а) материально-технические ресурсы
advertisement
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ » В.К. КОЗЛОВ, И.Ф. РУДКОВСКИЙ, Е.С. ЦАР¨ВА ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПРАКТИКУМ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2011 2 УДК 359.1:658(075) ББК 65.9 (2) 30-2 К 59 Козлов В.К. К 59 Организация коммерческой деятельности производственных предприятий : практикум / В.К. Козлов, И.Ф. Рудковский, Е.С. Царѐва. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 158 с. ISBN 978-5-7310-2682-6 Учебное издание «Организация коммерческой деятельности производственных предприятий. Практикум» составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и рабочей программой курса дисциплины «Организация коммерческой деятельности производственных предприятий» учебного плана подготовки выпускников по специальности 351300 – «Коммерция (торговое дело)». Практикум отвечает требованиям Государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования по направлению подготовки 100700 – «Торговое дело» бакалавров и магистров коммерции. Структуру практикума составляют три системных раздела, включающих девять тем, полностью охватывающих содержание курса дисциплины «Организация коммерческой деятельности производственных предприятий». Практикум содержит краткое изложение ключевых положений тем курса, рисунки и таблицы, наглядно иллюстрирующие его содержание. По каждой теме представлен широкий спектр вопросов и практических заданий, тестов, упражнений, кейсов, а также вопросов для самоконтроля и рекомендуемая дополнительная литература. Завершают практикум темы рефератов и примерные варианты итоговой контрольной работы по курсу дисциплины. Практикум предназначен для подготовки бакалавров, специалистов и магистров экономических направлений и специальностей, а также рекомендуется аспирантам, научным и практическим работникам, слушателям курсов, школ и институтов повышения квалификации. УДК 359.1:658(075) ББК 65.9 (2) 30-2 Рецензенты: д-р экон. наук, проф. Н.И. Мелентьева д-р экон. наук, проф. А.И. Цветков ISBN 978-5-7310-2682-6 © СПбГУЭФ, 2011 3 ПРЕДИСЛОВИЕ Учебное издание «Организация коммерческой деятельности производственных предприятий. Практикум» предназначено для проведения практических и семинарских занятий и самостоятельной работы студентов (бакалавров, специалистов, магистров), обучающихся по одноимѐнному курсу дисциплины, в целях закрепления и углубления полученных теоретических знаний, а также формирования и развития навыков и умений решения конкретных задач по организации и планированию коммерческой деятельности производственных предприятий. Курс основывается на фундаментальных положениях экономической теории макро- и микроэкономики, развивает, дополняет и конкретизирует положения курсов дисциплин «Менеджмент», «Маркетинг», «Экономика и организация коммерции», опирается и использует положения курсов дисциплин «Логистика», «Коммерческая логистика» и др. Объектом изучения дисциплины является производственное предприятие – основной субъект рыночной экономики. Изучаемый предмет – коммерческая деятельность производственного предприятия как комплекс функциональной деятельности по обеспечению материально-техническими ресурсами и сбыту. Целью настоящего курса является освоение теоретических положений и практических подходов, овладение методологией эффективной коммерческой деятельности производственного предприятия в условиях рынка, необходимых для формирования квалифицированных специалистов коммерции. В соответствии с содержанием и уровнем университетского образования и подготовки бакалавров, специалистов и магистров в сфере коммерции изучение курса дисциплины «Организация коммерческой деятельности производственных предприятий» основывается на передовых концепциях, теоретических положениях и опыте конкурентного развития основного субъекта экономики, в соответствии с которыми коммерческая деятельность рассматривается как один из основных системных источников конкурентного преимущества предприятия, как комплекс его функциональной деятельности по обеспечению материально-техническими ресурсами и сбыту, направленной на создание и развитие его конкурентного потенциала, укрепление конкурентной позиции и достижение устойчивого конкурентного развития. Рассмотрение коммерческой деятельности производственного предприятия производится с позиций системного и логистического подходов к еѐ организации. Значительное внимание уделяется стратегическим аспектам коммерческой деятельности и конкурентного развития производственного предприятия. Управление коммерческой деятельностью послед- 4 него рассматривается как составляющая стратегического управления его конкурентным развитием. Представленное выше определяет основные задачи курса (и соответствующую им структуру, тематику и содержание практикума), предусматривающие изучение и освоение: - структуры и содержания целей и задач коммерческой деятельности производственного предприятия; - структуры и содержания функций коммерческой деятельности производственного предприятия; - структуры и содержания организации и управления коммерческой деятельностью производственного предприятия; - подходов и методов эффективной организации и управления коммерческой деятельностью производственного предприятия; - методов и инструментов анализа и оценки процесса и результатов коммерческой деятельности производственного предприятия; - направлений и подходов к повышению эффективности и совершенствованию коммерческой деятельности производственного предприятия, укреплению его конкурентоспособности и конкурентной позиции. Структура и содержание практикума определяются сформулированной целью, задачами, предметом и объектом, структурой и содержанием дисциплины. Практикум содержит краткое изложение ключевых положений тем курса и наглядно иллюстрирующие его содержание рисунки и таблицы. По каждой теме представлен широкий спектр вопросов и практических заданий, тестов, упражнений, кейсов, а также вопросов для самоконтроля и рекомендуемая дополнительная литература. Завершают практикум темы рефератов и примерные варианты итоговой контрольной работы по курсу дисциплины. Практикум подготовлен сотрудниками кафедры коммерции и логистики Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов и является дополнением к учебнику «Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм)» под редакцией доктора экономических наук, профессора О.А. Новикова, доктора экономических наук, профессора В.В. Щербакова. Авторы практикума – кандидат экономических наук, доцент В.К. Козлов, кандидат экономических наук, доцент И.Ф. Рудковский, ассистент Е.С. Царѐва, темы 7 и 8 написаны совместно с доктором экономических наук, профессором В.А. Носом. 5 ВВЕДЕНИЕ Производственное предприятие осуществляет свою функциональную деятельность исходя из направленности на выполнение корпоративной (хозяйственной) миссии, заключающейся в удовлетворении потребностей и запросов потребителей посредством своей продукции. При этом центральной функцией производственного предприятия является производство. В то же время производственное предприятие осуществляет свою деятельность в определѐнной внешней среде, поэтому выполнение корпоративной миссии и конкурентное развитие возможны лишь при условии взаимодействия с этой средой в процессе создания ценности. Такое взаимодействие осуществляется в процессе коммерческой деятельности предприятия, в сферу которой входит обеспечение предприятия материальнотехническими ресурсами и сбыт (продажа) готовой продукции. Значимость коммерческой деятельности проявляется в признании контрагентами экономического содержания ценности, и, как следствие, осуществлении акта обмена. Таким образом, коммерческая деятельность в конечном счѐте определяет результативность всей производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а в условиях обострения конкурентной борьбы становится ещѐ и источником конкурентного преимущества предприятия. По мере насыщения рынка производственная концепция, ориентированная на увеличение объемов производства и снижение издержек, уступила место сбытовой, направленной на достижение преимущества за счѐт хорошо организованного, осуществляемого все более совершенными методами, сбыта. По мере дальнейшего насыщения рынка и утверждения понимания, что вопрос о существовании и преимуществе предприятия в конечном счѐте решается на рынке, актуальность обрели методы его эффективного изучения, анализа и формирования (маркетинговая деятельность), а также ориентированное на рынок управление предприятием. Необходимость не только продуктово-ориентированных, а более направленных, объектово-ориентированных маркетинговых исследований обусловила появление логистического подхода к их организации и проведению. Дальнейшее развитие и внедрение качественно новой системы ресурсосберегающих технологий укрепило позиции логистики и придало ресурсному аспекту уже в расширенном представлении, включая не только материальные, но и финансовые, трудовые и другие ресурсы, решающее значение в укреплении конкурентоспособности предприятия. Динамичное развитие окружающей среды предъявило повышенные требования к организации и эффективности деятельности предприятия. Более жѐстко встал вопрос о наиболее эффективных путях повышения последним своей конкурентоспособности, отстаивания и укрепления своей позиции на рынке (в отрасли) в условиях развивающейся конкуренции. Это обстоятельство 6 породило концепцию конкурентного преимущества и призвало предприятие не только к экономичному, но и к продуктивному и в целом эффективному использованию всех ресурсов в процессе осуществления его деятельности в соответствии с конкурентной стратегией, ориентированной на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей на основе конкурентного преимущества предприятия. В настоящее время в условиях высокой степени насыщения рынка, обострения и динамизации конкуренции в экономически развитых странах и в глобальном масштабе принцип максимизации прибыли уступает свое место принципу долгосрочного конкурентного развития. Интернационализация конкуренции влечѐт за собой повышение стандартов до международного уровня с последующей вынужденной адаптацией к ним предприятий. Возникают совершенно новые возможности коммуникации и управления. Жѐсткая конкуренция требует сокращения инновационных циклов и тем самым обусловливает высокий уровень соответствующих вложений. Последние, в свою очередь, обусловливают высокие производственные возможности и масштабы, что вступает в противоречие с ограниченностью и насыщенностью в первую очередь внутренних рынков. Это обстоятельство усиливает интернационализацию и глобализацию рынков и конкуренции. Международное сотрудничество и торговля становятся все более стратегическими, а только собственно цена товара перестаѐт быть главным фактором успеха предприятия на рынке. Динамизация, интернационализация и глобализация внешней экономической среды решающими факторами успеха делают стратегические факторы. В таких условиях предприятие должно иметь и оценивать направленные на долгосрочное развитие стратегические альтернативы, основанные на эффективных хозяйственных связях и деловых отношениях. Коммерческая деятельность рассматривается как один из основных источников конкурентного преимущества предприятия, как комплекс его функциональной деятельности по обеспечению материально-техническими ресурсами и сбыту, направленной в соответствии с генеральной функцией на создание и развитие конкурентного потенциала, укрепление конкурентной позиции и достижение устойчивого конкурентного развития. Рассмотрение коммерческой деятельности предприятия производится с позиций системного и логистического подходов и основывается на передовых концепциях, теоретических положениях и опыте конкурентного развития основного субъекта экономики. Значительное внимание в связи с этим уделяется стратегическим аспектам. Управление коммерческой деятельностью предприятия рассматривается как составляющая стратегического управления его конкурентным развитием. 7 РАЗДЕЛ I. ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ ТЕМА 1. ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ КАК КОММЕРЧЕСКИЙ СУБЪЕКТ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ Вопросы для обсуждения 1. Предприятие как базовая структура экономики. 2. Функциональная деятельность производственного предприятия. 3. Содержание, функции и организация коммерческой деятельности производственного предприятия. Методические рекомендации При изучении данной темы необходимо обратить внимание на множественность трактовок понятий «предприятие» и «фирма», на соотношение этих двух дефиниций, а также на особенности целеполагания предприятия (фирмы) в рыночной экономике. В частности, фирма может быть определена как экономическая организационная структура, осуществляющая в хозяйственном взаимодействии с себе подобными затраты факторов производства для выпуска продукции и/или оказания услуг, предназначенных для реализации конечным или производственным потребителям. Предприятие, рассматриваемое как частный случай фирмы, представляет собой хозяйствующий субъект, осуществляющий все виды функциональной деятельности. Необходимо разделять также понятия предприятия как объекта и как субъекта, различие данных трактовок представлено на рис. 1.1. Предприятие – комплексная, открытая социально-экономическая система, объединѐнная множеством специфических связей с окружающей внешней средой Как объект Как субъект Целостная совокупность структурных Самостоятельная в хозяйственном, финанподразделений определѐнной органи- совом, правовом и социальном отношениях зации: состава и взаимосвязей организационно-правовая структура. Под влиянием диспозитивного фактора происходит соединение всех необходимых элементарных факторов для производства благ, удовлетворяющих потребности с целью получения прибыли Характеризуется производственно- Характеризуется внешними и внутренними технологическим процессом трансакционными связями Рис. 1.1. Производственное предприятие как объект и как субъект 8 Предприятие функционирует в некоторой окружающей его среде. Внешняя среда формирует условия и определяет содержание, характер и организацию деятельности предприятия, определяет стратегию его развития. Внешняя среда неоднородна и представляется отдельными относительно самостоятельными составляющими в их системной взаимосвязи и взаимозависимости, содержание которых представлено в табл. 1.1. Таблица 1.1 Составляющие внешней среды предприятия Составляющие внешней среды Экономическая Содержание Соотношение спроса и предложения, отражающих структуру потребления и производства товаров; структура субъектов предложения и потребления; экономический механизм, определяющий содержание и характер взаимодействия субъектов в процессе производства и распределения благ. Определяет наличие, источники и доступность, условия и способы получения финансовых метаресурсов, необходимых для функционирования предприятия как экономического субъекта. В условиях рыночной экономики имеет конкурентный характер Политическая Способ и системная организация управления общественным производством, всей национальной экономикой в целом Правовая Права и ответственность, законы и правила, а также соответствующие организация и механизм, определяющие взаимоотношения экономических субъектов в процессе производства и распределения благ СоциальноСистема культурных и социально-экономических ценностей и культурная оценок, приоритетов и запросов, тенденций их изменения, определяющих, содержание, характер, структуру и уровень общественного потребления и производства и общественных отношений в процессе производства и распределения благ НаучноСодержание, характер и уровень научно-технического развитехническая тия в первую очередь в области создания и использования эффективных технологий производства и управления Институциональная Наличие, состав, структура и взаимосвязи различных институтов, необходимых для осуществления эффективной деятельности предприятия во всѐм еѐ многообразии. Определяется разнообразием, широтой, глубиной и эффективностью специализации и степенью интеграции всех институтов общественного производства, всей национальной экономики Географическая Природные климатические (сезонные) условия; запасы и свойства природных ресурсов, их доступность; расположение, рельеф и другие географические факторы, предопределяющие систему путей сообщения, систему коммуникаций Экологическая Уровень «чистоты» как непосредственно природной географической среды и всех других составляющих внешней окружающей среды, так и внутренней среды самого предприятия 9 Производственные предприятия выполняют определѐнную предметную роль, или корпоративную миссию, заключающуюся в удовлетворении запросов потребителей посредством предложения произведѐнной ими продукции на определѐнном рынке на основе сформированного конкурентного преимущества. Деятельность предприятия как социально-экономической системы носит целенаправленный характер. Классификация целей производственного предприятия представлена в табл. 1.2. Таблица 1.2 Классификация целей производственного предприятия Группа Характеристика Классификация целей по взаимозависимости и взаимодополняемости Индифферентные Относительно независимые цели, достижение одной из которых не зависит от реализации других Комплементарные Взаимодополняющие цели, эффект достижения одних из которых характерен и для других Конкурирующие Эффект достижения одних из которых оборачивается (взаимоисключающие) противоположным результатом для других Классификация целей по характеру содержания Экономические Направлены в конечном счѐте на достижение конкурентоспособного, эффективного функционирования и развития предприятия Социальные Направлены на достижение социального статуса и интересов как предприятия в целом, так и отдельных социальных групп его сотрудников Экологические Направлены на достижение определѐнного взаимодействия с окружающей средой Структура системы экономических целей предприятия включает в себя предметные, результативные и финансовые. При этом относительно последних каждая предыдущая группа экономических целей обусловливает и определяет достижение целей последующей группы. Выполнение корпоративной миссии и достижение целей предприятия предполагает системную организацию и осуществление им определѐнной совокупности видов деятельности – основных функций предприятия, совокупность и содержание которых представлены в табл. 1.3. Среди всех видов предпринимательской деятельности производственного предприятия сфера его коммерческой деятельности представлена функциями материально-технического обеспечения (МТО) и сбыта. При этом выделяют два направления коммерческой деятельности: - осуществляемая предприятиями по оказанию услуг материального характера (торговыми, лизинговыми и др.), для которых эта деятельность является основной; 10 - осуществляемая производственными предприятиями в рамках соответствующих предпринимательских функций, которые не относятся к основной деятельности, тогда как центральной функцией производственного предприятия является производство. Таблица 1.3 Основные функции предприятия Функция Маркетинг Сбыт (продажа) Финансовое (финансирование) Кадровое (наѐм персонала) Материальнотехническое Производство (собственно производство) Управление (менеджмент) Содержание Примечание Функциональная деятельность предприятия по изучению, анализу и формированию рынков, направленная на удовлетворение потребностей потребителей Функциональная деятельность предприятия по распределению и доведению готовой продукции и услуг до потребителей Функциональная деятельность предприятия по мобилизации и привлечению финансовых и денежных ресурсов: собственных и сторонних Функциональная деятельность предприятия по мобилизации и привлечению диспозитивных и элементарных трудовых ресурсов – персонала Функциональная деятельность предприятия по приобретению, доставке, сохранению и подготовке к использованию материально-технических ресурсов во всех видах функциональной деятельности предприятия Функциональная деятельность предприятия по соединению материальнотехнических ресурсов и ресурсов живого труда в процессе превращения предметов труда в продукт труда (продукцию предприятия) Системная функциональная деятельность предприятия, направленная на достижение цели (системы целей) предприятия, включающая анализ, планирование, контроль и регулирование Основной предмет функциональной деятельности – информация Основной предмет функциональной деятельности – товар Финансы – это метаресурс, необходимый для приобретения всех других ресурсов В некоторых классификациях эта функция не имеет самостоятельного значения Материально-техническому обеспечению подлежит не только производственная, но и все другие виды деятельности предприятия Производство – функция предприятия, характерная для промышленного производства Особый вид целенаправленной деятельности предприятия 11 Следует обратить внимание на то, что специфика коммерческой деятельности производственного предприятия будет определяться особенностями производства (его организацией, типом) данного предприятия. В зависимости от содержания обслуживаемых процессов функции коммерческой деятельности делятся на коммерческие и технологические, а в зависимости от роли в формировании конечного результата – на основные, вспомогательные и обеспечивающие. Содержание функций коммерческой деятельности производственного предприятия отражено в табл. 1.4. Произведенная классификация позволяет предметно определить функции коммерческой деятельности производственного предприятия, представленные в табл. 1.5. Таблица 1.4 Содержание функций коммерческой деятельности производственного предприятия Содержание функций по роли Основные – изменение форм состояния Вспомогательные – формирование воплощения и состояния Содержание функций по характеру Коммерческие – Технологические – движение экономическ одвижение вещественного го содержания товара воплощения товара (ценности) (ценности) Изменение формы стоимости и правовой формы Формирование информационного воплощения и правового состояния Изменение физического состояния (в пространстве и во времени) Формирование вещественного воплощения (воплощения) Таблица 1.5 Структура функций коммерческой деятельности производственного предприятия Роль функций Основные Вспомогательные Обеспечивающие Вид функции МТО Сбыт Характер функций Характер функций Коммерческие Технологические КоммерчеТехнологические ские Закупка Аренда Доставка Хранение Продажа Аренда Хранение Распределение Доставка Маркетинг Предпроизводст- Маркетинг Пред- и послеЮридические венная подготовка Юридические продажная и заготовка подготовка и обслуживание Информационное, финансовое, материально-техническое, кадровое обеспечение 12 Экономическое содержание результата коммерческой деятельности производственного предприятия (коммерческого эффекта), проявляющегося и реализуемого в процессе (акте) осуществления основных функций коммерческого характера (купле-продаже, аренде), обусловливает принципиальное соотношение составляющих коммерческую деятельность функций. Функции коммерческого характера первичны по своему экономическому содержанию и результативности. Первичность основных функций определяется, прежде всего, их результативностью. Вспомогательные функции коммерческого характера (маркетинговые и юридические функции) являются предшествующими и сопровождающими все процессы функциональной деятельности производственного предприятия. Эти функции, таким образом, первичны, прежде всего, по истокам (информационным и правовым), определяющим исходное (начальное) состояние (положение) предприятия и предмета (товара-ценности) его коммерческой деятельности. Функции технологического характера вторичны по отношению к функциям коммерческого характера, поскольку их содержанием является формирование вещественного воплощения (в товаре-ценности) потребностей потенциальных покупателей (потребителей) и изменение физического состояния овеществлѐнного представления (товара-ценности) в пространстве и во времени по направлению к ним. Вопросы и практические задания Тестовые задания 1. Предприятие – это: а) комплексная, открытая социально-экономическая система, объединѐнная множеством специфических связей с окружающей (внешней) средой; б) комплексная, закрытая социально-экономическая система, не имеющая связей с окружающей (внешней) средой; в) комплексная, открытая социально-экономическая система, не имеющая связей с окружающей (внешней) средой. 2. Чем характеризуется предприятие как объект производственнокоммерческой деятельности? а) наличием предпринимательского фактора; б) трансакционными связями; в) производственно-технологическим процессом – процессом создания продукции (услуг). 13 3. Что является определяющим для фирмы фактором, влияющим на еѐ размер на рынке? а) экономия трансакционных издержек; б) экономия от масштаба производства; в) экономия расходов на оплату труда. 4. Чем обусловливается экономическая среда, окружающая предприятие? а) способом и системной организацией управления общественным производством; б) содержанием, характером, уровнем научно-технического развития; в) соотношением спроса и предложения, отражающим структуру потребления и производства товаров; г) природными климатическими условиями. 5. Правовая среда обусловливается: а) системой культурных и социально-экономических ценностей и оценок, приоритетов и запросов, ожиданий и тенденций их изменения, определяющих, в частности, содержание, характер, структуру и уровень общественного потребления и производства и общественных отношений по поводу производства и распределения благ; б) правами и ответственностью, законами и правилами, а также соответствующими организацией и механизмами, определяющими взаимоотношения экономических субъектов по поводу производства и распределения благ; в) содержанием, характером и уровнем научно-технического развития в первую очередь в области создания и использования эффективных технологий производства и управления. 6. К какой группе экономических целей производственного предприятия относится увеличение производственных мощностей? а) предметные; б) результативные; в) финансовые. 7. Основным предметом какого вида функциональной деятельности является информация? а) сбыт; б) маркетинг; в) финансирование; г) кадровое обеспечение. 14 8. Функции какого вида определяются процессами изменения форм состояния предмета коммерческой деятельности? а) коммерческие; б) технологические; в) основные; г) вспомогательные. 9. В процессе реализации какой группы функций осуществляется смена формы стоимости и правовой формы? а) основные технологические; б) вспомогательные технологические; в) основные коммерческие; г) вспомогательные коммерческие. 10. К какой группе функций относится предпроизводственная подготовка? а) вспомогательные технологические функции; б) вспомогательные коммерческие функции; в) обеспечивающие функции; г) основные технологические функции. Задания Задание 1.1. ЗАО «Силиция» производит и реализует стекольную продукцию. Задавшись целью сократить затраты предприятия, финансовый отдел приступил к выявлению наиболее затратных операций за последний месяц, которые представлены ниже: 1) производство стеклянных заготовок; 2) производство термозащитных элементов; 3) закупка песка; 4) аренда производственных помещений; 5) сушка песка; 6) аренда офисных помещений; 7) доставка продукции в магазины заказчиков; 8) затраты на исследование и анализ рынка; 9) просеивание песка; 10) упаковка готовой продукции; 11) закупка стеллажей для склада; 12) закупка компьютеров для офисных работников; 13) перемещение стеклянных заготовок между производственными подразделениями; 14) хранение готовой продукции; 15 15) оформление договоров с покупателями; 16) хранение сырья; 17) уборка офисных помещений. Следующим этапом финансовому отделу предстоит классифицировать операции предприятия. Из списка представленных выделите функции и операции коммерческой деятельности и распределите их в ячейки табл. 1.6. Таблица 1.6 Классификация функций и операций ЗАО «Силиция» Вид функций коммерческой деятельности Операции Обоснование Основные функции коммерческого характера Основные функции технологического характера Вспомогательные функции коммерческого характера Вспомогательные функции технологического характера Обеспечивающие функции Задание 1.2. Как известно, производственное предприятие существует в определѐнной окружающей среде, которая представляется отдельными, относительно самостоятельными, автономными составляющими в их системной взаимосвязи и взаимозависимости. Определите, к каким составляющим относятся следующие проявления: 1) появление нового товара-заменителя; 2) появление нового нормативного акта, регулирующего взаимоотношения сторон в процессе купли-продажи; 3) реорганизация Минздравсоцразвития Российской Федерации; 4) отмена перехода на зимнее время; 5) появление информации о повышении уровня разведанных запасов полезных ископаемых в Российской Федерации; 6) увеличение выбросов углекислого газа; 7) открытие в области медицины; 8) повышение уровня доходов покупателей; 9) изменение налоговой политики государства. Задание 1.3. Классифицируйте предприятия по виду производственной деятельности: 1) «Аксаковнефть» – нефтегазодобывающее предприятие; 2) «Альфастрахование» – страховая компания; 3) «Фольксваген Центр Пулково» – официальный дилер Volkswagen в Санкт-Петербурге; 4) «Металлоперерабатывающий завод Аскона»; 5) «РЖД»; 16 6) «Дельта» – предприятие, осуществляющее временный обогрев строящихся помещений; 7) «Мостострой 6» – предприятие, осуществляющее строительство мостов, искусственных и гидротехнических сооружений, АЭС и ТЭЦ; 8) «Лактис» – производитель молочной продукции; 9) «Адмиралтейские верфи» – судостроительный завод; 10) «Раритет» – предприятие, осуществляющее оптовые поставки продуктов питания и кормов для животных; 11) «ГСК» – предприятие, осуществляющее строительство дорог; 12) Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов; 13) Сеть гипермаркетов «Лента»; 14) «ТКС» – консалтинговая компания; 15) «КАРО-фильм» – сеть кинотеатров. Задание 1.4. ООО «Колосок» производит и реализует хлебобулочные изделия. В ходе обсуждения плана производственно-коммерческой деятельности предприятия на будущий год руководство предприятия сформулировало ряд экономических целей и поручило руководителям производства и коммерческих служб составить план деятельности предприятия с учѐтом этих целей. Назовем их: снижение издержек производства на 5%; увеличение объѐма продаж до 3,5 млн рублей; погашение банковского кредита; модернизация производства и закупка нового производственного оборудования; привлечение инвесторов для реализации проекта модернизации производства; увеличение объѐма производства на 7%; повышение качества продукции; расширение ассортимента продукции; увеличение прибыли на 3%. Распределите представленные экономические цели по соответствующим видам, используя табл. 1.7. Таблица 1.7 Экономические цели ООО «Колосок» Предметные Результативные Финансовые 17 Задание 1.5. Разгадайте кроссворд. По вертикали: 1. Функциональная деятельность предприятия по распределению и доведению готовой продукции и услуг до потребителя. 2. Основная функция коммерческого характера. 3. Одна из основных функций управления. 4. Главная, генеральная функция (роль) предприятия. 7. Вспомогательная функция технологического характера. 9. Метаресурс предприятия, необходимый для приобретения всех остальных ресурсов. 10. Диспозитивные и элементарные трудовые ресурсы в своей совокупности. 12. Ценность, реализуемая на рынке. По горизонтали: 5. Комплексная, открытая социально-экономическая система, объединѐнная множеством специфических связей с окружающей внешней средой. 6. Внутренняя функция управления. 8. Функциональная деятельность предприятия по изучению, анализу и формированию рынков, направленная на удовлетворение потребностей покупателей. 10. Функциональная деятельность предприятия по соединению материально-технических ресурсов и ресурсов живого труда в процессе превращения предметов труда в продукт труда. 11. Основная функция технологического характера. 13. Интегрирующая функция управления. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Вопросы для самоконтроля 1. Дайте определение понятию «предприятие», соотнеся его с понятиями «фирма» и «коммерческая организация». 2. Охарактеризуйте предприятие как объект и как субъект. 18 3. Что включают и как осуществляются внешние и внутренние трансакции предприятия? 4. Какими факторами определяется состав и структура внешних трансакций предприятия? 5. Какие черты отличают промышленное предприятие? 6. Чем обусловливается экономическая среда, и каким образом она соотносится с политической средой? 7. Что такое «корпоративная миссия предприятия», и что лежит в основе еѐ формирования? 8. Представьте структуру экономических целей предприятия, раскрыв взаимосвязь и взаимовлияние отдельных целей. 9. Перечислите основные функции предприятия и раскройте их содержание. 10. Каковы значение и место производственного предприятия в системе создания ценности? 11. Какие социальные и экологические цели могут преследоваться в сфере коммерческой деятельности предприятия? 12. Верно ли утверждение: «Коммерческая деятельность – это обмен?» Верно ли обратное утверждение? 13. Чем обусловливается первичность функций коммерческого характера по отношению к функциям технологического характера? 14. Какова взаимосвязь и соотношение маркетинга и коммерции? 15. Какие функции относятся к обеспечивающим и в чѐм заключается их назначение? Дополнительная литература 1. Дитер И.Г. Шнайдер. Технологический маркетинг. – М.: Янус-К, 2003. – 478 с. 2. Киселѐва Е.Н., Буданова О.Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2011. – 192 с. 3. Клод М. Экономика организаций: Пер. с фр. / Под ред. А.Г. Худокормова. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 160 с. 4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с. 5. Осипова Л.В. Коммерческая деятельность на промышленном предприятии: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 255 с. 6. Ригс Дж. Производственные системы: планирование, анализ, контроль: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1972. – 340 с. 7. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия: Пер. с нем. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 512 с. 19 ТЕМА 2. ИЗУЧЕНИЕ И ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Вопросы для обсуждения 1. Спрос и товарный рынок. 