Мерчендайзинг , как управленческое решение по стимулированию
advertisement
Мерчендайзинг , как управленческое решение по стимулированию продаж на примере предприятия ООО «Евролот Запад» Черкасова А.Н. РЭУ им. Г.В. Плеханова (Брянский филиал) Брянск,Россия Merchandising , managerial decision of sales promotion on the example of the enterprise OOO "Eurolot West" Cherkasov A. N. REU them. G. V. Plekhanov (Bryansk filial) Bryansk,Russia Содержание Введение…………………………………………………………………………… 3 1 Теоретические основы мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж……………………………………….. 5 1.1 Стимулирование продаж, сущность и содержание…………………………… 5 1.2 Мерчендайзинг, как управленческое решение по стимулированию продаж……………………………………………………………………….…........10 1.3 Показатели и методы оценки эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж …………………….......17 2 Анализ мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в торговой организации ООО «Евролот Запад»………………………………………………...... 20 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия……………. 20 2.2 Анализ и оценка мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж………………………………………………………….. 25 3 Повышение эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад»…...... 33 3.1 Мероприятия по повышению эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж……………………....... 33 3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий…………………37 Заключение……………………………………………………………………….. 40 Список литературы……………………………………………………………... 42 Приложения……………………………………………………………………….44 3 Введение В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания. Считается, что мерчендайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчендайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное – сохранить свои позиции на рынке. Мерчендайзинг позволяет добиться этого путем повышения доходности; разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей; установления прочных взаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что является не менее важным, укрепления имиджа торгового предприятия. Таким образом, грамотно построенная политика мерчендайзинга обеспечивает повышение оборота отдельной торговой точки и является самым действенным и доступным маркетинговым инструментом. Мерчендайзинг – система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на покупателя непосредственно в месте продажи. При условии правильного использования мерчендайзинг приносит выгоду как производителю, так и потребителю, а также является весомым конкурентным преимуществом. Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена всем вышесказанным. Цель исследования состит в повышение эффективности мерчендайзинга, 4 как управленческого решения по стимулированию продаж. Задачи исследования: 1) изучить теоретические основы мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж; 2) провести анализ мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в торговой организации; 3) разработать мероприятия по повышению эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж. Объект исследования – торговая сеть «Свенская ярмарка» (ООО «Евролот Запад»). Предмет исследования – мерчендайзинг, как управленческое решение по стимулированию продаж. При написании работы были использованы следующие методы научного исследования: сравнительный метод; изучение монографических публикаций и статей; аналитический метод. При написании курсовой работы была использована информация о деятельности ООО «Евролот Запад», материалы периодических изданий, нормативная, методическая и справочная литература. Курсовая работа состит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений. В первой главе изложены теоретические понятия сущности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж. Во второй главе дана харкетристика торговой организации и проведен всестронний анализ элиментов мерчендайзинга в торговой организации. В третей главе разработаны мероприятия по повышению эффективности мерчендайзинга и дана оценка их эффективности в торговой организации. 5 1 Теоретические основы мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж 1.1 Стимулирование продаж, сущность и содержание Как известно, стимулирование продаж, как элемент маркетинговой работы достаточно широко используется в практике бизнеса. Да и само возникновение маркетинга как концепции управления производством и сбытом продукции, появилось именно с этой функции [8, с. 47]. Предприниматели развитых стран и сегодня отдают этому направлению маркетинговой продаж как деятельности форма первостепенное продвижения значение. представляет собой Стимулирование маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж [14, с. 15]. Основными характерные черты системы стимулирования продаж следует назвать: привлекательность; информативность; многие приемы носят форму приглашения к покупке; многообразие средств и приемов стимулирования продаж; кратковременный характер эффекта в росте продаж. [6, с. 85] Стимулирование продаж как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования продаж, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами [5, с. 74]. Чтобы реализовать комплекс по стимулированию продаж, компании необходимо провести ряд определенных мероприятий. Фирма должна обозначить результаты, которых необходимо достичь при реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать проект программы стимулирования. Вопросы управления маркетингом сегодня активно исследуются учеными. К управлению системой 6 стимулирования продаж относят пять основных этапов: формулировка целей и задач стимулирования продаж, определение методов стимулирования продаж, разработка комплексной программы, предварительное опробирование, оценка результатов. Торговые предприятия реализуют товары потребителям, применяя специфические способы и методы розничной продажи и окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Необходимо рассмотреть категорию «стимулирование» с точки зрения различных авторов и провести их сравнительную характеристику в таблице 1. Таблица 1 – Сравнительный анализ дефиниций категории «стимулирование» № п/п 1 Определение Источник Достоинства Недостатки 2 3 4 5 активизирование, Лозовский 1 Подталкивание, культивирование, склонение, толкание - Л. Ш. побуждение, воздействие, поощрение Экономическое побуждение, использование материальных стимулов (побудителей), способствующих тому, чтобы Райзберг Б. 2 производители, потребители, покупатели А. вели себя желаемым образом, к выгоде и в интересах лиц, применяющих стимулирование Совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка Никишкин 3 (потребителя, оптового торговца, продавца), В. В. для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей Стимулирование Обобщенное рассматривается определение, как вид не раскрывает деятельности сущности Направленно на Тяжело трех участников воспринимаетс рынка я на слух одновременно Достаточно Сложно к глубокое быстрому определение восприятию стимулирования определения Воздействие Веснин В. направленно на Недостаточно Целенаправленное применение по 4 Р. отношению к человеку стимулов, активность корректное воздействующих на его активность покупателя определение Достаточно Не раскрыта Курбанова полное, не сущность Прямое или косвенное принуждение к П. Ш., 5 смотря на нужного совершению нужного действия Кузнецов краткость действия С. А. Анализ дефиниций, представленных в таблице 1, позволяет сделать 7 вывод, что стимулирование - это кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок. Как в теории, так и в практике выделяют: - ценовое стимулирование. Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в точку реализации и стимулирования первой покупки определенного рыночного продукта. [22, с. 15] Снижение цены также эффективно, если нужно обратить внимание на новый бренд. - неценовое стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается поучаствовать в мероприятии, либо получить некую выгоду или какой-либо подарок [12, с. 20]. К подгруппе неценового стимулирования можно отнести бесплатные дополнительные услуги, оказываемые потребителю [11, с. 18]. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются (таблица 2). Таблица 2 – Основные средства воздействия комплекса стимулирования продаж Средство воздействия Реклама Пропаганда Характеристика Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора Неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены Личная продажа Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи Стимулирование Кратковременные, побудительные меры поощрения покупки или продажи продаж товара или услуг Во-первых, творческим характером, так как обращены к воображению применяющих его специалистов. Во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара. Ф. Котлер указывает, 8 что методы стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Комплекс стимулирования продаж состоит из четырех основных средств воздействия. Необходимо выделить следующие методы стимулирования покупателей и виды скидок в таблица 3. Таблица 3 – Сравнительная характеристика ценовых методов стимулирования № Наименование п/п 1 2 3 Характеристика Снижение цен Стимулируются продажи на товар, который из-за своего низкого по неликвидным качества, несоответствия моде и по другим причинам не может быть товарам реализован в разумные сроки Достоинства Недостатки Быстрая продажа Низкое качество товара, что негативно сказывается на отношении покупателя в будущем к предприятию Дисконтные карты Покупатель, получающий Не всегда процент дисконтные карты бесплатно или Взаимная приобретающий их, экономит на выгода, как скидки выгоден при покупке, а продавец увеличивает продавцу, так покупке товара для покупателя свой оборот и, соответственно, и покупателю прибыль Подарочные сертификаты Подразумевают бумажный бланк, обладающий определенными степенями защиты и подлежащий Подарочные однократному приему. Подарочный Выбор сертификаты могут сертификат дает право приобрести определенног привести к товар, эквивалентный стоимости о вида товара дополнительным сертификата. Подарочные расходам сертификаты помогают стимулировать более крупные покупки Дополнитель Не действует взаимно Скидки на день Для получения специальных с другими скидками, 4 ная рождения 10% условий достаточно представить предоставляемыми экономия паспорт, свидетельство о рождении предприятием Следовательно, можно сделать вывод, что наиболее эффективным методом ценового стимулирования является снижение цен по неликвидным товарам, так как это наиболее выгодный метод как для покупателя, так и для продавца. 9 1.2 Мерчендайзинг, как управленческое решение по стимулированию продаж Мерчендайзинг – сравнительно новое направление деятельности для России, тогда как в США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный опыт. Мерчендайзинг возник еще в 1930-е гг. в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Деятельность в области мерчендайзинга, проводившаяся с тех пор в разных странах, с разными товарами и в разных типах магазинов, показала, что знание и учет психологии поведения покупателя и механизма совершения им выбора товара и покупки позволяет добиться удивительного роста продаж. С возрастанием роли торговли повышается и внимание к мерчендайзингу [6, с. 63]. Существует несколько подходов к определению термина «мерчендайзинг». Слово происходит от английского «merchandise» – торговать, окончание – «ing» придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Главная цель мерчендайзинга – увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной [24, с. 23]. Понятие мерчендайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене. Все эти этапы и направления работы призваны способствовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др. Статистика свидетельствует, что покупатели на 13% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции поставлен безупречно. Главная задача мерчендайзинга состоит в скорейшей реализации товаров 10 в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом [6, с. 65]. Дополнительные цели мерчендайзинга [6, с. 69]: - улучшение качества обслуживания потребителя; - укрепление имиджа компании-производителя; - улучшение имиджа магазина. Выделяют следующие принципы мерчендайзинга: − эффективный запас; − эффективное расположение; − эффективное позиционирование. Первая группа правил связана с принципом эффективного запаса. Данный принцип мерчендайзинга осуществляется за счет соблюдения ряда правил. 1. Правило ассортимента – для каждого типа организаций торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия) [24, с. 24]. К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в 11 магазинах, относятся: покупательский спрос; товарное предложение; цена. К специфическим факторам, оказывающим влияние на посторенние ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина; техническая оснащенность магазина; условия товароснабжения (наличие стабильных источников); численность и состав обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие других организаций в зоне деятельности. 2. Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. В современных условиях торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75%. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. 3. Правила присутствия. 1). Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале. 2). Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этого правила можно часто столкнуться в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной. 4). Правило сроков хранения и ротации товара заключается в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее [15]. При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке 12 товар – передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить сроки хранения. 4. Следующим эффективного принципом расположения, по мерчендайзинга средствам является которого принцип обеспечивается оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании. Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании [8, с. 36]. Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале. 1). Товарно-отраслевой принцип – размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине. 2). Комплексный принцип – подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте – новом взгляде на управление ассортиментом. Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м2 в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17 % меньше [9, с. 52]. 5. Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного позиционирования. Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей 13 об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания [8, с. 32]. Презентация товара осуществляется с помощью размещения информации, рекламных материалов, оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи) [7, с. 56]. Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы). Наиболее популярные из них представлены в таблице 4. Таблица 4 –Виды рекламных материалов в местах продажи (POS-материалы) Вид рекламных Характеристика материалов стикеры (наклейки) самоклеящиеся рекламные листовки шелфтокеры картонная полоса, которая крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других диспенсеры (лотки используются в период проведения в магазине специальных для листовок) рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке воблеры небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью. Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару баннеры вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи мобайлы подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара муляжи увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа плакаты (постеры) используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на формата A3 или А2 определенной торговой марке или виде товара специальные яркого цвета с указанием цены в период распродажи ценники Итак, рассмотрим данную группу правил более подробно. Здесь тоже существуют определенные правила использования вспомогательных материалов [6, с. 92]. 1. Правило оптимальности. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров. Анализ 14 покупательского спроса показывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и внешней информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. [15]. 2. Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале – обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. [15]. 3. Правило краткости и простоты (KISS: Keep It Short and Simple). Данный принцип предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта – именно такие характеристики приводят американские исследователи [6, с. 93]. 4. Правило размещения ценников. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится. [6, с. 94]. В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчендайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие (Таблица 5). Таблица 5 – Элементы коммуникации в мерчендайзинг Имиджевая составляющая Информационную составляющую − − − − − − − − − − − − − занимаемая товаром площадь; выкладка товара; упаковка; визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры); фирменные стойки; ценники; объявления па мониторах; упаковка (содержательная часть); информационные листовки и плакаты; − рекомендации продавцов и других покупателей; имиджевая видеореклама на − информационные аудиоролики и различных экранах и мониторах; объявления по трансляции; бегущие строки проекционные изображения; реклама на продовольственных тележках; имиджевые аудиоролики. 15 Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчендайзинговых мероприятий. Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами [6, с. 28]. Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие. 1.3 Показатели и методы оценки эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж Поскольку система мерчендайзинга является одной из главных составляющих стимулирования продаж и как следствие успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность. К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные «метод импульсивных продаж» и «метод АВС», а также широко известные «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и «метод визуального мерчандайзинга». Показатели оценки эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж можно разделить на две группы: 16 Первая группа критериев – это критерии, характеризующие направление динамики сбыта по товару или группе товаров в течение изучаемого периода. Вторая группа критериев – это критерии, основанные на потребительской оценке. Показатель эффективности использования торговых площадей - один из важнейших в анализе деятельности магазина. Для оценки эффективности использования торговых площадей и распределения места для групп необходимо [15]: А) Рассчитать показатели доли продаж товарных групп. Б) Рассчитать показатели доли выкладки товарных групп. Эффек-вность испол-ания площадей = Доля продаж группы / Доля выкладки группы Для крупногабаритных товаров (тренажеры, например) (1) площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Низкие показатели эффективности использования площадей говорят о возможности оптимизации ассортимента и выкладки товаров в товарных группах. Рассмотрим основные показатели эффективности использования торговых площадей [10, с. 57]: − оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади; − прибыль на квадратный метр торговой площади. Следует отслеживать именно два этих показателя – и оборот, и прибыль. Зачастую руководство магазинов анализирует только оборот на м2. Это допустимо, если необходимо сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать 17 оба показателя. Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и для отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы. Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчендайзинга. Самый важный показатель эффективности системы мерчендайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) – это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей торговой (выставочной) площади магазина. Торговая (выставочная) площадь магазина – это те площади, которыми располагает магазин для представления товаров [9]. Существует несколько подходов к измерению выставочной торговой площади: − учитывается только площадь пола, которая занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в м2); − учитываются площади полочного пространства, которые заняты товарами (измеряется в м2); − учитываются объемы полочного пространства, которые заняты товарами (измеряется в м3). Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало и т. д.). Например, магазины одежды или крупной бытовой техники. Второй способ используется в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами; например, две полки – кофе, и три полки – чай [9]. Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине имеют очень большой разброс и высота полок сильно варьируется. 18 Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели: − коэффициент эффективности использования площадей по обороту; − коэффициент эффективности использования площадей по прибыли. Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади [16, с. 28]: К по обороту = Площадь оборудования/Площадь торгового зала К по прибыли = Доля категории в прибыли/Доля занимаемой площади (2) (3) Коэффициент может иметь три варианта показателей: К> 1;K< 1;К~ 1. Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно выше 1, то соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки, либо слишком узкий ассортимент, либо и то и другое. Они имеют потенциал к росту продаж, и для реализации этого потенциала необходимо увеличить площадь под них либо расширить ассортимент (что также увеличит площадь). Однако увеличение площади должно быть регулируемым, управляемым. Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно ниже 1, то соответствующие категории, скорее всего, занимают слишком много площади либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент, и поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их падения, либо контролируемое сужение ассортимента. Если коэффициент около 1, то площади, занимаемые товарами соответствующей категории используются достаточно эффективно и их можно оставить такими, какие они есть. Эффективно организованная система мерчендайзинга является одним из важнейших инструментов управления продажами в магазине. Одним из 19 факторов, усиливающих эффективность мерчендайзинга в местах продаж, является наличие в торговой организации стандартов мерчендайзинга, которые представляют собой корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчендайзинга в организации. [15]. В условиях жесткой конкуренции актуальным становится изучение эффективности мероприятий по стимулированию продаж, так как в результате поверхностного подхода к разработке мероприятий стимулирования принятые управленческие решения могут привести к неоправданным затратам и, как следствие, снижению рентабельности и, конкурентоспособности торгового предприятия. 