ДЕМО-ВЕРСИЯ РОССИЙСКИЙ РЫНОК МЕБЕЛИ. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

ДЕМО-ВЕРСИЯ
РОССИЙСКИЙ РЫНОК МЕБЕЛИ.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
И АНАЛИЗ РЫНКА.
Москва, сентябрь 2009
СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ
I. ВВЕДЕНИЕ
II. ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
III. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА МЕБЕЛИ
1.
Общая характеристика Рынка
1.1. Понятие мебели Ошибка! Закладка не определена.
1.2.
Показатели социально-экономического развития
1.3.
Описание влияющих рынков
Деревообрабатывающая промышленность
Рынок жилой недвижимости
Рынок офисной недвижимости
1.5. Резюме по разделу
2. Структура рынка мебели
2.1. Сегментация Рынка по основным видам продукции
Описание сегментов офисной мебели
Описание основных сегментов мебели для дома
2.2. Сегментация в зависимости от материала
2.3. Сезонность на Рынке
2.4. Ценовая сегментация и ценообразование на Рынке
Ценообразование на Рынке
Ценовая сегментация Рынка
Динамика потребительских цен на Рынке
2.5. Резюме по разделу
3. Основные количественные характеристики Рынка
3.1. Объѐм производства, импорта и экспорта
Российское производство
2
Экспорт на Рынке
Импорт на Рынке
3.2. Объем и ѐмкость Рынка
3.3. Темпы роста Рынка
3.4. Резюме по разделу
4. Конкурентный анализ рынка мебели
4.1. Конкуренция на Рынке
4.2. Описание профилей крупнейших игроков Рынка
Группа компаний «ИКЕА»
МК «Шатура»
ПК «Корпорация «Электрогорскмебель»
Холдинговая Компания «Мебель Черноземья»
Компания «Миассмебель»
ОАО МКО «СевЗапМебель»
OOO «Мебель Пром» (ЗАО «Сходненская Фабрика бытовой мебели»)
4.3. Резюме по разделу
5. Каналы продаж на рынке мебели
6. Анализ конечных потребителей рынка мебели
6.1. Описание потребительского сегмента
B2C рынок
B2B рынок
6.2. Объѐм потребления на Рынке
6.3. Потребительские предпочтения на Рынке
6.4. Резюме по разделу
7. Выводы и рекомендации по исследованию
7.1. Основные тенденции Рынка
7.2. PEST-анализ Рынка
7.3. Риски и барьеры Рынка
IV. РЕЗЮМЕ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ
3
ВЫДЕРЖКИ ИЗ ИССЛЕДОВАНИЯ
Структура рынка мебели
Сегментация Рынка по основным видам продукции
Согласно ГОСТ 20400-80 «Продукция мебельного производства. Термины и определения»
мебель разделяется по функциональному назначению:
Мебель для хранения (корпусная);
Мебель для сидения и лежания;
Мебель для работы и приема пищи;
Мебель прочая.
Наибольшая доля Рынка принадлежит сегменту мебели для дома. В 2008 году ее доля
составила 75%-80% в стоимостном выражении. Необходимо отметить, что рынок офисной
мебели постоянно растет. Так, в 2003-3004 гг. доля сегмента офисной мебели не превышала
10%.
Диаграмма. Структура российского рынка мебели, в стоимостном выражении
75%-80%
20%-25%
Мебель для офиса
Мебель для дома
4
Ценовая сегментация Рынка
Ценовая сегментация мебели для офиса
На российском рынке офисной мебели можно выделить следующие ценовые сегменты:
Рынок недорогой мебели (эконом-класс);
Рынок мебели среднего класса;
Небольшой сегмент мебели VIP- класса, состоящий из компаний, которые предлагают
только дорогое комплексное решение офисного пространства.
Самый большой сегмент офисной мебели – мебель эконом-класса, на него приходится
порядка 60-65% всех продаж. По данным экспертов рынка, эту цифру формируют, в первую
очередь, российские, польские, турецкие и прибалтийские производители.
Диаграмма. Структура Рынка в зависимости от цены
Источник: отраслевые издания
Как правило, недорогую мебель изготавливают из недорогих же материалов: пластика, не
самой стойкой к истиранию мебельной ткани, кожзаменителя и плит ДСП с меламиновым
покрытием. Срок эксплуатации таких изделий ограничивается шестью годами. Однако
главное преимущество такой офисной мебели - низкая цена.
5
Например, минимальная стоимость комплекта мебели для офиса (в Москве), в который
входят офисный стол, мобильная тумба и офисное кресло, составляет примерно от 9 000 руб.
Следовательно, оборудование среднего офиса на 5-8 рабочих мест оперативной мебелью (из
ДСП 22 мм.) составляет 45 000 - 72 000 руб. Стоимость кабинета руководителя, также
различается по ценовым диапазонам и производителям. Минимальная стоимость комплекта
мебели начинается от 13 142 руб.
