2007_Методологические основы конкурентного анализа

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
Т.С. Селевич
Концептуальная основа анализа конкурентов базируется на общей методологии
экономического анализа и приемах проведения маркетинговых исследований. В
соответствии с общеметодологической основой к наиболее важным программнометодологическим вопросам конкурентного анализа могут быть отнесены:
1. определение целевых установок и методологических принципов анализа;
2. идентификация объекта и предмета конкурентного анализа;
3. нахождение форм, способов и источников получения исходной информации;
4. установление совокупности методов проведения анализа;
5. разработка системы аналитических показателей;
6. определение направлений использования аналитических результатов.
В опубликованной в последние годы литературе по конкурентной разведке и
анализу совершенно недостаточное, по нашему мнению, внимание уделено
методологии этого нового вида анализа.
Главная цель конкурентного анализа заключается в умении определить, а
также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе преимущества
организации. Все усилия в сферах производства, сбыта и управления должны быть
направлены на развитие именно тех качеств и свойств организации (либо выпускаемой
ею продукции, оказываемых услуг), которые выгодно отличают ее от потенциальных
или реальных конкурентов. Совокупность наиболее важных в настоящее время
целевых установок конкурентного анализа включает в себя:
 выявление будущих стратегий и планов конкурентов;
 предсказание вероятных реакций конкурентов на стратегические
инициативы организации;
 определение того, насколько стратегия конкурентов действительно
соответствует их возможностям;
 выявление слабых сторон конкурентов и оценка наших реальных
возможностей их использования.
Естественно, что данный перечень не является исчерпывающим. Обострение
конкурентной борьбы, динамизм инновационных перемен, турбулентность социальноэкономических и политических процессов, глобализация хозяйственной жизни требуют
постановки и решения (в рамках конкурентного анализа) и других нестандартных задач
– например, определения влияния правительственных решений о частичной
приватизации на остроту конкуренции в отрасли.
Методологические принципы (требования к проведению) конкурентного
анализа обладают определенными особенностями, которые обусловлены спецификой
объекта информационно-аналитического отражения. К такого рода методологическим
принципам (предъявляемым требованиям) могут быть отнесены:
o принцип объективности, заключающийся в обеспечении высокой
достоверности результатов конкурентного анализа посредством рационального
сочетания достоверных (в большинстве случаев) количественных измерителей и
нередко менее достоверных, но практически ничем не заменимых неформализованных
оценок (например, экспертных оценок) качественных сторон как потенциально
возможной, так и фактически реализованной конкурентоспособности организации;
o принцип целенаправленности, сводящийся к тому, что любые изменения в
конкурентных позициях анализируемых организаций должны оцениваться с позиций
возможности точного определения преимуществ рассматриваемой организации, а
также быстрого и эффективного их использования в конкурентной борьбе;
o принцип системности, т.е. реализация такого подхода к конкурентной
борьбе, при котором сфера ее осуществления рассматривается как большая система,
состоящая из подсистем и элементов уменьшающейся сложности, тесно связанных
между собой, взаимодействующих друг с другом, с внешними хозяйственно-правовым
окружением, а также с общественно-политической средой страны и мира в целом;
o принцип комплексности, который заключается в максимально полном охвате
всех существенных сторон, ресурсов, затрат и результатов финансово-хозяйственной,
производственной, маркетинговой, информационной, обучающей, консалтинговой и
инновационно-инвестиционной деятельности, а также во всемерном учете основных
причинно-следственных связей и зависимостей;
o принцип иерархичности, требующий многоуровневого рассмотрения
состояния и изменений в конкурентной среде трансформационной экономики
(иерархичность на макро- и мезоуровнях: национальная экономика → отрасль →
регион; либо иерархичность на микро- и мезоуровнях: организация → отрасль →
регион).
