Проектирование сбытовой системы предприятия

Проектирование сбытовой
системы предприятия
записка для преподавателя
Учебная дисциплина
Организация коммерческой деятельности
производственных предприятий
Тема
Организация коммерческой деятельности
предприятия по сбыту
Решение: учебное видео
Санкт-Петербург
2012
К.э.н., доц. Рудковский И.Ф., Царёва Е.С.
Организация коммерческой деятельности предприятия по
сбыту. Записка для преподавателя. – СПб.: Решение: учебное видео, 2012. – 34 c.
Научные рецензенты: д.э.н., проф. Щербаков В.В.,
к.э.н., доц. Козлов В.К., к.э.н. Левяков О.М.
Записка предназначена для преподавателей дисциплины «Организация коммерческой деятельности производственных предприятий» по направлению
100700 «Торговое дело».
© ЗАО «Решение: учебное видео», 2012
© Консалтинговая группа «Решение», 2012
Содержание
Введение...............................................................................................4
Целевая аудитория...............................................................................4
Назначение материалов.......................................................................4
Цели видеокейса..................................................................................5
Результаты обучения............................................................................6
Знания...............................................................................................6
Умения...............................................................................................6
Профессиональные компетенции.......................................................7
Общие положения................................................................................8
План занятия.......................................................................................15
Рекомендуемый тезисный план теоретического блока...................19
Авторский разбор ситуации..............................................................20
Авторский анализ кейса с комментариями......................................26
Дополнительные упражнения...........................................................29
Упражнение 1. Детальный разбор ситуации...............................29
Упражнение 2. Взаимосвязь типов организационных
структур службы сбыта и форм управления сбытовой
деятельностью................................................................................29
Упражнение 3. Разработка организационной структуры
службы сбыта.................................................................................30
Упражнение 4. Обоснование выбора стратегии роста...............30
Упражнение 5. Выбор и формирование сбытовой политики.....31
Упражнение 6. Формирование сбытовой политики...................32
Упражнение 7. Ролевая игра..........................................................32
Упражнение 8. Групповая дискуссия...........................................33
Список литературы............................................................................34
записка для преподавателя
Введение
Настоящее методическое пособие входит в состав учебного
видеокейса «Организация коммерческой деятельности
предприятия по сбыту».
Видеокейс состоит из следующих компонентов:
1. Учебный видеоролик.
2. Записка для преподавателя.
Целевая аудитория
Материалы разработаны для студентов, обучающихся
дисциплине «Организация коммерческой деятельности
производственных предприятий» (бакалавриат), а также
для тех, кто получает экономическое или управленческое
образование в системе переподготовки и повышения
квалификации кадров.
Материалы могут быть использованы преподавателями
экономических дисциплин высших и средних специальных
учебных заведений.
Назначение материалов
Материалы предназначены для проведения интерактивных
практических занятий по дисциплине «Организация
коммерческой
деятельности
производственных
предприятий».
1. Видеоролик предназначен для наглядной демонстрации
конкретной учебной ситуации.
2. Записка для преподавателя дополняет конкретную
учебную ситуацию методическими рекомендациями по
проведению занятия.
4
http://eduvideo.ru
Проектирование сбытовой системы предприятия
Цели видеокейса
1. Закрепить теоретические знания об организации коммерческой деятельности предприятия по сбыту, а именно: содержание организации коммерческой деятельности
производственного предприятия по сбыту; состав и структуру организационной структуры службы сбыта; формы
организации управления сбытовой деятельностью, типы
организационных структур; принципы типизации и формирования организационных структур; функции сотрудников службы сбыта производственного предприятия;
этапы планирования коммерческой деятельности по сбыту.
2. Расширить у обучающихся представление об управлении проектами по формированию коммерческой деятельности предприятия по сбыту. Показать обусловленную
взаимосвязь комплексных изменений в организационной
структуре производственного предприятия. Сформировать навыки планирования коммерческой деятельности
по сбыту.
3. Научить выбирать и обосновывать свой выбор организационной структуры службы сбыта, осуществлять стратегическое планирование деятельности по сбыту на основе
выявленных факторов влияния.
4. Отработать методику разработки организационной структуры службы сбыта, стратегического планирования коммерческой деятельности предприятия по сбыту при разборе конкретных смоделированных ситуаций.
Решение: учебное видео
5
записка для преподавателя
Результаты обучения
Знания
По результатам проведения занятия обучаемые должны
знать и понимать:
• содержание организации коммерческой деятельности
производственного предприятия по сбыту;
• состав и структуру организационной структуры службы
сбыта;
• формы организации управления сбытовой деятельностью и типы организационных структур службы сбыта,
их характеристики;
• принципы типизации и формирования организационных структур;
• функции сотрудников службы сбыта производственного
предприятия;
• основы планирования коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту.
