АНАЛИЗ РЫНКА
advertisement
А. Н. Матанцев АНАЛИЗ РЫНКА НАСТОЛЬНАЯ КНИГА МАРКЕТОЛОГА Москва Альфа-Пресс 2007 УДК 339.13.017 ББК 65.42 М 13 ВВЕДЕНИЕ. АНАЛИЗ РЫНКА — ОСНОВА ДЛЯ ЗАВОЕВАНИЯ РЫНОЧНОЙ НИШИ М 13 Матанцев А. Н. АНАЛИЗ РЫНКА: Настольная книга маркетолога. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. — 552 с. ISBN 978-5-94280-279-0 Рассмотрены актуальные вопросы теории и практики анализа рынка. Приведены способы определения рыночных характеристик: емкости рынка, рыночной доли, насыщения, интеграции и способы исследования конъюнктуры отраслевых рынков. Проведен комплексный анализ рынка, включающий выявление степени влияния конкуренции, определение лидеров отрасли, нахождение политики цен, эффективности рекламы, качества, сервиса, скидок и льгот. Особенное внимание уделено анализу стратегий в бизнесе и определению критериев успеха в бизнесе. Проанализированы рынки бытовой техники, электротехники, строительных материалов, электромонтажных изделий, продуктов питания, сотовой связи, косметики, автомобилей. В книге приведен словарь терминов и понятий. Для студентов и преподавателей экономических вузов, руководителей предприятий всех форм собственности, аналитиков рынка. ISBN 978-5-94280-279-0 УДК 339.13.017 ББК 65.42 © Матанцев А. Н., 2007 © ООО Издательство «АЛЬФА-ПРЕСС», 2007 Анализ рынка — комплекс маркетинговых исследований, направленный на изучение его характеристик, — может быть полным и частичным. Частичный анализ рынка по емкости рынка или рыночной доле, поиску конкурентов, изучению их ассортимента и цен и т.д. могут проводить сотрудники подразделений маркетинга, продаж, закупок. Полный анализ рынка проводится силами консалтинговых фирм и центров маркетинговых исследований. Анализ рынка затрагивает все стороны бизнеса. Производственному предприятию для роста выпуска продукции следует знать конъюнктуру рынка, изучить спрос и выявить, какая продукция востребована, а какая — нет. Фирме, чтобы пробиться в группу лидеров отрасли, необходимо хорошо изучить конкурентов и их ассортимент. Оптовые торговые предприятия для роста продаж и чистой прибыли должны освоить перспективные формы торговли, логистики, скидки и льготы. Крупным компаниям для увеличения рыночной доли полезно вывести на рынок продукцию с собственной торговой маркой, активно использовать рекламу и довести торгую марку до уровня бренда, когда лишь одно упоминание о нем вызывает желание сделать покупку. Каждое предприятие обязано произвести сегментацию и тщательно изучить потребности своих целевых потребителей. Только в этом случае вложение средств, инвестиции могут привести к получению хорошей прибыли. Торговым сетям для широкой экспансии в регионы следует изучить все особенности регионов, определить емкость рынка, степень насыщения товарами, определить конъюнктуру, влияние конкуренции и цены на недвижимость. Объединениям, прежде чем выходить на рынки других стран, целесообразно изучить вопросы интеграции, макроэкономические особенности стран, тенденции в своей и смежных отраслях. Представители среднего класса в большинстве своем делают покупки товаров с известными брендами, выбирая их среди многих других. Физические лица в целом, прежде чем сделать покупку, сознательно или просто из любопытства изучают продукцию по газетам, телевидению, вывескам, объявлениям, Интернету и под воздействием другой информации сравнивают аналоги и выбирают самое лучшее, удобное, красивое с точки зрения оптимальности цены и качества. Все это подпадает под понятие «анализ рынка». Этот анализ должен быть полным и комплексным, если организация (фирма, компания, предприятие) стремится в лидеры отрасли или занять рыночную нишу. 3 К рынкам, удваивающие свои объемы за год, относятся Интернет, цифровая техника, сотовые телефоны (по новым моделям), спортивные туристические товары, услуги по профессиональной уборке помещений. Известны такие рыночные ниши, где рост еще больший, например, за три года почти в 10 раз вырос рынок новых металлических крышек для консервов, что стало возможным благодаря всестороннему анализу конъюнктуры основными участниками рынка. Для завоевания успешной рыночной доли необходимо: использовать опыт лучших в своей стране, продвигать и создавать собственные инновации; перенимать опыт промышленных стран в искусстве завоевывать рынки или ниши на них; систематически отслеживать изменения на рынке и проводить анализ: — современных тенденций; — конъюнктуры отраслевого рынка по ассортименту, номенклатуре, новинкам; — достижений группы лидеров и ближайших конкурентов; — конкурентного влияния; — целевых потребителей; — спроса первоочередных потребностей; — условий для благоприятного развития; — тактики цен конкурентов; — мер по достижению успеха в бизнесе; — по комплексу сервиса; — конкурентоспособности продукта; — по соблюдению финансовой дисциплины и возможности денежного обеспечения роста продаж или