Сбытовая система производственного предприятия

Сбытовая система
производственного
предприятия
записка для преподавателя
Учебная дисциплина
Организация коммерческой деятельности
производственных предприятий
Тема
Сбытовая система производственного предприятия:
формы и методы, организация.
Сбытовая стратегия
Решение: учебное видео
Санкт-Петербург
2012
К.э.н., доц. Рудковский И.Ф., Царёва Е.С.
Сбытовая система производственного предприятия. Записка
для преподавателя. – СПб: Решение: учебное видео, 2012.
– 35 c.
Научные рецензенты: д.э.н., проф. Щербаков В.В.,
к.э.н., доц. Козлов В.К., к.э.н. Левяков О.М.
Записка предназначена для преподавателей дисциплины «Организация коммерческой деятельности производственных предприятий» по направлению
100700 «Торговое дело».
© ЗАО «Решение: учебное видео», 2012
© Консалтинговая группа «Решение», 2012
Содержание
Введение...............................................................................................4
Целевая аудитория...............................................................................4
Назначение материалов.......................................................................4
Цели видеокейса..................................................................................5
Результаты обучения............................................................................6
Знания...............................................................................................6
Умения...............................................................................................6
Профессиональные компетенции.......................................................7
Общие положения................................................................................8
План занятия.......................................................................................14
Рекомендуемый тезисный план теоретического блока...................19
Авторский разбор ситуации..............................................................20
Авторский анализ кейса с комментариями......................................25
Дополнительные упражнения...........................................................29
Упражнение 1. Детальный разбор ситуации...............................29
Упражнение 2. Взаимосвязь методов, форм и систем сбыта.....29
Упражнение 3. Определение параметров канала сбыта.............30
Упражнение 4. Обоснование выбора сбытовой стратегии........31
Упражнение 5. Выбор и формирование сбытовой стратегии....32
Упражнение 6. Анализ альтернатив сокращения отходов и
брака ...............................................................................................32
Упражнение 7. Ролевая игра..........................................................33
Упражнение 8. Групповая дискуссия...........................................34
Список литературы............................................................................35
записка для преподавателя
Введение
Настоящее методическое пособие входит в состав
учебного видеокейса «Сбытовая система производственного
предприятия».
Видеокейс состоит из следующих компонентов:
1. Учебный видеоролик.
2. Записка для преподавателя.
Целевая аудитория
Материалы разработаны для студентов, обучающихся
дисциплине «Организация коммерческой деятельности
производственных предприятий» (бакалавриат), а также
для тех, кто получает экономическое или управленческое
образование в системе переподготовки и повышения
квалификации кадров.
Материалы могут быть использованы преподавателями
экономических дисциплин высших и средних специальных
учебных заведений.
Назначение материалов
Материалы предназначены для проведения практических
интерактивных занятий по дисциплине «Организация
коммерческой
деятельности
производственных
предприятий».
1. Видеоролик предназначен для наглядной демонстрации
конкретной учебной ситуации.
2. Записка для преподавателя дополняет конкретную
учебную ситуацию методическими рекомендациями по
проведению занятия.
4
http://eduvideo.ru
Сбытовая система производственного предприятия
Цели видеокейса
1. Закрепить теоретические знания об организации сбытовой
системы производственного предприятия, а именно:
знаний форм, методов сбыта, форм организации сбыта,
каналов сбыта и их параметров и функций, факторов
организации сбытовой системы, сбытовых стратегий и
порядка их выбора.
2. Расширить у обучающихся представление об управлении
деятельностью по формированию сбытовой системы
предприятия. Показать обусловленную взаимосвязь
комплексных изменений в структуре функциональной
деятельности производственного предприятия.
3. Научить выбирать и обосновывать свой выбор формы
и метода сбыта, формы организации сбыта, канала
сбыта на основе выявленных факторов формирования и
организации сбытовой системы предприятия, учитывая
при этом возможности и специфику предприятия.
4. Отработать методику разработки сбытовой системы
производственных предприятий и выбора сбытовой
стратегии при разборе конкретных смоделированных
ситуаций.
Решение: учебное видео
5
записка для преподавателя
Результаты обучения
Знания
По результатам проведения занятия обучаемые должны
знать и понимать:
• формы, методы сбыта и классификацию сбытовых
систем предприятия;
• факторы выбора, формирования и организации
сбытовой системы;
• функции, параметры, структуру каналов сбыта и типы
конкуренции в них;
• классификации и роль посредников в структуре каналов
сбыта;
• виды сбытовых стратегий.
