Товар

Тема № 4. Занятие № 7
Лекция
Товар в системе маркетинга
УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Понятие товара, его классификация и
жизненный цикл.
2. Концепции товара, его качество и
конкурентоспособность.
Литература:
основная:
1. Годин А.М. Маркетинг. Москва. «Дашков и К», 2009 г.
с. 73-100
2. Бронникова Т.С. Маркетинг. «КНОРУС», 2008 г. с.86-108
3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. Москва. «Юрист», 2002 г.
с. 122-137
4. Панкрухин А.П. Маркетинг, Москва. «Омега»2006г. с.235-236.
дополнительная:
1. Рудиков В.Ф. Маркетинг и военная экономика, Вольск,
ВВВУТ, 1998 г. с. 244-314
2. Котлер Ф.Основы маркетинга. Учебник. Москва, «Вильямс», 2000г.
с. 78-95
4. Березкина Т.Е., Березкин О.А. Основы маркетинга (практикум),
Москва. «Высшая школа», 2006г. с. 310-334
5. Романов А.Н. Маркетинг. Москва. «Юнити», 1996 г. с. 53-67
В литературе по маркетингу довольно часто используются
два понятия: продукт и товар, которые являются
синонимами друг друга.
Первый термин «продукт» является более универсальным,
поскольку товар означает только физически осязаемые
продукты. Более общий термин «продукт» включает и свою
неосязаемую часть, например, услуги, идеи, организации.
Поэтому часто используется такое словосочетание как
«товары и услуги».
Применительно к Российской терминологической практике
можно говорить что организации производят продукты.
Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие
ставится цена, то здесь часто используется слово «товар».
В ряде отраслей, например в торговле,
внешнеэкономической деятельности сложилась практика
преимущественного использования термина «товар», и мы в
своей лекции будем пользоваться этим термином.
1 вопрос
ПОНЯТИЕ ТОВАРА, ЕГО
КЛАСИФИКАЦИЯ И ЖИЗНЕННЫЙ
ЦИКЛ
ПОД ПРОДУКТОМ ПОНИМАЕТСЯ ВСЁ,
ЧТО МОЖНО ПРЕДЛОЖИТЬ НА РЫНКЕ
ДЛЯ ПРИОБРЕТЕНИЯ,
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
С ЦЕЛЬЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ
ОПРЕДЕЛЁННЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
КАК ТОЛЬКО ПРОДУКТУ НАЗНАЧЕНА
ЦЕНА И ОН ПОСТУПИЛ НА РЫНОК, ОН
СТАНОВИТСЯ ТОВАРОМ
Понимание продукта как товара
Конкретный продукт – это базовая физическая
сущность, которая имеет точные характеристики и
предлагается под заданным описанием или кодом.
Понятие расширенного продукта включает не
только образ товара, но и его обслуживание,
увязывается с получением необходимых технических
рекомендаций, гарантий, условий возврата.
Обобщенный продукт – наиболее широкое
определение товара, соответствующее концепции
маркетинга.
Потребительская ценность товара
выступает как совокупность свойств,
связанных непосредственно как с самим
товаром, так и с сопутствующими
услугами. Эти свойства предстают перед
покупателем и определяют его намерение
купить товар и стать постоянным
клиентом определенного производителя.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
СВОЙСТВА
СИМВОЛИЧЕСКИЕ
СВОЙСТВА
ОСНОВНЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА
ТОВАРА
ФИЗИЧЕСКИЕ
СВОЙСТВА
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ И
ЭРГОНОМИЧЕСКИЕ
СВОЙСТВА
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
СВОЙСТВА
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ
СВОЙСТВА
Выделяют три главных типа товара:
1. Товары промышленного назначения – это
товары, приобретаемые частными лицами и
организациями для дальнейшей их переработки
или применения в бизнесе.
2. Потребительские товары – это товары,
купленные конечными потребителями для
личного или семейного пользования
3. Услуга – вид деятельности или благ, который
одна сторона может предложить другой и
который по своей сути не является осязаемой и не
результируется в собственность клиента.