2. Структура спроса и конъюнктура товарного рынка. 3. Формирование спроса. 4. Стратегия продвижения и стимулирование сбыта. Методические рекомендации При рассмотрении данной темы следует обратить внимание на то, что изучение и формирование спроса на товары производственного предприятия как задача маркетинговой деятельности предшествует сбыту, создавая информационную среду управления всей его производственнокоммерческой деятельностью. При этом маркетинг, формируя информационное воплощение создаваемого предприятием товара (ценности), является вспомогательной функцией, и в то же время, ориентируя предприятие на производство товара (ценности), отвечающего актуальным потребностям, является концепцией более высокого порядка (стратегический маркетинг), чем сбытовая, определяя ориентацию предприятия на выявление и создание своего конкурентного преимущества как основы стратегического конкурентного развития. В табл. 2.1 представлены основные термины и их определения, составляющие основу изучаемой темы. Необходимо различать внутренние и внешние факторы спроса. Внутренние, или контролируемые факторы рассматриваются как инструменты операционного маркетинга, средства маркетингового давления на спрос на товары, выпускаемые данным предприятием. Внешние, или неконтролируемые факторы предстают как ограничения, противодействия, с которыми предприятие сталкивается на рынке. Товарные рынки могут быть классифицированы по таким признакам как характер потребления, сроки использования товара, способность удовлетворять потребности определѐнных групп потребителей, территориальный признак. Рынок определѐнного товара рассматривается в разрезе следующих групп потребителей: не знающие о товаре; знающие, но не приобретающие товар; приобретающие и потребляющие товар-заменитель (марку конкурентов); приобретающие и потребляющие данный товар. Различные уровни первичного спроса обусловливают определѐнный спектр и содержание параметров рынка, которые представлены в табл. 2.2. 20 Таблица 2.1 Основные понятия Понятие Спрос Функция спроса Закон спроса Эластичность функции спроса Суммарный рыночный спрос Спрос на товар предприятия Товарный рынок Конъюнктура рынка Содержание экономическое явление, характеризующее желание потребителей, подкреплѐнное их платѐжеспособностью, приобрести определѐнный товар функция, отражающая зависимость объѐма спроса на отдельные потребительские блага от комплекса факторов, влияющих на него при неизменности значений всех прочих факторов с увеличением цены товара объѐм спроса на этот товар уменьшается степень изменения функции спроса в зависимости от изменения факторов, еѐ определяющих общий объѐм продаж на рынке товара (в отрасли) в определѐнном месте за определѐнный период времени для всей совокупности марок или конкурирующих предприятий часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемая предприятием на базовом товарном рынке сфера реализации конкретного товара (группы товаров), характеризующегося определѐнными признаками совокупность условий, характеризующих рыночную ситуацию, сложившуюся на рынке на определѐнный момент или период времени Таблица 2.2 Структура и содержание параметров рынка Потенциал (ѐмкость) рынка Параметр абсолютный текущий Объѐм рынка Потенциал сбыта Доля рынка Объѐм сбыта абсолютная относительная Содержание параметра максимальный уровень спроса – максимальная поглощающая способность рынка (при предположении эффективного потребления потенциальными потребителями товара в оптимальном объѐме при каждом использовании) Максимальный уровень спроса (как функция суммарного маркетингового давления на рынке – при предположении максимально возможного суммарного маркетингового давления) суммарный объѐм реализации определѐнного товара за определѐнный период всеми продавцами максимальный объѐм реализации товара на рынке предприятием (при предположении максимального собственного маркетингового давления) объѐм реализации предприятием определѐнного товара за определѐнный период соотношение объѐма сбыта предприятия и объѐма рынка в целом: объѐм сбыта/объѐм рынка соотношение объѐма сбыта предприятия и объѐма сбыта крупнейшего конкурента: объѐм сбыта/объѐм сбыта конкурента 21 Производственный потенциал является параметром рынка, характеризующим возможности производства и предоставления на рынок определѐнного объѐма товара. Потребительский потенциал (ѐмкость) рынка – параметр, характеризующий возможности потребления товара на рынке. Определение, оценка и анализ производственного потенциала рынка являются функциями производственного предприятия как покупателя соответствующих товаров (ресурсов), а потребительского потенциала – функциями предприятия как продавца товаров. Структура спроса существенным образом определяется характером потребления, а также сроками использования товара. Конъюнктура рынка определяется как совокупность условий, характеризующих рыночную ситуацию, сложившуюся на рынке на определѐнный момент или период времени. Понятие рыночной ситуации включает: степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); тенденции развития рынка; уровень и тенденции изменения основных параметров рынка; масштабы рыночных операций и степень деловой активности; уровень рыночного (коммерческого) риска; уровень и размах конкурентного давления; состояние и положение рынка относительно общего экономического или сезонного цикла. Конъюнктура рынка характеризуется тремя принципиальными чертами: вариабельностью, цикличностью и динамичностью и отражает как структурную, так и количественную и качественную (атрибутивную) оценки состояния рынка. При изучении вопроса формирования спроса следует обратить внимание на различие родовой и производной потребности. Родовая потребность определяется как состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования. Производная потребность – особый технологический отзыв на родовую потребность, объект желания. В роли последнего и выступает товар. Производные потребности в силу тенденции к насыщению и изменению требуют формирования и стимулирования. Последнее обстоятельство и обусловливает необходимость соответствующей практической деятельности предприятия по ФОрмированию Спроса и СТИмулированию Сбыта продукции (ФОССТИС). Товар выступает как средство удовлетворения потребности(ей). Покупатель (потребитель) приобретает не столько сам товар, сколько его способность, функцию удовлетворять определѐнную потребность или спектр потребностей. Поэтому основной задачей деятельности по ФОССТИС является устранение «барьера» неосведомлѐнности и недоверия среди покупателей (потребителей) к новому товару с неизвестными потребительскими свойствами. ФОрмирование Спроса (ФОС) заключается, в свою очередь, в следующем: 22 сообщении и внедрении в сознание потенциального покупателя информации о существовании и наличии товара; определении, формулировке и доведении до покупателя круга конкретных потребностей, удовлетворяемых товаром; доказательном описании потребительских (специфических и преимущественных) свойств товара, удовлетворяющих определѐнные потребности; представлении особенностей и преимуществ практического использования (эксплуатации) товара и достигаемого социальноэкономического эффекта; представлении условий, содержания и преимуществ пред- и послепродажного обслуживания и гарантий защиты и реализации прав потребителя; дополнительном описании нетривиальных способов и возможностей использования товара; доказательном подтверждении высоких потребительских (эксплуатационных) свойств товара отзывами других, авторитетных и престижных, потребителей и экспертов. Деятельность по ФОС направлена не только на лиц, осуществляющих покупку или принимающих решение о покупке, но и на всех тех, кто в силу коллегиальности выработки такого решения влияет на него. Принципиальное значение имеет типология товаров – разделение товаров по характеру потребления и срокам использования на товары, соответственно, индивидуального (конечного) и производственного потребления и товары краткосрочного и длительного пользования. Данными различиями, существенным образом, определяются содержание и специфика деятельности по ФОС. Типология потребительских товаров отражена в табл. 2.3. Выбор и приобретение выбираемых товаров и товаров специального ассортимента отличают стадии, представленные на рис. 2.1. Каждая стадия требует специфического воздействия на формирование спроса и решения потенциальных потребностей, одной из главных составляющих которого является эмоциональное, образное, иррациональное воздействие на потенциальных потребителей. Товары производственного назначения приобретаются, как правило, в результате коллегиально подготовленного решения. Стадии выбора и принятия решения о приобретении определяются числом уровней специалистов и менеджеров, подготавливающих решение для окончательного выбора лицом, принимающим решение. В состав лиц, подготавливающих решение о приобретении, входят сотрудники предприятия, представляющие как разные уровни, так и разные функциональные виды деятельности, 23 для осуществления которых и требуются рассматриваемые товары производственного назначения. Таблица 2.3 Типология потребительских товаров Тип товара Вид товара Характеристика Товары по- Товары первой вседневного необходимости спроса (расходуемые товары) Частый, регулярный, относительно консервативный, рутинный характер процесса их приобретения, как правило, относительно малыми партиями; потребители этих товаров отличаются приверженностью определѐнной марке или торговой организации, месту Товары рефлек- Привычный, устойчивый и провоцируемый поторного, им- стоянным предложением характер приобретения и пульсивного ха- потребления рактера спроса Товары экстрен- Ситуационный, причинный, порой острый харакного спроса тер потребности Товары предварительного вы- Не отличаются частотой, привычностью и легкобора (выбираемые) стью приобретения; приобретение такого товара связано с его выбором из множества предложений подобных товаров-заменителей, торговых организаций; приобретению, как правило, сопутствует необходимость в консультационном и продажном обслуживании; оно требует значительных затрат времени на поиск, выбор и оценку различных предлагаемых на рынке вариантов и связано со средним уровнем воспринимаемого риска Товары особого спроса (специ- Уникальность и точная адресная направленность, ального ассортимента) избирательность спроса, его приверженный характер; по этой причине они не требуют широкого охвата и высокой доступности приобретения Товары пассивного спроса Трудность приобретения по причине или неосведомлѐнности потенциального потребителя о них и их ценности, или невысокого ранга предпочтения в общей структуре бюджетных расходов осведомлѐнного потребителя Деятельность по ФОССТИС в области товаров производственного назначения носит определѐнно стратегический характер и требует подхода с позиций именно стратегического конкурентного развития производственного предприятия. ФОС осуществляется посредством следующих каналов: личных связей и контактов, почтовой связи, информационно-издательских (каналов и средств печатной прессы), массмедиа (аудиовизуальных каналов и 24 средств), визуальных. Последние два при формировании спроса на товары производственного назначения не используются. Формирование модели (образа) товара Формирование модели обладания товаром Принятие (отказ от) решения о приобретении Анализ и оценка результата решения Рис. 2.1. Стадии выбора и приобретения товаров Коммуникационная стратегия продвижения направлена на достижение определѐнного (максимального) уровня спроса. Она является одной из составляющих сбытовой стратегии производственного предприятия, обусловленной его общей конкурентной ориентацией. Содержание стратегии продвижения представлено в табл. 2.4. Таблица 2.4 Содержание стратегии продвижения Характеристика Миссия коммуникационного продвижения Предмет продвижения Организационная среда продвижения Содержание Формируется на основе корпоративной миссии производственного предприятия и состоит в продвижении определѐнной ценности (предмета, объекта) с реальным конкурентным (потребительским) преимуществом, предназначенной для удовлетворения специфических потребностей, в направлении конкретных потребителей целевого рынка непосредственно товар (продукция, услуга, марка), само предприятие (его статус, авторитет, имидж) и ценность хозяйственных и деловых взаимоотношений с ним система продвижения как совокупность каналов, средств и мероприятий по продвижению ценности, основными инструментами которого являются: связи с общественностью; реклама; торговый персонал (личные продажи); стимулирование сбыта (продаж) Стратегия продвижения предполагает определение соответствующих целей и формулировку задач, реализация которых обусловливает достижение определѐнного эффекта. Различают четыре уровня достигаемого эффекта (и, соответственно, четыре уровня стратегических целей) продвижения: коммуникационный, оценочный, поведенческий и коммерче- 25 ский. Трѐм уровням коммуникационного воздействия (информированию, аргументации и мотивации, стимулированию) соответствуют три уровня реакции рынка (познавательная, оценочная и поведенческая). Последние определяют три уровня стратегических целей продвижения. Общая структура стратегических целей, задач и результатов продвижения представлена в табл. 2.5. Таблица 2.5 Структура стратегических целей, задач и результатов продвижения Задача продвижения 1. Привлечение внимания 2. Ознакомление 3. Достижение известности – узнавания и отождествления 4. Достижение известности – запоминания 5. Достижение анализа и оценки 6. Достижение привлекательности 7. Достижение доверия 8. Достижение осознания важности, значимости 9. Достижение предпочтения 10. Достижение признания ценности 11. Достижение намерения и вовлечение в процесс контактирования и приобретения 12. Склонение к контакту 13. Стимулирование контакта 14. Склонение к приобретению (покупке) 15. Стимулирование приобретения (покупки) 16. Обеспечение условий приобретения (покупки) 17. Достижение акта приобретения (покупки) 18. Одобрение и стимулирование оценки приобретения (покупки) 19. Формирование приверженности Цель продвижения Коммуникационное воздействие (давление) Реакция рынка Эффект продвижения Формирование восприятия Информирование Познавательная Коммуникационный Формирование отношения Аргументация и мотивация Оценочная Оценочный Формирование поведения Стимулирование Поведенческая Поведенческий Коммерческий эффект 26 Для достижения поставленных целей необходимо последовательное решение соответствующих задач продвижения и получение соответствующих результатов. Совокупности результатов решения определѐнных задач являются основаниями достижения соответствующих эффектов. Наиболее важной особенностью стратегического продвижения является то, что коммерческий эффект как результирующий эффект стратегического продвижения ценности определяется не только и не столько разовым актом еѐ реализации, сколько реальными стимулами и основаниями к повторным продажам (одним и тем же покупателям), формирующими приверженность марке, что, в свою очередь, подтверждает ценность не только предлагаемого товара (марки), но и ценность самого предприятия (его имидж), а также хозяйственных и деловых партнѐрских связей и отношений с ним. Представленная модель и еѐ характеристика позволяют сделать существенный вывод о том, что стратегия продвижения ценности в конечном итоге не ограничивается достижением разового коммерческого эффекта, а носит своего рода воспроизводственный в его отношении характер. Система продвижения представляется четырьмя инструментами (каналами, средствами, мероприятиями), образующими так называемый коммуникационный комплекс продвижения, представленный в табл. 2.6. Таблица 2.6 Инструменты системы продвижения ценности Инструмент Реклама Прямой сбыт (личная продажа) Стимулирование сбыта Связи с общественностью Содержание Коммерческая форма односторонне направленной массовой коммуникации Двусторонняя форма коммуникации, персонифицированный двусторонний (диалоговый) интерактивный характер Совокупность, как правило, временных и локальных мероприятий и средств, направленных на ускорение, расширение, увеличение и воспроизводство (повторение) сбыта (продаж) Система заинтересованных, доверительных взаимоотношений предприятия с различными аудиториями Предмет продвижения Товар, предприятие Товар, связи Эффект продвижения Коммуникационный, оценочный Поведенческий, коммерческий Товар, связи Поведенческий, коммерческий Предприятие, связи Коммуникационный, оценочный, поведенческий 27 Все эти достаточно разные инструменты системно дополняют друг друга. Поэтому задачей производственного предприятия является не предпочтительный выбор наиболее эффективного из них, а формирование оптимального «коммуникационного комплекса» исходя из корпоративной и стратегической ориентации и специфики самого предмета (ценности) продвижения. Прямая (в том числе личная) продажа и реклама являются двумя противоположными формами коммуникации, их сравнительная оценка приведена в табл. 2.7. Таблица 2.7 Сравнительная оценка рекламы и прямой (личной) продажи Параметры сравнения Форма коммуникации Реклама Прямая (личная) продажа Характер контактов Канал воздействия Предмет продвижения Уровни эффекта безличные торговый персонал товар личные рекламные каналы товар, связи поведенческий, коммерческий Товары коммуникационный, оценочный товары массового спроса, относительно простые в потреблении сложные и дорогостоящие товары относительно ограниченного спроса, требующие персонального, личного участия и воздействия на процесс их приобретения стратегия вытягивания стратегия проталкивания значительный охват цеуправляемость процессом облевой аудитории; щения и приобретения; относительно низкие относительно высокий средний средние издержки комэффект муникации Стратегия Преимущества Необходимо отметить, что новейшие достижения в области средств и организации интерактивной коммуникации в значительной мере обусловливают тенденцию к сглаживанию различий в особенностях и преимуществах обоих рассмотренных инструментов. Стимулирование сбыта (СТИС) в отличие от рекламы, направленной на приближение покупателя к товару (ценности), напротив, направлено на приближение товара (ценности) к покупателю (потребителю). По этой причине результативность стимулирующих сбыт (продажи) мероприятий отличается большей быстротой ответной реакции, но в то же время меньшим охватом потенциальных покупателей. 28 Предметом мероприятий по СТИС является товар (ценность) известный, как правило, покупателю (часто по личному опыту) своими потребительскими свойствами. К основным целям СТИС относятся: формирование отношения и, более того, формирование поведения покупателей: побуждение их к последующим приобретениям товара (ценности), большими объѐмами и на этой основе к установлению регулярных устойчивых коммерческих и деловых связей с предприятием, формирование приверженности марке. Известны два основных направления (две основные категории) мероприятий по СТИС: мероприятия по стимулированию спроса; мероприятия по стимулированию предложения, – их содержание раскрыто в табл. 2.8. Различают три типа объектов, на которые направлены мероприятия по СТИС: покупатели (потребители); посредники; продавцы. Таблица 2.8 Направления мероприятий по стимулированию сбыта Параметры сравнения Содержание Направление Стимулирование спроса Стимулирование предложения предполагается предложение определѐнной коммерческой выгоды от приобретения товара на оговорѐнных условиях непосредственно потребителю покупатели (потребители) предполагается предложение коммерческой, материальной выгоды и привилегий от продажи товара покупателям на оговорѐнных условиях Объект посредники и продавцы коммуникационного воздействия Коммуникацион- стратегия вытягивания стратегия проталкивания ная стратегия Средства реалискидки с цены; кредит; торговые скидки; зации резкое снижение цены; практика предварительной продажи-закупок; премиальная продажа; предоставление (бесплатное гарантия возврата денег; или на льготных условиях) распространение бесплатспециального оборудования ных образцов товара; для пред- и послепродажного бесплатная передача товаобслуживания, сервисных ра во временное пользоватерминалов, мастерских; ние; мотивационное вознаграждекампания расширенной ние финансового характера; продажи товаров; мотивационное вознаграждеиспользование упаковки; ние (поощрение) материальконкурсы, лотереи и игры ного характера; среди покупателей; специализированные торгоэкспозиции и демонстравые выставки, ярмарки; ции товара в местах пропрофессиональные съезды и 29 дажи; презентации товара; экскурсии на предприятие; пресс-конференции и др. встречи; профессиональные конкурсы, лотереи и игры и др. Таким образом, СТИС представляется многообразием мероприятий и средств, отличающихся временным (периодическим) побудительным воздействием как на первичные факторы спроса и предложения, так и на вторичные факторы, результативные в краткосрочном периоде. В долгосрочном периоде и в целом СТИС дополняет все остальные инструменты стратегии продвижения ценности, результативность которой определяется их интегральным системным воздействием, направленно приближающим и связывающим друг с другом все составляющие ценности (товар, марку, предприятие), посредников и покупателей (потребителей). Вопросы и практические задания Тестовые задания 1. Спрос с какой эластичностью по цене определяет большую доходность при снижении цены? а) неэластичный спрос; б) спрос с единичной эластичностью; в) эластичный спрос. 2. Какой из указанных факторов спроса относится к внутренним? а) потребители; б) конкуренты; в) товар; г) субъекты сбытовых сетей. 3. Какое из определений соответствует понятию конъюнктуры рынка? а) совокупность факторов, характеризующих ситуацию на рынке; б) потенциал рынка; в) совокупность факторов и условий, характеризующих ситуацию на рынке на определѐнный момент времени. 4. Что такое объѐм сбыта? а) объѐм реализации предприятием определѐнных товаров за определѐнный период; б) максимальный объѐм реализации товаров на рынке; в) суммарный объѐм реализации определѐнных товаров за определѐнный период всеми продавцами. 30 5. Какой из параметров рынка характеризует максимальный уровень спроса как функцию суммарного маркетингового давления на рынке? а) текущий потенциал рынка; б) объѐм рынка; в) абсолютный потенциал рынка; г) потенциал сбыта. 6. Что является предметом продвижения стимулирования сбыта (как составляющей коммуникационного комплекса) прежде всего? а) товар; б) устойчивые деловые и коммерческие связи с предприятием; в) само предприятие. 7. Как выглядит цепочка (последовательность) эффектов продвижения? а) коммуникационный – поведенческий – оценочный – коммерческий; б) оценочный – поведенческий – коммерческий – коммуникационный; в) коммуникационный – оценочный – поведенческий – коммерческий; г) коммерческий – оценочный – коммуникационный – поведенческий. 8. Рынок, представленный сферой реализации товаров, характеризующихся определѐнными признаками производственного или потребительского назначения – это: а) товарный рынок; б) зональный рынок; в) рынок совершенной конкуренции. 9. Цикл спроса на товар складывается из следующих фаз: а) конструирование нового товара, первичное размещение, обращение на вторичном рынке; б) зарождение и становление, ускорение роста, замедление роста, насыщение (зрелость), падение (затухание); в) маркетинговые исследования рынка, техническое задание, проектирование, производство, реализация, эксплуатация, утилизация. 10. Формирование спроса заключается в: а) осуществлении совокупности мероприятий, направленных на снижение конкурентного давления со стороны существующих конкурентов; б) навязывании потребителям изготовленной продукции; в) сообщении и внедрении в сознание потенциального покупателя информации о существовании и наличии товара, удовлетворяющего определѐнные потребности. 31 Задания Задание 2.1. Разгадайте кроссворд. 1. Выявление внутри каждого товарного рынка потребительских сегментов. 2. Эффект продвижения. 3. Совокупность условий, характеризующих рыночную ситуацию, сложившуюся на рынке в определѐнный момент или период времени. 4. Сфера реализации конкурентного товара (группы товаров). 5. Детерминант спроса. 6. Синтетическое явление, характеризующее платѐжеспособную потребность покупателей в определѐнном товаре. 7. Может быть родовой и производной. 8. Товары … спроса отличаются уникальной и точной адресной направленностью, избирательностью спроса, его приверженным характером. 9. Внутренний фактор спроса. 10. Внешний фактор спроса (мн.ч.). 11. Сфера реализации конкретного товара (группы товаров), характеризующегося определѐнными признаками – … рынок. 12. Внешний фактор спроса. 13. Один из критериев выбора информационных каналов формирования спроса и стимулирования сбыта. 14. Максимальный объѐм реализации товара на рынке предприятия при максимальном маркетинговом давлении – … сбыта. 15. Показатель, характеризующий степень изменения функции спроса в зависимости от изменения факторов, еѐ определяющих. 2 3 10 8 11 14 15 7 13 12 5 1 4 6 9 Задание 2.2. Предприятие ООО «ЭКО-мир» производит и продаѐт добавку, нейтрализующую запах средства, используемого для смягчения 32 воды, потребляемой промышленными предприятиями города N. Известно, что потребление воды промышленными предприятиями города N составляет 9 800 000 литров в месяц. Норма расхода средства для смягчения воды составляет 1:50. 16% количества потребляемой воды промышленными предприятиями не смягчается средством. Норма расхода добавки для нейтрализации запаха средства для смягчения воды на 1 литр средства составляет 10%. Запах средства для смягчения воды нейтрализуется только в 45% случаях использования средства, при этом в 19,7% случаях применения средства используется добавка, произведенная предприятием ООО «ЭКО-мир». Рассчитайте абсолютный потенциал рынка, текущий потенциал рынка, объѐм рынка, объѐм сбыта и долю рынка (абсолютную и относительную) ООО «ЭКО-мир». Задание 2.3. Запросите у отдела маркетинга информацию для расчѐта абсолютного и текущего потенциала рынка и текущего уровня спроса на продукцию, производимую предприятием для российского рынка. Задание 2.4. Сравните фазы цикла спроса, заполнив табл. 2.9. Таблица 2.9 Сравнительная характеристика фаз цикла спроса Фазы цикла спроса Уровень спроса Объѐмы продаж Методы стимулирования спроса Известность товара Показатели эластичности спроса Зарождение и становление Ускорение роста Замедление роста Насыщение (зрелость) Падение (затухание) Задание 2.5. Заполните табл. 2.10. Таблица 2.10 Стимулирование сбыта Направленность стимулирования Сотрудники сбытового отдела Посредник Покупатели Средства стимулирования 33 Задание 2.6. Составьте программу мероприятий по формированию имиджа предприятия ООО «Крошка», производящего детскую одежду. Задание 2.7. Предложите программу мероприятий по стимулированию предложения и стимулированию спроса, обосновав при этом своѐ мнение, для производственного предприятия, выпускающего: 1) стоматологическое оборудование; 2) промышленные терморегуляторы; 3) копировальное оборудование; 4) товары для животных; 5) фруктовые соки. Вопросы для самоконтроля 1. Определите понятие «спрос» и раскройте, в чѐм заключается различие понятий «спрос» и «потребность»? 2. Что отражает показатель эластичности функции спроса? 3. Какова структура внутренних и внешних факторов спроса? 4. Приведите классификацию товарных рынков. 5. Представьте структуру и содержание параметров рынка. 6. Что такое маркетинговое давление, и каким образом оно осуществляется? 7. Как соотносятся между собой абсолютный потенциал рынка и текущий потенциал рынка? 8. Представьте структуру спроса на потребительские товары. 9. В чѐм проявляются особенности спроса на товары производственного назначения? 10. Чем характеризуется и определяется конъюнктура рынка? 11. Чем обусловлена необходимость формирования спроса? 12. Представьте типологию потребительских товаров, охарактеризовав каждую группу, и приведите примеры. 13. Назовите основные каналы ФОС и критерии их выбора. 14. Назовите основные эффекты продвижения и раскройте их содержание. 15. Назовите основные мероприятия стимулирования спроса и стимулирования предложения. Дополнительная литература 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с. 2. Дитер И.Г. Шнайдер. Технологический маркетинг. – М.: Янус-К, 2003. – 478 с. 34 3. Ковалѐв А.И. Промышленный маркетинг: В 2-х т. – М.: ООО Фирма «Благовест В», 2002. – Т. 1. – 304 с.; Т. 2. – 312 с. 4. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – 289 с. 5. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник для программы МВА. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 383 с. 6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008. – 368 с. 35 РАЗДЕЛ II. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО СБЫТУ ТЕМА 3. СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО СБЫТУ Вопросы для обсуждения 1. Содержание коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту. 2. Функции коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту. Методические рекомендации При изучении данной темы необходимо обратить внимание на то, что коммерческая деятельность производственного предприятия по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия и в конечном счѐте во многом определяет результативность всей функциональной деятельности предприятия. Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта обусловливает его трактовку с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обусловливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта, представленные в табл. 3.1. Таблица 3.1 Основные понятия сбыта Понятие Цель сбыта Содержание доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное, в определѐнном месте, с допустимыми (минимальными) затратами Предмет сбыта продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность) Субъекты сбыта производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации Объекты сбыта покупатели (потребители) товара предприятия Характер сбыта адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности) 36 Роль и значение сбытовой деятельности Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае даѐтся исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности (и еѐ предмета). Субъекты и объекты сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды). Роль и значение сбытовой деятельности представлены на рис. 3.1. Cбытовая деятельность, являясь в определѐнном смысле продолжением производственной, сохраняет и увеличивает созданные потребительную стоимость и стоимость товара, в связи с чем возрастает его общая ценность Cбытовая деятельность не только реализует его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет еѐ, выявляя, формируя и реализуя конкретные экономические результаты его деятельности, а также определѐнные потребности конкретных потребителей. Cбытовая деятельность результативна, поскольку в определѐнной мере обусловливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия Cбытовая деятельность как вид функциональной деятельности производственного предприятия в цепочке и системе создания ценности является одним из источников его конкурентного преимущества Рис. 3.1. Роль и значение сбытовой деятельности Содержание коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям). Коммерческая деятельность производственного предприятия по сбыту предполагает осуществление следующих (групп) функций, представленных в табл. 3.2. Осуществление основных коммерческих функций означает признание и реализацию экономического содержания (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбыта (товара, марки) и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей правомочий (полной или частичной) собственности на предмет. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта. Юридические функции включа- 37 ют подготовительные, процессуальные, а также функции документального оформления; сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), надзором и контролем за их исполнением, их правовой защитой и др. Таблица 3.2 Функции коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту Роль функций Основные Коммерческие Характер функций Технологические Продажа Аренда Хранение-складирование: - разгрузка, погрузка - внутреннее перемещение - непосредственно хранение - сортировка, маркировка - комплектация, группировка - упаковка, затаривание и др. Распределение-доставка: - формирование и хранение запасов - формирование потоков и товародвижение: - формирование и подготовка партий поставок - отправка (отгрузка, транспортировка) и др. Вспомогательные Маркетинг: Обслуживание: - исследование, анализ и - предпродажные подготовка и формирование спроса обслуживание - коммуникационное про- - послепродажное обслуживание движение: - реклама - связи с общественностью - личное продвижение - стимулирование сбыта (продаж) Юридические функции: - обоснование, оформление - сопровождение, защита и др. Обеспечивающие Материально-техническое, информационное, финансовое, кадровое обеспечение Распределение в широком смысле подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети – сети каналов сбыта, обусловливающую ад- 38 ресную направленность функциональной деятельности производственного предприятия по сбыту. Функции хранения-складирования могут осуществляться и самим производственным предприятием, как по завершении стадии производства, так и в последующем процессе сбытовой деятельности (распределения-доставки) непосредственно в каналах сбыта и образующими их соответствующими посредническими организациями и структурами. Транспортировка является основным способом доставки и предполагает доставку товара посредством определѐнных видов транспорта. Функциями управления сбытовой деятельностью производственного предприятия являются так называемые специальные функции управления (планирование, организация, учѐт, контроль и регулирование) отдельными сбытовыми функциями. Вопросы и практические задания Тестовые задания 1. Функции коммерческого характера определяются: а) процессами движения вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности, его формирования и изменения; б) процессами движения экономического содержания предмета коммерческой деятельности, его формирования и оценки. 2. С точки зрения логистического подхода объектом сбыта является: а) продукция, услуги производственного характера; б) производственные предприятия и посреднические сбытовые организации; в) предприятия-посредники и покупатели товара; г) покупатели товара производственного предприятия. 