20 соответственно, снижению 2 Анализ мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в торговой организации ООО «Евролот Запад» 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Евролот Запад» расположено по адресу 241000 г. Брянск, ул. Урицкого, д. 41.Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом № 14 – ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», иными девствующими законодательными актами РФ, а также на основании Устава Общества (Приложение 1). Целями организации являются расширение рынка товаров и услуг и извлечение прибыли. В соответствии с целями организация осуществляет следующие виды деятельности: − оптовая и розничная торговля фармацевтическими, парфюмерными, косметическими товарами, чистящими средствами. − оптовая и розничная торговля продовольственными товарами; − денежное посредничество; − деятельность агентов по оптовой торговле универсальным ассортиментом товаров и др. Уставный капитал ООО «Евролот Запад» полностью состоит из номинальной стоимости долей участников общества, которые не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью предприятия, в пределах стоимости внесенного им вклада. Величина Уставного капитала составляет 10000 руб. и полностью внесена. Лицензируемые виды деятельности предприятие осуществляет в соответствии с действующим законодательством. 28 июля 2008 г в Устав предприятия были внесены изменения, а в частности «Для организации и обеспечении деятельности 21 Общества образован Добавочный капитал в размере 11513 (одиннадцать миллионов пятьсот тринадцать тысяч) рублей. Директором, с момента создания предприятия, является Бударина Т.Н. Штатное расписание предприятия разрабатывается обществом и утверждается директором. Все документы денежного, материального, имущественного, расчетного, кредитного характера, а также отчеты и балансы подписываются директором ООО «Евролот Запад» и главным бухгалтером. Вот уже 7 лет среди всех торговых площадей Брянска и области особо выделяются домашние супермаркеты «Свенская ярмарка». Компания уверенно и динамично развивается. Сегодня в ее составе – 7 домашних супермаркетов. «Первая страница истории» компании датирована 2006 годом. Именно тогда был открыт первый магазин, положивший начало созданию большой сети. Произошло это в Фокинском районе (пр-т Московский, 106). Для многих «Свенская ярмарка» стала символом возрождения традиций – торговых рядов с ярмарочным размахом, столь любимым на Руси. Коллектив компании хранит память о гостеприимстве предков, с гордостью несет это славное имя. А ведь именно таким – ярким от разнообразия, щедрым от доступности предложений – и задумывался супермаркет. К тому же аналогов ему в Брянске практически не было, а за ряд нововведений «Свенскую ярмарку» вообще можно считать «первопроходцами», а именно: собственное производство домашней кулинарии, продажа охлажденного мяса, птицы и живой рыбы. Все это с первого дня выгодно отличало «Свенскую ярмарку» от конкурентов. Уже в 2007 году открылся супермаркет в Володарском районе (ул.2-я Мичурина, 42). От первого супермаркета его отличали не только размеры, но и собственная пекарня. Открывшийся в 2009 году в «ТЦ Домино» (пр-т Станке Димитрова, 75) супермаркет «вобрал» все лучшее от первых двух. И большие размеры, и собственное производство, и пекарня, и, конечно, удобное расположение. Где бы ни находилась «Свенская ярмарка», 22 добираться легко – и от многонаселенных кварталов близко, и остановка общественного транспорта «под боком». В 2010 году были открыты сразу два супермаркета, причем один из них – за пределами областного центра. Покупателям гостеприимно отворили двери ТРЦ Тимошковых в Советском районе (ул Красноармейская, 71) и ТЦ «Алмаз» в г. Дятьково (ул. Крупской, 12А). Успешное «движение» в область продолжилась и в 2013 году, когда был открыт супермаркет в г.Карачеве (ул.Тургенева, 6) и в г. Сельцо (ул. Куйбышева,20А). Для Торговой функциональная сети «Свенская организационная ярмарка» структура характерна управления. линейноСтруктура организации имеет древовидную форму, которая представлена на рисунке 1. Генеральный Директор Зав. торговой сети Гл. бухгалтер Транспортная служба Экономическая служба Торговый отдел Бухгалтерия Специализи рованный магазин г. Брянск Специал изирован ный магазин г. Брянск Специализи рованный магазин г. Брянск Коммерческий директор Коммерческая служба Отдел снабжения Специализ ированный магазин г. Брянск Оптовый склад предприятия г. Брянск Склад Магази н г. Дятько во Магазин в г. Карачев Магазин в г. Сельцо Рисунок 1 – Организационная структура управления предприятием ООО «Евролот Запад» Исполнительным органом управления осуществляется Генеральным директором. Руководство торговой организацией ООО «Евролот Запад» осуществляет генеральный директор, который производит расстановку приоритетов, отбор и эффективное использование маркетинговой, финансовой, 23 организационной информации. В подчинении генерального директора находятся главный бухгалтер, заведующий торговой сети (администраторы супермаркетов), коммерческий директор. Миссия организации: четко следовать современным стандартам обслуживания, поддерживая широчайший ассортимент как продовольственных, так и промышленных товаров. Наличие уникальных товаров и доступные цены, а также высокий уровень обслуживания – все это позволяет сохранять доверие покупателей. Используя балансовые данные ООО «Евролот Запад» за 2012-2014 гг. (Приложения 2-3), можно рассчитать основные показатели деятельности предприятия, которые изменились следующим образом (таблица 6). Анализируя динамику показателей, можно сделать вывод, что в целом предприятие ООО «Евролот Запад» работало в течение 2012-2014 гг. периода достаточно эффективно. Таблица 6 – Основные показатели деятельности торговой сети ООО «Евролот Запад» в 2012 – 2014 гг. Показатели Выручка (товарооборот), тыс. руб. Среднесписочная численность, чел. Стоимость основных средств, тыс. руб. Годовой фонд оплаты труда, тыс. руб. Среднемесячная зарплата, руб. Производительность труда, тыс. руб. Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб. Прибыль/убыток от продаж, тыс. руб. Фондоотдача, руб. Рентабельность продаж Чистая прибыль, тыс. руб. Величина оборотных активов, тыс. руб. Оборачиваемость оборотных средств, обр. Собственный капитал, тыс. руб. В целом по всем 2012г. 2013 г. 2014 г. 229575 259 40313 22410 6500 886,4 194866 509545 422 54275 41500 7800 1207,5 428495 717256 584 81581 58450 8200 1228,2 601134 Темп роста в % 2013/ 2014/ 2012 2012 222 312,4 162,9 225,5 134,6 202,4 185,2 260,8 120 126, 136,2 138,6 219,9 308,5 -1717 5,69 -0,0075 -1872 68645 3,34 1233 9,4 0,0024 -1996 79177 6,4 5429 8,8 0,76 901 130267 5,5 239,3 165,2 106,6 115,3 191,6 416,2 154,7 307,8 189,8 164,7 -3353 1351 2252 348,2 248,9 показателям, 24 представленным в таблице 6, прослеживается положительная динамика. Предприятие уверенно развивается, наращивая производственные мощности (величина основных средств увеличилась на 102,4%, оборотных активов – в 64,7%). Также стоит отметить постоянный рост заработной платы на 26%. Хотя увеличение заработной платы в абсолютном выражении за 3 года и не столь высоко, индексация заработной платы на предприятии проводится регулярно, что позволяет компенсировать негативное воздействие инфляции. Наряду с количественными выросли и качественные показатели финансово-хозяйственной деятельности – производительность труда на 38,6%, фондоотдача на 54,7%. Рентабельность продаж с отрицательного значения 0,0075 увеличилась до 0,76 пункта. Используя балансовые данные ООО «Евролот Запад» за 2012-2014 гг., можно рассчитать основные показатели деятельности предприятия, которые изменились следующим образом (таблица 6). Рассмотрим динамику экономических показателей. Таблица 6 – Основные динамические показатели сети супермаркетов «Свенская ярмарка» (ООО «Евролот Запад») за 2012-2014 гг. Показатели 2012 г. 2013 г. 2014 г. Товарооборот, тыс. руб. Валовой доход, тыс. руб. Уровень валового дохода Издержки обращения, тыс. руб. Уровень издержек обращения, Прибыль от реализации, тыс. руб. Рентабельность продаж, % 229575 34709 0,15 231292 1,01 -1717 -0,75 509545 81050 0,16 508312 0,99 1233 0,24 717256 116122 0,16 711827 0,99 5429 0,76 Отклонение 2014 г.