производства. Существенный подъем экономики России последних трех лет определялся не только нефтяной конъюнктурой, но и инвестиционной активностью бизнеса. По потенциальным возможностям с учетом территории и ресурсов наша страна — одна из самых богатых в мире, а по продуктивности экономики — в числе развивающихся стран. По классификации Всемирного банка, Россия занимает 16-е место в мире по валовому национальному доходу. Наши ресурсы — одни из самых богатых в мире, следовательно, и жить мы должны очень хорошо. Уровень жизни в стране изменяется принципиальным образом. В 2000 г. мы находились на 134-м месте по годовому национальному доходу на душу населения вместе с Угандой, в 2005 г. — на 97-м месте, к началу 2007 г. — на 90–95-м месте вместе с Бирмой, Албанией, Доминиканской Республикой, Боснией и Герцеговиной и Индией. Во всех этих странах четверть населения считается бедной. Для России это примерно 36 млн. граждан. По заявлению Правительства 4 РФ, в 2007 г. мы достигнем уровня 1990 г., когда доход на человека составил 2456 долл. (а через два года упал до 654 долл.), и полностью восстановим уровень промышленности. Общемировой показатель средних доходов составляет 6329 долл. По классификации Всемирного банка Россия в 2006 г. отнесена к странам с «высокими средними доходами». Все эти показатели составлены на основе анализа мирового рынка и имеют принципиальное значение как в смысле престижа, так и для расчетов при производстве товаров народного потребления. Опираясь на опыт других стран, можно сделать вывод о необходимости на данном этапе развития сделать ставку на внутренний рынок. Как, например, возникла компания Honda? Она не стала сразу продавать машины на американском рынке. Сначала эта компания завоевала свой, японский рынок, научилась производить массовые дешевые автомобили. Уже потом, используя внутренний рынок, начала субсидировать продажи в Америке, сбывая автомобили гораздо дешевле. Теперь Honda — глобальная компания. Есть и еще один аргумент в пользу сильного внутреннего рынка. Только в этом случае с Россией станут вести дела как с равным партнером. У развивающихся стран есть только один шанс выбраться из бедности — сделать ставку на развитие внутреннего рынка, создавать свои цепочки по созданию конкурентоспособного продукта. И лишь затем можно пытаться с более технологичной продукцией вписаться в мировое разделение труда на выгодных условиях. Такой стратегии следуют самые продвинутые из развивающихся стран — Китай, Индия, Бразилия, Иран, Южная Корея. Именно такая стратегия освоения внутреннего рынка позволит России поднять уровень жизни населения. Не во всех развивающихся странах богатство строится исключительно на экспорте сырья. Отличный пример эффективности экономики дает Индия. Успешные индийские предприниматели сделали состояние на фармацевтической продукции и на информационных технологиях, т.е. на отраслях, использующих достижения научнотехнического прогресса. 19 из 40 богатейших людей в Индии создали свой бизнес с нуля. Успехи индийской экономики обусловлены свободной конкуренцией и открытостью страны для иностранных инвестиций. Российский бизнес многолик и неоднозначен: он может быть удивительно удачным, но может быть и совсем плохим. Иностранные инвесторы вкладывают средства в нашу страну, так как знают, что могут здесь получить прибыль несоизмеримо большую, чем в других странах. Но они также знают, что могут из-за рисков потерять все. 5 Ситуация парадоксальна своими контрастами и сильной дифференциацией. Так, имеются лидирующие фирмы по отраслям, удваивающие и даже утраивающие свой капитал ежегодно. Стратегическое направление развития для нашей страны — это распространение опыта лучших на различные сферы деятельности. Ситуация в экономике страны меняется на глазах. К основным достижениям последних лет следует отнести: переход от закрытой экономики на интегрированную в мировой рынок; появление новых рынков товаров и услуг: — частного жилья; — фондового, маркетинговых исследований; — мобильной связи, частных торговых сетей; — Интернета; — цифровых фотоаппаратов и др.; Всем этим процессам способствуют экономический рост и повышение жизненного уровня населения. Преломляется сознание специалистов и отношение к иностранным фирмам и товарам. Всего три-четыре года назад считалось проявлением потребительского патриотизма противодействие продвижению в Россию зарубежных компаний, тогда как сейчас трудно назвать отрасль без их участия. Правильно ли это, не потеряем ли мы свою самостоятельность, нужно ли давать возможность завоевывать наши отрасли зарубежным компаниям, особенно ТНК? На этот вопрос дает ответ практика других стран. Оптимальный путь развития — это сочетание самостоятельного или доминирующего влияния российских компаний в избранных (выгодных) традиционных отраслях и лучшее из-за рубежа в других отраслях. Первый и самый важный этап по созданию конкурентоспособной