3. К вспомогательным коммерческим функциям сбыта относится: а) продажа, аренда; б) хранение, складирование, распределение, доставка; в) маркетинг, юридические функции; г) обслуживание. 4. Сбытовая деятельность предприятия – это: а) вся совокупность функциональной деятельности по продвижению товара на рынок; б) вся совокупность функциональной деятельности по осуществлению изучения спроса и потребностей покупателей; 39 в) вся совокупность функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии вплоть до непосредственной продажи товара покупателю. 5. Основной функцией сбыта является: а) продажа товара; б) разработка продукта, для дальнейшего сбыта; в) исследование целевого сегмента для сбыта. 6. К технологическим функциям относятся: а) маркетинг; б) хранение-складирование, распределение-доставка; в) продажа, аренда. 7. Производственное предприятие является: а) субъектом сбыта; б) объектом сбыта; в) предметом сбыта. 8. Потребитель (покупатель) является: а) субъектом сбыта; б) объектом сбыта; в) предметом сбыта. 9. Аренда как сбытовая функция предприятия является: а) основной функцией технологического характера; б) вспомогательной функцией технологического характера; в) основной функцией коммерческого характера; г) вспомогательной функцией коммерческого характера. 10. Предпродажное обслуживание как сбытовая функция предприятия является: а) основной функцией технологического характера; б) вспомогательной функцией технологического характера; в) основной функцией коммерческого характера; г) вспомогательной функцией коммерческого характера. Задания Задание 3.1. Разгадайте кроссворд. По вертикали: 1. Основная функция сбыта коммерческого характера. 3. Основной способ доставки товара. 7. Объект сбыта. 8. Одна из функций 40 хранения-складирования. 10. Основная функция сбыта технологического характера. По горизонтали: 2. Предмет сбыта. 4. Основная функция сбыта технологического характера. 5. Основная функция сбыта коммерческого характера. 6. Субъект сбыта. 9. Отправка силами, средствами и за счѐт покупателя. 11. Отправка силами, средствами и за счѐт предприятияпоставщика. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Задание 3.2. ООО «Дружок» производит и реализует продукцию для домашних животных. Задавшись целью оптимизировать затраты на осуществление сбытовых функций, отдел продаж совместно со складом выявили основные выполняемые ими операции, которые представлены ниже: 1. Участие в выставках. 2. Продажа продукции для домашних животных. 3. Отправка покупателю. 4. Упаковка. 5. Исследование рынка сбыта. 6. Размещение рекламы. 7. Разработка прейскурантов. 41 8. Поиск покупателей. 9. Ведение переговоров. 10. Хранение. 11. Комплектация, группировка. 12. Оформление договоров. 13. Формирование партий поставок. На следующем этапе отделу продаж предстоит классифицировать операции предприятия. Представленные функции и операции коммерческой деятельности распределите в ячейки табл. 3.3. Таблица 3.3 Классификация сбытовых функций и операций Вид функций коммерческой де ятельности Операции Обоснование Основные функции коммерческого характера Основные функции технологического характера Вспомогательные функции коммерческого характера Вспомогательные функции технологического характера Обеспечивающие функции Задание 3.3. ООО «Водопад» занимается производством сантехники. При этом руководство предприятия делает ставку в основном на высокое качество своей продукции, что проявляется и в соответствующем распределении материальных, финансовых, организационно-управленческих и других ресурсов, основная часть которых задействована в производстве. Сбыт при этом рассматривается как необходимая, но второстепенная функция. Однако интенсивность конкуренции на рынке растѐт, появляется все больше продукции со схожими показателями качества, и предприятие начинает терять свои позиции на рынке, что проявляется в ухудшении соответствующих экономических показателей. Руководство ООО «Водопад» обращается за помощью в консалтинговую фирму. Попытайтесь от лица консалтинговой фирмы убедить руководство ООО «Водопад» в значимости для предприятия коммерческой деятельности по сбыту, обосновав свои аргументы. Предложите альтернативы повышения эффективности коммерческой деятельности по сбыту производимой предприятием продукции. Вопросы для самоконтроля 1. Каково содержание коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту? 2. Какими факторами определяется организация коммерческой деятельности по сбыту? 42 3. В чѐм проявляется дополнительная ценность, создаваемая в процессе сбыта? 4. Какова цель, предмет, объекты и субъекты сбыта? 5. Существует ли различие между понятиями «сбыт», «распределение» и «продажа»? 6. В чѐм заключается значение сбытовой деятельности производственного предприятия? 7. Представьте структуру функций коммерческой деятельности производственного предприятии по сбыту. 8. Каковы функциональные границы коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту? 9. В чѐм заключается ограниченность подхода, в соответствии с которым сбыт заканчивается в момент передачи ценности потребителю? 10. Как взаимосвязаны между собой функции коммерческой деятельности по сбыту? Дополнительная литература 1. Киселѐва Е.Н., Буданова О.Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2011. – 192 с. 2. Клод М. Экономика организаций: Пер. с фр. / Под ред. А.Г. Худокормова. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 160 с. 3. Осипова Л.В. Коммерческая деятельность на промышленном предприятии: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 255 с. 4. Ригс Дж. Производственные системы: планирование, анализ, контроль: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1972. – 340 с. 5. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 368 с. 43 ТЕМА 4. СБЫТОВАЯ СИСТЕМА ПРОИ3ВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ: ФОРМЫ И МЕТОДЫ, ОРГАНИ3АЦИЯ. СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ Вопросы для обсуждения 1. Формы, методы и организация системы сбыта. 2. Каналы сбыта. 3. Сбытовая стратегия производственного предприятия. Методические рекомендации Осуществление производственным предприятием коммерческой деятельности по сбыту невозможно без соответствующей структуры, включающей определѐнные элементы и необходимые организационно-правовые связи и отношения сбытовой системы, что определяет соответствующую значимость и содержание материала данной темы. Сбытовая система производственного предприятия представляется, как уже отмечалось, совокупностью субъектов сбытовой деятельности определѐнной структуры с определѐнными функциональными полномочиями и обязанностями и определѐнными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями. Сбытовая система характеризуется определѐнными формами, методами и организацией сбыта. Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы и обусловливает следующую классификацию сбытовых систем, представленную в табл. 4.1. Наличие или отсутствие посредников определяют следующие методы сбыта: прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с покупателями); косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных связей – услуг различного рода посредников). Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями. В зависимости от организации функциональной деятельности (количества субъектов сбыта, их функциональной специализации, содержания и характера их взаимодействия и взаимосвязей и т. д.) и от организации управления (организационно-правового статуса субъектов, числа уровней иерархии, форм, методов и процедур управления и координации и т. д.) различают простые и сложные системы сбыта. Сложные системы отличает многоуровневая и многофункциональная организация, большое число субъектов сбытовой деятельности и использование различных подходов к координации и организации управления ими. Отмеченные характеристики 44 и признаки в сочетании с существующими формами и методами сбыта позволяют выделить виды сложных сбытовых систем, представленные на рис. 4.1. Таблица 4.1 Виды сбытовых систем в зависимости от формы сбыта Сбытовая система Управление сбытовой системой Содержание Собственная Осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия – его непосредственными подразделениями и филиалами Связанная Осуществление всех сбытовых функций самостоятельными в правовом, и независимыми в экономическом отношении посредниками; координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Независимая Осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками Управление осуществляется производственным предприятием Общее управление сбытом, в частности, по сбытовым программам производителя Самоуправление каждым субъектом системы независимо от других Сложные системы сбыта Вертикальные Комбинированные Горизонтальные Традиционные Координированные Корпоративные Административного управления Договорные Рис. 4.1. Виды сложных систем сбыта 45 Традиционная вертикальная система сбыта предполагает осуществление целенаправленной деятельности каждым из субъектов системы независимо от других исходя исключительно из индивидуальных интересов и ответственности. Координированная вертикальная система сбыта предполагает осуществление целенаправленной совместной деятельности в соответствии с общими целями и интересами. В зависимости от организации и управления различают следующие виды координированных вертикальных систем сбыта, представленные в табл. 4.2. Таблица 4.2 Виды координированных вертикальных систем сбыта Вид систем Корпоративная (интегрированная) Договорная Административного управления (контролируемая) Содержание Управление всей сбытовой (и производственной) деятельностью в рамках единой организационной структуры со стороны единственного субъекта системы – владельца Координация совместной сбытовой деятельности всех субъектов системы на основе и в рамках договорных отношений и координирующих программ, определяющих функции, полномочия, права, обязанности и ответственность каждого из них Бесконтрактная форма организации и управления совместной деятельностью на основе административного влияния одного из субъектов, что может быть обусловлено высокой репутацией его марки, его высоким авторитетом как делового партнѐра и доказательностью эффективности его координирующей деятельности как производственного и коммерческого субъекта системы Главная координирующая (управляющая) роль в этих системах может принадлежать любому из субъектов: предприятию-производителю или одному из посредников. Горизонтальная сбытовая система подразумевает объединение нескольких предприятий-производителей в единой сбытовой системе. Комбинированная сбытовая система предполагает совместное использование различных форм и методов сбыта и объединяет все возможные сбытовые системы производственного предприятия. Выбор, формирование и организация сбытовой системы производственного предприятия определяются следующими основными факторами: факторами рынка; факторами товара (продукции, услуг) производственного предприятия; факторами предприятия; 46 факторами конкурентной среды – конкурентного давления; факторами сбытовой системы. Необходимо подчеркнуть взаимосвязанный (пересекающийся) характер влияния факторов всех перечисленных групп. Кроме того, следует отметить, что критерием выбора и формирования определѐнного варианта организации сбытовой системы является уровень трансакционных (внутренних и внешних) издержек производственного предприятия. Прямой и косвенный методы сбыта обусловливают следующие преимущественные возможности, представленные на рис. 4.2. Прямой метод сбыта Возможности полное управление сбытовой деятельностью; координация хозяйственных связей и деловых отношений с покупателями (потребителями) на основе прямого непосредственного контакта; управление всей функциональной деятельностью предприятия как единой системой создания товара (ценности); экономия сбытовых издержек (пропорционально масштабу сбыта) за счѐт отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг и др. Косвенный метод сбыта Возможности наличие и координация хозяйственных связей и деловых отношений со специализированными посредниками; широкий охват и глубокое проникновение на рынок; экономия сбытовых издержек (пропорционально масштабу сбыта) за счѐт: • отсутствия необходимости создания, эксплуатации и управления собственной системой (сетью); • отсутствия необходимости развития собственной функциональной деятельности по сбыту; • осуществления сбытовых функций специализированными посредниками Рис. 4.2. Преимущественные возможности, обусловленные применением прямого и косвенного методов сбыта Сравнительная оценка методов сбыта и условий их выбора представлена в табл. 4.3. Представленные характеристика, анализ и оценка факторов, определяющих выбор метода и, соответственно, системы сбыта не являются абсолютными и исчерпывающими. Решение о выборе носит конкретный характер и основывается на системном анализе факторов. Каналы сбыта являются ключевыми составляющими сбытовой системы производственного предприятия, важнейшими элементами сбытовой сети, выполняющими всю совокупность сбытовых функций и обеспечивающими в конечном итоге адресность сбыта. 47 Таблица 4.3 Сравнительная оценка методов сбыта Факторы Методы сбыта Прямой сбыт Косвенный сбыт 1. Объѐм сбыта большой 2. Покупатели: - количество - концентрация 3. Устойчивость спроса 4. Ритмичность потребления 5. Структура рынка 6. Товар (предмет сбыта) небольшое достаточный, чтобы окупить сбытовые посреднические издержки большое высокая устойчивый ритмичное низкая неустойчивый аритмичное вертикальная относительно дорогой, узкоспециализированный, высокой технической сложности, требующий специализированного сервиса, специфических условий доставки 7. Собственная сбытовая наличие развитой собственинфраструктура ной инфраструктуры горизонтальная недорогой, стандартный, широкого ассортимента и применения, массового спроса собственная сбытовая инфраструктура отсутствует Канал сбыта – логистическая цепь системно взаимосвязанных, функционально специализированных и адресно ориентированных сбытовых организаций (и отдельных людей), последовательно осуществляющих весь процесс сбытовой деятельности от производителя к потребителю. Сбытовые функции, выполняемые каналами сбыта, включают распределение, доставку, хранение (складирование), предпродажную подготовку и обслуживание, продажу, послепродажное обслуживание, а также функции информационного и правового (юридического) содержания, необходимые для формирования хозяйственных связей и деловых отношений с субъектами сбытовой деятельности и в, конечном итоге, с покупателями (потребителями). Канал сбыта можно трактовать как путь (маршрут) движения товара (ценности) от производителя к потребителю, в результате обусловливается возникновение соответствующих потоков между субъектами сбытовой деятельности. Основные параметры, характеризующие логистический поток, свойственны и каналу сбыта: начальный и конечный пункты; траектория, длина и ширина; промежуточные пункты (субъекты, посредники); возможные (предполагаемые, допустимые) скорость и время движения; интенсивность движения. 48 Длина канала сбыта определяется числом уровней субъектов (посредников) сбытовой деятельности во всей сбытовой цепи между производителем и покупателями (потребителями). Ширина канала определяется числом субъектов (посредников) сбытовой деятельности на отдельном уровне (этапе) сбытовой цепи. Структура отдельного канала сбыта и всей сбытовой сети в целом обусловливает, с одной стороны, интеграцию функциональной деятельности всех еѐ субъектов, с другой – конкуренцию между ними. Единство этих двух противоположных сил и тенденций обеспечивает, ко всему прочему, вариантность и гибкость сбытовой системы производственного предприятия, определяющих эффективность еѐ функционирования и развития как логистической системы. Принципиальная структура конкуренции в сбытовой сети представлена на рис. 4.3. Конкуренция в сбытовой сети Горизонтальная – между посредниками одного уровня Внутриканальная Вертикальная – между посредниками разных уровней Внутриканальная Межканальная Уровневая Интегральная Рис. 4.3. Структура конкуренции в сбытовой сети Именно системное единство интегрирующей и координирующей функций, с одной стороны, и конкурентного характера сотрудничества, с другой, обусловили и обеспечили эффективность вертикальной организации каналов сбыта как основы интегрированных и координированных вертикальных сбытовых систем. Выбор типа канала сбыта – прямого или косвенного – определяется, как и выбор всей сбытовой системы в целом, факторами рынка и покупателей (потребителей), факторами товара и самого предприятия, а также факторами конкурентной среды. Определѐнное влияние на выбор и формирование канала сбыта оказывают организационно-правовые, экономические, функциональные, кон- 49 курентные и другие факторы субъектов-посредников коммерческой деятельности по сбыту. Их состав, распределение прав, ответственности, сбытовых функций и управления, организация взаимодействия и взаимосвязей между ними определяют вертикальную структуру канала сбыта и его основные параметры: спектр и содержание выполняемых функций; скорость, точность, адресность и другие параметры и показатели качества; степень охвата рынка; глубину проникновения на рынок; объѐмы сбыта; конкурентоспособность; издержки и эффективность и др. Конкурентная стратегия производственного предприятия взаимосвязана с его корпоративной миссией и определяет управление функциональной деятельностью предприятия. Конкурентная стратегия распадается на функциональные стратегии в соответствии с функциональной организацией предприятия: маркетинговую, сбытовую, производственную и обеспечения. Каждая из них также имеет свою структуру. Конкурентное преимущество определяет конкурентоспособность позиции предприятия на рынке (в отрасли) и характеризует основной источник, способ еѐ достижения. Если направленность стратегии выражается в достижении содержания и уровня удовлетворения потребностей более предпочтительного и превышающего таковые у конкурента, то конкурентное преимущество отражает способ достижения этих стратегических целей. Создание конкурентного преимущества определяется степенью дифференциации товаров и выбором товарных рынков – рынков сбыта, а также уровнем издержек производства товаров. Сбытовая стратегия представляется следующими ключевыми составляющими: стратегией управления, стратегией охвата и стратегией проникновения (продвижения) – коммуникационной стратегией. Содержание составляющих сбытовой стратегии раскрыто в табл. 4.4. Эта совокупность ключевых стратегий характеризует, по сути, стратегию сбыта как стратегию взаимодействия двух ключевых потоков: материального (товарного) и информационного – в общей логистической системе сбытовой деятельности. Разновидности стратегии управления и соответствующие им подходы к реализации представлены на рис. 4.4. Организационные решения, обусловливающие возможность указанных подходов и их конкретные комбинации, обеспечиваются соответствующими вариантами организации сбытовой системы и структуры каналов сбыта. 50 Таблица 4.4 Составляющие сбытовой стратегии Стратегия Цель Виды Управления достижение, организация и осуществление приемлемого, целесообразного и эффективного управления всей сбытовой деятельностью, сбытовой системой производственного предприятия Охвата достижение определѐнного (максимально широкого) доступа покупателей (потребителей) к товару Проникновения достижение определѐнного (максимального) уровня спроса - прямое управление; - косвенное управление - интенсивный; - избирательный; - исключительный - проталкивания; - вытягивания; - комбинированная Стратегия управления Прямое управление Косвенное управление Подход к реализации Административный подход Экономический подход Рис. 4.4. Стратегии управления и соответствующие им подходы к реализации Стратегия охвата определяет (и, в свою очередь, определяется им) выбор структуры сбытовой сети, структуры и параметров (длины и ширины) каналов сбыта, а, следовательно, и выбор характера и размаха сбыта. По этому критерию выделяются следующие сбытовые стратегии: интенсивная (интенсивный сбыт), избирательная (избирательный, или выборочный сбыт) и исключительная (исключительный, или эксклюзивный сбыт) стратегии. Интенсивный сбыт предусматривает распределение и реализацию товаров посредством разветвлѐнной сбытовой сети на основе протяженных и широких каналов. Избирательный сбыт предусматривает распределение и реализацию товаров посредством сбытовой сети ограниченного размаха на основе специализированных и направленных каналов. Исключительный сбыт предусматривает реализацию товаров через отдельных наделѐнных исключительными правами сбытовых посредников. Содержание и характеристика стратегий интенсивного и избирательного сбыта отражены в табл. 4.5. 51 Избирательная стратегия охвата рынка иногда оказывается вынужденной. Последнее обстоятельство обусловливается следующими причинами: возможным отказом торговых посредников от включения недостаточно широко известного товара в свой ассортимент без гарантий избирательности; возможным отказом торговых посредников от реализации достаточно широкого ассортимента товаров в силу возможной нерентабельности подобной деятельности без гарантий избирательности; потребностью специального профессионального обучения посредников пред- и послепродажному обслуживанию. Таблица 4.5 Стратегии интенсивного и избирательного сбыта Параметр сравне ния Интенсивный сбыт Стратегия охвата Избирательный сбыт Содержание распределение и реализация товаров посредством разветвлѐнной сбытовой сети на основе протяженных и широких каналов Достоинства обеспечивает наибольшую доступность товара для покупателей (потребителей), а также относительно высокую долю рынка неравномерное распределение объѐмов сбыта (продаж), приводящее к относительному снижению рентабельности всей системы в целом; относительная потеря управления сбытовой системой; относительная потеря имиджа марки и точной рыночной позиции производственного предприятия имеет тенденцию со временем, после достижения определѐнной известности товара, марки, трансформироваться в избирательный Недостатки Примечание распределение и реализация товаров посредством сбытовой сети ограниченного размаха на основе специализированных и направленных каналов обеспечивает большую точность и направленность сбыта, более точное позиционирование предприятия на рынке ограничение доступности товара, обусловленное необходимостью снижения издержек и мотивации более эффективной деятельности посредников; относительное снижение уровня охвата рынка; необходимость выполнения производителем функций оптового торговца целенаправленный выбор данной стратегии не только влечѐт за собой, но и требует определѐнной ограниченности доступности товара, направленной на снижение издержек распределения и повышения эффективности деятельности посредников 52 Исключительный сбыт обеспечивает дифференцированную направленность сбыта и его максимальную точность. Стратегия исключительного охвата рынка применима в случае дифференциации производителем своего товара по потребительским свойствам, качеству, престижности, пред- и послепродажному обслуживанию и т. д. Всего несколько отдельных (один) посредников наделяются правом сбыта определѐнного товара, марки на определѐнных рынках. Этому, как правило, сопутствует обязательство не продавать конкурирующие товары, марки той же категории. Данную стратегию охвата отличает более эффективное управление сбытом. Поскольку исключительный сбыт представляет собой крайний случай избирательного сбыта, то ему свойственны все достоинства и недостатки последнего, но в более определѐнной степени. Выбор той или иной стратегии сбыта конкретного товара определяется факторами самого товара, целями предприятия и его конкурентной позицией на рынке (в отрасли). Принципиальная зависимость выбора стратегии охвата рынка от типа товара представлена в табл. 4.6. Таблица 4.6 Выбор стратегии охвата в зависимости от типа товара Стратегия охвата Тип товара Потребительский Интенсивный сбыт повседневного спроса Избирательный предварительного выбора, сбыт особого спроса, пассивного спроса Исключительный особого спроса сбыт Прямой сбыт пассивного спроса Производственного назнач ения общие основные общие развитые, основные специализированные развитые специализированные развитые специализированные Стратегия пронuкновенuя (продвuженuя) – коммуникационная стратегия определяет выбор объекта коммуникационного воздействия производственного предприятия. В соответствии с чем различают стратегии проталкивания, вытягивания, характеристика которых представлена в табл. 4.7. Обе представленные коммуникационные стратегии дополняют друг друга и на практике используются производителями совместно как комбинированная стратегия, предполагающая определѐнное распределение воздействий по коммуникации и продвижению товара между субъектами сбытовой сети: потребителями и посредниками. Соотношение двух основных тенденций: роста посреднических издержек (в частности, издер- 53 жек на торговый персонал) и относительное снижение удельных коммуникационных издержек создаѐт предпосылки в пользу предпочтения стратегии вытягивания. Таблица 4.7 Стратегии проникновения Сравниваемая характеристика Объект воздействия Основная задача Управляемость сбытовой деятельности Издержки Примечание Стратегия Проталкивания Вытягивания сбытовые посредники включение посредниками товаров производителя в свой ассортимент и последующее продвижение этих товаров в направлении покупателей (потребителей) покупатели (потребители) товара создание давления со стороны спроса – со стороны потребителей; производитель стремится создать условия, обусловливающие инициативное сотрудничество со стороны посредников, вызванное соответствующим давлением спроса со стороны потребителей потеря реального управ- лучшее управление сбытом со ления сбытом стороны производителя относительно невысокие в основном зависящие от объѐма сбыта наиболее эффективными являются самые конкурентоспособные посредники; на рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют успех стратегии проникновения значительно более высокие, в основном не зависящие от объѐма сбыта стратегия вытягивания фактически является одним из направлений деятельности по долгосрочному инвестированию, объектом которого являются имидж и известность производителя и его товара, марки Система прямого сбыта характерна для товаров производственного назначения и обусловлена спецификой этих товаров и соответствующих рынков, рассмотренных выше. Однако развитие средств коммуникации делает возможным и эффективным распространение этого метода сбыта и на потребительские товары. Более того, этический фактор, этическая составляющая взаимоотношений субъектов (производителя и потребителей) коммерческой деятельности обусловливает дальнейшее развитие, своего рода модификацию системы прямого сбыта – систему прямого сбыта отношений. 54 Вопросы и практические задания Тестовые задания 1. Что предполагает традиционная вертикальная система сбыта? а) совместную деятельность в соответствии с общими целями; б) управление в рамках единой организационной структуры единственным субъектом системы; в) независимую деятельность субъектов системы в своих индивидуальных интересах; г) координирование совместной сбытовой деятельности всех субъектов системы. 2. Какая сбытовая система предполагает управление всей сбытовой деятельностью в рамках единой организационной структуры – со стороны единственного субъекта системы – владельца? а) корпоративная система; б) договорная система; в) административная система. 3. В каком случае целесообразны косвенный метод сбыта и формирование посреднической сбытовой системы? а) при устойчивости и ритмичности спроса; б) при сбыте товаров, требующих узкоспециализированного сервиса; в) при низкой территориальной концентрации покупателей; г) при относительно небольшом количестве покупателей. 4. Какая конкуренция может существовать между посредниками одного уровня разных сбытовых каналов? а) внутриканальная горизонтальная конкуренция; б) межканальная уровневая конкуренция; в) межканальная интегральная конкуренция. 5. Что предполагает основным объектом коммуникационного воздействия производственного предприятия стратегия вытягивания? а) сбытовых посредников; б) потребителей товаров; в) имидж и известность производителя и его товара. 6. Связанная система сбыта – это: а) система, предполагающая осуществление всех сбытовых функций, в организационно-правовом, а также экономическом, административном отношениях, зависимых от предприятия; 55 б) система, предполагающая осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом и независимыми в экономическом отношении посредниками, координация деятельности с которыми осуществляется в рамках договорных отношений; в) система, предполагающая осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками. 7. На что направлена стратегия проникновения? а) на достижение определѐнного уровня доступа покупателей к товару; б) на достижение определѐнного уровня спроса; в) на реализацию товаров через отдельных, наделѐнных исключительными правами посредников. 8. Франчайзинг является формой одной из следующих систем сбыта: а) традиционной вертикальной; б) корпоративной вертикальной; в) договорной вертикальной; г) административной вертикальной. 9. Маклеры относятся к: а) независимым оптовым посредникам; б) связанным с производителем сбытовым посредникам; в) независимым розничным посредникам. 10. Прямой метод сбыта позволяет: а) осуществлять полное управление сбытом предприятия; б) достигать наиболее полного охвата и глубокого проникновения на рынок. Задания Задание 4.1. Разгадайте кроссворд. По горизонтали: 1. Число субъектов сбытовой деятельности на отдельном уровне сбытовой сети. 6. Посредник, осуществляющий свою деятельность на условиях консигнации. 9. Конкуренция между посредниками различных уровней одного и того же канала сбыта. 11. Предмет продвижения коммуникационного комплекса предприятия. 12. Стратегия, направленная на достижение определѐнного доступа покупателей. 13. Характер спроса, условия конкуренции, объѐм закупок относятся к факторам ... организации сбытовой системы. 14. Метод сбыта без участия посредников. 56 По вертикали: 2. Инструмент системы продвижения. 3. Зависимый посредник от предприятия с ограниченными правами, действующий от имени предприятия. 4. Независимый от предприятия посредник. 5. Система сбыта, предполагающая осуществление целенаправленной деятельности каждым из субъектов системы независимо от других исходя из индивидуальных интересов и ответственности. 7. Форма сбыта, предполагающая осуществление всех сбытовых функций субъектами в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия. 8. Особая форма исключительного сбыта. 9. Стратегия, основным объектом коммуникационного воздействия предприятия которой являются покупатели (потребители). 10. Стратегия охвата рынка, применимая в случае сбыта товаров предварительного выбора – … сбыт. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Задание 4.2. Кондитерская фирма «Медвежонок» была основана три месяца назад. Свою продукцию фирма реализовывала через отдельные магазины в спальных районах, а также через небольшие торговые сети. Но в текущем месяце фирма достигла соглашения с известной крупной торговой сетью и начала продажу своей продукции в магазинах этой сети. Охарактеризуйте новую сбытовую систему фирмы «Медвежонок» по трем составляющим: 1) форме сбыта; 2) методу сбыта; 3) организации функциональной деятельности и управления. Обоснуйте свою точку зрения. 57 Задание 4.3. Определите взаимосвязь и взаимообусловленность выбора методов, форм и системы сбыта и отразите своѐ видение посредством соединения возможных комбинаций в табл. 4.8, обозначив допустимые сочетания и добавив в ячейки возможные типы систем по степени сложности и координированности. При этом необходимо обосновать своѐ мнение. Таблица 4.8 Взаимосвязь методов, форм и систем сбыта Методы сбыта Формы сбыта Прямой сбыт Косвенный сбыт Комбинированный сбыт Собственная Связанная Независимая Задача 4.4. Поясните функции всех субъектов в канале сбыта, представленном на рис 4.5. Поставщик материалов Дистрибьютор Агент Производственное предприятие Оптовый торговец Собственный филиал – магазин при производстве Розничный торговец Потребитель Рис. 4.5. Каналы сбыта производственного предприятия 58 Задание 4.5. Разработайте блок-схему, иллюстрирующую порядок выбора и формирования сбытовой стратегии производственного предприятия. Задание 4.6. ООО «Орбита» – небольшое предприятие, которое занимается производством компьютерных кресел. Предложите и сформулируйте для предприятия систему сбыта (включая каналы сбыта) и сбытовую стратегию. Кейс 1. «Сбытовая система производственного предприятия» Часть 1. ЗАО «Силиция» является крупным промышленным предприятием по производству труб из кварцевого стекла. Среди потребителей ЗАО «Силиция» стоит назвать такие крупные предприятия Северо-Западного региона как ОАО «Вагоностроительный завод», ЗАО «Нагревательные приборы». Рассматриваемое предприятие занимает значительную долю рынка теплозащитных элементов из кварцевого стекла. В конце прошлого года руководство озаботилось повышением эффективности деятельности предприятия, для чего и был проведѐн анализ деятельности всех подразделений. В результате анализа выяснилось, что производство кварцевых труб сопровождается высоким уровнем брака и отходов продукции. В частности, брак продукции составляет примерно 7% от общего объѐма производства. Высокий уровень данного показателя свидетельствует о том, что к выпускаемой продукции предъявляются очень высокие требования, и наличие даже небольших капилляров в стенках трубы означает невозможность еѐ применения для целей нагрева защищаемых элементов. В результате на совещании 10 декабря прошлого года генеральным директором ЗАО «Силиция» Минько Марком Максимовичем была поставлена задача разработки мер по снижению отходов производства и брака. По истечении некоторого времени сотрудниками были предложены следующие варианты: сдавать, как и прежде, бой стекла; наладить вторичную плавку из отходов и брака; продавать бой и брак мастерам по механической обработке стекла. В свою очередь, маркетологом предприятия – Вертинской Верой Владимировной в шутку было высказано предложение делать из отходов и брака новую продукцию – элементы интерьера. На удивление эта идея получила отклик у коллег. После споров генеральный директор поручил разработку этой идеи и еѐ экономическую оценку техническому директору – Трубицыну Терентию Тимофеевичу. В этот же день Трубицын Т.