Умения
По результатам проведения занятия обучаемые должны
уметь:
• формировать организационную структуру службы сбыта;
• типизировать организационную структуру службы сбыта и реформировать её;
• осуществлять стратегическое планирование коммерческой деятельности по сбыту.
6
http://eduvideo.ru
Проектирование сбытовой системы предприятия
Профессиональные компетенции
На практическом занятии с использованием данного видеокейса отрабатываются следующие компетенции у обучающихся:
• способность находить и обосновывать организационноуправленческие решения и готовность нести за них ответственность (ОК-4);
• способность прогнозировать бизнес-процессы и оценивать их эффективность (ПК-4);
• способность обеспечивать продажу (сбыт) товаров
(ПК-13);
• способность анализировать, оценивать факторы и разрабатывать стратегии организации (ПК-14);
• готовность участвовать в реализации программ и проектов в области профессиональной коммерческой деятельности (ПК-19).
Решение: учебное видео
7
записка для преподавателя
Общие положения
1. В данном видеокейсе рассматривается процесс организации системы сбыта, в частности, организации собственной службы сбыта производственного предприятия и проблемы её реорганизации в соответствии с
открытием нового направления производства.
2. Организационная структура службы сбыта производственного предприятия включает производственную
структуру сбыта и организационную структуру управления сбытовой деятельностью.
3. Производственная структура службы сбыта представляется совокупностью сбытовых подразделений определённого состава и взаимосвязей, осуществляющих весь
спектр сбытовых функций технологического характера.
В общем случае производственная структура службы
сбыта включает складское хозяйство, транспортное хозяйство, торговые подразделения и пункты обслуживания.
4. Организационная структура управления сбытом представляется совокупностью сбытовых подразделений
определённого состава и взаимосвязей, осуществляющих весь спектр сбытовых функций управления сбытовой деятельностью производственного предприятия. В
общем случае организационная структура управления
сбытом включает подразделения маркетинга, плановоэкономические, договорно-юридические, финансовобухгалтерские, оперативно-диспетчерские.
5. Существуют три формы организации управления сбытовой деятельностью предприятия: централизованная,
децентрализованная и смешанная. Централизованная
8
http://eduvideo.ru
Проектирование сбытовой системы предприятия
форма предусматривает сосредоточение и интеграцию
функций управления в пределах единой службы сбыта.
Децентрализованная форма предусматривает рассредоточение и распределение функций управления. Смешанная – предусматривает, как правило, децентрализацию
оперативного управления функциями технологического
характера при централизации всех других функций.
6. Известны следующие основные типы организационных
структур службы сбыта:
• функциональный (специализация отдельных подразделений (и персонала) службы сбыта на выполнении
определённых функций);
• товарный или предметный (специализация отдельных
подразделений (и персонала) службы сбыта на сбыте
определённых товаров);
• региональный (специализация отдельных подразделений (и персонала) на сбыте определённым регионам с
чёткими конкретными территориальными границами);
• объектовый, делящийся на потребительский (специализация отдельных подразделений на сбыте определённым потребителям или потребительским группам) и отраслевой (специализация отдельных подразделений на
сбыте определённым отраслям и отраслевым группам);
• комбинированный, который предусматривает горизонтальную (сочетание подразделений различных типов
организации) и вертикальную (сочетание подразделений различных типов организации в пределах одного
основного) интеграцию службы сбыта производственного предприятия.
Решение: учебное видео
9
записка для преподавателя
7. Планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту охватывает всю систему сбытовой деятельности; осуществляется на основе
системного и комплексного подходов; носит итеративный и вариантный (альтернативный) характер и предусматривает основные этапы: изучение и формирование среды сбыта, определение корпоративной миссии и
конкурентной стратегии, стратегическое планирование,
планирование и разработка, обоснование сбытовой политики; текущее планирование поставок и реализации.
8. Первый этап – изучение и формирование среды сбыта
предусматривает следующую последовательность исследований: исследование потребителей и потребительских групп; исследование рынка; исследование конкурентной среды.
9. Второй этап – определение корпоративной миссии и
конкурентной стратегии – предопределяет общее направление стратегического планирования развития и
деятельности предприятия, в том числе по сбыту. Таким образом, корпоративная миссия отражает ориентацию и направленность предприятия на решение задачи
удовлетворения определённых потребностей в определённых товарах определённых потребителей на определённом рынке. Конкурентная стратегия предприятия
выстраивается на основе выбранной корпоративной
миссии, конкурентного преимущества и сферы конкуренции, определение которых является результатом
анализа конкурентной среды, выявляющего ключевые
факторы (и их влияние), сильные и слабые стороны
предприятия и его конкурентов. К типовым конкурентным стратегиям относятся: лидерство за счёт экономии
10
http://eduvideo.ru
Проектирование сбытовой системы предприятия
на издержках, дифференциация, сосредоточение на издержках и сфокусированная дифференциация.