Мебель среднего класса можно разграничить по «национальному признаку» на:
Скандинавскую;
Итальянскую;
Немецкую;
Российскую;
Другие виды мебели.
У каждой из четырех групп - свой собственный стиль и ряд особенностей. Так, например, для
итальянских производителей наиболее приоритетным является внешний вид, дизайн мебели.
Своеобразным стилем скандинавской мебели является ее стремление к естественности,
«экологической чистоте». В отличие от других производителей, скандинавы не используют
при производстве мебели меламин, ламинат или кожзаменитель. Финская, шведская мебель
изготавливается только из натуральных материалов. Немецкие производители, уделяя
внимание дизайну, акцент все-таки делают на эргономичности и на механизмах регулировки
мебели. Российская мебель среднего класса появилась не так давно, еще три года назад
отечественные производители могли предложить потребителю только низкобюджетные
предметы интерьера. Сегодня же с развитием рынка наши специалисты начали разработки
мебели из натурального шпона, предметов интерьера в стиле хай-тек. По дизайну
отечественная мебель часто повторяет европейские наработки, между тем, есть и интересные
российские стилевые решения.
6
Спектр материалов, используемых при производстве мебели среднего класса чрезвычайно
разнообразен: от пластика до алюминия, от мебельной ткани до высококачественной кожи, от
меламина (за исключением скандинавов) до редких пород африканских деревьев.
Офисная мебель среднего класса отличается достаточно высоким уровнем эргономики и
оригинальным дизайном. Такая мебель служит минимум 10–12 лет, при гарантийном сроке
не более 5 лет.
Самым небольшим сегментом рынка офисной мебели является сегмент мебели премиумкласса. Принципиальным отличием небольшого числа компаний, работающих в данном
сегменте Рынка, является сам подход к реализации на рынке своей продукции. В отличие от
продавцов, дилеров и салонов, где можно заказать понравившийся предмет или коллекцию в
единичном экземпляре, данные компании предлагают комплексные решения офисного
пространства. В данное решение включаются не только системный подход в подборе мебели,
и расстановка предметов интерьера, но и технические решения, световое оформление,
планировочные концепции пространства и т.д. Компании, работающие в этом сегменте,
предлагают создание интерьеров «под ключ». Зачастую эти компании участвуют в тендерах
на предоставление услуг по созданию интерьеров для крупных компаний.
Ценовая сегментация мебели для дома
В сегменте мебели для дома можно выделить такие ценовые категории:
Мебель премиум-сегмента (элитная мебель);
Мебель среднего ценового сегмента;
Мебель эконом-сегмента.
Премиум-класс (элитная мебель) отличается эксклюзивностью и высокой ценой. В этом
сегменте есть сектор авторской мебели и мебели «на заказ». Мебель премиум-класса
выпускается из натурального сырья. Ее отличают высокое качество и известность торговой
марки. Продвижение такой мебели осуществляется через мебельные салоны. Этот сегмент
принадлежит зарубежным производителям мебели.
7
Продукция среднего ценового сегмента производится отечественными
предприятиями
Шатура, Электрогорскмебель, Мебель Черноземья. Около … % этого сегмента занимают
деревянные кровати (объем продаж деревянных кроватей обогнал по темпам роста рынок
мебели в целом и составил … % в текущих ценах). Корпусная мебель для спален и для
гостиных в производстве является одним из наиболее технологически сложных процессов, с
высокими затратами и относительно низкой рентабельностью (… - … %).
Мебель эконом-класса также производится отечественными предприятиями и является
наиболее востребованной у населения. Основной канал реализации - мебельные магазины.
Этот сегмент на рынке является наиболее перспективным для его игроков, т.к.
характеризуется приемлемой ценой и быстрым оборотом продукции.
Основной тенденцией в ценовых сегментах, является смещение приоритетов производителей
в сторону более высокого ценового сегмента. При этом потенциально прибыльный, низкий
ценовой сегмент не достаточно охвачен. В первую очередь это объясняется спецификой
российского рынка, когда цена на продукцию устанавливается, не исходя из понесенных
издержек, а на основании сравнения цен продукции конкурентов.
Основной потребительской тенденцией последних месяцев является смещение спроса в
сегмент эконом-класса.
Динамика потребительских цен на Рынке
Средняя цена в январе 2009 года на набор корпусной мебели составила … тысяч рублей, что
на …% больше, чем в соответствующем периоде 2008 года. В июле 2009 года средняя цена
данной продукции составила около … тысяч рублей, что на … тысячи больше, чем в июле
2008 года.
8
Средние потребительские цены на набор мягкой мебели в январе 2009 года составили …
тысячи рублей, темпы прироста цены за год составили …%, что на … процентных пункта
меньше, чем в январе 2008 году. В июле средние цены выросли еще на … тысяч рублей.