Т. и Вертинская В.В. приняли решение обсудить основные аспекты реализации нового направления. Технического директора в основном интересовал вопрос, будут ли востребованы эле- 59 менты интерьера на рынке. Вертинская В.В. высказала мнение, что особых маркетинговых исследований не требуется, поскольку подобные товары пользуются спросом на рынке, и проблем с поиском покупателей возникнуть не должно, поскольку проектируемый продукт – новый для потребителя. Также в ходе обсуждения были приняты следующие решения, что: 1) изготовлением продукции может заниматься в каждой смене один из кварцеплавильщиков, который является запасным на случай нештатных ситуаций; 2) разработкой вариантов новой продукции будут заниматься маркетолог и все желающие работники предприятия. На совещании 25 декабря прошлого года Трубицыным Т.Т. была проведена презентация нового продукта предприятия – предметов интерьера, которые были представлены линейкой из пяти моделей. В итоге генеральный директор решил приступить к производству пробной партии (100 единиц каждого вида продукции) и поручил коммерческому директору – Синицыну Сергею Савельевичу организовать сбыт новой продукции по существующей системе, осуществляя информирование потребителей через собственный сайт. Пробная партия достаточно быстро была реализована, именно данный факт побудил руководство отдать распоряжение продолжать производство новой продукции. 03 февраля между Синицыным С.С. и его подчинѐнным менеджером по продажам Лисом Леонидом Лазаревичем состоялся неприятный разговор. В частности, Лис Л.Л. пожаловался на возросший объѐм работы и сложности в реализации новой продукции, отсутствие клиентской базы по новой продукции. Кроме того, ему непонятно, с кем устанавливать хозяйственные связи – с оптовыми посредниками, предприятиями розничной торговли, с конечными потребителями или иными лицами. Также Лису Л.Л. сложно контролировать процесс товародвижения и организовывать свою собственную работу, поскольку он вынужден работать с каждым позвонившим потенциальным клиентом. Он считает, что необходимо введение новых типовых видов договоров. Наблюдается высокая «текучесть» клиентов, которые, заказав один или два раза предметы интерьера, желают получить новый дизайн, т.е. необходимо расширение предлагаемого ассортимента. Синицын С.С., понимая правоту своего подчинѐнного, пообещал довести до сведения руководства означенные проблемы. Но следующее совещание 05 февраля у генерального директора пошло по иному сценарию и началось с взаимных претензий. Во-первых, Минько М.М. оказался недоволен работой по организации сбыта новой продукции и низкими объѐмами продаж: «Предприятие производит новую продукцию, чтобы снизить потери, а они, наоборот, возросли – складское пространство не организовано для хранения новой продукции, существуют избыточные запасы, продаж почти нет, ещѐ и по основной продукции 60 клиенты жалуются на задержки с заключением договоров и с поставками. Встаѐт вопрос: на чѐм основывается определение количества производимой продукции? Всѐ это приводит к моему недовольству работой коммерческого отдела. Тем более что на стадии выпуска первой пробной партии таких проблем не возникало». После этого берѐт слово Терентьев Т.Т. и говорит о том, что они ориентируются в определении количества производимой продукции в основном на фактор свободного времени у запасного кварцеплавильщика и наличие подходящих отходов основной продукции. У присутствующих данное заявление вызывает немое удивление. Но коммерческий директор в поддержку коллеги акцентирует внимание на том, что изначально не была проведена работа по изучению рынка сбыта, не был учтѐн тот факт, что спрос на подобный товар подвержен высокой динамике. Вертинская В.В. заявляет, в свою очередь, что не видит смысла в продвижении новой продукции, поскольку коммерческий отдел не наладил еѐ сбыт в розничной торговле – что толку еѐ рекламировать, если покупатели потом не смогут купить «вазочки». А по поводу необходимости расширения ассортимента, здесь вообще проблем никаких не имеется – просто необходимо нанять дизайнера. В этом еѐ поддерживает технический директор. Хватаясь за возможность хоть как-нибудь оправдаться, Синицын С.С. обращает внимание, что существуют объективные трудности с налаживанием сбыта, поскольку предприятие никогда не работало с продукцией, предназначенной для конечного потребления, а не для производственного – нет хозяйственных связей, да и о новой продукции на рынке никто не знает. Генеральный директор поручает коммерческому директору и маркетологу разработать план мероприятий по формированию новой сбытовой системы предприятия. Задания к кейсу 1. Определите основные параметры существующей системы сбыта предприятия. 2. Выявите новые факторы формирования и организации сбытовой системы. 3. Сформулируйте и предложите параметры новой сбытовой системы предприятия в связи с изменением сбытовой политики предприятия. Часть 2. Спустя 2 дня Синицын С.С. и Вертинская В.В., задействовав Лиса Л.Л., приступили к обсуждению альтернатив организации сбытовой системы. Менеджером по продажам было высказано предложение организовать собственный магазин (магазины) при производстве, что способствовало бы информированности покупателей о новых продуктах. Данная 61 идея воспринимается скептически, поскольку необходим высокий оборот для поддержания рентабельности. Возникает идея передать собственно производство элементов интерьера сторонним организациям, снабжая их основными комплектующими, что избавит предприятие от множества проблем, связанных с реорганизацией сбытовой системы. Но в данном случае предприятие может потерять возможные доходы, уступая их предприятию-изготовителю предметов интерьера. По мнению Сергея Савельевича, поскольку продукция неизвестна на рынке, сначала необходимо взаимодействовать с посредниками, при этом, чтобы не потерять управляемость, должно быть ограниченное количество розничных посредников. Его в данном вопросе поддерживает Вера Владимировна, которая берѐтся организовать продвижение продукции среди розничных сетей и ограниченную кампанию по продвижению конечным потребителям в местах продаж. В результате встаѐт задача формулирования сбытовой стратегии предприятия и дальнейшей еѐ конкретизации посредством различных мероприятий. Задания к кейсу 1. Определите оптимальную структуру каналов сбыта, их параметры. 2. Выберите и обоснуйте свой выбор сбытовой стратегии производственного предприятия. Упражнения к кейсу Упражнение 1. Выявите основные проблемы производственного предприятия, связанные с организацией сбыта новой продукции – предметов интерьера. В ходе анализа раскройте причины выявленных проблем и найдите пути их решения. Результаты представьте в табл. 4.9. Таблица 4.9 Причины возникновения и пути решения проблем Проблемы Причины возникновения Пути решения ……………. …………… …………... Упражнение 2. Постройте схему каналов сбыта предприятия и определите параметры (длину, ширину, траекторию, вид конкуренции между каналами), если известно следующее: ЗАО «Силиция» с целью реализации предметов интерьера заключило договоры купли-продажи со следующими компаниями: 1) крупной сетью магазинов «Зелѐный тетраэдр»; 62 2) крупным оптовым посредником ЗАО «Кузьма и Ко», имеющим договоры с крупными гипермаркетами г. Санкт-Петербурга; 3) оптовым посредником ОАО «Домашний очаг», который специализируется на предметах интерьера и имеет долгосрочные контракты со специализированными магазинами г. Санкт-Петербурга, а также выход на рынки соседних регионов через свою дочернюю компанию. Упражнение 3. Проанализируйте и сравните альтернативы сокращения отходов и брака труб из кварцевого стекла, представленные в табл. 4.10, тем самым определив, наилучшим ли является для предприятия выбор производства предметов интерьера. Таблица 4.10 Сравнение альтернатив сокращения отходов и брака Альтернативы Объѐм реализации Сдавать отходы и брак Большие как бой стекла объѐмы Наладить переплавку отходов и брака Большие объѐмы Наладить производство предметов интерьера Реализовывать отходы и брак мастерам по обработке стекла Небольшие объѐмы Небольшие объѐмы Сдавать отходы и брак как бой стекла Наладить переплавку отходов и брака Наладить производство предметов интерьера Реализовывать отходы и брак мастерам по обработке стекла 30-40% от себестоимости 90-105% от себестоимости Выше себестоимости 70-75% от себестоимости Издержки организации производства Альтернативы Издержки организации сбыта Цена реализации Срок окупаемости Очень низкие Неокупаем - Очень длительный - Длительный Низкие Неокупаем Стабильность спроса Уровень коммерческого риска - Стабильный Низкий Очень высокие Стабильный Низкий Высокие Нестабильный Высокий - Стабильный Средний Упражнение 4. Выявите достоинства и недостатки, а также оцените возможность применения каждой сбытовой стратегии в данной ситуации вывода на рынок новой продукции – предметов интерьера. Результаты представьте в табл. 4.11. 63 Таблица 4.11 Сравнительная характеристика составляющих сбытовой стратегии Составляющая сбытовой стратегии Стратегия управления Вид Досто- Недосинства татки ВозможКомменность тарии применения Стратегия прямого управления Стратегия косвенного управления Интенсивный сбыт Избирательный сбыт Исключительный сбыт Выталкивающая стратегия Вытягивающая стратегия Комбинированная стратегия Стратегия охвата Стратегия проникновения Упражнение 5. Разбейтесь на пять групп и самостоятельно смоделируйте деятельность представленной компании в условиях тех решений, которые были предложены в ходе обсуждения кейса. Задание для практической работы «Сбытовая система предприятия» 1. Опишите исследуемое предприятие в части содержания деятельности и функционального назначения (позиционирования) в цепи поставок, отразив результаты в табл. 4.12. Таблица 4.12 Описание предприятия Характеристика Содержание Наименование Содержание деятельности Функциональное назначение (позиционирование) в цепи поставок 2. Выявите предмет, субъекты и объекты сбыта, представив результаты в табл. 4.13. Таблица 4.13 Основные понятия коммерческой деятельности предприятия Понятие Предмет сбыта (КД) Субъекты сбыта (КД) Объекты сбыта (КД) Содержание 64 3. Заполните табл. 4.14. Таблица 4.14 Характеристики системы сбыта предприятия Характеристика Вид Форма проявления на предприятии Факторы выбора Форма сбыта Методы сбыта Тип системы сбыта в зависимости от координации 4. Представьте схему каналов сбыта предприятия, определив при этом факторы выбора и основные параметры каналов сбыта, также определите вид конкуренции в каналах сбыта. 5. Определите корпоративную миссию предприятия и основные конкурентные преимущества предприятия, отразив результаты в табл. 4.15. Таблица 4.15 Конкурентные преимущества предприятия Конкурентное преим ущество Вид конкурентного преим ущества Форма проявления на предприятии Факторы выбора внешнее/внутреннее 6. Заполните табл. 4.16. Таблица 4.16 Сбытовая стратегия предприятия Стратегия Вид Форма проявления на предприятии Факторы выбора Стратегия управления Стратегия охвата рынка Стратегия проникновения (коммуникационная) 7. Определите цели, задачи, объект, инструменты и каналы продвижения, мероприятия и средства стимулирования сбыта. 8. Сделайте выводы и рекомендации по организации сбытовой системы предприятия. Вопросы для самоконтроля 2. Что представляет собой система сбыта производственного предприятия? 65 3. Какие существуют формы и методы сбыта? 4. Приведите типологию сложных систем сбыта. 5. В чѐм заключается преимущество координированных вертикальных сбытовых систем перед традиционными? 6. Какие факторы влияют на выбор, формирование и организацию сбытовой системы производственного предприятия? 7. В каких случаях применим прямой метод сбыта, и каковы его основные достоинства? 8. В каких случаях применим косвенный метод сбыта, и каковы его основные достоинства? 9. Что лежит в основе формирования сбытовой стратегии предприятия? 10. Чем обусловлена необходимость посреднической деятельности? 11. Какие сбытовые функции выполняются каналами сбыта? 12. Какие типы конкурентных отношений возможны в сбытовой сети? 13. Охарактеризуйте составляющие сбытовой стратегии предприятия. 14. Какие факторы определяют выбор и реализацию стратегии исключительного сбыта? 15. В чѐм состоит содержание экономических мер воздействия при реализации стратегии косвенного управления? 16. Какие факторы и каким образом влияют на выбор стратегии проникновения? Дополнительная литература 1. Баркан Д.И. Управление сбытом: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2004. – 344 с. 2. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с. 3. Логистика: Учебник (полный курс МВА) / Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. – М.: Эксмо, 2008. – 944 с. 4. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – 289 с. 5. Основы логистики: Учебник для вузов / Под ред. В. Щербакова. – СПб.: Питер, 2009. – 432 с. 6. Фридман Л.Дж. Новые каналы сбыта – главное преимущество компаний. – М.: Эксмо, 2009. – 352 с. 7. Штерн Л., Эль-Ансар А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы. 5-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с. 66 ТЕМА 5. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИ3ВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО СБЫТУ. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА Вопросы для обсуждения 1. Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту. 2. Планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту. 3. Сбытовая политика производственного предприятия. Методические рекомендации Данный раздел посвящѐн непосредственно рассмотрению процесса организации всей системы сбыта и, в частности, организации собственной службы сбыта производственного предприятия. Организационная структура службы сбыта представлена на рис. 5.1. Организационная структура службы сбыта Производственная структура службы сбыта Организационная структура управления сбытом Совокупность сбытовых подразделений, осуществляющих спектр сбытовых функций технологического характера Совокупность сбытовых подразделений, осуществляющих спектр функций управления сбытовой деятельностью предприятия Складское хозяйство Транспортное хозяйство Торговые подразделения Пункты обслуживания Подразделение маркентинга Планово-экономические подразделения Договорно-юридические подразделения Финансово-бухгалтерские подразделения Оперативно-диспетчерские подразделения Рис. 5.1. Организационная структура службы сбыта Существует три формы организации управления сбытовой деятельностью предприятия: централизованная, децентрализованная и смешанная – их характеристика представлена в табл. 5.1. Типы организационных структур службы сбыта и их содержание представлены в табл. 5.2. 67 Также выделяют комбинированный тип организационной структуры, который предусматривает горизонтальную (сочетание подразделений различных типов организации) и вертикальную (сочетание подразделений различных типов организации в пределах одного основного) интеграцию службы сбыта производственного предприятия. Таблица 5.1 Формы организации управления сбытовой деятельностью предприятия Форма Централизованная Содержание Применение предусматривает сосредоточение и интеграцию функций управления в пределах единой службы сбыта используется территориально целостными предприятиями с относительно узкой предметной специализацией используется территориально разобщенными предприятиями с относительно широкой предметной специализацией используется чаще всего территориально разобщенными предприятиями с относительно узкой предметной специализацией Децентрализованная предусматривает рассредоточение и распределение функций Смешанная предусматривает, как правило, децентрализацию оперативного управления функциями технологического характера при централизации всех других функций управления Таблица 5.2 Типы организационных структур службы сбыта Характеристики Типы Товары Функциональный однородные, ограниченного ассортимента Товарный дифференцированные, широкого ассортимента относительно однородные Региональный Объектный (потребительский, отраслевой) дифференцированные, часто в совокупности с дополняющими и сопутствующими Рынки Система сбыта небольшое число однородных стабильных рынков незначительной ѐмкости небольшое число однородных рынков сформированная, относительно стабильная динамичная, развитая однородные потреб- широкая, ности, устойчивая развитая конъюнктура разрозненные, не развитая схожие по структуре рынки Спрос стабильный характер динамичный характер стабильный характер динамичный и уникальный характер 68 При изучении вопроса планирования коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту внимание в первую очередь должно быть обращено на то, что планирование охватывает всю систему сбытовой деятельности; осуществляется на основе системного и комплексного подходов; носит итеративный и вариантный (альтернативный) характер и предусматривает основные этапы, представленные на рис. 5.2. Этапы планирования коммерческой деятельности по сбыту I. Изучение и формирование среды сбыта II. Определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии III. Стратегическое планирование IV. Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики V. Текущее планирование поставок и реализации товаров Рис. 5.2. Этапы планирования коммерческой деятельности по сбыту Первый этап – изучение и формирование среды сбыта предусматривает следующую последовательность исследований: • исследование потребителей и потребительских групп; • исследование рынка; • исследование конкурентной среды. В данном контексте пояснений требует именно исследование конкурентной среды, цель которого состоит в определении конкурентного преимущества, конкурентной позиции производственного предприятия и стратегических перспектив их удержания и развития. Конкурентное преимущество, базируясь на известном сравнительном преимуществе, является основным фактором конкурентоспособности предприятия и имеет внешнюю или внутреннюю природу. Характеристика конкурентного преимущества представлена в табл. 5.3. Конкурентное преимущество определяется, таким образом, рыночной силой и производительностью (продуктивностью). В свою очередь, конкурентная позиция предприятия на рынке (в отрасли) определяется условиями, в которых оно осуществляет свою деятельность, формируемыми пятью силами конкуренции – силами конкурентного давления, которые представлены на рис. 5.3. 69 Таблица 5.3 Характеристика конкурентного преимущества Природа конкурентного преим ущества Внешняя природа Внутренняя природа Основа конкурентного преимущес тва Влияние на предприятие - отличительные свойства товара, образующие ценность для покупателя; - сокращение издержек производства товара; - повышение эффективности, определяемой более высокими потребительскими свойствами товара в процессе его потребления - более низкий уровень средних общих издержек предприятия, образующий ценность для самого производителя за счѐт экономии на издержках, обеспечивая большую продуктивность увеличивает так называемую рыночную силу предприятия, обусловливая более высокую по сравнению с конкурентами цену сбыта (продаж) обусловливает более высокую по сравнению с конкурентами рентабельность и устойчивость к снижению цены сбыта (продаж) Потенциальные предприятия конкуренты Конкурентное давление угрозы появления новых предприятийконкурентов Поставщики Конкурентное давление экономических и торговых альтернатив поставщиков Конкурентное давление Конкурентное давление экономических и торговых альтернатив покупателя ПРЕДПРИЯТИЕ реальных предприятийконкурентов Конкурентное давление предприятийпроизводителей товаровзаменителей Предприятияпроизводители товаровзаменителей Рис. 5.3. Предприятие в среде конкурентного давления Покупатели 70 Широкая цель Узкая цель Сфера конкуренции Каждая из представленных сил проявляет противодействующую интересам и целям предприятия тенденцию и тем самым оказывает понижающее влияние на прибыльность (рентабельность) предприятия и отрасли в целом. В свою очередь, каждая из этих сил, будучи результатом деятельности субъектов отрасли (рынка), сама определяется еѐ структурой и экономическими параметрами. Второй этап – определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии – предопределяет общее направление стратегического планирования развития и деятельности предприятия. Корпоративная миссия отражает ориентацию и направленность предприятия на решение задач удовлетворения определѐнных потребностей в определѐнных товарах определѐнных потребителей на определѐнном рынке. Конкурентная стратегия предприятия выстраивается на основе выбранной корпоративной миссии, конкурентного преимущества и сферы конкуренции, определение которых является результатом анализа конкурентной среды, выявляющего ключевые факторы (и их влияние), сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов. Типовые конкурентные стратегии представлены на рис. 5.4. Конкурентное преимущество Меньшие издержки Дифференциация Лидерство за счѐт экономии на Дифференциация издержках ассортимент – широкий, ассортимент – специализированный, качество – стандартное, качество – высокое, издержки – невысокие, издержки – высокие, цены – низкие цены – высокие Сосредоточение на издержках Сфокусированная дифференциация ассортимент – типовой, ассортимент – узкоспециализирокачество – стандартное, ванный, издержки – низкие, качество – очень высокое, цены – низкие издержки – очень высокие, цены – очень высокие Рис. 5.4. Типовые конкурентные стратегии и их характеристика Конкурентное преимущество, определяющее рассмотренные стратегии, требует для своего создания и реализации различных ресурсов и средств. Основные концептуальные принципы стратегии конкурентного преимущества предприятия сформулированы и представлены в табл. 5.4. Третий этап – стратегическое планирование – направлен на достижение определѐнных целей роста – роста объѐмов сбыта (продаж), доли 71 рынка, прибыли или размера и масштабов предприятия. В зависимости от целей различают интенсивный (органический) рост, интегративный и рост посредством расширения (диверсификации) сфер деятельности. Каждой из названных целей соответствует определѐнная совокупность возможных стратегий, их содержание раскрыто в табл. 5.5. Таблица 5.4 Основные концептуальные принципы стратегии конкурентного преимущества Предмет Содержание Основа конкурентного преимущества Нововведения Источники и сфера возникновения конкурентного преимущества Способ поддержания конкурентного преимущества Любые (все) виды деятельности в общей системе создания ценности Непрерывные и опережающие нововведения и улучшения Подход к укреплению и развитию конкурентного преимущества Расширение и глобализация сферы влияния Предметная область Нововведения, улучшения, перемены: в научной и исследовательской областях; в производственной и коммерческой деятельности; в области техники и технологии; в области организации и управления; в продукции и обслуживании Все виды деятельности и связей как внутренних, так и внешних с субъектами общей системы создания ценности, в условиях конкурентной среды национальной экономики Непрерывные и опережающие нововведения и улучшения как перемены самого конкурентного преимущества, так и его источников в направлении таковых более высокого порядка – более эффективного и длительного действия, – в наименьшей степени поддающихся копированию Подход к стратегии поддержания и развития конкурентного преимущества носит глобальный характер и предполагает координацию и интеграцию различных видов деятельности и взаимосвязей в разрастающихся масштабах системы создания ценности: стратегическая группа – отрасль – национальная экономика – мировой рынок Следующим шагом стратегического планирования является определение сбытовой стратегии предприятия, формирование которой происходит на основе конкурентной стратегии и стратегии роста предприятия. Сбытовая стратегия, как уже было рассмотрено выше, представляется стратегиями охвата, проникновения и управления. Реальную конкурентную позицию и занимаемую предприятием долю рынка определяют его позиционные стратегии, направленные на достижение поставленных стратегических целей. Типология позиционных стратегий представлена в табл. 5.6. 72 Таблица 5.5 Стратегии роста производственного предприятия Стратегия роста Альтернативы реализации Содержание Интенсивный Стратегия рост проникновения Стратегия развития рынков Стратегия совершенствования товаров ИнтегративСтратегия ный рост вертикальной интеграции Рост посредством диверсификации Развитие сбыта и увеличение его объѐмов (продаж) на существующих рынках Развитие сбыта и увеличение его объѐмов (продаж) путѐм внедрения имеющихся товаров на новые рынки Развитие сбыта и увеличение его объѐмов (продаж) путѐм внедрения на рынки новых или модернизированных товаров Повышение эффективности всей деятельности предприятия путѐм создания и управления системой создания ценности на основе интеграции с поставщиками и потребителями Стратегия Усиление конкурентной позиции предприятия горизонтальной посредством приобретения, поглощения и пряинтеграции мого управления предприятиями-конкурентами Стратегия конПоиск новых сфер деятельности, дополняющих центрической ди- существующие в технологическом и/или комверсификации мерческом планах Стратегия Освоение совершенно новых сфер деятельночистой диверси- сти, отличных от традиционных как в технолофикации гическом, так и в коммерческом планах Таблица 5.6 Типология позиционных стратегий Тип стратегии Стратегия лидера Альтернативы реализации Стратегия расширения Стратегия наступления Стратегия обороны Стратегия реагирования Содержание альтернатив Выявление и формирование новых потребителей, увеличение разового потребления и формирование новых способов потребления, использования и применения известных товаров Повышение эффективности (рентабельности) за счѐт максимально широкого использования эффектов масштаба и опыта; направлена на расширение производства и сбыта и увеличение доли рынка Направлена на защиту своей доли рынка за счѐт: - инновационного и технологического развития; - консолидации рынка; - конфронтации Подразумевает следующие действия в ответ на изменения: демаркетинг; диверсификацию; внешний маркетинг 73 Продолжение табл. 5.6 Тип стратегии Стратегия вызова Альтернативы реализации Содержание альтернатив Стратегия фронтальной атаки Стратегия фланговой атаки Стратегия Стратегия следования конкурентного сосредоточения Стратегия технологических инноваций Стратегия узкой специализации Стратегия руководства Стратегия специализации Использование средств и мер, подобных таковым конкурента; требует значительного конкурентного потенциала и превосходства Использование средств и мер, превосходящих таковые у конкурентов, и в направлении их наиболее слабой конкурентной позиции Сосредоточение своего конкурентного преимущества на отдельных сегментах рынка, на которых оно проявляется наиболее эффективно Направленность на технологическое совершенствование в противовес фундаментальным исследованиям и разработкам лидера Ориентация на снижение издержек и повышение прибыли в противовес увеличению объѐмов сбыта, доли рынка и диверсификации лидера Организация единой системы стратегического управления и управления текущей деятельностью предприятия на принципах полного участия первого лица в формировании эффективной конкурентной стратегии и политики в согласии с таковыми лидера Стратегия Направленность на удовлетворение потребностей сфокусирован- отдельно избранного целевого сегмента рынка на ной дифферен- основе предоставления большей потребительской циации ценности Стратегия Направленность на удовлетворение потребностей сосредоточения отдельно избранного целевого сегмента рынка на на издержках основе снижения издержек производства Смешанная Подразумевает комбинирование стратегий сфокустратегия сированной дифференциации и сосредоточения на издержках Четвѐртый этап – планирование, разработка и обоснование сбытовой политики, – выделенный в отдельный вопрос для обсуждения, рассматривается ниже. И, наконец, пятый этап – текущее планирование поставок и реализации товаров – предусматривает детализацию и конкретизацию планов сбыта в предметном (товарном), объектном (адресном), временном и объѐмном (количественном) аспектах. На рис. 5.5 отражѐн типовой алгоритм детализации планов сбыта. Данный алгоритм может быть расширен за счѐт увеличения количества оперативных планов: оперативный план отгрузки, план обеспечения транспортными средствами и др. 74 Планирование поставок Отражает объѐмы и сроки поставок товаров в адрес конкретных покупателей по каждой позиции товарного ассортимента Планирование реализации Отражает планируемые поступления денежных средств покупателей в оплату поставленных им товаров Оперативное планирование Предусматривает разработку оперативно-календарных план-графиков поставок товаров в соответствии с заказами покупателей Рис. 5.5. Алгоритм детализации плана сбыта Сбытовая политика производственного предприятия предусматривает, как уже отмечалось, определѐнные систему, формы и методы, направления, подходы и средства, организацию, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность адресного сбыта. Сбытовая политика включает в себя несколько направлений, представленных на рис. 5.6. Сбытовая политика Товарная политика Ассортиментная политика Коммуникационная политика Распределительная политика Ценовая политика Сервисная политика Рис. 5.6. Направления сбытовой политики Товарная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта определѐнного товара, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия. Центральным понятием товарной политики является «новизна», поскольку в условиях динамичной конкурентной среды производственное предприятие должно формировать адекватную, мобильную и эффективную товарную политику, обеспечивающую баланс между существующими товарами и новыми разработками. Соответственно, мероприятия товарной политики ориентируются на производство и сбыт: известного (выпускаемого) товара; модифицированного товара; нового товара. 75 Нововведения могут касаться любой составляющей товара, технологии, концепции, но в любом случае результативность нововведения, уровень риска, ассоциированного с ним, определяются следующими факторами: оригинальностью и сложностью концепции, определяющей восприятие рынка и издержки нововведения (рыночным риском); технической и технологической реализуемостью нововведения (технологическим риском); потенциалом предприятия, определяющим его рыночные, концептуальные и технологические возможности (стратегическим риском). Классификация нововведений представлена в табл. 5.7. Таблица 5.7 Классификация нововведений Признак Объект оценки Степень новизны Риск новизны для предприятия Степень новизны для потребителя Природа нововведения Степень новизны для рынка Товар Источник новизны Интенсивность нововведения Виды Концентрация: минимальный суммарный риск; технологический риск; коммерческий риск; диверсификация: максимальный суммарный риск Оригинальные; обновлѐнные (модифицированные); с новым позиционированием Технологической и коммерческой природы Радикальные и относительные Ключевыми факторами, определяющими результативность (эффективность) товарной политики, являются: конкурентное преимущество товара; сбытовое и маркетинговое конкурентное преимущество предприятия; технологическое конкурентное преимущество предприятия. Основные этапы процесса разработки и создания нового товара представлены на рис. 5.7. Принятая к реализации концепция требует планирования и организации деятельности по выведению товара на рынок: • прогноза сбыта (продаж) нового товара; • разработки плана сбыта и маркетинга нового товара; • анализа динамики процесса; • отбора приоритетных проектов новых товаров. Ассортиментная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта совокупности товаров определѐнного разнообразия. Разнообразие товарного 76 ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (числом вариантов) их товарного представления. Эффективность ассортиментной политики производственного предприятия определяется соотношением основных эффектов – эффектов разнообразия, опыта и масштаба. Этапы процесса разработки и создания нового товара I. Генерация, оценка и отбор идей II. Формирование концепции товара III. Экономический анализ концептуальных подходов IV. Разработка и проектирование нового товара V. Опытное производство VI. Рыночные испытания и апробация VII. Производство и коммерциализация Рис. 5.7. Этапы разработки и создания нового товара Новизна товаров как фактор конкурентной товарной политики производственного предприятия обусловливает динамику структуры его товарного ассортимента, которая отражена на рис. 5.8. Товарные рынки оцениваются с точки зрения их привлекательности, и с точки зрения преимуществ, которыми обладает предприятие на каждом из рынков. Поэтому предприятие должно сформулировать особую стратегию для каждой товарной группы (товара) исходя из оценки его позиционирования по этим двум критериям. Анализ ассортиментного портфеля производственного предприятия направлен на формирование его товарного ассортимента, распределение ресурсов на производство соответствующих товаров и их последующее распределение между различными товарными рынками. Основными методами анализа ассортиментного портфеля являются матричный метод «рост–доля рынка» (метод БКГ) и многофакторная модель «привлекательность–конкурентоспособность» (матрица Мак-Кинси). Матричная модель «рост–доля рынка» (матрица БКГ) представлена на рис. 5.9. Согласно модели БКГ выявляют четыре классификационные группы товаров, характеристика которых приведена в табл. 5.8. 