Слайд 1 - Балаковский Институт Техники, Технологии и
advertisement
Тема № 1. Занятие № 1. Лекция Маркетинг как система: сущность, основные цели и принципы. Учебные вопросы: 1. Социально-экономическая сущность маркетинга. 2. Основные цели и принципы маркетинга. 1 Литература: основная: 1.Годин А.М. Маркетинг. М:, «Дашков и К», 2009г. с. 10-34. 2. Бронникова Т.С. Маркетинг. М:, «КНОРУС», 2008 г. с. 7-19. 3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. М:, «Юрист», 2002 г. с. 13-21. 4. Панкрухин А.П. Маркетинг. М:, «Омега»2006г. с. 12-61. дополнительная: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Учебник. М:, «Вильямс», 2000г. с. 7-72 2. Березкина Т.Е., Березкин О.А. Основы маркетинга (практикум). М:, «Высшая школа», 2006г. С .6-43 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М:, «Финпресс», 2003 г. с. 6-105 4. Романов А.Н. Маркетинг. М:. «Юнити», 1996 г. с.18-38. 2 Вопрос 1 Социально-экономическая сущность маркетинга. 3 В настоящее время в мире насчитывается свыше 2-х тысяч определений маркетинга, однако современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле – это философия бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. 4 Маркетинг –– это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 5 Маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования. 6 Рекламное объявление глашатая Древней Греции: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса". 7 СТАНОВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 1901/1902г. СОЗДАНЫ ПЕРВЫЕ УЧЕБНЫЕ КУРСЫ МАРКЕТИНГА ПРИ ИЛЛИНОЙСКОМ УНИВЕРСИТЕТЕ (США) В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 году появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих структурах крупных компаний. В 20-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга в 1937 году. В 60-80 годы XX века переход развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Производство перестает быть массовым, ориентируется на индивидуальные запросы потребителей. 8 В основе знаний о рыночной деятельности лежат основные положения современного маркетинга: - Маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием и фирмой. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия с учетом требований рынка. - Маркетинг создает новый образ действий предприятий на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности фирмы, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. В настоящее время существуют национальные и международные ассоциации маркетинга: 9 МЕЖДУНАРОДНЫЕ И НАЦИОНАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга Институт маркетинга в Великобритании Международная федерация маркетинга Американская ассоциация маркетинга Индийский институт Маркетинга и управления 10 Сущность маркетинга Философия бизнеса Этика делового поведения Образ мышления и поведения Удовлетворение нужд потребителей Концептуальность подхода Поиск возможностей удовлетворения потребностей Ориентация на нужды потребителя Соблюдение интересов потребителя общества, произво дителя Руководство к действию Методологическая основа рыночной деятельности Методика для практической деятельности Фактор решения целевых задач Фактор развития инициативы и предприимчивости 11 социально-экономическую сущность маркетинга следует определить как: - вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы; - вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; - рыночная концепция управления производственносбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг; - средство сделать любой нужный и полезный труд производительным, заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления; - процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. 12 Концепции маркетинга это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия 13 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Производственная Потребительская Товарная Интегрированного маркетинга Стратегического маркетинга Сбытовая Социальноэтического маркетинга 14 Производственная концепция Первоначально предприниматели исходили из того, что поскольку товары рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Данная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда. 15 Товарная концепция Сформировалась на рубеже 19-20 вв. и называлась еще концепций "примата продукта". Считалось, что потребитель будет благоприятно относится к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предполагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителей их покупать. 16 Сбытовая концепция Формируется в 20-30-х годах XX в., когда становится ясным, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. Данная концепция исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемый товары, если предложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту. Вышеназванные концепции (производственная, товарная, сбытовая) исходили из необходимости решения проблем производителя и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение маркетинговых проблем. 17 Потребительская (рыночная) концепция Данная концепция становится господствующей в 50-60 гг. XX в. Она означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. 18 Концепция интегрированного маркетинга Она предлагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производительной деятельности. Быстрое развитие НТП, приводит к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя. 19 Концепция стратегического маркетинга Сформировалась в 80-ые годы XX века, в основе которой лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание концепции заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Наоборот, она усиливает ее, поскольку предприятие становится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т. п. 20 Концепция общественного (социально-этического маркетинга) Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х годов XX в. значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Концепция направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества. 