деловой имидж - TM Communications

СПРАВОЧНИК РУКОВОДИТЕЛЯ
Деловой
имидж
Часть 1.
Понятие и
инструменты
формирования.
Продолжение
Елена ЗАЛЕССКАЯ
В новой рубрике «СПРАВОЧНИК РУКОВОДИТЕЛЯ» мы продолжаем серию статей, посвященных имиджу
делового человека – владельца или топ-менеджера предприятия. Сегодня – слово экспертам в области
психологии, имиджа и коучинга, которые поделятся своим видением этих вопросов. Они подробно
расскажут о том, что такое деловой имидж, зачем и кому он нужен, а также остановятся на инструментах
его формирования.
Элементы делового имиджа
Пожалуй, что такое имидж, известно каждому взрослому человеку.
Мы все на протяжении жизни играем определенные социальные роли,
выбирая ту или иную модель поведения как наиболее соответствующую
Читайте в 2010–2011 годах в новой рубрике
«СПРАВОЧНИК РУКОВОДИТЕЛЯ»
серию статей для руководителей на тему «как управлять cобой»:
1. Деловой имидж.
2. Организация личного времени
(тайм-менеджмент, советы экспертов).
3. Организация личного пространства.
4. Организация личного отдыха.
5. Как бороться со стрессами.
6. Женщина-руководитель: особенности работы.
7. Равновесие между бизнесом и личной жизнью:
как достигнуть гармонии.
34
№ 11 ноябрь 2010
каждой определенной ситуации. Однако то, что
уместно дома, с друзьями и в свободной обстановке, может оказаться категорически неприемлемым для поведения в бизнесе. Поэтому
для начала определимся с понятием «деловой
имидж». Тем более что эксперты практически
не расходятся в толковании данного понятия.
Елена АГАФОНОВА, генеральный директор Solution Management Group, руководитель
Центра Коучинга SMG, аффилированный член
WABS: «Согласно одному из многочисленных
толкований, имидж – это образ, целенаправленно создаваемый в интересах его владельца. Английское слово «имидж» происходит от
латинского imago и является однокоренным
по отношению к латинскому imitare, что значит
имитировать. Можно сказать и так: имидж – это
то, какими нас воспринимают те, с кем мы общаемся. Если говорить о деловом имидже владельца или руководителя компании, то здесь
прежде всего речь идет о совокупности его
или ее действий/бездействий, по результатам
СПРАВОЧНИК РУКОВОДИТЕЛЯ
которых именно деловое окружение может составить свое представление и о компании, и о
ее главе».
Алексей БЕЛОЗЁРОВ, директор фонда «Народная Инициатива»: «Деловой имидж – исключительное собирательное понятие и включает
в себя весь комплекс внешних и внутренних
характеристик человека. Безусловно, приличный и адекватный внешний вид – это само
собой разумеющееся. Очень важно внутреннее состояние человека, умение держать удар,
способность заряжать сотрудников энергией,
принимать решения и т.д. Имидж должен прежде всего базироваться на деловой репутации
человека, которую необходимо зарабатывать.
Как правило, всегда ценится одно и то же – оперативность, умение держать слово, уверенность
в успехе и т.д. Если эти качества дополняются
отличным и адекватным целевой аудитории
внешним видом, то с таким человеком скорее
всего будут охотно сотрудничать».
Татьяна МИХАЙЛЕНКО, профессиональный
PR-консультант, руководитель PR-агентства
TM-Communications, преподаватель МГУ имени Ломоносова, факультет госуправления:
«Деловой имидж – это образ человека среди
коллег, деловых партнеров и конкурентов, который формируется целенаправленно, но с учетом особенностей человека – носителя образа.
Его элементами выступают:
– внешний вид;
– мимика и жесты, особенности поведения;
– речь, комментарии и высказывания;
– поступки;
– неформальные стороны жизни человека, которые насыщают и дополняют формальный
образ».
Уровни и приемы
Из определения «деловой имидж» видно, что
для формирования положительного восприятия
своего образа окружающими человеку недостаточно просто хорошо одеться или грамотно
выступить перед аудиторией. Существуют профессиональные инструменты формирования
образа, которые должны быть задействованы,
если руководитель бизнеса решил взяться за
себя серьезно.