ТИПЫ ТОВАРОВ
Товары
промышленного
назначения
Потребительские
товары
Материалы
и детали
Повседневного
спроса
Услуги
Банковские
Капитальное
оборудование
Предварительного
выбора
Страховые
Вспомогательные
материалы
Особого
спроса
Сервисные
и др.
Продуктовая
линия
Схожесть
функционирования
Одинаковые
группы
потребителей
Близкий
диапазон цен
Одинаковые типы
магазинов
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА
ЕДИНИЧНЫЙ ТОВАР
ТОВАР-ГРУППА
ТОВАР-ОБЪЕКТ
ТОВАР-ПРОГРАММА
1. Единичный товар.
Рассматривается как первооснова всех дальнейших
товарных форм, и связан с самыми ранними стадиями
товарного производства.
2. Товар-группа.
Это парфюмерные наборы, туристическое снаряжение,
системы машин , действующие в комплексе. В товарахгруппах изделия достаточно однородны, но различаются по
одному или нескольким признакам.
3. Товар - объект.
В качестве них выступают металлургические комплексы,
нефтеперерабатывающие заводы, морские аэропорты,
комплексы туризма и др.
4. Товар - программа.
Это преимущественно интеллектуальный товар,
создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, АСУ,
робототехники, биоинженерных технологий.
Доля материальных затрат в этих
классах товаров составляет:
единичные товары – 80-90%;
товарах-группах – 60-70%;
товарах-объектах – 30-50%;
товарах-программах – 2-10%.
ЖЦТ (жизненный цикл товара)
представляется как определённая
последовательность различных стадий
существования его на рынке,
ограниченных конкретными временными
рамками.
Динамика жизни товара определяет
объём продаж в каждом периоде
времени существования
спроса на него.
СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (ЖЦТ)
Разработка
товара
Спад (упадок)
Выведение на
рынок
Рост спроса
(подъём)
Зрелость
Жизненный цикл товара
Объём продаж
и прибыль
Разработка
продукта
Выведение
на рынок
Потери / капвложения
Рост
Зрелость
Спад
Фаза выведения – цель: создать рынок
для нового товара.
Фаза роста – признание товара
покупателем и быстрое увеличение
спроса.
Фаза зрелости (насыщения) –
повышение степени насыщенности
рынка, снижение темпов роста продаж.
Фаза спада (упадка) – происходит
резкое снижение спроса, объема
продаж и прибыли.
Принято выделять следующие виды ЖЦТ:
традиционный (постепенный рост и
падение спроса);
бум (мода, быстрый рост и сохранение его
на высоком уровне достаточно длительное
время);
увеличение (ускоренный рост и падение
спроса);
сезонность (ритмичность сохранения
спроса на высоком уровне по временам
года).
Продолжительность ЖЦТ зависит, как
от самого товара, так и от конкретного
рынка. Сырьевые товары имеют более
длительный жизненный цикл, готовые
изделия – более короткий, а технически
совершенные товары – более короткий
(2-3 года).
2. Жизненный цикл одного и того же
товара, но на разных рынках
неодинаков.
3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ
на целевом рынке может быть как
продлен, так и сокращен.
1.
2 вопрос
КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА ЕГО КАЧЕСТВО
И КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ
КОНЦЕПЦИИ ТОВАРА
3-Х УРОВНЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА
ТОВАР
ПО ЗАМЫСЛУ
ТОВАР В РЕАЛЬНОМ
ИСПОЛНЕНИИ
ТОВАР С
СОПРОВОЖДЕНИЕМ
4-Х УРОВНЕВАЯ
5-ТИ УРОВНЕВАЯ
Потенциальный продукт,
характеризующий ожидаемые
улучшения продукта
ОЖИДАЕМЫЙ ТОВАР
Следует помнить, что потребитель покупает не
товар, а те блага, которые ему может предоставить
этот продукт. Этот принцип положен в основу
разработки 3-х уровневой концепции товара:
1-й уровень – это главные выгоды в товаре, которые
характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. В
маркетинге этот уровень ещё называется «товар по замыслу».