Умения
По результатам проведения занятия обучаемые должны
уметь:
• выбирать метод сбыта, длину канала сбыта и формы
организации управления сбытовой системой на основе
соответствующих факторов;
• определять и выбирать сбытовую стратегию
предприятия.
6
http://eduvideo.ru
Сбытовая система производственного предприятия
Профессиональные компетенции
На практическом занятии с использованием данного видеокейса отрабатываются следующие компетенции у обучающихся:
• способность находить и обосновывать организационно-управленческие решения и готовность нести за них
ответственность (ОК-4);
• способность прогнозировать бизнес-процессы и оценивать их эффективность (ПК-4);
• способность обеспечивать продажу (сбыт) товаров
(ПК-13);
• способность анализировать, оценивать факторы и разрабатывать стратегии организации (ПК-14);
• готовность участвовать в реализации программ и проектов в области профессиональной коммерческой деятельности (ПК-19).
Решение: учебное видео
7
записка для преподавателя
Общие положения
1. В данном видеокейсе рассматривается сбытовая система
производственного предприятия и проблемы её реорганизации в соответствии с открытием нового направления
производства.
2. Сбытовая система производственного предприятия
представляется совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определёнными функциональными полномочиями и обязанностями и определёнными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.
Сбытовая система характеризуется определёнными формами, методами и организацией сбыта.
3. Форма сбыта определяется организационно-правовыми
отношениями субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых
систем:
• собственная сбытовая
предприятия;
система
производственного
• связанная сбытовая система – система сбыта, связанная
с производственным предприятием;
• независимая система сбыта – система сбыта, не
связанная с предприятием.
4. Методы сбыта определяются наличием или отсутствием
посредников:
• прямой или непосредственный сбыт (на основе прямых
контактов с покупателями);
• косвенный или опосредованный сбыт (на основе
опосредованных связей – услуг различного рода
8
http://eduvideo.ru
Сбытовая система производственного предприятия
посредников).
5. В зависимости от организации функциональной
деятельности (количества субъектов сбыта, их
функциональной специализации, содержания и характера
их взаимодействия и взаимосвязей и т. д.) и от организации
управления
(организационно-правового
статуса
субъектов, числа уровней иерархии, форм, методов и
процедур управления и координации и т. д.) различают
простые и сложные системы сбыта. Сложные системы
отличает многоуровневая и многофункциональная
организация, большое число субъектов сбытовой
деятельности и использование различных подходов к
координации и организации управления ими. Выделяют
следующие варианты сложных сбытовых систем:
традиционную и координированную вертикальные
системы, горизонтальную, а также комбинированную
систему сбыта.
Традиционная вертикальная система сбыта предполагает
осуществление
целенаправленной
деятельности
каждым из субъектов системы независимо от других,
исходя исключительно из индивидуальных интересов и
ответственности.
Координированная
вертикальная
система
сбыта
предполагает
осуществление
целенаправленной
совместной деятельности в соответствии с общими
целями и интересами.
6. В зависимости от организации и управления различают
следующие координированные вертикальные системы:
• корпоративные или интегрированные;
Решение: учебное видео
9
записка для преподавателя
• договорные;
• административного управления или контролируемые.
7. Выбор, формирование и организация сбытовой
системы производственного предприятия определяются
следующими основными факторами:
• факторами рынка;
• факторами товара (продукции, услуг) производственного
предприятия;
• факторами предприятия;
• факторами
давления;
конкурентной
среды
–
конкурентного
• факторами сбытовой системы.
Необходимо
подчеркнуть
взаимосвязанный
(пересекающийся) характер влияния факторов всех
перечисленных групп. Кроме того, следует отметить,
что критерием выбора и формирования определённого
варианта организации сбытовой системы является
уровень трансакционных (внутренних и внешних)
издержек производственного предприятия.
8. Каналы сбыта являются ключевыми составляющими
сбытовой системы производственного предприятия,
важнейшими
элементами
сбытовой
сети,
выполняющими всю совокупность сбытовых функций и
обеспечивающими, в конечном итоге, адресность сбыта.
Канал сбыта – логистическая цепь системновзаимосвязанных, функционально-специализированных
и адресно-ориентированных сбытовых организаций (и
отдельных людей), осуществляющих сбыт.
10
http://eduvideo.ru
Сбытовая система производственного предприятия
Сбытовые функции, выполняемые каналами сбыта,
включают
распределение,
доставку,
хранение
(складирование),
предпродажную
подготовку
и
обслуживание,
продажу,
послепродажное
обслуживание, а также функции информационного и
правового (юридического) содержания, необходимые
для формирования хозяйственных связей и деловых
отношений с субъектами сбытовой деятельности и в
конечном итоге с покупателями (потребителями).