Елена АГАФОНОВА считает, что можно выделить три уровня управления деловым имиджем или даже шире – информационным пространством компании и ее первых лиц:
План статей серии «Имидж руководителя»
1. Деловой имидж: понятие и инструменты создания.
2. Создание делового имиджа: одежда и аксессуары.
3. Создание делового стиля: макияж и прическа.
4. Психологические и социальные аспекты формирования
имиджа.
5. Этикет делового общения.
6. Самосовершенствование и обучение.
7. Коммуникативные техники и поведение.
8. Бизнес-коучинг – что это такое и зачем бизнесмену коучер.
тацией работает рынок: партнеры, конкуренты, клиенты, СМИ и даже
сотрудники.
«Операционный уровень»
Причины: компания работает в высоко конкурентной среде. Чувствуется необходимость в управлении имиджем и информационными
потоками вовне.
Результат: компания проводит конференции, участвует в выставках,
на которых продвигает своих спикеров. Имидж компании и ее руководителей корректируется путем разовых мероприятий.
«Стратегический уровень»
Причины: необходимость позиционировать компанию во внешней
среде высоко конкурентного рынка и обеспечить эффективное взаимодействие с целевыми аудиториями компании.
Результат: создание системы внешних коммуникаций с целевыми
аудиториями, высокий уровень управляемости информационным пространством компании и деловым имиджем ее представителей.
Рассказывает Татьяна МИХАЙЛЕНКО: «Формирование делового
имиджа предполагает управление целым набором факторов:
1. Необходимо решить, каковы пределы «неформальности» вашего
делового имиджа и, исходя из этого, формировать внешний образ:
прическу, стиль одежды и границы возможных отступлений от него.
2. Речь любого делового человека должна быть грамотной и хорошо
поставленной. Поэтому речевой тренинг необходим в любом случае,
особенно если есть какие-то сомнения по поводу правильности и
выразительности речи. И опять же нужно задуматься над речевым
образом – допускаем ли мы какие-то неформальные, жаргонные
словечки, яркие крылатые выражения или все это однозначно не к
месту. Если допускаем, то талант выражаться ярко тоже должен быть
отточен.
3. Для создания делового имиджа необходимо применение комплекса PR-технологий. Инструменты могут быть самые разные: размещение публикаций, интервью и комментариев позиционируемого
лица в СМИ, ведение делового блога и его раскрутка, инициирование выступления на деловых конференциях и форумах.
«Нулевой уровень»
Причины: компания не видит необходимости управлять информацией о себе и тем более
тратить на это ресурсы.
Результат: имидж компании создается стихийно самим рынком. Пока руководителю некогда заняться своим имиджем, над его репу№ 11 ноябрь 2010
35
СПРАВОЧНИК РУКОВОДИТЕЛЯ
Алексей БЕЛОЗЕРОВ, директор Фонда «Народная инициатива», отмечает: «Прежде всего
при работе над созданием имиджа необходимо
определиться с целевой аудиторией, так как
среда, в которой вращается человек, – является ключевым фактором, на который необходимо обращать внимание. В одной среде ваш
поход на гламурную вечеринку будет оценен
и воспринят абсолютно позитивно, а в другой
среде вас могут совершенно не понять. Поэтому необходимо ориентироваться на тренды,
одобряемые той целевой аудиторией, среди
которой вы ведете бизнес. Таким образом,
нельзя создать некий имидж делового человека
и быть в нем успешным при работе с сильно
различающимися по предпочтениям целевым
аудиториям.
Основные вопросы
Самый распространенный набор услуг по формированию
имиджа руководителя, по мнению Елены АГАФОНОВОЙ, стандартно может включать:
• создание гардероба руководителя, рекомендации по подбору
одежды и аксессуаров;
• рекомендации по средовому имиджу руководителя, который
включает в себя всю среду его или ее обитания: оформление
кабинета, покупка автомобиля или предметов роскоши, членство в клубах и организациях и т.д.;
• занятия по технике речи;
• обучение искусству публичных выступлений;
• обучение основам делового этикета.
