Тематические страницы РЫНОК ДЕТСКИХ ТОВАРОВ www.e-mm.ru Рынок детских товаров: ситуация стабильна, с.62 Держать руку на пульсе, с.65 Рынок детских товаров: ситуация стабильна Экономическая рецессия очевидна на большинстве товарных рынков. Одним из немногих сегментов одежды, в котором влияние кризиса оказалось не столь драматичным, стал рынок детских товаров и услуг. Это неудивительно, ведь детские вещи необходимы в течение круглого года. Благодаря этому данный рынок считается одним из самых перспективных и, по прогнозам аналитиков, будет продолжать расти в среднем на 15% в год. За период c 2003 по 2008 год на рынке детских товаров в целом произошел существенный рост. Так, по итогам прошлого года его объем составил в среднем $10 млрд, тогда как темпы роста достигли 33%. В целом в 2003-2008 годах ежегодное увеличение оборота рынка детских товаров составляло, по различным оценкам, от 15 до 20%, а по некоторым оценкам – и 20-25%, то есть наивысшие значения роста рынка пришлись именно на 2008 год. Эксперты считают, что рост рынка обусловливался как положительной динамикой рождаемости, так и ростом доходов населения. В начале нынешнего года было зафикси- ровано падение спроса на детские товары на 20-30%. Но различные сегменты рынка реагируют на кризис по-разному. Например, самую сложную ситуацию на данный момент переживают детские товары премиум-класса, также очень уязвимыми оказались сегменты игрушек и одежды. На данный момент третья часть всего рынка детских товаров – 34% – приходится на детскую одежду. Рост рынка здесь за прошлый год составил около 10%. Но пока нельзя отрицать того, что позиции российских производителей на рынке детских товаров относительно слабы. «Международный рынок практически не знает России, а российский рынок детской продукции практически неизвестен», – сетуют эксперты. Стоит отметить, что и наш рынок с российской продукцией знаком довольно мало – доля отечественных производителей на нем составляет не больше 10-15%. По оценкам участников рынка, в настоящее время российские производители одежды преуспевают в основном в средней и низкой ценовых категориях, и для конкуренции с международными брендами им необходимы раскрученные марки, широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частые смены коллекций – а это могут позволить себе далеко не все. Знакомьтесь – KiddyMag Никто уже не сомневается в том, что наши современники большую часть любой информации получают из Интернета. Это касается также и молодых родителей, и дедушек, и бабушек, и дядей, и тетей, которые ищут там не только ответы на вопросы о воспитании детей, их обучении и развлечении, но и о детских товарах и магазинах. Последнее особенно актуально для больших городов, где детских магазинов очень много, новые появляются как грибы после дождя, а об акциях и распродажах можно узнать, включив компьютер. В Интернете достаточно много гайдсайтов по магазинам, распродажам и акциям, но до сих пор не было специализированного ресурса, который бы рассказывал только о детских магазинах, товарах, которые там продаются, акциях, 62 модный magazin декабрь 2009 поступлении новых коллекций, открытии новых магазинов и давал бы полную картину распродаж. Сейчас такой ресурс появился, и называется он KiddyMag. О новом портале корреспондент Елена Герке беседовала с руководителем проекта KiddyMag Натальей Ивановой. – Как пришла в голову идея создания такого проекта? – Многие профессионалы рынка детских товаров хорошо знакомы с порталом Информационного центра детских товаров www.KiddyPages.ru Его посещают и конечные покупатели. Родители охотно пользуются сайтом, чтобы получить исчерпывающую информацию о детских товарах, найти подходящий интернет-магазин, узнать об открытии новых магазинов. И все-таки KiddyPages предназначен для профессионалов рынка, и информация на нем была расположена в виде, удобном именно им. Однако портал дал импульс к созданию подобного же виртуального поля для конечных покупателей. Новый проект, который называется KiddyMag, уже готов и начал функционировать в ноябре 2009 года. Тематические страницы – Почему вы считаете, что этот ресурс будет полезен покупателям? – KiddyMag призван предоставить родителям необходимую информацию о московском рынке детских товаров. Покупателям больше не надо колесить по перегруженным трафиком улицам Москвы в поисках необходимого детского питания или подарка для малыша, – они смогут зайти на сайт www.kiddymag.ru и получить виртуальный доступ ко всем магазинам детских товаров города. Не выходя из дома или офиса, можно будет ознакомиться с ассортиментом, режимом работы любой «детской» торговой точки, уточнить наличие товара и даже оформить заказ в интернет-магазине. Из новостей, собранных на новом сайте, можно будет узнать об открытии новых магазинов, обо всех новинках и модных тенденциях