ПРАКТИКА УСПЕШНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА
advertisement
ПРАКТИКА УСПЕШНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА Статья посвящена вопросам разработки новых продуктов и тем проблемам, которые чаще всего возникают на различных этапах построения ассортиментных линеек. Авторы обосновывают необходимость детализации целей при создании нового товара, рассматривают различные подходы к анализу ассортимента и его методики, а также предлагают алгоритм запуска новых продуктов и выработки успешной ассортиментной стратегии. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: разработка новых продуктов, структурный анализ ассортимента, экономический анализ ассортимента, ассортиментная стратегия, требования к продукту Большаков Александр Анатольевич — к. флс. н., генеральный директор Агентства эффективных коммуникаций BONA MENS, преподаватель Российского университета дружбы народов. Имеет обширный практический опыт разработки, продвижения товаров и брендов в российских и западных компаниях, таких как «Европа плюс», «Рот Фронт», Cannon Avent, «Мир детства», «Росмэн». Владеет методиками разработки новых товаров и управления ими (г. Москва) Иващенко Андрей Иванович — директор по развитию компании NikoSol. Имеет 12-летний опыт работы в качестве руководителя служб маркетинга и развития в ретейле, издательском бизнесе и на FMCG-рынке в компаниях «Спортмастер», Woolstreet, «Эксмо», «ВиммБилль-Данн», «Интеррос» и др. Автор серии публикаций по вопросам применения теории архетипов в практике маркетинга, активный участник конференций по вопросам маркетинга и new product development (г. Москва) 198 Успех в бизнесе — это всегда результат планирования. По этой причине, прежде чем выводить новый товар на рынок, необходимо иметь детально разработанный план реализации стратегии создания нового продукта, указывающий окончательную цель и регламентирующий процесс ее достижения (табл. 1). В данной статье мы рассматриваем наиболее значимые действия по созданию такой стратегии. Разумеется, каждая компания может иметь собственную концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообразие подходов существуют универсальные требования к данной процедуре, которым должна следовать фирма. В условиях российского рынка к разработке нового продукта или к изменению существующего производителей всегда подталкивают серьезные причины. Когда все хорошо, вроде бы нет и необходимости что-то менять. Однако нет смысла дожидаться действительно серьезных проблем, ведь симптомы «болезни» проявляются задолго до кризиса. Итак, к наиболее типичным проблемам можно отнести: МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 ПРАКТИКА УСПЕШНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА Таблица 1. Разработка нового продукта: детализация целей Этапы Цели Действия Результат Аудит существующей линейки Оценка ширины и глубины каждой подгруппы продуктовой линейки Сопоставление продуктов с продуктами конкурентов Анализ динамики продаж каждой SKU в подгруппах Оценка эффективности каждого продукта Рекомендации по вводу продукта в линейку или выводу из нее Анализ в координатах «цена — специализация» Рекомендации по модификации линейки (что выводим из продуктовой линейки, что оставляем) и оценка очередности изменений Создание структуры новой линейки Ассортиментная стратегия Описание новых подгрупп и количества SKU в каждой из них Разработка предполагаемых преимуществ SKU Детальное описание структуры линейки, выделение уникальных товарных преимуществ 1. Анализ Ценовое позицио- Анализ и сравнение с конкурентами (прайснирование новой листы) Желаемая стоимость каждой SKU линейки Прогнозирование продаж Объемы продаж в количественном и стоимостном выражении Анализ емкости рынка Поартикульное прогнозирование продаж Обновление соОбновление рецептур става / рецептуры 2. Технология Создание новой упаковки Ключевой вопрос: изготовление своей упаковки или закупка готовой? Поиск / создание Подбор образцов Расчет стоимости Создание брифов на этикетки Разработка этикеток Создание нового дизайна этикетки Сертификация Подача документов Определение целевой аудитории (ЦА) Формулировка позиционирования: Разработка по— аргументация; зиционирования — выгоды для потребителя; — отличие от конкурентов Определение цены относительно: конкурентов; существующей линейки Новые рецептуры Новая упаковка Этикетки в новом дизайне Получение удостоверений Для ЦА: Коммуникацион- из сферы b-2-b; 3. Коммуни- ная стратегия из сферы b-2-c кация Разработка страОпределение медиаканалов, способов донесетегии продвиния информации жения Инструменты продвижения, сроки, бюджет Конкретизация инструментария, периодов, бюджетирование МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 Обновленное позиционирование Обобщенные и уточненные цели по ЦА ATL-, BTL-продвижение Детализированный бюджет со сроками, указанием всех статей, обоснованием 199 Большаков А.