Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и

Федеральное агентство по печати
и массовым коммуникациям
Управление периодической печати,
книгоиздания и полиграфии
Российская
периодическая печать
Состояние, тенденции
и перспективы развития
ОТРАСЛЕВОЙ ДОКЛАД
Москва
2011
СОДЕРЖАНИЕ ДОКЛАДА
УДК 339.13: [050+070] (470)
ББК 65.422.5+76.02
Авторский знак – Р76
ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................... . 5
Доклад подготовлен Управлением периодической печати,
книгоиздания и полиграфии Роспечати
МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ,
ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ....................................................... 8
Под общей редакцией В. В. Григорьева
ГАЗЕТЫ: ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА............................ 15
ЖУРНАЛЫ: КРИЗИС ПРЕОДОЛЕН?............................................................ 24
ИНТЕРНЕТ, «НОВЫЕ МЕДИА» И ПРЕССА................................................ 34
Авторы доклада выражают искреннюю признательность
за предоставленную информацию и помощь в его подготовке
и рецензировании:
• Ассоциации коммуникационных агентств России;
• Ассоциации распространителей печатной продукции;
• Гильдии издателей периодической печати;
• Группе исследовательских компаний TNS Россия;
• Группе компаний «Видео Интернешнл»;
• Комиссии Общественной палаты по коммуникациям,
информационной политике и свободе слова в СМИ;
• Межрегиональной ассоциации полиграфистов;
• Содружеству бумажных оптовиков;
• Фонду развития информационной политики
ISBN 978-5-904427-12-2
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ........................................................................................ 40
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ..................................................................... 47
РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ ПЕЧАТНЫХ СМИ:
ТЕНДЕНЦИИ И ЛИДЕРЫ................................................................................ 57
ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ И БУМАГА.............................................. 70
ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА
В СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ............................................................................ 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................... 83
© Федеральное агентство по печати
и массовым коммуникациям, 2011
Введение
Роль и значение цифровых технологий стремительно растут, и привычная информационная картина мира меняется буквально на глазах. Более всего издателей периодики в
настоящее время беспокоит проблема обеспечения прибыльности электронных версий
своих изданий, которыми потребитель привык пользоваться бесплатно, а также место и
роль традиционной печати в будущем. Ответы на эти вопросы принципиальны, поскольку
именно от них зависят издательские приоритеты: что развивать в первую очередь – традиционную печать, электронные издания или попытаться добиться какого-то приемлемого
их симбиоза. Проблему пытаются решить все, но внятного ответа на этот вызов времени
пока нет.
Информационные потребности человека ныне серьезно меняются даже в сравнении с
теми, что существовали несколько лет назад. Считается, что печатная пресса сегодня может выдержать конкуренцию с другими средствами массовых коммуникаций, лишь став
их неким подобием – своеобразным мультимедийным навигатором в мире новостей, развлечений, товаров и услуг: удобным, понятным и помогающим читателям принимать осознанные решения по широкому спектру жизненных проблем.
Все большее проникновение Интернета и необходимость сокращения затрат в кризис
изменили политику редакций. Границы компетенции их сотрудников стали подвижными,
а ньюсрумы превратились в новые формы взаимодействия и управления. Журналистика
как профессия стала более требовательной, напряженной и даже стрессовой. Количество
штатных сотрудников редакций уменьшилось, часть их прежних функций передаются
журналистским бюро и журналистам-фрилансерам, что накладывает отпечаток на суть
профессии, специализацию и внутрицеховую мораль.
И все-таки, несмотря на изменения, экономическая модель печатных СМИ, основанная
на продаже бумажных копий и привлечении рекламы под реализуемые тиражи, остается
доминирующей. Вопрос в том, как долго это будет продолжаться. Считается, например,
что создание магазинов «Apple» по реализации цифровых газет и журналов, начавшееся
в 2010 году, способно в скором времени изменить рынок СМИ до неузнаваемости, как это
уже произошло с рынками мобильного ПО и дистрибуции музыки. Но реальность пока
иная.
В 2010 году на версиях для «Apple» журнал «Шпигель» заработал несколько десятков
млн. евро, тогда как более 4/5 своей 300-миллионной выручки он получил от продаж печатных копий. В доходах издателей и распространителей прессы на российском рынке реализация традиционной печати также доминирует. Поэтому достаточно обоснованно можно
лишь предположить, что популярность и доходность электронных версий печатных СМИ
будет расти, но вряд ли в самом ближайшем будущем этот процесс сможет кардинально
изменить существующие экономические пропорции.
Издательские дома уже массово считают маловероятным получение серьезных доходов от продажи цифрового контента и основным источником прибыли в перспективе рассматривают рекламный рынок. Озвучивая свои планы развития, они все чаще говорят о
стратегии «360 градусов», нацеленной на охват всех возможных медийных носителей (ТВ,
радио, печатные издания, интернет-площадки, мобильные телефоны, персональные электронные устройства) с целью предоставления рекламодателю комплексного пакета услуг,
позволяющего охватить любой сегмент аудитории.
Из значимых мер государственной поддержки отрасли печати в 2010 году следует выделить решение о снижении таможенных пошлин на ввозимую в страну мелованную бумагу с 15% до 5% по 4 таможенным кодам (в феврале 2011 года решение пролонгировано
еще на 12 месяцев) и Федеральный закон от 8 декабря 2010 года № 339-ФЗ, устанавливающий поэтапный переход издательской отрасли на уплату страховых взносов в обязательные фонды государственного страхования в 2011–2015 годах. К сожалению, действие
этого закона не распространяется на систему дистрибуции прессы. Между тем повышение с 1 января 2011 года страховых тарифов на обязательное пенсионное, медицинское
и социальное страхование с 26 до 34% критически снижает и без того невысокую доходность системы распространения периодики.
По-прежнему нерешенным остается принципиально важный для дальнейшего развития индустрии печати вопрос списания нереализованных тиражей периодики и книг с отнесением расходов на себестоимость, а не на прибыль издательских домов, как в настоящее время. Нет продвижения в вопросе по снижению НДС при реализации периодической
печати по подписке с 18 до 10%, как это предусмотрено при реализации газет и журналов
в розницу. Аналогичная ситуация и с налогообложением агентского вознаграждения при
реализации прессы по договорам комиссии. В целом проблема оптимизации (снижения)
налогового бремени на издательский бизнес с учетом его специфики не первый год находится в подвешенном состоянии.
Действия отрасли печатных СМИ по преодолению кризиса и его последствий в 2009
– начале 2010 годов обстоятельно освещены в ежегодном докладе Роспечати «Российский
рынок периодической печати, 2010 год», находящемся в открытом доступе. В прошлом
году общая ситуация на рынке прессы России в целом улучшилась. Этому способствовало,
во-первых, экономическое оздоровление страны – ВВП России рос, на стабильно высоком
уровне находятся цены на нефть, металлы, другие экспортные отечественные товары. Рост
в экономике позитивно сказался на развитии российского рынка рекламы – значительного
источника доходов печатных СМИ. Рекламные доходы прессы увеличились, а ситуация с
занятостью в отрасли улучшилась.
Сравнительные данные о состоянии
рекламного рынка России в 2008 – 2010 годах, млрд. руб.
Сегмент рынка
Телевидение
в т.ч. эфирное
кабельно-спутниковое
Радио
Печатные СМИ
в т.ч. газеты
журналы
рекламные издания
Наружная реклама
Интернет
в т.ч. медийная реклама
контекстная реклама
Прочие медиа
в т.ч. Indoor-реклама
реклама в кинотеатрах
Итого по сегменту ATL
Маркетинговые услуги
ИТОГО
2008 г.
138,9
137,6
1,3
15,0
75,3
13,1
35,1
27,1
45,8
17,6
7,4
10,2
3,2
2,5
0,7
296,0
71,2
367,0
2009 г.
113,7
112,2
1,5
10,6
42,0
8,6
20,2
13,2
27,3
19,1
7,7
11,4
2,6
2,1
0,5
215,0
51,5
267,0
2010 г.
130,7
128,8
1,9
11,8
44,8
9,7
21,6
13,5
32,2
26,65
9,8
16,85
3,7
2,8
0,9
250,0
65,0
315,0
Прирост, % к 2009 г.
+15,0%
+15,0%
+26,0%
+11,0%
+7,0%
+13,0%
+7,0%
+2,0%
+18,0%
+40,0%
+28,0%
+46,0%
+44,0%
+36,0%
+91,0%
+16,0%
+26,0%
+18,0%
Источник: АКАР
Вместе с тем потребительская активность населения страны в отношении прессы восстанавливается медленно. Являясь товаром импульсного спроса, периодическая печать
(особенно дорогая, глянцевая) часто попадает в число второстепенных для приобретения
товаров. По сравнению с 2009 годом рынок печатных СМИ России в 2010 году в денежном
выражении вырос примерно на 12 млрд. рублей, или на 11,1%, и составил 108 млрд. рублей. С учетом инфляции этот рост, однако, можно считать номинальным.
Объем рекламного рынка России в 2010 году достиг 315 млрд. руб. (по сегменту ATL
– 250 млрд. руб.), а рекламный рынок в прессе – 44,8 млрд. руб. Это чуть более уровня
2009 года (42,0 млрд. руб.), но на 40,5% меньше уровня 2008 года (75,3 млрд. руб.). Для
сравнения: в целом по рынку этот показатель равен 14,2%. Платные газеты прибавили
13%, журналы – 7%, а рекламные издания (впервые за несколько лет) – 2%. Лучше всего в
настоящее время среди печатной прессы чувствуют себя так называемые женские издания,
телегиды, ежедневные и еженедельные газеты, деловые журналы и информационные бесплатные издания.