9. Канал сбыта характеризуют следующие параметры:
начальный и конечный пункты; траектория, длина
и ширина; промежуточные пункты (субъекты,
посредники); возможные (предполагаемые, допустимые)
скорость и время движения; интенсивность движения.
Длина канала сбыта определяется числом уровней
субъектов (посредников) сбытовой деятельности во всей
сбытовой цепи между производителем и покупателями
(потребителями).
Таким
образом,
вертикальная
структура канала сбыта характеризуется числом
уровней (посредников), соединяющих производителя
с покупателями (потребителями). Ширина канала
определяется числом субъектов (посредников) сбытовой
деятельности на отдельном уровне (этапе) сбытовой
цепи.
10. Выбор сбытовой стратегии основывается на системном
анализе предприятия. Конкретную сбытовую стратегию
предприятия определяют корпоративная миссия
предприятия, конкурентная стратегия, система сбыта,
метод сбыта и, конечно, каналы сбыта производственного
предприятия. Более того на выбор сбытовой стратегии
существенно влияют рассмотренные в п.7 факторы
Решение: учебное видео
11
записка для преподавателя
влияния (факторы рынка,
конкурентной среды).
товаров,
предприятия,
11. Сбытовая стратегия представляется следующими
ключевыми составляющими: стратегией управления,
стратегией охвата и стратегией проникновения
(продвижения) – коммуникационной стратегией. Эта
совокупность ключевых стратегий характеризует, по
сути, стратегию сбыта как стратегию взаимодействия
двух ключевых потоков: материального (товарного) и
информационного – в общей логистической системе
сбытовой деятельности.
12. Стратегия управления направлена на достижение,
организацию
и
осуществление
приемлемого,
целесообразного и эффективного управления всей
сбытовой
деятельностью,
сбытовой
системой
производственного предприятия. Базовыми стратегиями
управления сбытовой системой являются стратегия
прямого управления и стратегия так называемого
косвенного управления. Первая, в принципе,
основывается на административном подходе, вторая - на
экономическом.
13. Стратегия охвата рынка направлена на достижение
определённого (максимально широкого) доступа
покупателей (потребителей) к товару. Стратегия
охвата определяет (и, в свою очередь, определяется
им) выбор структуры сбытовой сети, структуры и
параметров (длины и ширины) каналов сбыта. Более
того, стратегия охвата определяет выбор характера и
размаха сбыта. По этому критерию сбытовая стратегия
делится на интенсивную (интенсивный сбыт),
избирательную (избирательный или выборочный сбыт)
12
http://eduvideo.ru
Сбытовая система производственного предприятия
и исключительную (исключительный или эксклюзивный
сбыт) стратегии. Выбор той или иной стратегии сбыта
конкретного товара определяется факторами самого
товара, целями предприятия и его конкурентной
позицией на рынке (в отрасли).
14. Стратегия
пронuкновенuя
(продвuженuя)
–
коммуникационная
стратегия
направлена
на
достижение определённого (максимального) уровня
спроса.
Стратегия
проникновения
определяет
выбор объекта коммуникационного воздействия
производственного предприятия. В соответствии
с
объектом
коммуникационного
воздействия
различают стратегии проталкивания, вытягивания и
комбинированную стратегию.Стратегия проталкивания
основным объектом коммуникационного воздействия
производственного предприятия предполагает
сбытовых по средников.Стратегия вытягивания
основным объектом коммуникационного воздействия
производственного
предприятия
предполагает
покупателей (потребителей) товара.
Решение: учебное видео
13
14
Начало
занятия
Перед
занятием
Этап
5 минут
45-60 минут
Изучите содержание видеоролика и сопроводительных материалов, поставьте цели занятия, разработайте план его
проведения, оцените уровень знаний студентов по данной
теме, подготовьте дополнительные материалы.
Начните со вступительного слова о целях и задачах занятия,
плане его проведения, правилах и алгоритме предстоящей
работы.
10-15 минут
Ориентировочное время
Для просмотра видеоролика потребуется компьютер или
ноутбук, мультимедийный проектор, экран или белая стена. Также для проведения занятия необходимы флипчарт с
блокнотом или доска, цветные фломастеры и маркеры. Проверьте работоспособность оборудования и подготовьте аудиторию к работе с видеокейсом.
Содержание
Таблица 1. Схема работы с видеокейсом в аудитории
План занятия с использованием данного учебного видеокейса может варьироваться в
зависимости от личных предпочтений и особенностей преподавателя, а также от уровня
как практической, так и теоретической подготовки группы. Ниже предлагается один из
возможных вариантов работы.