o принцип динамизма, т.е. учета происходящих быстрых изменений и
трансформаций в противостоянии конкурентных сил в отрасли, регионе, а также на
межрегиональных рынках. При этом их взаимодействие познается в постоянном
движении, взаимозависимости, взаимообусловленности и взаимоподчиненности. В
условиях стремительно возрастающей турбулентности в экономике и социальнополитической жизни общества роль и значение принципа динамизма возрастает;
o принцип экономичности, который заключается в требовании получения
специфического эффекта улучшения конкурентных позиций в отрасли и/или реального
коммерческого эффекта от использования аналитических результатов, величина
которого превышала бы финансово-экономические затраты на осуществление
конкурентной разведки и конкурентного анализа.
o принцип неопределенности, т.е. всемерный учет фактора риска и
непредсказуемости результатов конкурентной борьбы при проведении аналитических и
управленческих процедур оценки, диагностики, прогнозирования и реализации
конкурентной стратегии;
o принцип безопасности (информационной и технологической), которая
обеспечивается внутренним характером конкурентного анализа;
o принцип национально-ориентированного подхода, отвечающий условиям
резкого усиления конкурентной борьбы в глобальных масштабах, которая приобретает
черты международной экономической конфронтации.
Реализация принципа объективности в конкурентном анализе, основным
информационным источником которого являются данные конкурентной разведки,
представляет собой достаточно трудную задачу. Ситуация здесь много сложнее, чем,
например, в финансовом анализе, практически целиком базирующегося на данных
системного бухгалтерского учета и финансовой (бухгалтерской) отчетности, достоверность
которых подтверждается подписями ответственных лиц. Информация же, по крупицам
собираемая конкурентными разведчиками из самых разнообразных (зачастую
нетрадиционных) источников, заведомо не может носить системный характер и во всех
случаях быть достоверной: она нуждается в многократной проверке и перепроверке.
Сложное положение с обеспечением принципа объективности усугубляется также
следующими четырьмя специфическими обстоятельствами. Во-первых, индивидуальные
характеристики конкурентов (ведь именно их следует отнести к «базису» современного
конкурентного анализа) чрезвычайно разнообразны: начиная с личности директора до
коэффициентов финансовой устойчивости, от показателей движения денежных средств до
социополитической информации и т.д. Во-вторых, значительная часть данных конкурентной
разведки представлена количественными, а другая – качественными признаками, что весьма
затрудняет формирование обобщающей оценки. В-третьих, в отличие от всех других видов
экономического анализа, в которых явное предпочтение отдается усредненным оценкам, в
конкурентном анализе доминируют индивидуальные оценки. В-четвертых, и «конкурентный
разведчик», и его информаторы достаточно субъективны в своих оценках индивидуальных
характеристик конкурентов, а также в интерпретации полученной информации.
В практике конкурентного анализа промышленно развитых и новых индустриальных
стран преодолению специфических трудностей в его обеспечении объективной информацией
способствует комбинированное использование нередко достаточно аналитичной вторичной
информации (т.е. результатов предварительного анализа индивидуальных характеристик
конкурента, проведенного вне рамок конкурентной разведки) с первичной информацией,
тщательно собранной и обработанной конкурентным разведчиком.
Не менее полезным и перспективным представляется применение процедур
преобразования индивидуальных характеристик конкурентов, которые выражаются
качественными признаками, в балльные оценки, получаемые путем проведения
коллективной экспертизы. Далее эти оценки, которые более близки к количественным, чем к
качественным оценкам, с помощью весовых коэффициентов могут быть трансформированы
в обобщающие и интегральную оценки индивидуальных характеристик конкурента. Иными
словами, имеющиеся методические трудности подобного рода преодолимы с помощью
взвешенных балльных оценок, что позволяет сделать следующий важный вывод: в
конкретных условиях места и времени, исходя из сложившейся социально-экономической
ситуации, взвешенные балльные оценки, которые являются количественно-качественными
характеристиками самых разнообразных сторон функционирующего объекта изучения,
предоставляют исходную информацию для получения интегральной оценки состояния
объекта и проведения вариационного, дисперсионного и корреляционного анализа в
пространственно-временном аспекте. По нашему мнению, взвешенные балльные оценки
призваны служить универсальным инструментом исследования непараметрических
статистических совокупностей – инструментом, подлежащим широкому использованию в
статистическом анализе. Однако необходимо отметить, что для выявления конкурентных
преимуществ соперников и соотнесения их с характеристиками рассматриваемой
организации большее значение имеет дифференцированный подход к оценке
индивидуальных характеристик конкурентов.
