Позиционирование

4 тема
Позиционирование и
конкурентные преимущества
Андрей Крылов
Living Eyes Consulting
Суть Позиционирования
• Все, что существует в мире маркетинга, –
это восприятие клиента или
потенциального потребителя. Их
восприятие – это единственная
реальность.
• Нужно помочь потребителю быстрее и
адекватнее воспринять ваш продукт,
найти его. Это и делает
Позиционирование.
• В наш век копия сильнее оригинала. «Короля
играет свита» и наше знание и вера, что это король.
• При этом не пытайтесь угодить всем,
сосредоточьтесь на Золотом Клиенте. И извлекайте
выгоду из слабых сторон конкурентов
Не только реальность, но и Стереотипы –
основа для позиционирования
• исследование показало, что
блестящие маленькие красные
и очень дорогие таблетки
обладают значительно большим
лечебным эффектом, чем
крупные белые недорогие
таблетки.
• Вывод: поймите как клиент
думает, какие у него есть
стереотипы и укрепите уже
существующее его восприятие в
свою пользу.
Роберт Дилтс. Изменение убеждений с помощью НЛП
3
Правила позиционирования
Критерии работающего позиционирования
1. Отражает выгоды, которую хочет получить
приоритетная группа клиентов («золотой
клиент»)
2. Вы честны, рассказывая о своих выгодах.
3. Ваше позиционирование дифференцирует
Вас от конкурентов?
4. Уникально и трудно для копирования.
5. Простое для понимания потребителя.
Откуда берётся позиционирование?
• Из карты рынка и восприятия вашего
товара Золотым клиентом. Из того, что Вас
отличает и востребовано клиентом.
• Если товар новый, то из того в чём Вы
планируете быть уникальным.
5
Позиционирование обычно говорит о товаре, для кого
он (клиенте) и результатах для клиента, конкурентных
отличиях. Пример позиционирования Яндекса
• Что (фактический продукт + название): Яндекс
• это (базовый продукт, основной потребительский
запрос, ради чего потребляются данные
продукты): поиск в русскоязычном интернете
• для кого (для каких людей, компаний, Золотой
клиент): для пользователей интернета на постСССР и русскоговорящих
• помогающий (что это даёт потребителю,
каковые его выгоды, на языке клиентов): найди
быстрее и удобнее, общаться, выбирать…
• отличающийся от конкурентов (на языке
клиентов) лидерство, развитие всего того, что
нужно золотому клиенту в интернете
6
О работе с упражнением
Позиционирование своего продукта
7
Конкурентное преимущество (КП) и
конкурентное упущение
• Конкурентное преимущество – это длительное
отличие в выгодную сторону компании / продукта
от конкурентов, благодаря которому потребители
делают выбор в Вашу пользу.
• Конкурентное упущение – то, чего нет у вашей компании
по сравнению с успешными и лидерскими компаниями
рынка: существенные недостатки, слабые стороны и
угрозы компании на рынке, которые отрицательно влияют
на выбор потребителя.
8
Обычная и прибыльная бизнес-модель
• Обычная стратегия и догма
большинства на рынке – равнение на
отрасль и конкурентов. «Чуть больше за
Издержки
чуть меньшие деньги». Обычно
компромисс качества (ценности для
потребителя) и цены (издержек).
КП
• То есть: либо ширпотреб и низкие
издержки (низкая цена), либо качество
Ценность
и высокие издержки (и высокая цена)
для покупателя
• Прибыль там, где одновременное
увеличение ценности для покупателя и
снижение ваших издержек.
9
Как это достичь? Пример
прибыльной бизнес-модели iPhone
• Ценности для потребителя
возрастает благодаря созданию и
развитию элементов, которые в
отрасли ранее либо не
предлагались, либо не уделяли
такого значения. Что ↑ ценности?
• быть модным и стильным через
телефон, пользоваться
последними технологическими
новиками, подчеркнуть свой
статус, удобство (юзабилити), без
кнопок, быть «крутым» для
друзей, в одном устройстве центр
коммуникаций …
10
Пример прибыльной бизнесмодели iPhone
• Снижение издержек происходит за
счёт упразднения и снижения
факторов, по которым идёт
конкуренция в данной отрасли.
• Что снизило издержки iPhone?:
отсутствие кнопок (тачскрин),
массовость производства (в т.ч. за счёт
быстрой ротации моделей),
небольшой ассортимент (и цвета –
снизили большой ассортимент),
наличие лояльной аудитории Apple,
мода на Яблоко, бесплатный PR, кросспромо по другим продуктам Apple…
11
Инструмент создания ценности и
снижения издержек. Решетка …
Снижение издержек
Повышение ценности
Упразднить
Повысить
Какие факторы, которые
Какие факторы следует
отрасль воспринимает
значительно повысить
как само собой
по сравнению с
разумеющиеся, стоит
существующими в
упразднить?
отрасли стандартами?
Новая
Снизить
Какие факторы следует
значительно снизить по
сравнению с
существующими в
отрасли стандартами?
Карта
рынка
Создать
Какие факторы из
никогда ранее не
предлагавшихся
отраслью следует
создать?
Решетка упразднить, снизить,
усилить, создать для iPhone
Упразднить
Много кнопок
Дифференциацию
ассортимента (белый и
черный)
Повысить
Дизайн (быть модным и
стильным через телефон)
Статус владения
On-line сервисы
Удобство интерфейса
Цену как фактор престижа
Снизить
Создать
Значение рекламы
Индустрию контента
(бесплатный PR)
iPhone, Тачскрин (массовый),
Время жизни одной модели у Телефон как интегратор
потребителя (чаще смена) (облачные сервисы и т.п.)
Упражнение по созданию КП: Решетка
упразднить, снизить, усилить, создать для
14
Анонс следующей (5) нашей встречи
• Наша следующая встреча о содержании
коммуникации с Потребителем. О том, ЧТО
именно и КАК мы должны говорить,
сообщать, показывать, доносить до
Потребителя, чтобы наш товар выделялся и
был более привлекательным.
15