План занятия
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
Решение: учебное видео
5 минут
20 минут
Перед просмотром видеоролика распределите слушателей
на малые группы по 3-5 человек.
Просмотр видеокейса.
5 минут
Поставьте перед студентами учебные задачи: «Вам предстоит проанализировать предложенную ситуацию; определить
основные параметры существующей системы сбыта предприятия; выявить новые факторы формирования и организации сбытовой системы; сформулировать и предложить
параметры новой сбытовой системы предприятия в связи с
выводом на рынок новой продукции предприятия; выбрать
и обосновать сбытовую стратегию производственного предприятия. Для того чтобы справиться с этими задачами вам
необходимо во время просмотра видеоролика внимательно
следить за героями и фиксировать информацию, которая полезна для решения этих задач».
1
Перед просмотром студенты должны быть ознакомлены в ходе лекции или самостоятельной работы с основными
теоретическими вопросами, имеющими отношение к теме «Сбытовая система производственного предприятия: формы и
методы, организация. Сбытовая стратегия».
Работа с видеокейсом.
15 минут
Актуализируйте наличные знания студентов по данной теме
(содержание основных понятий и общих положений) при
помощи группового опроса1.
Сбытовая система производственного предприятия
15
16
5 минут
20 минут
35 минут (по 3
минуты на доклад + 4 минуты
– ответы на
вопросы)
10 минут
После завершения просмотра сюжета задайте вопросы
группам, уточнив, что необходимо обосновать своё мнение:
1) определите основные параметры существующей системы сбыта предприятия;
2) выявите новые факторы формирования и организации
сбытовой системы;
3) сформулируйте и предложите параметры новой сбытовой системы предприятия в связи с изменением сбытовой политики предприятия.
Вы можете поставить перед группой более конкретные вопросы из раздела «Авторский разбор ситуации».
Дайте микрогруппам возможность подготовить ответы на
поставленные вопросы и выбрать докладчика.
Прослушайте выступления докладчиков от каждой микрогруппы (включая ответы на вопросы аудитории).
Проведите краткое обсуждение выступлений докладчиков.
Студенты могут задавать свои вопросы или излагать свою
точку зрения, используя материалы видеоролика. Преподаватель подводит итоги выполнения задания.
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
Конец
занятия
Решение: учебное видео
3 минуты
10 минут
Проведите краткое обсуждение выступлений докладчиков.
Студенты могут задавать свои вопросы или излагать свою
точку зрения, используя материалы видеоролика. Преподаватель подводит итоги выполнения задания.
Подведите итоги учебного занятия и оцените работу микрогрупп и отдельных студентов.
30 минут (по 3
минуты на доклад + 3 минуты
– ответы на
вопросы)
Прослушайте выступления докладчиков от каждой микрогруппы (включая ответы на вопросы аудитории).
5 минут
10 минут
Дайте микрогруппам возможность подготовить ответы на
поставленные вопросы и выбрать докладчика.
Проведите свой анализ ситуаций, представленных в видеоролике (возможен выборочный анализ).
2 минуты
Поставьте перед слушателями новые учебные задачи:
1) выберите и обоснуйте свой выбор сбытовой стратегии
производственного предприятия;
2) определите наиболее оптимальную структуру каналов
сбыта и их параметры.
Сбытовая система производственного предприятия
17
записка для преподавателя
Примечание
1. Общая продолжительность занятий зависит от
подготовленности обучающихся и от ориентации
преподавателя на использование активных методов
обучения. Рекомендуемая продолжительность занятий –
4 академических часа (2 пары занятий).
2. С учетом темпов выполнения заданий и упражнений
студентами, а также уровня их подготовки к занятию,
преподаватель самостоятельно принимает решение
об использовании дополнительных упражнений:
использовать все упражнения или только некоторые из
них. Отдельные из представленных дополнительных
упражнений могут быть использованы как задание для
самостоятельной работы студентов или как контрольные
задания для проверки уровня усвоения знаний по теме
занятия.
3. Время, отводимое для выступления докладчиков,
рассчитано исходя из средней численности группы 25
студентов и их деления на 5 микрогрупп по 5 человек в
каждой.
18
http://eduvideo.ru
Сбытовая система производственного предприятия
Рекомендуемый тезисный план
теоретического блока
До проведения практического занятия учащиеся должны
получить теоретические знания по теме «Сбытовая
система производственного предприятия: формы и
методы, организация. Сбытовая стратегия». Предлагаем
ориентировочный тезисный план для лекционного занятия.
1. Формы, методы и организация
производственного предприятия.