2-й уровень – это когда фактический товар представлен его
основными свойствами (эксплуатационно-технические
характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Этот
уровень называется «товар в реальном исполнении».
3-й уровень – это наличие гарантии на товар, определённые
послепродажные услуги, вежливость и компетентность
персонала, кредитование, доставка, установка и т.д. для этого
уровня характерно название «товар с сопровождением».
В последние годы появились и другие подходы к
представлению структуры продукта:
4-х уровневая концепция товара, когда к 3-х уровневой
концепции добавляется «потенциальный продукт,
характеризующий ожидаемые улучшения продукта».
5-ти уровневая концепция, в которой к изложенным
уровням продукта добавляется также «ожидаемый товар», т.е.
набор характеристик и условий, который потребитель обычно
ожидает при покупке данного продукта.
Многоуровневая концепция товара является
результатом конкуренции, под которой понимается
соперничество между отдельными хозяйствующими
субъектами, заинтересованными в достижении
одной и той же цели на каком-либо поприще.
КОНКУРЕНЦИЯ — условия, которые
превалируют на рынке, где
соперничающие контрагенты (продавцы
между собой, продавцы и покупатели;
покупатели между собой, товары и
товары аналоги) которые стремятся
увеличить свою прибыль за счет друг
друга.
КОНКУРЕНЦИЯ
ВИДЫ
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ
МЕТОДЫ
ПАРАМЕТРЫ
НОРМАТИВНЫЕ
ЦЕНОВАЯ
ТЕХНИЧЕСКИЕ
ВИДОВАЯ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ПРЕДМЕТНАЯ
(МЕЖФИРМЕННАЯ)
НЕЦЕНОВАЯ
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ
1. Функциональная конкуренция.
Потребность может быть удовлетворена
разнообразными способами. Все товары,
обеспечивающие удовлетворение определённой
потребности ,являются функциональными конкурентами.
Так, к примеру, удовлетворяющими потребности
времяпрепровождения в дороге являются шахматы,
домино, книги, газеты, портативные магнитофоны,
видеосалоны, рестораны и т.д.
2. Видовая конкуренция.
Она является следствием того, что существуют товары,
предназначенные для одной и той же цели, но
отличающиеся друг от друга по каким то существенным
параметрам и, соответственно, имеющие различные виды
(велосипед, мотоцикл, автомобиль...).
3. Предметная (межфирменная) конкуренция.
Возникает в результате того, что фирмы выпускают по
сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством
изготовления.
1. Ценовая конкуренция.
Она заключается в том, что однородные товары
различаются ценой. Способ конкуренции – снижение цены.
Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой.
Прямая – это когда фирмы широко оповещают
общественность о снижении цен на товары.
Скрытая – фирмы выводят на рынок новый товар со
значительно улучшенными потребительскими свойствами,
цена же его при этом поднимается незначительно.
2. Неценовая конкуренция.
Характеризуется тем, что на первый план выдвигается
более высокое, чем у конкурентов качество товара. Товар
совершенствуется в области надёжности, дизайна,
комфорта, особое внимание при этом уделяется цене
потребления.
Конкурентоспособность товара
это комплекс его потребительских и
стоимостных характеристик,
определяющих его
предпочтительность для
потребителя по сравнению с
аналогичными товарами других
отечественных и зарубежных
производителей.
Параметры конкурентноспособности
а) Нормативные
-международные требования;
- государственные требования;
- региональные требования;
- требования потребителя.
в) Экономические
- цена товара;
- затраты на транспортировку;
- затраты на обучение
персонала;
- прочие.
б) Технические
- параметры назначения;
- эргонометрические;
- конструктивнотехнологические.
г) Организационные
- система скидок;
- условия платежей и поставок;
- комплектность поставок;
- сроки и условия гарантий;
- прочие.
Качество
это совокупность свойств товара,
обусловливающих его пригодность для
удовлетворения определённых
потребностей в соответствии с её
назначением.
