МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НОУ «АЛМАТЫ МЕНЕДЖМЕНТ УНИВЕРСИТЕТ»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
НОУ «АЛМАТЫ МЕНЕДЖМЕНТ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И РДГБ»
Утверждено
на заседании УМС
Председатель
______________ Н. Дуйсенгулова
«____»______________20___г., № ___
Образовательная программа - бакалавриат
Специальность шифр – 5В051100 «Маркетинг»
Рабочая программа
по дисциплине «Маркетинг товаров и услуг»
Алматы, 2014
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 2 из 10
Составитель: к.э.н.,доцент
__________________
М.Смыкова
подпись
Рабочая программа составлена для студентов специальности – 5В051100 «Маркетинг»
Рассмотрено
На заседании кафедры «Маркетинг и РДГБ»
И.о. зав. кафедрой
к.э.н., доцент, ________________ Н. Сохатская
подпись
от «__»_____________ 2014 г., №__
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 3 из 10
1 Предисловие
Данная дисциплина рассматривает и изучает особенности маркетинга в сфере
товаров и услуг, специфику формирования комплекса маркетинга на предприятиях сферы
услуг, особенности сегментирование и позиционирования на рынке товаров и услуг,
разработку системы клиентской лояльности и специфику конкуренции в сфере товаров и
услуг.
Методика преподавания данной дисциплины предусматривает:
- чтение лекций;
- проведение практических занятий;
- СРСП;
- СРС.
Цель – дать представление о специфике рынка услуг и товаров, показать
особенности использования маркетингового инструментария в каждой из этих сфер.
Основными задачами курса являются:
- определение специфики маркетинга услуг и товаров, получить системные знания в
области сегментирования рынка потребителей;
- изучение особенностей формирования ассортиментной политики в сфере товаров и
услуг;
- изучение особенностей формирования комплекса маркетинга на рынке товаров и
услуг;
- рассмотреть управление качеством и конкурентоспособностью услуг и товаров;
- изучить прикладной аспект маркетинга в некоторых отраслях сферы услуг.
Пререквизиты: Маркетинг.
Постреквизиты: Управление маркетингом, Маркетинговые коммуникации
Студенты, изучившие данную дисциплину, должны:
освоить следующие компетенции согласно компетентности модели бакалавра
Общие компетенции:
- знать особенности рынка услуг, типы и классы услуг и товаров;
- уметь анализировать определять тенденции развития в сфере услуг и рынке
потребительских товаров;
- овладеть практическими навыками применения полученных знаний и умений.
Предметно специализированные:
- знать особенности комплекса маркетинга в сфере услуг и товаров;
- уметь формировать ассортиментную, ценовую, коммуникационную политику в
сфере услуг и товаров;
- овладеть навыками использования современных, научных принципов и методов
маркетинговой оценки предприятий сферы товаров и услуг.
Экономические и организационно-управленческие компетенции:
- знать методы оценки насыщенности рынка и конкурентоспособности
предприятий сферы услуг, модели маркетинга услуг, маркетинговые стратегии
предприятий сферы услуг и на потребительских рынках;
- уметь использовать инструменты маркетингового анализа в сфере услуг и для
товаров,
рассчитывать цены на услуги и товары, разрабатывать стратегию
ценообразования, разрабатывать программу позиционирования для товаров и услуг,
проводить конкурентный анализ на рынке товаров и услуг;
- овладеть навыками применения методов и методик маркетинга с учетом специфики
сферы товаров и услуг, методов и приемов позиционирования товаров и услуг для
успешного их продвижения на рынке.
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 4 из 10
Лекции
Практич.
занятия
3
9
9
4
2
2
5
1
1
Лабор
ат.
занят
ия
6
-
18
4
2
-
Наименование темы
2
Особенности сферы услуг
Особенности маркетинга
товаров
3 Сегментирование и
позиционирование на
рынке товаров и услуг
4 Поведение потребителей на
рынке товаров и услуг
5 Ассортиментная политика
в сфере товаров и услуг
6 Ценообразование в сфере
товаров и услуг
7 Коммуникационная
политика в сфере услуг и
товаров
8 Конкуренция в сфере
товаров и услуг
9 Клиентская лояльность:
сущность, формирование и
измерение
10 Качество товаров и услуг
11 Марочная политика в
сфере услуг
Итого
9
2
1
-
18
4
2
-
18
4
2
-
18
4
2
-
9
2
1
-
9
2
1
-
8
1
5
1
5
2
10
1
5
2
10
2
10
2
10
1
5
1
5
9
9
2
2
1
1
-
1
5
1
5
135
30
15
-
15
75
Тематический план для вечернего отделения
Контактные часы
Всего
в том числе
№
Наименование темы
Практич. Лаборат.
