301 Имидж как форма конкурентоспособности предприятий

Секция 11 «КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ИННОВАЦИИ В АВТОМОБИЛЕ- И ТРАКТОРОСТРОЕНИИ».
Имидж как форма конкурентоспособности предприятий
машиностроительной отрасли
Федоров А.С.
МГТУ «МАМИ»
Основной целью конкурентоспособности машиностроительного предприятия является его
преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее
пределами, конкурентоспособность не является основным качеством предприятия, это означает, что
конкурентоспособность может быть оценена только в рамках группы предприятий, относящихся к
одной отрасли, либо других предприятий, выпускающих аналогичные товары (услуги).
Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих предприятий,
как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка. Конкурентоспособность
машиностроительного предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать
компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы
факторов:
1. Технико-экономические, в них входят: качество, продажную цену и затраты на
эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от
производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкость продукции.
2. Нормативно-правовые, в них входят: требования технической, экологической и иной
безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования.
3. Коммерческие, в них входят: конъюнктура рынка (острота конкуренции, соотношение
между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка,
влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию), предоставляемый
сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов производителя); реклама (наличие и
действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования
спроса); имидж предприятия (популярность торговой марки, репутация предприятия, страны).
Каждое машиностроительное предприятие осознает оно это или нет имеет свое лицо в глазах
других участников рынка. Имидж предприятия – это результат взаимодействия большого числа
факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов
контролю не поддается, но на них можно пытаться каким-то образом влиять. Не все предприятия
осознают необходимость иметь хороший имидж и считают полезным тратить деньги на рекламу
предприятия. По мнению экспертов отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах,
например в США и Великобритании больше половины больших предприятий заказывают рекламу
своих предприятий, вместо того что бы вырабатывать свой собственный имидж самостоятельно, в
России еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа, не говоря уже о
поддержании его или развитии. А ведь сильный имидж машиностроительных предприятий является
подтверждением того, что предприятия обладают деловыми способностями, специальными
навыками и умениями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям ценность товаров и
услуг.
Источники формирования имиджа весьма разнообразны. В самом общем виде цель
имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с
заинтересованными группами public relations или PR. Известно, что функции PR определяются
примерно так:
1. Измерение и оценка мнений, а так же позиций различных социальных групп населения;
2. Помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного мнения
и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия;
3. Учитывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;
4. Разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного
мнения и одобрения.
Часть этих функций определяется во внутреннем имидже предприятия, отношением и
Материалы
международной
научно-технической
конференции
ААИ
«Автомобиле-
и
тракторостроение в России: приоритеты развития и подготовка кадров», посвященной 145-летию МГТУ
«МАМИ».
301
Секция 11 «КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ИННОВАЦИИ В АВТОМОБИЛЕ- И ТРАКТОРОСТРОЕНИИ».
руководства к своему предприятию, существующей системой взаимоотношений, поощрения,
продвижения и кадрового роста на предприятии. Основой внутреннего имиджа являются
преданность работников своему предприятию и энтузиазм по отношению к обслуживаемой
клиентуре. Считается, что по сравнению с внутренним имиджем внешний изменить значительно
проще. Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но для репутации предприятия он
более важен.
Рассмотрим так же внешний имидж, который характеризует, как предприятие
воспринимается обществом, клиентурой, средствами массовой информации, акционерами и
инвесторами. Он определяется качеством продукции, производимых предприятием, первым
впечатлением, получаемым клиентурой от продукции предприятия, связями предприятия со
средствами массовой информации, акционерами и инвесторами. Очень не просто сделать хорошую
работу предприятия в нужной воспринимаемой форме, часто не срабатывает тезис, что хорошая
работа говорит сама за себя ее надо уметь преподнести. Особенно это важно как средство защиты
от конкурентов, так как при обострении конкурентной борьбы хороший имидж является основой
обеспечения стабильного состояния предприятия.