А., Иващенко А.И. устаревание существующих моделей, рецептур, составов (появление на рынке новых ингредиентов, композиций, комплектующих и т.п.), т.е. проблему эффективности; возрастающую сложность донесения до контрагентов и потребителей преимущества продукции с обоснованием цены, т.е. проблему специализации; возрастающее давление конкурентов, обладающих собственным производством, ноу-хау и пр., т.е. проблему конкуренции; появление и развитие похожих собственных продуктов, но в другом ценовом диапазоне, т.е. проблему каннибализации; сложности с выделением продукции на полках (трудности узнавания потребителем отдельных линеек и продуктов), т.е. проблему фейсинга, мерчандайзинга; нарекания потребителей на продукт, т.е. проблему качества; вялую динамику продаж (экстенсивный рост, возвраты, вывод продукта из некоторых сетей), т.е. проблему продаж; невнятное позиционирование марки, т.е. проблему позиционирования. Что же делать, если эти проблемы у вашей компании действительно существуют? В этом случае следует применить системный подход. Ниже авторы предлагают свое видение алгоритма борьбы с перечисленными трудностями. АУДИТ АССОРТИМЕНТА Практика показывает, что при проведении аудита ассортиментной линейки больше всего ошибок возникает из-за отсутствия четкой пошаговой структуры анализа ассортимента. Нередко аудит носит исключительно внутренний характер, не учитывает конкурентное окружение, что является следствием отсутствия релевантной информации о конкурентах. Однако известны случаи, когда, наоборот, производится лишь сравнение с конкурирующими брендами 200 без исследования собственной продуктовой линейки. Также не секрет, что сегодня в некоторых компаниях экономические показатели продукта (рентабельность, оборачиваемость и т.п.) являются достоянием собственника и финансового директора, а бренд-менеджеры и руководители направлений лишены этого инструмента анализа. На наш взгляд, для эффективного проведения аудита ассортиментной линейки необходимо осуществить структурный и экономический анализ товарных категорий. Структурный анализ ассортимента 1. Сравнение в рамках товарной категории с другими игроками рынка (прямыми конкурентами в ценовом сегменте) по ассортиментному направлению. Основная цель анализа — выявление соответствия ассортиментного наполнения принятым стандартам для конкретного товарного рынка (так называемый минимальный ассортимент). Также необходимо выявить преимущества игроков рынка: лидерство по товарной группе, уникальные характеристики продуктов конкурентов (инновационные продукты, имиджевые товарные группы). В качестве инструмента для сравнения создается универсальная товарная матрица для конкретного сегмента рынка (табл. 2 и 3). На данном этапе необходимо сделать выводы о глубине, насыщенности и уникальности товарной матрицы. В итоге будет сформулировано предложение о вводе новых подгрупп и развитии существующих товарных линеек (табл. 4). 2. Сравнение ассортимента с ассортиментом других игроков (прямых конкурентов в ценовом сегменте) по цене. На данном этапе сравнение проводится по шкалам «Минимальная цена», «Средняя цена» и «Максимальная цена». Выявляются отклонения от принятого для конкретного сегмента ценового диапазона (табл. 5). В результате проведенного исследования должно быть подготовлено предложение о МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 ПРАКТИКА УСПЕШНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА Таблица 2. Товарная матрица для брендов детской косметики (высокий и средний ценовой сегмент) «Мир детства» Виды изделий Avent Bübchen Johnson’s baby Chicco «Наша мама» Sanosan Изделия из ваты — — 2 1 3 1 — — 4 Изделия для массажа 1 1 — — — — — — — Зубная паста — — — 