от 2012 г.(+;-) 487681 81413 0,01 480535 - 0,02 7146 1,51 Темп роста, % 312,43 334,6 106,7 307,8 98,01 316,2 - Кроме увеличения значения товарооборота за три года, по данным аналитической таблицы следует, что также произошло и увеличение валового дохода на 234,6%. В 2014 году уровень валового дохода составил 16% от товарооборота вместо 15% в 2012 году. Снижение издержек обращения продаваемых товаров, позволило организации получить прибыль в размере 25 5429 тыс. руб., в сравнении с 2012 годом когда убыток от продаж составил 1717 тыс. руб. Рассмотрим показатели производительности труда работников (Таблица 7). Данные для расчета показателей возьмем из бухгалтерской отчетности торговой организации (Приложения 2-3). Таблица 7 – Динамика показателей производительности труда работников торговой сети супермаркетов «Свенская ярмарка» (ООО «Евролот Запад») за 2012-2014 г. Показатели 2012 г. 2013 г. 2014 г. Товарооборот, тыс. руб. Общая численность работников, чел. Численность продавцов, чел. Товарооборот на 1 работника, тыс.руб. Товарооборот на 1 продавца 229575 259 509545 422 717256 584 Отклонение 2014 г.от 2012 г.(+;-) 487681 325 112 201 279 167 249,1 886,4 1207,5 1228,2 341,8 138,6 2049,8 2535 2570,8 521 125,4 Темп роста, % 312,43 225,5 Из таблицы 7 следует, что из года в год происходит увеличение значения товарооборота. По сравнению с 2012 в 2014 году товарооборот вырос на 212,43%. Общая численность работников за три года менялась, так число продавцов выросло на 167 человек или на 149,1 %. В этой связи, а также, потому что значение товарооборота, увеличивалось с каждым годом, товарооборот на одного работника вырос на 38,6%, а товарооборот на одного продавца – на 25,4%. 2.2 Анализ и оценка мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж Для оценки эффективности мерчандайзинга важно знать общий вектор направленности всех факторов, тенденции движения: эффективности использования торговой площади, ассортимента товаров, динамики продаж 26 товарной продукции за период. Немаловажным элементом оценки эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж является площадь супермаркетов (таблица 8). Рассмотрим этот показатель. Таблица 8 – Динамика показателей эффективности использования площади сети супермаркетов «Свенская ярмарка» за 2012-2014 гг. Показатели Товарооборот, тыс. руб. Общая площадь, м2 Торговая площадь, м2 Товарооборот на 1м2 общей площади, тыс. руб. Товарооборот на 1 м2 торговой площади, тыс. руб. 2012 г. 2013 г. 2014 г. Темп роста, % 717256 7600 6968 Отклонение 2014 от 2012 (+;-) 487681 1000 1011 229575 6600 5957 509545 6600 6002 34,78 77,2 94,38 59,6 271,4 38,54 84,9 102,94 64,4 267,1 312,43 115,15 116,97 Из таблицы 8 следует, что торговая площадь супермаркетов в 2013 году увеличилась на 1011 м2 (в 2013 году открылись 2 новых супермаркета в г. Карачеве и п. Сельцо). Поэтому ее значение в 2014 году по сравнению с 2012 увеличилось на 15,15 %. Товарооборот на 1м2 общей площади сети супермаркетов увеличивался с каждым годом, благодаря увеличению значения общего товарооборота, а товарооборот на 1м2 торговой площади увеличился на 267,1% еще и благодаря увеличению торговой площади. Впрочем, увеличение торговой площади, вероятно явилось одним из факторов, повлекших за собой увеличение товарооборота в 2014 году. Итак, за анализируемый период в работе торговой организации, прослеживается тенденция к увеличению всех экономических показателей. Таким образом, можно сделать вывод, что экономические результаты работы магазина из года в год улучшаются, магазин увеличивает свой товарооборот, становясь все более успешным. Следующим элементом оценки эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию 27 продаж является ассортиментный подход. На рисунке 2 отражена приблизительная динамика развития супермаркетов «Свенская ярмарка» и продажи по группам товаров. 11% 2% 3% 14% 9,2% 10,8% 5,5% 14% 8% 11% 1,5% 10% алкоголь кондитерские изделия крупы овощи, фрукты мясо, рыба молочная продукция выпечка полуфабрикаты консервированная продукция чай, кофе сопутствующие товары прочее Рисунок 2 – Разбивка продаж по группам в супермаркетах «Свенская ярмарка» за 2014 г. По этой круговой диаграмме можно определить, какие товары и в каком проценте от общей совокупности реализуются лучше остальных, на которые следует обратить внимание потребителя. Продажа товаров в розницу осуществляется по следующим группам товаров: 1. Продовольственные товары (алкогольные напитки; безалкогольные напитки; вкусовые товары; готовые продукты; детское питание; кондитерские изделия; корм для животных; молочные изделия; макаронные и крупяные изделия; морепродукты; мясные продукты; овощи, фрукты орехи; пищевые жиры; продукты быстрого приготовления; хлебобулочные изделия; яйца и яичные продукты; табачные изделия). 2. Непродовольственные товары: (зубная паста, стиральный порошок, товары личной гигиены и т.д.) 28 Оценим эффективность мерчендайзинга по средством анализа динамики продаж по группам товарной продукции ООО «Евролот Запад» за период 20122014 гг. в таблице 9. Таблица 9 – Объемы и структура производства и реализации продукции сети супермаркетов «Свенская ярмарка» (ООО «Евролот Запад») в 2012-2014 гг. Наименование продукции (работ, услуг) 2012 г. Тыс. руб. 2013 г. % Тыс. руб. 2014 г. % Производство и 12875,5 5,6 67842,5 13,3 выпуск собственной продукции 23328,5 10,2 259143 50,9 Реализация алкогольной продукции 140983,5 61,4 106241 20,9 Реализация продуктов питания Реализация 52387,5 22,8 76318,3 15,0 бытовой химии и товаров для дома Итого: 229575 100 509545 100,0 Тыс. руб. % 104002 14,5 Изменение 2014г к 2012 г. Абсолют. Уд. тыс. руб. веса, % 91126,5 8,9 383014,7 53,4 359686,2 43,2 151341 21,1 10357,5 -40,3 78898,3 11,0 26510,8 -11,8 717256 100,0 487681 - В результате анализа полученной информации можно сделать вывод о том, что в 2014 году по сравнению с 2012 годом объемы и структура производства и реализации продукции «Свенская ярмарка» (ООО «Евролот Запад») характеризуется следующими изменениями: производство и реализация собственной продукции выросло в 8 раз, а в абсолютном выражении на 91126,5 тыс. руб., реализация алкогольной продукции выросла в абсолютном выражении на 359686,2 тыс. руб., реализация бытовой химии и товаров для дома уменьшилось на 11,8 % в структуре реализации, но тем не менее, выросло в абсолютном выражении на 26510,8 тыс. руб., реализация продуктов питания выросла на 10357,5 тыс. руб. Иными словами, можно сделать вывод о том, что объемы и структура производства и реализации продукции ООО «Евролот Запад» в 2012-2014 гг. 29 имеют положительную динамику по всем видам в абсолютном выражении, и практически по всем видам – в долях структуры, что свидетельствует о расширении масштабов деятельности ООО «Евролот Запад». С целью оценки эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж необходимо проанализировать особенности торговой сети (сюда включают интерьер, качество обслуживание и система организации выкладки в магазине, использование внутримагазиной рекламы и т.