Методы оценки деловой репутации

1
Методы оценки деловой репутации
Герасина Дарья Александровна, магистр права
Ключевые слова: оценка деловой репутации, нематериальный актив, количественный метод, качественный
метод.
В реалиях современного мира на стоимость компании
большое влияние оказывают нематериальные активы.
Среди многих из нематериальных активов выделяется
деловая репутация.
Деловая репутация - это общественная оценка качеств,
достоинств и недостатков организации, связанных с общественной и профессиональной сферой деятельности.
В понимании бухгалтера и оценщика понятие деловой
репутации разнятся. Бухгалтер может определить гудвилл
после приобретения или слияния компаний. Порядок расчета гудвилла определен в Международном стандарте
финансовой отчетности № 3 «Объединение бизнеса». Так,
гудвилл оценивается как разница между: 1) совокупность:
(i) переданного возмещения, оцененного в соответствии
с МСФО (IFRS), который в целом требует проводить
оценку по справедливой стоимости на дату приобретения;
(ii) суммы любой неконтролирующей доли в приобретаемом предприятии, оцененной в соответствии с МСФО
(IFRS); и
(iii) при объединении бизнеса, осуществляемом поэтапно, справедливой стоимости доли участия в капитале на
дату приобретения, которой покупатель ранее владел в
приобретаемом предприятии.
2) сумма на дату приобретения идентифицируемых
приобретенных активов за вычетом принятых обязательств, оцененная в соответствии с МСФО (IFRS) [3].
Оценщик же определяет стоимость деловой репутации
до сделки. В литературе нет единообразного понимания к
порядку оценки стоимости деловой репутации. Весь спектр
методов можно подразделить на количественные и качественные.
К количественным методам относятся метод избыточной прибыли, метод избыточных ресурсов как модификации метода избыточной прибыли, оценка деловой репутации с помощью показателя деловой активности, квалиметрический метод, оценка на основе показателя рыночной
капитализации, оценка на основе стоимости, добавленной
интеллектуальным капиталом, аналитический метод.
Метод избыточной прибыли предполагает, что стоимость деловой репутации связана с получением организацией прибыли, обеспечивающей доходность на активы и
на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня.
Стоимость деловой репутации определяется путем сопоставления с прибыльностью сопоставимых организаций с
последующей капитализацией той части разницы между
ними, которая не объясняется влиянием идентифицируемых активов.
При определении сопоставимых организаций учитываются следующие критерии:
- производство аналогичной продукции;
- географическое расположение;
- наличие аналогичных производственных мощностей.
Данный метод не является идеальным. Вне зависимости от наличия или отсутствия избыточной прибыли организация может иметь деловую репутацию.
Часто встречаются ошибки, связанные с неверным
определением чистого дохода и коэффициента капитализации. Использование средней величины активов также
приводит к погрешности [7].
Метод избыточных ресурсов как модификация метода
избыточной прибыли предусматривает, что при расчете
стоимости созданной деловой репутации необходимо учитывать эффект использования не только собственных, но и
привлеченных средств. Учитывая это дополнение, стоимость деловой репутации рассчитывается следующим образом:
где GW — стоимость деловой репутации; M — чистая
прибыль; R — рентабельность совокупных активов; TA —
стоимость совокупных активов; w — доля собственных
средств в структуре пассивов предприятия [2].
Слабой стороной метода является допущение того, что
получение прибыли компанией обеспечивается только чистыми скорректированными активами, и избыточные ресурсы формируются только за счет собственный средств [7].
Метод оценки деловой репутации с помощью показателя деловой активности часто применяется на Западе.
Стоимость деловой репутации равна произведению объема
продаж и коэффициента-мультипликатора.
Ценовой мультипликатор — это коэффициент, показывающий соотношение между рыночной ценой предприятия
или акций и финансовой базой. Финансовая база оценочного мультипликатора является по сути измерителем, отражающим финансовые результаты деятельности предприятия, к которым можно отнести не только прибыль, но
и денежный поток, дивидендные выплаты, выручку от
реализации и некоторые другие [4, с.124].
Однако оценивать стоимость деловой репутации лишь
по одному показателю слишком рискованно, и оценщику
следует обращать внимание на финансовые результаты в
целом [6].
Квалиметрический метод. Квалиметрия - (от лат. qualis
- какой по качеству и …метрия), отрасль науки, изучающая
и реализующая методы количественной оценки качества
продукции [5].