фирмы и востребованного продукта — это уникальная идея, что требует от менеджеров креативности мышления. Сложность в том, чтобы выявить индивидуальные потребности покупателей и (или) специфические свойства товара, на которых можно построить бренд. Лидерами отрасли становятся инноваторы — те, кто первыми заняли нишу оригинальной идеей. Однако просто занять нишу мало, необходимо еще адаптироватся к изменяющимся условиям. Эпоха массовых рынков и всеобщего копирования в бизнесе прошла. Новая экономика нуждается в массовом творчестве. Эту идею внедрили в сознание Йонас Риддерстроле и Кьелл Нордстрем в книге «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта». Ее авторы включены в пятерку лучших в рейтинге Лиги международных гуру менеджмента. Успешными стали российские компании, сумевшие создать 6 свой индивидуальный образ, например, «А. Коркуновъ», «Русский шоколад», «Тинькофф», «Балтика». Цель бизнеса в современном маркетинге меняет акцент. Раньше эта цель состояла в максимализации и прибыли, теперь — в привлечении максимального количества клиентов. Акцент смещается с неодушевленной категории прибыли на одушевленную — клиентов. Прибыль можно получить любыми средствами, включая неправомерные. Новых клиентов, как категорию одушевленную, можно привлечь соответствующим имиджем и хорошей репутацией фирмы, а их можно завоевать только честным путем. Комплекс сервиса — это набор мер, позволяющий стабильно выделяться на фоне конкурентов. Бизнес — это своего рода весы, у которых на одной чаше — комплекс сервиса, а на другой — цена или же привлечение клиентов. На практике это означает: при сочетании свойств сервиса можно поднять цену, прибыль или же привлечь больше клиентов. Проанализировать уровень сервиса — значит узнать о главном — о перспективе фирмы. Создание бренда имеет особый смысл для завоевания преимуществ на рынке. За счет бренда можно создать рывок с опережением конкурентов и далее наиболее быстро завоевать престиж фирме и значительную рыночную долю. Все это сопровождается достижением долговременных конкурентных преимуществ товара или услуги за счет его уникальности или качества. Однако стоит это все недешево. В последнее время наблюдается тенденция ребрендинга — изменения имиджа или позиционирования с целью привлечения новых пластов клиентов. В этом направлении необходимо сравнивать узнаваемость брендов, анализировать число моделей товаров с одним брендом и находить их рыночную долю. Необходимость быстрого развития торговых марок и брендов подтверждается данными экспертов: около 70% потребителей развитых стран приверженцы своей отдельной марки; 60% представителей среднего класса в России покупает товары только известных брендов. Это убедительно подтверждает необходимость возрождения отечественных торговых марок и брендов. Торговые марки на местах продаж известны в России давно, но первой ввела широкомасштабную программу Private Lables сеть «Перекресток». Под маркой компании «Перекресток» появился широкий ассортимент товаров. Сейчас создано 280 наименований товаров, представленных в сети, которые выпускаются под собственной торговой маркой, одноименной с корпоративным брендом «Перекресток». Это продовольственные и непродовольственные товары. Свой бренд ставится на товарах в качестве знака качества для клиен7 тов. К таким товарам предъявляются особые требования к качеству, экологии, дизайну. Есть и другие положительные стороны для потребителей. Практика Private lables позволяет реально снижать цены. Из себестоимости «своего» товара можно вычесть рекламные, маркетинговые затраты. Интерес к франчайзингу владельцев брендов объясняется возможностью в короткий срок построить крупную сеть, не вкладывая в это собственные средства. Продажа лицензии дает возможность компании популяризировать свои бренды, активно развиваться при заметном снижении инвестиций. Франчайзинговые программы стремительно набирают популярность у рестораторов, поскольку позволяют в кратчайшие сроки стремительно расширить свои сети. Проявление макроэкономических изменений заставили отечественных предпринимателей искать защищенные формы деятельности. В результате они обогатили развитие отечественного и международного рынка созданием новых тактических решений по достижению критериев успеха, устойчивы в условиях экономической нестабильности. Известно множество путей и средств достижения успеха в бизнесе, но уверенный результат дает только их рациональное, а в идеале — оптимальное сочетание. Все это подтверждается опытом последних лет. Вывод Филиппа Котлера о необходимости развития собственного уникального набора маркетинговых действий можно развить дальше. Анализ всевозможных вариантов усиления позиций фирм показал: не существует отдельных кирпичиков или отдельных элементов, просто сложив которые можно достичь успеха в бизнесе. УСПЕХ В БИЗНЕСЕ ДОСТИГАЕТСЯ ЯВЛЯЕТСЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМ СОЧЕТАНИЕМ МЕР ИЛИ ФАКТОРОВ. Сущность данного положения: как в технологии необходимо строго определенное сочетание компонент, дающее требуемый результат, так и в бизнесе успех достигается на основе сочетания строго определенниых мер. Известно много фактов, когда простой набор известных прогрессивных мероприятий не приносил успеха. Например, в области строительных материалов рекомендовалось сочетание таких мероприятий, как снижение цен, улучшение качества, расширение номенклатуры. На поверку оказалось, что есть слабое звено — малый товарный запас и недостаточный уровень сервиса, которые не позволили выдвинуться вперед и, наоборот, стали тормозом развития. В каждой конкретной фирме есть свое своеобразие, связанное с ее положением, помещениями, кадрами, выбранной специализацией, контингентом клиентов, поэтому сочетание мероприятий для достижения успеха — разное. 8 Анализ конкурентного влияния необходим для правильного размещения филиалов и магазинов сетей, для выбора своей номенклатуры и цен. Особенность российского рынка в своеобразии конкуренции, заключающейся в том, что сначала он хорошо усвоил только ценовую конкуренцию, что связано с недостаточной платежеспособностью и с отсталостью многих предприятий. Сам признак усиления влияния конкуренции свидетельствует о положительной тенденции в совершенствовании и зрелости рынка. В предпочтениях покупателей западных стран на первом месте качество продукции и репутация фирмы. Происходит это по другой причине: на развитом рынке цены товаров одной группы близки друг к другу, и главная конкуренция идет по качеству продукции и надежности поставок. Кто создал наилучшее качество, тот и завоевывает наиболее стабильную репутацию. Борьбу за качество следует ставить проблемно и всесторонне завоевывать новые ниши среднего и высокого качества. Этот процесс не быстрый, так как не сложились условия и нет достаточной поддержки российским малым предприятиям со стороны государства. В сложившейся ситуации следует, используя новейшие информационные технологии, проигрывать бизнес-цепочки, основанные на высоком уровне качества. Предпочтения отечественных покупателей изменяются ежегодно; на каждом отраслевом рынке они могут быть огромны. Так, в 2005 г. качество продукции поднялось по рейтингу в группу лидирующих признаков среди предпочтений. Для юридических лиц особую значимость приобрели цены при наличии товарного запаса на складе, что как нельзя лучше отражает настроение наших граждан — они не верят информации прайс-листов и хотят убедиться в наличии заявленных товаров на складе. К 2007 г. предпочтения продвинулись дальше. На ведущие позиции выходит наличие кредитования и возможность делать комплекс покупок в одном месте. Все это — веяние времени и проявлении тенденций на российском рынке товаров и услуг. Экспансия в регионы и создание филиалов или сетей — следующее основное направление завоевания рынка. В ситуации существенного усиления конкуренции, в таких отраслях, как бытовая техника, сотовая связь, компьютеры, продукты питания и некоторых других, элементы указанной экспансии обязательны. Сейчас крупные фирмы по бытовой технике имеют огромные розничные торговые сети, например, «Эльдорадо» — около 1000, «М. Видео», «Мир», «Старик Хоттабыч» — все более 100. Огромное количество магазинов у продовольственных сетей «Пятерочка» и «Перекресток». Сравнительный анализ их расположения, ассортимента, номенклатуры, 9 сервиса, форм работы и условий кредитования, товарных запасов позволяет расширить возможностиэтого бизнеса и учесть влияние конкурентов. Цена и качество продукции остаются важными категориями для потребителя. Однако сегодня цена и качество в России уже не единственные факторы конкурентного преимущества для фирмы. Участники рынка все больше думают, каким образом захватить эмоции потребителя, вызвать у покупателя ощущение уникальности предлагаемого товара. Нужны не только качество и ассортимент — то же самое предлагают и конкуренты. Нужно, чтобы потребитель думал о вашем бренде: «Нет ничего лучше». Единственная возможность заставить его так думать — захватить его эмоции. Например, шокирующая рекламная кампания «Тинькофф» увеличила продажи пива на 50%! Ее слоган: «Мы продаем не пиво, мы продаем стиль жизни». Основа перспективы развития — инновации. Инновации первыми стали осуществлять крупные компании «Вимм-Билль-Данн», «Русский продукт», «Перекресток», почувствовавшие усиление конкуренции на своем рынке. Главная стратегия крупных компаний за последний год — расширение линейки инновационной продукции. Например, «Балтика» выпускает пиво для всех возрастных категорий: мужчин и женщин, для молодежи, деловых людей. Индивидуальные программы становятся ключевым конкурентным преимуществом в туристическом бизнесе. Везде, где есть конкуренция, на первом месте — создание всестороннего сервиса. Чем выше сервис, тем больше может быть наценка, следовательно, прибыль. Сервис в бизнесе это не только обслуживание, а комплекс мер по полноте ассортимента, качеству, новизне, наличию товаров на складе, льготной доставке, скидкам и льготам, хорошей выставки изделий, рекламной поддержки. Все это следует дополнять систематическим анализом спроса и эффективности рекламы, всячески развивать методики по анализу сервиса. Для юридических лиц важнейшим является комплекс сервиса. Важны всевозможные методы стимулирования продаж — скидки, бонусы, кредиты и региональная экспансия для закрепления в сознании потребителя жестких формул, например, фастфуд — это «Макдоналдс», косметика — «Арбат Престиж», одежда — Sela и т.