Ахиллесовой пятой отрасли остается состояние рынков розничного и подписного
распространения прессы. На первом из них сохраняется тенденция роста затрат на организацию продаж периодических изданий в связи с увеличением транспортно-логистических издержек, ростом процента ремиссии, увеличивающего трудозатраты на обработку
возвратов, особенно в группе ежедневных газет. Продолжается некоторое сокращение
коммерческого спроса на платные печатные СМИ в связи с развитием Интернета и сегмента бесплатной печати, а также со снижением интереса к чтению со стороны различных групп населения. Кроме того, издатели не в состоянии выстроить работу рынка дистрибуции периодики на основе единых правил. Поэтому взаимоотношения партнеров на
нем строятся преимущественно на основе договоров купли-продажи, согласно которым
продавец берет не то, что ему предлагают, а то, что ему выгодно. Проще говоря, вне розничных сетей распространения остается огромный массив газет и журналов.
Рынок подписки на периодическую печать также опутан множеством проблем. Несмотря на действующую с 2008 года поддержку системы подписки на периодическую
печать в Российской Федерации из средств федерального бюджета (в 2010 году на это
было потрачено более 3 млрд. рублей), по мнению отраслевых экспертов, кардинально переломить ситуацию к лучшему не удалось. Цены местной почтовой доставки подписных тиражей сохранились прежние, значимого падения каталожной подписки в 2010
году не произошло, но конечная доставка изданий по подписке потребителям по-прежнему осуществляется с большим опозданием по отношению к утвержденным нормам.
А это делает подписку на ежедневные и даже еженедельные газеты неэффективной и
неудобной для потребителей. Очевидно, что приемлемое решение проблемы, по мнению специалистов индустрии печати, следует искать в плоскости институциональных
реформ «Почты России».
МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ,
ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ
в обороте, а 100 региональных – до 25%. Рекламные доходы этих групп компаний равняются примерно 65 и 30% от общего объема рынка рекламы в прессе.
Главным трендом развития издательских компаний в цифровую эпоху стала оптимизация внутренних пропорций между разными видами СМИ. Издательских домов, в портфеле которых сосредоточены только печатные активы, практически не осталось. Сегодня все
стремятся диверсифицировать бизнес и распространять контент на самых разных носителях – в печатной форме, в Интернете, на собственном радио, телевидении, через мобильные сервисы и т.д. Процесс этот идет не первый год, и говорить о рынке прессы вне него
теперь уже невозможно.
Как отмечалось в прошлогоднем докладе агентства, везде в мире пропорции медийного рынка меняются в пользу СМИ, стоимость распространения которых переложена либо на «транспорт», либо на потребителя. «Транспортом» в данном случае
обычно выступают телевидение, радио, мобильные сети, Интернет – через персональные
компьютеры либо планшетные устройства. Процесс применения последних, однако, развивается медленнее, чем предполагалось летом 2010 г. Бумага в качестве информационного носителя чувствует себя в современном мире еще вполне уверенно и в ближайшие годы
сдавать позиции не собирается.
Это вовсе не означает, что медийные компании не учитывают современные вызовы.
Человечество консервативно, но не настолько, чтобы отказываться от новых, скоростных
и удобных способов получения информации. Просто в разных местах и условиях применяется то, что более всего отвечает конкретным потребительским запросам.
На 55-м конгрессе «Distripress», состоявшемся в сентябре 2010 года в Гамбурге, прогнозировалось, что через 5 лет печатная пресса в развитых странах потеряет до 50% рынка и читателей. По мнению руководства АРПП, в России этот показатель составит 30%.
Правда, не совсем понятно, как в этих предположениях учитывать влияние природных и
техногенных катастроф. Ведь на поверку получается, что современный урбанизированный
уклад жизни, характеризующийся всевозможными удобствами и устройствами, очень хрупок и его легко разрушить. Достаточно отключить электричество.
Ситуацию на рынке печатных СМИ России в 2010 году в основном определяла
стагнация, порожденная кризисным спадом продаж, рекламных доходов и общим падением инвестиционной привлекательности прессы как бизнеса. Российские медийные
компании чувствуют себя в этой ситуации по-разному. Есть примеры успешного развития,
однако общее настроение определяет нежелание идти на риск. В этом смысле показательны уход с российского рынка в 2010 году дочерней компании по распространению прессы
финской медиагруппы «Sanoma» – «Rautakirja» и решение французской группы «Lagardere» о продаже своего международного журнального бизнеса, включая Россию. Попытка
финской «Sanoma» закрепиться на российском рынке распространения прессы, как следует из ее отчета, обернулась для компании убытком в €3,6 млн. Французская «Lagardere»
свое решение отказаться от дистрибуторского бизнеса в нашей стране три года назад тоже
объяснила слишком высокими рисками.
Как было объявлено в начале 2011 года, американский медиахолдинг «Hearst» покупает зарубежный журнальный бизнес «Lagardere» за $891 млн. Сделка включает в себя 102
журнала в 15 странах. В России продается 51% акций ИД «HFS» (издает «Elle», «Marie
Claire», «Maxim» и др.), которыми владеет «Lagardere». По словам президента и совладельца «HFS» Виктора Шкулева (контролирует 49% акций ИД), у него есть опция на 1%
акций в случае смены владельца. Если сделка будет закрыта, у «Hearst», вероятнее всего,
возникнет проблема объединения своих журнальных титулов в России в один издательский дом («Cosmopolitan», «Harper’s Bazaar», «Esquire» и др.), которые в настоящее время
выпускает ИД «Sanoma Independent Media». Эксперты не исключают, что такое объединение может произойти на базе «HFS».
В целом пропорции российского рынка прессы в 2010 году существенно не изменились. Около 50 национальных компаний занимают на нем примерно 50-процентную долю
Топ-10 издательских домов России по объему аудитории
журналов (AIR*) в 2009–2010 годах, тыс. чел., % населения
Издательский дом
Burda
HFS
Sanoma Independent
Media
Bauer Media
7 дней
За рулем
Популярная пресса
Эдипресс-Конлига
ГК «Вокруг света»
Game Land
2009
2010
28,7
23,5
кол.
изд.
25
10
тыс.
человек
19950,2
14190,5
34,5
24,5
кол.
изд.
27
10
9999,2
17,3
12
11755,2
20,3
12
7218,5
6969,8
6716,7
5260,9
3453,6
3719
3496,5
12,5
12,1
11,6
9,1
6,0
6,4
6,1
7
4
4
3
4
1
8
9057,7
8276,0
8044,6
6127,0
5719,1
5164,7
4381,0
15,7
14,3
13,9
10,6
9,9
8,9
7,6
8
4
4
3
6
1
9
тыс.
человек
16566,3
13556,9
%
%
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
*AIR – совокупная усредненная аудитория всех изданий ИД в городах с населением 100 и более
тыс. человек от 16 лет и старше (100 000+, 16+)
Топ-5 издательских домов России по объему аудитории
газет (AIR) в 2009–2010 годах, тыс. чел., % населения
2009
2010
Издательский дом
тыс.
человек
%
кол.
изд.
Комсомольская правда
Bauer Media
Аргументы и факты
Пронто-Москва
Московский комсомолец
6901,7
7049,7
7145,9
3192,4
2318,1
11,9
12,2
12,4
5,5
4,0
4
8
1
2
5
тыс.
человек
13501,0
8333,1
7964,5
3813,0
3260,7
%
23,4
14,4
13,8
6,6
5,6
кол.
изд.
5
6
4
2
6
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
Тенденция к синергии разных медийных активов на рынке слияний и поглощений
России стала доминирующей несколько лет назад. Сохраняется она и ныне. Несмотря на
кризисный спад, эксперты рынка продолжают рассматривать сектор СМИ как динамичный, прогрессивный и сохраняющий потенциал для консолидации и дальнейшего роста.
Международная аудиторская компания «KPMG» («КПМГ Россия и СНГ») оценивала объем российского рынка слияний и поглощений (M&A) в сфере телекоммуникаций и СМИ в
2009 году почти на докризисном уровне ($10,6 млрд. против $11,0 млрд. в 2008 году). Причем доля этого сегмента в структуре рынка M&A России выросла с 9 до 23%, что является
вторым показателем после нефтегазового сектора. Точных данных по этому рынку за 2010
год нет, но руководитель отдела «КПМГ Россия и СНГ» Томас Дикс считает, что за прошлый год он мог вырасти до 50%. По его мнению, такой рост способны были обеспечить
восстановление экономики, распродажа активов компаниями с большими долгами и возвращение иностранных инвесторов. Для выхода на докризисный уровень ($159,4 млрд. в
2007 г.) рынку M&A России, по его мнению, потребуется еще несколько лет.
Согласно газете «Коммерсантъ», крупнейшей сделкой на рынке слияний и поглощений
России в сфере телекоммуникаций и СМИ в 2010 году следует считать покупку структурами банка «Россия» 100% акций компании «Видео Интернешнл» («ВИ»), ранее принадлежавшей девяти физическим лицам. Сумма сделки официально не разглашалась, но
предварительно оценивалась в $500 млн.