Суть метода заключается в том, что оценка качества
происходит по сравнению оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наихудшие и наилучшие качественные
показатели [6].
Оценка деловой репутации на основе показателя рыночной капитализации. Для целей финансового управления компанией возможно допущение реализации на практике операции по покупке компании посредством приобретения акций. Величина деловой репутации определяется
следующим образом:
где n - количество разновидностей акций корпорации;
2
mi - объем выпущенных акций i - того вида; Ci - курс акции
i-того вида [1, с.289].
Недостаток данного метода состоит в том, что он применим лишь к открытому акционерному обществу при
отсутствии концентрации полного контроля у одного или
нескольких акционеров.
Оценка деловой репутации на основе стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом, который состоит
из:
- физического капитала: материальных средств производства;
- финансового капитала: финансово-кредитных ресурсов;
- интеллектуального капитала: трудовых ресурсов.
Добавленная стоимость складывается из оплаты труда
и прибыли организации. Отношение добавленной стоимости к общей стоимости услуг представляет собой коэффициент стоимости, добавленный интеллектуальным капиталом [6].
Данный способ оценки сложен тем, что необходима база для анализа и статистический «отклик» о достоверности
ее использования.
Аналитический метод основывается на том, что многие
нематериальные активы не учитываются в бухгалтерском
балансе организации. Для расчета стоимости деловой репутации определяются ее компоненты, анализируются и
определяются их стоимость и вклад в общую стоимость
деловой репутации.
Данный метод сложен для анализа и расчета. Так же
необходимо помнить, что стоимость отдельных элементов
меньше, чем их объединения, в котором они работают в
симбиозе.
К качественным методам оценки деловой репутации
относятся:
- экспертный метод, который предусматривает проведение оценки деловой репутации специализированными
независимыми организациями. Исследованию могут подвергаться взаимоотношения между акционерами, советом
директоров и другими лицами, у которых имеется соответствующая финансовая заинтересованность.
- метод социологических опросов предполагает изучение мнения о компании различных людей, которые относятся к ее целевой аудитории (например, опрос аналитиков
рынка, акционеров и инвесторов и т.д.). Негативной чертой
данного метода является его субъективность, а также затруднительность перевода данных социологического опроса
в денежные единицы.
Существующие на данный момент методы определения стоимости деловой репутации компании не являются
универсальными. Нельзя с уверенностью сказать, что рассчитанная с помощью них стоимость деловой репутации —
точный показатель.
Несмотря на негативные моменты качественных методов, считаем их применение более рациональным, так как
деловая репутация представляет собой лишь образ организации в головах людей и не поддается количественному
определению.
Литература:
1.Десмонд, Г.М. Руководство по оценке бизнеса / Г.М. Десмонд. М.: РОО Академия оценки, 1996 – 264 с.
2.Зобкова, Ж.О. Комплексный подход к оценке деловой репутации предприятия / Ж.О. Зобкова, А.В. Пахомов,
Е.А. Пахомова // Образование, компьютер, математика [электронный ресурс]. – 2012. – режим доступа:
http://www.mce.su/archive/doc21860/doc.pdf. – дата доступа: 29.07.2015.
3.Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS) 3 "Объединения бизнеса" // Корпоративная финансовая
отчетность [электронный ресурс]. – 2015. – режим доступа: http://www.finotchet.ru/standard.html?id=33. – дата доступа:
29.07.2015.
4.Оценка бизнеса: учебное пособие / Под ред. В.Е. Есипова, Г.А. Маховиковой. 3-е изд. - Спб.: Питер, 2010. – 512 с.
5.Современный толковый словарь — М.: Большая советская энциклопедия, 2003 — 784 с.
6.Солоненко, А.А. Понятие, виды, методы оценки и учет деловой репутации / А.А. Солоненко, Г.А. Петровская //
Научная электронная библиотека «Киберленинка» [электронный ресурс]. – 2014. – режим доступа:
http://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-vidy-metody-otsenki-i-uchet-delovoy-reputatsii. – дата доступа: 29.07.2015.
7.Хван, О.В. Методика оценки деловой репутации как нематериального актива юридических лиц и индивидуальных
предпринимателей / О.В. Хван // Журнал Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и
управление
[электронный
ресурс].
–
2012.
–
режим
доступа:
http://www.journalnio.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1175&Itemid=104. – дата доступа: 29.07.2015.