Необходимость следовать принципу национально-ориентированного подхода
обусловлена условиями возрождения российской экономики, при которой усиливается
конкуренция не только внутри страны, но обостряется и экономическая конфронтация на
мировой арене. Поэтому при аналитическом обеспечении разработки стратегии ключевых
сфер национальной жизни следует учитывать не только возможности и угрозы со стороны
отечественных и зарубежных организаций-соперников, но и обострение конкурентной
борьбы на международной арене. Таким образом, принцип национально-ориентированного
подхода нужно включать в число принципов современного конкурентного анализа, а также
следовать ему.
При раскрытии содержания конкурентного анализа представляется целесообразным
согласиться с С. Анурьевым и В. Сметаниным, которые вполне справедливо полагают, что
анализ конкурентов представляет собой процесс выявления основных соперников, оценки их
целей, стратегий, сильных и слабых сторон, а также спектра вероятных ответных действий
[1]. Кроме того, необходимо установить совокупность конкурентов, которых следует
атаковать либо, наоборот, избегать.
Объект конкурентного анализа – это множество уже имеющихся и будущих
конкурентов в соответствующем сегменте рынка. Чаще всего полагают, что сама
рассматриваемая организация, исходя из интересов которой и выполняется конкурентный
анализ, заведомо не может быть объектом конкурентного анализа. Однако данная трактовка
объекта анализа представляется авторам достаточно дискуссионной и весьма уязвимой. Дело
в том, что при определении, например, относительного уровня конкурентоспособности
необходимо провести сравнение наших производственно-экономических и организационноуправленческих возможностей (на основе которых был рассчитан абсолютный уровень
конкурентоспособности) с соответствующими возможностями организаций-соперников.
Естественно, что абсолютные уровни конкурентоспособности всех без исключения
организаций-соперников должны быть определены сугубо по единой методологии, т.е.
исчислены в рамках проведения конкурентного анализа. Это не исключает того, что в
качестве наблюдаемой единицы выступает именно отдельная организация с ее
индивидуальными характеристиками, а не общая совокупность организаций-конкурентов.
Предметом конкурентного анализа, на наш взгляд, является совокупность
отношений соперничества, а также партнерского взаимодействия организаций
рассматриваемой отрасли – отношений, рассматриваемых как в статике, так и в динамике.
Данная трактовка предмета конкурентного анализа разделяется практически всеми
специалистами.
Наиболее важная (и, заметим в скобках, весьма разнообразная) информация для
проведения конкурентного анализа может быть классифицирована следующим образом:
1. маркетинг организации-конкурента (стратегии сегментации, торговая марка и
имидж, вектор роста, реклама/PR, потенциал маркетинговых исследований);
2. оценка персонала организации (качество и навыки, текучесть кадров, уровень
оплаты труда, уровень подготовки, мобильность и креативность персонала);
3. производственные параметры (способность организации выполнять массовые
заказы, наличие производственных мощностей, продолжительность цикла, производственная
подвижность и гибкость, внедрение системы менеджмента качества);
4. характеристики руководства организации-конкурента (личность, биография,
мотивы, ожидания, стиль, прошлые успехи и провалы, глубина управленческого таланта);
5. социополитическая информация (контакты с центральной и региональной
властью, репутация посредников, опыт в делах, природа контактов с властью, связи с
членами совета директоров, сила антикризисного управления организацией);
6. инновационно-технологические возможности (применяемые технологии; опыт и
масштабы проведения НИОКР; авторские технологии, патенты; доступ к внешнему опыту;
способность создавать внутренние инновации);
7. надежно идентифицированная сила конкурентной информации (доказательства
силы конкурентной информации, экономическая и информационная безопасность и др.);
8. финансовая информация (отчеты, данные о регистрации ценных бумаг,
финансовые коэффициенты; показатели движения денежных средств, параметры
устойчивости развития, капиталооборот, затраты, рентабельность).