д. Два-три года назад по числу открытых в регионах магазинов лидировали вещевые рынки; в 2006 г. — сети магазинов «Пятерочка», «Паттерсон», «Перекресток», «Эльдорадо» стали лидерами по динамике продаж в регионах. Имеет значение не только проникновение достижений в регионы. Есть достижения и в регионах, в глубинке, которые следует 10 внедрять в крупных городах. Имеется в виду умение работать при значительно меньших и реальных наценках в торгующих предприятиях. В этом смысле эксперты считают, что за регионами будущее. Сейчас в больших городах наценки торгующих предприятий в 2–3 раза больше производящих. Это соотношение не соответствует реальным трудозатратам. В больших городах торгующие предприятия работают при наценках от 20 до 50%; в регионах привыкли работать в более тяжелых условиях — при наценке от 10 до 30%. Последние значения ближе соответствуют мировой практике и трудозатратам производителей и продавцов товаров. При выравнивании значений маржи уменьшится и резкое отличие материального положения населения между регионами и центром. Снижать издержки производства и повышать рентабельность всеми путями — наша национальная задача. В производстве необходимо достижение рентабельности, позволяющей не только платить достойную заработную плату, но и инвестировать другие отрасли, например, сырьевые. Есть примеры достижения высокой рентабельности. Пивоваренные заводы в Санкт-Петербурге достигли рентабельности в 40% при высочайшем качестве. В результате на рынок поступает пиво хорошего качества. Нижегородский масложировой комбинат создал на основе новейшей технологии рентабельный выпуск маргаринов индивидуального качества под заказчика. Такие изменения в качестве продукции обусловлены необходимостью преодоления сильных макроэкономических изменений, барьера конкурентного влияния и (или) осуществления скачка для достижения лидирующего положения. Все предпринимаемые меры в этом случае находятся на грани риска, так как сопровождаются значительными вложениями средств. Тем не менее в ряде случаев такие меры просто необходимы и должны сопровождаться всесторонним анализом рынка. Важная задача — распространение стратегии маркетинга в область производственных предприятий. Итоги последнего периода и высказывания директоров предприятий показали, что они не смогли полностью оценить сложившуюся конъюнктуру и занять освободившиеся от импорта сегменты рынка из-за отсутствия соответствующих стратегий маркетинга. Особо отметим комплексные направления развития в области маркетинга. В последнее время появилось много публикаций по маркетинговой деятельности. Факт необходимости развития маркетинга осознан в России. Однако на практике это осознание не пошло дальше создания отделов и других подразделений маркетинга. В развитых зарубежных странах современное достижение маркетинга — смещение акцентов с продукта на рынок и покупателя. В Росии не произошло 11 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. Анализ рынка — основа для завоевания рыночной ниши ........... 3 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ РЫНКА ............................................14 1.1. Ступенчатый анализ рынка ..................................................................... 14 1.2. Способы определения емкости рынка ................................................... 17 1.2.1. Способы определения емкости рынка на основе учета объемов производства ......................................... 20 1.2.2. Способы определения емкости рынка на основе учета норм расходования и потребления ..................... 21 1.2.3. Способы определения емкости рынка на основе учета объемов продаж ................................................... 23 1.2.4. Способы определения емкости рынка на основе номенклатуры, цен, объема рекламы с привязкой к параметрам известного предприятия ......................................... 25 1.2.5. Способы определения емкости рынка на основе сравнения с предыдущим периодом ............................ 27 1.2.6. Пример. Емкость рынка бытовой техники ................................... 29 1.2.7. Средняя годовая величина покупки .............................................. 32 1.2.8. Особенности емкости рынка в натуральном исчислении ............ 