4. У успешного делового человека должна быть красивая легенда становления его карьеры. Ее нужно придумать и использовать при каждом удобном случае в общении с партнерами или журналистами.
5.Качественный деловой имидж, особенно женский, всегда украсят
какие-то неформальные элементы. Они могут придать даме женственности или позиционировать ее как сильную интересную личность.
Это могут быть сведения о том, что женщина – мать троих детей или
отчаянная сноубордистка или что в свободное от работы время она
пишет прекрасные стихи и устраивает для близких и коллег литературные вечера – все, что угодно. Важно помнить, что пренебрегать
неформальными сведениями при формировании делового имиджа
не стоит. Ведь недаром в любом интервью с бизнес-руководителем
последние несколько вопросов, как правило, посвящены его личной
жизни и увлечениям. Причем заметьте, что с женщинами разговор
«на личности» переходит быстрее, чем с мужчинами».
Эксперты также заостряют внимание на том, что может и что не может позволить себе деловой человек, руководствуясь соображениями о
сохранении своей репутации. И немаловажным фактором здесь является выбор тех, кто окружает бизнесмена не только в рамках офиса,
но и в обычной жизни.
36
№ 11 ноябрь 2010
Тем руководителям, которые всерьез озабочены вопросами формирования имиджа, но не
имеют четкого представления, с чего именно
начинать его формирование и как расставить
приоритеты, эксперты в области имиджа советуют начать с подробного анализа всех сторон
своей жизни и всех аспектов своей деятельности. Для начала – ответить на вопросы «Зачем
я это делаю?», «Чего хочу достигнуть в итоге?»,
«Что я готов для этого сделать?» и «Чего мне не
хватает?».
Пожалуй, само сложное в этой схеме – дать
себе адекватную оценку.
«Адекватно оценить себя очень сложно,
большинство людей дадут себе такую оценку, с
которой их партнеры и коллеги не согласятся, –
считает Алексей БЕЛОЗЕРОВ. – Если в вашем
окружении есть авторитетные люди, к мнению
которых вы готовы прислушаться, то следует обратиться к ним. Но чаще всего оценка других
лиц вызывает у человека активное неприятие,
поэтому никакой пользы принести не может.
Я, к примеру, прислушиваюсь только к мнению
своего партнера по бизнесу – и то исключительно потому, что мы вместе зарабатываем деньги
и он в моем достойном имидже заинтересован
не меньше меня самого».
«Адекватно оценить навыки и данные руководителя может имиджмейкер, который будет работать над имиджем, – говорит Татьяна
МИХАЙЛЕНКО. – Очень важно, чтобы руководитель доверял своему имидж-консультанту и
прислушивался к его советам. Обычно консультанты по имиджу разрабатывают опросники,
каждый раз подстраивая их под конкретного руководителя и сферу деятельности. В опросный
лист могут войти вопросы об образе жизни руководителя, его истории успеха, карьерном росте, семейной жизни, отношении к публичным
СПРАВОЧНИК РУКОВОДИТЕЛЯ
выступлениям и журналистами, любви к светской жизни и о светских увеселениях. Кроме
того, могут быть сформированы специальные
тесты, которые проверят речевую грамотность
руководителя, его речевые и социальные компетенции. Главное, чтобы руководитель не стеснялся продемонстрировать имидж-консультанту
свои слабые места».
После того как в процессе анализа будут
выявлены ваши сильные и слабые стороны,
можно перейти непосредственно к работе над
образом.
Татьяна МИХАЙЛЕНКО советует:
1. Прежде всего стоит задуматься над целостностью образа. Его элементы не должны
противоречить друг другу.
2.Хорошо бы задуматься над тем, чем ваш
деловой образ отличается от других. Любой
успешный деловой человек должен обладать некой харизмой или «изюминкой».
3.Ну и, конечно, деловой имидж должен соответствовать вашей сфере бизнеса и профессиональной деятельности. Одни профессии
требуют эпатажности и сексуальности, другие, напротив, – строгости и серьезности,
«без дураков».
«На мой взгляд, внешность для делового
имиджа все-таки не главное, – отмечает Татьяна
МИХАЙЛЕНКО. – Если она яркая и привлекательная, особенно у женщины, то это очень хорошо.