10. Третий этап – стратегическое планирование – направлен
на достижение определённых целей роста – роста объёмов сбыта (продаж), доли рынка, прибыли, размера и
масштабов предприятия. В зависимости от целей различают интенсивный (органический) рост, интегративный
рост и рост посредством расширения (диверсификации)
сфер деятельности. Каждой из названных целей соответствует определённая совокупность возможных стратегий.
11. Интенсивный рост достигается посредством следующих
альтернатив: стратегии проникновения (развитие сбыта
и увеличение его объёмов на существующих рынках),
стратегии развития рынков (внедрение имеющихся товаров на новые рынки), стратегии совершенствования
товаров (внедрение на рынки новых или модернизированных товаров).
12. Интегративный рост достигается посредством следующих альтернатив: стратегии вертикальной интеграции
(повышение эффективности всей деятельности предприятия путём создания и управления системой ценностей на основе интеграции с поставщиками и потребителями), стратегии горизонтальной интеграции (усиление
конкурентной позиции предприятия посредством приобретения, поглощения и прямого управления предприятиями-конкурентами).
13. Рост через диверсификацию достигается посредством
следующих альтернатив: стратегии концентрической
диверсификации (поиск новых сфер деятельности, доРешение: учебное видео
11
записка для преподавателя
полняющих существующие в технологическом и/или
коммерческом планах), стратегии чистой диверсификации (освоение совершенно новых сфер деятельности
отличных от традиционных как в технологическом, так
и в коммерческом планах).
14. Следующим шагом стратегического планирования является определение сбытовой стратегии предприятия,
формирование которой происходит на основе конкурентной стратегии и стратегии роста предприятия. Сбытовая стратегия представляется стратегиями охвата,
проникновения и управления.
15. Реальную конкурентную позицию и занимаемую предприятием долю рынка определяют его позиционные
стратегии, направленные на достижение поставленных
стратегических целей. К ним относятся:
• стратегии лидера (стратегии расширения, наступления,
обороны, реагирования);
• стратегии вызова (стратегии фронтальной атаки и фланговой атаки);
• стратегии следования (стратегии конкурентного сосредоточения, технологических инноваций, узкой специализации, руководства);
• стратегии специализации (стратегии сфокусированной
дифференциации, сосредоточения на издержках).
17. К стратегиям лидера относятся: стратегия расширения
(выявление и формирование новых потребителей, увеличение разового потребления и формирование новых
способов потребления, использования и применения
известных товаров), стратегия наступления (повыше12
http://eduvideo.ru
Проектирование сбытовой системы предприятия
ние эффективности за счёт максимально широкого использования эффектов масштаба и опыта, направлена
на расширение производства и сбыта и увеличение доли
рынка), стратегия обороны (направлена на защиту своей
доли рынка за счёт инновационного и технологического
развития, консолидации рынка, конфронтации), стратегия реагирования (подразумевает реагирование в ответ
на изменения посредством демаркетинга, диверсификации, внешнего маркетинга).
18. К стратегиям вызова относятся: стратегия фронтальной
атаки (использование средств и мер, подобных таковым
конкурента; требует значительного конкурентного потенциала и превосходства) и стратегия фланговой атаки
(использование средств и мер, превосходящих таковые у
конкурентов, особенно в направлении их наиболее слабой конкурентной позиции).
19. К стратегиям следования относятся: стратегия конкурентного сосредоточения (сосредоточение своего конкурентного преимущества на отдельных сегментах рынка, на которых оно проявляется наиболее эффективно),
стратегия технологических инноваций (направленность
на технологическое совершенствование в противовес
фундаментальным исследованиям и разработкам лидера), стратегия узкой специализации (ориентация на
снижение издержек и повышение прибыли в противовес увеличению объёмов сбыта, доли рынка и диверсификации лидера), стратегия руководства (организация
единой системы стратегического управления и управления текущей деятельностью предприятия на принципах
полного участия первого лица в формировании эффективной конкурентной стратегии и политики в согласии
Решение: учебное видео
13
записка для преподавателя
с таковыми лидера).
20. К стратегиям специализации относятся: стратегия сфокусированной дифференциации (направленность на
удовлетворение потребностей отдельно избранного целевого сегмента рынка на основе предоставления большей потребительской ценности), стратегия сосредоточения на издержках (направленность на удовлетворение
потребностей отдельно избранного целевого сегмента
рынка на основе снижения издержек производства).