интегральный показатель качества
суммарный полезный эффект от потребления
ИПК =
товара
---------------------------------------------------------------------;
Суммарные затраты на создание и потребление
продукта
Современные подходы к проблеме качества
и конкурентоспособности:
- учёт в производстве товара рыночного фактора;
- сдвиг от административных рычагов контроля
качества к преимущественно организационноэкономическим мерам управления качеством;
- переход к гибкой системе стандартизации и
сертификации продукции, позволяющей
производителям оперативно реагировать на
меняющиеся требования внутреннего и внешнего
рынка к качеству товара;
- организация работы по переходу к тотальному
обеспечению качества.
Товарный знак – это
название, термин, знак,
символ, рисунок или их
комбинация, предназначенные
для того, чтобы
индивидуализировать товар и
отличить его от продукта
конкурентов.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК
ФИРМЕННОЕ
ИМЯ
ФИРМЕННЫЙ
ЗНАК
ТОРГОВЫЙ
ОБРАЗ
ТОРГОВЫЙ
ЗНАК
Фирменное имя – слово, буква или
группа слов или букв, которые могут быть
произнесены.
Фирменный знак – символ, рисунок
или отличительный цвет или обозначение,
Торговый образ –
персонифицированная торговая марка.
Торговый знак – фирменные знак,
имя, образ или сочетание их, защищённые
юридически.
Фирменный стиль – это
совокупность приёмов
(графических, цветовых,
пластических, языковых и др.),
которые, обеспечивая
определённое единство всей
продукции производителя или
продавца, воспринимаемое во
внешней среде, одновременно
противопоставляют производителя
и его продукцию конкурентам и их
товарам.
Элементы фирменного стиля
ТОВАРНЫЙ
ЗНАК
ФИРМЕННЫЙ
ЦВЕТ
ЛОГОТИП
ФИРМЕННЫЙ
БЛОК
ФИРМЕННЫЙ
КОМПЛЕКТ
ШРИФТОВ
ФИРМЕННЫЕ
КОНСТАНТЫ
Упаковка – это вместилище или
оболочка товара.
Упаковка выполняет следующие функции:
•предохраняет товар, обеспечивает его
сохранность;
•облегчает хранение и демонстрацию товара;
•содержит информацию о товаре и его марке;
•способствует продвижению товара, в первую
очередь за счёт содержащихся на ней рекламных
сообщений.
•облегчает покупателям транспортировку и
хранение товара;
•облегчает покупателям использование
содержимого;
•упрощает для покупателя утилизацию и
переработку упаковки.
Особые требования предъявляются к качеству
продукции поступающей на обеспечение
потребностей Вооружённых Сил. Размещая свои
заказы или проводя аукционы, конкурсы или
котировки цен, военное ведомство всегда чётко
оговаривает условия на которых осуществляются
поставки.
Определённая часть поставляемой продукции
хранится и используется в условиях, которые
значительно отличаются от условий их
использования в обычных ситуациях. Это
относится к продуктам, которые закладываются на
длительное хранение, пайкам, продуктам
используемым для обеспечения экипажей
подводных лодок, кораблей, лётного состава и т.д.
ТРЕБОВАНИЯ К ТОВАРАМ
ВОЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
1. Стандартизируемые показатели:
- показатели назначения;
- эргономические показатели, т.е. те
показатели, которые определяются
действующими в военных ведомствах
стандартами, нормами, рекомендациями.
2. Регламентируемые показатели:
- патентно-правовые;
- безопасности;
- экологические и др., т.е. определяемые
техническими регламентами и
постановлениями.
Выводы по лекции:
1. Товар – это всё, что может удовлетворить нужду
или потребность и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
2. Товарами могут быть физические объекты
услуги, места, организации и идеи.
3. Качество и конкурентоспособность товара
являются основными признаками эффективного
удовлетворения потребностей покупателей.
Задание на самостоятельную подготовку
Занятие № 8 «Товар в системе
маркетинга».
практическое
Учебные вопросы:
1.Маркетинговая классификация
товара.
2.Жизненный цикл товара.