Так что когда менеджеры любых машиностроительных предприятий рано или поздно
начинают заниматься построением имиджа своего предприятия, тогда последовательность их
действий должна быть примерно такой:
Измерение имиджа
(какой он сейчас?)
Оценка имиджа
(что должно быть сделано?)
Разработка программы построения имиджа
(как это будет сделано?)
Осуществление программы
Повторное измерение имиджа
(какой он теперь?)
Рисунок 1
Вполне логично, что менеджеры предприятий создает сильный имидж среди потребителей.
Но кроме этого, каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди
следующих общественных групп:
Финансисты. Нужно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно
управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках на новые
Материалы
международной
научно-технической
конференции
ААИ
«Автомобиле-
и
тракторостроение в России: приоритеты развития и подготовка кадров», посвященной 145-летию МГТУ
«МАМИ».
302
Секция 11 «КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ИННОВАЦИИ В АВТОМОБИЛЕ- И ТРАКТОРОСТРОЕНИИ».
проекты. Цены на акции машиностроительного предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок
финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а, следовательно, от этого будут зависеть прибыли
и убытки. Лидерство на рынке это результат не только деятельности предприятия, но и действий,
направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о
предполагаемых успехах предприятия, его перспективах.
Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и
усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для
них очевиден, и где работать престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают
дольше, сюда легче привлечь новых работников.
Представители предприятия. Менеджеры, которые осуществляет контакты с внешним миром
от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это
предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров положительное.
Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых
регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если
местные жители Байкальского региона озабочены загрязнением окружающей среды, нужно
показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии, и более того, будет
вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.
Представители общественного мнения. Имеются в виду профсоюзные лидеры, журналисты и
чиновники.
Финансисты
Сотрудники
предприятия
Представители
общественного
мнения
Создание
положительного
имиджа на
общественные
группы
Представители
предприятия
Региональные
сообщества
Рисунок 2
Еще одним немаловажным пунктом является имидж отрасли. Знание репутации предприятия
может быть в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без знания репутации,
имиджа отрасли, в которой действует предприятие. Производитель автомобилей сравнивает свой
Материалы
международной
научно-технической
конференции
ААИ
«Автомобиле-
и
тракторостроение в России: приоритеты развития и подготовка кадров», посвященной 145-летию МГТУ
«МАМИ».
303
Секция 11 «КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ИННОВАЦИИ В АВТОМОБИЛЕ- И ТРАКТОРОСТРОЕНИИ».
имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей. Но если он сравнит себя с
предприятиями других отраслей, то может обнаружить, дела его далеко не так хороши. Дело в том,
что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие
решает с предприятиями других отраслей. По сути нет отрасли, которая не занимается своим
имиджем, следовательно любому предприятию нужно иметь информацию об имидже своей отрасли
и своевременно принимать меры (совместно с другими предприятиями) по усилению имиджа
отрасли. В противном случае средства, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не
принести ожидаемых результатов.
У большинства предприятий имидж меняется постепенно, если нет мощного воздействия на
его изменение. Таким воздействием может быть точно направленная дорогостоящая рекламная
кампания или широкое освещение в печати особой значимости предприятия для отрасли, которая
оказывается в поле зрения общественности. Так же каждое предприятие, если в этом будет
необходимость, может оценить сильные и слабые стороны своего имиджа по конкретным аспектам
деятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованию современной
технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя.
В заключение хотелось бы отметить, что формирование имиджа это не быстрый, а
продуманный, хорошо организованный процесс. Имидж затрагивает практически все стороны
деятельности предприятия, как внешние, так и внутренние. Чтобы его сформировать и удержать,
надо приложить немало сил и руководству, и всем работникам предприятия. Но такие меры
оправданы улучшение имиджа один из существенных способов увеличения прибыли предприятия.
Литература
1. http://www.soyuzmash.ru/
2. http://www.i-mash.ru/
Материалы
международной
научно-технической
конференции
ААИ
«Автомобиле-
и
тракторостроение в России: приоритеты развития и подготовка кадров», посвященной 145-летию МГТУ
«МАМИ».
304