Курс лекций по дисциплине «Маркетинг персонала»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Уральский государственный лесотехнический университет
Кафедра менеджмента и внешнеэкономической деятельности предприятия
Л.Ю.Помыткина
Курс лекций по дисциплине «Маркетинг персонала»
(для очной формы обучения)
Екатеринбург 2014
Маркетинг персонала
1. Маркетинг рабочей силы: сущность, концепции, функции, процесс
управления
2. Основные принципы определения и содержания задач маркетинга
персонала
3. Информационная функция маркетинга персонала
4. Коммуникационная функция маркетинга персонала
1. Маркетинг рабочей силы: сущность, концепции, функции,
процесс управления
Сущность и основные понятия маркетинга рабочей силы. В
управленческой мысли существуют различные подходы к управлению
персоналом - это экономический, органический и гуманитарный. Но, наряду
с этим, в последнее время на внутреннем рынке и зарубежные ученые
уделяют особое внимание маркетинговому подходу к управлению
персоналом.
На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения
реальной отдачи и результативности производства без привлечения
дополнительных ресурсов. Развитие данного направления в рыночной
среде, которая формируется, должно включать создание концептуальных
основ маркетинга рабочей силы, освоение процедур и методов маркетинга в
данной сфере, разработку необходимого инструментария маркетинговой
деятельности.
В качестве базовых принципов маркетинга персонала
предлагается использовать следующие:
-во-первых, рыночная деятельность должна ориентироваться на
потребителей рабочей силы – работодателей. Это предполагает выявление их
групп, потенциальных склонностей к приобретению трудовых услуг. Рабочей
силой и возможностей реального найма работников, оценку их требований к
структуре необходимых им специальностей и профессий, исходя из которых
должны быть осуществлены мероприятия по подготовке соответствующих
категорий работников. Таким образом, ориентация на потребителя означает
изучение непроизводственных возможностей работодателей, а потребностей
рынка и, исходя из этого, разработку плана в их удовлетворения;
- во-вторых, должна учитываться ориентация на цели, выдвигаемые
другими субъектами рыночных отношений - наемными работниками:
формирование их квалификационного и профессионального состава,
способности. Адаптация
условиям переменного спроса, требования,
предъявляемые ими к уровню оплаты труда, условий производства, режима
работы и отдыха, психологические преимущества, мотивы поведения и т п.;
- в-третьих, должна реализовываться ориентация на системный подход.
Все виды деятельности, связанные с продажей услуг труда, в условиях
маркетинга должны координироваться и функционировать синхронно Это
касается вопросам финансирования, подготовки и переподготовки кадров,
формирования и использования доходов, стимулирования занятости и
содействия трудоустройству, социальной поддержки, мер регулирования и т.
п. Иными словами, должны действовать:
1) система выявления и анализа рыночных возможностей, доведение
необходимой информации до субъектов рыночных отношений;
2) система обратной связи, обеспечение равновесия спроса и
предложения на рынке труда, поддержание рационального соответствия
между ними. Следовательно, реализация маркетинговой деятельности в
конечном счете способна улучшить координацию ресурсов;
- в-четвертых, базовым принципом маркетинга должна быть его
ориентация на долгосрочную перспективу. Его приемы и методы должны
обеспечивать субъектам рынка труда возможности быть более
информированными о конъюнктуре рынка труда, основных тенденциях его
изменения, вырабатывать наиболее эффективные способы рыночного
поведения, рассчитанные не только на успешность в текущей ситуации, но и
в перспективе. В этом смысле маркетинг на рынке труда следует
рассматривать не только как деятельность, направленную на удовлетворение
потребностей потребителей рабочей силы, но и всего трудоспособного
населения, выходящего на рынок труда и вступает на нем в рыночные
отношения. Для реализации этого принципа необходимы: регулярность
проведения маркетинговых исследований, прогнозирования ситуации на
рынке труда и соответствующее планирование исходя и из выдвинутых
принципов, маркетинг на рынке труда можно рассматривать как систему
деятельности, что позволяет его субъектам оценивать состояние рынка труда,
тенденции его изменения и принимать обоснованные управленческие
решения в сфере найма (трудоустройства), содействия занятости и
эффективного использования человеческого капитала. Тем самым в задачи
маркетинга включается не только проведение соответствующих , но и
доведение их результатов до субъектов рыночных отношений, которые могут
на их основе осуществить экономический выбор, скорректировать свое
поведение.
Использование системы маркетинга позволит уменьшить степень
неопределенности при принятии управленческих решений, выявить причины,
по которым предыдущие действия оказались ложными, оценить ситуацию на
рынке труда и дать с достаточной степенью достоверности прогноз
изменения
рыночной
конъюнктуры.
Результатом
маркетинговой
деятельности на рынке труда должно стать обеспечение гарантий
стабильности положения субъектов на рынке. Причем такая ситуация
выступает как продление положения конкурентного взаимодействия
субъектов. Исходная позиция маркетинга заключается в том, чтобы каждый
субъект рыночных отношений, с одной стороны, имел возможность
максимально приспособиться к рынку, а с другой - активно влиять на него,
формируя его в выгодном для себя направлении. Для этого необходимо
квалифицированное знание рынка, что достигается с помощью
маркетинговых исследований. Тем самым маркетинг выступает как система
управляющего и как управляемая система.
Основными субъектами маркетинга на рынке труда выступают
наемные работники, работодатели, государственные службы занятости,
негосударственные структуры по содействию занятости, государственная
служба миграции населения, профессиональные
учебные заведения,
профессиональные союзы. Ни один субъект по многим причинам
(недостаточность финансовых средств, информации и т. д.) не берет на себя
выполнение всех маркетинговых функций. Поэтому для успешной
маркетинговой деятельности необходима координация и согласованность
взаимодействующих структур.
Объектом
маркетинга становится
любой
объект,
который
предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо
благ и на этих условиях пользуется спросом.
Маркетинг рабочей силы (персонала) - это маркетинг трудовых
услуг, их приходится покупать, веря "на слово". Чтобы убедить покупателя
сделать это, продавцы стремятся формализовать наиболее значимые для
покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно:
дипломы, сертификаты, рекомендации и т. п. Таким образом на рынке труда
объектами маркетинга являются: рабочая сила (трудовые услуги) и рабочее
место.
Все разнообразные маркетинговые средства используются в двух видах
маркетинга: маркетинг, ориентированный на продукт, которым является
рабочая сила (услуги труда) и маркетинга, ориентированному на
удовлетворение потребителей (работодателей) с учетом их дифференциаций.
Эти виды маркетинга на рынке рабочей силы находят выражение в
следующем: одна сторона маркетинговой деятельности должна быть
нацелена на товар, в форме которого выступают трудовые услуги,
представляемые рабочей силой, другая - на удовлетворение потребностей
работодателей. При сочетании этих двух видов маркетинга согласование
спроса и предложения должно быть оптимальным. Первый вид маркетинга
должен обеспечивать конкурентоспособность предложения рабочей силы.
Однако определить соответствие профессионально-квалификационных,
возрастных и других качеств рабочей силы на рынке спроса на нее, только
узнав об оценках в этих качеств со стороны потребителей-работодателей.
Это приобретает особое значение для представителей тех профессий и
специальностей, которые традиционно не присутствовали на рынке рабочей
силы (например, специалисты из рыночных структур на отечественном
рынке рабочей силы, специалисты по высоким технологиям и т п).
Вопросы анализа того, какая потребность работодателей "купить" то,
что они раньше не знали и которых качественных сторон рабочей силы не
нуждались, выдвигаются в число весьма актуальных Это связано также с тем,
что инвестиции в "человеческий капитал" являются рискованными, через
длительный временной и интервалом. Процесс реагирования на изменения в
предложении рабочей силы в ответ на изменения запросов спроса включает
долговременный лаг. Краткосрочность переподготовки не обеспечивает
устойчивой конкурентоспособности рабочей силы. Кроме того, процессы
адаптации осложняются психологическими моментами (нежелание со
стороны отдельных работников идти на переподготовку, неспособность к ее
осуществлению и т.п.). Менее рискованным выступление за маркетинг,
ориентированный на продукт (рабочую силу, услуги труда) и на потребителя
(работодателя), то есть так называемый интегрированный маркетинг.
При этом, с целью позиционирования товара на рынке рабочей
силы можно использовать различные подходы:
* на основе определенных преимуществ в профессиональноквалификационной характеристике работника, т.е. основного назначения
рабочей силы;
* на основе расширенных или специфических характеристик рабочей
силы;
* через категорию потребителей;
* в сравнительном плане содержания потребительной стоимости;
* путем точного разграничения представлений о конкретном товаре
"рабочая сила" от других подобных;
* путем идентификации предлагаемого товара с другими подобными;
* на основе требований специального потребления
В зависимости от подхода, используемого при позиционировании
товара на рынке, различают следующие виды маркетинга:
* конверсионный маркетинг используется при негативном спросе на
конкретную специфическую рабочую силу. Он направлен на преодоление
негативного отношения к ней потребителя. Задача сводится к анализу того,
чем потенциальные потребители пренебрегают данной способностью к
труду, а также к осуществлению программы по преодолению и изменению
предпочтений и мнений, формированию имиджа профессии;
* стимулирующий маркетинг при нулевом спросе на специфическую
рабочую силу. Он связан с поощрением спроса на способность к труду, четко
отличается от уже потребляемой рабочей силы в трудовом процессе, и
предлагает новые возможности для удовлетворения желаний и предпочтений
потребителя;
* перспективный маркетинг при латентном спросе на специфическую
рабочую силу. Он призван выявить потенциальный спрос на рабочую силу
определенной спот живчои стоимости и тенденции его развития, определить
способы его удовлетворения;
*ремаркетинг при уменьшающемся спросе. Он направлен на
оживление профессиональной подготовки рабочих и специалистов с
устоявшейся структурой по профилю и квалификации;
*поддерживающий маркетинг при постоянном спросе на
специфическую рабочую силу. Он направлен на постоянное сохранение
объемов спроса на определенную способность к труду;
*демаркетинг при иррациональном спросе на рабочую силу. Он
направлен на снижение объемов спроса на конкретную способность к труду;
*противодействующий маркетинг при нежелательном спросе на
специфическую рабочую силу. Он направлен на ограничение и
переориентацию
потребительского
спроса
путем
предложения
соответствующих альтернатив;
• диверсификационный маркетинг при непостоянном (сезонном) спросе
на специфическую рабочую силу. Он направлен на нахождение рабочих
мест, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на
удовлетворение определенного вида потребителей.
Концепции маркетинга рабочей силы. Кроме названных подходов к
позиционированию рабочей силы и типологизации видов маркетинга, в
современной науке и практике управления персоналом выделяют ряд
концепций маркетинга рабочей силы. Анализ работ зарубежных и
отечественных ученых позволяет выделить следующие концепции
маркетинга рабочей силы:
1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей
силы.
Согласно ей потребители ориентируются на такой товар - "персонал",
который широко доступен и продается по низким ценам. Участники
маркетинговой деятельности направляют усилия на достижение высокой
"серийности" и создание условий для сочетания способностей к труду с
капиталом через всевозможные виды занятости. Эта концепция доминирует
в настоящее время на отечественном рынке труда в связи, во-первых, с
низкой покупательной способностью основной части реальных и
потенциальных потребителей, во-вторых, со значительными затратами на
содействие
занятости
населения
(профессиональную
ориентацию,
подготовку, переориентацию и переподготовку, распределение и т п) и
необходимостью поиска быстрого сокращения их с целью достижения
большей рыночной доли.
2 Концепция человеческого капитала. Согласно ей потребители
ориентируются на такой товар "специфическая рабочая сила", который в
наибольшей степени соответствует высшему уровню в технических,
эксплуатационных и качественных характеристик, обеспечивая тем самым
наибольшую выгоду. Участник маркетинга направляет усилия на создание и
формирование потребительной стоимости рабочей силы на ее непрерывное
совершенствование. В условиях, когда предложение выше спрос на рабочую
силу, эта концепция приобретает особую актуальность.
Как наниматели, так и нанимаемые выигрывают от расширения
инвестиций в человеческий капитал. Первые выигрывают от возможности
повысить квалификацию своих работников, управляющих физическим
капиталом. А вторые выигрывают не столько от перспективы служебного
продвижения и от повышения доходов от трудовой деятельности, сколько от
расширения возможностей на рынке, которыми обеспечивает образование.
3 Концепция продвижения товара "персонал". Она основана на
убеждении, что если оставить потребителю право самостоятельно решать
вопрос о найме работника определенного уровня и профиля подготовки, то
перева аги потребительского выбора останутся неизменными. Напротив,
если применить соответствующие приемы "завоевания места под солнцем"
на рынке рабочей силы, то соответствующий вариант сочетания способности
к труду с капиталом будет обеспечен.
4 Ценовая концепция . Согласно ей, повышение стоимости рабочей
силы само по себе способно привести к лучшей практической отдаче,
производительности труда, улучшить психологический климат в коллективе,
то есть работники с высоким доходом дорожат рабочим местом и не хотят
его потерять из-за низкой производительности труда и нарушения трудовой,
технологической дисциплин.
5 Концепция традиционного маркетинга. Она основана на том, что
достижение цели возможно при точном определении потребностей целевых
рынков и обеспечении удовлетворенности более эффективными и
продуктивными, чем у конкурентов, способами. Участник маркетинга
интегрирует и координирует свою деятельность, пытаясь обеспечить
потребительскую
удовлетворенность
реальных
и
потенциальных
потребителей товара.
6 Концепции социальных преимуществ. Она заключается в том, что
рынок заставляет нанимателей приспосабливать зарплату и другие
характеристики трудовой деятельности в Избранное продавца рабочей силы.
Несмотря на то, что на отдельных предприятиях проблемы остаются, условия
труда становятся постепенно все более безопасными, менее шюдливимы для
здоровья, тогда как уровень дохода возрастает.
7 Концепция потребительского выбора. Потребительский выбор
рабочей силы - это выбор функции максимизирующей полезности сочетание
способности к труду с капиталом в условиях их ограниченности. Разумный
выбор предполагает как предоставление дополнительных выгод и затрат, так
и равенство между ними. На потребительский выбор влияют вкусы
потребителя товара. При этом для большинства потребителей рабочей силы
характерен эффект присоединения к большинству: наниматель зависит от
мнения других и эта зависимость прямая. Он покупает те товары \"рабочая
сила\", уровень и профиль подготовки которой ему привычный. Почти
каждая новая специфическая способность к труду какой бы полезной она ни
была, должна быть ему навязана. Для определенной части потребителей
характерен так называемый эффект "сноба", т.е. доминирует стремление
выделиться из "толпы".
Зависимость такого рода покупателей от
общественного мнения обратная. И для очень ограниченного круга
нанимателей рабочей силы характерен эффект Веблена. Для последнего
характерно демонстративное использование способности к труду, справлення
незабываемые ього впечатление на других товаровладельцев.
8 Маркетинг персонала в узком смысле является частью
снабженческого маркетинга, поскольку его основная задача состоит в
кадровом обеспечении предприятия (особенно в период высокой
конъюнктуры) В широком плане - это активная форма социального
обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы.
Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются как связей с рынком
рабочей силы, так и отн Осин с собственными сотрудниками. Такие
обязанности в каждом конкретном случае может выполнять любой работник,
свободный в данный момент времени. Распространение базовых идей и
подходов маркетинга на сферу управления персоналом способствует
идентификации работника со своей фирмой и повышению их трудовой
отдачи, помогает выработать и укрепить культуру фирмы.
9 Концепция внутриорганизационного маркетинга. Она имеет цель
интеграции кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна
заключаться в использовании инструментов кадровой политики с
сохранением приоритетных сфер сбыта и в применении средств маркетинга
для влияния на персонал. Внутренний маркетинг - это сознательное
воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их
компетенции (в частности, в сфере оказания услуг), и стимулирование тем
самым маркетинговой ориентации коллектива. Здесь выделяются три
группы инструментов:
*средства кадровой политики с ориентацией на сбыт (обеспечение
кадрами, подготовка и управления персоналом);
*средства внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт
(внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации);
*внешние средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно
внешние массовые коммуникации (реклама, связи с общественностью и др.)
Весь инструментарий направлен на то, чтобы сотрудники осознали важность
сферы услуг. Внутриорганизационный маркетинг имеет особое значение для
неприбыльных организаций с многоступенчатой, децентрализованной
структурой управления.
10 Концепция эго-маркетинга Концепция эго-маркетинга и близкая к
ней концепция самомаркетинга - это системный подход к самореализации
личности, когда человек в условиях конкуренции должен определить свое по
положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и
инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений,
личной предприимчивости и активной жизненной позиции. Социально
ориентированных на рыночная система создает достаточно приемлемые
условия для жизни и полезной деятельности всех членов общества, однако
это происходит благодаря усилиям наиболее активных и самодеятельных
лиц, принимающих на себя заботу о личном благополучии и благополучии
всего общества.
Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может
составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы
достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия,
последовательные шаги к поставленной этике, преодоления трудностей,
встречающихся и доставляет удовольствие от осознания своей значимости и
полезности для общества.
Самомаркетинг - это программа определенных действий лица,
которое должно создать максимально благоприятные условия для реализации
главного "товара", которым обладают все здоровые, самодеятельные члены
общества. Этот "товар" - рабочая сила, т.е. знания, умения, талант,
профессионализм. Для того, чтобы "товар" был продан на максимально
благоприятных
для
его
владельца
условиях,
необходим
ряд
последовательных действий, которые похожи на маркетинговую программу
реализации товаров:
• проведение самооценки (что конкретно интересует, где хотелось бы
работать, как соотносятся желания личности с уровнем профессионализма);
• изучение основных инструкций и содержания основных видов
деятельности (эти сведения имеются в различных профильных учебных
заведениях, на предприятиях и в организациях);
• точное формулирование цели поиска (оценка преимуществ,
ориентация на государственные или частные структуры, желание жить или
работать в большом городе, небольшом поселке или в сельской местности);
• изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей
(количество вакансий на рынке должностей, интересующие состояние
отрасли, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие
характеристики рынке труда)
• подготовка справки, которая должна быть краткой и содержать
необходимые нанимателю сведения.
Разнообразие концепций маркетинга рабочей силы обусловлено
спецификой товара "рабочая сила" и различными интересами субъектов
рынка труда.
Таким образом, анализ видов и концепций маркетинга рабочей силы
дает возможность утверждать, что маркетинг персонала - вид
управленческой
деятельности,
направленный
на
долговременное
обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют
стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение
конкретных целевых задач. Знание специалистами, руководителями фирм
основ маркетинга персонала - важное условие эффективности
функционирования организации.
Функции маркетинга персонала. Учитывая, что маркетинг
персонала, как было определено выше, является видом управленческой
деятельности, ему присущи как общие функции управления, характерные для
любого вида управленческой деятельности, так и специфические.
Общие функции включают:
а) планирование - установление цели, целей управленческой
деятельности, определение этапов реализации, исполнителей, ресурсов;
б) организация - выбор структуры объекта и субъекта управления,
реализация их взаимоотношений и взаимодействий;
в) координация - регулирование, корректирование, активизация
действия органов управления;
г) контроль - учет и анализ результатов управленческой деятельности;
д) обработка и осмысление информации для понимания
диалектического развития объекта управления;
е) прогноз - возможная оценка явлений и процессов, характерных для
объекта управления
В компетенцию отдела маркетинга рабочей силы на предприятии
должны входить следующие специальные функции:
• изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка труда, адаптация к
удовлетворению рыночной потребности в товарах и услугах,
соответствующая переструктуризация рабочей силы;
• наем и отбор персонала с использованием профессиограмм и
описаний работ, тестирования и интервьюирования работников;
• расстановка кадров по подразделениям, участкам, рабочим местам:
управление адаптацией, закреплением, ротацией и внутрифирменными
перемещениями кадров, формирование стабильного и гибкого трудового
коллектива
• планирование деловой карьеры, оценка человеческого капитала
работника и уровня его использования на данном рабочем месте с
применением соответствующих методик и технических средств, аттестация
специалистов, формирования резерва на выдвижение, профессиональноквалификационное продвижение
- сотрудничество с субъектами региональной системы управления
маркетингом рабочей силы на взаимовыгодных условиях
Процесс
управления
маркетингом
персонала. Учитывая
возможности предприятий, не всегда есть необходимость создавать
комплектную систему управления маркетингом рабочей силы, достаточно
сосредоточить маркетинговые функции в одном подразделении системы
управления персоналом.
Процесс управления маркетингом включает следующие этапы:
1. Анализ рыночных возможностей, который предусматривает:
а) маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;
б) анализ среды маркетинга, возможности субъекта рынка труда;
в) анализ потребителей рабочей силы
2. Отбор целевых рынков рабочей силы, который предусматривает
следующую последовательность:
а) измерения и прогнозирования спроса на конкретную рабочую силу;
б) сегментирование рынка рабочей силы;
в) отбор целевых сегментов рынка;
г) позиционирование товара "рабочая сила" на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс):
а) разработка товара "рабочая сила";
б) определение стоимости конкретной рабочей силы;
в) разработка системы распределения рабочей силы и коммуникаций
(реклама, стимулирование занятости, организация благоприятного
общественного мнения, личные контакты);
г) обеспечение персоналом (отбор персонала для профессионального
выполнения функций маркетинга, обучение профессионалов и остального
персонала субъекта рынка труда, организация труда персонала и управления
им; стимулирования по результатам выполнения маркетинговых функций.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Осуществляются
через систему маркетинговой информации, систему планирования
(разработка стратегических планов, планов маркетинга), организационную
структуру, систему маркетингового контроля (измерения результатов, анализ
результатов, проведения корректирующих действий) При этом, способами
осуществления маркетинговой деятельности или методами управления,
исходя из признаков их содержания и механизмов воздействия на объект
управления могут быть следующие:
• экономические - приведение в действие мотивационного механизма
оплаты труда в форме стимулирования наиболее способных работников к
конкретному виду профессиональной деятельности, отказ от принципа
"дешевой рабочей силы "в организации трудовых процессов
• социально-психологические - формирование персонала по принципу
"команд" с учетом типа профессиональной личности работника и
особенностей интерперсонального среды;
• организационно-административные - методы, обеспечивающие ее
единство в требованиях к объектам управления (прямые административные
указания, нормативное регулирование, выработку стандартных процедур
администрирования оперативного воздействия.
2.
Основные принципы определения и содержания задач
маркетинга персонала
В существующих зарубежных организационных подходах к
определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует
выделить два основных принципа
Первый принцип предполагает толкование маркетинга персонала в
узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом Эта
функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в
кадровых ресурсах.
Второй принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга
персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае
понимается определенная философия и стратегия управления человеческими
ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается как
внешние и внутренние клиенты организации. Упрощенная схема
взаимодействия организации и ее клиентов представлена на рисунке 1.1.
Рис.1.1. Система взаимодействия организации и ее клиентов
Целью такого маркетинга является оптимальное использование
кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий
труда, способствующих повышению его эффективности, развития в каждом
сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию.
Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам тех
благ, которые они ждут от организации. Принцип маркетинга персонала в его
широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от
традиционных административных концепций управления кадрами. С точки
зрения концепции маркетинга персонала достижение целей организации
происходит за счет удовлетворения потребностей ее клиентов.
Система управления персоналом функционирует в определенной
рыночной среде. Если для всей организации в целом рыночной средой
являются любые товарные или региональные рынки, то для системы
управления персоналом рыночная среда - это сама организация. На этом
рынке служба управления персоналом предоставляет определенные услуги
своим клиентам - сотрудникам организации. При этом труд, его условия и
рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга.
Полезность продукта с точки зрения потребителя заключается в его
способности решать определенные проблемы. Потребитель покупает не
просто продукт, а выгоду от владения или его использования. Например,
внутренние клиенты в организации, т.е. ее персонал, получают не систему
оплаты труда, а конкретное материальное вознаграждение.
Таким образом, функцией службы управления персоналом становится
изучение и удовлетворение потребностей персонала (внутренних клиентов)
организации. Внимание менеджеров по персоналу должна быть
сфокусирована не на самих программах, которые разрабатываются их
службой, а на результатах их использования, на том, какую пользу они
приносят различным группам потребителей. Подобную ориентацию на
клиента можно рассматривать как маркетинговый подход к управлению
персоналом. Внутренний клиент "покупает" организацию. Труд и
профессиональные качества - это то, чем он "платит" своей организации.
К профессиональным качествам относят:
• характер человека (все унаследованное и приобретенное в процессе
воспитания);
• знания и умения (полученные в процессе обучения);
• навыки (приобретаемые в процессе практической деятельности);
• опыт (дается человеку жизнью, способствует принятию правильных
решений)
В то же время новые знания, навыки и опыт сотрудник получает в
организации, добавляя их к имеющимся способностям. Поэтому
непременным условием взаимоотношений организации и персонала является
непрерывное повышение квалификации. Именно уровень квалификации
выступает как основа оплаты труда и карьеры каждого внутреннего клиента.
Размер основного денежного вознаграждения персонала определяется
требованиями рынка. При обеспечении рыночного уровня заработной платы
для персонала разрабатывается индивидуальный подход к стимулированию.
При этом одним из важнейших инструментов мотивации и объектов
"покупки" для внутренних клиентов является удовлетворение социальных
потребностей. Социальные льготы выступают как услуги, предоставляемые
организацией своим внутренним клиентам. Реализация индивидуальных
целей внутренних клиентов способствует достижению единой цели
организации. Это становится возможным только при развитом чувстве
причастности персонала к общим ценностям и целям организации.
Таким образом, маркетинг персонала должен быть одновременно
направлен на удовлетворение потребностей организации в персонале и на
выявление и удовлетворение индивидуальных потребностей ее персонала как
внутренних клиентов.
Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в
следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его
отнесение к одному из элементов кадровой политики организации,
реализующегося через решение комплекса задач службы управления
персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности,
деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т п). В узком смысле
маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической
деятельности службы управления персоналом Эта деятельность
относительно обособлена от других задач кадровой работы и включает в
себя:
* анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления
маркетинговой деятельности;
• разработку и реализацию мероприятий по направлениям маркетинга
персонала. Факторами, влияющими на маркетинг персонала являются
внешние и внутренние условия среды, в которых действует организация, и
существенно влияют на содержание направлений маркетинга персонала.
Начальную информацию для определения направлений маркетинговой
деятельности, формирования плана маркетинга персонала и мероприятий по
его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов - отправная
точка маркетинговой деятельности.
Под внешними
факторами (неконтролируемыми)
понимаются
условия, которые организация не может изменить, но должна учитывать для
правильного определения качественной и количественной потребности в
персонале и источников покрытия этой потребности. Внешние факторы - это
ситуация на рынке труда, развитие технологий, особенности социальных
потребностей, развитие законодательства, кадровая политика страны.
Под внутренними факторами (контролируемыми) понимаются такие,
которые в значительной степени поддаются влиянию со стороны
организации. Внутренние факторы - это цели и задачи предприятия, его
финансовые ресурсы, кадровый потенциал. Подробнее внешние и
внутренние факторы будут рассмотрены далее.
Полнота и точность учета вышеперечисленных факторов определяют
уровень и особенности реализации основных направлений маркетинговой
деятельности в области персонала.
Направления маркетинговой
деятельности в области персонала включают:
* разработку профессиональных требований к персоналу;
* определение качественной и количественной потребности в
персонале;
* расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование
персонала;
* источники и пути покрытия потребности в персонале.
Маркетинг персонала означает содержательное расширение функций
производственного маркетинга в сфере управления человеческими
ресурсами. При этом маркетинг персонала, как отмечалось выше, трактует
рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки
зрения маркетинг персонала может быть представлен следующим образом:
1) он выступает направлением стратегического и оперативного
планирования персонала;
2) создает информационную базу для работы с персоналом с помощью
методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда;
3) направлен на достижение привлекательности работодателя через
коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).
3. Информационная функция маркетинга персонала
Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании
информационного базиса, который представляет собой основу планирования
в области сегментации рынка и коммуникаций по целевым группам
(сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более
конкретные функции:
* изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим
местам;
* исследования внешней и внутренней среды организации;
* исследования рынка труда;
* изучение имиджа работодателя.
Маркетинговая информационная система в управлении персоналом
является системой обмена данными, что позволяет специалистам по
маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать
маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации
по персоналу являются источники этой информации, а именно:
* учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных
заведениях;
* учебные программы дополнительного обучения в коммерческих
учебных центрах и курсов переквалификации при биржах труда;
* аналитические материалы, публикуемые государственными органами
по труду и занятости (такие материалы могут готовиться согласно заявкам
организаций);
* информационные сообщения служб занятости (бирж труда);
* специализированные журналы и специальные издания, посвященные
вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления
персоналом;
* рекламные материалы других организаций, особенно организаций
конкурентов;
* беседы специалистов персонал-маркетинга с потенциальными
сотрудниками организации, внешними партнерами, работниками своей
организации и т.п.
Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим
местам. Анализ требований к рабочим местам формирует систему
требований, которые организация-работодатель предъявляет к персоналу,
претендующему на определенные вакансии. Требования к персоналу
выражаются, как правило, в группах параметров, приведенных в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Требования, предъявляемые к персоналу
Группа
Содержание параметров
параметров
Способности
*уровень полученного образования;
*необходимы знания (основные и дополнительные);
*практические навыки в определенной сфере
профессиональной деятельности;
*опыт работы на определенных должностях;
*навыки сотрудничества и взаимопомощи
Свойства
*личностные качества, необходимые для определенного
вида деятельности;
• способность к восприятию профессиональных
нагрузок;
• способность к концентрации памяти, внимания, усилий
и т п.
Мотивационные
установки
* Сфера профессиональных интересов;
* стремление к самовыражению и самореализации
Обучаемость
Заинтересованность в работе на определенной
должности, определенность профессиональных
перспектив
Указанные качественные параметры определяются характером труда в
той или иной должности или на том или ином рабочем месте. В свою
очередь, характер труда определяет те требования, которые предъявляются к
рабочему месту. Изучение требований к рабочим местам должно отражать
состояние на настоящее время и в будущем (прогноз требований).
Предметом анализа и прогнозирования, кроме требований к рабочему
месту, является связанная с ним квалификация сотрудника, выраженная
через параметры требований к персоналу. На взаимодействии аналитической
информации о требовании к рабочему месту и фактической квалификации
персонала базируются мероприятия по его развитию.
Изучение требований к должностям и рабочим местам должно
основываться на регламентирующих документах, таких как:
• классификатор профессий рабочих, должностей служащих и
тарифных разрядов;
• тарифно-квалификационные характеристики общеотраслевых
должностей служащих и общеотраслевых профессий рабочих.
Свое конкретное выражение требования к должности должны находить
во внутриорганизационных регламентирующих документах:
• описание работы или должности (должностная инструкция), что
включает
организационный статус
должности, профессиональные
обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;
• спецификация работы, отражающая личностные характеристики,
необходимые для работы;
• квалификационная карта, включающая сведения об общей и
специальное образование, навыки работы;
• карта компетенции («профиль» идеального сотрудника),
описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех
или иных функций, типы поведения и социальных ролей и т п.
Исследование внешней и внутренней среды организации. Ситуация
на рынке труда складывается под влиянием большого количества
разнообразных факторов, поэтому одна из первоочередных задач маркетинга
- оценить окружающую среду. Окружающая среда состоит из внешней
среды организации и внутренней, которые раскрываются через содержание
соответствующих внешних и внутренних факторов. С позиции маркетинга,
эта среда, как уже отмечалось, включает контролируемые и
неконтролируемые факторы, уровень
успеха и неудачи субъектов в
достижении своей цели, обратные связи и адаптацию. К контролируемым
маркетингом (внутренних) факторов можно отнести те, которыми могут
управлять субъекты рыночных отношений (наемные работники,
работодатели, посредники при найме и др.). В их перечень включаются,
прежде всего, факторы, которые определяются самой процедурой
маркетинга.
Выбор целевого рынка, на котором будет предложена рабочая сила
или с которого будет осуществляться наем работников. Так может быть
выбран очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг),
например, рынок массовых профессий, или его большая часть (используя
сегментацию рынка). В первом случае разрабатываются обобщенные
решения, во втором - эти решения должны специально приспосабливаться
для определенной группы людей и работодателей.
Цели маркетинга. Например, для наемного работника маркетинг
может проводиться с такими целями: трудоустройство при имеющихся
качествах рабочей силы, получение новых или дополнительных качеств с
целью повышения конкурентоспособности рабочей силы на рынке,
изменение работы, сохранение прежнего места работы и др. Для нанимателя
целями маркетинга могут быть: наем рабочей силы, необходимого ему
качества с наименьшими расходами; сравнение альтернативных затрат на
самостоятельную подготовку и переподготовку кадров в соответствии со
своими потребностями и расходами по найму подготовленной рабочей силы
и др. Для субъектов-посредник контролируемыми ими целями маркетинга
выступают решения задач бизнеса, спроса и предложения на рынке труда
(например, для государственной службы занятости, оценка состояния и
перспектив рынка труда; эффективные решения задач трудоустройства
незанятых и т п. п.).
Маркетинговая. Организация маркетинга - это структурное
построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее
подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Для
отдельного работника, осуществляющего самостоятельно маркетинговую
деятельность
с
целью
трудоустройства
или
повышения
конкурентоспособности своей рабочей силы, организации как таковой не
нужно. Он сочетает в одном лице носителя рабочей силы или и маркетолога
своего товара. Для работодателя (большого) или государства в целом при
проведении
государственной
политики
занятости
организация
маркетинговой деятельности на рынке труда требует специальной
организации.
Контроль. Регулярно должна проводиться оценка деятельности.
Контроль позволяет вносить соответствующие изменения при изменении
рыночной среды
Структура маркетинга. Это конкретное сочетание элементов
маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворение
потребностей целевого рынка. Например, структура включает следующие
основные элементы: рабочая силы, наем, заработная плата, стимулирование,
оптимальное сочетание которых позволяет участнику рыночных отношений
принять наиболее обоснованные решения на рынке труда Кроме того, в
число контролируемых факторов включаются те, которые непосредственно
управляются высшим руководством (государством, службой занятости,
предприятием). В их числе такие как сфера деятельности, общие цели, роль
маркетинга, определение временных факторов (ориентация на долгосрочную
или краткосрочную перспективу), организационная культура, гибкость и т.
др. В своем комплексе контролируемые факторы образуют общую стратегию
маркетинга субъективного и рынка труда. Основные внутренние факторы
могут быть рассмотрены с точки зрения целей организации, финансовых
ресурсов, кадрового потенциала и источников покрытия кадровой
потребности. Основные характеристики факторов такой классификации
представлены в табл. 1.2 и табл. 1.3.
Таблица 1.2
Внутренние факторы, определяющие содержание маркетинга
персонала
Наименование
фактора
Характеристика фактора
Цели организации
Четкость и конкретность системы целеполагания
определяет направленность долгосрочной политики
организации, ее цели и задачи формируют стратегию
маркетинга в сфере персонала
Финансовые
ресурсы
Точная
оценка
потребности
и
возможностей
организации в финансировании мероприятий по
управлению
персоналом
определяет
выбор
альтернативных или компромиссных вариантов в
области планирования потребности в персонале, его
покрытия, использование кадров, их подготовки
Данный фактор распространяется как на среду
маркетинговой деятельности, так и на управление
персоналом в целом. Он связан с оценкой
возможностей специалистов кадровой службы, с
правильным распределением обязанностей между
ними, что во многом определяет успех реализации
плана маркетинга персонала
Кадровый
потенциал
организации
Этот фактор можно рассматривать как внутренний с
точки зрения возможности выбора организаций тех
Источники
источников покрытия кадровой потребности, которые
покрытия кадровой
соответствуют состоянию остальных внутренних и
потребности
внешних факторов: целям организации, финансовым
ресурсам, тенденциям развития технологий и т.д.
Под внешними факторами понимают условия, которые организация как
субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать
для правильного определения потребности в персонале и оптимальных ис
электронной покрытия этой потребности. К внешним факторам, которые
определяют содержание маркетинга персонала, можно отнести следующие
факторы, представленные в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Внешние факторы, определяющие содержание маркетинга персонала
Название фактора
Характеристика фактора
Анализ этого фактора показывает тенденции
Общеэкономическая
экономического
развития,
конкурентную
ситуация
и
состояние
ситуацию, взаимодействие с профсоюзами,
отраслевой деятельности
ситуацию в сфере образования
Развитие технологий
Особенности
Определяет изменение характера и содержания
труда, его предметной направленности, в свою
очередь, формирует изменение требований к
специальностям и рабочих мест, подготовки и
переподготовки персонала
социальных Учет данного фактора позволяет представить
потребностей
структуру мотивационного ядра потенциальных
сотрудников
организации,
определяется
характером общественных, производственных
отношений в данный момент времени
При решении вопросов персонал - маркетинга
следует
учитывать
вопросы
трудового
законодательства, его возможного изменения в
Развитие законодательства
определенном периоде времени, особенности
законодательства в сфере охраны труда,
занятости и т п.
Изучение форм и методов работы с кадрами в
Кадровая
политика организациях-конкурентах с целью выработки
организаций конкурентов собственной стратегии поведения, направленной
на изменение кадровой политики
Классифицировать внешние факторы можно по основным сферам
жизнедеятельности общества. В этом случае их можно представить
следующим образом:
• политико-правовая среда: политическая ситуация в стране в целом,
наличие "горячих точек", противоречивые территории, дипломатические
соглашения с другими странами;
• социально-экономическая среда: экономическая ситуация в стране в
целом и региона, темпы экономического роста и спада производства, уровень
инфляции и безработицы, роста цен на товары и услуги, экономический
потенциал и степень развития социально-бытовой и социально-культурной
инфраструктуры, деятельность органов управления на рынке труда и др..;
• демографическая среда: уровень жизни, возраст, семейное положение
и др.;
• социально-психологическая среда: поведение субъектов трудовых
отношений, их ориентации и интересы и т.п.;
• научно-техническая среда: темпы научно-технического развития,
внедрение новейших технологий, автоматизация производства и др.;
- экологическая среда: наличие экологически загрязненных и опасных
территорий, строительство экологически вредных производств и др.;
• культурная среда: культура общества, включая национальные
культуры, влияющие на половозрастные особенности привлечения
трудоспособного населения в общественное производство;
• независимое информационная среда: печать, телевидение, радио,
информационные агентства и т д.
Полный и точный учет всех указанных факторов определяет уровень и
особенности реализации маркетинговой деятельности в области персонала.
Анализ внешней и внутренней среды организации необходим для уточнения
конкретных направлений исследования рынка труда.
Изучение рынка труда. Предметом изучения рынка труда является
весь предназначенный для использования потенциал рабочей силы. Этот
потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже существующий
коллектив, т.е. внутренний рынок труда. Источниками направления анализа
внешнего рынка труда являются:
*структура рынка труда, в частности секторная, региональная,
возрастная, квалификационная, профессиональная;
*мобильность рабочей силы;
*источники покрытия потребности в лицо ли;
*пути покрытия потребности в персонале,
*поведение конкурентов на рынке труда,
*стоимость рабочей силы
Анализ указанных направлений позволяет установить количественное
и качественное состояние таких параметров рынка труда, как спрос на
персонал и предложение в области персонала. Исследование внутреннего
рынка труда направлено на покрытие потребности в персонале за счет
внутриорганизационных
источников.
Важнейшие
направления
и
инструментарий изучения внутреннего рынка труда представлены в табл. 1. 4
и 1.5.
Исследование рынка труда формирует систему современных и
перспективных взаимоотношений организации с различными источниками
(как внешними, так и внутренними) покрытия потребности в персонале.
Анализ по различным направлениям, характеризующим внешний и
внутренний рынок труда закладывает основу для разработки мероприятий по
коммуникационных связей организации на рынке труда.
Изучение имиджа
работодателя. Предмет изучения имиджа
организации - ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение
должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению
имиджа работодателя и определения преимуществ перед конкурентами с
точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации
сотрудников.
Имидж организации формируют внешние влияния со стороны
предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и
предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина
предпочтений и преимуществ организации , что выступает работодателем.
Таблица 1.4
Направления и инструментарий внутреннего рынка труда
Направления анализа
инструментарий
Структура персонала, в частности:
численность,
квалификационная
структура, возрастная структура, группы
сотрудников в организации, группы
сотрудников по ролевому статусу в
организации и ее подразделениях
Постоянные и переменные данные
учета
статистики
персонала
Информация
о
результатах
обучения
персонала.
Деловая
оценка (аттестация) персоналу
Структура развития персоналу
Планирование
потребности
в
персонале,
планирование
замещения вакансий, планирование
мероприятий
по
развитию
персонала
Схемы организационных структур,
Организационная структура в частности: диаграммы выполнения функций,
формальная иерархия, неформальные диаграммы
коммуникационных
структурные группы
связей, опросы сотрудников и
руководителей.
План должностей и рабочих мест
Организация труда, в частности: (штатное расписание), описание
расстановка персонала, рабочие места и работ и должностей (должностные
их взаимосвязи
инструкции), диагностика рабочих
мест, опросы сотрудников
Культура управления, в частности: стиль
Методы эмпирических социальных
руководства,
социальноисследований,
работа
с
психологический климат
сотрудниками, высвобождаемых
и удовлетворенность трудом
Мотивационные установки
Опрос
сотрудников,
групповые
дискуссии, анализ
теорий мотивации.
применения
К инструментарию исследования имиджа относятся:
• проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров,
потребителей и других групп людей;
• анализ кампаний найма, особенно неудачных мероприятий по
подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга
близкого окружения сотрудников;
• изучение претензий, высказываемых работниками в процессе деловой
оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы
рассмотрения претензий;
• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда
С помощью информационной функции маркетинга персонала можно
идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное
обеспечение человеческими ресурсами. К этим областей можно отнести,
например, напряженное состояние рынка труда, отсталую систематизацию
профессий и должностей или негативный имидж организации.
4. Коммуникационная функция маркетинга персонала
Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга
персонала - установление и реализация путей покрытия потребности в
персонале, а также представление преимуществ организации как
работодателя
Объектами коммуникационной функции являются:
• сотрудники организации, которые выступают как участники
внутреннего рынка труда, а также являются носителями имиджа;
• внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных
претендентов;
• открытость системы управления (в частности, ее информационной
составляющей) как основного фактора влияния на формирование мнений об
организации
Сегментация рынка труда. Чтобы соглашение найма на рынке труда
состоялось и было эффективным как для наемных работников, так и для
нанимателей, одной из задач маркетинга является определение и
удовлетворение целевого рынка. Для этих целей в системе маркетинга
разработаны три альтернативных подхода, которые могут использоваться на
рынке труда:
• массовый маркетинг;
• сегментация рынка;
• множественный (единичный) маркетинг.
При массовом маркетинге предполагается, что потребителям нужны
товары и услуги с аналогичными характеристиками. Например, на рынке
труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все
зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по
профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам.
Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана,
ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу
трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания
работодателей к определенным группам работников такой подход
недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, нужны не
желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным
профилем и сами работники зачастую имеют совершенно определенные
потребности в працевлаштува УНИ. Поэтому выделение отличительных
черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп
покупателей - работодателей может способствовать успешному решению
проблемы
взаимодействия
субъектов
рыночных
отношений,
ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через
сегментацию рынка - разбивка рынка на отдельные группы - сегменты на
основе различий в потребностях, характеристиках или поведении.
Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают
потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по
различным признакам. Для потребителей это - географические,
демографические, экономические, психографические и поведенческие
факторы. Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем
товаров - продуктов и услуг - сегментацию может проводиться на основе тех
характеристик, которые они образуют (характер использования, способ
применения и т п). Для сегментации рынка с позиций предприятий важное
значение приобретают отраслевой профиль, участие в структурной
перестройке и т п. Здесь особое роль играет учет тех факторов, которые
влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее
влияние в перспективе. Основными методами сегментации рынка труда
являются факторный и кластерный анализ. Факторный анализ выделяет
критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике
маркетинга персонала видами критериев сегментации являются
географический, демографический, экономический, психографический,
поведенческий (табл. 1.5) Кластерный анализ выделяет носителей
определенных признаков, отличающихся однородностью.
Таблица 1.5
Классификация критериев сегментации рынка труда
Название критериев
содержательние
1 Географические:
регион
Центральный, Поволжский, Уральский и т.д.
Административный
раздел
республика, край, область, район, город, село
численность
трудовые ресурсы, экономически активное население,
занятое население
миграции населения
пребывание, миграционный прирост, в частности, в
работоспособном возрасте
2 Демографические:
пол
мужской, женский
естественный
прирост населения
Статистика родившихся, умерших
Возраст
моложе трудоспособного, трудоспособное, старше
трудоспособного: 14-15лет; 16-20; 21-25; 26-30; 31-35;
36-40; 41-45; 46-50; 51-55; 56 - .
естественное
умершие в трудоспособном возрасте: мужчины 16-59
движение населения лет, женщины 16-54 лет
молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей;
молодежь - семейные с младшим ребенком до 6 лет
молодежь - семейные с младшим ребенком 6 лет и
старше; семьи среднего возраста, имеющие детей;
Семейное положение
семьи:: среднего возраста, не имеющих детей, люди
среднего возраста - одинокие; пожилые - семейные,
имеющие детей; пожилые - семейные, такие, но не
имеющих детей; пожилые - одинокие
Продолжение таблицы 1.5
Название
критериев
содержание
экономические:
Уровень
образования
начальное,
среднее,
неполное
среднее,
среднеспециальное, неполное высшее, высшее, ученая
степень
занятость
населения
начинающие трудовую деятельность; такие выходящих
на пенсию; занятые в народном хозяйстве; незанятые, в
частности освобождены и безработные; учащихся в
трудоспособном возрасте, обучающиеся с отрывом от
работы, трудоспособное население, занятое в домашнем
хозяйстве и других формах занятости
Ликвидация и
банкротство
предприятий
число ликвидированных предприятий, их удельный вес в
общем количестве предприятий-банкротов, их удельный
вес в общем числе действующих производств,
численность
занятых
на
ликвидированных
и
предприятиях-банкротах;
число
ликвидированных
рабочих мест
Конверсия
удельный вес гражданской продукции в общем объеме
производства продукции предприятий оборонных
отраслей промышленности, численность занятых и тех,
высвобождаемых на предприятиях оборонных отраслей,
Инвестиции
капитальные
вложения
за
счет
источников
финансирования, объем подрядных работ; ввод в
действие основных фондов и новых объектов;
дополнительно создаваемые рабочие места; прогноз
создание дополнительных рабочих мест
заработная плата; пенсия, помощь; стипендии;
денежные доходы
поступления из финансовых систем; доходы от частной
населения
формы собственности
Уровень дохода
(оплата в месяц) - до минимальной заработной платы; 2-3
минимальных уровня; 5-10 минимальных уровней; 20-40
минимальных уровней; 50-70 минимальных уровней,
свыше 100 минимальных уровней
общеобразовательные
школы;
профессиональноВыпуск учащихся
технические училища; среднеспециальные и высшие
по видам обучения
учебные заведения
высвобождение
(в отраслевом разрезе и по формам собственности) -
работников
общая численность кто высвобождается, в том числе
женщин, лиц в предпенсионном возрасте, молодежь в
возрасте 16-29 лет
Освобождение
кадров
по
собственному
желанию;
по
инициативе
администрации, в частности с ликвидацией предприятия,
коэффициент текучести кадров по отрасли народного
хозяйства
безработица
численность безработных, в частности по полу, возрасту
и профессии; продолжительностью безработицы: до 1
мес, 1-4 мес, 4-8 мес, 8 мес - 1 год, более 1 года
Продолжение таблицы 1.5
Название критериев
содержание
Профессиональное
обучение
незанятого
населения
направление на профессиональное обучение, в том
числе женщин и молодежи, получение профессии
(включая первичное обучение, переподготовка,
освоение сложных специальностей, повышение
квалификации)-
Инвалиды
численность
трудоспособных
работающих
инвалидов,
средний
процент
показаний
к
трудоустройству среди неработающих инвалидов I,
II, и III групп
Виды профессий
социальной статус
ученые,
ГТР
госпредприятий;
кооператоры;
работники
сельского
хозяйства;
работники
госпредприятий; преподаватели высшей школы и
средне-специальных учебных заведений; рядовые
и
служащие
госучреждений
и
организаций;
руководящих кадров; работники торговли и сферы
обслуживания;
школьники;
работники
негосударственного сектора экономики; студенты;
домохозяйки; пенсионерами
Бизнесовая казнейа
предприниматели,
самозанятые,
бизнесменыменеджеры, менеджеры-совладельцы, классические
менеджеры
Трудовой стаж
до 1 года; 1-3 года; 5-10 лет 10-15 лет более 15 лет
Распределение
в промышленности; сельском хозяйстве; лесном
трудовых ресурсов по хозяйстве; транспорте и связи; строительстве
отраслям экономики
торговли; общественном питании; МТС и сбыте;
информационно-вычислительном
обслуживании;
ЖСК н непроизводственных видах бытового
обслуживания; здравоохранении, физкультуре и
социальном обеспечении; народном образовании;
культуре,
искусстве,
науке
и
научном
обслуживании; кредитовании и страхован нет;
аппарате органов управления, судебных и
юридических учреждениях
на предприятиях и в организациях государственного
сектора;
кооперативном
секторе;
сфере
предпринимательства, в частности фермерских
Распределение занятого
хозяйствах,
ИТД,
индивидуальных
частных
населения по секторам
предприятиях, арендных предприятий; акционерных
экономики
обществах; обществах; общественных организациях
и фондах; совместных предприятиях и в
организациях; формах власти
Динамика
экономики
развития
стабильность, падение, развитие, кризис
Условия труда
тяжелые, вредные; особенно тяжелые; Нормальное
Производство
продукции и послег
объем производства, в частности, в государственном
и альтернативном секторах экономики, индекс
физического объема продукции по отдельным
отраслям материального производства
Размер предприятий
большие, средние и малые (в частности, по отраслям
и формам собственности)
Окончание таблицы 1.5
Название критериев содержание
приватизация
количество
госпредприятий,
находящихся
на
самостоятельном
балансе,
количество
приватизированных предприятий; удельный вес
приватизированных предприятий в общем количестве,
численность
занятых
на
приватизированных
предприятиях; прогноз высвобождения
Структурная
перестройка
удельный
вес
предприятий,
осуществляющих
структурную перестройку, в общем количестве
предприятий, в частности, в государственном и
альтернативном секторах экономики
Технологический
морально и физически
уровень предприятий передовая техника
устаревшая
технология,
Управление
маркетингом
персоналу
управления маркетингом рабочей силы - это ведущая
сфера хозяйственного управления на рынке труда, в
состав которой входят организация и руководство
целой совокупностью видов деятельности, связанных 3
перет
созданием
покупательной
способности
потребителей в эффективный спрос на специфическую
рабочую силу, а также с доведением этого товара до
конечного потребителя (предприятия, фирмы) или
посредника
(учреждения
о
профессиональной
подготовки, служба занятости населения) с тем, чтобы
обеспечить удовлетворение рыночной потребности в
товарах и услуг
4 психографические
Личностные качества,
потребности
5 поведенческие
Карьерные ориентации, мотивационные установки,
степень заинтересованности в роботе
тип
личности,
жизненные
Таким образом, применительно к рынку труда, его сегментация
является процессом разделения предложения рабочей силы и спроса на нее
по группам, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на
один и тот же побудительный и мотив занятости.
Объектами сегментации на рынке труда выступают как работодатели,
так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей
позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним
адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают
наемные работники, формируется профиль тех групп, которые
характеризуют их совокупность (по качественным и количественным
характеристикам, поведенческим функциям и т п .).
Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда
можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка
квалифицированных и низко квалифицированных рабочих мест.
В первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие
квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило,
заняты работники, имеют высшее и специальное среднее образование. Они
представляют
административно-управленческий персонал, инженернотехнических работников, работников с высокой и средней квалификации
Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и
определенные стабильные гарантии занятости.
Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не
требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят
рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников
сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны низкий
уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.
Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей
силы можно провести по следующим группам:
*
профессии
высококвалифицированного,
творческого
и
интеллектуального труда, спрос на которые растет;
* массовые профессии межотраслевого применения стабильного спроса
(потребность производства в этих работниках определяется тенденциями
экономики);
• непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного
ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и
психофизическим требованиям современной рабочей силы. До сих пор они
характеризуются острым дефицитом кадров и низким качеством трудового
потенциала;
* профессии, потребность производства в которых падает в результате
структурной и технологической перестройки и работники, высвобождаемые
должны пройти переподготовку и переквалификацию;
* непрестижные и малооплачиваемые профессии.
Большинство исследователей приходят к выводу о двойственности
современного рынка труда, где функционируют по крайней мере два не
конкурирующих друг с другом рынки труда, или два сегмента единого рынка
труда. Наиболее упрощенная формула этой сегментации - наличие рынков:
а) первичных (независимых и подчиненных);
б) вторичных рабочих мест и групп рабочей силы
С точки зрения разработки целевых рынков для наемных работников
маркетинг рынка труда можно представить матрицей (табл. 1.6)
Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и
более сегментов, каждый из которых характеризуется отличными
характеристиками, и по каждому из которых разрабатываются планы
маркетинга. Наприкл порядок, в различных программах содействия
занятости населения делается попытка осуществить множественную
сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия
занятости отдельным группам населения (женщинам инвалидам). На ее
основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация
делает акцент на единственный сегмент рынка (поиск работников с
конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного
маркетинга.
Таблица 1.6
Маркетинг рынка труда для наемных работников
Маркетинговы
й
подход Массовый
Общие
маркетинг
характеристики
Множественная
Единичная сегментация
сегментация
Две
или
несколько
Широкий круг
хорошо
Одна
определенная
Целевой рынок потребителейориентированны группа работодателей
работодателей
х
группы
работодателей
Трудовые
услуги
Отличительные
Такие,
признаки
для
Услуги труда отдельных
предоставляемы отдельных
профессий
для
х
массовыми групп; молодых
конкретных производств
профессиями
специалистов,
женщин и т др..
Заработная
плата
Определенный
Один
принят
диапазон
диапазон
заработной
заработной
платы
для
плати
каждой группы
Ориентация
относительно
На
различные На
два
типы
несколько
Один
диапазон
в
заработной
плате,
приспособленный
для
одной группы наемных
рабочих
или На
конкретных
работодателей
через
стратегии
маркетингу
работодателей
через широкую
программу
маркетингу
сегментов рынка узкоспециализированну
через различные ю программу маркетинга
маркетинговые
планы,
приспособленны
ек
каждого
сегменту
Таким образом, массовый маркетинг эффективен в условиях массового
производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство.
Однако, в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса,
сокращения персонала акцент должен делаться на маркетинговые
исследования, направленные на выход на отдельные сегменты рынка,
способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число
невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации
стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к
отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных
на рынке, поскольку они отражают реальные желания и возможности
трудоустройства на отдельных рыночных сегментах. Сегментация рынка, тем
самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или
продавцов на рынке через специализированный план маркетинга,
основанный на учете потребностей этого сегмента.
Итак, стратегия рыночной сегментации заключается уже не в
максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным
группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной
сегментации делается попытка совместить стороны массового маркетинга и
единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на
несколько сегментов, то это позволяет достигнуть ряда целей максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для
отдельных групп рынков субъектов.
Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким
критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней
однородности целевых групп. Эффективная сегментация позволяет более
четко определить в основной предмет взаимоотношений работодателя с
рынком труда - установление и практическое использование источников и
путей покрытия потребности в персонале.
Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источники
покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по
отношению к организации-работодателя (рис 1.2)
Внешние
источники это
объекты
профессиональной
инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале
организации. Внутренние источники - это возможности организации в
самообеспечении потребности в персонале.
Пути покрытия потребности в персонале - это способами приобретения
персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности. При
определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по
степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно
выделяют две разновидности: активные и пассивные.
Рис 1.2 Источники привлечения персонала
Активные пути покрытия потребности в персонале:
1) организация набирает персонал непосредственно в учебных
заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с
данным учебным заведением, так и участником обучения;
2) организация предоставляет заявки по вакансиям в местные или
межрегиональные службы занятости (биржи труда);
3) организация использует услуги консультантов по персоналу,
которые могут также выполнять посреднические функции по подбору
претендентов, а также использовать услуги специализированных
посреднических фирмах по найму персонала;
4) организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это
происходит преимущественно в трех направлениях: вербовка кандидатов из
семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях;
вербовки в учебных заведениях;
5) организация заключает лизинговые соглашения с другими
работодателями на определенных условиях предоставления кадровых
ресурсов.
Пассивные пути покрытия потребности в персонале:
1) организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные
объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;
2) организация ожидает претендентов после проведения рекламной
компании местного характера.
Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с
внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная
организация может рассматриваться как внутренний источник. Путями
покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение
сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно
может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него;
перемещение сотрудников на высший иерархический уровень организации
(как правило, с получением дополнительного обучения); формирование
новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места
при соответствующем дополнительном обучении.
Суть маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в
персонале сводится к следующим основным этапам:
1) установление источников покрытия потребности;
2) определение путей привлечения персонала;
3) анализ источников и путей с точки зрения их соответствия
требованиям качественных и количественных параметров потенциальных
сотрудников, а также расходов, связанных с использованием того или иного
источника и пути зала учения персонала
4) выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников
и путей.
Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала. Одним из
проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является
осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих
связей становится выдвижение на первый план неформальных элементов
отношений в организации, которые формируются в рамках формальной
структуры. Тем самым у работников организации складывается позитивный
имидж их работодателя. Этот имидж может влиять на закрепление
человеческих ресурсов в организации, а также может работать на улучшение
имиджа работодателя, позиции
организации, поскольку собственные
сотрудники рассматриваются как носители имиджа. В маркетинге персонала
выделяются два главных направления связей: коммуникация в рамках
производственного процесса, социальные потребности, независимые от
производственного процесса.
Возможными мерами по поддержке коммуникаций в рамках
выполнения производственных задач являются:
* формирование стиля управления, который обеспечивал бы
причастность сотрудников к процессу принятия решений;
* полнота и объективность оценки персонала;
* регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в ходе которых
обсуждаются мероприятия по управлению организацией;
* действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения
предложений сотрудников и т п
Удовлетворение социальных потребностей вне производственного
процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:
* консультирование сотрудников по кадровым проблемам;
* формирование групп свободного времени;
* организация спортивных мероприятий;
* издания внутрифирменного журнала;
* организация внутрифирменных праздников и т п
Подытоживая, следует отметить, что качественно новый уровень
развития экономики не может быть достигнут без эффективного
использования персонала предприятий и фирм всех форм собственности.
Тема. Маркетинг персонала: подходы к определению, принципы,
уровни и виды
Маркетинг: подходы к определению. Принципы маркетинга персонала.
Уровни маркетинга персонала: стратегический и оперативный. Внешний и
внутренний маркетинг персонала. Персонал-маркетинг-микс: модели,
средства, стратегии управления персоналом.
Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности,
направленной на долговременное обеспечение организации человеческими
ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью
которого возможно решение конкретных целевых задач.
Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции
производственного маркетинга в область управления человеческими
ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:
1) маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на
рынок;
2) маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через
ис пользование современных методов исследования рынка формируется база
данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;
3) маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ.
Ориентированная на потребности продуктовая политика и целенаправленная
коммуникативная
политика
решают
стратегическую
задачу
по
представлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной
и привлекательной. Маркетинг персонала трактует рабочее место как
продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения
понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены
следующим образом: он выступает направлением стратегического и
оперативного планирования персонала; создает информационную базу для
работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и
внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности
работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами
рынка)[14].
В существующих в зарубежных организациях подходах к определению
состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два
основных принципа.
Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга
персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае
понимается определенная философия и стратегия управления человеческими
ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в
качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого
маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем
создания максимально благоприятных условий труда, содействующих
повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике
партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это
«продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип
маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное
мышление, что отличает его от традиционных административных концепций
управления кадрами.
Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в
более узком смысле — как особую функцию службы управления
персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности
предприятия в кадровых ресурсах. Главное отличие между вышеназванными
принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга
персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой
политики организации, реализуемому через решение комплекса задач
службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование
потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В
узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной
специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта
деятельность относительно обособлена от других направлений работы
кадровой службы.
Следует отметить, что оба рассмотренных принципа не противоречат
определению маркетинга персонала, данному в начале.
Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является
утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения
целей организации выступает четкое определение требований к персоналу,
его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и
обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более
эффективными, чем у конкурентов, способами.
Многие отечественные организации под маркетингом персонала
подразумевают только ту работу, которая предшествует найму кандидата на
вакансию, не считая собственных сотрудников объектом маркетинга
персонала. В действительности же рынок персонала в каждый данный
момент действует на каждом предприятии. Смысл внутреннего маркетинга
персонала сводится к тому, что каждый работник обладает качествами,
позволяющими ему покинуть организацию и победить в любом конкурсе на
новое место, но не делает этого, так как его удерживают условия труда:
производственный климат, возможности развития, оплата труда и т.п.
Таким образом, в зависимости от места распространения следует
различать внешний и внутренний маркетинг персонал.
Внешний маркетинг персонала означает, что предприятие
концентрирует свои усилия на внешнем рынке рабочей силы. Основной
задачей маркетинга персонала является внешнее позиционирование
предприятия, что означает передачу потенциальным кандидатам на вакансию
позитивного настроя на организацию и обеспечения еѐ необходимыми,
профессионально пригодными сотрудниками.
Исследование внешнего рынка рабочей силы должно быть направлено
так же на выявление новых проблем, которые в перспективе могут стать
существенными[14].
Внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже
занятых в организации, и подразумевает принятие во внимание и
формирование
следующих
наиболее
важных
пяти
факторов
привлекательности места работы:
1. диапазон задач и ответственности работника на конкретном рабочем
месте;
2. возможность профессионального роста и реализация карьерных
устремлений;
3. возможность обучения, повышения квалификации и переподготовки;
4. производственный климат в коллективе, организационная культура;
5. формирование системы мотивации и стимулирования трудовой
деятельности.
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных
принципов:
1. Производство и продажа товаров должны соответствовать
потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2) Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие
современному техническому и художественному уровню;
3) Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной
реализации продукции;
4) Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5) Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на
изменяющийся спрос[3].
Функции маркетинга персонала по организационной деятельности в
управлении персоналом следующие:
1. Аналитическая.
Исследование внутреннего и внешнего рынка труда;
2. Информационная функция маркетинга персонала.
Состоит в создании информационного базиса, который представляет
собой основу планирования в области сегментирования рынка и
коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть
дифференцирована на следующие более частные функции: изучение
требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследование
внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда;
изучение имиджа организации как работодателя;
3. Коммуникационная.
Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга
персонала — установление и реализация путей покрытия потребности в
персонале, а также представление преимуществ организации как
работодателя.
Объектами коммуникационной функции являются:
1) сотрудники организации, которые выступают в качестве участников
внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;
2) внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных
претендентов;
3) открытость системы управления (в частности, ее информационной
составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений
об организации.
4) профориентационная – аттестация и деловая оценка персонала,
разработка профессионального обучения, формирование внешнего заказа на
подготовку специалиста;
5) социальная – решение социальных проблем работников,
урегулирование
социальных
трудовых
отношений,
повышение
удовлетворѐнности трудом и качеством жизни работника;
6) персональная – формирование у работников потребностей в личных
и профессиональных достижений;
7) организационная – управление маркетинга персонала, проведение
маркетинговых мероприятий, оценка эффективности[22].
Тема. Эволюция маркетинга персонала
Этапы развития маркетинга персонала. Актуальность развития
маркетинговой составляющей управления персоналом. Вклад немецкой и
американской школ в развитие маркетинга персонала: Д. Белл; Г. Штрутц;
Р. Бюннер; Д. Эскадштейн и Ф. Шнеллингер; В. Фрелинхом и К.
Зитценшток. Российская теория маркетинга персонала: А.Я Кибанов и И.Б.
Дуракова.
Управление людьми имеет практически такую же древнюю историю
как человечество, поскольку оно появилось одновременно с возникновением
первых форм человеческих организаций-племѐн, общин, кланов. По мере
экономического развития и появления крупных организаций, управление
персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую
специальных знаний и навыков. В организациях были созданы специальные
подразделения, состоящие из людей, обладающих такими знаниями и
навыками – отделы человеческих ресурсов. С развитием научнотехнического прогресса и усложнением организаций во второй половине ХХ
века расширились функции этих отделов – администрирование льгот и
поддержание отношений с профсоюзами, дополнилось подбором, обучением
и развитием персонала, созданием систем компенсации, развития карьеры,
коммуникации, и значительно выросло их значение для организации.
Маркетинг персонала - в широком смысле - философия и стратегия
управления человеческими ресурсами. При этом персонал рассматривается в
качестве внешних и внутренних клиентов фирмы.
Маркетинг персонала - в узком смысле - особая функция службы
управления персоналом, включающая: анализ внешних и внутренних
факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности;
разработку и реализацию мероприятий по направлениям маркетинга
персонала[3].
Виды маркетинга:
Стратегический маркетинг – представляет собой постоянный анализ
потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров
предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми
свойствами, отличающих их от товаров конкурентов.
Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного
объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к
понятию «4Р».
Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который
продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы
маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он
выступает направлением стратегического и оперативного планирования
персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с
помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда;
направлен на достижение привлекательности работодателя через
коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).
Этапы маркетинга персонала:
1)
Этап (1900 – 1920гг) Данный этап получил название «Мировой
трудовой кризис». С связи переходом от сельскохозяйственного и
мелкомасштабного производства к крупному промышленному производству
с набором персонала и его низкой классификации.
После того, как проблема была решена, то мировой экономический
кризис вынудил работодателей сократить численность персонала. А по
окончанию кризиса осуществить дополнительный набор. В практику
управления вошѐл принцип «Незаменимых людей нет», и для этого чтобы не
нести затраты на поддержку работника их увольняли и устраивали
временных работников.
2) Этап (1920 – 1950гг) «Наращивание трудового потенциала». Начали
развиваться отраслевые предприятия, которые посчитали неэффективное
постоянное движение персонала из организации. Появляются первые
учебные центры и профессиональные школы для подготовки специалистов и
рабочих специальностей. Работодатели начинают конкурировать за эти
категории на рынке труда.
3) Этап (1960 – 1980гг) «Межотраслевая конкуренция на рынке труда».
С развитием рынка и предприятия появляются функции, которые ранее были
им не свойственны. Активизируется трудовая миграция и эмиграция.
4) Этап (1980 – 2005гг) «Возрастание требований работника к
работодателю». Используются экономические условия труда и работник
начинает формировать свои требования к работодателю.
В настоящее время наблюдается тенденция к резкому снижению
трудоспособному населению на Российских и международных рынков труда.
Что заставляет работодателя либо автоматизировать труд, либо осуществлять
маркетинговую деятельность
Существует 2 подхода к определению маркетинга персонала:
1. Традиционный (Ф. Котлер). Маркетинг – есть управленческий
процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей но
средством обмена.
2) Рыночный подход (Я. Кибанов). Маркетинг – управленческий
инструмент, позволяющий соотнести интересы работника и работодателя с
целью установления долгосрочных отношений.
Рыночный подход в маркетинге персонала становится актуальным, так
как меняются профессиональные ценности работника. Возникает
демографическая
проблема,
связанная
с
естественной
убылью
трудоспособного населения. Появляется в промышленном производстве
технические сложные устройства специалистов и менеджеров их различными
направлениями.
Устраняется
конкурентная
среда
и
система
взаимоотношения в коллективах, что приводит к повышенным
интеллектуальным и психическим нагрузкам. Расширяются права работников
по защите занятости и трудовым гарантиям.
Современный рынок труда требует от работодателя организации
взаимодействия с ним:
1) потенциальные работники, осуществляющие поиск рабочего места;
2) подходы, взаимодействующие с персоналом организации и
оценивающие его труд;
3) организация, осуществляющая профессиональную подготовку
персонала;
4) государство и его представители;
5) организация посредников, представляющий персонал;
6) организация, занимающаяся информационной поддержкой рынка
труда;
7) маркетинговые фирмы, проводящие исследования на рынке труда;
8) организация конкурентов.
Можно сказать, что маркетинг персонала – это деятельность,
ориентированная на потребности рынка труда работодателя и работника на
основе договорных отношений. Целью маркетинга персонала является –
определение долгосрочной потребности персоналу работодателя и еѐ
удовлетворение с помощью маркетинговых инструментов.
Направления маркетинга персонала:
1) разработка к требованиям персонала;
2) расчѐт потребностей в персонале (количественная и качественная);
3) расчѐт затрат на приобретение и дальнейшее использование
персонала;
4) выбор путей и источников покрытия потребностей[22].
Дэниел Белл
Время разработки теории: 1970год
Страна-Америка
Специализировался на проблемах социальной науки
Основные идеи:Исследование тенденции «Переоценки ценностей»
В современном обществе прослеживается ценностная неустойчивость
между двумя восприятиями индивида: профессионально-трудовым (рабочим)
и личным (внерабочим).
Ценности и нормы двух сторон восприятия больше не совпадают, чем
совпадают или совпадают лишь отчасти. Возникает конкуренция ценностей
или расхождение ценностей.
Г. Штрутц
Время
разработки теории: середина 70х г.г. ХХ века
Страна: Германия
Основные идеи: Смысл маркетинга персонала - каждый работник
должен быть настолько хорош, чтобы в любой момент он мог покинуть
организацию и победить в любом конкурсе на новое рабочее место. Однако,
работник не покидает организацию, т.к. его удерживают условия труда:
психологический климат, возможности развития, оплата труда…
«Персонал является знаком понимания необходимости другого, нового
взгляда на тему «работник», и поэтому представляет осознанный или новый
взгляд предприятия на собственную привлекательность среди занятых и
потенциальных работников».
Суть взгляда: Все структуры и действия организации рассматриваются
и оцениваются исходя из перспективы того, как они повлияют на ее позицию
на внешнем и внутреннем рынке персонала.
Р. Бюннер
Время разработки: 70 е г.г. ХХ века
Страна: Германия
Основные
идеи: Характеризовал маркетинг персонала, как
содержательное расширение производственно хозяйственных функций
маркетинга на менеджмент персонала; считал, то маркетинг персонала
обозначает рабочее место как продукт, предназначенный для продажи на
рынке носителю способности к труду. Р. Бюннер представляет маркетинг
персонала в 3 вариантах:
Как максима – по версии ученого, он служит организации
конкретного кадрового планирования для реализации персонал-стратегии;
Как метод – доставляет информацию для работы с персоналом
посредством его исследования;
Как средство – сфокусирован на занятости целевыми группами
(рыночные сегменты), в которых через дифференциацию коммуникаций
формирует привлекательность предприятия, как работодателя.
В. Фрелинхом и К. Зитценшток
Время исследований: 80-е г.г. ХХ века
Страна:
Германия Учеными проводились исследования по
повышению персонал-имиджа организации.
Размещение
объявлений о найме на страницах массовых
информационных средств;
Расположение объявлений о найме в привычных разделах, пригодных
для подобного рода сообщений СМИ, с таким текстом и такой формой его
подачи, чтобы даже при случайном взгляде оно идентифицировалось с
рекламой кадрового имиджа.
Тема. Функции маркетинга персонала
Традиционный и организационно-рыночный подходы к выделению
функций маркетинга персонала. Подход Ф. Котлера: аналитическая,
производственная, сбытовая, функция управления и контроля. Подход А.Я.
Кибанова: аналитическая и коммуникационная функции. Подход Б.Ю.
Сербиновского: исследовательская, стратегическая и предпринимательская
функции.
Авторский
подход:
аналитическая,
информационная,
коммуникационная, профориентационная, социальная, персональная и
организационная функции.
Рыночный подход в маркетинге персонала становится актуальным, так
как меняются профессиональные ценности работника. Возникает
демографическая
проблема,
связанная
с
естественной
убылью
трудоспособного населения. Появляется в промышленном производстве
технические сложные устройства специалистов и менеджеров их различными
направлениями.
Устраняется
конкурентная
среда
и
система
взаимоотношения в коллективах, что приводит к повышенным
интеллектуальным и психическим нагрузкам. Расширяются права работников
по защите занятости и трудовым гарантиям.
Современный рынок труда требует от работадателя организации
взаимодействия с ним:
1. Потенциальные работники, осуществляющие поиск рабочего места;
2. Подходы, взаимодействующие с персоналом организации и
оценивающие его труд;
3. Организация, осуществляющая профессиональную подготовку
персонала;
4. Государство и его представители;
5. Организация посредников, представляющий персонал;
6. Организация, занимающаяся информационной поддержкой рынка
труда;
7. Маркетинговые фирмы, проводящие исследования рынка труда;
8. Организация конкурентов.
Тема. Технология маркетинга персонала
Определение качественной и количественной потребности в
персонале. Анализ внутреннего рынка рабочей силы организации. Анализ
внешнего (отраслевого и регионального) рынка труда. Анализ поведения
соискателей рабочих мест на внешнем и внутреннем рынках труда.
Сегментация рынка труда и формирование сегментов потенциальных
работников. Изучение требований, предъявляемых к вакантным
должностям и рабочим местам в организации. Анализ основных
конкурентов.
Основными направлениями маркетинга персонала являются:
разработка требований к персоналу; определение потребности в персонале;
расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;
выбор путей покрытия потребности в персонале.
Потребности в персонале
Маркетинговая деятельность в области персонала представляет собой
комплекс взаимосвязанных этапов ( см. схему. ). Общая методология
маркетинга персонала базируется на основных положениях теории
«производственного» маркетинга.
Рис. Общая схема маркетинговой деятельности в области персонала
Исходную информацию для определения направлений маркетинговой
деятельности, формирования плана маркетинга персонала и мероприятий по
его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов ( табл. 1 ). Под
внешними факторами понимаются условия, которые организация как
субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать
для правильного определения качественной и количественной потребности в
персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. Учет
внешней среды позволяет избежать крупных ошибок при отработке
направлений
маркетинговой
деятельности.
Под
внутренними
подразумевают факторы, которые в значительной степени поддаются
управляющему воздействию со стороны организации. Полный и точный учет
всех внешних и внутренних факторов определяет уровень и особенности
реализации основных направлений маркетинговой деятельности в области
персонала.
Основными направлениями маркетинга персонала являются:
разработка требований к персоналу; определение потребности в персонале;
расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;
выбор путей покрытия потребности в персонале.
Таблица 1.
Факторы, определяющие направления маркетинга персонала
Факторы
Внешние
Ситуация
рынке труда
Характеристика
на Определяется общеэкономическими и демографическими
процессами, уровнем безработицы в заданном временном
промежутке, то есть конъюнктурой рынка, изучение
которой предполагает анализ спроса на персонал, его
количественной структуры, предложения в области
персонала (ситуации в сфере учебных заведений, центров
подготовки кадров, органов обеспечения занятости,
увольнений из организаций и т. д.)
Развитие
Приводит к изменению характера и содержания труда, его
технологий
предметной направленности, что, в свою очередь,
формирует изменения требований к специальностям и
рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала
Особенности
Учет данного фактора позволяет представить структуру
социальных
мотивационного ядра потенциальных сотрудников
потребностей
организации, которая будет зависеть от характера
складывающихся
в
заданный
момент
времени
общественных и производственных отношений
Развитие
При решении вопросов маркетинга персонала следует
законодательства учитывать требования трудового законодательства, его
возможные изменения в обозримом периоде времени,
особенности законодательства в области охраны труда,
занятости и т. п.
Кадровая
Изучение форм и методов работы с кадрами в
организациях-конкурентах с политика организацийконкурентов целью выработки собственной стратегии
поведения, направленной на изменение кадровой
политики
Внутренние
Цели
Четкость и конкретность системы целеполагания
организации
определяет строгую направленность долгосрочной
политики организации, цели и задачи которой формируют
стратегию маркетинга как в области производства и
Финансовые
ресурсы
Кадровый
потенциал
организации
Источники
покрытия
кадровой
потребности
реализации продукции, так и в области персонала
Точная оценка потребности и возможностей организации
в финансировании мероприятий по управлению
персоналом позволяет выбрать альтернативные или
компромиссные варианты в области планирования
потребности в персонале, ее покрытия, использования
кадров, их подготовки, переподготовки
Связан с оценкой возможностей специалистов кадровой
службы правильно распределять обязанности между
сотрудниками, что во многом определяет успех
реализации плана маркетинга персонала
Фактор можно рассматривать как внутренний с точки
зрения возможности выбора организацией тех источников
покрытия кадровой потребности, которые соответствуют
состоянию остальных внутренних и внешних факторов:
целей организации, финансовых ресурсов, тенденций
развития технологии и т. д.
Разработка требований к персоналу заключается в формировании
представлений о качественных характеристиках персонала (способностях,
мотивациях, квалификации) и осуществляется на основе штатного
расписания, текущего и перспективного анализа требований к должностям и
рабочим местам.
Потребности в персонале — одном из важнейших направлений
маркетинга персонала, позволяющем установить на заданный период
времени качественный и количественный состав персонала. Качественную и
количественную потребность в персонале рассчитывают в единстве и
взаимосвязи.
Качественная потребность, т. е. потребность по категориям,
профессиям, специальностям, уровню квалификационных требований к
персоналу, рассчитывается на основе: профессионально-квалификационного
деления работ, зафиксированных в производственно-технологической
документации на рабочий процесс; требований к должностям и рабочим
местам, закрепленным в должностных и рабочих инструкциях, описаниях
рабочих мест; штатного расписания организации и ее подразделений, где
фиксируется состав должностей и рабочих мест; документации,
регламентирующей различные организационно-управленческие процессы с
выделением требований по профессионально-квалификационному составу
исполнителей.
Качественная потребность в специалистах и руководителях может быть
определена
путем
последовательной
разработки
следующих
организационных документов:
система целей как основа организационной структуры управления;
общая организационная структура, а также организационные
структуры подразделений;
штатное расписание;
должностные инструкции и описания рабочих мест.
Для определения общей потребности в персонале суммируется
количественная потребность по отдельным качественным критериям. Расчет
качественной потребности по профессиям и специальностям сопровождается
одновременным расчетом количества персонала по каждому критерию
качественной потребности.
Задача определения количественной потребности в персонале
сводится к выбору метода расчета численности сотрудников, установлению
исходных данных для расчета и непосредственному расчету необходимой
численности работников на определенный временной период.
Следует отметить, что принципиальных различий в подходах к
определению численности персонала, принятых в отечественной и
зарубежной практике, не наблюдается. Выделяют несколько основных
методов расчета количественной потребности в персонале.
Метод, основанный на использовании данных о времени трудового
процесса
Данные о времени трудового процесса позволяют рассчитать
численность рабочих, количество которых определяется непосредственно
его трудоемкостью. Для расчета численности рабочих используют
следующую типовую зависимость:
Численность рабочих =
где Т н — время, необходимое для выполнения заданной программы;
Ф t — нормативный (полезный) фонд рабочего времени одного
работника;
Кп — коэффициент пересчета явочной численности в списочную (в
нашем случае равен 1,1).
В свою очередь,
Тн =
где n — количество номенклатурных позиций
производственной программе;
Nі — количество изделий i -й номенклатурной позиции;
изделий
в
Ті — время выполнения процесса (части процесса) по изготовлению
изделия i -й номенклатурной позиции;
Т н.пр і — время, необходимое для изменения величины
незавершенного производства в соответствии с производственным циклом
изделий i -й номенклатурной позиции;
Kв — коэффициент выполнения норм времени (в зарубежной
литературе — уровень производительности, уровень использования
времени), который, в свою очередь, находят по формуле:
Kв =
Количество рабочих мест может быть определено дифференцированно
по профессиональным видам работ, по квалификационной сложности работ
при соответствующем выделении исходных данных о времени изготовления
изделия в соответствии с качественными параметрами потребности в
персонале.
В ходе расчетов используют такой показатель, как нормативный
(полезный) фонд рабочего времени, разрабатываемый Министерством труда
и социальной политики РФ. В случае, когда режим работы на предприятии
отличается от разработанного министерством, предприятие самостоятельно
рассчитывает фонд рабочего времени на основе баланса рабочего времени
одного работника. Структура баланса и пример его расчета приведены в табл.
2 . Как рассчитать численность работников по рассматриваемому методу,
показано в табл. 3 .
Таблица 2.
Баланс рабочего времени одного работника
№
Показатель баланса
Порядок расчета
Пример
п/п
1 Календарный фонд времени, дней
365 (366)
366
2 Количество выходных и
В соответствии с
10 (только
праздничных дней
режимом работы
праздничные)
3 Количество календарных рабочих
п. 1 – п. 2
356
дней
4 Количество дней невыходов на
В соответствии с
6
работу
плановыми
оценками
невыходов
5 Количество фактических рабочих
п. 3 – п. 4
350
дней
6 Изменения рабочего времени из-за В соответствии с
+8
сокращения или увеличения
плановыми
рабочего дня, ч
расчетами
7
Средняя продолжительность
рабочего дня, ч
8
Нормативный (полезный) фонд
рабочего времени Ф t , ч
Нормальная
10
продолжительность
с учетом
изменений
п. 7 х п. 5 + п. 6
10 х 350 + 8 =
3508
Таблица 3.
Расчет численности персонала на основе данных о трудоемкости
рабочего процесса
Показатель
Вид работы «а»,
Вид работы «b»,
квалификация X
квалификация Y
для изделия
для изделия
А
Б
А
Б
Трудоемкость изделия, ч
0,5
0,4
0,8
0,3
Производственная программа, шт.
1000
1200
1000
1200
Итого, трудоемкость программы, ч
500
4800
800
360
Время для изменения остатка
150
120
100
170
незавершенного производства, ч
Итого, трудоемкость валовой
1250
1430
продукции по программе для обоих
изделий, ч
Планируемый процент выполнения
105
104
норм, %
Время, необходимое для
1190,5
1375
выполнения программы, ч
Нормативный (полезный) фонд
432,5
432,5
времени одного работника, ч
Расчетная численность персонала,
2,8
3,2
чел
Принимаемая численность
3
3
персонала, чел.
Разновидностью рассматриваемого метода является метод определения
численности
административно-управленческого
персонала
Ча
с
использованием формулы Розенкранца в общем виде:
Ча =
где n — количество видов организационно-управленческих работ,
определяющих загрузку данной категории специалистов;
mi — среднее количество определенных действий (расчетов, обработки
заказов, переговоров и т. п.) в рамках i-го организационно- управленческого
вида работ за установленный промежуток времени (например, за год);
ti — время, необходимое для выполнения единицы m в рамках i -гo
организационно- управленческого вида работ;
Т — рабочее время специалиста согласно трудовому договору
(контракту) за соответствующий промежуток календарного времени,
принятый в расчетах;
tр — время на различные работы, которые невозможно учесть в
предварительных (плановых) расчетах;
Кн.р.в — коэффициент необходимого распределения времени;
Кф.р.в — коэффициент фактического распределения времени.
Коэффициент необходимого распределения времени Кн.р.в рассчитывают
следующим образом:
Кн.р.в = Кд.р * Ко * Кп,
где Кд.р — коэффициент, учитывающий затраты на дополнительные
работы, заранее не учтенные во времени, необходимом для определенного
процесса (как правило, находится в пределах 1,2…1,4);
Ко — коэффициент, учитывающий затраты времени на отдых
сотрудников в течение рабочего дня (устанавливается на уровне 1,12);
Кп — коэффициент пересчета явочной численности в списочную.
Коэффициент фактического распределения времени Кф.р.в определяется
отношением общего фонда рабочего времени какого-либо подразделения ко
времени, рассчитанному как · mi*ti .
Следует отметить, что в общем виде формула Розенкранца служит для
проверки соответствия фактической численности персонала (например,
какого-либо подразделения) необходимой, которая зависит от загрузки
данного подразделения. Для использования формулы Розенкранца в
плановых расчетах следует придать ей такой вид:
Ча ==
так как величины tр и Кф.р.в в этом случае неизвестны.
Приведем
пример
расчета
численности
административноуправленческого персонала с использованием формулы Розенкранца на
основании следующих исходных данных.
Количество действий по выполнению работ:
А— 500
Б— 3000
В— 300
Время, необходимое для выполнения действий по каждой работе, ч:
А— 1
Б— 0,5
В— 3
Месячный (нормативный) фонд времени одного сотрудника согласно
контракту, ч — 170.
Коэффициент затрат времени на дополнительные работы — 1,3
Коэффициент затрат времени на отдых сотрудников — 1,12
Коэффициент пересчета явочной численности в списочную — 1,1
Время, выделяемое на различные работы, не учтенные в плановых
расчетах, ч —200
Фактическая численность подразделения, чел. — 30
Суммарное время выполнения организационно-управленческих работ:
(500 * 1) + (3000 * 0,5) + (300 * 3) = 2900.
Коэффициент необходимого распределения времени:
Кн.р.в = 1,3 * 1,12 * 1,1 = 1,6.
Коэффициент фактического распределения времени:
Кф.р.в. =
=
= 1,76
Необходимую численность подразделения рассчитывают по полной
формуле Розенкранца:
Ч=
Как указано в исходных данных, фактическая численность
подразделения равна 30 чел. Таким образом, расчет необходимой
численности показал излишек (1 чел.) фактического количества сотрудников.
Метод расчета по нормам обслуживания
Численность рабочих Чр по нормам обслуживания рассчитывают по
формуле:
Чр =
численности в списочную
Нормы обслуживания определяют по формуле:
Норма обслуживания =
где Ф t — нормативный (полезный) фонд рабочего времени работника
за день (смену);
n — количество видов работ по обслуживанию объекта;
t ед i — время, необходимое для выполнения единицы объема i -го вида
работ;
n р і — число единиц объема i -го вида работ на единицу оборудования
или иного объекта расчета (например, на единицу производственной
площади);
Т д — время, необходимое для выполнения работником
дополнительных функций, не включаемых в t ед i .
Рассчитать численность рабочих, используя нормы обслуживания,
можно на основе следующих данных:
Время выполнения операции для таких работ, ч:
загрузка агрегата — 0,02
контроль рабочего процесса — 0,08
выгрузка агрегата— 0,03
Количество операций за смену:
загрузка агрегата — 60
контроль рабочего процесса — 120
выгрузка агрегата — 60
Количество агрегатов — 8
Коэффициент загрузки — 1,5
Нормативный (полезный) фонд времени одного рабочего за смену, ч —
7,0
Время на дополнительные операции по обслуживанию агрегата, ч —
1,4
Сначала определяют нормы обслуживания:
Норма обслуживания =
Отсюда численность рабочих:
Чр =
=24
Метод расчета по рабочим местам и нормативам численности
Этот метод применяют в случае использования метода расчета по
нормам обслуживания, так как и необходимое количество работников по
числу рабочих мест, и нормативы численности устанавливают, исходя из
норм обслуживания.
Численность работников по рабочим местам определяют по формуле:
Нормативы численности рассчитывают следующим образом:
Нч =
Как видим, рассчитать необходимую численность сотрудников
довольно просто, а полученные результаты позволят принять обоснованные
решения по обеспечению предприятия кадрами.
Тема. Имидж организации и его использование в маркетинге
персонала
Значение имиджа организации для ее позиционирования на рынке
труда, составные части имиджа организации и факторы его
формирования, способы оценки имиджа организации и использование
результатов для позиционирования организации на рынке труда.
Предмет изучения имиджа организации – ее образ на внутреннем и
внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты
для мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он
представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как
потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.
Имидж организации формируют внешние влияния со стороны
предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и
предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина
предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве
работодателя.
К инструментарию исследования имиджа можно отнести:
*проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров,
потребителей и других групп людей;
*анализ компаний найма, в особенности неудачных мероприятий по
подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга
близкого окружения сотрудников;
*изучение претензий в высказываемых работниками в процессе
деловой оценке, адаптации или в рамках специально организованной
системы рассмотрения претензий;
*целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.
При помощи информационной функции персонал-маркетинга можно
идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное
обеспечение человеческими ресурсами. К этим областям можно отнести,
например, напряженное состояние рынка труда, отсталую систематизацию
профессий и должностей или негативный имидж организации.
Тема. Информационная, коммуникативная и ценовая функции
маркетинга персонала
Маркетинговые исследования и маркетинговая информация в области
персонала, виды, содержание, способы получения и обработки
маркетинговой информации в области персонала; содержание и
направления использования коммуникативной функции маркетинга
персонала, способы применения коммуникативной функции организацииработодателя на рынке труда, оценка эффективности каналов
коммуникации в маркетинге персонала.
1. Информационная функция маркетинга персонала
Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании
информационного базиса, который предоставляет собой основу
планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по
целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на
следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к
должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды
организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как
работодателя.
Маркетинговая информационная система в управлении персоналом
представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую
специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и
реализовывать
маркетинговые
мероприятия.
Основой
системы
маркетинговой информации по персоналу являются источники этой
информации, а именно:
*учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных
заведениях;
*учебные программы дополнительного обучения в коммерческих
учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;
*аналитические материалы, публикуемые государственными органами
по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам
организаций);
*информационные сообщения служб занятости (бирж труда);
*специализированные журналы и специальные издания, посвященные
вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления
персоналом;
*рекламные материалы других организаций в особенности
организаций-конкурентов;
*беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными
сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей
организации и т.п.
Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим
местам.
Анализ требований, предъявляемых к рабочим местам, формирует
систему требований, которые организация-работодатель предъявляет
персоналу, претендующему на определенные вакансии. Требования к
персоналу выражаются, как правило, в группах параметров.
Группа параметров
1. Способности;
2. Уровень полученного образования;
3. необходимые знания (основные и дополнительные);
4. практические навыки в определенной сфере профессиональной
деятельности;
5. опыт работы в определенных должностях;
6. навыки сотрудничества и взаимопомощи.
7. Свойства
8. Личностные качества, необходимые для определенного вида
деятельности;
9. Способность к восприятию профессиональных нагрузок;
Способность к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п.
10. Мотивационные установки
11. Сфера профессиональных интересов;
12. Стремление к самовыражению и самореализации;
13. Способность к обучаемости;
14. Заинтересованность в работе по определенной должности,
определенность профессиональных перспектив.
Указанные качественные параметры определяются характером труда в
той или иной должности или на том или ином рабочем месте. В свою
очередь, характер труда определяет те требования, которые предъявляются к
рабочему месту. Изучение требований к рабочим местам должно отражать
состояние на настоящее время и на будущее (прогноз требований).
Предметом анализа и прогнозирование, кроме требований к рабочему
месту, является связанная с ним квалификация сотрудника, выраженная
через параметры требований к персоналу. На взаимодействии аналитической
информации о требованиях к рабочему месту и фактической квалификации
персонала базируются мероприятия по его развитию.
Изучение требований к должностям и рабочим местам должно
основываться на регламентирующих документах, таких, как:
* Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей
служащих и тарифных разрядов;
*тарифно-квалификационные
характеристики
общеотраслевых
должностей служащих и общеотраслевых профессий рабочих.
Свое конкретное выражение требования к должности должны находить
во внутриорганизационных регламентирующих документах:
*описание работы или должности (должностная инструкция),
включающие в себя организационный статус должности, профессиональные
обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;
*спецификация работы, отражающая личностные характеристики,
необходимые для работы;
*квалификационная карта, включающая сведения об общем и
специальном образовании, навыках работы;
*карта
компетенции
(«профиль»
идеального
сотрудника),
описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех
или иных функций, типы поведения и социальных ролей и т.п.
Исследование внешней и внутренней среды организации
Предметом исследования в данном случае являются факторы или
условия, в которых происходит производственная деятельность организации.
Внешняя и внутренняя среда организации раскрывается через содержание
соответствующих внешних и внутренних факторов. Под внешними
факторами понимаются условия, которые организация как субъект
управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для
правильного определения потребности в персонале и оптимальных
источников покрытия этой потребности. К внешним факторам,
определяющим содержание маркетинга персонала, можно отнести
следующие факторы:
Наименование фактора
1. Общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности
Анализ данного фактора показывает тенденции экономического
развития, конкурентную ситуацию, взаимодействие с профсоюзами,
ситуацию в области образования
2. Развитие технологий
Определяет изменение характера и содержание труда, его предметной
направленности, что в свою очередь, формирует изменение требований к
специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала
3. Особенности социальных потребностей
Учет
данного
фактора
позволяет
представить
структуру
мотивационного
ядра
потенциальных
сотрудников
организации
определяемую характером складывающихся в заданный момент времени
общественных, производственных отношений
4.Развитие законодательства
При решении вопросов персонал – маркетинга следует учитывать
вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в
обозримом периоде времени, особенности законодательства в области
охраны труда, занятости и т.п.
5.Кадровая политика организаций конкурентов
Изучение форм и методов работы с кадрами в организацияхконкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения,
направленной на изменение кадровой политики
Под внутренними факторами понимаются такие факторы, которые в
значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны
организации. Основные внутренние факторы:
Наименование
Характеристика фактора
фактора
Цели организации
Четкость и конкретность системы целеполагания
определяет строгую направленность долгосрочной
политики организации. Ее цели и задачи формируют
стратегию маркетинга в области персонала
Финансовые ресурсы Точная оценка потребности и возможностей
организации в финансировании мероприятий по
управлению
персоналом
определяет
выбор
альтернативных или компромиссных вариантов в
области планирования потребности в персонале, ее
покрытие, использование кадров, их подготовки
Кадровый потенциал Данный фактор распространяется как на среду
организации
маркетинговой деятельности, так и на управление
персоналом в целом. Он связан с оценкой
возможностей специалистов кадровой службы, с
правильным распределением обязанностей между
ними, что во многом определяет успех реализации
плана персонал- маркетинга
Источники покрытия Данный фактор можно рассматривать как внутренний
кадровой
с точки зрения возможности выбора организаций тех
потребности
источников покрытия кадровой потребности, которые
соответствуют состоянию остальных внутренних и
внешних факторов: целям организации, финансовым
ресурсам, тенденциям развития технологий и т.д
Полный и точный учет всех вышеперечисленных факторов определяет
уровень и особенности реализации маркетинговой деятельности в области
персонала. Анализ внешней и внутренней среды организации необходим для
уточнения конкретных направлений исследования рынка труда.
Изучение рынка труда
Предмет изучения рынка труда – весь предназначенный к
использованию потенциал рабочей силы. Этот потенциал охватывает как
внешний рынок труда, так и уже имеющийся в наличии коллектив, т.е.
внутренний рынок труда.
Существенные направления анализа внешнего рынка труда
представлены далее: структура рынка труда, в том числе секторная,
региональная,
возрастная,
квалификационная,
профессиональная;
мобильность рабочей силы; источники покрытия потребности в персонале;
пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке
труда: стоимость рабочей силы. Анализ указанных направлений позволяет
установить количественное и качественное состояние таких параметров
рынка труда, как спрос на персонал и предложение в области персонала.
Исследование внутреннего рынка труда направлено на покрытие
потребности в персонале за счет внутриорганизационных источников.
Важнейшие направления и инструментарий изучения внутреннего рынка
труда представлены в таблице 4.
Таблица 4
Направления анализа
Инструментарий
Структура персонала, в том числе: Постоянные и переменные данные
численность,
квалификационная учета и статистики персонала.
структура, возрастная структура, Информация о результатах обучения
группы сотрудников по стажу работы персонала.
Деловая
оценка
в организации, группы сотрудников (аттестация) персонала
по потенциалу развития, группы
сотрудников по ролевому статусу в
организации и ее подразделениях
Структура развития персонала
Планирование
потребности
в
персонале, планирование замещения
вакансий, планирование мероприятий
по развитию персонала
Организационная структура в том Схемы организационных структур,
числе:
формальная
иерархия, органиграммы,
диаграммы
неформальные структурные группы
выполнения функций, диаграммы
коммуникационных связей, опросы
сотрудников и руководителей
Организация труда, в том числе: План должностей и рабочих мест
расстановка
персонала,
места и их взаимосвязи
рабочие (штатное расписание), описание
работ и должностей (должностные
инструкции), диагностика рабочих
мест, опросы сотрудников
Культура управления, в том числе: Методы эмпирических социальных
стиль
руководства,
социально- исследований,
работа
с
психологический
климат, высвобождаемыми сотрудниками
удовлетворенность трудом
Мотивационные установки
Опросы сотрудников, групповые
дискуссии,
анализ
применения
теорий мотивации
Исследование рынка труда формирует систему современных и
перспективных взаимоотношений организации с различными источниками
(как внешними, так и внутренними) покрытия потребности в персонале.
Анализ по различным направлениям, характеризующим внешний и
внутренний рынок труда закладывает основу для разработки мероприятий по
коммуникационным связям организации на рынке труда.
2. Коммуникационная функция маркетинга персонала
Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга
персонала – установление и реализация путей покрытия потребности в
персонале, а также представление преимуществ организации как
работодателя.
Объектами коммуникационной функции являются:
*сотрудники организации, которые выступают в качестве участников
внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;
*внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных
претендентов;
*открытость системы управления (в частности, ее информационной
составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений
об организации.
Сегментирование рынка труда
Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции
является сегментирование рынка труда. Сегментирование представляет
собой процесс разделение спроса на персонал и его предложения на
отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный
мотив занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы, на
которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком
труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности
однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по
внешнему составу.
Основными методами сегментирования рынка труда являются
факторный и кластерный анализы. Факторный анализ выделяет критерии
формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга
персонала видами критериев сегментирования являются географический,
демографический, экономический, психографический, поведенческий.
Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков,
отличающихся однородностью. Пример выделения некоторых целевых групп
по критериям (факторам) сегментирования представлен в таблице 5.
Таблица 5
Критерий сегментирования
Содержание параметров
Географический
Регион,
административное
деление,
численность
Демографический
Возраст,
пол,
семейное
положение,
национальный состав
Экономический
Уровень образования, занятость по возрасту,
по профессиональной принадлежности, по
отраслевой структуре, уровень доходов,
трудовой стаж
Психографический
Личностные
качества,
тип
личности,
жизненные потребности
Поведенческий
Карьерные
ориентации,
мотивационные
установки, степень заинтересованности в
работе
Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким
критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней
однородности целевых групп. Приведенные в таблице 5 сегменты имеют
отношение, как к внешнему, так и к внутреннему рынку труда.
Эффективное сегментирование позволяет более четко определить
основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда –
установление и практическое использование источников и путей покрытия
потребности в персонале.
Источники и пути покрытия потребности в персонале
Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и
внутренними по отношению к организации-работодателю
Внешние источники – это объекты профессиональной инфраструктуры,
обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации.
Внутренние источники – это возможности организации в самообеспечении
потребности в персонале.
Пути покрытия потребности в персонале представляют собой способы
приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой
потребности.
При определении путей покрытия дополнительной потребности в
персонале по степени участия организации в процессе приобретения
сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.
Активные пути покрытия потребности в персонале:
1. организация набирает персонал непосредственно в учебных
заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с
данным учебным заведением, так и с участником обучения;
2. организация представляет заявки по вакансиям в местные или
межрегиональные службы занятости (биржи труда);
3. организация использует услуги консультантов по персоналу, и могут
также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и услуги
специализированных посреднических фирм по найму персонала;
4. организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это
происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из
семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях;
вербовка в учебных заведениях;
5. организация заключает лизинговые соглашения с другими
работодателями на определенных условиях предоставления кадровых
ресурсов.
Пассивные пути покрытия потребности в персонале:
1. организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные
объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;
2. организация ожидает претендентов после проведения рекламной
компании местного характера.
В таблице 6 показана зависимость выбора путей получения персонала
от ситуации на рынке труда. Через буквенно-цифровую индексацию
обозначены: соответствующая группа (А – активные, П. – пассивные) и
порядковый номер пути (исходя из приведенной выше последовательности
их описания).
Таблица 6
Ситуация на рынке труда
Пути привлечения персонала
Благоприятная
(П1), (П2)
Уравновешенная
(П1), (А2), (П2), (А3), (А4)
Напряженная
(П1), (А1), (А3), (А4), (А5)
Низкие затраты на приобретение (П2), (А1), (А2), (А4), (А5)
персонала
Высокие затраты на приобретение (П1), (А3), (А4)
персонала
Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с
внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная
организация может рассматриваться в качестве внутреннего источника.
Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются:
перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений,
причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением,
либо без него; перемещение сотрудников на более высокий иерархический
уровень организации (как правило, с получением дополнительного
обучения); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках
прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.
Сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия
потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:
1. установление источников покрытия потребности;
2. определение путей привлечения персонала;
3. анализ источников и путей с точки зрения их соответствия
требованиям качественных и количественных параметров потенциальных
сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного
источника и пути привлечения персонала;
4. выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников
и путей.
3 Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала
Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга
персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной
задачей этих связей становится выделение на первый план неформальных
элементов отношений в организации, которые формируются в рамках
формальной структуры. Тем самым у сотрудников организации складывается
позитивный имидж их работодателя. Этот имидж может воздействовать на
закрепление человеческих ресурсов внутри организации, а также может
работать на улучшение имиджа работодателя вне организации, так как
собственные сотрудники рассматриваются как носитель имиджа. В
маркетинге персонала выделяются два главных направления связей:
коммуникация в рамках производственного процесса; социальной
потребности, независимые от производственного процесса.
Возможные мероприятия по поддержке коммуникаций в рамках
выполнения производственных задач:
*формирование стиля управления, который обеспечивал бы
сопричастность сотрудников с процессами принятия решений;
*полнота и объективность оценки персонала;
*регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в процессе которых
обсуждаются мероприятия по управлению организацией;
*действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения
предложений сотрудников и т.п.
Удовлетворение социальных потребностей вне производственного
процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:
*консультирование сотрудников по персональным проблемам;
*формирование групп свободного времени; организация спортивных
мероприятий;
*издание внутрифирменного журнала;
*организация внутрифирменных праздников и т.п.
Качественно новый уровень развития экономики не может быть
достигнут без эффективного использования персонала предприятий и фирм
всех форм собственности.
Маркетинг персонала становится одним из важнейших факторов
выживания предприятий в условиях рыночных отношений. Порой
минимальные вложения и максимальное использование "человеческих
ресурсов" позволяют предприятию выиграть в конкурентной борьбе.
Центры управления персоналом необходимы на каждом более или
менее крупном предприятии, а роль руководителя этой службы возрастает.
Он становится одним из основных руководителей современного предприятия
или фирмы.
Маркетинг персонала как инструмент целенаправленной и
эффективной работы с персоналом является составной частью стратегии и
тактики
выживания
и
развития
предприятия
при
рыночных
взаимоотношениях. По мере развития личности работника приходится все
чаще согласовывать рыночные условия и интересы сотрудников
предприятия. Развитие производства все в большей степени нуждается в
планировании его кадрового обеспечения.
Эффективному
использованию
«человеческих
ресурсов»
предшествуют отбор и подбор персонала предприятия. Этому вопросу
уделяется обычно наибольшее внимание в работе центров управления
персоналом. Ошибка в подборе кадров влечет за собой цепь непредвиденных
осложнений в работе фирмы, связанных с возможным перемещением, а
иногда и увольнением сотрудника.
В условиях рыночной экономики все большую значимость приобретает
проблема выхода из кризиса трудовой активности работников многих
предприятий страны. Разработка и совершенствование стимулов и мотивов к
труду выходят за рамки научных и познавательных проблем и все больше
ставятся в практическую плоскость как средство в борьбе с конкурентами и
выживания в условиях рынка.
Специалисты по управлению "человеческими ресурсами" должны
иметь комплексную систему знаний в области социологии, психологии и
права. Только в этих условиях менеджер из простого статиста может перейти
в разряд управленца в подлинном смысле этого слова.
Выводы
Маркетинг персонала становится одним из важнейших факторов
выживания предприятий в условиях рыночных отношений. Иногда
минимальные вложения и максимальное использование \"человеческих
ресурсов\" позволяют предприятию выиграть в конкурентной борьбе.
Центры управления персоналом необходимы на каждом более менее
крупном предприятии, а роль руководителя этой службы возрастает. Вий
становится одним из основных руководителей современного предприятия
или фирмы.
Маркетинг персонала как инструмент целенаправленной и
эффективной работы с персоналом является составной частью стратегии и
тактики выживания и развития предприятия в рыночных отношениях. По
мере развития осо обистости работника приходится все чаще согласовывать
рыночные условия и интересы сотрудников предприятия. Поэтому развитие
все в большей степени нуждается в планировании его кадрового
обеспечения.
Эффективному
использованию
\"человеческих
ресурсов\"
предшествуют отбор и подбор персонала предприятия Этому вопросу
уделяется обычно наибольшее внимание в работе центров управления
персоналом Ошибка в подбитый ори кадров вызывает цепь непредвиденных
осложнений в работе фирмы, связанных с возможным перемещением, а
иногда и увольнением сотрудника.
В условиях рыночной экономики все более актуальной становится
проблема выхода из кризиса трудовой активности работников многих
предприятий страны Разработка и совершенствование стимулов и мотивов к
труду выходят за рамки научных и познавательных проблем и все больше
ставятся в практическую плоскость как средство в борьбе с конкурентами и
выживания в условиях рынка.
Специалисты по управлению \"человеческими ресурсами\" должны
иметь комплексную систему знаний в области управления, маркетинга,
социологии, психологии и права. Только при этих условиях менеджер может
стать управленцем в полном смысле этого слова.