21. Четвёртый этап – планирование, разработка и обоснование сбытовой политики, в состав которой включаются
товарная политика, ассортиментная политика, ценовая,
сервисная, распределительная, коммуникационная – выделен в отдельный вопрос для изучения.
22. И, наконец, пятый этап – текущее планирование поставок
и реализации товаров – предусматривает детализацию и
конкретизацию планов сбыта в предметном (товарном),
объектном (адресном), временном и объёмном (количественном) аспектах. Конкретизация планов сбыта в общем случае осуществляется посредством планирования
поставок (объёмов и сроков поставок товаров в адрес
конкретных покупателей по каждой позиции товарного
ассортимента), планирования реализации (поступлений
денежных средств покупателей в оплату поставленных
им товаров), оперативного планирования (разработка
оперативно-календарных план-графиков поставок товаров в соответствии с заказами покупателей).
14
http://eduvideo.ru
Решение: учебное видео
Начало
занятия
Перед
занятием
Этап
10 минут
45 – 60 минут
Изучите содержание видеоролика и сопроводительных материалов, поставьте цели занятия, разработайте план его
проведения, оцените уровень знаний студентов по данной
теме, подготовьте дополнительные материалы.
Начните со вступительного слова о целях и задачах занятия,
плане его проведения, правилах и алгоритме предстоящей
работы.
10 –15 минут
Ориентировочное время
Для просмотра видеоролика потребуется компьютер или
ноутбук, мультимедийный проектор, экран или белая стена. Также для проведения занятия необходимы флипчарт с
блокнотом или доска, цветные фломастеры и маркеры. Проверьте работоспособность оборудования и подготовьте аудиторию к работе с видеокейсом.
Содержание
Таблица 1. Схема работы с видеокейсом в аудитории
План занятия с использованием данного учебного видеокейса может варьироваться в
зависимости от личных предпочтений и особенностей преподавателя, а также от уровня
как практической, так и теоретической подготовки группы. Ниже предлагается один из
возможных вариантов работы.
План занятия
Проектирование сбытовой системы предприятия
15
16
Просмотр видеокейса.
Перед просмотром видеоролика распределите слушателей
на малые группы по 3-5 человек.
20 минут
5 минут
5 минут
Поставьте перед студентами учебные задачи: «Вам предстоит проанализировать предложенную ситуацию; определить
основные параметры организационной структуры службы
сбыта; выявить новые факторы формирования и организации структуры службы сбыта; предложить новую организационную структуру службы сбыта предприятия в связи с
выводом на рынок новой продукции; осуществить стратегическое планирование. Для того чтобы справиться с этими
задачами вам необходимо во время просмотра видеоролика
внимательно следить за героями и фиксировать информацию, которая полезна для решения этих задач».
1
Перед просмотром студенты должны быть ознакомлены в ходе лекции или самостоятельной работы с основными
теоретическими вопросами, имеющими отношение к теме «Организация коммерческой деятельности предприятия по
сбыту».
Работа с
видеокейсом
25 минут
Актуализируйте наличные знания студентов по данной теме
(содержание основных понятий и общих положений) при
помощи группового опроса. 1
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
5 минут
35 минут
50 минут (по 4
минуты на доклад + 6 минут
– ответы на вопросы)
10 минут
После завершения просмотра сюжета задайте вопросы
группам, уточнив, что необходимо обосновать своё мнение:
1) определите существующую форму организации управления сбытовой деятельностью и формируемую;
2) определите существующий тип организационной структуры службы сбыта и формируемый;
3) определите факторы и принципы формирования типа организационной структуры службы сбыта;
4) определите среду сбыта предметов интерьера;
5) сформулируйте и обоснуйте конкурентную стратегию,
стратегию роста и позиционную стратегию производственного предприятия.
Вы можете поставить перед группой более конкретные вопросы из раздела «Авторский разбор ситуации».
Дайте микрогруппам возможность подготовить ответы на
поставленные вопросы и выбрать докладчика.
Прослушайте выступления докладчиков от каждой микрогруппы (включая ответы на вопросы аудитории).
Проведите краткое обсуждение выступлений докладчиков.
Студенты могут задавать свои вопросы или излагать свою
точку зрения, используя материалы видеоролика. Преподаватель подводит итоги выполнения задания.
Проектирование сбытовой системы предприятия
Решение: учебное видео
17
18
10 минут
10 минут
Проведите свой анализ ситуаций, представленных в видеоролике (возможен выборочный анализ).
Подведите итоги учебного занятия и оцените работу микрогрупп и отдельных студентов.