наступающего сезона, об акциях и распродажах. В разделе «Советы спе- PJE Например, детская одежда производится лишь несколькими отечественными компаниями, остальное же поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции, а также – незначительная часть – из Европы и Америки. Среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, уже приобрели известность такие компании, как ОАО «Егорьевскобувь», ООО «КроссВэй», «Обувьпром», обув­ная фабрика «Лель», компания «Антилопа Про». В последние годы российские бренды начали все чаще заявлять о своем существовании, что дает надежду на их дальнейшее развитие. Наиболее перспективным здесь считается сегмент среднего и верхнего масс-маркета, где стоимость вещей колеблется в пределах $20-50. Именно в этом сегменте сейчас развернута наиболее интенсивная конкурентная борьба. Если несколько лет назад основным критерием покупки была цена, то сегодня потребители все большее внимание уделяют качеству. Особенно это касается жителей мегаполисов, где уровень доходов населения традиционно выше, чем у остальной части страны. В то же время, несмотря на то что в регионах спрос на детские товары экономкласса еще высок, покупатели там с каждым днем становятся все разборчивее и требовательнее к качеству продукции. Catimini www.e-mm.ru Например, при покупке подростковой одежды для детей 7-14 лет родители все чаще руководствуются желанием видеть своего ребенка хорошо и модно одетым. При этом наиболее значимыми факторами, влияющими на принятие решения о покупке, оказываются страна – производитель товара и известность его марки. Данный подход касается всех сегментов детских товаров, начиная от игрушек, товаров для новорожденных, питания и заканчивая детской одеждой и обувью, и говорит о росте культуры потребления. Эксперты считают, что через пару лет в российских регионах уровень распростра- циалистов» профессионалы своего дела поделятся с покупателями секретами выбора подгузников, коляски, первой обуви и сориентируют в мире детских товаров. – Чем этот ресурс будет отличаться от других ресурсов, на которых в том числе собрана информация о магазинах? – Прежде всего узкой специализацией, объемом и актуальностью информации. У нас будет собрана только информация, полезная покупателю: о магазинах, торговых центрах, интернет-магазинах, новинках и распродажах. Надеемся, что за короткое время мы сможем наполнить сайт исчерпывающей информацией практически обо всех магазинах детских товаров в Москве, торговых центрах, в которых есть «детские» магазины; у нас будет размещена информация обо всех скидках и распродажах, которые нения сетевой розницы приблизится к московскому и составит около 40%, а в столице соответственно 70-80%. Это говорит о том, что насыщение рынка произойдет не раньше 2012-2013 годов. Так или иначе, но дальнейшие перспективы развития рынка детских товаров большинство экспертов связывают с качественной продукцией, относящейся к средней ценовой категории. В то же время активно развивавшийся в течение последних шести лет рынок детских товаров сегодня ощущает на себе воздействие всеобщей нестабильной финансовой ситуации. Существует вероятность, что в связи с резко сократившимся объемом лик- проводятся в московских детских магазинах. Кроме того, в отличие от существующих сайтов, стремящихся охватить все проблемы детства, информация о розничных магазинах будет актуальной, она будет изменяться и дополняться ежедневно. – Будет ли KiddyMag полезен профессионалам рынка? – Безусловно, ведь мы будем стремиться создать наиболее полный список детских магазинов Москвы, а магазины – это потребители товаров, которые предлагают импортеры, дистрибьюторы, агенты, производители. Кроме того, на сайте будет много удобных рекламных площадок, на которых рекламу смогут разместить не только магазины, но и оптовые компании, которые сейчас становятся все более заинтересованными в рекламе для конечных покупателей. декабрь 2009 модный magazin 63 Тематические страницы РЫНОК ДЕТСКИХ ТОВАРОВ www.e-mm.ru «Этти-Детти» Рынок детских товаров: ситуация стабильна, с.62 видности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в ближайшие несколько лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными, уверяют эксперты. Они же говорят о положительных факторах, которые, возможно, привнесет кризисная ситуация. Например, экономическая регрессия может дать стимул к развитию продажи детских товаров через интернет-магазины, пока не столь широко распространенные на российском рынке, особенно если речь идет о регионах. Кстати, согласно прошлогодним исследованиям РБК, почти половина всего оборота розничной торговли приходится на семь (из 89) российских регионов – Москву, СанктПетербург, Московскую, Самарскую, Тюменскую, Свердловскую области и Краснодарский край. Свердловская и Тюменская (включая автономные