В январе 2009 года средние потребительские цены на мебель для спальни выросли по
сравнению с январем 2008 года более чем на … тысячи рублей и составили около … тысяч
рублей. Темпы прироста в 2009 году составили …%, что на … процентных пункта меньше,
чем в 2008 года.
В январе 2009 года средние потребительские цены на набор кухонной мебели выросли по
сравнению с январем 2008 года более чем на … тысячи рублей и составили около … тысяч
рублей. Темпы прироста в 2009 году составили …%, что на … процентных пункта больше,
чем в 2008 году. Средние цены в июле 2009 года выросли по сравнению с началом года еще
почти на тысячу рублей и составили … тысяч рублей.
Таким образом, в начале 2009 года средние потребительские цены выросли, однако темпы
прироста цен были ниже, чем в начале 2008 года. Исключение составила лишь кухонная
мебель.
Основные количественные характеристики Рынка
Объѐм производства, импорта и экспорта
Российское производство
Объем российского производства мебели (не включая встроенную мебель) в 2008 году
составил … млрд. рублей, темпы прироста сократились до … %, что на … процентных
пункта ниже, чем в 2007 году.
Объем российского производства мебели по итогам I квартала 2009 года в стоимостном
выражении составил … млрд. рублей, снизившись по сравнению с аналогичным периодом
2008 года на … % (в сопоставимых ценах). В июне по отношению к маю отмечался рост
производства практически всей продукции деревообработки. Так, производство мебели в
9
июне по сравнению с маем выросло на …%, а по сравнению с июнем прошлого года оно
снизилось на …%. В качестве основной причины можно отметить низкий спрос
строительного рынка как внутри страны, так и за ее пределами. В этой связи производители
были вынуждены сдерживать цены. В результате доля убыточных предприятий в общем
количестве предприятий сектора увеличилась с …% в январе - апреле 2008 года до …% в
январе - апреле 2009 года.
В большей степени сократилось производство мягкой мебели. Это объясняется двумя
причинами. Во-первых, этот сегмент демонстрирует наибольшее падение спроса, а вовторых, отечественные производители мягкой мебели больше зависят от импортных
комплектующих, цена на которые в результате девальвации рубля выросла, что привело к
росту цен.
Чуть больше … % российского производства мебели, приходится на Центральный
федеральный округ. При этом Москва и Московская область произвели почти … % всей
мебели округа. Доля Приволжского федерального округа в объеме производства мебели,
составляет … %. Доля других федеральных округов в структуре производства мебельной
продукции не превышает …%.
По прогнозам различных экспертов, объем производства мебели может сократиться минимум
на ..%.
На протяжении многих лет на мебельном рынке наблюдается различие данных официальной
и неофициальной статистики. Такое положение объясняется тем, что некоторые российские
компании не подают данные в органы официальной статистики (подача данных в ФСГС
осуществляется на добровольной основе), а другие действуют в обход российского
законодательства и при производстве мебели, и при совершении внешнеторговых операций.
Однако постепенно официальные и неофициальные данные приближаются к единому
показателю. Так, если в 2003 году реальный объем производства рынка мебели почти в два
раза превышал данные официальной статистики, то по итогам 2008 года - всего на … %.
10
Экспорт на Рынке
Объемы экспорта в 2008 году не изменились по сравнению с 2007 годом, составив в
стоимостном выражении … млн. рублей. Однако в I квартале 2009 года экспорт сократился,
как в страны дальнего зарубежья (… % к уровню 2007 года), так и в страны СНГ (…% к
уровню 2007 года). При этом цена экспортируемого товара была снижена на …-…%.
Импорт на Рынке
По данным ФСГС, объем импорта мебели в Россию в 2008 году составил чуть больше $...
млрд., темп прироста составил … % и сократился по сравнению с 2007 годом на …
процентных пункта. Это первое сокращение прироста импорта за последние 3 года. Таким
образом, доля мебели отечественного производства на внутреннем рынке составляет более
…%.
11
Девальвация рубля в конце 2008 начале 2009 годов по отношению к основным валютам
(доллар и евро) существенно отразилось на импорте мебели в Россию. В I квартале импорт в
целом составил … % к соответствующему периоду 2008 года, в том числе из стран дальнего
зарубежья - … %, и из Белоруссии – … %. Самым существенным образом снизились темпы
ввоза мебели из Китая, при этом в I квартале 2009 года они сохранились положительными (…
%).
Снижение ввоза мебели из Белоруссии почти вдвое можно объяснить тем, что большая еѐ
часть поступала из особых экономических зон и была фактически реэкспортом из ЕС.
Падение курса рубля снизило эффективность этого вида бизнеса, и он оказался
неконкурентоспособным на российском рынке в сравнении с отечественной мебелью.
