KPI для менеджеров по продажам

Андрей Францевич Ковальчук
+7 (926) 906-58-55
+7 (931) 288-58-55
a.f.kovalchuk@ya.ru
www.kovalchuk.finance.ru
KPI для менеджеров по продажам
Февраль 2010 г.
Предлагается единый показатель эффективности, который одновременно мотивирует
менеджеров по продажам к увеличению объемов продаж и к максимизации продажных цен.
Данный пример ценен тем, что показывает, как можно в одном показателе совместить два
параметра, которые (каждый в отдельности) мотивируют менеджера к противоположным
действиям. Если рассматривать реальные задачи, то мотивирующие показатели, разумеется,
должны быть более сложными, однако предложенный принцип может найти свое место во
многих случаях, когда менеджер имеет полномочия в некоторых пределах варьировать продажную цену.
Предполагается, что менеджеры по продажам могут более или менее произвольно
варьировать продажную цену, которая ограничена снизу некоторой величиной, которая в
наших дальнейших рассуждениях называется себестоимостью (хотя практически эта минимальная цена всегда выше себестоимости). Именно от этой «себестоимости» мы будем рассчитывать наценку и «прибыль».
Для примера, рассмотрим отчет о продажах четырех менеджеров.
Имя
Продажи
Наценка
Себестоимость
Прибыль
Показатель
Андрей
110,0
10 %
100,0
10,0
1,0
Борис
120,0
20 %
100,0
20,0
4,0
Владимир
220,0
10 %
200,0
20,0
2,0
Дмитрий
240,0
20 %
200,0
40,0
8,0
Ясно, что лучше всех поработал Дмитрий, а хуже всех — Андрей. Также интуитивно
очевидно, что Борис показал лучшие результаты, чем Владимир. Но прибыль у Бориса и
Владимира одинакова, а объем продаж у Владимира почти в два раза больше. На уровне
1/2
KPI ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ
здравого смысла понятно, что работа Бориса в два раза эффективнее, чем работа Владимира.
Значит, искомый показатель у Бориса должен быть в два раза выше.
Вообще, нам нужен показатель, который был бы при данной прибыли пропорционален
наценке, а при данной наценке — пропорционален прибыли. Очевидно, этому требованию
удовлетворяет произведение прибыли и наценки.
Из трех параметров: наценка (в процентах), выручка (в рублях), прибыль (в рублях) —
только два являются свободными, однозначно определяя третий. Обозначив их, соответственно, ε, S, P, получим очевидное соотношение:
P=
ε
S.
1+ ε
(1)
Соответственно, наш показатель также может быть выражен через любую пару из трех
параметров:
K =εP=
ε2
P2
S=
.
1+ ε
S−P
(2)
Заметим, что, в соответствии с предлагаемым показателем, работа Бориса в четыре раза
эффективнее, чем работа Андрея. Это вполне логично: в отличие от Владимира, Борис заработал в два раза больше Андрея не за счет увеличения объема продаж, а за счет удержания
более высокой наценки.
Мотивационная схема разрабатывается следующим образом: некоторые средние плановые показатели выручки и наценки (или, скажем, прибыли и наценки) должны обеспечить
заранее оговоренный бонус; фактический бонус равен произведению планового бонуса и отношения фактического значения показателя к плановому. Разумеется, показатель имеет
смысл только при положительных значениях определяющих его параметров.
Модель адекватна, когда можно считать, что ε << 1. Если бы мы выбрали в качестве осε2
новных аргументов не ε и P, а ε и S, то вместо формулы K =
S (см. (2)) мы могли бы с
1+ ε
тем же успехом использовать формулу
K = ε2S ,
(3)
ε2
поскольку
= ε 2 − ε 3 + ... = ε 2 + o (ε 2 ) при ε → 0 .
1+ ε
Конечно, нужно иметь в виду, что рассмотрен лишь простейший пример «сферически
симметричного менеджера в вакууме», и построенная на предлагаемом показателе мотивационная схема не охватывает всех задач, которые могут стоять перед сбытом.
2/2