Лекции
занятия
занятия
1
2
3
4
5
6
9
2
1
1 Особенности сферы услуг
2 Особенности маркетинга
9
2
1
товаров
3 Сегментирование и
18
4
2
позиционирование на
рынке товаров и услуг
4 Поведение потребителей на
9
2
1
рынке товаров и услуг
18
4
2
5 Ассортиментная политика
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
7
СРС
1
1
2
СРСП
№
Контактные часы
в том числе
СРС
Всего
СРСП
2 Тематический план изучения дисциплины
«МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ И УСЛУГ»
7
8
1
5
1
5
2
10
1
5
2
10
стр. 5 из 10
в сфере услуг
Ценообразование в сфере
услуг
7 Коммуникационная
политика в сфере услуг и
товаров
8 Конкуренция в сфере услуг
9 Клиентская лояльность:
сущность, формирование и
измерение
10 Качество в индустрии
услуг
11 Марочная политика в
сфере услуг
Итого
6
18
4
2
-
2
10
18
4
2
-
2
10
9
2
1
-
1
5
9
2
1
-
1
5
9
2
1
-
1
5
9
2
1
-
1
5
135
30
15
-
15
75
3 Содержание дисциплины
Тема 1. Особенности сферы услуг
Понятие услуги. Отличие услуги от товара. Особенности услуг. Роль услуг в
национальной экономики. Типы услуг. Классы услуг. Классификация услуг по
маркетинговым критериям. Характеристики услуг: неосязаемость, несохраняемость,
неразрывность производства и потребления, изменчивость. Модель Ратмелом Д. Модель
П. Эйглие и Е . Лангеарда модель К. Гренсера. По модели Битнера М в маркетинге услуг
7Р. Модель Ф Котлера. Исследование рынка иуслуг.
Признаки и особенности сегментации рынка услуг. Особенности услуг в концепции
маркетинга: неосязаемость, неотделимость услуг от их производителя, несохраняемость,
невозможность складирования и транспортировки, непостоянство качества услуг.
Классификация услуг по различным критериям. Характеристика жизненного цикла услуги
и его стадий, и связанные с ними стратегические маркетинговые мероприятия и тактика
поведения на рынке.
Тема 2. Особенности маркетинга товаров
.Понятие товара в экономической теории и маркетинге. Трехуровневая модель
товара. Конкретный продукт, расширенный продукт, обобщенный продукт.
Классификация
товаров:
традиционные
и
нетрадиционные.
Классификация
потребительских товаров. Классификация товаров производственного назначения.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Понятие и этапы жизненного цикла
товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Виды жизненных циклов товара. Методы
продления жизненного цикла товара.
Понятие нового товара его значение. Понятие степени новизны товара. Процесс
создания нового товара.
Тема 3. Сегментирование и позиционирование на рынке товаров и услуг
Понятие сегментирования и его особенности для услуг. Методы сегментирования.
Признаки сегментирования. Критерии сегментирования. Специфика выбора сегмента для
сферы услуг. Особенности сегментирования на потребительских рынках. Понятие
позиционирования товара и услуги. Методы позиционирования и его особенности. Выбор
эффективного варианта позиционирования. Позиционирование на основе выгод, на основе
специфических свойств услуги или товара, на основе конкурентов.
Тема 4. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг
Основные принципы поведения потребителей на рынке услуг. Факторы,
определяющие наибольшую эффективность и концентрацию производственных услуг на
оптовых предприятиях. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Составляющие
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 6 из 10
процесса принятия решения о покупке. Покупательские роли. К участникам «центра по
закупкам» в сфере услуг относят.
Типы решений о закупках в организацияхпотребителях. Типы рисков. Методы снижения покупательских рисков. Теории
управления неопределенностью поведения№ Понятие емкости и насыщения рынка.