Основным поставщиком мебели в Россию является Италия. В 2008 году из этой страны было
ввезено … % всей мебели из стран дальнего зарубежья. Однако в последнее время динамично
развиваются поставки из Китая. За 2005-2008 гг. объем импорта из этой страны увеличился
на … %.
Положительные темпы импорта в I квартале 2009 года сохранились в основном в секторе
дорогой мебели (… % к уровню 2008 года). Одновременно, заметно уменьшилась доля
дешѐвой мебели, что можно объяснить усилением влияния ценовой границы действия
специфической составляющей таможенной пошлины (€0,75 евро за кг) в связи с
девальвацией рубля. Сократился импорт частей мебели из древесины.
Таким образом, можно отметить, что кризис в корне изменил ситуацию на российском рынке
мебели. Спрос на импортную продукцию практически исчез, однако, вопреки прогнозам
стали активно развиваться тысячи небольших отечественных фабрик. С другой стороны, у
российских мебельных компаний наметились две серьезные проблемы. Первая - нет резервов
для быстрого расширения производства, поскольку имеющиеся мощности уже задействованы
на 100%. К тому же отечественные мебельные фабрики не стремятся вкладывать средства в
модернизацию производства. Если технология производства мягкой мебели довольно проста,
то с корпусной мебелью дело обстоит иначе - российские производители кухонь, шкафов и
стенок существенно отстают по качеству от западных фабрик. Вторая проблема –
отечественные производители не заботятся о продвижении своей продукции, об укоренении в
сознании потребителя достоинств отечественной продукции.
12
Объем и ѐмкость Рынка
Мировой рынок мебели оценивается в €…
млрд. в год. Доля российского объема
потребления мебели составляет примерно … % от всего мирового объема потребления. С
учетом того, что Россия обладает четвертью мировых запасов древесины и производит 4% на
человека, то в сравнении с показателями США, потенциал России очевиден как в
отечественной дистрибуции, так и в ориентированном на экспорт производстве.
По официальной статистике, объем Рынка в 2008 году составил около … млрд. рублей, то
есть свыше $... млрд., и почти на $... млрд. больше, чем в 2007 году. Если учитывать теневой
сегмент, то объем Рынка по разным оценкам составляет $...-… млрд.
Как уже было отмечено выше, большую долю Рынка занимает сегмент мебели для дома,
который по итогам 2008 года составил почти $... млрд. Мебельный рынок достаточно
инертен, в особенности это касается мебели для дома. Кризис, начавшийся в конце 2008 года,
не повлиял на развитие рынка домашней мебели по итогам года, в ноябре-декабре продажи
мебели были стабильными. На положительную динамику продаж повлияло стремление
потребителей вложить имевшиеся средства в реальные товары. Кроме того, продолжались
плановые покупки мебели. В начале 2009 года спад продаж и производства уже стал заметен.
По итогам года сегмент офисной мебели составил $... млрд., что почти на $... млрд. рублей
меньше, чем в 2007 году. Значительное сокращение рынка связано как с сокращением спроса,
так и с сокращением цен на многие категории офисной мебели. Набрав до кризиса кредитов
под ожидавшийся рост рынка, в течение года многие розничные игроки сбрасывали активы
для того, чтобы избежать санкций, и усугубляли положение действующих компаний ценовым
демпингом.
По различным оценкам, ѐмкость Рынка составляет $...-$... млрд.
13
Темпы роста Рынка
Темпы роста мебельного рынка России в 2008 году … %, что меньше показателя 2007 года на
… процентных пунктов.
Темпы прироста рынка домашней мебели в 2008 году составил около … %. Темпы роста
сократились в большей степени за счет сокращения сегмента офисной мебели.
Так темпы прироста рынка офисной мебели составили, по разным оценкам …%. Для
сравнения этот показатель в 2007 году составлял …%.
По прогнозам различных аналитиков, объемы продаж мебели в 2009 году сократятся на …%.
При этом качественного улучшения ситуации на Рынке до конца 2010 года не ожидает никто.
В 2010 году на рынке наметится небольшое оживление, но докризисный уровень 2007 года
превысят только показатели объема производства и объема рынка, а импорт и экспорт не
вернутся на прежний уровень.
Конкурентный анализ рынка мебели
Конкуренция на Рынке
Российский рынок мебели является одним из самых конкурентных, где представлены и
работают как крупные мебельные фабрики, так и множество небольших фирмпроизводителей мебели.