Получение столь развернутой и разнообразной информации о соперниках, на первый
взгляд, представляется малореалистичным, если упустить из виду два весьма существенных
организационных момента. Первый момент: каждому предприятию целесообразно
сформировать у себя специальную инфраструктуру системы конкурентной информации,
которая должна включать компетенции на основе четырех отличительных организационных
навыков по сбору, обработке, анализу и распространению перечисленных выше сведений.
Второй момент: важно помнить о том факте, что, в отличие от интуиции, большая часть
информации, которая требуется от конкурентной разведки, уже существует на предприятии.
Это означает, что торговые агенты, сотрудники отдела по маркетингу, руководители и
специалисты – весь персонал предприятия – вероятней всего, владеет наиболее ценной
информацией о соперниках.
Совокупность методов складывается из общенаучных, аналитико-прогностических
методов, а также методов, заимствованных из самых разных областей знаний. Общенаучные
методы включают в себя следующие компоненты:
1. Системный анализ представляет собой совокупность методов и средств
исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов,
опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между
элементами системы [2]. Он дает возможность рассматривать любую рыночную ситуацию
как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинноследственных связей.
2. Комплексный подход – совокупный с предметом изучения, более или менее полно
охватывающий все его стороны. Такой подход позволяет исследовать рыночную ситуацию,
рассматривая ее как объект, имеющий разные направления развития. Например,
проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса,
товарного предложения и цены. Изучая их в комплексе, можно определить
стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Конечно,
системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно
взаимосвязаны и редко могут быть реализованы один без другого, поскольку при
конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, ее связи (внутренние и
внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).
3. Программно-целевое планирование, которое совершенно необходимо при
выработке и реализации конкурентной стратегии и тактики.
Аналитико-прогностические методы подразумевают под собой
весьма
широкий спектр разработанных и успешно применяемых исследовательских методов. К
ним, в частности, относятся следующие методы:
1. Линейное программирование как математический аппарат, созданный для
выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными
расходами, максимально прибыльно, с наименьшими затратами времени и усилий).
Оно применяется при решении ряда проблем, связанных с конкуренцией. Его
общеметодологические вопросы достаточно хорошо освещены в специальной
литературе [см. 3, 4 и др.].
2. При решении некоторых задач маркетинга применяются методы теории
массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся
закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, а во-вторых,
соблюсти необходимую очередность их выполнения.
3. Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей»,
позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы
установленных параметров.
4. Методы теории вероятности помогают принимать решения, которые
сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и
выбору из возможных действий наиболее предпочтительных.
5. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать
последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в
рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы
работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить
затраты, предусматривать возможные отклонения.
6. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества
продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов
используются экономико-статистические методы. По мере развития конкуренции
взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. В свою очередь,
усложняется и состав применяемых методов, которые подразделяются в настоящее
время на широко распространенные методы дескриптивной (описательной)
статистики и на реже применяемые специальные статистические методы
(вариационный, дисперсионный, корреляционный и регрессионный анализ). Обращение
к экономико-статистическим методам, в принципе, дает возможность предприятиям
вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии,
организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее
повышенную конкурентоспособность.
7. Систему известных или предполагаемых связей между событиями,
действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования.
Весьма эффективными является экономико-математическое моделирование, которое
позволяет с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить
перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии
маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на
маркетинг для получения необходимого размера прибыли.
