Применение совместного анализа (на основе выбора

Применение совместного анализа
(на основе выбора альтернатив –
choice based conjoint).
! Что такое совместный
анализ
! Основные этапы
проведения совместного
анализа
! Анализ результатов
исследования
Что такое совместный анализ.
Совместный анализ – специальная технология сбора и анализа
данных, используемая в маркетинговых исследованиях и
получившая широкое признание специалистов во всем мире.
Основной целью совместного анализа является измерение
степени предпочтения конкурирующих продуктов (услуг), в
предположении
о
комплексной
(совместной)
оценке
потребителем всех атрибутов, характеризующих
продукт
(услугу).
Область применения совместного анализа.
Применение совместного анализа
решению целого ряда задач:
! Изучение
потребителей.
мотивации
и
является
моделирование
! Вывод на рынок нового товара или услуги.
! Сегментация рынка.
! Исследование ценообразования.
ключом
к
поведения
Преимущества совместного анализа.
Совместный анализ обладает рядом преимуществ, в сравнении
с другими методами решения подобных задач, в частности:
!в
рамках совместного анализа рассматриваются
характеристики товара в совокупности, а не отдельно;
все
! методика сбора данных позволяет косвенным путем получить
важную и достоверную
потребителем;
информацию
о
выборе
товара
! процедура опроса приближена к реальной ситуации;
! модели совместного анализа отличаются четкой научной
обоснованностью.
Как проводится совместный анализ.
Совместный анализ может проводится как для получения
самостоятельных результатов, так и в рамках более крупного
исследования.
Схематично можно выделить следующие основные этапы
совместного анализа:
! Описание продукта;
! Составление анкеты и сбор данных;
! Анализ данных;
! Имитационное моделирование.
Описание продукта
В
концепции
совместного
анализа
продукт
или
услуга
описываются
множеством
характеризующих
их
атрибутов. Атрибуты могут принимать
ряд значений – уровней.
При описании продукта
! отбираются наиболее существенные
атрибуты, описывающие продукт;
! выбор атрибутов
зависит от цели
исследования и целевой аудитории;
! количество уровней и их значения
могут
зависеть
от
ассортимента,
представленного на рынке, и других
факторов;
Описание сотового телефона
Составление анкеты. Сбор данных.
В составлении анкеты, а точнее ее
наиболее содержательной части –
заданий
с выбором
альтернатив
(choice tasks), отражается специфика
совместного анализа:
! задания
имитируют
ситуацию выбора товара;
реальную
! респондент может выбрать одну из
перечисленных конфигураций товара
или
отказаться
от
всех
предложенных;
! анкетирование может проводиться в
традиционном бумажном формате, по
телефону, через интернет.
Пример задания из анкеты
Анализ данных
Данный
этап
проведения
совместного анализа дает ответ
на вопрос,
какие атрибуты
продукта
привлекают
потребителя и какие уровни
атрибутов
наиболее
предпочтительны?
Каждому уровню атрибута
присваивается численное
значение, характеризующее его
относительную
привлекательность полезность.
6 .40%
7 .80%
6 .90%
5 .10%
150$
Уровень
Полезность
250$
150$
0,5
250$
0,1
350$
-0,6
350$
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
Вычисление полезности.
Общая полезность продукта
полагается
равной
сумме
полезности уровней атрибутов
продукта.
В
экономической
теории
считается,
что
потребителя привлекает товар
(или услуга) с максимальной
полезностью.
Полезности уровней атрибутов
вычисляются с помощью
полиномиальной логит модели
(multinomial logit model).
6 .40%
7 .80%
6 .90%
5 .10%
Логит модель
Логит модель принципиально близка к моделям многомерной
регрессии и дискриминантного анализа;
В качестве зависимой переменной в логит модели выступает
вероятность выбора конфигурации продукта;
Зависимые переменные – уровни атрибутов продукта;
Параметры логит модели – веса, соответствующие уровням
атрибутов.
Параметры модели оцениваются методом максимального
правдоподобия, по данным о выборе респондетами различных
конфигураций продукта.
Важность атрибутов.
На основе полезности уровней вычисляется важность
атрибутов – величина, показывающая, какой вклад может
вносить атрибут в суммарную полезность продукта.
Важность атрибутов сотового телефона
Батарея
18%
Цена
6%
Марка
44%
Цвет
11%
Атрибут
Размах
Важность
%
Марка
0,22522
44%
Вес
0,10601
21%
0,0571
11%
0,09295
18%
Цена
0,0328
6%
Итог
0,51408
100%
Цвет
Батарея
Вес
21%
Имитационное моделирование.
Имитационное моделирование используется на завершающем
этапе проведения совместного анализа для преобразования
численных значений полезности в более содержательную
информацию о поведении потребителя при различных
сценариях.
Анализ «сырой» полезности, если он проводится вручную или
методом «пристального взгляда» может создать ложное
представление о раскладе предпочтений.
Поэтому для
моделирования используются достаточно сложные методы,
учитывающие
как
индивидуальные
предпочтения
респондентов, так и обобщенные по выборке.
Результаты имитационного моделирования.
Непосредственным результатом моделирования
является
оценка распределения предпочтений различных конфигураций
продукта.
Их можно использовать:
! для тестирования нового
товара перед запуском
производства;
! для принятия решения о
закупках;
! для анализа конкуренции;
! изучения потенциала
продукта.
Сравнение сценариев
Имитационное моделирование позволяет сравнивать доли
предпочтений при различных сценариях.
Более глубокий вариант исследования может включать
оптимизацию
конфигурации
продукта
по
критерию
прибыльности, рыночной доли и т.п.