Тем не менее, именно в ближайшие годы у российских производителей появится
возможность увеличить долю рынка. На фоне увеличения курса валют, вызвавшего рост цен
на импортную продукцию, доля российской мебели будет расти. Эта тенденция особо
актуальна для среднего и высшего ценовых сегментов. Но рост курса валют имеет не только
положительные, но и отрицательные стороны для производителей. Многие отечественные
компании используют импортное сырье - плиты, фурнитуру, ткани. Рост цен на импортные
материалы увеличивает себестоимость производства мебели и, соответственно, цену на
14
готовую продукцию. При этом, как отмечают эксперты, в условиях кризиса возросла
чувствительность покупателей к цене.
В последние годы отрасль достигла высокой степени консолидации: около … % российского
мебельного рынка приходится на 48 предприятий. Крупнейшими из них являются «ИКЕА», а
также МК «Шатура» и ПК «Корпорация «Электрогорскмебель», расположенные в
Подмосковье. По данным рейтингового агентства «ТОП-Эксперт», на долю «ИКЕА»
приходится … % российского мебельного рынка, а на долю второго и третьего игроков –
свыше … % Рынка.
Однако более … % из … мебельных компаний, представленных на общероссийском рынке,
относятся к категории малых и средних, число сотрудников которых, как правило, не
превышает … человек. Средняя выработка продукции на таких предприятиях составляет
менее €… тыс. на человека в год. С такими масштабами большинство российских мебельных
предприятий не располагают достаточными средствами для разработки новых продуктов, а
также модернизации оборудования.
Рынками,
на
которых
вышеперечисленные
ключевые
игроки
осуществляют
свою
деятельность, это сегменты рынка бытовой и офисной мебели. Для большинства московских
производителей и импортеров география продаж ограничена Россией и странами СНГ.
Также необходимо отметить, что в условиях финансово-экономического кризиса ценовая
политика игроков Рынка носит разнонаправленный характер: в то время как одни повышают
цены на продукцию, другие активно используют систему скидок и акций для привлечения
потребителя. Большинство производителей также стремятся расширить ассортиментную
линейку, привлекая более широкий круг покупателей.
15
Описание профилей крупнейших игроков Рынка
Группа компаний «ИКЕА»
http://www.ikea.com/ru/
О компании
История «ИКЕА» началась в 1943 году в маленькой шведской деревне Агуннарюд, когда
основателю компании Ингвару Кампраду было всего 17 лет. С тех пор «ИКЕА» превратилась
в крупнейшую корпорацию розничной торговли. В настоящий момент открыто 298 магазинов
«ИКЕА» (формат DIY) в 36 странах: группа «ИКЕА» владеет 264 магазинами в 24 странах,
другие 34 магазина работают по франчайзинговой системе за пределами группы «ИКЕА» в
следующих 16 странах. Промышленной группой «ИКЕА», представляющую собой группу
производственных предприятий, является группа «Сведвуд»: 38 промышленных предприятий
группы Сведвуд производят мебель и комплектующие из дерева в 11 странах мира.
В 2000 году «ИКЕА» пришла в Россию: первый магазин открылся в Москве. В настоящий
момент в России работает 12 магазинов. Собственные производственные мощности ИКЕА:
Лесопилка и фабрика «Сведвуд» (2002 год);
Мебельные фабрики в Солнечногорском районе Московской области и в городе
Тихвине Ленинградской области (2006 год);
Лесопилка и фабрика по производству комплектующих для мебели в Карелии (2007).
Направления деятельности
Производство мебели, а также комплектующих и аксессуаров;
Розничная продажа мебели.
Ассортиментный портфель
Мебель для офиса:
o Офисные стеллажи
o Офисные шкафы
16
o Мебель для персонала
o Мебель для кабинета
руководителя
o Офисные кресла и стулья
o Компьютерные столы
o Диваны и кресла для офиса
o Аксессуары для оформления
офиса
Мебель для розничных магазинов
o Шкафы витрины
o Стеллажи и шкафы
o Диваны и кресла
Мебель для HoReCa
o Барные стулья
o Столы и столики
o Тележки и сервировочные
столики
o Мебель для ванной
o Текстиль
Мебель для SPA
Складская мебель: складские
стеллаж
17
География сбыта
ИКЕА имеет 31 дистрибьюторский центр в 16 странах мира. В России на сегодняшний
день работает 12 розничных магазинов в следующих регионах: Москва и МО, СанктПетербург,
Ростов-на-Дону,
Кубань,
Екатеринбург,
Нижний
Новгород,
Казань,
Новосибирск, Омск.
Показатели деятельности
Объем продаж Группы компаний ИКЕА за 2007 финансовый год возрос на 14 % и
составил 19,8 миллиарда евро.
В 2007 году 522 млн. человек посетили 231 магазин ИКЕА в 24 странах мира.
Группа компаний ИКЕА – это 118 000 сотрудников.
Доля компании на российском рынке мебели составляет – 23%.
Преимущества
Мировой опыт в производстве и продаже офисной мебели;
Собственные производственные мощности;
Наличие ресурсов для инвестирования в модернизацию производства и расширение
розничной сети, а также активное продвижение.