3 — — — — 3 Кремы 2 12 3 7 5 6 3 — 5 Лосьоны — 2 3 — — 3 — — 2 Масло — 4 7 1 2 5 2 — 1 Молочко 1 6 2 4 2 — — — 1 Моющие средства — — — 2 1 — — — 6 Мыло — 2 4 2 4 1 — — 4 Наборы 1 — 3 — — — — — — Средства для защиты от солнца — 6 — 5 1 — — — — Пена — — 4 10 4 5 2 — 4 Присыпка — 1 4 1 — 1 1 — 2 Салфетки — 2 4 6 4 6 — 3 8 Соль для ванны — — — — — — — — 3 Спрей 1 — — — — — — — 1 Средства для купания — 5 6 3 — 5 5 — 4 Стиральный порошок — — — — 2 — — — 2 Шампунь 1 13 7 8 4 4 2 — 4 Итого 7 54 49 53 32 37 15 3 45 «Бадола» Pampers Таблица 3. Товарная матрица для брендов детской косметики (низкий ценовой сегмент) «Аленка» Pamperino «Курносики» — — 2 4 1 — — — — — 5 2 — — 2 1 1 1 3 — 1 Виды изделий «Дракоша» «Ушастый «Невская «Мое сол«Тотошка» нянь» косметика» нышко» Изделия из ваты — — — — Изделия для массажа — — — Зубная паста 4 — Кремы — 3 Масло — — — — — 2 — 2 Молочко — — — 1 — — — — Моющие средства — 1 — — — 1 — — МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 201 Большаков А.А., Иващенко А.И. Таблица 3. Товарная матрица для брендов детской косметики (низкий ценовой сегмент) (продолжение) Виды изделий Мыло «Дракоша» «Ушастый «Невская «Мое сол«Тотошка» нянь» косметика» нышко» 1 — 9 — — «Аленка» Pamperino «Курносики» 10 — 2 Пена 3 1 — 1 — — — — Присыпка — — — 2 — — 1 1 Салфетки — 4 — — — — 4 4 Соль для ванн — — — — — 4 — 2 Средства для купания — 1 — 1 — — — — Шампунь 3 2 — 6 2 — — 2 Итого 11 12 10 15 5 20 7 20 Таблица 4. Товарная матрица с предложением о корректировке ассортимента бренда детской косметики Товарная группа Детская косметика Итого Подгруппы Продажи Новинки Вывод Итог Изделия из ваты 4 4 4 4 Зубная паста 2 2 2 2 Кремы 5 10 5 10 Масло 2 1 2 1 Молочко 1 2 1 2 Мыло 4 2 4 2 Пена для ванны 4 2 4 2 Присыпка 2 2 2 2 Салфетки 9 8 9 8 Соль 3 1 3 1 Спрей 1 1 1 1 Шампунь 8 3 8 3 45 38 45 38 выравнивании цены внутри товарной линейки в соответствии с рыночным позиционированием. 3. Сравнение в рамках товарной категории с продукцией других игроков рынка (прямых конкурентов в ценовом сегменте) по потребительским свойствам, физическим и техническим характеристикам как самого продукта, так и его упаковки. На данном этапе проводится анализ соответствия качества продукта заявленному ценовому сегменту (табл. 6, рис. 1). Соответственно, в итоге необходимо 202 подготовить предложение о доработке продукта или его упаковки, инициировании повторного органолептического анализа, лабораторного тестирования, потребительских и/или клинических испытаний. Экономический анализ ассортимента Экономический анализ ассортимента проводится в следующей последовательности. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 ПРАКТИКА УСПЕШНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА Таблица 5. Анализ ассортиментной позиции (ватные палочки, упаковка 100 шт.) по цене Минимальная цена, руб. Максимальная цена, руб. Средняя цена, руб. Коэффициент* Johnson's baby 33,29 43,62 37,53 2,61 «Мама комфорт» 31,37 31,37 31,37 2,18 «Наша мама» 24,81 31,04 28,73 1,99 Aster 16,05 19,54 17,79 1,23 Ценовой сегмент Высокий Средний Низкий Марка «Мир детства» 12,89 16,52 14,41 1,00 Bella 12,72 12,72 12,72 0,88 Cleanic 10,87 13,63 12,25 0,85 «Я самая» 10,79 11,83 11,31 0,78 Helen Harper 11,15 11,15 11,15 0,77 «Сказка» 7,68 12,79 10,18 0,71 «Дива» 9,18 9,18 9,18 0,64 Pamperino 5,53 12,09 8,68 0,60 «Курносики» 4,94 10,02 7,60 0,53 «Пома» 5,29 9,42 7,36 0,51 Lubby 4,66 5,86 5,26 0,37 * Для сравнения за 1 взят коэффициент для торговой марки «Мир детства». 1. Определение роли ассортиментной линейки (бренда) в структуре продаж компании: доля в объеме продаж в натуральном выражении; доля в объеме продаж в стоимостном выражении; доля по доходу в совокупных продажах; средняя наценка; средняя цена; средний показатель оборачиваемости. 2. Анализ ассортиментной линейки (бренда) по товарным группам, выявление ассортиментообразующих товарных групп в структуре бренда: доля в объеме продаж бренда в стоимостном выражении; доля в объеме продаж бренда в натуральном выражении; доля в общем доходе бренда; средняя наценка товарной группы; средняя цена; средняя оборачиваемость; МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 динамика продаж группы; тренд продаж за последние три года; обновляемость и стабильность ассортимента за последние три года; количество ассортиментных позиций: — активных (постоянно присутствующих в ассортименте); — стоковых (тех, на которые отсутствуют новые заказы, распродаваемых как остатки); — новинок (позиций, введенных в ассортимент в анализируемом году). 