Новых значимых компаний общенационального масштаба на рынке печатных СМИ
России в 2010 году не появилось, так как фундаментально он сформировался ранее, а спекулятивные перепродажи в кризис сократились. Приоритеты владельцев СМИ естественным образом сместились в сторону обеспечения более эффективного использования уже
имеющихся активов. Однако процесс M&A на отечественном рынке СМИ, включая печатные, получил определенное развитие.
Как следует из информационного меморандума к выпуску рублевых облигаций холдинга «Проф-медиа», в январе–марте 2010 года его выручка выросла на 32%, до 4,998
млрд. руб., а чистая прибыль – до 759 млн. рублей против 367 млн. руб. чистого убытка
годом ранее. Облигации раскупили быстро. Из печатных активов в портфеле «Проф-медиа» ныне остался только журнал «Афиша», объединенный осенью 2010 года с «Rambler»,
в свою очередь купившим сайт «Afisha.ua».
В «Газпром-медиа» ситуация несколько иная. В отчетности по МСФО Газпромбанка,
владеющего холдингом, указано, что в 2009 году его выручка составила 34,1 млрд. руб.,
или на 16% меньше, чем годом ранее. Более всего «Газпром-медиа» потерял на рекламе,
приносившей компании львиную долю выручки. Доходы от нее снизились на 23,9%, до
23,4 млрд. руб. Большую часть выручки (около 70%) холдингу приносят телеканалы НТВ
и ТНТ. Поскольку общие расходы «Газпром-медиа» остались на прежнем уровне, то его
операционная прибыль снизилась в 2,5 раза – до 3,9 млрд. руб., а рентабельность упала с
25 до 11,3%. С серьезными проблемами в кризис столкнулся и печатный актив холдинга
– издательство «Семь дней», но в 2010 году ситуация в нем стала выправляться.
После двухгодичной неясности к середине 2010 года позитивно решилось будущее
еще одной крупнейшей медийной компании России – «РосБизнесКонсалтинг. Информационные системы» («РБК»). За $80 млн. ее купила группа компаний «ОНЭКСИМ» Михаила
Прохорова. Это 51% акций «РБК-ТВ Москва», ставшей после реструктуризации головной
компанией холдинга. Еще 11,4% акций досталось компании «Полюс Золото». Соответственно у М. Прохорова образовался контрольный пакет акций «РБК». 6 декабря 2010 года
ОАО «РБК. Информационные системы» сообщило о полном выполнении обязательств по
оплате 682.870 акций, которые были предъявлены к выкупу на основании решения внеочередного собрания акционеров, состоявшегося 30 декабря 2009 года. Цена выкупа одной
акции была установлена в размере 38,49 рубля.
Эксперты констатируют, что пережитые «РБК» трудности негативно сказались на репутации и общей ситуации в компании. Но финансовые и юридические неурядицы теперь
не мешают ей развиваться дальше. Надо, однако, понимать, что для достижения былых
лидерских позиций «РБК» нужно будет сделать много новых, интересных, а может быть,
и рискованных шагов.
В феврале 2010 года сменил собственника ИД «Провинция» – владелец сети еженедельных газет в трети российских регионов. Объявление и неожиданная отмена открытого
конкурса по продаже этого актива за $18 млн. в конце концов закончились покупкой его
председателем совета директоров компании «Access Industries» Леонардом Блаватником.
По версии журнала «Forbes», состояние этого выходца из СССР, а ныне американского
гражданина составляет около $7,5 млрд. Его «Access Industries» принадлежат нефтехимическая компания «LyondellBasell», 12,5% «ТНК-BP», 15,86% «Русала», 63% киностудии
«Амедиа», «Top Up TV» и другие активы. Теперь к Л. Блаватнику перешли еще акционерные общества «Провинция-Холдинг» и «Газеты Провинции». Общий тираж издаваемых
10
ими 25 еженедельников аналитическо-развлекательной тематики на момент продажи составлял 650 тыс. экз. 14 из них лидировали в своих регионах по тиражам.
ИД «Провинция» – первый печатный актив Л. Блаватника. «Вряд ли новая команда сейчас вообще представляет, что делать с ним. Развивать его и выводить на безубыточность
будет трудно», – уверен генеральный директор ИД «Ньюс Медиа-Рус» Арам Габрелянов.
Генеральный директор и главный редактор ИД «КП» Владимир Сунгоркин считает, что
на развитие «Провинции» уже в первый год потребуется $5 млн., т.к. «на местных рынках
сейчас очень высокая конкуренция, а у изданий «Провинции» есть существенный минус
– они не имеют единого регионального бренда, что усложняет привлечение рекламных
бюджетов, формирующихся в Москве. Поэтому имеет смысл готовить издания «Провинции» для перепродажи в регионах по отдельности».
Кто окажется прав – покажет время. Пока же новое руководство ИД «Провинция» проводит кадровые изменения на всех уровнях управления и приступило к расширению географии своих изданий. В мае 2010 года в Башкортостане было восстановлено издание газеты «Уфимский меридиан». В октябре 2010 года «Провинция» вывела на рынок книжную
коллекцию «Загадки и тайны истории», состоящую из 45 томов. В планах – возрождение
других, ранее закрытых газет, а также освоение новых территорий.
1 марта 2010 года в 11:00 на частоте 93,6 FM в Москве начало вещание радио «Коммерсант FM», идея создания которого появилась еще в 2007 году. Эксперты предполагали, что
«Коммерсант FM» будет конкурировать прежде всего с радиостанциями «Эхо Москвы» и
«Вести FM» как новостное радио, но формат проекта оказался ближе к «Business FM». Это
не первый радийный проект печатных СМИ. Первопроходцем здесь была «Комсомольская
правда». Как показывает ее опыт, радийный проект получает большое преимущество только
при условии достижении эффекта синергии с родственным печатным изданием. В случае с
«Коммерсантом» трудность состоит в том, что выбранный им формат радио не слишком популярен в Москве, где уже вещают порядка пятидесяти различных радиостанций.
Но в «Коммерсанте», видимо, считают по-другому. Газете «РБК-daily» стало известно, что в ближайшее время там будет запущен и собственный телеканал. Его концепция
предполагает вещание в новостном формате. Основные темы – общественно-политическая жизнь страны с большой долей делового компонента. Но его успешность эксперты
ставят в прямую зависимость от формата телевидения «Ъ». «Коммерсантъ» – известный
и раскрученный бренд с точки зрения рекламодателя, но если его телевидение будет строиться на классических принципах, то опыт «РБК» показывает, что оно вполне может не
оправдать возлагающихся на него надежд, считает член правления Института современного развития А.К. Волин.
Созданием своих телевизионных служб в настоящее время также занимаются издательские дома «Комсомольская правда», «Ньюс Медиа-Рус» (издает газеты «Твой день»,
«Жизнь за всю неделю», деловое издание «Маркер», журнал «Жара») и «Московский комсомолец», выпускающий свыше 80 изданий по всему миру, имеющий собственную полиграфическую базу и электронные площадки. ТВ «Комсомольская правда» стартовало в
январе 2011 года. В холдинге утверждают, что их телевидение принципиально отличается
от того, что делает «РБК» и собирается делать «Коммерсантъ».
В свою очередь исполнительный директор «Ньюс Медиа» Ашот Габрелянов заявил,
что их телепродукт изначально ориентирован на продажу контента телекомпании «Петербург – Пятый канал» и «Национальной медиагруппе» в целом. Кроме того, в 2010
году «Ньюс Медиа» запустил еще мультимедийное деловое издание «Маркер» и журнал
«Жара». Оба эти продукта стоят недешево. По словам самого издателя, журнал «Жара»
обходится ему в 4 млн., а «Маркер» в 3,5 млн. рублей ежемесячно. Рост рекламной выручки, однако, обнадеживает и дает основания полагать, что оба проекта вскоре выйдут
на самоокупаемость.
В марте 2010 года ФАС России удовлетворила ходатайство немецкой компании
«AS Osteuropa GmbH» («дочка» медиагруппы «Axel Springer») о приобретении 100%
ООО «Грунер + Яр Магазинз» (издавало в России журналы «Geo», «Geo Traveller»,
11
«Geoленок», «Биография»). Об этом было объявлено 24 ноября 2010 года. Как сообщали
немецкие СМИ, сумма сделки составила несколько миллионов евро.
Безусловным лидером на рынке M&A России в сфере Интернета стала управляющая
компания Рунета – «Digital Sky Technologies» («DST»). По данным газеты «Коммерсантъ»,
совладельцем «DST» в середине 2010 года стал южноафриканский холдинг «Naspers», купивший 28,7% этой компании за $438 млн., а позже передавший в управление «Mail.ru»
39,3% ее акций. Тем самым «DST» консолидировало 99,9% «Mail.ru». В портфель «DST»
входят еще доли в социальных сетях «ВКонтакте.ру», «Одноклассники.ру», польской «Nasza-Klasa.pl», системе моментальных платежей ОСМП и 100% интернет-мессенджера ICQ.
Большинство этих активов было приобретено в 2010 году, что привело к созданию в России еще одного крупного интернет-игрока. До сделки «Naspers» около 50% акций «DST»
принадлежало Юрию Мильнеру и Григорию Фингеру, 31,4% – «New Media Technologies»
Алишера Усманова, 10,26% – китайскому «Tencent». Стоимость «DST» ныне оценивается
в $4,12 млрд., а «Mail.ru» – в $1,74 млрд. Ряд экспертов западных инвестиционных банков
полагают, что «DST» консолидирует активы в преддверии IPO.