Примечание
1. Общая продолжительность занятий зависит от подготовленности обучающихся и от
ориентации преподавателя на использование активных методов обучения.
Рекомендуемая продолжительность занятий – 4 академических часа (2 пары занятий).
2. С учетом темпов выполнения заданий и упражнений студентами, а также уровня их
подготовки к занятию, преподаватель самостоятельно принимает решение об использовании дополнительных упражнений: использовать все упражнения или только некоторые из них. Отдельные из представленных дополнительных упражнений могут
быть использованы как задание для самостоятельной работы студентов или как контрольные задания для проверки уровня усвоения знаний по теме занятия.
3. Время, отводимое для выступления докладчиков, рассчитано исходя из средней численности группы 25 студентов и их деления на 5 микрогрупп по 5 человек в каждой.
Конец
занятия
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
Проектирование сбытовой системы предприятия
Рекомендуемый тезисный план
теоретического блока
До проведения практического занятия учащиеся должны
получить теоретические знания по теме «Организация
коммерческой деятельности предприятия по сбыту».
Предлагаем ориентировочный тезисный план для
лекционного занятия.
1. Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту:
• организационная структура службы сбыта;
• формы организации управления сбытовой деятельностью;
• типы организационных служб сбыта.
2. Планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту:
• изучение и формирование среды сбыта;
• определение корпоративной миссии и конкурентной
стратегии;
• стратегическое планирование;
• планирование, разработка и обоснование сбытовой
политики.
Решение: учебное видео
19
20
Вопросы для
обсуждения
Каковы основные направления решений
выявленных
проблем в части организации коммерческой деятельности по сбыту?
Элементы сюжета
Генеральному директору
звонит заказчик, который
недоволен
задержками
поставок. В это же время,
коммерческий директор
и менеджер по продажам
обсуждают проблемы, которые возникают в процессе работы по новому
направлению.
В связи с выводом на рынок новой продукции
(для предприятия) обусловливается необходимость преобразований в части организации коммерческой деятельности по сбыту. В частности,
необходимо изменение организационной структуры службы сбыта. На данном этапе расширение штата предприятия за счёт введения новой
позиции менеджера по продажам (предметов
интерьера) привело бы к решению выявленных
проблем. Таким образом, возможно разграничить потоки товаров производственного и конечного потребления. В результате необходимы:
разработка новой организационной структуры
предприятия; разработка должностной инструкции; наём нового сотрудника, его обучение.
Возможны и другие решения проблем:
Комментарий автора
Таблица 2. Авторский анализ ситуации с вопросами к учащимся и комментариями
Внимание! Интерпретация ситуации, предложенная авторами видеокейса, может быть
изменена в соответствии со спецификой занятия и постановкой задачи в конкретной
группе с конкретным преподавателем.
Авторский разбор ситуации
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
Генеральный
директор
разговаривает с начальником склада, выясняя, в чём
причина задержек в доставке продукции. Затем
он встречается с маркетологом, который сообщает
об узком ассортименте
продукции. В кафе к гене
Решение: учебное видео
В чём проявилась
непредусмот рительно сть
р у ко в од с т в а
предприятия?
С какими ещё
проблемами
может
столкнуться предприятие
при
развитии нового направления
(производства
предметов интерьера)?
Изначально при выводе новой продукции на рынок руководство предприятия не уделило должного внимания организации коммерческой деятельности по сбыту, организации службы сбыта.
Более того, руководство не проанализировало
возможного влияния грядущих изменений на
систему предприятия в целом. В результате
предприятию приходится решать проблемы на
стадии их проявления.
Во-первых, представленные проблемы касаются
только коммерческого отдела, тогда как развитие
нового направления воздействует на всю систему
предприятия: на сбытовую, производственную
и систему материально-технического обеспечения. Таким образом, потребуются комплексные
изменения структуры производственного предприятия, организации его деятельности. Что касается вывода нового товара на новый рынок, то
предприятие сталкивается не только с технологическим риском, но и с коммерческим, который
присущ и рынку сбыта и рынку ресурсов.
• изменение маршрутов информационных потоков;
• упрощение процедуры заключения сделки по
продаже предметов сбыта;
• организация только оптовых поставок.
Проектирование сбытовой системы предприятия
21
22
Какие типы и
формы
организационных структур
предлагаются
маркетологом/
менеджером по
продажам?
Коммерческий директор,
маркетолог, менеджер по
продажам обсуждают логику построения службы
сбыта. Позже присоединяется начальник склада.
Какие факторы
учитываются каждым из
них?
Какие варианты организационной структуры службы
сбыта наиболее
приемлемы в
данной ситуации?
ральному директору подходит коммерческий директор с предложением
реорганизовать
службу
сбыта.