34 1.2.9. Емкость рынка по регионам .......................................................... 36 Литература .............................................................................................. 42 1.3. Определение рыночной доли .................................................................. 43 1.3.1. Методика оценки рыночной доли по одному ключевому параметру .................................................................... 46 1.3.2. Методика оценки рыночной доли по двум основным параметрам ................................................................... 50 1.3.3. Методика выявления изменения рыночной доли ........................ 53 1.3.4. Рыночная доля по информации .................................................... 58 1.3.5. Рыночная доля категории товаров на примере бытовой техники ........................................................ 59 1.3.6. Рыночная доля по брендам на примере бытовой техники ........... 62 Литература .............................................................................................. 71 1.4. Способы выявления насыщения рынка ................................................. 72 1.4.1. Методика выявления насыщения в сфере оказания услуг ........... 74 1.4.2. Методика выявления насыщения в сфере отраслевой торговли ......................................................... 80 1.4.3. Способы определения насыщения рынка товарами .................... 88 1.4.4. Нахождение показателя насыщенности рынка ............................ 90 Литература .............................................................................................. 93 1.5. Параметры, характеризующие процесс интеграции в мировой рынок ..................................................................................... 94 1.5.1. Подготовка к вступлению в ВТО ................................................... 98 Литература .............................................................................................. 99 1.6. Параметры стабильности рынка ........................................................... 100 Литература ............................................................................................ 101 546 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА ..................................102 2.1. Выявление тенденций на отраслевом рынке........................................ 106 2.2. Методика определения отраслевой номенклатуры и ассортимента ... 107 2.3. Исследование конъюнктуры рынка по виду товара............................. 110 2.3.1. Определение потребности в конкретном виде товара ................ 112 2.4. Методика выявления перспективных тенденций на отраслевом рынке ............................................................................. 114 3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА РЫНКОВ И РЫНОЧНЫХ НИШ ...........................................................................125 3.1. Методика выявления свободной или незаполненной рыночной ниши..................................................................................... 125 3.1.1. Пример. Анализ рынка плееров и выявление новых рыночных ниш .................................................................. 132 Литература ............................................................................................ 138 4. ВЫЯВЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ....................................139 4.1. Способы сегментации ........................................................................... 139 4.2. Изменение сегментов потребителей ..................................................... 143 4.3. Методика определения полноты потребностей сегментов.................. 144 4.4. Методика учета «портфеля потребностей» целевого потребителя ...... 148 4.5. Составление рейтинга предпочтений потребителей ............................ 150 4.5.1. Сравнительные конкурентные предпочтения европейских фирм ....................................................................... 151 4.5.2. Предпочтения отечественных потребителей в 2000 г. ................. 153 4.5.3. Предпочтения отечественных потребителей в 2005 г. ................. 158 4.5.4. Предпочтения отечественных потребителей в 2006 г. ................. 162 5. АНАЛИЗ СПРОСА ..............................................................................166 5.1. Методика анализа спроса ...................................................................... 168 5.2. Методика определения спроса и эффективности вывода на рынок нового предложения ............................................................. 170 Литература ............................................................................................ 175 6. ВЫЯВЛЕНИЕ ВЛИЯНИЯ КОНКУРЕНЦИИ .....................................176 6.1. Признаки проявления конкуренции .................................................... 