77 Структура товарного ассортимента Возрастная структура Структура связей Структура оборота Структура покрытия Рис. 5.8. Структура товарного ассортимента Темп роста рынка II III 1 2 3 4 I IV Сценарии стратегического поведения: 1 – утраты лидерской позиции; 2 – утрата активной позиции; 3 – вызов лидеру; 4 – новаторское лидерство. Относительная доля рынка Рис. 5.9. Матричная модель «рост–доля рынка» Таблица 5.8 Характеристика классификационных групп модели БКГ Группа Темп роста рынка Относительная доля рынка Стадия жизненного цикла I – «Мѐртвый Медленный груз» II – «Трудные Быстрый дети» III – «Звѐзды» Быстрый Малая Стадия спада Малая Стадия выхода Высокая Стадия роста IV – «Дойные коровы» Высокая Стадия зрелости Медленный Позиционная стратегия Стратегия следования Стратегия специализации Стратегия вызова Стратегия лидера 78 Модель «привлекательность–конкурентоспособность» (матрица МакКинси) учитывает значительно большее число факторов и представлена на рис. 5.10. Результаты подобного моделирования в отличие от предыдущей модели основаны на субъективных оценках и требуют их корректировки и согласования. Привлекательность В С А D Конкурентоспособность Рис. 5.10. Матричная модель «привлекательность–конкурентоспособность» (модель Мак-Кинси) Модель позволяет выделить четыре наиболее характерные группы ассортиментных позиций производственного предприятия, представленные в табл. 5.9. Таблица 5.9 Характеристика классификационных групп модели Мак-Кинси Группа Конкурентоспособность А Низкий уровень В Низкий уровень С Высокий уровень D Высокий уровень Привлекательность Политика инвестирования Позиционная стратегия Низкий уровень Деинвестирование Стратегия следования Высокий уровень Сокращение Стратегия инвестиций специализации Высокий уровень Расширение Стратегия инвестиций вызова Низкий уровень Продолжение Стратегия инвестиций лидера Сбалансированность ассортиментного портфеля предприятия определяется соотношением двух основных групп товаров и их рыночных позиций: группы стратегически перспективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, способных обеспечить долговременное конкурентное 79 развитие предприятия, и группы экономически эффективных товаров на стадии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия. Следует обратить внимание, что динамичный характер конкурентной среды и процесса конкурентного развития обусловливает динамичность и структуры ассортиментного портфеля производственного предприятия. Ценовая политика производственного предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Полные затраты покупателя определяются, однако, не только уплаченной ценой, но и условиями обмена и включают затраты на установление соответствующих трансакций и затраты, находящиеся в зависимости от условий их реализации. Более того, полные затраты включают и так называемые издержки перехода, обусловленные сменой поставщика. Структура основных факторов формирования ценовой политики производственного предприятия представлена на рис. 5.11. Корпоративная миссия и конкурентная стратегия Сбытовая стратегия Управления Проникновения Объѐм сбыта (продаж) Анализ издержек Предельная Техническая (безубыточности) Целевая (достаточная) Цели (задачи) Рентабельность Охвата Конкурентная позиция Анализ спроса Структура цен Оптимальная Воспринимаемой ценности Макси- Рысиночмально ная приемлемая Анализ конкуренции Относи- Воспрительная нимаемой ценности Снятия сливок Рис. 5.11. Структура основных факторов формирования ценовой политики Выбор и формирование ценовой политики предприятия определяются тремя основными группами факторов: издержками, спросом и конкуренцией. Анализ издержек предусматривает анализ их структуры, определение функции и эффекта опыта (масштаба), а также последующий анализ чувствительности порога рентабельности в зависимости от определяющих еѐ факторов и устанавливаемой цены. На основе издержек определяются так называемые внутренние цены, или цены, исходящие из издержек: предельная цена; техническая цена, или цена безубыточности; целевая (достаточная) цена. 80 Анализ спроса базируется на исследовании его эластичности по цене, которая характеризует чувствительность к цене. Помимо этого анализ спроса предусматривает определение воспринимаемой ценности товара и оценку его базовой выгоды (экономии издержек) для покупателя (потребителя). Вариантность ценообразования на основе анализа спроса обусловливает гибкость ценовой политики предприятия, проявляющуюся в политике ценовой дискриминации. Анализ конкуренции предусматривает определение еѐ типа и оценку воспринимаемой ценности товара. Тип конкуренции обусловливается возможностью субъектов влиять на цену. Оценка воспринимаемой ценности обусловливается дифференциацией товара и характеризует конкурентное преимущество предприятия и степень его ценовой независимости, что в дальнейшем обусловливает соответствующие решения по формированию ценовой политики производственного предприятия. При формировании ценовой политики также необходимо учитывать следующие факторы: стадия цикла спроса на товар, взаимозависимость и взаимодополняемость производимых товаров, собственно, предприятием и его конкурентами. Сервисная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы обслуживания, оказания покупателям (потребителям) определѐнного комплекса услуг, связанных с приобретением и потреблением ими товаров предприятия. Роль и значение сервиса состоят в следующем: - сервис, являясь, с одной стороны, деятельностью по оказанию услуг, сопутствующих приобретению (покупке) покупателем товара производственного предприятия, а с другой – деятельностью по предоставлению дополнительных услуг, связанных с использованием этого товара, создаѐт дополнительную ценность в виде так называемого интегрированного товара, состоящего из его реального исполнения и услуг по его приобретению и использованию; - сервис является источником дополнительных доходов и прибыли предприятия; - сервис, будучи деятельностью, в известной мере определяющей экономические результаты и направленной на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей, реализует и определяет корпоративную миссию производственного предприятия; - сервис является одним из основных источников его конкурентного преимущества как прямого, так и косвенного эффектов. Виды обслуживания представлены на рис. 5.12. Необходимо обратить внимание, что существует несколько вариантов организации системы обслуживания и предоставления соответствующего комплекса услуг, что представлено в табл. 5.10. 81 Обслуживание Предпродажное включает в себя деятельность но подготовке реального товара к продаже и услуги по его продаже разработка каталогов и прейскурантов; подготовка технической документации и инструкций пользования; информирование и консультирование потенциальных покупателей; предварительная демонстрация образцов товаров; доставка товара к месту продажи, и его подготовка; распаковка, установка и монтаж, подготовка к работе; устранение неисправностей; испытательная эксплуатация; продажная демонстрация товара; предложение специального исполнения и оформления товара; оформление и другие организационные меры по реализации товара Послепродажное предусматривает комплекс услуг, предоставляемых покупателю (потребителю) от момента продажи товара до его утилизации (включительно) комплектация, упаковка и доставка; распаковка, установка и монтаж; подготовка к работе, наладка, регулирование; опытная эксплуатация, подготовка, обучение, консультации и инструктаж пользователей; обеспечение запасными частями Гарантийное Послегарантийное инспекционные поконтроль условий и процессещения и контроль са эксплуатации; условий и процесса осмотр и профилактика неэксплуатации товаисправностей; ра; проведение ремонтных рапроведение реглабот; ментных профилак- модернизация; тических работ: поставка запасных частей и осмотр, наладка и комплектующих, вспомогарегулировка; тельных и других материатекущий ремонт и лов; замена неисправных обеспечение дополнительдеталей и частей; ной технической докуменинструктаж и контацией; сультации пользова- дополнительное обучение и телей переподготовка персонала Рис. 5.12. Виды обслуживания Таблица 5.10 Варианты организации системы обслуживания Варианты организации системы обслуживания Непосредственно предприятиемизготовителем Условия применения - при производстве, сбыте и обслуживании технически сложных товаров; - в отношении сравнительно небольшого числа покупателей; - в случае относительно большого объѐма предоставляемых услуг; - при наличии высоких требований к квалификации и уровню обслуживания; - при выходе на рынок с относительно новым товаром; - для установления и поддержания длительных и устойчивых прямых хозяйственных связей 82 Продолжение табл. 5.10 Варианты организации системы обслуживания Филиалами предприятияизготовителя Консорциумом производителей Независимыми специализированными предприятиями Посредниками Самим предприятиемпокупателем (самообслуживание) Условия применения Те же условия, но дополненные условием увеличения и, главное, широкого рассредоточения потребителей товара производителя, в случае большого объѐма сбыта, широкого и устойчивого распространения товара, требующего обслуживания При реализации и обслуживании товаров высокой сложности с большой номенклатурой составляющих их узлов, деталей и комплектующих, поставляемых большим числом производителей При реализации и обслуживании товаров конечного (индивидуального) потребления массового спроса При реализации и обслуживании сложных товаров в условиях широкого горизонтального рынка и при наличии развитой, но неоднородной сети обслуживания, обладающей развитой квалификационной структурой обслуживающего персонала Распространено в части послепродажного (технического) обслуживания для сложных товаров, как правило, производственного назначения. Также применимо в том случае, если потребитель является производителем также сложных товаров и, соответственно, обладает высоким техническим, кадровым и другими потенциалами Сервис планируется, организуется и осуществляется исходя из следующих принципов: гарантированности, предупредительности, превентивности и стандартизации. Вопросы и практические задания Тестовые задания 1. Какой тип организационной структуры службы сбыта предусматривает специализацию отдельных еѐ подразделений на сбыте определѐнным потребителям и отраслям? а) функциональный; б) объектный; в) товарный; г) региональный. 2. Какая стратегия относится к стратегии интенсивного роста? а) стратегия чистой диверсификации; б) стратегия концентрической диверсификации; 83 в) стратегия горизонтальной интеграции; г) стратегия вертикальной интеграции; д) стратегия развития. 3. Какая типовая конкурентная стратегия характеризуется очень высокими издержками, качеством, ценой и узкоспециализированным ассортиментом? а) стратегия сосредоточения; б) стратегия лидерства; в) стратегия сфокусированности; г) стратегия дифференциации. 4. Что предусматривает стратегия чистой диверсификации? а) поиск новых рынков сбыта; б) производство новых товаров, отличных от традиционных сфер деятельности предприятия; в) выпуск продукции, дополняющей основной вид деятельности; г) расширение товарного ассортимента. 5. К какой позиционной стратегии относится стратегия конкурентного сосредоточения? а) стратегии лидера; б) стратегии вызова; в) стратегии следования; г) стратегии специализации. 6. Для какой ситуации характерен технологический риск? а) новый товар на новом рынке; б) новый товар на известном рынке; в) известный товар на новом рынке; г) известный товар на известном рынке. 7. На каком уровне устанавливается техническая цена? а) на уровне переменных издержек; б) на уровне безубыточности; в) на уровне достаточного дохода на капитал; г) на уровне постоянных издержек. 8. Централизованная форма организации управления сбытом предусматривает: а) рассредоточение и распределение функций управления; 84 б) сосредоточение и интеграцию функций управления в пределах единой службы сбыта производственного предприятия; в) децентрализацию оперативного управления функциями технологического характера, управления поставками при централизации всех других функций. 9. Товарная политика: в) заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта определѐнного товара; б) представляет совокупность принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы; а) заключается в формировании эффективной структуры цен товаров. 10. Какие товары с позиции оценки потребителем обладают изменѐнными физическими свойствами при неизменности основных воспринимаемых свойств? а) оригинальные; б) обновлѐнные; в) с новым позиционированием. Задания Задание 5.1. Разгадайте кроссворд. По вертикали: 1. Многофакторная модель Мак-Кинси предусматривает интегральную оценку … рынка и конкурентоспособности товара. 2. Форма организации управления сбытовой деятельностью. 4. Составляющая качества услуги. 5. Цена предприятия, относящаяся к внутренним ценам. 8. Стратегия интенсивного роста, при которой предусматривается выделение новых целевых рынков, расширение сбытовой сети. 10. Технологии, образующие конкурентное преимущество предприятия. 11. Основа конкурентного преимущества. 12. Тип организационной структуры службы сбыта. По горизонтали: 3. Товар с новым …, – товар, обладающий изменѐнными физическими свойствами при неизменности основных воспринимаемых свойств. 6. Уход с рынка с низкой привлекательностью при низком уровне конкурентоспособности. 7. Политика производственного предприятия, заключающаяся в разработке эффективной программы производства и сбыта совокупности товаров определѐнного разнообразия. 9. Услуга (сервис), включающаяся в послепродажное обслуживание. 13. Характер риска при выводе нового товара на известный рынок. 14. Освоение совершенно новых сфер деятельности, отличных от традиционной 85 как в технологическом, так и в коммерческом планах – стратегия … диверсификации. 15. Стратегии фронтальной и фланговой атаки относятся к группе позиционных стратегий – стратегиям … . 16. Принцип экономичности, при котором достигается максимальное соотношение оценки результатов и оценки затрат. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Задание 5.2. ЗАО «Модный стиль» занимается производством и продажей молодежной одежды через сеть своих магазинов, расположенных в нескольких городах России. При этом конкурентное преимущество предприятие формирует на основе высокой скорости реагирования на изменения спроса за счѐт сокращения цикла проектирования-производствадоставки продукции. Рассмотрите, как данный фактор влияет на формирование внешнего и внутреннего преимущества предприятия и в чѐм это проявляется. Задание 5.3. ООО «Просторы» производит и продаѐт квас. Предприятие вышло на рынок 2 года назад и реализует свою продукцию через не- 86 которые розничные сети, а также через отдельные розничные торговые предприятия. На рынке безалкогольных напитков Северо-Запада предприятие занимает 3%. Поскольку предприятие планирует дальнейшее развитие своей производственно-коммерческой деятельности, то перед руководством встал вопрос о необходимости еѐ стратегического планирования. Сформулируйте и обоснуйте свои предложения для предприятия в части формирования конкурентного преимущества и конкурентной стратегии, основных направлений роста, а также занятия определѐнной позиции. Задание 5.4. На основании данных диагностики регионального рынка, приведѐнных в табл. 5.11 и предоставленных отделом сбыта ООО «Сласти» (предприятия, занимающегося кондитерским производством печенья, вафель и пряников), составьте матрицу БКГ, объясните получившиеся результаты и дайте рекомендации предприятию «Сласти» относительно состава и структуры ассортиментного портфеля. Таблица 5.11 Структура ассортимента ООО «Сласти» Ассортимент компании «Сласти» Печенье «Вкуснята» Печенье «Чебурашка» Печенье «Три толстяка» Печенье «Гномик» Печенье «Карусель» Вафли «Хрустящие» Вафли «Солнышко» Пряники «Московские» Пряники «Воронежские» Пряники «Старорусские» Объѐм Объѐм реализации Темпы реализации, (аналогичных товаров) роста руб./мес. лидером рынка ООО «Чаепитие» рынка 480 000,00 57 000,00 108 000,00 116 400,00 852 000,00 86 400,00 133 200,00 26 400,00 55 700,00 11 300,00 0,00 654 000,00 569 000,00 293 000,00 156 000,00 92 000,00 0,00 85 000,00 67 000,00 0,00 5% 1% 3% 5% 12% 12% 17% 17,50% 18% 18,50% Задание 5.5. Компания «Дружок» производит различные товары для собак. Ассортимент включает в себя 12 видов продукции. Необходимо определить, какие продукты развивать в дальнейшем, так как инвестиционные возможности компании ограничены. Специалисты компании приняли решение в качестве основного инструмента использовать матрицу «привлекательность–конкурентоспособность» (матрица Мак-Кинси). Составьте матрицу «привлекательность–конкурентоспособность», предварительно приведя показатели, представленные в табл. 5.12 к единообразию, объясните получившиеся результаты и дайте рекомендации предприятию «Дружок» относительно состава и структуры ассортиментного портфеля. 87 Таблица 5.12 Параметры привлекательности рынка Параметры привлекательности рынка Ассорт имент компании «Дружок » Сухой корм «Бобик» Сухой корм «Бобик для щенков» Сухой корм «Шарик» Сухой корм «Шарик для щенков» Консервы «Барбос» Консервы «Барбос для щенков» Миска для корма «Рекс» Миска для корма «Жучка» Крем против выпадения шерсти Одежда для небольших собак Объѐм рынка (с учѐтом аналогичных товаров) При- КолиДинабыль- чество мика ность конк урынка рынка рентов Параметры конкурентоспособности товаров Качество ИзвестРента- ность Цена бель- (среди ность собаководов) 240 000,00 15% 7,5% 4 Высокое Средняя 9,5% 56% 132 000,00 11% 9% 3 Высо- Высокое кая 11% 56% 195 000,00 13% 12% 4 Высокое 14% 56% 106 000,00 9% 8,5% 3 Высо- Высо10,5% кое кая 56% 264 000,00 12% 15% 3 Высокое Средняя 14% 48% 42 000,00 12% 17% 3 Высо- Высокое кая 19% 36% 53 000,00 3% 5% 12 Среднее Низкая 7% 25% 35 000,00 2% 4,5% 14 Среднее Низкая 6,5% 25% 130 000,00 25% 21% 0 Высо- Высокое кая 23% 14% 246 000,00 21% 24% 2 Среднее Сред26,5% няя Ошейник 45 600,00 3% 5,5% 8 Поводок 79 000,00 8,5% 10% 10 Среднее Среднее Сред7,5% няя Сред10,5% няя Средняя 27% 39% 52% Задание 5.6. Предприятие производит и реализует комплекты клюшек для гольфа. В прошлом году выручка от реализации 100 комплектов составила 1 500 000 рублей. Структура затрат представляется следующим образом: 88 Прямые материальные затраты 360 000 руб. Заработная плата 180 000 руб. Переменные косвенные затраты 210 000 руб. Постоянные накладные расходы 300 000 руб. Затраты на упаковку и доставку 90 000 руб. Затраты на управление торговыми предприятиями 120 000 руб. Какую цену следует установить фирме, чтобы обеспечить безубыточность? Чтобы получить целевую прибыль 300 тыс. рублей? Задание 5.7. ООО «Факел» занимается производством хозяйственных спичек. Предложите для предприятия возможные направления товарной политики. Мини-кейс «Сбытовая стратегия производственного предприятия» ОАО «Приборзавод», предприятие с 70-летней историей, в последние пять лет значительно сократило свои позиции на рынке вследствие реализации неконкурентоспособной продукции. В настоящее время руководство предприятия пришло к выводу, что необходимо осваивать новые виды продукции, востребованные на рынке. В результате новым направлением избрано производство стоматологического оборудования. Выбор этого направления не случаен – новый главный технолог ОАО «Приборзавод» в течение трѐх лет работал на подобном производстве. В этот момент на рынке Северо-Западного региона уже присутствует 4 фирмы, три из которых являются иностранными и одна располагается в г. Москве. Цены на подобное оборудование достаточно высоки, чтобы покрыть себестоимость производства подобной продукции. Финансовые средства предприятия, в свою очередь, ограничены, поэтому предприятие нуждается в недорогой, но эффективной стратегии сбыта, которая бы способствовала быстрому получению заказов либо за счѐт появления новых потребителей, либо за счѐт переключения уже существующих клиентов на себя. В данном случае руководство предприятия приняло решение обратиться к отечественным консультантам за рекомендациями. Задания к мини-кейсу: 1) Разработайте сбытовую стратегию предприятия. 2) Разработайте сбытовую политику предприятия. Порядок работы: группа студентов делится на две-три подгруппы. Каждая подгруппа представляет собой консалтинговую фирму, привлечѐнную для формирования стратегии выхода на рынок. В своих подгруп- 89 пах студенты обсуждают ситуацию и предлагают свои варианты решения. Затем каждая подгруппа представляет свои сбытовые стратегию и политику. В ходе итогового обсуждения каждый из предложенных вариантов проверяется на согласованность с условиями ситуации. Мини-кейс «Разработка коммуникативной стратегии» Компания «Дружок» (см. задачу 5.3) выводит на рынок новый товар – кость-игрушку, содержащую витаминный комплекс для щенков. Перед предприятием встала задача: разработать коммуникативную стратегию предприятия. Задания к мини-кейсу: 1) Определите объекты и субъекты коммуникации. 2) Определите коммуникативные цели предприятия на этапе внедрения нового товара на рынок. 3) Каковы основные коммуникативные средства для продвижения товара на рынок? 4) Какие каналы ФОС наиболее приемлемы в данном случае? Кейс 2 по теме «Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту» (продолжение кейса 1) Спустя месяц Лис Л.Л. вновь обратился к Синицыну С.С. с проблемами, которые возникают в процессе работы: прежде всего, по его мнению, необходим дополнительный персонал, что обусловливается расширением ассортимента и числа контрактов с посредниками. Успех в развитии нового направления ведѐт к увеличению работы, которую невозможно выполнить одному менеджеру по продажам. Более того, необходимо разграничение каналов коммуникации с производственными предприятиями и торговыми сетями и магазинами. Конечно, коммерческому директору не осталось ничего иного, как поднять эти вопросы на совещании 09 марта. Минько М.М. поддержал включение в повестку данного вопроса, поскольку сам он недоволен задержками в доставке продукции ключевым клиентам, в чѐм видит недоработки со стороны начальника склада – Дѐмина Дмитрия Дементьевича и коммерческого отдела. Кроме этого, Вертинская В.В. подняла вопрос о недостаточно эффективном управлении ассортиментом. В свою очередь, Дѐмин Д.Д. сообщил о необходимости реорганизации складского пространства и введении новых систем управления запасами. Вновь возникает предложение о создании собственного магазина в связи с популяризацией производимой продукции. Генеральный директор даѐт задание коммерческому директору собрать команду и проработать организационную структуру службы сбыта. Синицын же делегировал поставленную задачу менеджеру по продажам. 90 16 марта состоялся разговор между менеджером по персоналу (Горлановой Галиной Геннадьевной) и менеджером по продажам относительно логики построения службы сбыта. Изначально рассматривается необходимость создания новой структуры предприятия – отдела сбыта. По мнению Горлановой Г.Г., при структурировании отдела сбыта необходимо исходить из специфики сбываемых товаров и охвата территории сбыта. Еѐ поддерживает Лис Л.Л. и акцентирует внимание на различии сбываемых товарных групп, но при этом он видит необходимость разнесения, в том числе договорных обязанностей и обязанностей по установлению хозяйственных связей. Кроме того, посредством перестроения существующей организационной структуры предприятия, участники обсуждения сходятся во мнении: необходимо достичь большей координации действий сотрудников и, следовательно, повышения эффективности деятельности предприятия. Принимается решение провести обсуждение данных вопросов с участием всех заинтересованных лиц при первой возможности, которое осуществляется 18 марта. В обсуждении принимают участие коммерческий директор, маркетолог, менеджер по персоналу, менеджер по продажам, начальник склада. В результате обсуждения и споров производственная структура службы сбыта предстаѐт в следующем виде: транспортно-складское хозяйство остаѐтся в прежнем виде, но разрабатывает проект реорганизации складского пространства и предложения по интенсификации информационных потоков от отдела сбыта; в дальнейшем будет организован магазин при производстве – в настоящее время это невозможно, не отлажена сбытовая структура, нет сотрудников с опытом в данной сфере. Организационную структуру управления сбытом предлагается реформировать следующим образом: отдел сбыта подчиняется непосредственно коммерческому директору, в состав отдела входит начальник отдела сбыта, маркетолог, менеджер по заключению договоров, два менеджера по продажам. Один менеджер по продажам будет работать непосредственно с производственными предприятиями, предлагая им трубки из кварцевого стекла в качестве предметов производственного потребления, второй – с посредниками и магазинами, предлагая предметы интерьера (из отходов и брака). После возвращения Минько М.М. с конференции по вопросам экологии участники обсуждения предлагают ему на рассмотрение свои доводы. Генеральный директор высказывает общее одобрение проекта организационной структуры службы сбыта, но имеет ряд вопросов. Собственно, неясна ситуация с выделением коммерческого директора из структуры отдела сбыта. Участники объясняют, что в данном случае (работы с широким и быстро меняющимся ассортиментом товаров конечного потребления) было бы эффективно координировать действия отдела сбыта и отдела 91 МТО за счѐт подчинения их одному лицу – коммерческому директору. Генеральный директор соглашается с данным доводом, при этом предлагая создать координирующий орган, включающий не только руководителей отдела сбыта и МТО, но и представителей производственного подразделения и складского хозяйства. Коммерческий директор предлагает передать данному органу не только стратегическое управление, но и функцию оперативного планирования предприятия в целях организации потокового процесса на предприятии. Горланова Г.Г. указывает, что с подобными переменами возможно стоит повременить, поскольку они востребуют высоких единовременных затрат и принципиального перестроения работы отделов. Она предлагает осуществлять изменения постепенно в несколько этапов. Всѐ же при общем одобрении проекта Минько М.М. выражает недоумение по поводу того, что не выделены функции и обязанности должностных позиций в отделе сбыта. Почему настолько раздут штат? Неужели один менеджер по продажам выполняет работу за троих? Лис Л.Л. поясняет, что в настоящее время необходимо разделение обязанностей по различным товарным группам, более того, наблюдаются тенденции в увеличении и дифференциации спроса на предметы интерьера, что в конечном итоге обусловливает разделение выполнения функций отдельными людьми. В конце обсуждения генеральный директор, выражая некое опасение по поводу необходимости грядущих изменений, даѐт указания по установлению стратегических целей, задач коммерческой деятельности по сбыту, средств их достижения, а главное, по представлению экономического обоснования предлагаемых изменений. Уже по пути из офиса Лис Л.Л. решил подвезти Вертинскую В.В. до дома, а заодно и обсудить назревшие вопросы. В ходе разговора собеседники приходят к выводу, что целью всех трансформаций предприятия должно стать достижение максимального удовлетворения потребностей клиентов за счѐт эффективной организации сбытовой деятельности предприятия. На основе поставленной цели формулируется ряд задач: вопервых, необходимо более детальное изучение рынка и формирование среды сбыта, что берѐт на себя маркетолог, во-вторых, определение конкурентных преимуществ товаров, конкурентной позиции и стратегии предприятия, и на этой основе необходима проработка стратегического планирования (менеджер по продажам ответственен за этот блок); в-третьих, необходима разработка и обоснование сбытовой политики (область совместной деятельности), а текущее планирование поставок и реализации товаров является операционной задачей формируемого отдела предприятия. 92 Задания к кейсу: 1. Определите существующую форму организации управления сбытовой деятельностью и формируемую. 2. Определите существующий тип организационной структуры службы сбыта и формируемый. 3. Определите факторы и принципы формирования типа организационной структуры службы сбыта. 4. Разработайте и предложите собственную организационную структуру службы сбыта. 5. Сформулируйте и обоснуйте конкурентную стратегию, стратегию роста и позиционную стратегию производственного предприятия. Упражнения к кейсу Упражнение 1. Выявите основные проблемы производственного предприятия, связанные с организацией сбыта новой продукции – предметов интерьера. В ходе анализа раскройте причины означенных проблем и найдите пути их решения. Результаты представьте в табл. 5.13. Таблица 5.13 Причины возникновения и пути решения проблем Проблемы Причины возникновения Пути решения ……………. …………… …………... Упражнение 2. Выявите достоинства и недостатки, а также оцените возможность применения каждой позиционной стратегии в данной ситуации вывода на рынок новой продукции – предметов интерьера. Результаты представьте в табл. 5.14. Таблица 5.14 Сравнительная характеристика составляющих сбытовой стратегии Позицио нная стратегия Стратегия лидера Стратегия вызова Вид Стратегия расширения Стратегия наступления Стратегия обороны Стратегия реагирования Стратегия фронтальной атаки Стратегия фланговой атаки Достоинства Недостатки Возможность Комменприменения тарии 93 Продолжение табл. 5.14 Позиционная стратегия Вид Достоинства Недостатки Возможность Комменприменения тарии Стратегия следования Стратегия конкурентного сосредоточения Стратегия технологических инноваций Стратегия узкой специализации Стратегия руководства Стратегия Стратегия специализации сфокусированной специализации Стратегия сосредоточения на издержках Смешанная стратегия Упражнение 3. Разработайте и обоснуйте сбытовую политику для ЗАО «Силиция». Кратко охарактеризуйте содержание разработанной Вами сбытовой политики предприятия в табл. 5.15. Таблица 5.15 Сбытовая политика предприятия Характеристика Цель Основные направл ения Содержание Товарная Ассортиментная Ценовая Сервисная Распределительная Коммуникационная Упражнение 4. Разбейтесь на пять групп и самостоятельно смоделируйте деятельность представленной компании (проиграйте поведение менеджеров и руководства) в условиях тех решений, которые были предложены в ходе обсуждения кейса. Задание для практической работы «Организация и планирование коммерческой деятельности предприятия по сбыту» 1. Опишите табл. 5.16. исследуемое предприятие, отразив результаты в 94 Таблица 5.16 Описание предприятия Характеристика Содержание Наименование Содержание деятельности Функциональное назначение (позиционирование) в цепи поставок 2. Представьте схему организационной структуры службы сбыта. 3. Определите функциональное назначение подразделений службы сбыта, представив результаты в табл. 5.17. Таблица 5.17 Функциональное назначение подразделений службы сбыта Подразделение Описание Функциональное назначение 4. Заполните табл. 5.18. Таблица 5.18 Характеристика организационной структуры управления сбытом Характеристика Содержание Тип организационной структуры управления Форма проявления на предприятии Факторы выбора: а) товары б) рынки в) система сбыта г) спрос 5. Охарактеризуйте конкурентную среду предприятия и внесите результаты в табл. 5.19. Таблица 5.19 Факторы конкурентной среды предприятия Структура детерминант конкурентной среды Поставщики Покупатели Существующие конкуренты Потенциальные предприятия-конкуренты Предприятия-производители товаров-заменителей Содержание Влияние 95 6. Выявите систему стратегий предприятия и приведите их в табл. 5.20. Таблица 5.20 Стратегии предприятия Стратегии Вид стратегии Факторы выбора Конкурентная стратегия Позиционная стратегия Стратегия роста 7. Опишите сбытовую политику предприятия и представьте результаты в табл. 5.21. Таблица 5.21 Сбытовая политика предприятия Характеристика Цель Основные направл ения Содержание Товарная Ассортиментная Ценовая Сервисная Распределительная Коммуникационная 8. Опишите ассортиментную политику предприятия, в том числе для анализа ассортиментного портфеля используйте модель БКГ или матрицу Мак-Кинси, сделайте выводы и рекомендации по структуре ассортиментного портфеля. 9. Представьте свои рекомендации по организации и планированию коммерческой деятельности предприятия по сбыту. Вопросы для самоконтроля 1. Что включает в себя организационная структура службы сбыта? 2. Какие подразделения входят в состав производственной структуры службы сбыта? 3. Назовите формы организации управления сбытом. 4. Какие типы организационной структуры службы сбыта применимы при сбыте дифференцированных товаров широкого ассортимента? 5. Оцените возможности сочетания различных типов организационных структур при формировании службы сбыта производственного предприятия. 6. Каковы основные этапы планирования коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту? 96 7. Что включает в себя этап исследования и формирования среды сбыта? 8. Охарактеризуйте типовые конкурентные стратегии предприятия. 9. Что является основой и источником конкурентного преимущества? 10. Представьте типологию стратегий роста и позиционных стратегий. Как они связаны между собой? 11. Что лежит в основе различия стратегий интенсивного и интегративного роста? 12. Проанализируйте взаимосвязь и взаимовлияние составляющих сбытовой политики. 13. В каком случае степень риска новизны нововведения будет максимальной? 14. Представьте основные этапы процесса разработки и создания нового товара. 15. Перечислите и охарактеризуйте основные инструменты анализа ассортиментного портфеля. 16. В чѐм заключается ценовая политика предприятия, и какова структура основных факторов еѐ формирования? 17. Каковы основные альтернативы ценовой стратегии предприятия? 18. Что является объектом обслуживания – товар или покупатель? 19. Какие стратегические задачи решаются посредством пред- и послепродажного обслуживания? 20. Каковы факторы планирования и организации системы обслуживания? Дополнительная литература 1. Баркан Д.И. Управление сбытом: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2004. – 344 с. 2. Дитер И.Г. Шнайдер. Технологический маркетинг. – М.: Янус-К, 2003. – 478 с. 3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с. 4. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – 289 с. 5. Попов С.А. Актуальный стратегический менеджмент. – М.: Юрайт, 2010 – 448 с. 6. Стратегический менеджмент / Под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2006. – 496 с. 97 РАЗДЕЛ III. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ ТЕМА 6. СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ. СИСТЕМА МТО Вопросы для обсуждения 1. Содержание и функции коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению ресурсами. 