Планы по развитию
Дальнейшее расширение сети во всем мире, в России в 2009 году планируется
открыть один магазин;
Наращивание
производственных
мощностей
18
Таблица.5 Сравнительная характеристика крупнейших игроков (производителей)
российского рынка мяса. В таблице подробно описаны основные параметры (доля
игрока на рынке, направление деятельности, преимущества и прочее).
Каналы продаж на рынке мебели
Характерной особенностью Рынка является наличие как двух посредников в лице дилера
и розничных торговых точек - двухуровневый канал распределения товара, - так и ни
одного, когда товар от производителя продается непосредственно потребителям через
собственные торговые подразделения - нулевой канал распределения товара. Крупные
производители мебели в последнее время активно развивают торговые сети.
Схема 1. Цепочка движения товара на Рынке
Зарубежные
Оптовые
производители
компанииимпортеры
Поставщики
Отечественны
сырья
е
Дилеры
производители
Собственные
Розничные
торговые
торговые точки
подразделения
Потребители
Источник: «Маркет Аналитика»
Сегмент производителей
Большинство компаний на рынке офисной мебели практикуют смешанный тип продаж,
т.е. компании и имеют розничные торговые точки, и занимаются корпоративными
клиентами, и торгуют оптовыми партиями товара. У наибольшего числа компаний
основной доход приносит розничное направление.
Оптовый сегмент
На сегодняшний день можно констатировать усиление конкурентной борьбы среди
поставщиков мебели. Таким образом, на определенном этапе, возможности развития
компании-дистрибутора
становятся
ограниченными.
По
этой
причине,
крупные
дистрибуторы, параллельно с работы с производителями открывают собственное
производство.
Розничный сегмент
Среди наиболее часто используемыми видами розничных продаж на Рынке можно
выделить следующие:
Мебельный салон;
Мебельный торговый центр (выставочный зал);
Интернет-магазин;
Активные продажи.
Уже на протяжении многих лет двумя основными видами розничных продаж мебели
являются мебельные салоны и выставочный зал. Салоны и выставочные центры
ориентированы на работу с основной категорией покупателей.
Анализ конечных потребителей рынка мебели
Описание потребительского сегмента
Основными потребителями мебели являются частые лица. На них приходится основная
доля продаж практически по всем товарным группам, как уже было отмечено выше, этот
показатель составляет 75-80%. В качестве второго основного сегмента потребителей
20
выделяют такой сегмент потребителей как организации, коммерческие и государственные
(некоммерческие). Рассмотрим каждую из категорий потребителей более детально.
B2C рынок
Традиционно, основная часть мебели приобретается для домашнего использования. B2C
рынок представлен физическими лицами: потенциальными потребителями мебели
является все население, однако частота потребления мебели зависит от материального
положения семьи.
По данным Госкомстата численность населения России по состоянию на 1 января 2009
года составила 141,9 млн. человек, из которых 103,73 млн. проживает в городе, а 38,22
млн. в сельской местности.
Диаграмма. Структура населения России по территориальному признаку
73%
27%
городское население
сельское население
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики, 2009
Как известно, в большинстве случаев принимают решение о совершении покупки и
выборе той или иной мебели женщины, которых на 2008 год было около 54%.
21
Диаграмма. Структура населения по половому признаку, % от численности
населения
53,7%
46,3%
Женщины
Мужчины
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики, 2009
Как уже отмечалось, сегментацию B2C потребителей также необходимо проводить по
уровню дохода:
•
Бедные. Данная группа потребителей является наименее активной в потреблении
мебели.
•
Малоимущие. Данная группа населения также не является активной, предпочитая
покупать недорогую мебель. Как правило, мебель приобретается в довольно редко.
•
Среднедоходная группа. Данная группа населения ориентирована в основном на
покупку средств мебели среднего ценового сегмента. Частота приобретения мебели выше,
чем у предыдущей группы потребителей.
•
Высокодоходная группа. Данная группа потребителей предъявляет высокие
требования к мебели, еѐ дизайну и качеству, поэтому для данной группы характерно
приобретение мебели среднего и высокого ценового сегмента.
Таблица. Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов
Уровень доходов, руб.
Доля населения, в %
2004
2005
2006
2007
до 2000,0
12,3
7,1
4,3
2,6
2000,1- 4000,0
28,1
21,9
16,2
11,9
4000,1-6000,0
21,1
20,3
17,7
14,6
6000,1-8000,0
13,4
14,8
14,7
13,6
8000,1-10000,0
8,4
10,3
11,2
11,3
22
Уровень доходов, руб.