3. Анализ направления по подгруппам / ассортиментным единицам (если группа не включает подгруппы): доля подгруппы / ассортиментной единицы в общем обороте товарной группы в натуральном выражении; доля подгруппы / ассортиментной единицы в общем обороте товарной группы (бренда) в стоимостном выражении; доля в общем доходе по товарной группе; 203 Большаков А.А., Иващенко А.И. Таблица 6. Оценка решающих факторов при выборе детской косметики Детская косметика Средняя оценка (от 1 до 10) Не вызывает аллергии у ребенка 9,5 Произведена из натуральных компонентов 9,3 Заживляет кожу 8,9 Увлажняет кожу 8,7 Защищает от воздействия окружающей среды 8,6 Очищает кожу 8,5 Содержит лечебные добавки 8,4 Доступна по цене 7,9 Ее состав полностью описан на упаковке 7,7 Ее марка, производитель вызывают доверие 7,3 Представлена в широком ассортименте 7,3 Всегда есть в продаже 7,2 Ее рекомендуют врачи 7,2 Ее страна-производитель вызывает доверие 6,8 Ее рекомендуют знакомые, родственники 6,6 Ее марка, производитель известны 6,2 Имеет длительный срок хранения 6,0 Ее упаковка привлекательна 5,2 Ее реклама привлекательна 4,0 наценка; цена; оборачиваемость; динамика продаж подгруппы / ассортиментной единицы; тренд продаж за последние три года; оценка жизненного цикла позиции, срок присутствия в ассортименте. 4. Выводы по товарной группе (бренду): выявление лидеров продаж в подгруппах; определение слабых позиций (неудовлетворительные экономические показатели); определение причин слабости: — каннибализм со стороны других марок компании; — завышенная / заниженная цена; — неудовлетворительное качество изделия или упаковки; — не сбалансированные по каналам продажи. 204 5. Итоги анализа (варианты действий): расширение ассортимента (ввод в него новых товарных подгрупп); доработка глубины подгруппы (новые рецептуры, дизайн, вкусы и пр.); замена позиций на аналогичные по функциям с лучшими экономическими показателями; доработка изделия или упаковки; другие действия (в зависимости от рынка, особенностей производства, возможностей компании). АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ Одна из основных ошибок создания и запуска новых продуктов — это отсутствие четкой схемы, зафиксированной процедуры по поиску, разработке и заказу новых SKU, а также зон МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 ПРАКТИКА УСПЕШНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА Рис. 1. Сравнение марок детской косметики (лояльность потребителей к марке, %) Примечание: по данным Comcon Media, TGI Baby 2007-2. ответственности исполнителей. Многие российские торгово-производственные компании практикуют либо контрактное производство, либо разработку и заказ ассортиментных единиц с учетом отработанных технологий (или имеющихся прессформ) у непосредственного производителя. Особенно часто это происходит в случае размещения заказов в Китае. Иногда за образец принимаются уже существующие прототипы, которые менеджеры находят на отраслевых выставках или в шоурумах производителя. Именно поэтому первым МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 шагом должно быть составление графика посещения профильных выставок. В идеале инициатором создания новых SKU является отдел маркетинга (рис. 2), но нередки случаи, когда инициатива исходит от отдела производства или продакт-менеджеров. В любом случае второй шаг — это составление технического задания (ТЗ) на разработку SKU. Примерная структура этого документа: полное описание продукта (внешний вид, размеры, цвет, материалы, фасон и пр.); 205 Большаков А.А., Иващенко А.И. Рис. 2. Алгоритм создания новых продуктов указание цены (по методике компании) или себестоимости; примерный ежемесячный план продаж (в штуках); описание продуктов-аналогов, производимых конкурентами, с указанием цены; образцы конкурирующего товара. Третий шаг — это непосредственно поиск SKU. Существует несколько наиболее распространенных путей: поиск при посещении выставки, по имеющимся каталогам, через Интернет (профильные сайты) либо через агентов (представителей) в той или иной стране (в регионе, городе). Безусловно, наиболее продуктивным является прямой контакт с производителем на выставке или в шоу-руме, когда есть возможность сразу получить, подтвердить и согласовать всю входную информацию: минимальные партии, цены, упаковочные данные, порты отгрузок, возможность консолидации или производства продукции под собственной маркой и т.