177 6.2. Типы конкуренции ................................................................................ 177 6.3. Способы определения влияния конкуренции ..................................... 180 6.3.1. Количественные способы определения влияния конкуренции.................................................................. 187 6.4. Примеры оформления карт клиентов и конкурентов.......................... 188 6.4.1. Карта клиентов собственной фирмы и нескольких отдельных конкурентов ........................................ 189 6.4.2. Карта нескольких конкурентов ................................................... 191 6.4.3. Карта конкурентов с учетом специализации .............................. 194 6.4.4. Карта потенциальных клиентов .................................................. 194 6.4.5. Карта зон реальных клиентов ...................................................... 194 6.4.6. Карта зон конкурентов ................................................................. 196 6.4.7. Карта потенциальных клиентов .................................................. 199 547 6.5. Методические рекомендации по выбору способа определения влияния конкуренции ..................................................... 199 Литература ............................................................................................ 200 6.6. Анализ по зарубежным компаниям и товарам, в том числе китайским .......................................................................... 200 Литература ............................................................................................ 206 6.7. Выявление группы лидирующих фирм на рынке ................................ 206 6.8. Методика выявления реальных конкурентов....................................... 213 6.9. Методика и способы разделения влияния конкуренции и рекламы........................................................................ 224 6.9.1. Описание способов ...................................................................... 232 7. АНАЛИЗ ЦЕН И КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ.......................................246 7.1. Методика выявления ценовой политики конкурентов ....................... 246 7.2. Цена как результат выявления соответствия спроса и предложения ........................................................................... 256 7.2.1. Методика и способы установления рыночной цены с учетом равновесия спроса и предложения ............................... 257 7.3. Изменение цен при резком изменении курса рубля или энергоносителей ............................................................................. 260 7.4. Выявление тактики формирования цен ............................................... 263 7.5. Сравнение влияния цены и уровня сервиса ......................................... 277 7.6. Анализ по скидкам и льготам ................................................................ 282 7.7. Способы определения эффективности сервиса ................................... 293 7.8. Влияние отдельных сторон сервиса на целевые сегменты потребителей ......................................................................... 303 7.9. Анализ влияния потребительского кредитования и других новых видов сервиса ............................................................... 306 7.10. Переход в другую ценовую категорию ................................................ 308 Литература ............................................................................................ 309 8. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В АНАЛИЗЕ РЫНКА .............................................311 8.1. Способы выявления эффективных носителей рекламы...................... 312 8.1.1. Методика выбора носителей рекламы на основе сравнения с опытом кункурентов .............................. 313 8.1.2. Методика определения эффективности носителей рекламы ...................................................................... 317 8.2. Способы определения эффективности рекламы ................................. 322 8.2.1. Группа косвенных способов по определению эффективности рекламы ............................................................. 325 8.2.2. Полностью автоматизированный способ определения эффективности рекламы ............................................................. 327 8.2.3. Группа оценочных способов по определению эффективности рекламы ............................................................. 329 8.2.4. Группа количественных способов определения эффективности рекламы ............................................................. 332 Литература ............................................................................................ 338 548 8.3. Особенности анализа наружной рекламы ............................................ 338 8.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы ............ 