Доля населения, в %
2004
2005
2006
2007
10000,1-15000,0
10,0
13,9
17,1
19,1
15000,1-25000,0
5,2
8,6
12,7
16,5
свыше 25000,0
1,5
3,1
6,1
10,1
Итого
100,0
100,0
100,0
100,0
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики, 2009
Таким образом, наибольшая доля населения (19,1%) приходится на людей с уровнем
дохода 10-15 000 рублей в месяц. Именно эта категория является основной при
потреблении мебели.
B2B рынок
Основными потребителями офисной мебели являются юридические лица. Коммерческие
организации сегментируют по классу снимаемых офисных помещений. Выделяют три
класса офисных помещений: «А», «В» и «С». Подробно влияющий рынок – рынок
офисной недвижимости был рассмотрен в первом разделе настоящего исследования.
Организации, снимающие помещения, в офисах более высокого класса тратят значительно
больше средств на мебель, чем те, которые снимают помещения более низкого класса.
В зависимости от цели покупки офисной мебели выделяют покупателей мебели для новых
помещений (первичная организация офисного пространства) и мебель, покупаемую в
целях модернизации и расширения офисного пространства. В первом случае затраты на
закупку мебели будут значительными. Во втором случае, офисная мебель будет, как
правило, покупаться аналогично имеющейся.
Для
потребителей
В2В
очень
важны
следующие
критерии,
которым
должен
соответствовать поставщик мебели в их офис:
Товарный запас;
Соблюдение согласованных сроков доставки;
Широкий ассортимент;
Цена;
Высокое качество товара;
23
Качество исполнения гарантийных обязательств;
Рекламная поддержка;
Оперативность;
Предоставление услуг дизайнер.
Сегментировать или сгруппировать компании по отраслям не представляется возможным,
так как все они закупают мебель в независимости от рынка, на котором оперируют.
Некоммерческая организация - юридическое лицо, не имеющее основной целью
извлечение
прибыли
и
не
распределяющее
прибыль
между
участниками
(в
противоположность коммерческим). Некоммерческие организации также занимают
значительную
долю
специализирующихся
потребления
на
поставке
мебели.
мебели
в
Существует
ряд
государственные
организацию,
образовательные
учреждения, государственные компании и другие некоммерческие организации.
В условиях кризиса спрос на офисную мебель падает быстрее, чем на мебель для дома. К
тому же что на домашнюю мебель формируется отложенный спрос населения.
Объѐм потребления на Рынке
Потребление мебели в России составляет $... на человека в год. По оценкам различных
экспертов этот показатель составляет от $... до $.... За последние 4 года потребление
мебели выросло более чем в 2 раза.
Потребление мебели для дома составляет около $... в год. Данный сегмент более насыщен
по сравнению с сегментом офисной мебели, поэтому темпы роста были значительно ниже.
В Западной Европе и США среднедушевое потребление мебели составляет $300-$350, а в
некоторых странах доходит и до $800. Таким образом, можно говорить о ненасыщенности
российского рынка мебели в целом.
24
Потребительские предпочтения на Рынке
Среди потребительских планов россиян на 2009-й, как и в прошлом году, лидирует ремонт
в квартире. Мебель в 2009 году планировали приобрести … % россиян, то есть около …
человек.
С ростом популярности кредитования, а также доступности кредитов для большей части
населения
России.
Значительная
доля
товаров
длительного
потребления
стала
приобретаться в кредит. Так в 2007 году покупка мебели занимала …% среди других
целей кредитов, оформленных на сумму от $1000 до $3000.
В структуре намерений потребителей на получение кредита в 2008 году покупка мебели
составляла 14%.
По данным ВЦИОМ, среди потребительских планов россиян на 2009-й, как и в прошлом
году, лидирует ремонт в квартире.
Диаграмма. Структура запланированных расходов россиян на 2009 год, в % от числа
опрошенных
Источник: «ВЦИОМ», 2009
С ростом популярности кредитования, а также доступности кредитов для большей части
населения
России.
Значительная
доля
товаров
длительного
потребления
стала
приобретаться в кредит. Так в 2007 году покупка мебели занимала 15% среди других
целей кредитов, оформленных на сумму от $1000 до $3000.
25
Диаграмма. Структура намерений на потребительские кредиты
Источник: http://www.klerk.ru/persona/69723/
Однако кризис 2008 года резко изменил ситуацию: для большинства россиян кредиты
стали недоступны, покупательская способность в целом снизилась. Так, по данным
опроса, проведенного исследовательским холдингом «Romir», две трети из тех, кто имел
намерение совершить крупную покупку, заявили, что они отказались от приобретения, от
покупки мебели отказались 11%. К тому же уже в 2008 году согласно исследованиям
ВЦИОМ, из предложенного списка товаров большинство россиян не планировали ничего
покупать, поскольку уже имели ту или иную вещь.