д.). ООО «Евролот Запад» (торговая сеть супермаркетов «Свенская ярмарка») располагает комплексом функционирования помещений, необходимых торгово-технологического для процесса. рационального Все помещения магазина расположены с учетом обеспечения рациональной взаимосвязи между ними. Так планировка торговых помещений супермаркета «Свенская ярмарка», а также помещений (зон) для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже, вспомогательных и административно-бытовых помещений отвечают основным требованиям. Планировка узла расчета обеспечивает беспрепятственное направление движения покупательских потоков, исключать встречные потоки (Приложение 4). Торговые помещения и склад расположены на одном уровне, они связаны между собой небольшим коридором, что позволяет оперативно пополнять товарные запасы. Для разгрузки транспортных средств в супермаркете оборудовано специальное место. Помещение (зоны) для приемки товаров по количеству и качеству примыкает к месту разгрузки. Помещения для хранения оснащены соответствующим технологическим оборудованием. Так как супермаркетов организация «Свенская и планировка ярмарка» в построены ООО по «Евролот общему Запад» принципу, рассмотрим, план помещения в одном из супермаркетов «Свенская ярмарка» (ТЦ «ДОМИНО») (Рисунок 3). 30 Рисунок 3 – План помещения супермаркета «Свенская ярмарка» В целом, планировка магазина производит очень благоприятное впечатление, создается ощущение простора. Основными направлениями рационализации технологического процесса торговой компании ООО «Евролот Запад» является широкое внедрение прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей. Анализ используемых методов представлен в таблице 10. Таблица 10 – Анализ используемых методов продаж в ООО «Евролот Запад» (кулинария) за 2013-2014 гг. Метод продажи 2013, тыс. шт самообслуживание открытая выкладка прилавок обслуживания Итого Объем продаж Уд.вес, 2014, % тыс.шт. Уд.вес, % Темп роста, % Отклонения (+,-) абсол., Отн., тыс.шт. (+,-),% 1250 1560 700 35,6 44,3 20 1550 1850 950 35,6 42,5 21,8 124 118,6 135,7 300 290 250 0 -1,8 1,8 3510 100 4350 100 126,1 840 - Из таблицы 10 видно, что открытая выкладка приносит наибольший доход предприятию, так как количество продаваемого товара больше, чем остальными методами, так как покупатель сам может ознакомиться с товаром и взять его. Абсолютное отклонение составило 840 тыс.шт. Так же, из таблицы 10 следует, что увеличивается обслуживание через прилавок (на 35, 7 %), что связано с расширением ассортимента и ростом объема продаж продукции 31 собственного производства. ООО «Евролот Запад» постоянно следит за тем, насколько уровень ее собственных товаров, продукции, услуг и товаров и услуг конкурентов отвечает ожиданиям клиентов. Далее было проведено наблюдение (для оценки использования инструментов мерчендайзинга) и анкетирование (для оценки эффективности инструментов мерчендайзинга). Как объект исследования был выбран супермаркет в ТЦ «Домино» так как данный супермаркет представлен в формате классических супермаркетов и ориентируется примерно на одну категорию потребителей. Целевой сегмент – население: 1) доходы на одного члена семьи составляют от 7 тыс. рублей в месяц; 2) проживает на территории Брянской области; 3) при этом такие критерии, как возраст, пол, образование, физические характеристики и другие, не имеют принципиального значения. Наблюдение проводилось по следующим критериям по пятибалльной шкале (таблица 11). Таблица 11 – Оценка инструментов мерчендайзинга супермаркет «Свенская ярмарка» (ТЦ «Домино») Критерий До проведения мероприятий 1 4 2 4 5 3 1 20 Место размещения товаров Определенная выкладка товаров Объединение по товарным группам Разделение магазина на зоны Дизайн магазина Информационно-рекламные материалы Музыка Итого: После проведения мероприятий 4 4 5 4 5 3 1 26 В анкетировании приняли участие две группы населения. Молодежь: возраст 18–25 лет; низкий и средний доход (от 5 тыс. рублей на одного члена семьи); активный образ жизни; учеба, подработка; разнообразие употребляемых продуктов питания; приверженность к новинкам. Взрослые: 32 возраст 25–55 лет; средний и высокий доход (от 7 тыс. рублей на одного члена семьи); активный образ жизни; работающие; семейные (рисунок 4). Рисунок 4 – Лучшее расположение товара (мнение групп респондентов) На основе анкетирования были выявлены следующие результаты: – наличие мерчендайзинга данной торговой точки влияет на большинство ответивших респондентов (89,1 %) непосредственно в месте продажи при совершении покупки и лишь 10,9 % респондентов не обращают на это внимания; – 98,5 % считают, что важно, как товары размещены в точке продажи; – 98,5 % принимают решение о покупке непосредственно в торговой точке всегда или иногда (1:1 соответственно); – по легкости ориентации в магазинах большинство голосов 60 % взрослых и 75 % молодежи. Проведенный анализ эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад», показал, что руководством торговой организации недостаточно полно использует интрументы мерчендайзинга, поэтому необходимо разработать мероприятия по внедрению эффективных интрументов мерчендайзинга. 33 3 Повышение эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад» 3.1 Мероприятия по повышению эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж Очень важно своевременно диагностировать ситуацию в магазине и решить задачу сегодня, потому что завтра может быть поздно: придется искать более дорогостоящие меры. Поэтому анализ по указанным показателям нужно проводить регулярно (раз в квартал), чтобы опасные для супермаркетов «Свенкая ярмарка» (ООО «Евролот Запад») сигналы можно было диагностировать своевременно (Таблица 12). Таблица 12 – Причины низкой эффективности использования площадей и пути их устранения ПРИЧИНА ПУТИ УСТРАНЕНИЯ Проблемы с поставками, периодическое Внесение отсутствие в продаже продукции, товаров пользующихся наибольшим спросом. Неэффективная выкладка: Продукция и товары, не пользующиеся спросом, выставляются в большом количестве и занимают места товаровлидеров. вынесение товара/марки из группы вместо его дублирования. Неэффективный товарной группы. ассортимент корректив в график заказа Соблюдение правил выкладки и границ места, отводимого под товары определенной группы. Соблюдение правила основной и дополнительной точек продаж товара. внутри Удаление из ассортимента товарной линейки, пользующихся незначительным спросом. Особенности планировки зала Неудачное Изменить расположение товарных групп. оборудование. Низкая освещенность. Заменить оборудование, добавить полки. Увеличить освещенность. Внешние причины Деятельность производителей по продвижению. Действия конкурентов. Изменения в покупательской среде. 