2. Система материально-технического обеспечения ресурсами производственного предприятия. Методические рекомендации При изучении данной темы следует обратить внимание на то, что материально-техническое обеспечение (МТО) ресурсами производственного предприятия, являясь составляющей всей системы его функциональной деятельности, в широком смысле представляется совокупностью функций по обеспечению ресурсами всей его функциональной деятельности, а в узком смысле – совокупностью всей функциональной деятельности, предшествующей производству и осуществляемой от возникновения и выявления потребности в ресурсах вплоть до их использования непосредственно в производственном процессе изготовления продукции. В рамках данной темы коммерческая деятельность по МТО ресурсами производственного предприятия рассматривается в узком смысле как деятельность, направленная на обеспечение функционирования последующего процесса производства. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обусловливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания МТО, приведѐнные в табл. 6.1. Роль и значение деятельности по МТО ресурсами раскрыты на рис. 6.1. Содержание коммерческой деятельности производственного предприятия по МТО ресурсами определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных, последовательных и целенаправленных действий по приобретению и доведению ресурсов до их непосредственных потре- 98 бителей – субъектов производственного предприятия, в первую очередь и главным образом производственных. Таблица 6.1 Основные понятия МТО Понятие Содержание Цель МТО Доведение до конкретных производственных потребителей конкретных ресурсов требуемых (конструктивных, технологических и др.) свойств и структуры в необходимых количествах в точное время в определѐнном месте с допустимыми (минимальными) затратами Предмет Материально-технические ресурсы (предметы и средства труда – товары МТО предприятий-поставщиков), необходимые для обеспечения функционирования производственного процесса предприятия Субъек- Производственное предприятие (подразделения управления обеспечениты МТО ем) и поставщики материально-технических ресурсов (производственные и посреднические структуры) Объекты Внутренние потребители материально-технических ресурсов (субъекты МТО функциональной, главным образом производственной деятельности предприятия) ХаракАдресный, определяемый его целью и направленностью на обеспечение тер МТО всей функциональной деятельности предприятия, главным образом производственной. МТО ресурсами является производным и от самого производимого с их использованием товара, и от характера его потребления, и от характера непосредственно производственного потребления ресурсов в процессе изготовления товара на предприятии Роль и значение МТО Деятельность по МТО, являясь предшествующей непосредственно производству, направлена на обеспечение ресурсами этой центральной функции предприятия по изготовлению продукции, создавая при этом определѐнную его ценность Деятельность по МТО проявляет, выявляет, определяет, формирует, воплощает и обеспечивает не только конкретные экономические результаты предприятия, но и конкретные потребности конкретных потребителей как самих ресурсов, так и изготавливаемых из них товаров (продукции, услуг) предприятия Деятельность по МТО результативна, поскольку в определѐнной мере обусловливает экономические и финансовые результаты (в первую очередь издержки) производственного предприятия Деятельность по МТО как вид функциональной деятельности производственного предприятия в цепочке и системе создания товара (ценности) является одним из источников его конкурентного преимущества (как прямого, так и косвенного) Рис. 6.1. Роль и значение МТО для производственного предприятия 99 Коммерческая деятельность производственного предприятия по МТО ресурсами предполагает осуществление следующих (групп) функций, представленных в табл. 6.2. Таблица 6.2 Функции коммерческой деятельности производственного предприятия по МТО Роль функций Основные Коммерческие Характер функций Технологические Покупка Аренда Группировка-доставка: - формирование и хранение запасов - формирование потоков и ресурсодвижение: - формирование и подготовка партий поставок - отправка (отпуск), транспортировка и др. Хранение-складирование: - упаковка, затаривание - внутреннее перемещение - непосредственно хранение - сортировка, маркировка - комплектация, группировка - погрузка, разгрузка - растаривание, распаковка и др. Вспомогательные Маркетинг: Предпроизводственная подготов- исследование, анализ и ка: формирование предложения - распаковка, расконсервация - поиск и определение по- - контроль и подготовка ставщиков (производителей - заготовка и посредников) и др. - предварительная обработка и Юридические функции: сборка и др. - обоснование и оформление - сопровождение, защита и др. Обеспечивающие Материально-техническое, информационное, финансовое, кадровое обеспечение Осуществление основных функций коммерческого характера означает признание и реализацию экономического содержания (ценности) предмета обеспечения (ресурса) и сопровождается изменением его формы стоимости и соответствующей передачей права (полного или частичного) собственности на предмет. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в исследовании, анализе, определении и формировании предложения – реак- 100 ции производителей на экономическое содержание потребного предмета обеспечения, а также в поиске, определении, выборе и стимулировании конкретных поставщиков (производителей и посредников) требуемых ресурсов. Юридические функции включают подготовительные, процессуальные, а также функции документального оформления; сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), надзором и контролем за их исполнением, их правовой защитой и др. Основные функции технологического характера по содержанию в принципе не отличаются от функций сбытовой деятельности. Различие состоит в основном в их направленности и последовательности осуществления. Вспомогательные функции технологического характера относятся к функциям МТО в том случае, если не являются прерогативой деятельности вспомогательных (заготовительных) или основных производственных подразделений предприятия. Технологические функции, как это и представлено в табл. 6.3, делятся на внешние и внутренние. Таблица 6.3 Внутренние и внешние технологические функции МТО Сравниваемые характеристики Объект обеспечения Технологические функции МТО Внутренние Внешние внутренние структурные (производственных) подразделения предприятия Система обеспечения внутренняя Организационная система складских, транспортструктура обеспече- ных структур, определѐнных ния методов организации хранения запасов и движения потоков производственных ресурсов предприятия производственное приятие в целом пред- внешняя система сбыта (сбытовая сеть) поставщиков В зависимости от системы обеспечения и особенностей движения ресурсов от поставщиков (изготовителей) к производственному предприятию различают транзитную (прямую) и складскую (косвенную, опосредованную) формы МТО. В первом случае ресурсы предприятиюпотребителю поставляются напрямую предприятием-изготовителем; во втором – опосредованно, через склады посреднических организаций. 101 Транзитная форма отличается относительной экономичностью, ибо исключает целый ряд функциональных операций, и относительно высокой скоростью доставки ресурсов. Складская форма позволяет осуществлять обеспечение предприятия ресурсами в любых нетранзитных количествах на основе действительных производственных потребностей. Функциями управления МТО ресурсами производственного предприятия являются так называемые специальные функции управления отдельными функциями обеспечения. Система МТО производственного предприятия представляется совокупностью субъектов с определѐнными функциональными полномочиями и обязанностями, определѐнными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями в процессе деятельности по МТО. Система МТО формируется в соответствии со стратегией и политикой МТО. Политика МТО определяется конкурентной стратегией предприятия и в контексте других функциональных стратегий предприятия – сбытовой и производственной. Система МТО предприятия, направленная в конечном итоге на достижение стратегических целей его развития, имеет собственное целеполагание в виде таких конкурирующих целей, как сокращение (при прочих равных) издержек и создание условий для бесперебойного осуществления всей функциональной деятельности предприятия, в первую очередь производственной, и предполагает решение следующих ключевых задач: - обеспечение и поддержание минимально необходимого уровня запасов ресурсов; - обеспечение оперативной, точной, комплексной, относительно дешѐвой и надѐжной доставки ресурсов их потребителям (вплоть до конкретного рабочего места). Организация и развитие системы МТО предполагает определение: глубины производства; масштабов обеспечения – охвата рынков ресурсов (локальные или глобальные закупки); степени централизации обеспечения (централизованная или децентрализованная организация обеспечения); характера отношений с поставщиками (краткосрочные хозяйственные связи или долговременные партнѐрские отношения); концепции развития системы обеспечения ресурсами (на базе интенсивного роста, интегративного роста или роста посредством диверсификации). Определение глубины производства, по сути, заключается в определении собственной доли участия в изготовлении ресурсов, используемых 102 в производстве, и предполагает выбор между двумя направлениями: организацией собственного производства необходимых ресурсов и организацией МТО внешними поставщиками. В основе принятия данного решения лежит анализ и сравнение затрат собственного производства и производства ресурсов внешними поставщиками. При этом кроме затрат на непосредственно изготовление ресурса необходимо также оценивать и сравнивать трансакционные издержки взаимодействия с собственными обеспечивающими подразделениями и внешними поставщиками. Кроме того, необходимо учесть также следующие факторы, влияющие на принятие решения о глубине производства: потребительские свойства ресурса и его качество; технологические возможности предприятия; необходимый объѐм ресурса; ритмичность спроса на ресурс; необходимость сохранения технологических секретов; потенциал поставщика и т. д. Определение масштабов обеспечения предполагает установление уровня охвата рынков ресурсов (локальные или глобальные закупки). Под глобальными закупками понимаются системные, и в отличие от локальных закупок, ориентированные на мировой рынок, международные закупочные мероприятия. Организация таких закупок может осуществляться на основе установления хозяйственных связей с представителями иностранных поставщиков или путѐм создания собственных закупочных подразделений за границей. Глобальные закупки являются стратегическим мероприятием с долгосрочным эффектом воздействия и на начальном этапе вызывают значительные дополнительные издержки. К факторам, определяющим принятие решения об организации глобальных закупок, относят следующие: интенсивную международную конкуренцию; необходимость снижения издержек на закупки; необходимость повышения гибкости производства; жесткие стандарты качества; отсутствие продукта на локальном рынке; доступ к новым технологиям; развитие рынков закупок и сбыта; создание конкуренции среди поставщиков и т. д. Определение степени централизации обеспечения предполагает выбор одной из трех форм организации управления деятельностью производственного предприятия по МТО ресурсами: централизованной, децентрализованной или смешанной. Формирование отношений с поставщиками предполагает установление краткосрочных хозяйственных связей или долговременных партнѐрских отношений. Краткосрочные хозяйственные связи предполагают отсутствие гарантий продолжения сотрудничества и строятся по принципу экономической целесообразности в краткосрочном периоде. Данный тип отношений с поставщиками формируется при закупке стандартных, не обладающих стратегическим значением ресурсов (общих и основных) и при наличии чѐтко 103 определѐнных условий сотрудничества. Такие ресурсы отличаются от стратегических по двум ключевым характеристикам: специфичность активов и добавленная стоимость. Высокая степень стандартизированности обусловливает низкую степень взаимозависимости производственного предприятия и поставщика, т. е. данный тип отношений связан с низкой степенью специфичности активов. Кроме того, добавленная стоимость таких ресурсов обычно является более низкой, чем добавленная стоимость стратегически значимых ресурсов, и они, таким образом, обладают меньшей способностью влиять на потребительную стоимость и стоимость конечного продукта. Партнѐрские отношения предполагают открытость и взаимное доверие; обмен информацией, опытом, подходами к планированию и используемыми системами; гибкость и готовность совместно решать возникающие проблемы; совместную разработку продуктов и процессов; согласование затрат и прибыли и т. д. Данный тип отношений формируется при закупке ресурсов, обладающих стратегическим значением (специализированных и развитых), и в условиях сотрудничества на основе длительных и детальных согласований. Такие ресурсы характеризуются высокой добавленной стоимостью и в значительной степени определяют дифференциацию конечной продукции. Концепция развития системы обеспечения ресурсами реализуется на базе интенсивного роста, интегративного роста или роста посредством диверсификации. Интенсивный рост предполагает развитие системы обеспечения: 1) в границах существующих рынков закупок на основе формирования и развития предложения на данных рынках; 2) на основе выхода на новые рынки закупок; 3) посредством организации закупок новых или модифицированных ресурсов (что может предполагать увеличение их функциональных возможностей, улучшение рабочих характеристик, расширение ассортимента, повышение качества и т. д.). Интегративный рост может проявляться в поглощении поставщиков или организации взаимодействия с ними. Диверсификация, в свою очередь, предполагает инвестиции в новые сферы обеспечения – развитие рынков новых ресурсов. Стоит отметить, что формирование системы МТО предполагает взаимозависимость и взаимообусловленность решений в отношении всех рассмотренных составляющих с целью получения максимального эффекта от учѐта и использования всех свойств структур МТО как логистической системы. 104 Вопросы и практические задания Тестовые задания 1. Что является объектом МТО? а) материально-технические ресурсы; б) коммерческая деятельность в целом; в) внутренние потребители материально-технических ресурсов; г) производственное предприятие и поставщики материальнотехнических ресурсов. 2. Что является предметом МТО? а) материально-технические ресурсы; б) коммерческая деятельность в целом; в) внутренние потребители материально-технических ресурсов; г) производственное предприятие и поставщики материально-технических ресурсов. 3. Какая из функций является вспомогательной функцией технологического характера? а) формирование и хранение запасов; б) предварительная обработка и сборка; в) внутреннее перемещение; г) транспортировка. 4. Что является функцией внутреннего МТО? а) обеспечение ресурсами структурных подразделений предприятия; б) рекламная деятельность предприятия; в) движение ресурсов от поставщиков к производственному предприятию; г) обеспечение ресурсами производственного предприятия в целом. 5. Определение собственной доли участия в изготовлении ресурсов, используемых в производстве, относится к следующей задаче формирования системы МТО: а) определение глубины производства; б) определение масштабов обеспечения; в) определение степени централизации. 6. Закупка ресурсов с новыми функциональными возможностями осуществляется посредством следующей стратегии в рамках концепции развития системы МТО: а) интенсивного роста; 105 б) интегративного роста; в) роста посредством диверсификации. 7. Функция маркетинга по МТО ресурсами включает: а) исследование, анализ и формирование предложения; б) упаковку, затаривание; в) контроль и подготовку. 8. Функция группировки-доставки по МТО ресурсами включает: а) формирование потоков и ресурсодвижение; б) сопровождение и защиту; в) заготовку. 9. Какая форма осуществления поставок позволяет обеспечивать предприятия ресурсами в любых необходимых количествах и способствует относительному сокращению производственных запасов предприятия потребителя? а) транзитная; б) складская. 10. Партнѐрские отношения исключают: а) деятельность партнѐров независимо друг от друга исходя исключительно из свих целей; б) обмен информацией, опытом, подходами к планированию и используемыми системами; в) согласование затрат и прибыли; г) совместную разработку продуктов и процессов. Задания Задание 6.1. Разгадайте кроссворд. По горизонтали: 3. Тип ресурсов, выделенных по критерию развитости. 6. Характер материально-технического обеспечения. 10. Субъект материально-технического обеспечения. По вертикали: 1. Основная функция материально-технического обеспечения технологического характера. 2. Системные закупки, ориентированные на мировой рынок, направленные на осуществление международных мероприятий. 4. Тип ресурсов, выделенных по критерию специализированности. 5. Сырьѐ, материалы, комплектующие, запасные части в своей совокупности, необходимые для производства благ. 7. Одна из функций хранения-складирования. 8. Основная функция материальнотехнического обеспечения технологического характера. 9. Основная функция материально-технического обеспечения коммерческого характера. 106 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Задание 6.2. ООО «Дружок» производит и реализует продукцию для домашних животных. Задавшись целью оптимизировать затраты на осуществление функций МТО, отдел закупок совместно со складом выявили основные выполняемые ими операции, которые представлены ниже: 1) покупка ресурсов; 2) транспортировка партий поставок; 3) хранение; 4) ведение переговоров; 5) исследование рынка ресурсов; 6) анализ рекламных материалов; 7) сортировка; 8) поиск поставщиков; 9) оформление договоров; 10) приѐм партий поставок; 11) распаковка; 12) контроль; 13) подготовка. Следующим этапом отделу МТО предстоит классифицировать функции и операции предприятия. Представленные функции и операции коммерческой деятельности распределите в ячейки табл. 6.4. 107 Таблица 6.4 Классификация функций и операций МТО ООО «Дружок» Вид функций коммерческой де ятельности Операции Обоснование Основные функции коммерческого характера Основные функции технологического характера Вспомогательные функции коммерческого характера Вспомогательные функции технологического характера Обеспечивающие функции Задание 6.3. ООО «Комфорт» производит раскладные диваны, закупая все необходимые ресурсы у поставщиков. При этом руководство предприятия планирует занять устойчивую позицию на рынке, а в дальнейшем и увеличить рыночную долю. В соответствии с этим на предприятии уделяется должное внимание производственному процессу и качеству готовой продукции. Тем не менее, на предприятие начинают поступать жалобы покупателей: раскладной механизм является достаточно сложным и неудобным и быстро выходит из строя, протирается обивка, проминаются сидения, а цены при этом являются достаточно высокими (что обусловлено высокой стоимостью комплектующих: фурнитуры, обивки, раскладных механизмов и т.д.). Все это отражается на имидже предприятия, что приводит к потере клиентов и сокращению дохода. Однако руководство по-прежнему видит причину возникших проблем в организации внутренних процессов предприятия, считая МТО второстепенной функцией. Обоснуйте для руководства предприятия значение МТО с указанием на конкретные последствия для предприятия, обусловленные влиянием МТО. Задание 6.4. Какие из представленных ниже технологических функций МТО производственного предприятия следует отнести к внутренним, а какие – к внешним: хранение ресурсов на складе поставщика; перемещение ресурсов на материальном складе производственного предприятия; упаковка и комплектация ресурсов поставщиком при формировании партии поставки; распаковка ресурсов на производственном предприятии; транспортировка ресурсов поставщиком на производственное предприятие; сортировка и маркировка ресурсов на материальном складе производственного предприятия; доставка ресурсов со склада поставщика на собственный материальный склад силами производственного предприятия; 108 хранение ресурсов на производственном складе производственного предприятия; формирование и подготовка партии поставки поставщиком; разгрузка ресурсов на материальном складе производственного предприятия. Задание 6.5. Судостроительный завод занимается строительством катеров и небольших яхт, изготавливая двигатели для этих судов. В цехе № 12 производится сборка яхт в количестве 3 шт. в месяц и в цехе № 14 производится сборка катеров 6 шт. в месяц. Цех № 6, в свою очередь, изготавливает двигатели для нужд цехов 12 и 14. При данных объѐмах производства затраты цеха № 6 составили: постоянные – 1 600 тыс. руб., переменные – 5 300 тыс. руб., управленческие расходы – 300 тыс. руб. Выгодно ли заводу временно прекратить производство двигателей и приобретать их на стороне по цене 770 тыс. за штуку? Вопросы для самоконтроля 1. Раскройте содержание деятельности по МТО ресурсами производственного предприятия в широком и в узком смысле. 2. В чѐм проявляется создаваемая в процессе МТО ценность товара? 3. Что является объектом МТО? 4. Раскройте структуру и содержание функций коммерческой деятельности производственного предприятия по МТО. 5. К какой функции МТО относится покупка электроэнергии для материального склада производственного предприятия? 6. Какими факторами обусловливается выбор между транзитной и складской формами МТО? 7. Определите понятие и структуру системы МТО. 8. Решение каких задач предполагает организация и развитие системы? 9. Какие факторы необходимо учитывать и оценивать при принятии решения об определении глубины производства? 10. Не является ли противоречивым то, что к глобальным закупкам прибегают, в том числе с целью снижения издержек на закупки, но при этом на начальном этапе они вызывают дополнительные издержки? 11. Чем обусловлен выбор типа отношений с поставщиками при организации системы МТО? 12. Какова роль стратегии МТО в общем контексте стратегической ориентации производства? 109 Дополнительная литература 1. Афанасенко И.Д., Борисова В.В. Логистика снабжения: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 336 с. 2. Боутеллир Р., Корстен Д. Стратегия и организация снабжения: Пер. с нем. – М.: КИА центр, 2006. – 128 с. 3. Кузинс П., Ламминг Р., Лоусон Б., Сквир Б. Стратегическое управление цепочками поставок: теория, организационные принципы и практика эффективного снабжения: учебно-практическое руководство. – М.: Дело и Сервис, 2010. – XVIII, 302 с. 4. Линдерс М.Р., Флинн А., Фирон Г., Джонсон Ф. Управление закупками и поставками: Учебник: Пер. с англ.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 751 с. 5. Осипова Л.В. Коммерческая деятельность на промышленном предприятии: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 255 с. 6. Сергеев В.И., Эльяшевич И.П. Логистика снабжения. – М.: Рид Групп, 2011. – 416 с. 7. Эффективное снабжение: Пер. с англ. – Минск: Гревцов Паблишер, 2008. – 304 с. 110 ТЕМА 7. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ Вопросы для обсуждения 1. Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению ресурсами. 2. Планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению ресурсами. 3. Политика обеспечения ресурсами производственного предприятия. 4. Определение потребности в ресурсах. Методические рекомендации Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по МТО ресурсами предусматривает организацию всей системы обеспечения и, в частности, организацию собственной службы. Организационная структура службы МТО ресурсами производственного предприятия, представленная на рис. 7.1, включает так называемую производственную структуру и организационную структуру управления МТО. Организационная структура службы МТО Производственная структура службы МТО Организационная структура управления МТО Совокупность подразделений обеспечения, осуществляющих спектр функций МТО технологического характера Совокупность подразделений МТО, осуществляющих спектр функций управления деятельностью предприятия по МТО Складское хозяйство Подразделение маркентинга Транспортное хозяйство Заготовительное хозяйство Хозяйство по обработке и переработке отходов Планово-экономические подразделения Договорно-юридические подразделения Финансово-бухгалтерские подразделения Оперативно-диспетчерские подразделения Рис. 7.1. Организационная структура службы МТО 111 По признаку сосредоточения управленческих функций различают три формы организации управления деятельностью производственного предприятия по МТО ресурсами: централизованную, децентрализованную и смешанную. Централизованная и децентрализованная формы организации управления представлены в табл. 7.1. Таблица 7.1 Формы организации управления МТО Содержание и определяющие фа кторы Содержание Территориальная организация предприятия Степень структурной однородности и производственной самостоятельности предприятия Материальная специализация Форма организации управления Централизованная Децентрализованная сосредоточение и интеграция функций управления в пределах единой службы МТО территориальная целостность предприятия структурное и производственное единство предприятия относительно узкая рассредоточение и распределение функций территориальная рассредоточенность предприятия неоднородность и производственная самостоятельность (в силу предметной специализации отдельных производств) относительно широкая Известны следующие основные типы организационных структур службы МТО производственного предприятия: функциональный, материальный (предметный), комбинированный. Сравнение функционального и материального типов организационных структур управления МТО представлено в табл. 7.2. Комбинированный тип в принципе предусматривает, что определѐнные подразделения осуществляют весь спектр функций по МТО в части закреплѐнных за ними в соответствии с их специализацией группами ресурсов, а также все функции внешнего ресурсообеспечения в части всех остальных ресурсов; другие подразделения осуществляют все функции внутреннего ресурсообеспечения в части закреплѐнных за ними в силу соответствующей специализации групп ресурсов. Планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по МТО охватывает всю систему деятельности, осуществляется на основе системного и комплексного подходов, носит итеративный и вариантный (альтернативный) характер и обусловлено корпоративной миссией и конкурентной стратегией, сбытовой и производственной стратегиями, а также текущими планами сбыта и производства продукции предприятия. 112 Процесс планирования предусматривает следующие основные этапы: определение стратегии МТО ресурсами и политики ресурсообеспечения; изучение и формирование среды ресурсообеспечения; формирование текущих планов МТО, приобретения (закупок) и поставок ресурсов. Таблица 7.2 Типы организационных структур управления МТО Сравниваемая характеристика Содержание Тип производства Номенклатуры потребляемых ресурсов Объѐмы ресурсов и выпускаемой продукции Тип организационной стр уктуры Функциональный Материальный специализация отдельных подразделений (и персонала) службы МТО на выполнении определѐнных функций специализация отдельных подразделений (и персонала) службы МТО на выполнении всего комплекса функций по обеспечению предприятия определѐнными (отдельными) видами ресурсов единичный и мелкосерийный крупносерийный и массовый относительно узкая относительно широкая небольшие большие Стратегия МТО формируется как под влиянием внешней среды (среды ресурсообеспечения), так и под влиянием конкурентной и функциональных стратегий (производственной и сбытовой) предприятия и означает направленность на снижение издержек снабжения или на создание готовой продукции особых потребительских свойств. В стратегическом управлении МТО следует также различать сравнительное и конкурентное преимущества. Сравнительное преимущество производственного предприятия зависит от наделѐнности его производственными факторами – материально-техническими ресурсами (запасом ресурсов). Ресурсы, наиболее важные для создания конкурентного преимущества, повышения конкурентоспособности предприятия, создаются как самим предприятием (преимущество первого порядка), так и другими субъектами системы создания ценности (преимущество второго порядка). Конкурентное преимущество предприятия определяется скоростью создания, совершенствования, обеспечения, приспособления и использования ресурсов в процессе его деятельности. Иными словами, не только и даже не столько наделѐнность (запас ресурсов), сколько скорость обеспечения 113 ресурсами предприятия (поток ресурсов) определяют его конкурентное преимущество, его конкурентный потенциал. Политика обеспечения ресурсами производственного предприятия определяется конкурентной стратегией предприятия и в контексте других функциональных стратегий предприятия – сбытовой и производственной. Разработка политики МТО предваряется анализом и оценкой эффективности существующей системы обеспечения в целом и еѐ отдельных каналов и субъектов, анализом и оценкой соответствия проводимой предприятием политики обеспечения конкретным требованиям производства и сбыта (и другой функциональной деятельности), с одной стороны, и конкретным рыночным (рынка и поставщиков ресурсов) условиям – с другой. Разработка и обоснование политики МТО производственного предприятия предполагает решение определѐнного спектра вопросов в части определения и выбора ресурсной, ценовой, коммуникационной и инновационной политики. Разработка и обоснование политики обеспечения в отношении конкретного ресурса (группы ресурсов) предполагает решение вопросов, связанных с определением и выбором: комплекса требований и способа использования ресурса в производственном процессе; системы МТО ресурсами; конкретных поставщиков и каналов обеспечения; способа выхода на рынок ресурсов; времени выхода на рынок ресурсов; системы движения и группировки ресурсов; системы внутреннего обеспечения. Кроме того, поскольку все ресурсы обладают свойством взаимодополняемости или взаимозаменяемости, то ещѐ одним фактором, влияющим на конкурентное преимущество производственного предприятия, являются структурные пропорции. Преобладающими должны быть те ресурсы, которые (при прочих равных) либо своей дешевизной, либо специализированностью, уникальностью определяют конкурентоспособность предприятия. МТО является одним из источников конкурентного преимущества производственного предприятия как в части создания товара (ценности) определѐнных потребительских свойств, так и в части формирования издержек. По этой причине МТО стратегически должно быть ориентировано, с одной стороны, на обеспечение развитыми и специализированными ресурсами, а с другой – на организацию обеспечения с минимальными издержками. Ценовая политика МТО предполагает определение эффективной структуры цен ресурсов, которая также будет зависеть от стратегической направленности снабжения и, соответственно, от структуры закупаемых ресурсов. Коммуникационная политика включает в себя комплекс мероприятий по поиску, выбору и стимулированию поставщиков; деятельность по соз- 114 данию имиджа и снабженческой рекламы; исследование рынка снабжения и может быть представлена двумя составляющими: стимулированием поставщиков и созданием новых поставщиков. Стимулирование поставщиков представляет собой влияние на эффективность работы имеющихся поставщиков и может включать в себя следующие мероприятия: консультирование в области производственно-логистических процессов, обмен «ноу-хау», консультирование по стратегическим вопросам, поддержку при выходе на рынок, обмен кадровыми ресурсами, финансовую поддержку и т. д. При этом стимулирование поставщиков может проводиться в двух формах: как ответная реакция на возникающие у поставщиков проблемы и как превентивное стимулирование поставщика – постоянное непрерывное взаимодействие с поставщиком, направленное на предотвращение сбоев в его работе. Создание новых поставщиков – работа с новыми или потенциальными поставщиками – осуществляется в двух случаях: при необходимости развития базы, расширения портфеля квалифицированных поставщиков, а также в ситуации, когда цели предприятия не могут быть достигнуты при существующей структуре поставщиков, их производительности и характере сложившихся хозяйственных отношений с ними. В последнем случае при невозможности стимулирования поставщика осуществляются следующие варианты: при поставках стандартных некритических ресурсов предпочтительной может оказаться смена поставщика; в случае же потребности в инновационных продуктах или производственных технологиях, которые существенно определяют конкурентное преимущество предприятия, предпочтительно формирование отношений с новым поставщиком. Инновационная политика включает в себя решение задач в части взаимодействия с отделом проектирования и разработки новых продуктов, развития производства, а также развития ресурсов (их модификации и создания новых ресурсов). Стратегическая направленность инновационной политики предполагает решение еѐ задач при взаимодействии с поставщиками на разных уровнях: на этапе разработки продукта или на этапе запуска продукта в производство. Разработка и обоснование политики МТО сопровождается расчѐтом, анализом и обоснованием соответствующих издержек с последующим выявлением факторов и предложением мер и решений по их сокращению. Минимизации (при прочих равных условиях) подлежат именно общие, системные издержки как сумма оптимальных издержек отдельных составляющих всей системы обеспечения ресурсами. Кроме того, логистический подход предусматривает минимизацию не только и не столько даже таких комплексных издержек, как издержки сбыта, производства и МТО в от- 115 дельности, сколько минимизацию общих издержек создания предприятием товара (ценности). Формирование текущих планов МТО, закупок и поставок ресурсов, ресурсообеспечения производственного процесса предусматривает следующие основные этапы: изучение и анализ рынка предложения ресурсов (факторов) производства; определение потребности в ресурсах, способов и источников еѐ покрытия; планирование (и организация) приобретения (закупок) ресурсов; анализ издержек ресурсообеспечения; планирование поставок ресурсов. Оперативное планирование МТО предусматривает формирование оперативных план-графиков внутреннего ресурсообеспечения процесса производства продукции предприятия. Планирование МТО предприятия ресурсами предусматривает также и планирование средств, мероприятий и организации обеспечения процесса ресурсообеспечения. Определение потребности в ресурсах и источников еѐ покрытия является центральным этапом планирования МТО производственного предприятия. Общая потребность в ресурсах складывается из следующих составляющих: потребности в ресурсах, необходимых для выполнения планов производства и поставок продукции; потребности на создание и поддержание переходящих запасов на конец планового периода; потребности в ресурсах на осуществление других видов функциональной деятельности предприятия (всей хозяйственной деятельности предприятия, включая непроизводственную). Определение потребности производится с учѐтом планов развития производственно-технологической базы и расширения производства. Определению потребности в ресурсах сопутствует определение источников (и средств) еѐ покрытия. Источники покрытия делятся на собственные (собственная производственная деятельность, отходы собственного производства) и сторонние (поставщики-изготовители и посредники, продукция и услуги сторонних организаций). Производство требуемых ресурсов собственными силами также требует МТО соответствующими ресурсами. Планирование потребности производится по всей номенклатуре и заключается в определении объѐмов потребных ресурсов. План потребности 116 в ресурсах является основанием для планирования приобретения (закупок) ресурсов со стороны (в натуральном и стоимостном измерениях) и для планирования поставок (внешнего МТО) ресурсов (в натуральном измерении и по срокам поставок). Объѐмы и сроки поставок ресурсов обусловлены режимом их производственного потребления (ресурсодвижением), а также создания и поддержания необходимого уровня запасов ресурсов на предприятии. Оперативное планирование внутреннего МТО заключается, как уже отмечалось, в планировании обеспечения производства необходимыми ресурсами в соответствии с производственными план-графиками изготовления (запуска-выпуска) продукции предприятия. План МТО ресурсами производственного предприятия в целом представляется состоящим из плана потребности в ресурсах и баланса МТО предприятия. Баланс МТО предприятия предусматривает увязку потребности по всей номенклатуре ресурсов с источниками их покрытия в натуральном измерении и с учѐтом вторичного использования возвратных технологических отходов производства. Потребность предприятия в материально-технических ресурсах складывается из потребности на изготовление и выпуск продукции, на внедрение новой техники, на изготовление оснастки и инструмента, на эксплуатационные и технологические потребности, на ремонтные потребности, на образование необходимого задела незавершенного производства, на образование и поддержание переходящих запасов. Объѐм материальных ресурсов, который должен быть израсходован по перечисленным направлениям, представляет потребность к расходу, а объѐм, который необходимо приобрести со стороны (закупить), составляет потребность в заготовке и подготовке к производственному потреблению – изготовлению продукции. Эта последняя потребность определяется на основе баланса МТО предприятия с учѐтом остатков и внутренних источников обеспечения. Определение (расчѐт) потребности в ресурсах возможно посредством следующих подходов: детерминистского (на основе планов производства и нормативов расходования); стохастического (на основе вероятностного прогноза с учѐтом потребностей прошлых периодов); оценочного (на основе опытно-статистической оценки). Потребность в материальном ресурсе отдельного вида определяется по всем направлениям, а внутри направления – по всем видам продукции и работ, для производства которых используется данный ресурс. Выбор метода определения потребности в материальных ресурсах, основные из которых представлены в табл. 7.3, обусловливается особенностями самих ресурсов, условиями и спецификой их потребления и наличием необходимых для соответствующих расчѐтов данных. 