Определяющими факторами при формировании организационной структуры службы сбыта маркетолог видит различие групп сбываемых товаров (производственного и конечного
потребления),что является фактором товара, и
охват сбыта, что является фактором рынка. Можно сделать вывод, что маркетолог склоняется к
товарному типу организационной структуры и
централизованному управлению сбытовой деятельностью.
Менеджер по продажам также акцентирует внимание на различии сбываемых товарных групп и
настаивает на функциональном делении
обязанностей. Таким образом, очевидно, что
предлагаемая им организационная структура
имеет комбинированный тип и управляется централизованно.
В данном случае наиболее приемлем предметный (товарный) тип организационной структуры
службы сбыта, поскольку предприятие реализует две группы товаров: во-первых, товары конечного потребления, во-вторых, товары производственного потребления. Кроме того, эти товары
реализуются на независимых друг от друга рынках, характеризующихся отличными динамическими показателями.
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
Генеральный
директор,
коммерческий директор,
маркетолог,
менеджер
по продажам, начальник
склада обсуждают вопрос об организационной
структуре службы сбыта.
Тип организационной структуры службы сбыта
– комбинированный, форма организации управления – централизованная.
К достоинствам можно отнести, во-первых, централизованное управление коммерческой деятельностью по сбыту, что подразумевает единое
управление всей сбытовой системой и способствует системному принятию решений. Кроме
того, специализация менеджеров по продажам
позволит в большей степени удовлетворять потребности клиентов, поскольку они (потребности) существенно различаются в зависимости от
группы товара. Стоит отметить, что предложенная организационная структура в наибольшей
степени учитывает тот факт, что два направления деятельности предприятия характеризуются
различными показателями динамики изменения
спроса.
Введение в организационную структуру менеджера по заключению договоров позволит менеджеру по продажам в наибольшей степени сосредоточиваться на выполнении своих основных
функций.
Каковы
тип
и форма разработанной
организационной структуры
службы сбыта?
В чём заключаются
достоинства
и
недостатки
предложенной
организационной структуры
службы сбыта?
Проектирование сбытовой системы предприятия
Решение: учебное видео
23
Менеджер по продажам,
маркетолог
обсуждают
цели и задачи отдела сбыта, средств их реализации.
24
Какие факторы необходимо учитывать
при изучении и
формировании
среды сбыта
Каковы
основные
достоинства
и
недостатки
создания координирующего
органа?
Во-первых, необходимо изучить тенденции изменения структуры потребителей и потребительских факторов, тенденции изменения конъюнктуры рынка и структуры потребительского
спроса, конкурентную позицию в отрасли и тенденции изменения конкурентной среды.
Основными недостатками такой организационной структуры является то, что расширение
штата сотрудников, как правило, приводит к снижению ответственности каждого из них. Кроме
того, возможно снижение показателей интенсивности информационного, материального, а вместе с ними и финансового потоков.
К достоинствам создания координирующего органа можно отнести централизованное управление не только службой сбыта, но и всем предприятием в целом. В данном случае системное
управление возможно на постоянной основе,
кроме того, выполняемые функции такого органа существенно сократят перечень вопросов,
выносимых на общее обсуждение. Также возможно ускорение процессов принятия решений
на основе потокового видения процессов предприятия.
Основным недостатком является снижение уровня ответственности лиц принимающих решения.
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
В данном случае для предметов интерьера наиболее предпочтительна конкурентная стратегия – стратегия дифференциации, поскольку на
конкурентном рынке товаров предварительного
выбора оригинальный ассортимент предприятия
позволяет ему побуждать потребителя к покупке.
Стоит отметить, что для направления кварцевых
труб является приоритетной стратегия лидерства
за счёт экономии на издержках.
Поскольку предприятие только развивает своё
новое направление, то в данном случае наиболее
приемлема стратегия интенсивного роста, которая, например, может быть реализована за счёт
увеличения доли рынка (стратегия проникновения), проникновения на новые территориальные
рынки (стратегия развития), расширения товарного ассортимента (стратегия совершенствования).Наиболее предпочтительной позиционной
стратегией является стратегия сфокусированной
дифференциации, именно она в наибольшей степени отвечает целям предприятия и выбранной
конкурентной стратегии.
Какую конкурентную стратегию предприятию следует
сформировать
для предметов
интерьера?
Какие
стратегия роста и
позиционная
стратегия (для
предметов интерьера) наиболее предпочтительны дляпредприятия?
предметов итерьера?