Как следует из отчетности российской «дочки» «Google» – ООО «Гугл», эта компания
зарабатывает в России почти вчетверо меньше «Яндекса» и в 1,5 раза меньше «Mail.ru», а ее
доля по количеству принятых поисковых запросов в России в 2,9 раза меньше, чем у «Яндекса» («Яндекс» заработал в 2009 году более 9,3 млрд. руб. по РСБУ). «Mail.ru» превосходит
ООО «Гугл» на треть, но статьи дохода у них разные: «Google» зарабатывает в основном на
продаже контекстной рекламы, а «Mail.ru» – медийной (баннеры и платные сервисы).
Завидную активность проявляли на поприще Интернета и издательские дома, стремящиеся укрепить свои онлайн-ресурсы в условиях роста доходности и популярности последних. ИД «C-Media», например, приобрел 51% акций сайтов www.futuriti.ru и www.
futuriti.com, построенных на пользовательских прогнозах вероятности каких-либо событий. В декабре к ним добавился 51% в проекте «Zvezdi.ru». Следующим приобретением
«C-Media» стал сайт «Newsland.ru», контент которого состоит преимущественно из оригинальных публикаций, а перепечатки не превышают 30% с прямой ссылкой на первоисточник. Кроме того, в течение года «C-Media» купил у ИД «Собака» интернет-издание
о кино «Film.ru» (существует с декабря 1999 года) и старейшую в стране баннерообменную сеть (http://www.media-networks.ru). Этот издательский дом также владеет сайтами
«i-worker.ru» (социальная сеть для участников рынка труда), «paparazzi.ru» (единственная в России online-база папарацционных фотографий), «hi-fi.ru» (крупнейший ресурс
Рунета о домашней, офисной и портативной технике), глянцевыми журналами «Empire»,
«Car», «Папарацци» и «Hi-Fi.ru». Суммарная ежемесячная аудитория интернет-изданий
«C-Media» оценивается в 5,5 млн. человек.
ИД «Пронто-Москва», владелец газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки», и
«внучка» немецкой «Deutsche Telekom Scout 24» в 2010 году создали СП (интернет-магазин)
по продаже автомобилей. За основу бизнеса взята российская версия сайта «Autoscout24».
В развитие компании вложено «несколько десятков миллионов евро». Доли распределены
поровну. Размещение объявлений для физических лиц осуществляется бесплатно. Автодилеры платят $170 в месяц за неограниченное количество объявлений. Через год партнеры
планируют продавать около 200 тыс. авто в год, что составит около 70% нынешних продаж автомобилей через Интернет в России. Наиболее посещаемым российским ресурсом
по продаже автомобилей сегодня является «Auto.ru» с аудиторией 478 тыс. посетителей в
день. На втором месте находится «Auto.mail.ru» с аудиторией 475 тыс. посетителей.
23 июня 2010 года ИД «Пронто-Москва» заложил бренд «Из рук в руки» по кредиту
$88,9 млн., который компания «Trader Media East» (владелец «Пронто-Москва») должна
погасить 17 мая 2012 года. По данным TNS Russia, аудитория газеты «Из рук в руки»
составляет 3,6 миллиона человек. В число других наиболее известных проектов «Пронто-Москва» входят газета «Работа сегодня», сайт «irr.ru» и первый российский ресурс по
подбору персонала «job.ru».
В марте 2010 года ИД «Регламент-Медиа» выкупил у Андрея Веселкова онлайн-СМИ
12
«Агентство страховых новостей». Главный редактор бюллетеня «Новости СМИ» Джемир
Дегтяренко считает его прообразом профессионального СМИ будущего, сочетающего
уникальный отраслевой контент, 90% охват целевой аудитории, платную модель распространения и текущую положительную рентабельность. «Агентство страховых новостей» в
ежедневном режиме обеспечивает специалистов страховых и брокерских компаний базовой и прикладной информацией о событиях на рынке. Его подписчиками являются более
90% страховщиков, активно работающих в России. Сумма сделки оценивается в $500 тыс.
«Регламент-Медиа» ныне издает журнал «Банковское обозрение» и еще 12 методико-аналитических журналов для банков, страховых и лизинговых компаний, распространяемых
исключительно по подписке.
Укрепил свои позиции в кризис и другой ведущий игрок отечественного рынка
B2B-изданий для профессионалов – ИД «Актион-Медиа», специализирующийся на изданиях бухгалтерской, финансовой, кадровой, деловой и юридической направленности, а
также электронных продуктах схожего профиля. Наиболее ценным его приобретением в
2010 году стали журналы «Генеральный директор» и «Финансовый директор». Параллельно произошла оптимизация кадрового состава, и были закрыты несколько малозначимых
на рынке журналов. «Актион-Медиа» издает теперь 33 печатных СМИ и поддерживает
несколько электронных продуктов. 85% выручки ему дают журналы «Главбух», «Кадровое дело», «Финансовый директор», «Генеральный директор», «Юрист компании», «Упрощенка», «Зарплата», «Российский налоговый курьер», «Учет в бюджетных учреждениях»,
газета «Учет. Налоги. Право» и онлайновая «Система Главбух». Подписка на эти издания
и доходы издательского дома в кризис упали незначительно. Однако впредь «Актион-Медиа» опережающими темпами собирается развивать онлайн-продукты и сервисы, схожие
с бухгалтерским электронным справочником «Система Главбух», посещаемость которого
в кризис удвоилась.
ИД «Bauer Media» – российская «дочка» компании «Bauer Media Group» – занимает
1-е место в России по объему разового тиража нерекламных изданий и выпускает около
70 газет и журналов массового спроса. Компания ориентирована на создание сильных
брендов для клиентов со средним доходом и ниже. Наряду с периодикой она активно развивает SMS- и интернет-проекты.
За счет специальных выпусков активно развивает собственные бренды ИД «Собеседник». Совокупный месячный тираж его периодических изданий превышает 6 млн. экз.
По итогам подписных кампаний на 2010 год издательство заявило о росте подписного
тиража на 9%. Положительная динамика подписных тиражей была обеспечена в том числе
за счет проведения благотворительных акций, реализуемых издательством совместно с
ФГУП «Почта России». Два раза в год «Собеседник» проводит благотворительный сбор
подписки и всю прибыль от собранного тиража перечисляет в один из российских детских
домов.
Улучшили свои позиции крупные региональные компании СМИ. Так, медиахолдинг
«Абак Пресс» с управляющими офисами в Москве и Екатеринбурге (совокупный разовый тираж его изданий составляет более 1,1 млн. экз.) развивает в 19 городах России 10
издательских брендов (годом ранее их было 17), ориентируемых на различные аудитории
– от бизнес-элиты до массового потребителя. Это журналы «Shopping Guide Я покупаю»,
«Бизнес и Жизнь», «Деловой квартал», телегид «ТелеШоу», еженедельник «Наша газета»,
информационный справочник «Пульс цен», группа проектов «BLIZKO», а также интернет-проекты в рамках собственных брендов. Издания компании традиционно остаются
качественными каналами взаимодействия рекламодателя со сформированными платежеспособными аудиториями. Например, рекламно-информационный еженедельник «Наша
газета» в Екатеринбурге имеет 15-летнюю историю и издается рекордным для Среднего
Урала тиражом – 350.000 экз. Аудитория газеты составляет 42,6% взрослого населения
города.
Челябинская издательская группа «Парамон», работающая на региональных рынках с 2000 года, в 2010 году продолжила развитие своих проектов: журнал «Выбирай»
13
(сеть из 27 городов), национальный портал «vibirai.ru», сеть каталогов «Интерьер без границ», ежемесячный деловой журнал «Курс дела». В 2009 году «Парамон» значительно
увеличил промоактивность на местных рынках, поддерживал качество своих продуктов на
докризисном уровне, принципиально не поддавался искушению следовать демпинговому
тренду, сложившемуся благодаря ценовой политике конкурентов. С конца 2009 года, когда
на рынках наметилось заметное оживление, эта издательская политика стала фундаментом
для дальнейшего роста. По результатам 2010 года журнал «Курс дела» превысил докризисные максимумы на 30%, а совокупные сборы сети «Выбирай» не дотянули до аналогичного результата 2008 года считаные проценты.
Представляет интерес и опыт работы ИД «Бизнес Кейс» (Владивосток). За первые пять
месяцев 2010 года издатель смог зафиксировать увеличение рекламных сборов в своей газете «Аргументы и факты» – Приморье» на 25%, а в бесплатном еженедельнике «Миллионка» – на 45%. При этом необходимо отметить, что большинство изданий «Бизнес Кейс»
выпускает по франшизе (газеты «Аргументы и факты» – Приморье», «Известия – Владивосток», журнал «The Chief – Владивосток, Хабаровск»), что не могло не облегчить ему
выживание в кризисных условиях.
Из крупных компаний – дистрибуторов прессы динамично развивались «Центропечать», «Сейлс» и «РитейлМедиаГрупп», которые существенно расширили свое присутствие на рынке за счет поглощения существующих компаний и открытия новых точек.
Несмотря на осенние перипетии на столичном рынке прессы, ГК «Кардос» удалось сохранить свой эксклюзивный актив – самую крупную сеть нестационарной уличной торговли
периодикой в Москве – около 300 точек «ручников», находящихся вблизи станций метро и
в других оживленных местах. Через нее реализуется более 1500 наименований различных
изданий, в том числе социально значимых. Теперь и другие участники рынка не прочь
повторить этот опыт, хотя с точки зрения прозрачности бизнеса нестандартная торговля
прессой является самым проблемным местом и часто вызывает справедливые нарекания
налоговых органов. Многие эксперты, однако, убеждены, что полная ликвидация нестандартной торговли печатной продукцией неминуемо приведет к росту розничных цен на
газеты от 30 до 40%.