117 Таблица 7.3 Методы определения потребности в ресурсах Метод Прямого счѐта Виды: - поиздельный - подетальный - аналогии - типовых представителей - по рецептурному составу - на основе формул химических реакций Содержание Область и условия применения основывается на использовании показателей объѐмов производства и норм расхода материальных ресурсов на единицу продукции (работы) электроэнергетика (при расчѐте потребности в энергетическом топливе), машиностроение и металлообработка, деревообрабатывающая и др. использование поиздельных расчѐтных норм расхода материальных ресурсов на производство планируемой продукции использование подетальных расчѐтных норм расхода материальных ресурсов на производство планируемой продукции использование известных норм расхода материальных ресурсов на производство аналогичной продукции использование норм расхода на изготовление типичного представителя производимой продукции в условиях известных показателей объѐмов производства продукции и норм расхода материальных ресурсов на единицу продукции в условиях известных показателей объѐмов производства деталей и норм расхода материальных ресурсов на деталь изготовление новых видов продукции, на которые не установлены нормы расхода по разработанным рецептурам, в которых указывается вес (доля) каждого компонента в общем количестве исходных материалов используются формулы химических реакций, относительные молекулярные массы материалов и готовой продукции, содержание чистого вещества в исходном материале и готовом продукте, данные о потерях материалов в технологическом процессе Статистииспользование данных о фактический ме- ческом расходе материальных тод (метод ресурсов в прошлом периоде с динамиче- учѐтом изменений плана произских коэф- водства продукции, норм расхода фициентов) ресурсов широкая номенклатура планируемой к производству однотипной продукции; например, предприятия радиотехнической, электротехнической, швейной, обувной чѐрная и цветная металлургия при изготовлении литья чѐрных и цветных металлов, промышленность строительных материалов, пищевая промышленность отрасли химической промышленности в условиях значительной номенклатуры материальных ресурсов и их относительно малого расхода, при отсутствии точного планирования программы производства продукции, норм расхода ресурсов 118 Сводный план (баланс) материально-технического обеспечения предусматривает и основные источники покрытия потребности, к числу которых относятся: ожидаемый остаток на начало года; источники мобилизации внутренних ресурсов; фондовые и сторонние источники материалов и др. Под ожидаемыми остатками Оож принято понимать запасы материалов на начало планового периода. Определяются они следующим образом: Оож = Оф + Вож – Рож , где Оф – фактический остаток на первое число месяца, в котором разрабатывался план МТО (по отчѐтным данным); Вож – ожидаемые поступления на предприятие за период от даты, на которую определѐн фактический остаток, до начала планового периода; Рож – ожидаемый расход за тот же период. Баланс материально-технического снабжения включает в качестве составляющих общей потребности – потребность на производство и выпуск продукции Рп, на внедрение новой техники Рнт, на ремонтноэксплуатационные нужды Ррэ, на образование задела незавершенного производства Рнп, на образование переходящих запасов Рз, в качестве источников покрытия потребности – ожидаемые остатки на начало планового периода Оож, материалы в незавершенном производстве на начало планового периода Онп, величину мобилизации внутренних ресурсов Мвн, приобретение и завоз материалов со стороны Зс. В общем виде баланс может быть представлен следующим образом: Рп + Рнт + Ррэ + Рнп + Рз = Оож + Онп + Мвн + 3с . Формирование годового плана (баланса) материально-технического обеспечения производится, таким образом, на основе данных о плановом и фактическом потреблении материальных ресурсов в текущем году; о потребности к расходу в целом и по направлениям на планируемый год; о переходящих запасах в абсолютном измерении и в днях обеспечения на конец планируемого года; об общей потребности в материальных ресурсах планируемого года с разбивкой по кварталам; о покрытии потребности в материальных ресурсах в целом и по отдельным источникам покрытия. Объѐм приобретения (закупки) и завоза материальных ресурсов со стороны определяется на основе разработанного баланса следующим образом: 3с = (Рп + Рнт + Ррэ + Рнп + Рз) – (Оож + Онп + Мвн). 119 Именно баланс является основой организации как внутреннего, так и внешнего обеспечения производственного предприятия материальнотехническими ресурсами – организации движения их потоков требуемой структуры и параметров и формирования их запасов необходимой структуры и объѐмов на основе логистического подхода. Вопросы и практические задания Тестовые задания 1. Как называется совокупность подразделений обеспечения, осуществляющих весь спектр функций МТО технологического характера? а) инфраструктура службы МТО; б) организационная структура службы МТО; в) организационная структура управления МТО. 2. Склады какого типа предназначены для осуществления всех необходимых складских функций по отношению ко всем поступающим от поставщиков материальным ресурсам? а) материальные; б) производственные; в) сбытовые. 3. В каком случае для производственного предприятия характерен функциональный тип организационной структуры службы МТО? а) при широкой номенклатуре выпускаемых изделий; б) при больших объѐмах потребляемых ресурсов; в) при мелкосерийном производстве. 4. Метод динамических коэффициентов предполагает использование: а) данных о фактическом расходе материальных ресурсов в прошлом периоде с учѐтом изменений плана производства продукции, норм расхода ресурсов; б) показателей объѐмов производства и норм расхода материальных ресурсов на единицу продукции (работы); в) известных норм расхода материальных ресурсов на производство аналогичной продукции. 5. К какому из следующих этапов планирования МТО относится определение потребности в ресурсах? а) определение стратегии МТО и политики ресурсообеспечения; б) изучение и формирование среды ресурсообеспечения; в) формирование текущих планов МТО. 120 6. Какую последовательность этапов предусматривает планирование МТО? а) изучение и формирование среды ресурсообеспечения – определение стратегии МТО и политики ресурсообеспечения – формирование текущих планов МТО; б) определение стратегии МТО и политики ресурсообеспечения – изучение и формирование среды ресурсообеспечения – формирование текущих планов МТО; в) определение стратегии МТО и политики ресурсообеспечения – формирование текущих планов МТО – изучение и формирование среды ресурсообеспечения. 7. Чем характеризуется спрос на материально-технические ресурсы? а) производным характером, высокой эластичностью по цене и низкой чувствительностью к изменению спроса на конечные товары; б) производным характером, низкой эластичностью по цене и высокой чувствительностью к изменению спроса на конечные товары; в) производным характером, высокой эластичностью по цене и высокой чувствительностью к изменению спроса на конечные товары. 8. Как называется подход к расчѐту потребности в ресурсах на основе планов производства и нормативов расходования? а) детерминистский; б) стохастический; в) оценочный. 9. Какой метод определения потребности в ресурсах используется в условиях отсутствия расчѐтных норм расхода материальных ресурсов на производство продукции? а) метод аналогии; б) поиздельный метод; в) подетальный метод; г) на основе формул химических реакций. 10. Какое подразделение включено в производственную структуру служб МТО? а) складское хозяйство; б) производственное подразделение; в) планово-диспетчерское подразделение. 121 Задания Задание 7.1. Разгадайте кроссворд. По вертикали: 1. Тип организационной структуры службы материально-технического обеспечения. 2. … материально-технического обеспечения – увязка потребностей по всей номенклатуре ресурсов с источниками их покрытия. 3. Составляющая организационной структуры службы материально-технического обеспечения. 5. Метод определения потребности в сырье и материалах на производство продукции. По горизонтали: 3. Вид поставляемых материальных ресурсов для обработки. 4. Форма организации управления деятельностью по МТО. 6. Метод определения потребности в сырье и материалах на производство продукции, который используется в случае отсутствия норм расхода. 7. Подразделение производственной структуры службы сбыта. 8. Подход к определению потребности. 9. Другое название материального типа организационной структуры. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Задание 7.2. Предприятие «Секретное производство» изготавливает изделие Х. При этом предприятие не имеет собственных складских мощностей, а потому осуществляет поставки потребных ресурсов (F, E, G) непосредственно к началу производственных операций. Имеется следующий производственный график изделия А, представленный в табл. 7.4. 122 Таблица 7.4 График производства изделия А Календарный период Объѐм производства 9 70 10 100 11 40 12 20 13 60 14 20 15 85 16 - 17 45 Кроме того, известны структура изделия, отражѐнная на рис. 7.2 и длительности изготовления каждого из компонентов, приведѐнные в табл. 7.5. Х В (2) F (1) С (2) Е (1) F (3) Е (1) G (1) Рис. 7.2. Структура изделия Х Таблица 7.5 Длительность изготовления (заказа) компонентов (недели) Компонента Длительность изготовления (зак аза) Содержание операций Х В С D E F G 1 2 3 2 4 3 2 Сборка Изготовление Изготовление Изготовление Покупка и доставка Покупка и доставка Покупка и доставка Определите время размещения заказа и поставки, а также объѐм партий заказа необходимых компонентов. Задание 7.3. Разработайте блок-схему, иллюстрирующую порядок выбора и формирования системы МТО производственного предприятия. Задание 7.4. Составьте баланс МТО, если известно, что предприятие «Дивный сон» изготавливает 500 матрасов в год. Для производства одного изделия требуется 2 полотна из кокосовой стружки, 120 пружин, 4 м 2 поролона, 6 м2 ткани, 15 м оборки, 200 м ниток. Все компоненты для изготовления матрасов предприятие закупает у поставщиков. Цены поставщиков (с доставкой) на компоненты представлены в табл. 7.6. В текущем го- 123 ду руководство предприятия не планирует обновление производственных мощностей, средства предполагается отчислять только на расходные материалы (иглы), которые подлежат замене после изготовления 10 единиц изделия. Комплект игл стоит 2 500 рублей. Кроме того, предприятие имеет запасы ресурсов: полотна из кокосовой стружки – 100 шт., нитки – 5 000 м, ткань – 100 м2. Таблица 7.6 Цены поставщиков на компоненты Наименование ресурса Полотно из кокосовой стружки Комплект пружин Поролон Ткань Оборка Нитки Единица измерения 1 шт. 100 шт. 10 м2 рулон (100 м2) 100 м 1 000 м Стоимость, руб. 1 000 3 000 1 000 50 000 2 000 300 Задание 7.5. Кондитерское предприятие ООО «Сладкая жизнь» в месяц закупает муку. Известен план производства и норма расхода муки на единицу продукции, которые приведены в табл. 7.7. Таблица 7.7 Расход муки на производство тортов Наименование продукции Торт «Теремок» Торт «Пенѐк» Торт «Ёжик» Торт «Черепаха» Торт «Леший» Расход м уки на ед иницу продукции, кг 0,5 0,4 0,6 0,9 0,45 План реализации, шт. 150 300 75 225 375 Выберите метод определения потребности в материалах на производство продукции и рассчитайте месячную потребность. Задание 7.6. Кондитерское предприятие ООО «Сладкая жизнь» в месяц закупает муку. Известно, что для производства 1 кг торта необходимо 0,3 кг муки, при этом в среднем на один торт уходит около 50 гр. муки на различные вспомогательные цели. В среднем торт весит около 1,7 кг, средний выпуск тортов составляет 765 шт. в месяц. Выберите метод определения потребности в материалах на производство продукции и рассчитайте месячную потребность. 124 Задание 7.7. Мебельная фабрика включила в ассортиментный ряд новую модель стула. В ближайший месяц руководство предприятия планирует реализовать 250 шт. стульев данной модели. При этом предполагается что, расход деревянных деталей составит на 15% больше, чем для модели «Элегия». Для производства стульев модели «Элегия» используется 4 м деревянных деталей круглого сечения и 0,3 м2 трехслойной фанеры. Выберите метод определения потребности в материалах на производство продукции и рассчитайте потребность. Мини-кейс «Влияние сбытовой системы на организацию системы МТО» Ознакомьтесь с условиями кейсов 1 и 2 и выполните следующие задания. Задания к мини-кейсу: 1. Каким образом изменения сбытовой системы могут сказаться на организации коммерческой деятельности ЗАО «Силиция» по МТО? 2. Спрогнозируйте проблемы, с которыми может столкнуться отдел материально-технического снабжения. 3. Выявите новые факторы выбора и формирования организационной структуры службы МТО предприятия. 4. Предложите новую организационную структуру службы МТО предприятия, если известно, что в настоящее время в структуру службы МТО входит 3 сотрудника: руководитель службы МТО, менеджер по закупкам (песка), и менеджер по закупкам (молибденовых тиглей (формообразующих сосудов для плавки кварца) и вольфрамовых нагревателей). Задание для практической работы «Организация системы МТО» 1. Опишите табл. 7.8. исследуемое предприятие, отразив результаты в Таблица 7.8 Описание предприятия Характеристика Содержание Наименование Содержание деятельности Функциональное назначение (позиционирование) в цепи поставок 2. Выявите предмет, субъекты и объекты сбыта, представив результаты в табл. 7.9. 125 Таблица 7.9 Предмет, субъекты и объекты сбыта предприятия Понятие Содержание Предмет МТО Субъекты МТО Объекты МТО 3. Представьте организационную структуру службы МТО. 4. Определите функциональное назначение подразделений службы МТО, представив результаты в табл. 7.10. Таблица 7.10 Функциональное назначение подразделений службы МТО Подразделение Описание Функциональное назначение 5. Заполните табл. 7.11. Таблица 7.11 Характеристика организационной структуры управления деятельностью по МТО Характеристика Содержание Тип организационной структуры управления Форма проявления на предприятии Факторы выбора: а) номенклатура ресурсов б) объѐм ресурсов в) рынки 6. Опишите политику МТО предприятия и представьте результаты в табл. 7.12. Таблица 7.12 Политика МТО предприятия Характеристика Цель Основные напра вления Содержание Ресурсная Ценовая Коммуникационная Инновационная 7. Выявите стратегическую концепцию политики обеспечения ресурсами предприятия (одну или несколько). 126 8. Представьте блок-схему алгоритма «Планирование потребности в ресурсах», также выявите метод определения потребности в ресурсах. 9. Охарактеризуйте основные источники покрытия потребности и структуру общей потребности предприятия в ресурсах, составив при этом уравнение баланса МТО в общем виде. 10. Сделайте выводы и дайте рекомендации по организации системы МТО. Вопросы для самоконтроля 1. Что включает в себя организация как функция управления в отношении коммерческой деятельности производственного предприятия по МТО? 2. Раскройте состав и функции подразделений производственной структуры службы МТО. 3. В каком случае выполнение подготовительно-заготовительных функций возлагается на соответствующие подразделения службы МТО, а в каком – на производственные подразделения предприятия? 4. Чем обусловливается выбор формы организации управления МТО? 5. Какие факторы влияют на выбор типа организационной структуры МТО? 6. Что включает в себя планирование МТО производственного предприятия? 7. Под влиянием каких факторов формируется стратегия МТО? 8. Чем определяется конкурентное преимущество в МТО с позиции логистического подхода? 9. Раскройте структуру политики МТО. 10. Каково содержание ресурсной политики МТО? 11. Какой должна быть структура закупаемых ресурсов с точки зрения обеспечения конкурентоспособности производственного предприятия? 12. Чем может быть обусловлена необходимость привлечения новых поставщиков? 13. С чем связано привлечение поставщиков производственным предприятием уже на этапе разработки и проектирования продукции? 14. Из чего складывается общая потребность производственного предприятия в ресурсах? 15. На чѐм основан выбор подхода к определению потребности в ресурсах? 16. Какие существуют методы определения потребности в ресурсах? 17. Какими причинами может быть обусловлена невозможность применения метода прямого счѐта? 127 18. Какие недостатки существуют у статистического метода определения потребности в ресурсах? 19. Каково назначение и структура баланса МТО? Дополнительная литература 1. Афанасенко И.Д., Борисова В.В. Логистика снабжения: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 336 с. 2. Боутеллир Р., Корстен Д. Стратегия и организация снабжения: Пер. с нем. – М.: КИА центр, 2006. – 128 с. 3. Кузинс П., Ламминг Р., Лоусон Б., Сквир Б. Стратегическое управление цепочками поставок: теория, организационные принципы и практика эффективного снабжения: учебно-практическое руководство. – М.: Дело и Сервис, 2010. – XVIII, 302 с. 4. Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. – XVIII, 798 с. 5. Сергеев В.И., Эльяшевич И.П. Логистика снабжения. – М.: Рид Групп, 2011. – 416 с. 6. Степанов В.И. Логистика: Учебник. – М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2006. – 488 с. 7. Эффективное снабжение: Пер. с англ. – Минск: Гревцов Паблишер, 2008. – 304 с. 128 ТЕМА 8. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО ЗАКУПКЕ МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ Вопросы для обсуждения 1. Содержание и планирование деятельности производственного предприятия по закупке материально-технических ресурсов. 2. Особенности и организация деятельности производственного предприятия по закупке материально-технических ресурсов. Методические рекомендации В результате изучения данной темы приобретается общее понимание об организации процесса планирования закупок материально-технических ресурсов (МТР) на производственном предприятии. Прежде всего следует обратить внимание на основные виды ситуаций совершения закупок и их содержание, представленные в табл. 8.1. Таблица 8.1 Содержание основных видов ситуаций совершения закупок Повторяющаяся Виды закупок Без изменений С изменениями Новая Содержание предполагает повторение ранее принятых решений по приобретению ресурсов как в части предмета обмена (ресурсов), так и в части содержания и организации процесса закупки предусматривает повторение ранее принятых решений по приобретению ресурсов с непринципиальными изменениями, которые могут касаться следующих сторон: - характеристик ресурсов; - структуры и цен ресурсов; - условий покупки, поставки, платежа; - структуры и состава поставщиков; - объѐмов заказов и ритмичности поставок предполагает принципиальные изменения в областях и предмета обмена (ресурсов), и содержания и организации процесса закупки, которые обусловливаются изменениями стратегии и политики предприятия в целом; коммерческой деятельности по сбыту; производственно-технологической деятельности Факторы, определяющие то или иное решение о закупке ресурсов производственного предприятия представлены в табл. 8.2. В результате необходимо чѐтко представлять структуру процесса приобретения материально-технических ресурсов в зависимости от избранного вида закупок, что отражено в табл. 8.3, и содержание каждого из этапов процесса закупки. 129 Таблица 8.2 Содержание факторов, определяющих решение о закупке ресурсов Факторы закупок Содержание факторов Ресурсные факторы характеристики (производственно-технологические, эксплуатационные и др.) и цены ресурсов, содержание и условия пред- и послепродажного обслуживания условия, надежность, ритмичность и время поставок, объемы заказов и условия платежа конкурентоспособность и организационно-правовой статус поставщика Закупочные факторы Факторы поставщика Таблица 8.3 Этапы процесса приобретения МТР Этапы процесса закупки Новая Повторяющаяся с изменениями Повторяющаяся без изменений Вид закупки Формирование потребности в ресурсах Определение структуры и характеристик ресурсов Поиск и анализ поставщиков Анализ предложений поставщиков Оценка и выбор поставщиков Принятие решений о структуре, объѐмах и условиях закупки Формирование заказов, заключение и оформление контрактов Следует понимать, что представленная процедура закупки материально-технических ресурсов является принципиальной и носит итеративный и альтернативный характер. При рассмотрении особенностей и организации деятельности производственного предприятия по закупке материально-технических ресурсов прежде всего внимание должно быть обращено на структуру и содержание факторов и особенностей процесса покупки материально-технических ресурсов, что представлено в табл. 8.4. Рассматривая процесс закупки материально-технических ресурсов необходимо учитывать факторы влияния на промышленных покупателей: внешние; внутренние; межличностные; индивидуальные. 130 Таблица 8.4 Факторы и особенности процесса покупки МТР Группы факторов Факторы спроса на материальнотехнические ресурсы Факторы промышленного покупателя Факторы материальнотехнических ресурсов Структура факторов и особенностей Производный характер спроса Высокая чувствительность к изменениям в конечном спросе Низкая эластичность по цене в первую очередь на специализированные и развитые (труднозаменимые) ресурсы Производный характер (от последующего потребления) спроса Корпоративный характер спроса Профессиональный уровень спроса и компетентности Точная спецификация для развитых и специализированных ресурсов Стратегическая значимость, определяемая условиями и результатами последующего производственного потребления Альтернативный характер использования для основных и общих ресурсов Таким образом, покупатель материально-технических ресурсов представляется неким организационным образованием отдельных лиц, специалистов, объединѐнных общей целью и наделѐнных определѐнными функциями (ролями) для решения соответствующих задач. Типовой состав организационного образования по закупке ресурсов производственного предприятия и организация такого коллективного органа представлены функциональной (ролевой) матричной моделью коллективной покупки ресурсов производственным предприятием, приведѐнной в табл. 8.5. Таблица 8.5 Функциональная (ролевая) матричная модель организации процесса закупки ресурсов производственного предприятия № п/п 1 2 3 4 Этапы (стадии) процесса покупки Формирование потребности в ресурсах Определение структуры и характеристик ресурсов Поиск и анализ поставщиков Анализ предложений поставщиков Пользователи Состав органа (центра) закупки Консуль- Техниче- ФункциоЛица, танты ские нальные приниспециа- работники мающие листы решения *** * ** ** *** * * * Коммерческие работники * * * *** ** ** 131 Продолжение табл. 8.5 № п/п 5 6 7 Этапы (стадии) процесса покупки Оценка и выбор поставщиков Принятие решений о структуре, объѐмах и условиях закупки Формирование заказов, заключение и оформление контрактов Пользователи Состав органа (центра) закупки Консуль- Техниче- ФункциоЛица, танты ские нальные приниспециа- работники мающие листы решения * Коммерческие работники *** *** *** *** *** Орган закупки характеризуется определѐнной организацией (структурой функций, коммуникаций и взаимодействия), управлением и определѐнными общими ценностями и нормами, координирующими его деятельность и поведение. Вопросы и практические задания Тестовые задания 1. В чѐм выражаются особенности покупателей материально-технических ресурсов? а) покупатель, как правило, единственное лицо; б) покупатель однороден; в) покупатель неоднороден в силу уровня компетентности, заинтересованности и мотивации. 2. Лица, дающие квалифицированные рекомендации и оказывающие влияние на принятие решений по различным вопросам, связанным с закупкой материально-технических ресурсов, это: а) технические специалисты; б) консультанты; в) коммерческие работники; г) менеджеры. 132 3. Какие факторы, влияющие на решение производственного предприятия о закупке, представляются ритмичностью, временем поставок, объѐмом заказа, условиями платежа? а) ресурсные факторы; б) закупочные факторы; в) факторы поставщика. 4. К ресурсным факторам, определяющим решения о закупке ресурсов производственного предприятия, относятся: а) надѐжность поставок; б) объѐмы заказа; в) закупочные факторы; г) цены ресурсов. 5. Сколько этапов включает в себя типовой процесс приобретения материально-технических ресурсов производственного предприятия? а) 4; б) 6; в) 7; г) 8. 6. Производственное предприятие как промышленного покупателя отличают: а) отсутствие спецификации на приобретаемые ресурсы; б) профессиональный уровень спроса и компетентности; в) высокая эластичность по цене для труднозаменимых ресурсов. 7. Внутренним фактором влияния на покупателя материальнотехнических ресурсов является: а) стратегия предприятия; б) возраст и опыт отдельного специалиста; в) образование отдельного специалиста; г) степень объективности позиции специалиста. 8. Наиболее значимая роль на стадии формирования потребности в ресурсах отводится: а) техническим специалистам; б) коммерческим работникам; в) пользователям; г) консультантам. 133 9. К основным этапам повторяющейся закупки без изменений относится: а) формирование потребности в ресурсах; б) оценка и выбор поставщиков; в) поиск и анализ поставщиков; г) принятие решения о структуре, объѐмах и условиях закупки. 10. Технических специалистов можно охарактеризовать следующим образом: а) лица, использующие те или иные свойства ресурса в своей функциональной деятельности; б) лица, принимающие участие и оказывающие влияние на подготовку и принятие решений в части технических требований, предъявляемых к приобретаемым ресурсам; в) лица, оказывающие влияние на процесс закупки как в части организации и координации функциональной деятельности и взаимоотношений в процессе закупки ресурсов между отдельными группами субъектов, так и между ними и поставщиками. Задания Задание 8.1. Распределите выявленные предприятием факторы, определяющие решение о закупке стоматологического оборудования на три группы: ресурсные, закупочные и поставщика. Стоимость единицы товара – 350 000 рублей. Стоимость доставки – 5% от стоимости партии поставки. Условия платежа – единовременно в течение 30 дней со дня поставки. Поставщик существует на рынке в течение 5 лет. Поставщик является лидером по производству стоматологического оборудования. Предприятие даѐт срок гарантии – 3 года. Время поставки – 1 месяц. Предоставляются инструкции и видеоуроки на русском языке. Задание 8.1. Разгадайте кроссворд. По вертикали: 1. Пользователи играют ведущую роль на этапе … потребности в ресурсах. 2. Группа основных факторов, определяющих решения о закупке ресурсов производственного предприятия. 3. Группа факторов, определяющих решения о закупке ресурсов производственного предприятия, к которой относятся условия, надѐжность, и ритмичность поставок. 5. Вид ситуации закупки. 7. Заключительный этап покупки материально-технических ресурсов – … контракта. 134 По горизонтали: 2. Спрос на материально-технические ресурсы отличает … характер. 4. Лицо, входящее в состав организационного образования по закупке ресурсов. 6. Покупка без изменений. 8. Ресурсный фактор, определяющий решение о закупке производственного предприятия. 1 2 3 4 5 6 7 8 Задание 8.2. Ниже на рис. 8.1 представлена последовательность этапов организации процесса новой закупки ресурсов предприятия. Найдите ошибки в предложенной схеме и дайте пояснения. Анализ предложений поставщиков Поиск и анализ поставщиков Оценка и выбор поставщиков Определение структуры и характеристик ресурсов Формирование потребности в ресурсах Формирование заказов, заключение и оформление контрактов Принятие решений о структуре, объѐмах и условиях закупки Рис. 8.1. Этапы организации процесса новой закупки ресурсов предприятия 135 Задание для практической работы «Планирование и организация деятельности предприятия по закупке МТР» 1. Опишите табл. 8.6. исследуемое предприятие, отразив результаты в Таблица 8.6 Описание предприятия Характеристика Содержание Наименование Содержание деятельности Функциональное назначение (позиционирование) в цепи поставок 2. Выберите ситуацию совершения закупки материально-технических ресурсов на производственном предприятии и кратко еѐ охарактеризуйте. 3. Определите вид ситуации совершения закупки. 4. Выявите основные факторы, определяющие решение о данной закупке МТР, и внесите их в табл. 8.7. Таблица 8.7 Факторы, определяющие решение о закупке МТР Ресурсные факторы Закупочные факт оры Факторы поставщика … … … 5. Представьте этапы процесса приобретения материально-технических ресурсов и их содержание в табл. 8.8. Таблица 8.8 Структура процесса приобретения МТР Этап закупки Необходимая входная информация Содержание операций Результат … … … … 6. Представьте в табл. 8.9 факторы влияния на покупателей МТР. Таблица 8.9 Факторы влияния на покупателей МТР Внешние факторы Внутренние факторы Межличностные факторы Индивидуальные факторы … … … … 136 7. Заполните табл. 8.10. Таблица 8.10 Состав организационного образования по закупке ресурсов Роль с убъекта закупки Наименование должности Содержание деятельности Выполняемые ф ункции в процессе организации заку пки … … … … 8. Приведите функциональную модель выбранной Вами коллективной покупки ресурсов производственным предприятием. 9. Представьте предложения по реорганизации представленного Вами процесса закупки материально-технических ресурсов, направленные на повышение его эффективности. Вопросы для самоконтроля 1. В чѐм проявляется ситуационный подход к организации и планированию закупки? 2. Назовите основные виды ситуаций совершения покупки. 3. Как меняется структура процесса закупки в зависимости от вида ситуации закупки? 4. Что включают в себя ресурсные факторы, определяющие решение о закупке? 5. Каковы основные особенности процесса покупки материальнотехнических ресурсов производственным предприятием? 6. Что отличает производственное предприятие как покупателя товаров производственного назначения? 7. Какое место занимает центр по закупке в организационной структуре службы материально-технического обеспечения производственного предприятия? 8. Поясните, как меняется роль отдельных специалистов, коллективно осуществляющих процесс закупки в ситуации совершения новой покупки. 9. Что включают в себя индивидуальные факторы влияния на покупателей материально-технических ресурсов? 10. Какие особенности организации деятельности по закупке определяет корпоративная природа покупателей материально-технических ресурсов? 