п. Иногда 206 требуется посетить производственные площади производителя, особенно если речь идет о новом партнере. Наиболее актуально это для производителей в КНР. Однако при наличии опытных экспертов, знании рынка и специфики производителей можно подобрать новый ассортимент при помощи каталогов продукции или сети Интернет, не выходя из офиса. В этом случае потребуется максимально проработанное ТЗ и сформулированное видение нового продукта. Если в интересующем компанию регионе есть ее представители, ТЗ передается им в письменном виде, а затем они от имени компании проводят встречи, посещают выставки и уточняют параметры продукта. Следует отметить, что эту функцию полномочного представителя можно передать на аутсорсинг, т.к. у самой компании такие представители есть не всегда. Кроме того, у нее может не быть опыта экспертизы на данном рынке и штатных сотрудников, которые могут за МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 ПРАКТИКА УСПЕШНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА считанные дни сориентироваться в другой стране (чужом регионе). Также не следует упускать из виду, что через агента, который обеспечивает постоянный объем заказов тому или иному предприятию, можно снизить цену производства продукции. Четвертый шаг — это экономический расчет и уточнение сроков производства потенциально интересных SKU. Следует отметить, что методика этих расчетов зависит от компании, принятых в ней финансово-экономических схем и процедуры ценообразования, но всегда важно учитывать параметры рентабельности и реалии рынка (ценовое позиционирование марки). Сроки производства обычно включают в себя и время до прибытия продукции на склад, поэтому важно, чтобы не возникало разногласий в вопросе о том, что является отправной точкой начала производственного цикла — фактическое размещение заказа на производстве или подписание всех внутренних документов. Практика показывает, что между данными этапами порой может пройти несколько недель. Например, решение о запуске нового продукта в Китае было принято в конце декабря, а фактическое производство начнется только после китайского Нового года (в конце февраля). Пятый этап — заказ образцов и предконтрактные испытания SKU. Прежде чем запустить в производство партию нового продукта, необходимо выяснить, насколько он соответствует российскому законодательству (ГОСТам, требованиям контроля качества) и нуждается в доработке (по дизайну, развертке упаковки, размеру печати и пр.). Для этого проводятся лабораторные и органолептические испытания и уточняются все требования к брифу на дизайн SKU. На шестом этапе разрабатываются дизайн продукта и упаковка. В обязательном порядке составляются брифы на дизайн продукта, на упаковку, а также на написание текстов для нее с учетом российского законодательства. Для этого используются технические данные от производителя. Поскольку в процессе задействовано МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 множество участников (дизайнеры, сотрудники отдела качества и сертификации, копирайтеры, маркетологи), то важно утвердить временные границы работ. Следующий, седьмой этап — это получение и утверждение образцов SKU и упаковки от производителя. Существует несколько типичных проблем, с которыми приходится сталкиваться на данном этапе, например сбой шрифтов, искажение цветов, смещение изображений, некорректные сгибы или разрезы на упаковке, не соответствующее запланированному качество упаковочного материала и т.