34 Эффективная повышению выкладка количества товаров импульсных в торговом покупок, зале способствует которые существенно увеличивают средний чек. От этого выигрывают и производители товара, и администрация торговой точки, и покупатель, удовлетворивший свое любопытство и открывший для себя новый продукт. Выкладка продуктовых товаров по законам мерчендайзинга может не просто стимулировать продажи, но и позволить реализовать ту или иную продукцию в кратчайшие сроки или способствовать продвижению нового ассортимента. Предлагая технологии грамотного распределения товаров на стеллажах, маркетологи выступают на стороне администрации магазина, но соблюдая при этом и интересы покупателей. К тому же в рамках сезонных распродаж формирование ажиотажного спроса на те или иные группы продукции при помощи специальных техник размещения и выкладки товара позволяет не только снабдить клиентов новинками, но и существенно разгрузить складские помещения. Спроектированная маркетологами акция или рекламная кампания открывается покупателям с помощью мерчандайзеров, отвечающих непосредственно за согласованный порядок выкладки товаров. Если они выполняют свою работу в соответствии с планограммами и матрицами, своевременно и грамотно корректируют появляющиеся на стеллажах пустоты, аккуратно снабжают товары ценниками, а витрины – информационными материалами, результаты акции не заставят себя ждать и усилия всех вовлеченных в работу специалистов будут вознаграждены по заслугам. При размещении товаров следует помнить, что в магазине есть горячие (сильные) и холодные (слабые) зоны (таблица 13). Наиболее «горячие» области при этом – места начала потока покупателей и зоны касс. Товары импульсивного спроса следует размещать в самых «проходных» местах зала, у входа и выхода, в прикассовой зоне. Зона касс максимально привлекательна для размещения товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, 35 напитки и т. д.). Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Новые товары и товары, требующие быстрой реализации, также располагают в хорошо обозримых местах. Таблица 13 – Сильные и слабые зоны в магазине (сеть супермаркетов «Свенская ярмарка») Сильные Слабые Правая сторона торгового зала Боковые полки стеллажей Перекрестки троп покупателей Выступы в стеллажах Места, куда покупатель «упирается» взглядом Левая сторона торгового зала Средние ряды Тупики Углы торгового зала Часть торгового зала примыкающая к входу Правила выкладки товаров можно разделить на те, которые управляют вертикальным, и те, которые определяют горизонтальное расположение продукции. Правила вертикальной выкладки складываются из того, что наиболее покупаемыми являются товары, расположенные на уровне глаз покупателя до третьей пуговицы рубашки (это, как правило, две-три самые «горячие» полки, перемещение товаров с которых чревато для дистрибьютора потерями от 40 до 70% продаж). Для горизонтального расположения товаров важную роль играет известность и продаваемость бренда. Самой выгодной позицией являются первые по ходу движения места. Кроме того, если в боковых частях стеллажей расположить привлекательные для потребителя бренды, то это может заставить его подойти к полке и изменить ход движения. В этом случае известное имя одного товара играет на руку и производителям менее популярных марок, наступает так называемый эффект «заимствования популярности». Еще один способ стимулирования продаж малоизвестных марок при помощи соседних, получил у маркетологов название «стены крепости». Суть этого метода состоит в том, что свой блок продуктовой линейки производитель 36 располагает так, чтобы наиболее сильные категории продуктов располагались по краям ряда и соседствовали с более сильными конкурирующими брендами. Основная, более слабая часть продукции, таким образом, считается защищенной и менее подверженной негативному влиянию со стороны конкурентов. Большое значение для размещения продукции на полке имеет цветовое решение упаковки. Существует несколько правил размещения, учитывающих важность этого фактора при выкладке товара. Главная ошибка – расположение продуктов без учета цвета упаковки. Это создает чересчур пестрое пространство на полке, которое только оттолкнет покупателя. Чтобы избежать этого, следует размещать упаковки товаров по принципу палитры – слева направо от самого светлого пятна к самому темному. Кроме того, специалисты рекомендуют по возможности не размещать товар с определенным цветом упаковки на стеллаже того же цвета. Если учитывать цветовые свойства упаковки, становится очевидным, что товары разумно располагать не столько по видам, сколько по брендам (различные виды продукции под одной маркой часто производятся в однотипных упаковках): например, соки должны соседствовать на полке с соками того же производителя, а не с теми напитками, которые имеют такой же вкус. Интересно, что покупателям разных полов присущ различный взгляд на удобство размещения по типу или по имени продукции. Если женщины, более подверженные рекламе и часто ориентирующиеся в выборе покупок на известность имени, предпочитают встретить однобрендовый товары на одной полке, то мужчины, известные своим рациональным мышлением, делают свой выбор, исходя больше из свойств товара. Но все же по проведенным исследованиям 80% покупателей идут в магазины, ориентируясь на товар, а не на бренд. 37 3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий Воздействие конкретного управленческого решения по стимулированию продаж (в том числе с использованием интрументов и методов мерчендайзинга) на общую экономическую эффективность (эффект) необходимо определять, используя обобщающие показатели расчета, поскольку часто возникает ситуация, когда несмотря на положительную результативность от какого-то мероприятия общая экономическая эффективность (эффект) деятельности организации снижается, и значит такое решение принимать нельзя. В обоснование предложений по повышению эффективности предложений по мерчендайзингу необходимо оценить эффективность и рекламной компании с использованием инструментов мерчендайзинга: Как правило, применение рекламных акций позволяет увеличить объем продаж и предоставляемых предприятием услуг от 10% до 80%. Рассчитаем экономическую эффективность рекламы при увеличении объема продаж на 10%: ROIрек = (788973 − (601134 + 1750)) − (717256 − 601134) 186089 − 116122 = = 39,98 руб. / руб. 1750 1750 Следовательно, на 1 рубль, затраченный на проведение рекламной кампании, ООО «Евролот Запад» получит 39,98 рублей прибыли. Мерчендайзинг стал неотъемлемой частью стратегии многих сетей и отдельных магазинов. Как и в других случаях осуществления финансовых сложений, мерчендайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течении месяца. Соответственно срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост объёма продаж» и «прирост прибыли от продаж» от мерчендайзинга в месяц. Целесообразно принять период оценки эффективности мерчендайзинга в три месяца. Оценка предложений 38 по эффективности использования мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад» представлена в таблице 14. Таблица 14 – Оценка предложений по эффективности использования мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад» Показатели До применеия мероприятий После применения мероприятий Изменения (+;-) % 179315 2690 215320 225 6460 36005 120,08 225 3770 В 2,4 раза 1,5 3 Товарооборот (объем продаж), тыс. руб. Затраты на мерчендайзинг, тыс. руб. Прибыль от продаж, тыс. руб. Рентабельность продаж, % 1,5 - Прирост объёма продаж: ∆V = V1 – V0, (1) где V1 – объём продаж за три месяца после мерчендайзинга; V0 – объём продаж за три месяца до мерчендайзинга. ∆V2015 (1 квартал)= 215320 – 179315 = 36005 тыс. руб. Прирост прибыли от продаж: ∆P = (V1 – V0)(P1/V1) – Имерч. (2) где P1 – прибыль от продаж за три месяца после мерчендайзинга; P1/V1 – коэффициент рентабельности продаж после мерчендайзинга; Имерч. – затраты на мерчендайзинг. ∆P = (215320 – 179315)/ (6460/215320) – 225 = 11776,67 Прибыль от мерчендайзинга: Рмерч. = ∆Р – Имерч. (3) Рмерч. = 11776,76–225 = 11551,67 тыс. руб. Благодаря вышеуказанным формулам (показателям), ООО «Евролот Запад» может оценить эффективность применения мерчендайзинга и, на основе 39 данной оценки, скорректировать стратегию организации, нацеленную на увеличение товарооборота и снижение затрат магазина. Таким образом, в заключении, хотелось бы подчеркнуть значимость мерчендайзинга, а именно два его главных аспекта: грамотная выкладка и размещение товаров в торговом зале. Именно это можно считать настоящим чудом для специалистов торговли. Ведь для увеличения товарооборота тратится огромное количество денег на новое оборудование, на реконструкцию фасадов и залов магазинов, на рекламу в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счёт скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И всё это ради 5, а то и 2% прироста товарооборота. С помощью же рационального мерчендайзинга прирост составляет обуславливается эффективность использования десятки применения торговых предприятиях. 