Проектирование сбытовой системы предприятия
Решение: учебное видео
25
26
Комментарий
Существующая и формируемая форма организации управления
сбытовой деятельностью является централизованной, поскольку
управленческие функции сосредотачиваются и интегрируются в
пределах единой службы сбыта, что в принципе характерно для
территориально целостных предприятий такого размера с узкой
предметной специализацией.
Тип существующей организационной структуры службы сбыта является функциональным, поскольку каждое подразделение службы сбыта и каждый сотрудник специализируются на выполнении
определённых функций.
Тип формируемой организационной структуры службы сбыта является комбинированным, сохраняется специализация подразделений
службы сбыта на выполнении определённых функций, но в структуре отдела сбыта присутствует деление по товарным группам.
Основным фактором определения организационной структуры
службы сбыта является различие товарных групп: во-первых, это
товары конечного потребления, во-вторых, это товары производственного потребления. Кроме того, к факторам влияния относится
то, что товары реализуются на независимых друг от друга рынках,
характеризующихся отличными динамическими показателями
Вопросы для
обсуждения
1. Определите существующую форму организации управления сбытовой
деятельностью и формируемую.
2. Определите существующий тип организационной структуры службы
сбыта и формируемый.
3. Определите факторы и
принципы формирования
организационной структуры управления сбытом.
Таблица 3. Авторский анализ кейса с комментариями
Авторский анализ кейса с комментариями
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
4. Определите среду сбыта предметов интерьера.
Решение: учебное видео
Характеристика среды сбыта производится по трём направлениям:
потребители и потребительские группы, рынки, конкурентная среда.
Что касается потребителей предметов интерьера, то к ним относятся конечные потребители, характеризующиеся широким разбросом
вкусов и предпочтений, а также динамичными изменениями таких
предпочтений.
Рынок предметов интерьера характеризуется высокой привлекательностью для рассматриваемого предприятия, что определяется невысокими издержками производства продукции и быстрой
окупаемостью инвестиционных затрат предприятия. Но при этом
рынок достаточно изменчив, впрочем, как и структура потребительского спроса. Более того жизненный цикл товара достаточно
короток.
Характеризуя конкурентную среду, стоит отметить, что конкурентов на данном рынке достаточно много, их продукция сильно дифференцирована, их предложение (в ответ на изменчивый спрос)
изменения спроса. Также повышение качества обслуживания возможно при функциональном распределении обязанностей сотрудников, что и определяет преимущественно функциональный тип
организационной структуры службы сбыта.
Основные принципы формирования организационной структуры
службы сбыта проявляются в функционально-предметной специализации подразделений и сотрудников службы сбыта (преимущественно функциональный тип при наличии управления товарными
группами), единоначалии управления (коммерческий директор) и
др.
Проектирование сбытовой системы предприятия
27
5. Сформулируйте и обоснуйте конкурентную
стратегию, стратегию роста и позиционную стратегию производственного
предприятия.
28
Наиболее предпочтительной конкурентной стратегией является
стратегия дифференциации, поскольку на конкурентном рынке товаров предварительного выбора оригинальный ассортимент позволяет предприятию побуждать потребителя к покупке. Для направления кварцевых труб является приоритетной стратегия лидерства
за счёт экономии на издержках.
Реализация предприятием целей роста возможна на основе сочетания нескольких направлений. Начало производства и сбыта предприятием предметов интерьера фактически означает вывод нового
товара (технологически связанного с существующим производством в форме комбинированного производства) одновременно и
на новый рынок, что предполагает реализацию стратегии концентрической диверсификации. Рост возможен и за счёт основной продукции предприятия посредством увеличения доли рынка (стратегия проникновения), проникновения на новые территориальные
рынки (стратегия развития), расширения товарного ассортимента
(стратегия совершенствования).
Позиционная стратегия предприятия будет различной на разных товарных рынках. В отношении предметов интерьера в наибольшей
степени отвечает целям предприятия и выбранной конкурентной
стратегии позиционная стратегия сфокусированной дифференциации. При реализации кварцевых труб несомненно применяется
стратегия лидера, поскольку на данном рынке практически нет компаний-конкурентов.
динамично изменяется, следовательно, конкурентное давление достаточно сильно, что усугубляется тем, что предприятие только выходит на данный рынок.
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
Проектирование сбытовой системы предприятия
Дополнительные упражнения
Для отработки и закрепления на практике знаний,
полученных
обучающимися
во
время
просмотра
видеоролика и его обсуждения, предлагаем воспользоваться
приведёнными ниже упражнениями. Представленные
упражнения можно использовать как в готовом виде, так
и в качестве основы для разработки собственных заданий.
Также упражнения могут решаться по выбору преподавателя
индивидуально или в группах.