Но если с этим не сложилось, то ничего страшного, вы же не модель, а деловая персона!»
Рассказывает Елена АГАФОНОВА: «Вспомните пословицу: «Встречают по одежке…». Однако речь идет не только и не столько об одежде
или других ярких проявлениях или деталях, видимых в первую очередь. Общее первое впечатление о человеке складывается из комплекса воздействий на все органы чувств, которые
воспринимаются одновременно. Это сочетание вербальных и невербальных факторов. К
вербальным относятся: манера речи – тембр,
скорость, интонации и основная лексика. К невербальным: жестикуляция, позы, стиль одежды, прическа и пр.
Например, имеет смысл искоренить в себе
жесты неуверенности, обмана:
– прикосновение к боковой поверхности
шеи;
– палец за воротом рубашки;
– чересчур активная (суетливая) жестикуляция, и развить «правильные» жесты:
– руки не скрещены на груди, не сжаты, не
прижаты к телу;
– ладони открыты;
– корпус слегка наклонен к собеседнику.
Кроме того, руководитель обязательно
должен соблюдать фундаментальные правила
СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА
Елена АГАФОНОВА, генеральный директор Solution Management
Group, руководитель Центра Коучинга SMG, аффилированный
член WABS:
«При формировании имиджа руководителя всегда нужно решить
две задачи:
1. Добиться соответствия его образа имиджу руководимой им
компании. Иначе говоря, имидж должен соответствовать:
–реализуемой стратегии компании;
–сути ее деятельности;
–ее основным ценностям;
–ожиданиям целевых аудиторий;
–ценностям и стереотипам всех значимых аудиторий.
2. Обеспечить полную адекватность вербального и невербального факторов. Есть простые шаги:
–вежливо приветствовать сослуживцев по утрам и по окончании
работы;
–поддерживать порядок на рабочем столе;
–быть приветливым и улыбчивым, общаясь с сослуживцами;
–уметь, разговаривая, смотреть в глаза;
–демонстрировать при общении заинтересованность;
–уметь слушать и слышать;
–определиться с правильным и удобным набором одежды;
–определиться с цветом волос и формой прически».
общего делового этикета не только «на людях», но и в собственной
компании. В этом случае велика вероятность того, что его примеру
последуют и другие сотрудники. Например, не стоит при обращении
кричать что-то сотруднику, находящемуся на другом конце офиса; жаловаться на полное изнеможение после «вчерашнего»; захламлять
рабочий стол и размещать на нем много мелких игрушек и безделушек и т.п.».
Социальная роль
Одежда, речь, коммуникативные навыки и приемы, манера держаться и жестикуляция – все это является неотъемлемой частью целостного
образа и должно «соответствовать» выбранной социально роли. Выбор
социальной роли сам по себе является очень важной частью формирования имиджа. Эксперты считают, что составляющие делового имиджа
руководителя это не только внешние и вербальные проявления, но и
глубинные психологические качества. Так как формирование имиджа
немыслимо без их учета.
Татьяна МИХАЙЛЕНКО рассказывает: «Имидж человека всегда
должен строиться с учетом его психологических особенностей. Нельзя, например, скромного и замкнутого индивида заставить быть искрометным спикером, «затычкой в каждой бочке» и эпатажным персонажем. И наоборот, не нужно пытаться подавить яркую личность
с постоянно готовой и нетривиальной точкой зрения на любую проблему.
Таким образом, продвижение более замкнутых людей не стоит
строить на основе СМИ, где предполагается разговор со спикером
в эфире (радио и ТВ), лучше ориентироваться на печатные СМИ и
согласовывать тексты интервью перед публикацией. Если у человека
явные проблемы с построением речи и поиском ответов на сложные
вопросы, стоит обязательно писать ему тексты заранее, составлять
№ 11 ноябрь 2010
37
СПРАВОЧНИК РУКОВОДИТЕЛЯ
Типичные ошибки
«вопросы-ответы» перед публичными мероприятиями. Не стоит добиваться эпатажа от таких людей – пусть их образ будет деловым и
строгим.