Развитие таких крупных издательских компаний, как «Burda», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «SIM» и других, в 2010 году, безусловно, тоже продолжалось. Но шло оно в принципе по отработанной схеме, в рамках уже существующих структур и стратегий. Об особенностях развития этих компаний будет сказано ниже, так как на
рынке M&A России в 2010 году они особой активности не проявляли.
ГАЗЕТЫ: ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА
По официальным данным, в России ныне зарегистрировано около 40 тысяч наименований газет. Правда, в общепринятом понимании этого слова (общественно-политические)
– включая районные и городские, среди них вряд ли наберется более 5 тысяч. Остальное
представлено газетной продукцией самого разного назначения, содержания и качества.
Но эта продукция востребована населением и оказывает значительное влияние на показатели рынка прессы, особенно на объемы продаж. Сколько из зарегистрированных изданий сегодня выходит в свет регулярно, достоверно сказать невозможно, по экспертным
оценкам – не более 60%. В подписном каталоге ОАО «Роспечать» на 2-е полугодие 2010
года было представлено 366 газет – 233 общероссийских и 143 региональных. В Каталоге
российской прессы «Почта России», изданном на тот же период времени Межрегиональным агентством подписки (МАП) в регионах страны с учетом специфики каждого из них,
насчитывается 2030 газет, в том числе 466 общероссийских. Существуют ли и где распространяются остальные – загадка.
Экономическая модель газетной прессы в 2010 году особых изменений не претерпела. Ее рекламные доходы выросли, но физические продажи тиражей сократились. Причин тому много: Интернет и мобильные носители привлекают молодежь гораздо больше,
чем традиционные издания. Слабая пропаганда серьезного чтения в молодежной среде и
старение традиционной аудитории бумажной прессы популярности газетам тоже не добавляют. К тому же платный газетный контент в Интернете можно получить даром. Владельцы индустрии печатных СМИ понимают, что компенсировать потери бумажной прессы доходами от онлайн-изданий в обозримом будущем они не смогут. Поэтому основное
внимание теперь сосредоточено на оптимизации затрат, обеспечении экономической состоятельности изданий и расширении влияния бренда газеты в других сферах. Самые продвинутые из них, особенно деловые, продолжают дорожать, идти на сокращение тиражей
и присутствие только в крупных городах. Проще говоря, стремятся стать эксклюзивными
и сосредоточиться на аудитории, особо привлекательной для рекламодателей.
Важная роль в борьбе за элитного читателя отводится поддержанию престижа издания
и высокого уровня цитируемости его материалов. Начиная с 2009 года факультативный
ранее для печатных СМИ показатель цитируемости вышел на уровень таких значимых
бизнес-характеристик, как размеры аудитории и рекламных доходов. Общепризнанными
лидерами по цитируемости обычно являются деловые газеты, а также газеты – публикаторы официальных документов. Но в Топ-10 российских изданий входят и «Комсомольская правда», и «Московский комсомолец», и ряд других общественно-политических газет
массового спроса. Конкретные места в этом списке, включая первую тройку, помесячно
немного меняются, но состав участников остается одинаков.
Топ-10 самых цитируемых газет России в январе 2011 года
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
14
Подвижки
в рейтинге
0
0
0
+1
+1
+2
0
+1
-5
new
Наименование СМИ
Коммерсантъ
Ведомости
Российская газета
Комсомольская правда
Московский комсомолец
РБК-daily
Независимая газета
Новая газета
Известия
Новые известия
Индекс
цитируемости
3419,74
2742,01
1258,32
926,03
459,61
315,41
312,50
246,38
684,64
154,10
Источник: ИАС «Медиалогия»
15
Цитируемость российских центральных изданий
на ТВ и радио за январь–декабрь 2010 г.,
количество упоминаний и длительность (мин.)
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Издание
Газета «Российская газета»
Газета «Известия»
Газета «Ведомости»
Газета «Коммерсантъ»
Газета «Труд»
Газета «Московский комсомолец»
Газета «РБК-daily»
Газета «Комсомольская правда»
Газета «Аргументы и факты»
Газета «Независимая газета»
Газета «Новые известия»
Газета «Время новостей»
Журнал «Коммерсантъ-Деньги»
Журнал «Эксперт»
Газета «Газета» (электронная)
Журнал «Русский репортер»
Журнал «Русский Newsweek»
Журнал «Финанс»
Газета «Аргументы неделi»
Газета «Новая газета»
Количество
упоминаний
9 522
8 479
7 578
6 534
4 821
4 795
4 314
4 291
3 896
3 270
2 376
2 267
2 104
1 893
1 731
1 642
1 500
1 397
1 333
998
Длительность, мин.
6970
8550
11025
6740
6510
5655
3322
5726
4422
4883
2136
1746
1235
2491
1541
1594
1359
964
1869
1733
Источник: TNS Media Intelligence
Стремясь пресечь несанкционированное использование материалов и улучшить экономические показатели, ряд ведущих газет мира в 2009 году приняли решение продавать контент в Интернете. Первыми пошли на это «The Wall Street Journal» и «The Financial Times». Вслед за ними принцип «оплаты цитирования» ввели агентство «Associated
Press», немецкие газеты «Bild» и «Die Welt», английские – «The Times» и «Sunday Times».
В октябре 2010 года платным стал сайт самой тиражной газеты выходного дня в Великобритании «News of the World». Платное электронное приложение «Orbyt» к испанской газете
«El Mundo» предоставляет абонентам полный доступ к статьям этого издания, ее архиву,
видеорепортажам и комментариям. Стоимость услуги – 14,99 евро в месяц, или 60 евроцентов в день. В общем, последователей у этой идеи во всем мире оказалось немало.
Энтузиасты продаж контента в Интернете утверждают, что, хотя и с издержками, но
в целом ситуация развивается в оптимистическом направлении. Цифровая подписка на
британскую «The Financial Times» за год выросла на 50%, а прибыль за первое полугодие
2010 года увеличилась до 30 млн. фунтов (14 млн. фунтов за аналогичный период прошлого года). Причем доходы от онлайн-проектов теперь составляют 36% совокупного дохода
этого издания.
На фоне растущей популярности электронных носителей текста корпорация Руперта
Мердока «News Corp» приобрела цифровую платформу Skiff, а 2 февраля 2011 года запустила газету «The Daily», предназначенную только для iPad, по цене $0,9 за номер. С января
2011 года полностью платным стал доступ к веб-сайту газеты «New York Times» – самому
16
читаемому в Северной Америке (32,5 млн. уникальных посетителей). Но лидером по числу подписчиков на электронную версию является деловая газета «The Wall Street Journal»
(«WSJ»). Американское Бюро по аудиту тиражей (ABC) сообщает, что число подписчиков
на ее электронную версию в сентябре 2010 года достигло 449.139 человек. Следом идет
«Detroit Free Press» – 99.613 подписчиков, а третью позицию занимает «The New York
Times» с 71.697 подписчиками. По тем же данным, к середине 2010 года электронный
тираж 445 американских газет достиг 2.314.815 экз. Из российских печатных изданий сделать платной свою электронную версию в 2010 году решился только журнал «Эксперт».
Внешняя убедительность цифр в данном случае, однако, не дает ответа на вопрос – а
правильное ли было принято решение? Ведь выросший интерес к электронным версиям
газет в США пока не переломил тенденцию снижения их совокупных (печатная + электронная версии) тиражей, хотя и замедлил его темпы. С апреля по сентябрь 2010 года
тираж американских газет снизился на 5%, но это считается уже позитивным показателем.
За аналогичный период 2009 года снижение составило 10%.
Продолжают сокращаться и рекламные доходы американских газет (печатные +
онлайн-версии). Во втором квартале 2010 года они упали на 5,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В абсолютных цифрах снижение составило $400 млн.
– с $6,8 млрд. до $6,4 млрд.
Не лучше ситуация и в Великобритании. По данным британского Бюро тиражного аудита, с сентября 2009 года по сентябрь 2010 года продажи газеты «The Times» упали на
14,8%, до 486.868 экз., «The Sunday Times» – на 9,5%, до 1.091.869 экз., а «The Telegraph»
– на 17,8%, до 659.650 экземпляров. Еженедельник «The Observer» стал продавать на
15,6% меньше экземпляров. Единственной газетой Соединенного Королевства, сохранившей свой тираж, стала «The Daily Star» (+0,09%). «Если введение платного доступа к сайтам газет должно было спасти их тиражи от падения, то это не сработало», – констатирует
портал «pressgazette.co.uk».
И это пока общемировая картина. При этом между ростом трафика и падением тиражей нет корреляции. Некоторые газеты прибавляют и в онлайне, и в офлайне, а некоторые
теряют и там и там, пишет «guardian.co.uk». Если вернуться в 1995 год, вторит «pressgazette.co.uk», когда газеты еще не имели нормальных сайтов, то окажется, что «The Daily
Mail» с 2.144.229 экз., проданными в сентябре 2010 г., против 1.866.197 экз., проданными
в сентябре 1995 г., и показателями сайта, посещаемость которого растет на 60% в год, выглядит более чем неплохо.