округа) области продемонстрировали обороты 3 и 4% соответственно от общероссийского оборота розницы и заняли 3 и 4-е места. Розничный оборот в Тюменской области сопоставим с оборотом товаров розничного потребления СанктПетербурга, что при разнице в количестве населения очень хороший показатель. В целом ситуацию на рынке можно назвать сложной, но никак не критичной – это обусловливается спецификой продукции, ведь спрос на детские товары даже в условиях кризиса будет предъявляться семьями с детьми или семьями, которые планируют завести ребенка. В частности, сегмент товаров для новорожденных – это одна из тех категорий, на которых родители стараются не экономить, предпочитая сократить расхо- 64 модный magazin ды на собственные нужды, поэтому снижение спроса здесь если и произойдет, то вряд ли будет существенным. Точно такая же ситуация и с одеждой для беременных. Поэтому рынок товаров для самых маленьких, который ежегодно увеличивается на 30%, считается на данный момент наиболее перспективным. Здесь отмечены довольно высокие показатели роста (около 30%). Последние статистические данные свидетельствуют о постепенной переориентации российского рынка на товары для детей от грудничков до 3 лет, так что малыши считаются серьезной потребительской аудиторией. Еще одна проблема, существующая на российском рынке детских товаров, заключается в доле цивилизованной розницы по отношению к рынкам и неорганизованной торговле – в Москве и других крупных городах она составляет всего 30-40%. Соответственно в небольших региональных городах, население которых не превышает 100-200 тыс. человек, многие покупатели вынуждены приобретать детские товары в точках неорганизованной торговли, которым принадлежит 85-90% рынка. Но и тут наметился просвет – аналитика показывает, что, несмотря на кризис, именно в течение последнего года ситуация начинает меняться в пользу сетевых магазинов. Можно предположить, что это напрямую связано с тем, что многие крупные компании начали расширять свое присутствие в регионах. Эксперты уверены, что мелким розничным точкам будет трудно противостоять федеральным монстрам, которые могут предложить своим клиентам более широкий ассортимент и высокий уровень сервиса. Как пример можно привести двух монстров отечественной розничной торговли в сегменте детских товаров – «Детский мир» и «Банана-мама», которые еще в 2007 году значительно расширили свое присутствие в регионах. Так, «Детский мир» – Держать руку на пульсе, с.65 крупнейший в России и СНГ оператор в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента – увеличил количество сетевых точек продаж почти на 50%: за 2007 год было открыто более 30 магазинов, в 2008 году – около 40 магазинов, кроме того, оператором был осуществлен выход в страны СНГ. В результате этого выручка ГК «Детский мир» в прошлом году выросла на 34,3% и составила $802 млн. Что касается бренда «Банана-мама», несмотря на то что компания признается, что переживает сегодня довольно трудные времена и вынуждена закрыть часть нерентабельных магазинов, ее руководство заявляет, что занимается поиском новых торговых точек сразу в нескольких городах России. На фоне этого многие эксперты сравнивают развитие сетевой розницы детских товаров с развитием продовольственного ритейла и ритейла в отрасли бытовой техники и электроники – там несколько лет назад наблюдалась аналогичная ситуация. Появление на российском рынке детских товаров новых иностранных компаний – это еще одна тенденция, показывающая высокий уровень интереса к бурному экономическому росту в нашей стране. Особенно ярко этот интерес демонстрируют регулярные отраслевые выставки, ежегодно проводящиеся в столице. Например, в 2008 году среди экспонентов выставки «Игрушка» почти треть составляли зарубежные компании, многие из которых впервые присутствовали на российской выставке игрушек. «Мир детства» – также ежегодно проводящаяся выставка, которая также показывает высокий интерес к российскому рынку со стороны зарубежных профессионалов: последний смотр, прошедший в конце октября, посетили представители 31 страны. Алина Кочанова mm@extra-m.ru Дети в цифрах (динамика покупательской активности по данным TNS Россия) декабрь 2009 Покупка одежды или обуви Покупали детскую одежду, обувь для детей до 15 лет за пол- Планируют купить детскую одежду, обувь года лично респондентом Гипермаркет, супермаркет Фирменный магазин, бутик Обычный магазин одежды/обуви Где чаще Ларек, палатка (вне рынка) всего покупали Рынок детскую Продавцы с рук одежду Через почту по каталогам Другое Цифры в тыс. чел., россияне старше 16 лет, жители городов с населением более 100 тыс. чел. 19,5% 13,5% 2,5% 5% 8,8% 0,3% 4,6% 0,1% 0,3% 0,3% 0 2000 4000 6000 8000 10 000 12 000 Тематические страницы www.e-mm.ru Держать руку на пульсе рынка Какова ситуация на современном