8. Особое место в методическом арсенале конкурентного анализа занимают
методы экспертных оценок. Они дают возможность достаточно быстро получить ответ
о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и
слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых
мероприятий.
Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов,
связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы,
выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными
требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм,
авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное
генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или
многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной
техники помогает не только обработать полученные результаты, но и построить
аналитические и имитационные модели. Все это делает метод экспертных оценок
достаточно авторитетным и перспективным.
Кроме перечисленных выше методических приемов, маркетологи-аналитики
пользуются и другими методами, заимствованными из разных областей знаний –
социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д. Например, из методов
психологии широко применяются психологические тесты и мотивационный анализ для
объяснения причин поведения потребителей, исследований эффективности
психологического воздействия рекламы на потребителя и др.
Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения
информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать
развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.
Причем используются методы анкетирования, «панельных обследований» и т.д.
Создание системы аналитических показателей, которые в полной мере отвечали
бы всем требованиям, предъявляемым к такого рода системе (применительно к объекту
и предмету конкурентного анализа), представляется чрезвычайно сложной,
затратоемкой и трудно разрешимой задачей. К ее выполнению отечественная и
зарубежная экономическая наука практически еще не приступила.
Исторически сложилось, что конкурентная разведка помогала компаниям
выстраивать рыночную позицию, лучше понимать конкурентов, их стратегию и
тактику. Сейчас, с переходом экономик развитых стран к индивидуализированному
маркетингу, компаниям уже приходится учитывать не только свою конкурентную
позицию на рынке или рыночном сегменте. Персонифицированное сопровождение
основных клиентов приводит к тому, что приходится уделять внимание каждому
конкуренту в отдельности, а также их отношениям с данным покупателем. Таким
образом, конкурентная разведка используется для управления долями компании в
расходах покупателей.
Полученные в результате проведения конкурентного анализа данные позволяют
оценивать возможности конкурентов и давать рекомендации по ведению конкурентной
борьбы. Кроме того, они необходимы как для принятия тактических решений в области
рыночной деятельности предприятия (изменение ассортимента, снижение цен,
формирование дополнительных каналов сбыта, более интенсивное продвижение
продукции, повышение квалификации персонала и т.д.), так и для корректировки
стратегий различных уровней – от конкурентной и маркетинговой до генеральной.
По нашему мнению, основными рекомендуемыми направлениями использования
разработанной системы аналитических показателей являются:
получение обобщающей оценки уровня конкурентоспособности
анализируемого предприятия, тенденций и факторов ее динамики, неиспользованных
резервов и возможностей роста;
разработка совокупности экстраполяционных и изыскательских
прогнозов роста конкурентоспособности анализируемого предприятия на кратко-,
средне- и долгосрочную перспективу;
выработка базовой стратегии наращивания конкурентных преимуществ и
управления конкурентоспособностью на обозримый период;
разработка
альтернативных
генеральных
стратегий
развития
предприятия, намеченных на перспективу;
формирование целевых программ государственной поддержки уровня
конкурентоспособности стратегически важных отраслей и предприятий (на основе
приоритетных направлений в развитии инновационной техники и технологий);
построение системы показателей-индикаторов для мониторинга
конкурентоспособности, ее прогнозирования и планирования.
Таким образом, хотя основное назначение конкурентного анализа заключается в
поддержке принятия управленческих решений, сформированная определенным
образом система исследования конкурентов может помочь компании решать и многие
другие задачи.
Список литературы:
1. Анурьев С., Сметанин В. Особенности разработки корпоративной стратегии
// Финансовый директор. – 2005. – №1. – С. 15.
2. ТезауРус-публикации [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
www.thesaurus.ru/publ/publ-1.htm.
3. Боровков А.А. Теория вероятностей. – М.: Наука, 1986.
4. Гришанин Б.А. Энтропия // Математика и кибернетика в экономике:
Словарь-справочник. – М.: Экономика, 1975. – С. 673.