системы
сбыта
2. Каналы сбыта товаров производственного предприятия.
3. Сбытовая стратегия производственного предприятия:
стратегии управления, охвата и проникновения.
4. Стратегия продвижения и стимулирования сбыта товаров
производственного предприятия.
Решение: учебное видео
19
20
Вопросы для
обсуждения
В чем особенность данной
ситуации как
фактора управленческих решений в части
формирования
системы сбыта?
Элементы сюжета
Генеральный
директор,
маркетолог, технический
директор, коммерческий
директор (в офисе генерального директора и в
кафе): обсуждают вопрос
о разработке мер по снижению отходов производства и брака. Решают
делать из отходов новую
продукцию – элементы
интерьера. Генеральный
директор даёт поручение
более детально разработать предложенную идею.
Необходимость преобразования системы сбыта
может быть обусловлена как факторами внешней среды, так и внутренними факторами предприятия. При этом всегда решается вопрос о
согласовании преобразований с существующей
сбытовой системой, которая может быть сформирована как результат проектирования, так и
стихийно в процессе формирования и развития
предприятия. В данном случае необходимость
дальнейших преобразований сбытовой системы
обусловлена внутренними факторами предприятия .
Комментарий автора
Таблица 2. Авторский анализ ситуации с вопросами к учащимся и комментариями
Внимание! Интерпретация ситуации, предложенная авторами видеокейса, может быть
изменена в соответствии со спецификой занятия и постановкой задачи в конкретной группе
с конкретным преподавателем.
Авторский разбор ситуации
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
Решение: учебное видео
1 мес. спустя.
Менеджер по продажам,
коммерческий директор
(рабочее место менеджера
по продажам): менеджер
по продажам жалуется
1 нед. спустя.
Генеральный
директор,
коммерческий директор,
тех.директор, маркетолог
(в кабинете генерального
директора): разговор после презентации нового
продукта.
Генеральный
директор поручает коллегам приступить к производству пробной партии,
а коммерческому директору – организовать сбыт
новой продукции по отработанной системе.
Маркетолог, технический
директор (рабочее место
маркетолога): обсуждают
будущую
презентацию
продукта.
Что послужило
причиной
возникновения
проблем
при
организации
сбыта новой
Как
можно
оценить
данное
решение
в
структуре
управления
коммерческой
деятельностью
производственного предприятия?
При принятии решения о выводе на рынок новой
продукции изначально необходимо было проанализировать множество факторов, в частности,
существующую сбытовую систему предприятия,
а также проанализировать известные факторы
формирования системы сбыта: факторы рынка,
Руководство предприятия, занимающееся производством товаров производственного назначения, принимает решение о выводе на рынок новой продукции (товаров конечного потребления),
что следует рассматривать как новое направление товарной политики в структуре сбытовой политики предприятия. При этом данное решение
может быть реализовано только посредством
реорганизации сбытовой системы предприятия.
Но менеджмент компании решает действовать
по отработанной схеме, что в дальнейшем обусловливает и особенности возникших проблем .
Сбытовая система производственного предприятия
21
22
1 мес. спустя.
Ген. директор, коммерческий директор, (позже)
маркетолог: ген. директор
недоволен работой по организации сбыта новой
продукции и низкими
объёмами продаж.
коммерческому директору
на возросший объём работы и сложности в реализации новой продукции.
Необходима соответствующая организация
управления сбытовой системой: определение целей сбыта в контексте корпоративной миссии и
сбытовой стратегии предприятия. Последняя, в
свою очередь, предполагает принятие решений в
части определения стратегии управления, охвата
и коммуникационной стратегии. Кроме того, необходимо осуществление комплекса мероприятий, в частности, проведение маркетинговых
исследований, что было упущено на первых этапах.
Более того продукция является новой для предприятия и для рынка, что предполагает и отсутствие собственной сбытовой системы и необхо-
Поскольку предприятие является производителем товаров производственного назначения, то
его сбытовая система организована для сбыта
именно таких товаров: используется в основном
прямой сбыт, избирательный охват потребителей, прямые короткие каналы сбыта, в то время
как для реализации товаров конечного потребления предпочтителен косвенный сбыт посредством длинных широких каналов сбыта.
Как влияет тип
товара на параметры сбытовой системы?
Чем обусловлена неэффективность коммерческой деятельности по сбыту
новой продукции?
товара, предприятия, конкурентной среды, сбытовой системы.
продукции?
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
Коммерческий директор,
менеджер по продажам,
маркетолог (на рабочем месте маркетолога):
участниками обсуждаются альтернативы организации сбытовой системы.