Доля различных розничных торговых точек в структуре потребления мебели варьируется
в зависимости от города. Так, в Москве, по данным отраслевых источников, основными
местами приобретения мебели являются крупные мебельные центры, в которых
приобретается около половины всей мебели. Высокой популярностью пользуются и
специализированные
мебельные
магазины,
а
также
универсальные.
Доля
неспециализированных магазинов, а также продажа мебели по каталогам занимают
сравнительно небольшие доли в структуре потребления мебели.
26
Перечень таблиц и диаграмм
Диаграмма 1. Динамика ВВП за период 2002-2008 гг. в номинальных ценах, млрд. руб.
Диаграмма 2. Уровень инфляции за период 2003-2008 гг.
Диаграмма 3. Динамика среднемесячной номинально начисленной заработной платы, руб.
Диаграмма 4. Динамика реальных располагаемых денежных доходов населения в 20082009 гг., % к соответствующим периодам 2007-2008 гг.
Диаграмма 5. Динамика численности безработных за 2008-2009 гг., млн. чел.
Диаграмма 6. Динамика оборота розничной торговли за период 2006-2009 гг., млрд. руб.
Диаграмма 7. Динамика производства фанеры за период 2002-2008 гг., млн. условных кв.
м
Диаграмма 8. Динамика производства ДВП за период 2002-2008 гг., млн. условных кв. м
Диаграмма 9. Динамика производства ДCП за период 2002-2008 гг., тыс. условных куб. м
Диаграмма 10. Темпы роста основных сегментов российского рынка деревообработки, %
Диаграмма 11. Структура предложения на рынке офисной недвижимости
Диаграмма 12. Распределение спроса по сферам деятельности компаний
Диаграмма 13. Структура российского рынка мебели, в стоимостном выражении
Диаграмма 14. Структура российского рынка домашней мебели а стоимостном выражении
Диаграмма 15. Усредненная структура затрат на производство мебели в России
Диаграмма 16. Доля фурнитуры в себестоимости различных сегментов мебели
Диаграмма 17. Доля фурнитуры в себестоимости различных ценовых сегментов мебели
Диаграмма 18. Структура Рынка в зависимости от цены
Диаграмма 19. Динамика средних потребительских цен на набор корпусной мебели за
период 2002-2009 гг., тыс. рублей (данные на январь)
Диаграмма 20. Динамика средних потребительских цен на набор мягкой мебели за период
2002-2009 гг., тыс. рублей (данные на январь)
Диаграмма 21. Динамика средних потребительских цен на набор мебели для спальни за
период 2002-2009 гг., тыс. рублей (данные на январь)
Диаграмма 22. Динамика средних потребительских цен на набор кухонной мебели за
период 2002-2009 гг., тыс. рублей (данные на январь)
Диаграмма 23. Динамика российского производства мебели (не включая встроенную
мебель) за период 2002-2008 гг., млрд. рублей
27
Диаграмма 24. Территориальная структура российского производства мебели, % от
общероссийского объема производства
Диаграмма 25. Динамика импорта мебели в Россию за период 2002-2008 гг., млн. долл.
Диаграмма 26. Динамика рынка мебели за период 2005-2008 в стоимостном выражении, $
млрд.
Диаграмма 27. Динамика рынка домашней мебели за период 2006-2008, млрд. рублей
Диаграмма 28. Динамика рынка офисной мебели за период 2005-2008, млрд. рублей
Диаграмма 29. Структура ведущих поставщиков мебели в России, доля на Рынке в %
Диаграмма 30. Структура сбыта отечественных производителей мебели, % от объема
продаж
Диаграмма 31. Структура населения России по территориальному признаку
Диаграмма 32. Структура населения по половому признаку, % от численности населения
Диаграмма 33. Динамика потребления мебели за период 2005-2008 в стоимостном
выражении, $
Диаграмма 34. Динамика потребления домашней мебели за период 2005-2008, $
Диаграмма 35. Структура запланированных расходов россиян на 2009 год, в % от числа
опрошенных
Диаграмма 36. Структура кредитов, оформленных на сумму от $1000 до $3000
Диаграмма 37. Структура намерений на потребительские кредиты
Диаграмма 38. Отказ от покупки тех или иных товаров в связи с их наличием, % от числа
опрошенных
Диаграмма 39. Отказ от покупки тех или иных вещей в связи с невозможностью их
приобретения
Диаграмма 40. Источники получения информации при выборе товаров длительного
пользования, в том числе мебели, московскими потребителями
Таблица 1. Изменение покупательской активности на российском рынке жилой
недвижимости в I полугодии 2009 года
Таблица 2. Основные показатели рынка офисной недвижимости по итогам I полугодия
2009 года
Таблица 3. Количественные показатели Рынка по итогам 2008 года
Таблица 4. Сравнительная характеристика крупнейших игроков (производителей)
российского рынка мяса
28
Таблица 5. Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов
Таблица 6. PEST-анализ российского рынка мебели
29