Упражнение 1. Детальный разбор ситуации
Обучающимся предлагается выявить основные проблемы производственного предприятия, связанные с организацией коммерческой деятельности по сбыту продукции. В ходе анализа необходимо раскрыть причины
обозначенных проблем и найти пути их решения. Результаты рекомендуется представить в форме таблицы:
Таблица 4.
Проблемы
Причины
возникновения
Пути
решения
..........
..........
..........
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 2. Взаимосвязь типов организационных структур службы сбыта и форм
управления сбытовой деятельностью
Обучающимся предлагается самостоятельно обнаружить
взаимосвязь и взаимообусловленность выбора типа органи-
Решение: учебное видео
29
записка для преподавателя
зационной структуры службы сбыта и формы управления
сбытовой деятельностью. При этом необходимо обосновать
своё мнение.
Таблица 5.
Типы
организационных
структур службы
сбыта
Формы управления сбытовой деятельностью
Централизованная
Децентрализованная
Смешанная
Функциональный
Товарный
(предметный)
Региональный
Объектовый
Комбинированный
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 3. Разработка организационной
структуры службы сбыта
Обучающимся предлагается самостоятельно разработать
и обосновать организационную структуру службы сбыта,
сравнив её с существующей на предприятии. После этого
обучающимся предлагается определить должностные обязанности отдельных позиций отдела сбыта.
Затем обучающимся необходимо обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 4. Обоснование выбора стратегии роста
Обучающимся предлагается самостоятельно выявить достоинства и недостатки, а также оценить возможность применения каждой стратегии роста в ситуации вывода на ры30
http://eduvideo.ru
Проектирование сбытовой системы предприятия
нок новой продукции – предметов интерьера.
Таблица 6.
Стратегия
роста
Вид
Стратегия
интенсивного
роста
Стратегия
проникновения
Достоинства
Недостатки
Возможность
применения
Комментарии
Стратегия
развития
Стратегия
совершенствования
Стратегия ин- Стратегия
тегративного ве рт и ка л ь н о й
роста
интеграции
Стратегия
горизонтальной
интеграции
Стратегия
диверсификации
Стратегия
ко н ц е н т р и ч е ской диверсификации
Стратегия
чистой диверсификации
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 5. Выбор и формирование сбытовой политики
Обучающимся предлагается самостоятельно разработать
блок-схему, иллюстрирующую порядок выбора и формирования сбытовой политики производственного предприятия.
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Решение: учебное видео
31
записка для преподавателя
Упражнение 6. Формирование сбытовой политики
Обучающимся предлагается самостоятельно сформулировать цели, направления и содержание составляющих сбытовой политики предприятия, представив результаты в табличной форме.
Таблица 7.
Характеристика
Цель
Основные
направления
Содержание
Товарная
Ассортиментная
Ценовая
Сервисная
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 7. Ролевая игра
Обучающимся предлагается разбиться на шесть групп (по
числу действующих лиц видеокейса) и самостоятельно смоделировать деятельность представленной компании (проиграть поведение менеджеров и руководства) в условиях тех
решений, которые были предложены в ходе обсуждения видеокейса.
Участники отвечают на вопросы преподавателя с учётом
изменённой ситуации.
Упражнение 8. Групповая дискуссия
Обучающимся предлагается коротко обсудить результаты
32
http://eduvideo.ru
Проектирование сбытовой системы предприятия
проведённого занятия, подвести итог и дать ответы на вопросы:
1) Какие знания и умения были получены в процессе занятия?
2) В чём плюсы и минусы изучения данной темы в формате
активных методов обучения?
Решение: учебное видео
33
записка для преподавателя
Список литературы
1. Горемыкин В. А. Планирование на предприятии. Учебник
для вузов. – М.: Юрайт, 2010. – 699 с.
2. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 375 с.
3. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление. Учебное пособие. – СПб. / Под
ред. В.К. Козлова, С.А. Уварова. – СПб.: Политехника,
2000. – 322 с.
4. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф.
О.А. Новикова, д-ра экон. наук, проф. В.В. Щербакова. –
СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. – 416 с.
5. Корпоративная логистика: 300 ответов на вопросы профессионалов / Общ. и науч. ред. В.И. Сергеева. — М.:
ИНФРА-М, 2010. — 976 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/
Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.:Питер, 2005.
– 800с.
7. Основы логистики: Учебник для вузов / Под ред. В. Щербакова. – СПб.: Питер, 2009. – 432 с.
8. Попов С. А. Актуальный стратегический менеджмент. –
М.: Юрайт, 2010 – 448 с.
9. Фридман Л. Дж. Новые каналы сбыта – главное преимущество компаний. – М.: Эксмо, 2009. – 352 с.
10.Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э.Т. Маркетинговые
каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с
34
http://eduvideo.ru