Какая сбытовая
система наиболее предпочтительна для вывода на рынок
новой продукции на данном
предприятии?
Решение: учебное видео
Выбор и формирование сбытовой системы в данном случае предполагает следующие решения.
У предприятия отсутствует собственная сбытовая система, предназначенная для сбыта потребительских товаров. Однако создание только
собственной сбытовой системы в условиях вывода на рынок новой продукции в небольших
объемах представляется нерентабельным. Для
сохранения управления сбытом предпочтительна связанная форма сбыта посредством косвенного метода. При этом длина канала сбыта
димость установления новых хозяйственных
связей с посредническими структурами, поэтому
единственно возможной становится стратегия
косвенного управления. Наиболее предпочтительная стратегия охвата – избирательная, однако, в дальнейшем может быть осуществлён переход к интенсивному сбыту продукции вследствие
преодоления низкого уровня известности товара
на рынке. С этими стратегиями должна быть согласована и коммуникационная стратегия, которая должна включать в себя воздействие как на
посреднические структуры с целью убедить их
включить новый товар в свой ассортимент, так и
на конечного потребителя, чтобы стимулировать
спрос в розничной сети.
Сбытовая система производственного предприятия
23
должна отвечать цели предприятия – сохранение
управляемости сбыта новой продукции, что востребует организацию сбыта через достаточно короткие каналы и ограниченное число посредников. Необходимость координации посредников в
процессе сбытовой деятельности предполагает
организацию координированной договорной
сбытовой системы (как наиболее предпочтительной). Однако в силу ограниченности доступа к
каналам сбыта, практически реализуемой представляется традиционная система сбыта. Указанные факторы обусловливают и структуру, и специализацию посредников – розничная торговая
сеть.
записка для преподавателя
24
http://eduvideo.ru
Комментарий
Форма сбыта – собственная система сбыта производственного
предприятия. В данном случае из представленных материалов в видеокейсе ясно, что все сбытовые функции непосредственно выполняются субъектами в организационно-правовом, экономическом и
административном отношениях зависимыми от предприятия (подразделениями предприятия), при этом управление сбытовой деятельностью осуществляется также самим предприятием (руководством предприятия).
Метод сбыта – прямой (непосредственный) сбыт без участия посредников. Используемый метод сбыта целесообразен, поскольку
предприятие производит достаточно большие объёмы продукции
производственного назначения. Покупателями производимой продукции является небольшое количество промышленных предприятий, характеризующихся устойчивыми объёмами потребления,
с которыми налажены долгосрочные хозяйственные связи, кроме
этого предприятие имеет достаточно развитую собственную инфраструктуру – склад и транспортные мощности.
Система сбыта – простая, что обусловливается наличием единственного субъекта сбыта (собственно производственного предприятия), в структуре которого непосредственно сбытом занимается
конкретное подразделение подотчётное генеральному директору.
Вопросы для
обсуждения
1. Определите основные
параметры
существующей системы сбыта предприятия.
Таблица 3. Авторский анализ кейса с комментариями
Авторский анализ кейса с комментариями
Сбытовая система производственного предприятия
Решение: учебное видео
25
2. Выявите новые факторы формирования и организации сбытовой системы.
Наряду с основным направлением, предприятие разрабатывает новое – производство предметов интерьера, которое востребует учёта
спектра новых факторов при формировании и организации сбытовой системы предприятия:
1) Факторы рынка:
•Достаточно высокая ёмкость рынка;
•Подвижная конъюнктура рынка;
•Низкая географическая концентрация;
•Большое число и разбросанность потенциальных потребителей;
•Небольшие объёмы закупок;
•Аритмичное потребление;
•Высокая конкуренция на рынке предметов потребления.
2) Факторы товара:
•Предполагается широкий ассортимент;
•Товар конечного потребления длительного пользования;
•Товар предварительного выбора;
•Продукция стекольной промышленности обусловливает необходимость специальной упаковки и специального хранения;
•Цена товара – среднерыночная;
•Жизненный цикл товара – относительно короткий.
3) Факторы предприятия:
•Достаточно большой размер предприятия, на данной стадии
объемы производства предметов интерьера небольшие;
•Финансовое положение предприятия – устойчивое;
•Предприятие придерживается стратегии лидерства за счёт издержек;
•Для организации производства новой продукции предприятие
записка для преподавателя
26
http://eduvideo.ru
3. Сформулируйте и предложите параметры новой
сбытовой системы предприятия в связи с изменением сбытовой политики
предприятия.