В процессе сочетания бумажной и электронной версий издания нередко дает о себе
знать феномен издательского каннибализма, когда электронная версия издания начинает
«пожирать» свою бумажную «сестру». В итоге гибнут обе. Потребитель постепенно перестает платить за бумажную копию, привыкнув не платить за нее в Интернете. В настоящее
время доходы в Интернете даже самых продвинутых СМИ очень скромны. В конце 2010
года у «New York Times» они составляли 26% всего рекламного дохода, у отечественного
«Коммерсанта» – примерно 7–8%, а у «Комсомольской правды» – 10%.
Еще до начала продаж iPad некоторые аналитики предполагали, что планшетники могут
спасти газетную отрасль. Высокое разрешение дисплея, большой экран и интерактивные
возможности «таблеток» (Tablet PC) действительно дают шанс газетам. В сентябре 2010
года компания «Harrison Group» провела онлайн-опрос 1816 американцев в возрасте от 18
до 64 лет и выяснила, что 13% американских потребителей проявляют интерес к покупке
планшетных устройств, продажи которых за год могут достичь 15 млн. единиц. Некоторые потребители выбирают «таблетку» вместо нового ноутбука или старого компьютера
потому, что на 75% больше времени посвящают чтению газетных и журнальных статей,
чем остальное население Америки. К тому же они готовы платить за контент – 86% из них
знакомы с системами электронных платежей, а 17% выбирают модель абонентской платы
за покупку определенного количества контента. По данным ассоциации онлайн-издателей
«Association of Online Publishers», 16% изданных приложений для iPad в настоящее время
платные. Еще 60% издателей планируют ввести оплату в течение текущего года.
17
Конечно, чтобы существенно расширить читательскую аудиторию, «таблетки» должны
стать массовым явлением. В компании «ABI Research» считают, что при нынешних темпах продаж планшетники достигнут уровня «массмаркет-проникновения» не ранее 2013
года. Но реализация во второй половине 2010 года в мире 14,7 млн. iPad – хороший повод
задуматься над новыми форматами коммуникаций с потребителями. Ведь кроме «Apple»,
планшетные устройства выпустили или готовят к выпуску «Samsung», «Research In Motion», «НР» и другие крупные игроки рынка.
Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера
(AIR, Россия)
№
Наименование издания
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Из рук в руки
Комсомольская правда (d)*
Российская газета
Московский комсомолец
Советский спорт
Спорт-Экспресс
Известия
Коммерсантъ
Ведомости
2009
тыс. чел.
3192,4
1627,2
1390,7
1018,5
602,9
631,8
336,3
292,3
163,6
%
5,5
2,8
2,4
1,8
1,0
1,1
0,6
0,5
0,3
2010
тыс. чел.
3813,0
2886,5
1393,4
1150,6
572,6
567,2
369,8
258,6
155,3
%
6,6
5,0
2,4
2,0
1,0
1,0
0,6
0,4
0,3
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
* в 2010 году из-за принципиальных разногласий по методике измерения аудитории одного номера
ежедневной газеты «Комсомольская правда» в условии выхода газеты под одним брендом и в ежедневном, и в еженедельном форматах Издательский дом «Комсомольская правда» был вынужден отказаться от позиционирования своей ежедневной газеты в соответствующих измерениях компании TNS.
Данные по аудитории одного номера ежедневной газеты «Комсомольская правда» в 2009 г. представлены
по измерениям компании TNS, а в 2010 г. – по измерениям компании Comcon.
Доминирующие мировые стратегии развития газетного бизнеса сполна реализуются на
российском рынке, но по сравнению с рынками США и Европы он имеет свою специфику.
Из российских изданий 6 июля 2010 года свою iPad-версию запустила «Комсомольская
правда». Позже к ней присоединилась газета «Ведомости». Осенью iPad-приложения этих
газет были доработаны. Во второй половине декабря 2010 года «Ведомости» объявили о
запуске своей версии для ридеров электронных книг. Теперь свежий номер этого издания
можно получать в универсальном формате для чтения цифровых книг – ePub, который
воспроизводится на большинстве таких устройств. Ныне тенденция выпуска iPad-версий
крупных изданий приобретает массовый характер.
Еженедельные и ежемесячные газеты –
лидеры по аудитории одного номера (AIR, Россия)
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Наименование издания
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Metro
Московский комсомолец
Комсомольская правда (d)*
Из рук в руки
Советский спорт
Спорт-Экспресс
Российская газета
Известия
Коммерсантъ
Ведомости
Твой день
2009
тыс. чел.
775,3
611,5
349,5
360,9
209,6
188,3
149,2
102,6
111,8
90,0
-
%
8,5
6,7
3,8
3,9
2,3
2,1
1,6
1,1
1,2
1,0
-
2010
тыс. чел.
792,4
637,4
544,2
275,9
223,0
190,0
184,6
134,7
100,2
95,8
90,1
%
8,6
6,9
5,9
3,0
2,4
2,1
2,0
1,5
1,1
1,0
1,0
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
*Данные по аудитории одного номера ежедневной газеты «Комсомольская правда» в 2009 г.
представлены по измерениям компании TNS; в 2010 г. – по измерениям компании Comcon.
18
Аргументы и факты
Телепрограмма
Комсомольская правда (w)
777
Оракул
Жизнь
Моя семья
МК-Регион
Экспресс-газета
Советский спорт Футбол
2009
тыс. чел.
%
7145,9
12,4
4547,7
7,9
4656,0
8,1
1781,2
3,1
1827,8
3,2
1249,5
2,2
1118,1
1,9
2010
тыс. чел.
%
7392,4
12,8
6654,5
11,5
5529,3
9,6
5146,3
8,9
2781,1
4,8
2425,5
4,2
2154,4
3,7
2050,8
3,5
1741,1
3,0
1726,5
3,0
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера
(AIR, Москва)
№
Наименование издания
Еженедельные и ежемесячные газеты –
лидеры по аудитории одного номера (AIR, Москва)
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Наименование издания
Телепрограмма
Аргументы и факты
Экстра М
Комсомольская правда (w)
777
Мой район
Жизнь
Оракул
Авторевю
Советский спорт Футбол
2009
тыс. чел.
1255,5
1546,4
1208,8
789,9
933,8
557,0
300,4
365,9
349,3
%
13,7
16,9
13,2
8,6
10,2
6,1
3,3
4,0
3,8
2010
тыс. чел.
1413,4
1407,3
1065,5
942,2
777,4
630
364,9
361,9
352,8
339,8
%
15,4
15,3
11,6
10,3
8,5
6,9
4,0
3,9
3,8
3,7
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
19
Еще одна стратегия присутствия печатных СМИ в Интернете состоит в обеспечении
их отличия от интернет-ресурсов, использующих перепечатки. Объективно это позволяет
эффективнее продавать рекламные возможности. Сегодня создание электронной версии
газеты «забирает» всего 20–30% финансовых средств по сравнению с бумажной. При этом
журналист работает не на конкретную газету или журнал, а на весь издательский дом в
целом, пишет не для отдельного издания, а освещает тему с расчетом на ее использование
всеми СМИ компании. Соответственно кадровый состав оптимизируется. В России так
уже работают практически все ведущие издательские дома.
При этом, по мнению экспертов, в России печатным СМИ редакционно работать легче,
чем в Западной Европе или США, так как в нашей стране нет довольно значительного количества законодательных ограничений, которые действуют там. Российская пресса сравнительно свободно обходится с личной жизнью героев своих публикаций, цитированием
их высказываний, а недовольство читателей публикациями, не подкрепленными фактурой,
нечасто выливается в судебные разбирательства, которые в свою очередь тоже работают
на раскрутку издания.
Вопросы же ограничения свободы слова в отношении печатных и интернет-СМИ
малоприменимы. Комментируя в интервью радиостанции «Голос России» редакционную
политику газеты «Московский комсомолец», Павел Гусев отметил, что является главным
редактором «МК» 28 лет и за это время у него сложились некие своеобразные отношения
с властью. По его словам, «сегодня работать сложно, но давления власти лично я не ощущаю. Да, приходится прислушиваться к ряду разговоров, которые ведутся со мной на уровне тех или иных должностных лиц. Что-то нравится, что-то не нравится, ну а почему нет?
Я не считаю, что власть у нас – это диктаторский режим или какая-то структура, делающая
все для уничтожения свободы слова».
В кризис (по оценке собственника) пресса потеряла изрядную толику рекламных доходов, но положение выправляется, и теперешние показатели лишь на 4–5% ниже докризисных. Розничные тиражи и подписку газета практически вообще не теряла, а посещаемость
ее сайта выросла. При этом непросто порой складывалась ситуация с региональными выпусками «МК». Трудности возникли везде – 70% из 12 региональных партнеров «МК» вообще пришлось заменить. Но газеты потеряны не были, продолжали выходить. Более того,
за прошлый год «МК» прирос шестью новыми газетами в российских регионах и имеет
теперь 61 региональное издание. С 1 сентября 2010 года был возобновлен выпуск «МК в
Кургане», 26 ноября появилась «МК на Амуре», в январе 2011 года – «МК в Воркуте», 2
февраля 2011 года – «МК-Пермь», а 9 февраля 2011 года – «МК Центр» в Орле. А суммарная аудитория региональных выпусков «МК» выросла за этот период на 700 тысяч человек
(по данным TNS Media). Успешным оказался в 2010 году и запуск книжных коллекций ИД
«МК» – произведения А. Конан Дойла были проданы в Москве и регионах тиражом более
1.500.000 экз., а произведения А. Дюма – более 1.200.000 экз.