Факторы, определяющие насыщения рынка услуг. Определение спроса и предложения на
рынке услуг. Определения коэффициента спроса и предложения. Определение насыщения
рынка для сезонных услуг, Критерии насыщения рынка услуг.
Тема 5. Ассортиментная политика в сфере товаров и услуг
Политика в сфере услуг. Ассортиментная политика на рынке товаров. Ассортимент
и номенклатура товаров и услуг. Характеристика показателей широты, глубины,
насыщенности и гармоничности ассортимента. Принципы формирования ассортимента
услуг. Управление ассортиментом товаров и услуг.
Подходы к формированию ассортимента услуг. Ассортиментные стратегии:
стратегии дифференциации, специализации, концентрической, конгломератной и
горизонтальной диверсификации, вертикальной интеграции. Жизненный цикл услуги.
Особенность жизненного цикла услуги. Процесс создания новой услуги или товара.
Тема 6. Ценообразование в сфере товаров и услуг
Факторы макросреды, влияющие на уровень цен в сфере товаров и услуг. Факторы
микросреды, влияющие на уровень цен в сфере товаров и услуг. Этапы обоснования
ценовой политики
Политика цен как один из основных элементов маркетинга. Концепции
ценообразования ориентированные: на издержки, на спрос и на конкурентов.
Цели ценовой политики товаров. Ценовые системы. Соответствие цены и качества
товаров и услуг. Исследование типа рынка для определения уровня цен. Постановка задач
ценообразования. Определение спроса на товары и услуги для определения цены.
Стратегии ценообразования: дифференцированного ценообразования, стратегия скидки на
втором рынке, стратегия периодической скидки, стратегия случайной скидки. Стратегии
конкурентного ценообразования. Стратегии ассортиментного ценообразования.
Тема 7. Коммуникационная политика в сфере товаров и услуг
Понятие коммуникационной политики в сфере товаров и услуг. Система
продвижения товаров и услуг. Стимулирование продаж товаров и услуг. Этапы рекламной
деятельности в сфере услуг. Выбор стратегии продвижения в сфере товаров и услуг.
Реклама товаров и услуг. Классификация рекламы и их характеристика. Процесс
рекламной коммуникации. Условия проведения рекламной компании. Планирование
рекламы – постановка целей и разработка рекламной программы. Реализация плана
рекламы услуг и контроль. Особенности пиар в сфере услуг. Определение эффективности
коммуникационной политики в сфере услуг.
Тема 8. Конкуренция в сфере услуг
Признаки конкуренции. Типы конкуренции. Конкуренция не ограничивающая
возможности предприятия. Действия, проводимые для сравнения с конкурентами.
Тип конкуренции, ограничивающий возможности предприятия. Доминирующий тип
конкуренции. Подавляющий тип конкуренции.
Оценочные способы влияния конкуренции: основанные на сравнении одного
изменяемого параметра с другими не зависимыми от конкуренции, основанные на
сравнении параметров при наличии и отсутствии конкуренции.
Определение конкуренции по проведенным опросам и тестированию. Выявление
группы лидирующих фирм на рынке услуги потребительском рынке. Методика
выявления реальных конкурентов. Методика и способы разделения влияния конкуренции
и рекламы.
Тема 9. Клиентская лояльность: сущность, формирование и измерение
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 7 из 10
Лояльность – подходы к определению. Условия достижения лояльности. Виды
лояльности:
транзакционная
(поведенческая)
лояльность,
перцепционная
(воспринимаемая) лояльность, комплексная лояльность.
Структура лояльности и ее составляющие. Компоненты поведенческой лояльности:
перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание
потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой.
Компоненты воспринимаемой лояльности: осведомленность, удовлетворенность
(качества ключевых выгод, качество процесса оказания услуги, восприятия ценности
услуги). Матрица «Лояльность/удовлетворенность».
Типы лояльности по матрице «Лояльность/удовлетворенность»: истинная
лояльность, латентная лояльность, ложная лояльность, отсутствие лояльности.
Комплексный подход в оценке удовлетворенности.
Измерение статуса лояльности. Построение карты рынка – потенциальный рынок
потребителей услуг. Вариации клиентской
лояльности: эмоционально позитивное
поведение, индифферентное поведение, оценочно рациональное поведение.