рынке товаров для детей, чем отличается «детская» торговля от «взрослой» и какие сегменты данного торгового рынка имеют самые привлекательные перспективы? На эти и другие актуальные вопросы корреспонденту «ММ» ответила Галина Ятчук, генеральный директор компании «Мир детства». MM: Отличается ли сегодняшняя ситуация на рынке детских товаров и услуг от ситуации на других товарных рынках? – На протяжении нескольких последних лет рынок детских товаров демонстрировал стабильный рост, примерно 15% ежегодно. Это было обеспечено и повышением рождаемости, и доходами населения. Очевидно, что в связи со снижением покупательской способности мы откатились назад на несколько лет. Тем не менее мы считаем, что в долгосрочной перспективе темпы роста стабилизируются. В первую очередь у нас позитивный прогноз на сегмент производства детской одежды. Детская одежда, в особенности одежда для новорожденных, меньше, чем другие товары, зависит от сезонных и инфляционных колебаний: одежда малышам нужна всегда и круглогодично, дети рождаются в течение всего года. Однако подчеркну: подход к выбору детских товаров изменился – покупать стали реже, клиенты чаще идут за покупками в более экономичные магазины и на вещевые рынки. Происходит некоторое перераспределение сегментов рынка. Все эти тенденции компания «Мир детства» напрямую ощущает на себе. Рынок детской одежды, так же как и «взрослый», можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий, средний и высокий. Компания «Мир детства» сосредоточила свои усилия на среднем сегменте, и именно наш покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества. Еще недавно мы говорили об укреплении позиций российского среднего класса и о росте культуры потребления. И все же мы проверили на себе: на рынке одежды для детей можно не только построить хороший бизнес, но и создать собственный российский бренд, устойчивый и в нестабильные времена. MM: Назовите доли основных сегментов в структуре российского рынка детских товаров. – Первым по емкости сегментом рынка товаров для детей является детская одежда – это примерно третья часть рынка детских товаров. На втором месте – игрушки (порядка 15%). По нашим аналитическим оценкам, наиболее стабильным остается рынок товаров для новорожденных. Кстати, компания «Мир детства» более 15 лет выпускает полный ассортиментный ряд товаров для самых маленьких, предназначенных для ухода, личной гигиены и развития новорожденных. MM: Какова интенсивность конкуренции на данном рынке? Какие существуют барьеры для входа на него? – Конкуренция – дело невредное: она заставляет производителей детских товаров и компании, которые предлагают детские услуги, следить за модными тенденциями, держать руку на пульсе рынка, заботиться о постоянном улучшении качества сервиса и продукции, расширении ассортимента, обновлении материалов. Однако, прямо скажем, уже названные причины низкой доли производства товаров для детей на террито- главная проблема дебютантов – низкая узнаваемость торговых марок и отсутствие у них опыта работы в бизнесе, в котором очень высоки предпринимательские риски. MM: Какие основные проблемы существуют у российского рынка детских товаров? – Экономически «детской» отрасли в нашей стране сейчас как таковой не существует, в общероссийском классификаторе и кодах экономической деятельности (соответственно и в перечне льготников) детские товары отдельной группой не выделяются, и преференций производители не получают. Мы надеемся, что в России появятся эффективные государственные программы по поддержке развития детской индустрии. MM: Какие направления детской продукции можно назвать наиболее перспективными? – Мы считаем очень перспективным направлением создание новых коллекций экологичной одежды для детей из натуральных современных материалов, коллекций для детская одежда меньше, чем другие товары, зависит от сезонных и Галина Ятчук инфляционных колебаний рии России можно считать и основными барьерами входа на рынок новых компаний. Причины тому налицо – и экономические, и административные, и технологические. У нас на детском рынке дебютантам особенно трудно пережить первый год существования: трудно найти помещение под офис и склад за приемлемую плату, организовать каналы связи, коммуникации, логистику, оценить свои возможности по оплате энергоресурсов. Организационно-правовое и коммерческое обеспечение тоже стоит недешево. Но занятий спортом, ориентированных на укрепление здоровья и активный образ жизни семей наших маленьких потребителей, из новых материалов, с новыми конструктивными решениями. И, конечно, эта продукция будет яркой, солнечной, свежих и сочных расцветок. Мы анализируем особенности спроса и видим, что наш маленький покупатель, несмотря ни на что, остается модником. Беседовала Полина Есенина mm@extra-m.ru декабрь 2009 модный magazin 65