п. Главное — успеть исправить эти погрешности до запуска промышленной партии. Восьмой этап — финальный экономический расчет. Иногда в процессе согласования изменяются цены производителя. На это может повлиять, например, рыночная конъюнктура, колебание курса валют, размер минимальной партии, стоимость упаковки и материалов, изменение логистических параметров, какое-либо форсмажорное обстоятельство. Важно понимать, что ваш продукт «не выпадает из рынка». Наконец, девятый шаг — это подписание документов и размещение заказа на производстве. Как уже было указано, необходимо определить, что будет точкой отсчета: момент подписания бумаг или фактическое размещение заказа на фабрике. АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ При разработке ассортиментной стратегии нужно прежде всего определить цели и задачи изменения ассортимента. Например, формулировка целей может звучать так: «Усилить присутствие на рынке N. Расширить рамки ассортимента в сторону более дорогих продуктов для взыскательных клиентов с большими потребительскими возможностями», «Обеспечить рост по направлению N не ниже Х% за счет увеличения ассортимента и ввода новинок». 207 Большаков А.А., Иващенко А.И. Задачи в этом случае будут такими: подобрать новые продукты, технологические параметры которых выше технологических характеристик существующего ассортимента (по составу и упаковке), если при этом стоимость изделий соответствует среднему ценовому сегменту; привести продуктовую линейку в соответствие с конкурентным окружением; разработать и внедрить имиджевые продукты-«маячки»; провести плавный и планомерный ввод продукции на рынок, избегая наличия дефектуры и затоваривания складов; обеспечить поступление новых продуктов в продажу по утвержденному графику. Конечно, в каждом конкретном случае цели и задачи должны соответствовать реалиям компании, отрасли, бренда. В качестве ориентира для ассортиментного наполнения и уровня качества изделий и упаковки могут быть выбраны продукты конкурентов из более высокого ценового сегмента, технологичные и обладающие нужными компании параметрами. Разумеется, важно как можно полнее описать основной набор товарных групп со ссылкой на данные маркетинговой аналитики по наиболее емким товарным группам в натуральном выражении, в стоимостном выражении и по приоритетным группам в ассортименте компании (бренда) с указанием причин, например: «Продукт X: необходимо сохранить лидерство на рынке», «Y и Z — наиболее потребляемые группы», «Современные продукты А, В и С — имиджевые. Они формируют образ марки более высокого класса и помогают компании отстроиться от конкурентов низкого ценового сегмента с минимальным традиционным набором продуктов». В заключение должны быть сделаны выводы и предложена концепция нового ассортимента. Этот пункт предполагает формулирование конкретных конкурентных преимуществ на уровне технологий, рецептур, совместимости препаратов (ингредиентов), т.к. потребитель должен 208 понимать логику ассортимента, знать, когда и зачем он должен использовать ту или иную продукцию. Также на данном этапе уточняются принципы коммуникации не через конкретные продукты, а через весь комплекс ассортиментных позиций. ТРЕБОВАНИЯ К ПРОДУКТУ Формулировка данных требований сводится к описанию органолептических свойств новых продуктов, их соответствия ГОСТам (если это применимо к той или иной продукции), материалов (ингредиентов), из которых они изготавливаются, а также требований к качеству изделий. В некоторых случаях требуется провести сравнение с аналогичным или близким по свойствам продуктом конкурента для выявления преимуществ (табл. 7). Кроме указания основных критериев продукта, необходимо детализировать требования к упаковке. Для этого следует описать ряд параметров. 1. Требования к дизайну: стандарты размещения логотипа, шрифты, номер понтона, элементы дизайна перечисляются в брендбуке. Конструкция упаковки должна соответствовать ценовому позиционированию. Обязательная информация на упаковке включает: назначение по возрасту; название: оно должно соответствовать литературным стандартам русского языка, быть общепринятым и понятным для современного рынка; артикул; состав; способ применения, нанесение; меры предосторожности; юридическую информацию. 