40 инструментов процентов. основ Этим и мерчендайзинга на Заключение На основе изучения литературы и научных публикаций, анализа инструментов мерчендайзинга, наблюдения в торговых точках и анкетирования цель исследования достигнута и сделаны следующие выводы: По первой главе: для поддержания своей конкурентоспособности и высокой приверженности потребителей компаниям необходимо заниматься мерчендайзингом. Мерчендайзинг – это только один из способов роста конкурентоспособности, очень важны и другие составляющие, как качество товаров, политика компании, территориальное расположение торговых точек и многое другое. Мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. С помощью мерчендайзинга владелец торговой точки может решить многие задачи.Самыми эффективными инструментами являются: разделение магазина на зоны, объединение товара по товарным группам, определенная выкладка товаров и место их размещения в магазине. Во второй главе курсовой работы дана характеристика деятельности торговой органиации ООО «Евролот Запад» (сеть супермаркетов «Свенская ярмарка»), реализующей продукты питания, а также хозяйственные и сопутствующие товары. Представленный в магазине ассортимент отличается достаточной шириной и глубиной. Предприятие уверенно развивается, наращивая производственные мощности (величина основных средств увеличилась на 102,4%, оборотных активов – в 64,7%). Также стоит отметить постоянный рост заработной платы на 26%. Хотя увеличение заработной платы в абсолютном выражении за 3 года и не столь высоко, индексация заработной платы на предприятии проводится регулярно, что позволяет компенсировать негативное воздействие инфляции. Наряду с количественными выросли и качественные показатели финансово-хозяйственной деятельности – производительность труда на 38,6%, фондоотдача на 54,7%. Рентабельность продаж с отрицательного значения 41 0,0075 увеличилась до 0,76 пункта. Анализ эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад», показал, что руководством торговой организации недостаточно полно использует интрументы мерчендайзинга, поэтому были разработаны мероприятия по внедрению эффективных интрументов неэффективный ассортимент мерчендайзинга внутри (в товарной ассортиментом группы, подходе: периодическое отсутствие в продаже продукции, пользующихся наибольшим спросом, в организации продаж и выкладке товаров: продукция и товары, не пользующиеся спросом, выставляются в большом количестве и занимают места товаров-лидеров, вынесение товара/марки из группы вместо его дублирования.) Во третей главе разработаны предложения по устранению недостаков и более полному использованию интсрументов мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад»: − Соблюдение правил выкладки и границ места, отводимого под товары определенной группы. − Соблюдение правила основной и дополнительной точек продаж товара. − Удаление из ассортимента товарной линейки, пользующихся незначительным спросом. − Внесение корректив в график заказа товаров. Изменить расположение товарных групп. Заменить оборудование, добавить полки. Увеличить освещенность. Результатом более эффективного использования методов и интсрументов мерчендайзинга станет повышение объем продаж уже за 1 квартал 36005 тыс. руб., рентабельность продаж увеличится на 1,5 % и составит 3 %. Эффективность от внесения предложений по мерчендайзингу составит 11551,67 тыс. руб. (по итогам 1 квартала 2015 года). 42 Список литературы 1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 27.07.2014) // СПС «Консультант плюс» [Электронный ресурс] / Компания «Консультант Плюс». – Режим доступа: http://www.consultant.ru/ 2. Федеральный закон от 08.02.1998 № 14-ФЗ (ред. от 05.05.2014) «Об обществах с ограниченной ответственностью» // СПС «Консультант плюс» [Электронный ресурс] / Компания «Консультант Плюс». – Режим доступа: http://www.consultant.ru/ 3. Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» 4. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление. Учебник. – Ростов н/Д: Феникс – 2013. – 365с. 5. Вельхофф А. Мерчендайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориями. /А. Вельхофф, Ж.Э. Масон. – М.: ИД Гребенникова, 2014 – 260с. 6. Вертоградов В.Н. Управление продажами / В. Вертоградов. - М.: ОлмаПрессинвест, 2013 – 128с. 7. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли: учебник для студентов высших учебных заведений / Л. П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2014 – 593 с. 8. Категорийный мерчендайзинг – ничего сложного! [Электронный ресурс]. – URL: http://www.retail.ru/articles/73699/ (дата обращения: 22.10.2015). 9. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. – М.: Проспект, 2014 – 320с. 10. Коммерческая посредническая деятельность на товарном рынке: учебное пособие / А.В. Зырянов [и др.]; под. ред, А.В. Зырянова. - Екатеринбург, 2013 – 416с. 43 11. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле / Л.И. Кравченко. - М.: Новое знание, 2012.– 544 с. 12. Кузнецов К.С. Конкурентные закупки: торги, тендеры, конкурсы / К. Кузнецов. – СПб: Питер, 2012.–368с. 13. Латынцев А.В. Расчет убытков в коммерческой деятельности /А.В. Латынцев, О.В. Латынцева. – М.: Декс-гаига, 2011.– 238 с. 14. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара [Электронный ресурс]. – URL: http://hr-portal.ru/article/merchandayzing-iskusstvo-sbytatovara (дата обращения:21.10.2015). 15. Малышев А.А., Ткаченко А.А. Влияние эмоциональных стимулов на поведение потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 2. – с. 11-19. 16. Манько, А. В. Коммерция: учебно-метод. пособие / А.В. Манько. М.: Финансы и статистика, 2014. – 202 с. 17. Миротин Л.Б. Логистика: обслуживание потребителей / Л.Б. Миротин, М.Э. Ташбаев A.T. Касенов. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 190 с. 18. Никишин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В.В. Никишин. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2014. – 210с 19. Ньюмэн 3. Розничная торговля- Организация и управление / 3. Ньюмэн, П. Каллен Перевод с английского.-СПб. : Питер, 2012. – 416с. 20. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности/ Л.В. Осипова, И.М. Синяева. – М.: ЮНИТИ - ДАНА 2013. – 623 с. 21. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учеб. – М.: «Дашков и К», 2014. – 504 с. 22. Ромов А.С. Технология продаж // Технология торговли – 2015. – № 8, – с.31-35. 23. Сидоров Д.В. Плюсы и минусы мерчендайзинга // Экономика – 2015 – №1 – с. 22-32. 24. Снегирева, В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям – СПб.: Питер, 2013. – 416 с. 44 Приложения 45