В прошлом году ИД «Московский комсомолец» также активно занимался и развитием своей полиграфической базы. В конце осени была запущена новая офсетная печатная машина GOSS последнего поколения, не имеющая аналогов в России. Она позволяет
одновременно печатать продукцию на газетной и мелованной бумаге в комплексе с современной послепечатной обработкой. Одновременно был введен в эксплуатацию полностью
автоматизированный комплекс CtP.
Павел Гусев считает надуманным и вопрос гибели газет в цифровую эпоху. «Если пойти по этому пути, то бигмаки давно стали бы основой жизни и человечество забыло бы о
существовании другой еды. Интернет в этом смысле тот же фастфуд. Потом, Интернет – не
средство массовой информации, а средство массовой коммуникации. Всего 10–12% пользователей заходят в Сеть за информацией как в СМИ, а 90% – совсем по другим причинам:
кто-то играть, кто-то узнать, где купить нужную вещь, и пр. К СМИ это никакого отношения не имеет. Когда в 1956 году началось телевидение, больше всего говорили о смерти
газет. Но сегодня и телевидение, и радио, и газеты работают в определенной упряжке.
Например, газеты и журналы активно рекламируют различные телевизионные сериалы.
20
Значит, только телевизионного ресурса на это не хватает. Нужны бумажные версии, потому что у них другая аудитория и другие условия для того, чтобы нужная информация
проникла более разносторонне и доходчиво. Со временем печатные СМИ станут информационным ресурсом для гурманов. Вот и все».
Не чувствуют приближения конца бумажной прессы и в ЗАО «ИД «Комсомольская
правда». Там активно работают и в Интернете, и во всех других доступных современных медийных форматах. В состав холдинга ныне входят газеты «Комсомольская правда»,
«Советский спорт», «Экспресс-газета», «Телепрограмма», «КП»-Авиа», более 50 предприятий в регионах России, странах СНГ, ближнего и дальнего зарубежья. Тираж ежедневной
«КП» колеблется в пределах 700 тыс. экз., а еженедельной «толстушки» – 3 млн. экз. В
настоящий момент выпуски «КП» имеют самый большой тираж среди общенациональных российских газет – 35 млн. экз. в месяц, а сайт «kp.ru» ежемесячно посещают 30 млн.
человек.
В 2004 году ИД «КП» начал реализацию проекта по созданию собственной региональной полиграфической базы. Сегодня его типографии работают в 10 крупнейших городах
России. В феврале 2009 года на частоте 97,2 FM начало вещание радио «КП». Сегодня
его слушают в Москве и Московской области, Красноярске, Владимире, Твери, Тюмени
и Барнауле. Вскоре радио «КП» появится в Волгограде, Екатеринбурге, Ижевске, Новосибирске, Саратове, Ставрополе и Краснодаре. Этот издательский дом первым реализовал
вместе с газетой миллионные тиражи ряда интереснейших книжных коллекций, а недавно обзавелся собственным телевидением. Лидирует ИД «КП» также в сегменте спортивной прессы и телегидов. Газета «Советский спорт» опережает ближайшего конкурента
– «Спорт-Экспресс» – по аудитории среди спортивных ежедневных газет, а журнал «Советский спорт Футбол» лидирует в рейтинге аудиторий спортивных еженедельников. В
обойме издательского дома имеется еще активно растущий актив – еженедельный телегид «Телепрограмма», который вышел на первое место по аудиторным показателям среди
еженедельных газет в Москве и на второе – в России. Устойчивым спросом пользуется и
популярное издание «Экспресс-газета».
Самым популярным изданием массового спроса в России, однако, остается еженедельник «Аргументы и факты», стабильно занимающий первое место в рейтинге «Title
Popularity Ranking» («TPR») Агентства медийных исследований «Ex Libris». Эта методика
оценивает популярность изданий со стороны читателей, рекламодателей и журналистов,
учитывает аудиторный охват, стоимость размещения рекламы на 1-й полосе издания, его
цитируемость в других СМИ и в социальных медиа. Рейтинг составляется на основе открытых данных и является независимым от мнения отдельных экспертов, что делает его
притягательным для всех работающих в информационной сфере. Подтвердило высокие
тиражи издания и недавно созданное Бюро тиражного аудита – АВС России.
Рейтинг популярных массовых еженедельников
в IV и III кварталах 2010 года
№
1
2
3
4
5
6
7
Издание
Аргументы и факты
Комсомольская правда (w)
Жизнь за неделю
Экспресс-газета
Аргументы неделi
Мир новостей
Трибуна
TPR (IV)
TPR (III)
- 0,8447
- 0,5617
+ 0,4601
+ 0,3952
+ 0,3186
+ 0,2872
+ 0,1138
0,8469
0,6441
0,4535
0,3882
0,3122
0,2409
0,1131
Источник: Агентство медийных исследований «Ex Libris»
21
Рейтинг ежедневных общественно-политических газет
в IV и III кварталах 2010 года
№
Издание
TPR (IV)
TPR (III)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Российская газета
Комсомольская правда
Московский комсомолец
Новая газета
Независимая газета
Известия
Новые известия
Гудок
Время новостей
Труд
+ 0,6241
+ 0,5924
+ 0,4449
+ 0,3964
+ 0,3021
+ 0,2429
+ 0,2142
+ 0,1537
+ 0,1333
- 0,1303
0,6202
0,5726
0,3670
0,3052
0,2478
0,2145
0,1647
0,1402
0,1091
0,2798
человек, не считая читателей электронной версии приложений на сайтах соответствующих партнеров в Интернете.
Расширяется и русскоязычная аудитория отечественных изданий за рубежом. 15 лет
назад в Европе начал издаваться еженедельник «Аргументы и факты». За прошедшее время география его распространения значительно расширилась. Сейчас «АиФ» читают по
всему земному шару – от Америки до Австралии (в системе распространения «АиФ» задействовано более 50 стран). Солидное присутствие за рубежом имеют также «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец», недавно запустившие свои издания в Эстонии и
Великобритании соответственно. Последовательно укрепляет позиции в мире и ИД «MediaInfoGroup» («MIG»), созданный в декабре 2008 года. Его издания представляют собой
бесплатные газеты на русском языке для жителей разных городов и стран. В России – это
газеты «Москва Инфо» и «Питер Инфо», а в Европе – бесплатные приложения к газете
«Русская мысль»: «Лондон Инфо», «Париж Инфо», «Хельсинки Инфо» и недавно вышедшая газета «Берлин Инфо».
Источник: Агентство медийных исследований «Ex Libris»
Характерной особенностью развития газетного рынка остается экспансия бесплатных
информационных газет, что в целом соответствует мировому тренду. Лидеры прежние
– газеты «Metro» и «Мой район», издающиеся в Москве и Санкт-Петербурге. Их бизнесмодель строится на том, что тексты частично являются переводными, частично – сообщениями информагентств, с редакционными комментариями и лишь в незначительной степени материалами самой редакции. Как следствие, в производстве такого продукта самый
дорогостоящий – человеческий фактор задействован на порядок меньше, чем в обычной
газете.
По данным TNS Россия за май–октябрь 2010 года, «Metro» прочно занимает первое
место среди ежедневных изданий Москвы по размеру аудитории: каждый ее номер читают
в среднем 792.400 человек. Далее следуют «Московский комсомолец» и «Комсомольская
правда».
Другой лидер бесплатной прессы – еженедельная газета «Мой район» с 3 декабря
2010 года стала выходить в Москве тиражом 1 млн. экз., а общий тираж издания достиг
1430 тыс. экз. (газета выходит еще в городах Красногорск и Домодедово Московской области тиражом 80.000 экз., а в Санкт-Петербурге тиражом 350.000 экз.). В регионах бесплатные газеты тоже чувствуют себя вполне уверенно.
Среди отечественных печатных СМИ общественно-политического содержания, однако, лишь немногие остаются верными независимой позиции, сохраняя взятый еще в 90-е
годы прошлого века курс на откровенный разговор с читателем. К таким изданиям относится еженедельник «Собеседник». Здесь обычно представлена широкая палитра общественно-политической жизни страны – без особых предпочтений и ущемлений кого-либо.
Возможно, поэтому в последние годы наблюдается рост его тиражей и аудитории.
Если говорить о присутствии российских газет и журналов на зарубежных рынках,
то оно тоже усиливается. Последовательно расширяет его в крупнейших мировых СМИ
«Российская газета». В рамках проекта «Россия поверх газетных заголовков», стартовавшего в 2007 году, многополосные иллюстрированные вкладки «РГ», знакомящие иностранную аудиторию с российской экономикой, политикой и культурой, теперь выходят
в газетах «The Washington Post» (США), «The Daily Telegraph» (Великобритания), «Suddeutsche Zeitung» (Германия), «Le Figaro» (Франция), «La Repubblica» (Италия), «Дума»
(Болгария), «The Economic Times» (Индия), «Jornal do Brasil» (Бразилия) и «Clarin» (Аргентина), «Le Soir» и «The European Voice» (Бельгия). Скоро к ним должна присоединиться одна из ведущих газет Испании. Общий тираж вкладок «Российской газеты» уже
составляет более 3,5 млн. экземпляров, а охват читательской аудитории – около 14 млн.
22
23
ЖУРНАЛЫ: КРИЗИС ПРЕОДОЛЕН?