2. Технологические требования: рекомендуется стандартизация упаковки для конкретных товарных групп по виду, размеру и конструкции; крышка должна плотно закрываться, если предусмотрено многократное использование продукта; МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 ПРАКТИКА УСПЕШНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА Таблица 7. Сравнительный анализ жидкого талька, произведенного компаниями «Мир детства» и Avent «Мир детства» Avent Состав Вода Крахмал тапиоки Крахмал кукурузы Триэтилгексаноин Триметилолпропан триизостеарат Д-пантенол Гель алоэ вера ПЭГ-40 гидрогенезированное касторовое масло Масло виноградной косточки Витамин Е Карбомер Гидроокись натрия Консервант Отдушка Вода Крахмал тапиоки Изопропилпальмитат Масло сладкого миндаля Парафиновое масло Глицерил стеарат Полиглицерил-3-метилглюкозы дистеарат ПЭГ-60 гидрогенезированное касторовое масло Карбомер ТЭА Консервант Отдушка Свойства В составе продукта используется два вида крахмала — крахмал тапиоки и крахмал кукурузы. Это дает продукту преимущества перед тальком Avent, поскольку система двух крахмалов позволяет максимально абсорбировать влагу с поверхности кожи, препятствуя тем самым возникновению пеленочного дерматита В составе жидкого талька присутствует нежелательный компонент — изопропилпальмитат. Научные исследования доказали высокую комедогенную активность этого компонента. Оставаясь на поверхности кожи, изопропилпальмитат закупоривает сальные железы, провоцируя образование комедонов («черных точек») и воспалительных элементов. Он также не позволяет коже малыша свободно дышать, поскольку важной особенностью строения кожи ребенка является то, что она имеет развитую сеть капилляров. Это способствует газообмену кожи, т.е. ребенок буквально «дышит кожей» 200 мл 125 мл Объем изделие должно легко вытекать / доставаться из упаковки при многократном использовании. 3. Требования к тексту: в тексте недопустимо искажение слов, нарушение орфографии и синтаксиса, других норм русского языка; формулировки должны быть точными и не допускать двоякого толкования; технические параметры продукта необходимо описывать, используя простые конструкции, при этом рекламный или маркетинговый текст на упаковке должен располагаться отдельно и не занимать много места; не рекомендуется использовать сложные термины и громоздкие конструкции; стиль текста — доходчивый, строгий. 4. Требования к изображению: изображения должны быть лаконичными, понятными; МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010 рекомендуется использовать иллюстрации изделий и их компонентов (фотографии, графику), а не абстрактные изображения, не имеющие прямого отношения к продукту. ВЫВОДЫ Глобальный финансовый кризис проявил и актуализировал нарастающие тенденции в области разработки новых товаров, а именно: избыток производственных мощностей при недостатке идей новых товаров; стремительное моральное устаревание продукции, необходимость ускорять цикл разработки и производства новых моделей; быстрое копирование идей конкурентами; потребность клиентов в кастомизации продукции, что повышает издержки производства; 209 Большаков А.А., Иващенко А.И. источник прибыльности компаний — перевод непрофильных функций на аутсорсинг (управление разработкой товара, производство) и концентрация на ключевых компетенциях, главной из которых является способность компании определять, какой товар и с какими характеристиками востребован в данный момент на рынке, как его эффективно продвигать; поиск инноваций во всей цепочке бизнеспроцессов, внедрение современных технологий с целью повышения эффективности и оперативности работы компании; сотрудничество с научными коллективами, широкое применение методов конкурентной разведки. В современных условиях залогом успешности компании является не наличие громоздкой технологической структуры и производственных мощностей, а оперативное реагирование на потребности клиентов, концентрация внимания на передовых методах маркетинга и использования преимуществ глобального аутсорсинга. Применение передовых принципов разработки и вывода на рынок новых товаров, а также преимуществ собственной организационной мобильности дает возможность компаниям малого и среднего бизнеса успешно конкурировать с лидерами рынка. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 4. 210 Леманн Д.Р., Винер Р.С. Управление продуктом. — М.: Юнити-Дана, 2007. Cooper R.G., Edgett S.J. (2008). «Maximizing productivity in product innovation». Research Technology Management, March 1. Husig S., Kohn S., Poskela J. (2005). The Role of Process Formalisation in the Early Phases of the Innovation Process. 12-th International Product Development Conference, Copenhagen. Ulrich K.T., Eppinger S.D. (2004). Product Design and Development. 3-rd ed. McGraw-Hill, New York. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(87)2010