Решение: учебное видео
Учитывая специфику основной производимой продукции и новой
продукции (в том числе беря во внимание обозначенные факторы)
логичным представляется выбор следующих параметров сбытовой
системы:
1) Форма сбыта – собственная для производства труб из кварцевого стекла; независимая – для предметов интерьера;
2) Метод сбыта – комбинированный: прямой для производства
труб из кварцевого стекла; косвенный – для предметов интерьера;
3) Система сбыта – сложная комбинированная: традиционная вертикальная система для предметов интерьера и простая для производства труб.
обладает финансовыми возможностями.
4) Факторы конкурентной среды:
•Достаточно большое число конкурентов;
•Существуют угрозы появления новых конкурентов;
•Существует множество товаров-заменителей;
•Покупатели имеют множество альтернатив покупки.
5) Факторы сбытовой системы:
•Новая сбытовая система не сформирована;
•Существует угроза неэффективного сбыта при прямом методе
сбыта;
•Существует угроза существенного давления со стороны субъектов системы сбыта.
Сбытовая система производственного предприятия
27
28
Наиболее оптимальным представляется выбор короткого опосредованного канала для сбыта предметов интерьера, что позволит решить возникшие на предприятии проблемы посредством и за счёт:
•сокращения числа связей;
•достижения небольшого уровня издержек поставок небольших
партий;
•снижения трансакционных издержек;
•невысокого уровня требований к обслуживанию;
•снижения издержек сбыта;
•повышения интенсивности сбыта.
Исходя из выдвинутых решений, производить стратегическое планирование необходимо также отдельно для двух производственных
направлений предприятия. Для нового направления ключевым является ориентация предприятия на качество производимой продукции (для предметов интерьера – это в первую очередь эстетические
характеристики). Поэтому сбытовую стратегию необходимо согласовывать, в том числе, с означенной посылкой. Выбор стратегии
косвенного управления обусловливается тем, что предприятие планирует взаимодействовать с независимыми посредниками. Кроме
того специфика реализуемого товара (товар предварительного выбора) и его неизвестность на рынке востребуют реализации стратегии избирательного сбыта. А если касаться выбора стратегии продвижения, то на данном этапе необходим выбор стратегии проталкивания (основное воздействие на посредников), информируя при
этом потребителей о новом продукте.
4. Определите оптимальную структуру каналов
сбыта и их параметры.
5. Выберите и обоснуйте свой выбор сбытовой
стратегии производственного предприятия.
записка для преподавателя
http://eduvideo.ru
Сбытовая система производственного предприятия
Дополнительные упражнения
Для отработки и закрепления на практике знаний,
полученных
обучающимися
во
время просмотра
видеоролика и его обсуждения, предлагаем воспользоваться
приведёнными ниже упражнениями. Представленные
упражнения можно использовать как в готовом виде, так
и в качестве основы для разработки собственных заданий.
Также упражнения могут решаться по выбору преподавателя
индивидуально или в группах.
Упражнение 1. Детальный разбор ситуации
Обучающимся предлагается выявить основные проблемы
производственного предприятия, связанные с организацией
сбыта новой продукции – предметов интерьера. В ходе
анализа необходимо раскрыть причины обозначенных
проблем и найти пути их решения. Результаты рекомендуется
представить в форме таблицы:
Таблица 4.
Проблемы
Причины
возникновения
Пути
решения
..........
..........
..........
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 2. Взаимосвязь методов, форм и
систем сбыта
Обучающимся предлагается самостоятельно обнаружить
взаимосвязь и взаимообусловленность выбора методов и
форм и системы сбыта и отразить своё видение посредством
соединения возможных комбинаций в приведённой ниже таРешение: учебное видео
29
записка для преподавателя
блице, обозначив допустимые сочетания и добавив в ячейки
возможные типы систем по степени сложности и координированности. При этом необходимо обосновать своё мнение.
Таблица 5.
Формы сбыта
Методы сбыта
Прямой сбыт К о с в е н н ы й Ко м б и н и р о в а н н ы й
сбыт
сбыт
Собственная
Связанная
Независимая
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 3. Определение параметров
канала сбыта
Обучающимся предлагается самостоятельно построить
схему канала сбыта предприятия и определить параметры
(длину, ширину, траекторию, вид конкуренции между каналами), если известно следующее:
ЗАО «Квазар» с целью реализации предметов интерьера
заключило договоры купли-продажи со следующими компаниями:
1) Крупной сетью магазинов «Зелёный тетраэдр»;
2) Крупным оптовым посредником ЗАО «Кузьма и Ко», имеющим договоры с крупными гипермаркетами г. СанктПетербурга;
3) Оптовым посредником ОАО «Домашний очаг», который
специализируется на предметах интерьера и имеет долгосрочные контракты со специализированными магазинами
30
http://eduvideo.ru
Сбытовая система производственного предприятия
г. Санкт-Петербурга, а также выход на рынки соседних
регионов через свою дочернюю компанию.
Упражнение 4. Обоснование выбора сбытовой стратегии
Обучающимся предлагается самостоятельно выявить достоинства и недостатки, а также оценить возможность применения каждой сбытовой стратегии в данной ситуации вывода на рынок новой продукции – предметов интерьера.
Таблица 6.
Составляющая
сбытовой
стратегии
Вид
Стратегия
управления
Стратегия прямого управления
Досто- Недосинства татки
Возможность
применения
Комментарии
Стратегия
ко свенного
управления
Стратегия
охвата
Интенсивный
сбыт
Избирательный
сбыт
Исключительный сбыт
Стратегия
проникновения
Выталкивающая стратегия
Вытягивающая
стратегия
Комбинированная стратегия
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Решение: учебное видео
31
записка для преподавателя
Упражнение 5. Выбор и формирование сбытовой стратегии
Обучающимся предлагается самостоятельно разработать
блок-схему, иллюстрирующую порядок выбора и
формирования сбытовой стратегии производственного предприятия.
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 6. Анализ альтернатив сокращения отходов и брака
Обучающимся предлагается самостоятельно проанализировать и сравнить альтернативы сокращения отходов и
брака труб из кварцевого стекла, тем самым определив наилучшим ли является для предприятия выбор производства
предметов интерьера.
Таблица 7.
32
Альтернативы
Объём реализации
Цена реализации
Издержки
организации сбыта
Срок окупаемости
Сдавать отходы и
брак как бой стекла
Большие
объёмы
30-40% от
себестоимости
Очень низкие
Неокупаем
Наладить переплавку отходов и брака
Большие
объёмы
90-105%
от себестоимости
-
Очень
длительный
Наладить
производство предметов
интерьера
Небольшие
объёмы
Выше себестоимости
-
Длительный
http://eduvideo.ru
Сбытовая система производственного предприятия
Реализовывать отходы и брак мастерам по механической обработке
стекла
Небольшие
объёмы
Альтернативы
70-75% от
себестоимости
Низкие
Неокупаем
Издержки организации
производства
Стабильность
спроса
Уровень
коммерческого
риска
Сдавать отходы и
брак как бой стекла
-
Стабильный
Низкий
Наладить переплавку отходов и брака
Очень высокие
Стабильный
Низкий
Наладить
производство предметов
интерьера
Высокие
Нестабильный
Высокий
Реализовывать отходы и брак мастерам по механической обработке
стекла
-
Стабильный
Средний
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 7. Ролевая игра
Обучающимся предлагается разбиться на пять групп (по
числу действующих лиц видеокейса) и самостоятельно смоделировать деятельность представленной компании (проиграть поведение менеджеров и руководства) в условиях тех
решений, которые были предложены в ходе обсуждения видеокейса.
Участники отвечают на вопросы преподавателя с учётом
измененной ситуации.
Решение: учебное видео
33
записка для преподавателя
Упражнение 8. Групповая дискуссия
Обучающимся предлагается коротко обсудить результаты
проведённого занятия, подвести итог и дать ответы на вопросы:
1) Какие знания и умения были получены в процессе занятия?
2) В чём плюсы и минусы изучения данной темы в формате
активных методов обучения?
34
http://eduvideo.ru
Сбытовая система производственного предприятия
Список литературы
1. Горемыкин В. А. Планирование на предприятии. Учебник
для вузов. – М.: Юрайт, 2010. – 699 с.
2. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 375 с.
3. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление. Учебное пособие. – СПб. / Под
ред. В.К. Козлова, С.А. Уварова. – СПб.: Политехника,
2000. – 322 с.
4. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф.
О.А. Новикова, д-ра экон. наук, проф. В.В. Щербакова. –
СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. – 416 с.
5. Корпоративная логистика: 300 ответов на вопросы профессионалов / Общ. и науч. ред. В.И. Сергеева. — М.:
ИНФРА-М, 2010. — 976 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/
Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.:Питер, 2005.
– 800с.
7. Основы логистики: Учебник для вузов / Под ред. В. Щербакова. – СПб.: Питер, 2009. – 432 с.
8. Попов С. А. Актуальный стратегический менеджмент. –
М.: Юрайт, 2010 – 448 с.
9. Фридман Л. Дж. Новые каналы сбыта – главное преимущество компаний. – М.: Эксмо, 2009. – 352 с.
10.Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э.Т. Маркетинговые
каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с.
Решение: учебное видео
35