Факторы выбора индивидуальной модели поведения по отношению к потребителям:
периодичность совершения покупок, эмоциональное и финансовое значение покупки,
уровень диверсификации предложения со стороны конкурентов, частота использования
дополнительных услуг, простота смены обслуживающей фирмы.
Тема 10. Качество товаров и услуг
Понятие качества и сущность проблемы качества в сфере услуг. Качество товаров.
Изменчивость качества как основная проблема обеспечения постоянства качества.
Факторы определяющие качество услуг.
Определение и показатели качества услуги: пространственные показатели,
информационные показатели, профессиональные показатели. Модель качества услуг.
Ожидаемое и воспринимаемое качество услуг. Пятиступенчатая модель качества
обслуживания. Подходы к оценке качества услуги.
Способы повышения качества товара и услуги. Стандарт обслуживания и процедура
его разработки. Качество услуги, товара и конкурентное преимущество.
Изучение удовлетворенности клиента после процесса оказания услуги.
Тема 11. Марочная политика в сфере услуг
Роль бренд-менеджера. Торговая и товарная марка, бренд: основные характеристики
понятий и эволюция в маркетинге.
Функции и характеристики бренда. Процедура создания бренда. Брендинг как
процесс. Алгоритм брендинга. Результаты использования концепции брендинга.
Осведомленность о бренде, миф бренда. Иерархия ценностей бренда. Управление
брендами. Решения, связанные с управление марками.
Архитектура брендов предприятия услуг. Понятие архитектуры брендов,
стратегическая роль различных брендов внутри портфеля предприятия услуг. Подходы к
построению успешного бренда. Жизненный цикл бренда. Марочная политика в сфере
услуг.
4 Тематика практических занятий
Тема 1 Особенности сферы услуг
Разбор кейса по вопросам
1.
Определите основные характеристики при выборе поведения клиента.
2.
Укажите особенности каждого поведения продавца
3.
Дайте характеристику стилям продажи
4. Особенности услуг.
Тема 2 Особенности маркетинга товаров
Разбор кейса
1. Общая характеристика товара. Классификация товаров.
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 8 из 10
2. Жизненный цикл товара. Характеристика его этапов. Виды кривых жизненного
цикла товаров.
3. Товарные знаки и брэнды.
4. Упаковка товара, ее функции и виды.
Тема 3 Сегментирование и позиционирование на рынке товаров и услуг
Разбор задания
Определить какие модели маркетинга услуг используют предприятия
1.
Характеристика модели маркетинга услуг Эйглие и Лангеарда.
2.
Характеристика модели услуг Ратмела..
3.
Особенности маркетинга услуг.
4.
Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг.
Тема 4 Поведение потребителей на рынке товаров и услуг
Разбор задания и кейсов
Выявить факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке услуг
1.
Особенности поведения потребителей на рынке услуг.
2.
Управление поведением потребителей на рынке услуг.
3.
Типы неопределенности поведение партнеров на рынке услуг
Тема 5 Ассортиментная политика в сфере товаров и услуг
Разбор задание и кейсов
Анализ ассортиментной политики в сфере товаров и услуг
1.
Показатели, характеризующие ассортимент товаров и услуг.
2.
Политика формирования ассортимента товаров и услуг..
3.
Стратегии ассортимента услуг
Тема 6 Ценообразование в сфере товаров и услуг е
Разбор задание и решение задач
Анализ особенностей и методов ценообразования в сфере товаров и услуг
1.
Особенности ценообразования в сфере товаров и услуг..
2.
Этапы формирования цены в сфере услуг.
3.
Методы ценообразования
4.
Стратегии ценообразования
Тема 7 Коммуникационная политика в сфере услуг и товаров
Разбор задание - письменная работа
Анализ выбора коммуникаций и расчет бюджета продвижения
1.Особенности коммуникационной политики в сфере товаров и услуг.
2.Разработка стратегии продвижения в сфере товаров и услуг.
3.Выбор методов продвижения.
4.Реклама и ее эффективность в сфере товаров и услуг.
5.Пиар в сфере товаров и услуг.
6.Стимулирования сбыта в сфере товаров и услуг.