Ну и соответственно более яркому, развязному человеку стоит чаще
устраивать встречи с журналистами, организовывать их приглашение
на программы. Можно постоянно придумывать вокруг таких людей истории и легенды, которые создадут интригу. Если руководитель – красивая,
сексуальная женщина, стоит позаботиться о ее попадании на светские
рауты и тусовки, что может существенно дополнить ее деловой имидж и
сделать его более многогранным.
Деловой имидж – это и есть отражение вашей социальной роли в
профессиональном мире. Подумайте, какие ассоциации должен вызывать у партнеров и коллег руководитель в вашей сфере бизнеса, что
уместно, а от чего следует отказаться. После подобного анализа вам станет ясно, к какому имиджу следует стремиться».
У Алексея БЕЛОЗЕРОВА несколько другое мнение: «При формировании имиджа необходимо правильно работать с внутренним состоянием,
надо научиться настраивать себя. На самом деле психотип не так уж и
важен – для клиентов и партнеров необходима уверенность потенциального поставщика продукции или услуг в том, что его товар или услуги
лучшие, важна его 100-процентная уверенность в успехе. Поэтому роль
внешнего вида как составляющей общего имиджа здесь несколько вторична – если нет веры в успех, то потенциальные партнеры и клиенты
это моментально почувствуют, и одним только идеальным внешним видом дело не поправить.
Имидж делового человека – это имидж прежде всего уверенного в
себе и своем деле индивида. Поэтому начинать формировать правильный имидж следует с внутреннего состояния. Без сомнения, хороший
костюм, дорогие аксессуары могут добавлять уверенности и помогать
вытягивать свое внутреннее состояние на должный уровень, но всетаки больше всего внимания следует уделять формированию собственного внутреннего настроя и веры в успех».
38
№ 11 ноябрь 2010
Совершенствоваться можно бесконечно, но
на пути к идеальному образу неизбежны ошибки. У современных руководителей эксперты выделяют некоторые наиболее распространенные
и советуют, как их избежать.
Алексей БЕЛОЗЕРОВ отмечает: «Самая распространенная ошибка – отсутствие гармонии.
Добиться гармоничного сочетания внешнего и
внутреннего – вот основная задача при формировании успешного делового имиджа. В противном
случае, если имидж сформирован с перекосами
в ту или иную сторону, партнеры будут чувствовать обман и фальшь, ощущать некую внутреннюю «занозу» в человеке. И самое главное: пока
они не поймут, в чем дело, не разберутся в человеке и не поймут, в чем эта «заноза» – они не
будут иметь с ним никаких деловых отношений.
Поэтому главное при формировании успешного
делового имиджа – это добиться гармонии в своем образе, чувствовать себя в нем естественно.
Именно эта естественность и непринужденность
и есть важнейший критерий оценки – правильно
ли сформирован ваш имидж. Если вам в нем некомфортно, значит, надо искать перекос и устранять его. И тогда деловой имидж будет работать
на ваш бизнес, а не против него».
Рассказывает Татьяна МИХАЙЛЕНКО: «Самая частая ошибка – это отсутствие профессионально выстроенного имиджа. Нередко
компания использует PR-технологии применительно к бизнесу, но освещаются лишь новости
компании, а руководитель никак не позиционируется. Компания получается безликой, ее
руководитель не может продвигать ее и отстаивать ее интересы, так как никому не известен и
не авторитетен. Это болезнь очень многих российских компаний, которая лечится, но очень
медленно.
Часто бывает и так, что имидж руководителя не является целостным и одни его элементы
противоречат другим, или руководитель не производит нужного впечатления как представитель своей отрасли или вида деятельности».
Целостность образа и позиционирования –
вот основной лейтмотив экспертных рекомендаций. Будьте честны с собой и посмотрите на
себя отстраненным критическим взглядом. Это
поможет вам найти ответы на большое количество вопросов, связанных с собственным имиджем. Анализируйте, оценивайте – и главное, не
давайте себе поблажек. «Будь дома, словно ты
на людях, и на людях – словно ты дома», – следуя этому совету, вы вскоре идеально войдете
в роль делового человека, настоящего бизнесмена XXI века — умного, приятного в общении и
обладающего безупречными манерами.
Продолжение в следующем номере