21 ВИДЫ МАРКЕТИНГА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТРУКТУРЫ Менеджеристский Бихевиористский Интегрированный В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТЕРРИТОРИИ ОХВАТА Внутренний Стратегический Экологический Конверсионный ДРУГИЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА Банковский Креативный Экспортный Стимулирующий Финансовый Ремаркетинг Инновационный Прямой маркетинг В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПРОСА Импортный Зарубежный маркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий Торговый Аграрный 22 - Менеджеристский – предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена. - Бихевиористский – изучение психологии потребителей, мотиваций покупательского поведения. - Интегрированный – уделяет особое внимание координации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики и равновесию их участия в решении стратегических задач фирмы. - Инновационный – ориентирован на разработку новых товаров. - Прямой маркетинг – прямой способ продаж без посредников, через персональные продажи, по каталогам и ТВ маркетингу. - Стратегический – разработка глобальных стратегий и стратегического планирования. - Экологический (зеленый) – решение задач в соответствии с требованиями защиты окружающей среды. 23 - конверсионный – превращение негативного спроса в позитивный; - креативный – создающий спрос; - стимулирующий; - ремаркетинг – оживляющий спрос; - синхромаркетинг – стабилизирующий спрос; - поддерживающий – сохранение оптимального спроса; - демаркетинг – понижающий спрос; - противодействующий – ликвидирующий спрос. 24 Вопрос 2 Основные цели и принципы маркетинга. 25 Основные цели маркетинга Достижение максимально возможного потребления Представление максимально широкого выбора Достижение максимальной потребительской удовлетворённости Максимальное повышение качества жизни 26 Достижение максимально возможного потребления. Считается, что максимизация потребления создает условия для максимального роста производства занятости и благосостояния общества. Чем больше люди покупают и потребляют, тем в большей степени они удовлетворяют свои потребности. 27 Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Данная цель исходит из того, что более возможным является не простое увеличение потребления, а достижение более полной потребительской удовлетворенности. Потребительскую удовлетворенность очень трудно измерить и не найден способ как измерить полное удовлетворение каким-либо товаром или услугой. 28 Предоставление максимально широкого выбора. Следуя этой цели необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают их вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. 29 Максимальное повышение качества жизни. Одна из альтернативных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен не только обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. В своей основе маркетинг должен быть направлен на удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом. 30 Основные принципы маркетинга Ориентация на потребителя Инновационная деятельность Сегментирование и выбор целевого рынка Стратегическое планирование Адаптация производства и сбыта к изменениям 31 Ориентация на потребителя. Ориентация фирмы на запросы потребителей предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат: - емкость рынка; - система ценообразования и ценовая динамика; - потребительские свойства товара; - особенности построения и методы работы фирмпартнеров; - каналы сбыта; - способы стимулирования продаж; - специфика коммерческой работы и т.д. - способствует смягчению остроты рыночной конкуренции. 32 Сегментация и выявление целевого рынка. Сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегменты рынка, т.е. конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышения конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта. 33 Адаптация производства и сбыта к изменениям. Адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требование активного и потенциального спроса, предполагает мобильность управления производственносбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и по другим условиям. Принципы адаптации требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применения гибких производственных линий и обрабатывающих центров. 34 Инновация. Инновация как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий т новых направлений НИОКР. В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети. 35 Стратегическое планирование. Стратегическое планирование как принцип маркетинговой деятельности тесно увязано с принципом адаптации и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития НТП и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка, и потребителя, но и активное воздействие на них. Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах, отличается большей обоснованностью и реальностью и в определенной степени способствует смягчению остроты рыночной конкуренции. 36 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ВОЕННОЙ СФЕРЕ Во-первых, маркетинг активно используется в оборонном промышленном комплексе страны, который ведет жесточайшую конкурентную борьбу на мировом рынке вооружения и военнотехнического имущества за увеличение доли этого рынка. Во-вторых, Департамент МТО, как представитель Вооруженных Сил выходит на рынок в качестве покупателя продовольствия, вещевого имущества, горюче-смазочных материалов, строительной продукции и других товаров. 37 Маркетинговый подход ставит перед материально-техническими органами В С РФ следующие задачи: - для кого и какая нужна продукция; - какими потребительскими свойствами она должна обладать; - где и сколько нужно продукции; - кто может произвести и поставить эту продукцию, и на каких условиях; - как строить взаимоотношения с партнерами. Решать эти вопросы можно только на основе маркетингового анализа: - анализ собственных потребностей; - анализ имеющихся финансовых средств;38 Заключение В нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием цивилизованного рынка в России сформировались условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом и особенностей отечественной экономики позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений. 39 Выводы по лекции 1. Маркетинг предполагает такую концепцию управления фирмой, которая учитывает условия развития рынка, формирования предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей. 2. Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от акцентов концепции маркетинга, а также сферы и объема применения существуют различные виды маркетинга. 40