11. В случае совершения повторной покупки с изменениями, какие этапы процесса покупки являются наиболее значимыми? 137 Дополнительная литература 1. Афанасенко И.Д., Борисова В.В. Логистика снабжения: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 336 с. 2. Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. – XVIII, 798 с. 3. Линдерс М. Р., Флинн А., Фирон Г., Джонсон Ф. Управление закупками и поставками: Учебник: Пер. с англ.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 751 с. 4. Планирование и анализ производственной деятельности предприятия: Учеб. пособие / Н.И. Курганская, Н.В. Волкова, О.В. Вишневская. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 311 с. – (Высшее образование). 5. Степанов В.И. Логистика: Учебник. – М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2006. – 488 с. 138 ТЕМА 9. АНАЛИЗ, ОЦЕНКА И ВЫБОР ПОСТАВЩИКОВ МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Вопросы для обсуждения 1. Общая структура факторов оценки и выбора поставщиков ресурсов. 2. Анализ и оценка хозяйственных связей и деловых отношений с поставщиками ресурсов. 3. Анализ и оценка потенциала поставщиков ресурсов. Методические рекомендации В данной теме основное внимание отводится одной из ключевых задач стратегически ориентированной политики МТО производственного предприятия – оценке и выбору поставщиков материально-технических ресурсов. При этом поставщики рассматриваются как субъекты общей системы создания товара, что в конечном счѐте обусловливает многофакторный подход к решению поставленной задачи. Основные факторы, характеризующие поставщика и определяющие решение задачи его выбора, представлены в табл. 9.1. Таблица 9.1 Факторы оценки и выбора поставщиков ресурсов Группы факторов Факторы материальнотехнических ресурсов Факторы хозяйственных связей и деловых отношений с поставщиком Факторы поставщика Структура факторов оценки и выбора Функциональные (потребительские) свойства ресурсов Ценовые характеристики ресурсов Организационные условия поставки ресурсов Экономические по содержанию взаимоотношения производственного предприятия и поставщика Организационно-правовые и этические по форме взаимоотношения производственного предприятия и поставщика Совокупность множества характеристик (технических, технологических, организационных, кадровых, финансовых, информационных, коммуникационных, управленческих, хозяйственных, деловых), составляющих интегральный потенциал поставщика Принципиальная модель интегральной (конкурентной) оценки поставщиков материально-технических ресурсов приведена на рис. 9.1. Интегральная оценка требует системного представления факторов и разработки алгоритмов количественного описания зависимостей. 139 Интегральный (конкурентный) потенциал поставщика Хозяйственные связи и деловые отношения Ресурс (товар) Производственное предприятие Рис. 9.1. Структура интегральной оценки поставщиков материально-технических ресурсов В завершении рассмотрения этого вопроса акцент должен быть сделан на том, что в практической деятельности интегральный подход зачастую подменяется выборочной оценкой параметров поставщика. В процессе изучения вопроса анализа и оценки хозяйственных связей и деловых отношений с поставщиками ресурсов необходимо обратить внимание на термины «хозяйственные связи» и «деловые отношения», рассмотрев при этом содержание этих понятий и выявив их характерные особенности. Хозяйственные связи как способ взаимодействия субъектов рынка выражают экономические отношения по поводу обмена созданными ценностями в процессе создания новых ценностей и развиваются в условиях определѐнной правовой среды. Любая форма хозяйственных связей представляется в последовательности этапов взаимодействия субъектов системы создания ценности, что отражено на рис. 9.2. Экономическое содержание хозяйственных связей заключается в обмене между двумя взаимозаинтересованными сторонами разными ценностями, в результате чего каждая из сторон, участвующих в обмене, приобретает большую для себя ценность. Обмен ценностями предполагает взаимное удовлетворение потребностей взаимодействующих сторон – участников хозяйственных связей и одновременно с этим вносит определѐнные изменения в статус собственника (происходит передача прав собственности). Отдельное внимание необходимо обратить на содержание права собственности, его характеристики и спектр вариантов распределения правомочий. Содержание права собственности как субъективного права определяется правомочиями владения, пользования и распоряжения. Владение трактуется как фактическое обладание товаром (ценностью), пользование – потребление, извлечение полезных свойств товара, распоряжение – отчуждение, передача товара во временное владение или пользование. 140 Начало хозяйственной связи 1. Поиск и выбор партнеров 2. Соглашение об условиях обмена, заключение договора 3. Передача ценностей или организация товародвижения от поставщика к получателю 4. Контроль за осуществлением передачи Условия передачи не соблюдены 5. Применение мер экономической ответственности за несоблюдение условий передачи Условия передачи соблюдены 6. Расчѐты за переданные ценности 7. Контроль за осуществлением расчѐтов Условия расчѐтов не соблюдены 8. Применение мер экономической ответственности за несоблюдение условий расчѐтов Условия расчѐтов соблюдены Конец хозяйственной связи Рис. 9.2. Этапы хозяйственной связи Для характеристики вариантов хозяйственных связей используется так называемый объѐм прав, который определяется числом, составом и масштабами правомочий. Число правомочий – это количество прав собственности у субъекта. Состав представляет собой набор правомочий собственника, разнообразие которых представлено в табл. 9.2. Понятием масштаба правомочия определяется набор возможностей, который тот или иной участник хозяйственной связи располагает в рамках каждого правомочия либо передаѐт другому участнику. По объѐму правомочий в отношении обмениваемых ценностей участники хозяйственных связей делятся на категории: - располагающие «полным» правом собственности; - располагающие «частичным» правом собственности; - не располагающие правом собственности на товар. Особо необходимо заострить внимание на вариантности хозяйственных связей, которая обусловливает различия в формировании системы 141 создания ценности. Существует конечное число вариантов хозяйственных связей, которые характеризуются определѐнным сочетанием (составом и масштабом) правомочий. Таблица 9.2 Варианты распределения правомочий собственника на момент совершения обмена Поставщик Число правомочий I II III IV 1 Число правомочий Набор правомочий 3 2 Получатель V VI VII Владение Пользование Распоряжение Владение Пользование Владение Распоряжение Пользование Распоряжение В П Р В П В Р П Р Владение Пользование Распоряжение В П Р Набор правомочий I 0 1 2 II III IV V Распоряжение Пользование Владение Пользование Распоряжение Р П В П Р VI Владение Распоряжение Владение Пользование В Р В П VII В зависимости от участия посредника хозяйственные связи приобретают характер прямых или опосредованных (предполагают участие посредника на отдельных этапах взаимодействия), что увеличивает вариантность изучаемых хозяйственных связей. Деловые связи производственного предприятия распространяются на все субъекты системы создания ценности (товара): поставщиков ресурсов; посредников; получателей (потребителей, заказчиков, покупателей); особую категорию – инвесторов. Важнейшей составляющей стратегического развития производственного предприятия является стремление к снижению трансакционных издержек. Деловые отношения и в этом направлении способны оказать существенное воздействие. В этом аспекте достаточно перечислить принципы построения деловых отношений, определяющие эффективность рыночных трансакций: - целенаправленное деловое и хозяйственное сотрудничество; - доверие и деловая этика; - экономическая взаимозаинтересованность и взаимовыгодность; - соблюдение законов и правовых норм; - эффективное формирование и использование потенциалов; - преимущества предотвращения потенциально неэффективных затрат над их прямой экономией. 142 Таким образом, деловые отношения формируют деловое лицо предприятия, обеспечивая при этом повторение и увеличение количества и качества хозяйственных связей с контрагентами. Обращаясь к рассмотрению потенциала поставщика, необходимо обратить внимание на его структуру, содержание и систему оценки и анализа. Структура интегрального потенциала предприятия как хозяйствующего субъекта представлена на рис. 9.3. Структура потенциалов Технический Производственный (отражает ценность Технологический предприятия как материПространственноРесурсный Интегральный ального производственорганизационный (представляет (представляет ного объекта) ценность ценность Кадровый предприятия как предприятия Финансовый функционального как субъекта) Информационный действующей логистической Коммуникационный системы) Организационно-управленческий Организационно-хозяйственный Организационно-деловой Рис. 9.3. Структура интегрального потенциала предприятия Принципиально структура потенциала предприятия определяется тремя измерениями, состав и содержание которых отражены в табл. 9.3. Представленные три измерения формируют пространство модели интегрального потенциала предприятия, кроме того, каждое из этих измерений имеет определяющее значение для формирования конкурентного преимущества предприятия. В свою очередь, системное единство: корпоративная миссия, конкурентная стратегия, конкурентное преимущество, интегральный потенциал – образует конкурентный потенциал предприятия (стратегически ориентированный интегральный потенциал). Соответственно, конкурентный потенциал отражает фактическую мобилизацию и ориентацию интегрального потенциала предприятия на реализацию выбранной стратегии, направленной на выполнение корпоративной миссии. Интегральный потенциал предприятия поддаѐтся описанию с помощью количественных и качественных параметров в «пространстве» трѐх его измерений. Оценки этих параметров должны строиться так, чтобы отражать соответствие значений параметров стратегическим целям и стратегии предприятия в целом. 143 Таблица 9.3 Система измерений интегрального потенциала предприятия Измерения Функциональное измерение (виды деятельности) Структурноорганизационное измерение (формы организации) Группы составляющих Внутрисис- Внутреннее МТО темные Производство Системные МТО (закупки) Сбыт Маркетинг Управление ВнешнесисКоординация темные Внутри… системные Системные Внешнесистемные Ресурсное измерение (ресурсы) Составляющие Внутрисистемные Системные Внешнесистемные Содержание Отражают сугубо внутреннюю деятельность предприятия Представляют предприятие как субъект, находящийся во взаимодействии с окружающей средой Представляют предприятие как звено системы создания ценности Отражают организацию внутренних видов деятельности предприятия как производственного объекта … Характеризуют организацию предприятия как субъект цепочки создания ценности, открытой для взаимодействия с внешней средой … Отражают организацию хозяйственных отношений с другими субъектами внешней среды Технические Характеризуют предприятие как Технологические материальный, производственный Организацион- объект ные Кадровые Характеризуют организацию предприятия как субъект цепочки Финансовые Информацион- создания ценности, открытой для взаимодействия с внешней средой ные Коммуникационные Управленческие Ресурсы хозяйст- Отражают организацию хозяйственных связей венных отношений с другими Ресурсы деловых субъектами внешней среды отношений В общем случае определяется размерность ресурсного, организационного и функционального измерений потенциала. Каждый из элементов описывается, как правило, следующими параметрами: наделѐнность, развитость, специализированность, актуальность, значимость. При этом каждая оценка характеризует степень соответствия его значения целям избранной стратегии. 144 При оценке элементов потенциала предприятия следует помнить, что каждый из них подвержен влиянию других элементов, поэтому он зависит и от оценок элементов смежных измерений. В наиболее общем виде задача оценки потенциала предприятия формулируется как задача оценки соответствия его возможностей избранной конкурентной стратегии. Сама оценка при этом в немалой степени определяется, в том числе позицией, с которой она производится: извне – покупателем, инвестором; изнутри – акционером, менеджером. Оценка потенциала предприятия характеризует его ценность и выражается абсолютной (в конкретной точке) или относительной (в одной точке относительно другой) величиной. Вопросы и практические задания Тестовые задания 1. Какие составляющие интегрального потенциала предприятия образуют производственный потенциал? а) управленческий, организационный, технический потенциал; б) кадровый, организационный, технический потенциал; в) технический, технологический, организационный потенциал; г) управленческий, кадровый, организационный потенциал. 2. К организационной группе факторов оценки и выбора поставщиков относятся: а) издержки доставки, установки, обслуживания; б) уровень качества ресурсов; в) сроки, ритмичность и надежность поставок; г) условия платежа; д) производительность ресурсов. 3. На каком этапе организации хозяйственных связей присутствие посредников считается нецелесообразным? а) поиск и выбор поставщиков; б) передача ТМЦ; в) контроль за осуществлением передачи ТМЦ; г) расчѐты; д) применение мер экономической ответственности. 4. К числу основных факторов поставщика относятся: а) факторы материально-технических ресурсов; б) издержки доставки; в) послепродажное обслуживание. 145 5. Владение можно определить как: а) потребление, извлечение полезных свойств; б) отчуждение или передача товара во временное владение и пользование; в) фактическое обладание товаром (ценностью). 6. Распоряжение можно определить как: а) отчуждение или передача товара во временное владение и пользование; б) потребление, извлечение полезных свойств; в) фактическое обладание товаром (ценностью). 7. Масштаб правомочий – это: а) количество прав собственности у субъекта; б) набор правомочий собственника; в) набор возможностей, который тот или иной участник хозяйственной связи располагает в рамках каждого правомочия либо передаѐт другому участнику. 8. Число правомочий можно определить следующим образом: а) набор правомочий собственника; б) количество прав собственности у субъекта; в) набор возможностей, который тот или иной участник хозяйственной связи располагает в рамках каждого правомочия либо передаѐт другому участнику. 9. Производственный потенциал включает: а) отражает ценность предприятия как материального производственного объекта; б) представляет ценность предприятия как функционального субъекта; в) представляет ценность предприятия как действующей логистической системы. 10. Ресурсный потенциал включает: а) организационно-правовой потенциал; б) коммуникационный потенциал; в) организационно-хозяйственный потенциал. 146 Задания Задание 9.1. Разгадайте кроссворд. По вертикали: 1. Одно из правомочий права собственности. 2. Правомочие права собственности. 3. Параметр функциональной характеристики материально-технических ресурсов, отражающий их удобство и эффективность эксплуатации. 5. Потенциал предприятия, представляющий ценность предприятия как функционального субъекта. 7. Потенциал, входящий в структуру ресурсного потенциала. 9. Бухгалтерские издержки. По горизонтали: 4. Издержки, связанные с упущенными, отвергнутыми вариантами в пользу принятого. 6. Общий потенциал предприятия. 8. Фактор ценовой оценки ресурсов. 10. Правомочие права собственности. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Задание 9.2. Выберите и проранжируйте факторы, определяющие выбор поставщика: 1) комплектующих для производства автомобилей; 2) целлюлозы для производства туалетной бумаги; 3) башенных кранов. Задание 9.3. Отделом МТО фабрики «Мебель для дома», было проведено исследование рынка пиломатериалов. В результате отобрано семь поставщиков, которые оценивались по 10-балльной шкале по семи критериям. Результаты оценки и веса частных критериев, полученных экспертным путѐм, представлены в табл. 9.4. Необходимо выбрать лучшего поставщика для налаживания с ним хозяйственных связей. 147 Таблица 9.4 Оценки поставщиков Удельный вес Критерий Возможность внеплановых поставок Цена Надѐжность поставок Качество Условия оплаты Сохранность груза Финансовое состояние поставщика 0,2 0,2 0,15 0,15 0,10 0,10 0,10 Поставщики А Б В Г Д Е 6 7 10 9 6 8 7 7 10 8 7 9 6 8 6 9 5 7 7 8 10 7 9 8 6 5 10 9 10 9 7 6 8 9 8 Ж 8 6 7 8 9 6 7 7 6 9 8 6 9 6 Задание 9.4. Заводом «Бемби», было проведено исследование рынка оборудования для производства салфеток. В результате было отобрано шесть наиболее привлекательных поставщиков, которые оценивались по 10-балльной шкале по семи критериям. Результаты оценки и веса частных критериев, полученных экспертным путѐм, представлены в табл. 9.5. Необходимо выбрать лучшего поставщика для заключения с ним договора поставки машины для производства салфеток. Таблица 9.5 Оценки поставщиков Удельный вес Критерий Цена Качество оборудования Спектр услуг послепродажного обслуживания Условия оплаты Гарантийный срок Территориальное расположение Поставщики А Б В Г Д Е 0,35 0,3 0,10 6 9 8 9 10 7 8 7 7 7 5 9 8 9 6 5 5 6 0,10 0,10 0,5 8 7 9 6 8 7 8 4 7 10 7 6 9 8 6 6 6 8 Задание для практической работы «Организация хозяйственных связей» 1. Опишите исследуемое предприятие, отразив результаты в табл. 9.6. Таблица 9.6 Описание предприятия Характеристика Наименование Содержание деятельности Функциональное назначение (позиционирование) в цепи поставок Содержание 148 2. Дайте общую характеристику избранной Вами ситуации выбора поставщика. 3. Приведите в табл. 9.7 факторы и показатели выбора поставщика, проранжируйте их, а затем оцените поставщиков материально-технических ресурсов, после сравните их, выставив каждому интегральную оценку. Таблица 9.7 Оценка поставщиков материально-технических ресурсов Группы факторов Структура факторов оценки и выбора Показатели Ранг Оценка поставщика 1 … Оценка поставщика n … … … … … … … 4. Выбрав поставщика, перечислите последовательность этапов хозяйственной связи и раскройте их особенности. 5. Установите, какими правомочиями будут обладать участники хозяйственной связи на каждом еѐ этапе. Кроме этого, определите число, состав и масштабы правомочий на каждом этапе хозяйственной связи и занесите данные в табл. 9.8. Таблица 9.8 Характеристика прав собственности в разрезе этапов хозяйственной связи № п/п Этап хозяйстве нной связи Число правомочий Состав правомочий Масштаб правомочий … … … … … 6. Определите размер явных и трансакционных издержек данной хозяйственной связи производственного предприятия. 7. Опишите характер деловых связей с выбранным поставщиком. 8. Определите, какой стратегии придерживается поставщик материально-технических ресурсов. 9. Представьте выводы и рекомендации по организации проанализированных хозяйственных связей. Вопросы для самоконтроля 1. Приведите общую структуру факторов оценки поставщиков. 2. В чѐм заключаются различия между понятиями «хозяйственные связи» и «деловые отношения»? 3. В чѐм состоит экономическое содержание хозяйственной связи, и каковы еѐ этапы? 149 4. Что такое «право собственности», и каково его содержание? 5. Какие параметры могут быть использованы для оценки хозяйственных связей и деловых отношений с поставщиком? 6. На каких этапах хозяйственной связи возможно участие посредника? 7. Каково влияние деловых отношений на осуществление хозяйственной деятельности производственного предприятия? 8. Что является основой оценки экономической эффективности хозяйственных связей производственного предприятия? 9. Какова структура интегрального потенциала производственного предприятия? 10. Что такое «маркетинг партнѐрских отношений»? 11. Какие Вы видите ограничения при использовании оценок конкурентного потенциала в решении задачи выбора поставщика? 12. Что такое «конкурентный потенциал предприятия»? Дополнительная литература 1. Вагнер Ш.М. Управление поставщиками: Пер. с нем. – М.: КИА центр, 2006. – 128 с. 2. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 375 с. 3. Кузинс П., Ламминг Р., Лоусон Б., Сквир Б. Стратегическое управление цепочками поставок: теория, организационные принципы и практика эффективного снабжения: Учебно-практическое руководство. – М.: Дело и Сервис, 2010. – XVIII, 302 с. 4. Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. – XVIII, 798 с. 5. Линдерс М. Р., Флинн А., Фирон Г., Джонсон Ф. Управление закупками и поставками: Учебник: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 751 с. 6. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – 289 с. 150 ПРИМЕРЫ ИТОГОВОЙ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ ВАРИАНТ 1 БЛОК А 1. Какой тип потребительских товаров отличается уникальностью и точной адресной направленностью? а) товары повседневного спроса; б) товары предварительного выбора; в) товары особого спроса; г) товары пассивного спроса. 2. Маркетинг как сбытовая функция предприятия является: а) основной функцией технологического характера; б) вспомогательной функцией технологического характера; в) основной функцией коммерческого характера; г) вспомогательной функцией коммерческого характера. 3. Какой метод определения потребности в ресурсах применяется в условиях значительной номенклатуры материальных ресурсов и их относительно малого расхода, а также при отсутствии точного планирования программы производства и норм расходов? а) метод прямого счѐта; б) статистический метод; в) по рецептурному составу производимой продукции; г) на основе формул химических реакций. 4. На чѐм основано внешнее конкурентное преимущество предприятия? а) на отличительных свойствах товара с точки зрения потребителей; б) на более высокой по сравнению с конкурентами производительности; в) на экономии на издержках. 5. Какой тип организационных структур службы сбыта в наибольшей степени обусловливает адресный характер сбыта? а) товарный; б) региональный; в) объектный. БЛОК Б 6. Каковы предмет и объекты сбыта? 151 7. Какова структура внешней среды предприятия? 8. Перечислите стратегии проникновения. БЛОК В 9. Какова структура интегрального потенциала производственного предприятия? 10. В чѐм заключается распределительная политика предприятия? ВАРИАНТ 2 БЛОК А 1. К какой группе мероприятий относится деятельность по стимулированию сбыта, направленная на посредников? а) по стимулированию предложения; б) по стимулированию спроса. 2. Функция группировки-доставки по МТО ресурсам включает: а) формирование потоков и ресурсодвижения; б) сопровождение и защиту; в) заготовку. 3. Повторяющаяся покупка без изменений предполагает: а) повторение ранее принятых решений по приобретению ресурсов как в части самого предмета обмена, т.е., собственно, ресурсов, так и в части содержания и организации процесса закупки; б) наличие изменений как в части самого предмета обмена, т.е., собственно, ресурсов, так и в части содержания и организации процесса закупки, носящих непринципиальный характер; в) принципиальные изменения как в части самого предмета обмена, т.е., собственно, ресурсов, так и в части содержания и организации процесса закупки. 4. Какое из данных подразделений является подразделением инфраструктуры службы сбыта? а) оперативно-диспетчерское подразделение; б) торговое подразделение; в) подразделения маркетинга. 5. В условиях взаимодополнения и взаимозаменяемости ресурсов, какие из них должны преобладать в структуре закупок? а) наиболее дешѐвые; б) специализированные; в) общие. 152 БЛОК Б 5. Каковы предмет и субъекты МТО? 6. Какие черты отличают промышленное предприятие? 7. Представьте типологию стратегий управления. БЛОК В 8. В чѐм заключается коммуникационная политика предприятия? 9. Представьте модель конкурентной среды сбыта предприятия. 153 ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ 1. Логистический фактор реализации конкурентного преимущества производственного предприятия. 2. Определение и прогнозирование спроса на товары производственного предприятия. 3. Особенности спроса и характеристика рынков товаров производственного назначения. 4. Формирование спроса и стимулирование сбыта. 5. Содержание и функции коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту. 6. Формы, методы и организация системы сбыта. 7. Каналы сбыта: структура, виды, функции. 8. Сбытовая стратегия производственного предприятия. 9. Стратегия продвижения и стимулирование сбыта. 10. Функциональная логистика производственного предприятия: распределительная логистика. Микрологистические системы распределения: стандарты DRP. 11. Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту. 12. Планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту. 13. Рыночная среда, миссия и конкурентная стратегия предприятия. 14. Стратегическое планирование. Позиционные стратегии предприятия. 15. Планирование сбытовой политики производственного предприятия. 16. Товарная политика производственного предприятия. 17. Ассортиментная политика производственного предприятия. 18. Ценовая политика производственного предприятия. 19. Планирование и организация сервиса производственного предприятия. 20. Содержание и функции коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению ресурсами. 21. Политика обеспечения ресурсами производственного предприятия. 22. Стратегические концепции политики обеспечения ресурсами производственного предприятия. 23. Функциональная логистика производственного предприятия: заготовительная и производственная логистика. 24. Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению ресурсами. 154 25. Планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению ресурсами. 26. Ресурсная логистика производственного предприятия. 27. Микрологистические системы обеспечения: стандарты MRP. 28. Микрологистические системы обеспечения: стандарты «KANBAN». 29. Концепция Supply Chain Management: содержание и общие положения. 30. Содержание, планирование и организация деятельности производственного предприятия по закупке материально-технических ресурсов. 31. Прокъюремент. Конкурсные торги на закупку для государственных нужд. 32. Общая структура факторов оценки и выбора поставщиков ресурсов. 33. Анализ и оценка хозяйственных связей и деловых отношений с поставщиками ресурсов. 34. Анализ и оценка потенциала поставщиков ресурсов. 35. Маркетинг партнѐрских отношений. 155 РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА Основная 1. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление: Учебное пособие / Под ред. В.К. Козлова, С.А. Уварова. – СПб.: Политехника, 2000. – 322 с. 2. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. О.А. Новикова, д-ра экон. наук, проф. В.В. Щербакова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. – 416 с. Дополнительная 3. Андреев Г.И. Основы управления предприятием: В 3-х книгах. Кн. 3. Экономические механизмы управления предприятием: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008 – 368 с. 4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 416 с. 5. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 519 с. 6. Афанасенко И.Д., Борисова В.В. Логистика снабжения: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010 – 336 с. 7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с. 8. Баркан Д.И. Управление сбытом: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2004. – 344 с. 9. Боутеллир Р., Корстен Д. Стратегия и организация снабжения: Пер. с нем. – М.: КИА центр, 2006. – 128 с. 10. Вагнер Ш.М. Управление поставщиками: Пер. с нем. – М.: КИА центр, 2006. – 128 с. 11. Виноградова С.Н., Пигунова О.В. Коммерческая деятельность. – Минск: Вышэйшая школа, 2005. – 368 с. 12. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии: Учебник для вузов. – М.: Юрайт, 2010. – 699 с. 13. Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика предприятия: Учебник. Практикум. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 400 с. 14. Дитер И.Г. Шнайдер. Технологический маркетинг. – М.: Янус-К, 2003. – 478 с. 15. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. – 560 с. 16. Зиберт Г., Кемпф Ш. Бенчмаркинг. Руководство для практиков: Пер. с нем. – М.: КИА центр, 2006. – 128 с. 156 17. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 375 с. 18. Киселѐва Е.Н., Буданова О.Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2011. – 192 с. 19. Клод М. Экономика организаций: Пер. с фр. / Под ред. А.Г. Худокормова. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 160 с. 20. Ковалѐв А.И. Промышленный маркетинг: В 2-х т. – М.: ООО Фирма «Благовест В», 2002. – Т. 1. – 304 с.; Т. 2. – 312 с. 21. Козлов В.К., Уваров С.А. Логистика фирмы. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – 264 с. 22. Корпоративная логистика: 300 ответов на вопросы профессионалов / Общ. и науч. ред. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 976 с. 23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с. 24. Коуз Р. Фирма, рынок и право: Сб. статей: Пер. с англ. – М.: Новое издательство, 2007. 25. Кузинс П., Ламминг Р., Лоусон Б., Сквир Б. Стратегическое управление цепочками поставок: теория, организационные принципы и практика эффективного снабжения: учебно-практическое руководство. – М.: Дело и Сервис, 2010. – XVIII, 302 с. 26. Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. – XVIII, 798 с. 27. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с. 28. Линдерс М.Р., Флинн А., Фирон Г., Джонсон Ф. Управление закупками и поставками: Учебник: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 751 с. 29. Логистика: Учебник (полный курс МВА) / Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. – М.: Эксмо, 2008. – 944 с. 30. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: В 2-х т.: Пер. с англ. – М.: Инфра-М, 2007. – Т. 2. – 514 с. 31. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – 289 с. 32. Осипова Л.В. Коммерческая деятельность на промышленном предприятии: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 255 с. 33. Основы логистики: Учебник для вузов / Под ред. В. В. Щербакова – СПб.: Питер, 2009. – 432 с. 34. Планирование и анализ производственной деятельности предприятия: Учеб. пособие / Н.И. Курганская, Н.В. Волкова, О.В. Вишневская. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 311 с. – (Высшее образование). 157 35. Попов С.А. Актуальный стратегический менеджмент. – М.: Юрайт, 2010 – 448 с. 36. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993. – 890 с. 37. Ригс Дж. Производственные системы: планирование, анализ, контроль: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1972. – 340 с. 38. Сергеев В.И., Эльяшевич И.П. Логистика снабжения. – М.: Рид Групп, 2011. – 416 с. 39. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 368 с. 40. Сковронек Ч., Сариуш-Вольский З. Логистика на предприятии: Учебно-методическое пособие: Пер. с польск. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 400 с. 41. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник для программы МВА. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 383 с. 42. Степанов В.И. Логистика: Учебник. – М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2006. – 488 с. 43. Стратегический менеджмент / Под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2006. – 496 с. 44. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008. – 368 с. 45. Фридман Л.Дж. Новые каналы сбыта – главное преимущество компаний. – М.: Эксмо, 2009. – 352 с. 46. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия: Пер. с нем. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 512 с. 47. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с. 48. Эффективное снабжение: Пер. с англ. – Минск: Гревцов Паблишер, 2008. – 304 с. 158 СОДЕРЖАНИЕ Предисловие ...................................................................................................... 3 Введение ............................................................................................................. 5 РАЗДЕЛ I. Производственное предприятие в рыночной среде .............. 7 ТЕМА 1. Производственное предприятие как коммерческий субъект рыночной экономики ......................................................................................... 7 ТЕМА 2. Изучение и формирование спроса на товары производственного предприятия .................................................................... 19 РАЗДЕЛ II. Коммерческая деятельность производственного предприятия по сбыту ................................................................................... 35 ТЕМА 3. Содержание и функции коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту.................................................... 35 ТЕМА 4. Сбытовая система производственного предприятия: формы и методы, организация. Сбытовая стратегия.................................... 43 ТЕМА 5. Организация и планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту. Сбытовая политика ................ 66 РАЗДЕЛ III. Коммерческая деятельность производственного предприятия по обеспечению материально-техническими ресурсами ......................................................................................................... 97 ТЕМА 6. Содержание и функции коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению материально-техническими ресурсами. Система МТО ............................... 97 ТЕМА 7. Организация и планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению материально-техническими ресурсами ........................................................ 110 ТЕМА 8. Планирование и организация деятельности производственного предприятия по закупке материально-технических ресурсов ............................................................. 128 ТЕМА 9. Анализ, оценка и выбор поставщиков материально-технических ресурсов производственного предприятия .... 138 Примеры итоговой контрольной работы................................................ 150 Темы рефератов ............................................................................................ 153 Рекомендуемая литература ........................................................................ 155 159 Учебное издание Козлов Владимир Константинович Рудковский Иван Федорович Царѐва Елена Сергеевна ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Практикум Редактор Т.И. Рубцова Подписано в печать 21.06.11. Формат 60х84 1/16. Усл. печ. л. 10,0. Тираж 100 экз. Заказ 281. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.