Тема 8 Конкуренция в сфере товаров и услуг
Разбор задания и задач
Анализ конкурентной среды в сфере услуг
1.Типы конкуренции в сфере услуг и их особенности.
2.Методика выявления реальных конкурентов.
3.Количественная и качественная оценка влияние конкуренции сфере услуг.
Тема 9 Клиентская лояльность: сущность, формирование и измерение е
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 9 из 10
Разбор заданий – письменная работа
Анализ клиентской лояльности и виды программ
1.
Понятие лояльности и ее виды.
2.
Матрица «Лояльность/удовлетворенность»..
3.
Комплексный подход в оценке удовлетворенности.
Факторы, влияющие на лояльность потребителей в сфере услуг
Тема 10 Качество товаров и услуг
Разбор кейсов
Анализ качественных характеристик в сфере услуг
1.
Понятие и характеристика качества услуг.
2.
Модель качества услуги.
3.
одходы к оценке качества услуги.
4.
тандарты обслуживания.
Тема 11 Марочная политика в сфере услуг
Письменная работа – разбор задания
1.
Понятие и особенности марочной политики в сфере услуг.
2.
Технология создания бренда в сфере услуг.
3.
Роль бренда в сфере услуг
4.
Управление торговыми марками.
5 Темы, вопросы и задания по выполнению СРС
Тема 1 Особенности сферы услуг
Оформление глоссария - письменная работа
Тема 2 Особенности маркетинга товаров
1.презентация – разработка товара и товарной политики
Тема 3 Сегментирование и позиционирование на рынке товаров и услуг
Презентация Разработка программы позиционирования для определенной сферы
услуг
Тема 4 Поведение потребителей на рынке товаров и услуг
Подготовка эссе – письменной работы.
Выявить факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке услуг
Разработайте новую услугу. Подготовить презентацию
Тема 5 Ассортиментная политика в сфере товаров и услуг
Письменная работа
Решение ситуационной задачи
Тема 6 Ценообразование в сфере товаров и услуг е
Письменная работа
Анализ особенностей и методов ценообразования в сфере услуг
Тема 7 Коммуникационная политика в сфере услуг и товаров
Разработка программы продвижения для конкретного товара или услуги
Тема 8 Конкуренция в сфере товаров и услуг
Письменная работа
Анализ конкурентной среды в сфере услуг
Тема 9 Клиентская лояльность: сущность, формирование и измерение е
Письменная работа
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
П
С
стр. 10 из 10
Анализ клиентской лояльности и виды программ
Тема 10 Качество товаров и услуг
Письменная работа
Анализ качественных характеристик в сфере товаров и услуг
Тема 11 Марочная политика в сфере услуг
Письменная работа
Решения в области марочной политики компаний в сфере услуг
6 Перечень основной и дополнительной литературы
Основная литература
1. Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие /- Москва: Издательство "ФОРУМ", 2008
2. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: учебник. /. - М. : Форум-ИНФРА
М:, 2008.
3. Хлебович, Д. И. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / ; ред. Т. Д. Буоменко. - М.
: Кнорус, 2007.
Дополнительная учебная литература
1. Е Е Разумовская А.Л., Янченко В. Маркетинг услуг М. : Форум:, 2006
2. Четыре ключа к маркетингу услуг/ Альпина, 2004.- 224 с. 3.Сфера услуг: новая
концепция развития/В.М. Рутгайзер, Т.И. Корягина, Т.И. Арбузова и др. - М.:Экономика,
2004.*
3. Е Разумовская А.Л., Янченко В. Маркетинг услуг М. : Форум:, 2006
Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие / 2007.- 416 с.
4. Синяева И.М. Практикум по маркетингу: учебное пособие / - 2-е изд.- М: Издательскоторговая корпорация Дашков и К, 2008.- 240 с.
5. Смыкова М.Р. Современные мировые тренды гостиничного бизнеса и возможности их
применения в Казахстане // Социум и власть (Россия), №5(49), октябрь 2014г с. 45-59
6. Смыкова М.Р. Малазийский опыт развития гостинично-ресторанного сектора и его
значение для Казахстана.// Материалы международной научно-практической конференции
«Инновационный менеджмент и технологии в эпоху глобализации», Индия , Гоа
10-17 января 2014 г., том 3, с.100-105
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа