редакционные метрики: посетитель ≠ читатель

РЕДАКЦИОННЫЕ МЕТРИКИ:
ПОСЕТИТЕЛЬ ≠ ЧИТАТЕЛЬ
СЕРГЕЙ ПАРАНЬКО
«Газетная» логика: главная страница является
точкой входа на ресурс
Прямой трафик
Каталоги
Рейтинги
Главная
страница
Рубрикатор
Страница
материала
Закладки
IM, Mail
Так было 15 лет назад
«Газетная» логика: главная страница является
точкой входа на ресурс
Прямой трафик
Каталоги
Рейтинги
Поиск
Соцсети
Главная
страница
Рубрикатор
Страница
материала
Закладки
IM, Mail
Так было еще 5-10 лет назад
«Газетная» логика: главная страница является
точкой входа на ресурс
Прямой трафик
Каталоги
Рейтинги
Поиск
Соцсети
Главная
страница
Рубрикатор
Страница
материала
Закладки
IM, Mail
Так стало сейчас
Материал стал центром внимания
OK
Facebook
Twitter,
Reddit, Digg
IM, Mail,
Direct
Страница материала
ВКонтакте
Главная
страница
Google
Яндекс
«Маркетинговые» метрики дезориентируют
Методы измерения читательского интереса (вовлечения аудитории) мало
изменились за последние 10 лет.
Редакции ориентируются:




Количество показов
Показатель отказов
Глубину просмотра
Время на сайте
Но эти показатели не дают реального понимания ситуации.
Редакционные метрики


Смотреть не на просмотры страницы, а на конверсию
посетителей в читателей;
Ориентироваться не на ощущение «крутости темы» у
редакции, а на данные по доскроллам и времени вовлечения.
Какие данные собирать?
Для оценки качества редакционных материалов мы используем
два важнейших индикатора:


Воронка доскроллов
Время чтения материала
Используя знания о «глубине доскроллов» ваших страниц и
«времени чтения» можно делать системные выводы о том, как
происходит процесс превращения посетителя в читателя —
человека, который вернется на ваш ресурс еще и еще.
Редакционные метрики
Дополнительно фиксируется




Количество просмотров материала
Количество шар (с разбивкой по соцсети + сумма)
Количество просмотров из соцсетей
Количество просмотров из поиска
Из количественных данных выводим качественные показатели
 Коэффициент виральности (количество шар материала/количество просмотров
материала х 100). Отражает интерес аудитории к заявленной теме. Анализ этого параметра
помогает вывести «кванты» — общественно приемлемые темы, которые интересуют сейчас
ваших читателей.
 Возвраты из соцсетей (количество шар материала/количество просмотров из
соцсетей). Анализируем, как работаем тема, а также качество работы редакции над анонсом.
Критерии оценки автора
Основные
 Доскроллы
 Время чтения
Добавочные
 Стоимость просмотра
 Коэффициент виральности
 Коэффициент возврата
траффика из соцсетей
Узнаем вовлеченность: сколько у нас
читательского внимания?
Материал не сработал
Материал сработал
95% начали читать текст
65% дочитали до трети
52% прочитали две трети
39% дочитали
94% начали читать текст
92% дочитали до трети
89% прочитали две трети
88% дочитали
Узнаем вовлеченность: сколько у нас
читательского времени?
Материал не сработал
Материал сработал
7,28 предп. время чтения
3,16 реальное время чтения
1,32 предп. время чтения
1,03 реальное время чтения
92% начали читать текст
50% добрались до конца
100% начали читать текст
67% добрались до конца
Инструменты аналитики
Медиапроекты Mail.Ru Group разработали собственные
редакционные метрики. Подробнее: mediasreda.com
Но можно использовать и готовые коммерческие
продукты например, Chartbeat и Parse.ly, которые
помогают оценить вовлеченность аудитории.
Из бесплатных аналогов доступны плагины ScrollDepth и
Screentime, которые подключаются Google Analytics.
Анализ вовлеченности дает качественно новые
возможности совершенствовать текст, редакцию и медиа
в целом —делать его популярным среди читателей и
рекламодателей.
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ:
КАК ЕЁ ДОСТИЧЬ?
ОЛЬГА СИДОРОВА
Почему вовлеченность важна?
«По умолчанию, посетитель приходит не за тем, чтобы все прочесть.
Он приходит, чтобы уйти»
Chartbeat • www.chartbeat.com
 Заголовок приводит посетителя на страницу, но удержать его должен
материал
 От того, насколько материал интересен и полезен, и как хорошо
оформлен зависит, вовлечется ли пользователь
Что такое вовлеченность?
Задача редакции – вовлекать посетителей, превращая их в читателей
Что такое плохая интернет-журналистика?
Материал не потеряет в качестве, если распечатать страницу
НОВЫЕ ФОРМАТЫ
Объяснительная журналистика
Добавленная
стоимость к новостям
Никто не хочет просто
так вникать в сложные
вопросы – но всем
интересно читать о себе.
Диафильм
ИНТЕРАКТИВ
Интерактив
Таймлайн
Было / Стало
Опросы, тесты
UGC
Элемент «обвеса»
Мгновенные
кадры с места.
Саспенс.
Элемент «обвеса»
Мгновенные
кадры с места.
Саспенс.
Подборки
Журналистика «не вставая с дивана»
ПОДАЧА МАТЕРИАЛА
Подача материала








Соответствие текста и заголовка
Транзитивные заголовки
Короткие абзацы
Главная мысль – в начале абзаца
Иллюстрации, а не таблицы или статистика
Фото адекватного размера
Фото не должно быть слишком много
Обвес
Обвес
Инфографики, фотогалереи, видео больше не
рассматриваются как независимые материалы.
Подписывайтесь на профессиональные
группы в Facebook
We Shall Burn Bright
www.facebook.com/groups/weshallburnbright/
Медиасреда
www.facebook.com/groups/mediasreda/
Спасибо за внимание