346 8.5. Особенности эффективности теле-, радио- и видеорекламы ............. 350 Литература ............................................................................................ 357 8.6. Анализ причин падения эффективности рекламы .............................. 357 8.7. Анализ по частоте повторения объявлений ......................................... 361 8.8. Анализ эффективности рекламы при осуществлении активных продаж ................................................................................... 370 8.9. Интерпретация результатов эффективности рекламы ........................ 381 8.10. Эффективность рекламы с учетом многократного прихода одного клиента ...................................................................................... 397 8.11. Аксиомы эффективности рекламы ..................................................... 399 9. АНАЛИЗ ПО БРЕНДАМ .....................................................................414 9.1. Этапы продвижения бренда .................................................................. 419 Литература ............................................................................................ 431 9.2. Влияние местной торговой марки private lables.................................... 432 Литература ............................................................................................ 434 9.3. Анализ продвижение бренда коммуникационными способами ......... 434 Литература ............................................................................................ 445 9.4. Спонсорство как эффективный способ продвижения бренда ............ 445 9.5. Анализ по франчайзинговым программам ........................................... 446 Литература ............................................................................................ 452 9.6. Характерные сочетания признаков для вывода на рынок торговых марок ...................................................................................... 453 9.6.1. Варианты сочетания признаков для продвижения торговой марки ............................................................................ 453 9.6.2. Учет временных факторов для вывода торговой марки на рынок ............................................................ 456 9.7. Рейтинги по брендам, составляемые на основе информации Интернета ....................................................... 462 10. АНАЛИЗ ПО ТОРГОВЫМ СЕТЯМ ...................................................466 10.1. Список сетей бытовой техники в крупных городах ........................... 467 10.2. Анализ процесса кредитования клиентов крупных сетей.................. 469 Литература ............................................................................................ 473 11. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА .........................................474 11.1. Оценка качества по наличию знаков сертификатов и знаков наград ...................................................................................... 477 11.2. Способы оценки уровня качества ....................................................... 479 12. ВЫЯВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА .........................481 12.1. Выбор стратегии развития ................................................................... 481 12.1.1. Выбор рыночной стратегии........................................................ 481 Литература ............................................................................................ 484 12.1.2. Стратегия развития бизнеса ....................................................... 484 549 12.1.3. Создание уникального предложения ......................................... 487 Литература ............................................................................................ 489 12.2. Эффективность использования естественных национальных преимуществ ................................................................. 489 Литература ............................................................................................ 491 12.3. Стратегии фокусирования, основанная на конкурентных преимуществах своего ассортимента .................................................... 492 Литература ............................................................................................ 495 12.4. Анализ товаров первой категории....................................................... 496 12.4.1. Методика маркетинговых исследований по товарам первой категории ...................................................... 499 12.5. Описание критериев достижения успеха в бизнесе ........................... 502 Литература ............................................................................................ 529 СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ..........................................................................530 Для заметок