Рынок глянцевых журналов пошатнулся в кризис, но выстоял. Надолго ли? Ведь, по
мнению отраслевых аналитиков, в цифровую эпоху он потенциально очень уязвим. Много
ли сегодня найдется людей, создающих семейные фотоальбомы в их прежнем виде, и где
теперь пленочные фотокамеры? А еще были диафильмы и диапозитивы, также вытесненные теперь цифровыми слайдами. В общем, поле для фантазий здесь велико и косметической коррекцией глянцевые журналы в ближайшем будущем явно не ограничатся. Эксперты считают, что журнальной индустрии нужны прорывные решения, поскольку кризис
2008–2009 годов в значительной степени изменил саму природу потребления «глянца» и
его услуг. Читатель стал прагматичнее, поэтому показное потребление, ранее столь характерное для аудитории глянцевых журналов, ушло на второй план, постепенно становясь
признаком плохого вкуса. Представляется, что «глянец» должен реально предложить читателям нечто такое, за что имеет смысл платить сравнительно высокую цену.
«Уникальность глянцевых журналов сомнению не подлежит. Они обладают большим
набором исключительных качеств, отсутствующих у других медиа. Их ценность определяется ролью центров информационных сообществ по интересам, заточенных на предоставление эксклюзивных услуг читателям и рекламодателям. Успех всякого глянцевого журнала на рынке сегодня в значительной степени зависит от того, насколько талантливы люди,
работающие в нем, и насколько адекватно они реагируют на вызовы быстро меняющегося
мира», – считает Виктор Шкулев, президент ИД «Hachette Filipacchi Shkulev» («HFS») и
«ИнтерМедиаГруп» («ИМГ»).
Руководить глянцевым журналом сегодня очень непросто, вторит ему Джефф Джарвис, основатель американского еженедельного журнала «Entertainment Weekly». Тиражи
падают, производственные расходы растут, а рекламная конкуренция становится острее.
В данной ситуации он предлагает забыть о бумаге и больше думать об укреплении журнальных сообществ, не поддаваться чарующим песням об iPad, а создавать новые бренды,
строить новые сети, помогать продавать какие-то товары своей аудитории, резать расходы,
пользоваться всеми носителями и увеличивать местное присутствие. Многие, кто раньше
покупал журналы во множестве, больше этого не делают. Надо быть честными, считает Джарвис, и представить себе жизнь без журнальных брендов. Она вполне возможна и
не будет сложной. Поэтому вместо них надо думать о том, что важнее – об отношениях.
Именно здесь спрятан ключ к будущему. Он в людях, а не в контенте, не в бумаге и не в
приложениях.
Мнение специалиста такого класса, безусловно, заслуживает внимания. Но без бумаги
журналам в нашей стране, равно как и во всем мире, пока не обойтись. В обозримом будущем она будет оставаться основным носителем для глянцевых журналов, хотя и постепенно вытесняемым. Цифровые технологии вряд ли заменят бумагу окончательно, так как
вопрос удобства пользования, элитарности и престижа здесь играет далеко не последнюю
роль.
Нишевые журналы в ближайшие годы будут развиваться гораздо более динамично, чем
издания общего интереса, считает генеральный директор ИД «Эдипресс-Конлига» Максим
Зимин. Об этом свидетельствуют исследования читательских предпочтений в разных странах,
включая Россию. Выстраивается тенденция, согласно которой периодика общего интереса
постепенно сдает свои позиции, а special interest издания имеют положительную динамику
развития. ИД «Эдипресс-Конлига», изначально выпускавший только нишевые журналы, теперь пытается применить этот опыт и к журналам общего интереса. Всего через год после
запуска женского журнала-советчика «Самая» появилась серия тематических спецвыпусков
к нему: «Жизненный тонус», «Психология», «Сад + огород», «Худеем к лету».
Точно оценить объем рынка нишевых изданий в России сегодня сложно. Аудиторные и
аналитические исследования касаются в основном крупных издательств. У остальных нет
необходимости, желания, а иногда и средств на это, тем более что многие из них до сих пор
строят бизнес на полупрозрачных схемах.
24
По данным исследования «National Readership Survey» в марте – июле 2010 года, суммарная аудитория восьми тематических журналов компании «Gameland» увеличилась
почти на миллион человек. На фоне разговоров о закате печатной прессы такие результаты кажутся сенсацией! Выясняется, что качественные специализированные журналы не
только не теряют популярность, но показывают стабильный рост. За 2010 год российская
аудитория журнала «Хакер» выросла на 41%, журнала «Total Football» – на 39%, журнала
«Страна Игр» – на 35%, а журнала «Тюнинг автомобилей» – на 27%. Рост розничных цен
на эти издания за указанный период составил 15–20%.
По прогнозу большинства экспертов, количество российских глянцевых журналов в
кризис должно было существенно уменьшиться. И закрытия, конечно, случались. Более
того, их было немало, и они продолжаются. Самый свежий пример – закрытие с 1 декабря
2010 года журнала «Русский Newsweek», который, хотя и с издержками, можно отнести
к этой категории. Оснований для его закрытия накопилось немало. Прежде всего стало
ясно, что формат еженедельного news magazine может выжить только на купающемся в
деньгах рынке, как «Time Magazine» и «US News and World report» в США. Но даже там за
последние 10 лет тираж «Newsweek» сократился практически вдвое. Как считают аналитики, главным образом вследствие утраты актуальности формата еженедельного анализа
и репортажа. Коренные аудитории «Newsweek» и его конкурентов по формату все больше
сдвигаются в сторону цифрового медиапотребления, тогда как природа «великих еженедельников» не терпит суеты: редакции должны быть фундаментально большими, чтобы
авторы могли подготовить хорошие материалы, не испытывая жесткого давления deadline.
Российский рынок печатных СМИ – не Америка. Здесь у издания с дорогостоящим журналистским контентом мало шансов стать привлекательным для инвесторов. К тому же решение о запуске «Русского Newsweek» принималось тогда, когда рекламный рынок рос на
25% в год. Против проекта сработала и социально-демографическая ситуация – не секрет,
что в России сегодня очень мал провинциальный рынок, где денег меньше, чем в столицах,
и недостаточно потребителей, способных идентифицировать себя с известным брендом.
Сравнимый по населению с московским регионом Нью-Йорк способен поддерживать
существование нескольких ежедневных газет и двух десятков культовых журналов потому, что средний для примерно тех же 18 миллионов жителей доход там составляет более
$75.000 в год. В итоге этот микроскопический участок американской земли формирует
рекламный рынок, который по размеру больше всего общероссийского. Только поэтому
там могут существовать «NYT», «Vanity», «Fair», «New Yorker», «New York Magazine»,
«Monocle» и «Gawker», тогда как по причине более скромных потребительских параметров в Москве и России проекты типа «Русского Newsweek» долго не живут. Тем не менее
школу «Русского Newsweek» прошли не одна сотня репортеров и редакторов. В той или
иной степени его редакционные стандарты укрепили у этих людей понимание важности
профессии и сформировали верный взгляд на ее ценности. А это для дальнейшего развития рынка российских печатных СМИ уже немало.
В целом, однако, ситуация с еженедельниками и ежемесячниками подобного типа в
России («Эксперт», «Итоги», «Forbes» – русская версия, «РБК» и другие) кардинально
не изменилась. Их аудитория и рекламные доходы по-прежнему сравнительно невелики,
издавать такие журналы трудно, да и в регионах появилось немало удачных проектов аналогичного профиля.
При этом стоит обратить внимание на журнал «Русский пионер», стоящий как бы несколько в стороне от вышеозначенного тренда. Он не имеет прямых аналогов в российском медиапространстве. Его главному редактору Андрею Колесникову и команде действительно удалось создать во многом уникальный продукт, возвращающий утраченный
интерес к качественному чтению. Журнал меняет устоявшееся мнение о таком явлении,
как «глянец», переориентирует читателя из плоскости меркантилизма в плоскость креативности и духовного поиска, исследует столь вечные темы, как душа, родина, ложь,
правда, деньги, игра, пьянство, самопожертвование и т.д. Среди авторов журнала замечены видные государственные и общественные деятели, известные политики, бизнесмены.
25
В нем печатаются материалы о «пионерах-первопроходцах», которые добились успеха в
любимом деле благодаря смелости замыслов и бесстрашию в их реализации. Каждый автор журнала имеет уникальную возможность предстать перед читателем в неожиданном
свете: лирика, путешественника, философа. Поэтому не случайно «Русский пионер» постоянно занимает заметные места по цитируемости среди отечественных СМИ, что является показательным примером в цифровую эпоху.
По широко распространенному мнению, российский рынок печатных СМИ сегодня
отличают деградация профессиональных стандартов, «боевой пиар» и системная подмена
повестки дня «повесткой светской жизни». Как правило, это царство слабого менеджмента, лишенного и политической смелости, и управленческого здравого смысла. Разумеется,
этот экстравагантный вывод нельзя признать универсальным. Примеров тому много. 2010
год упрочил триумф прессы с полезной для повседневной жизни информацией. Наибольшая издательская активность отмечалась в сегменте кулинарных журналов, журналов о
здоровье и здоровом образе жизни, тематики «сделай сам», о даче, садоводстве, вязании
и пр. Запусков новых журналов оказалось больше, а закрытых проектов намного меньше,
чем первоначально ожидалось. Поэтому говорить о тотальной стагнации на журнальном
рынке России не совсем уместно.
Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Россия)
№
Издательский дом
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Burda
Hachette Filipacchi Shkulev
Sanoma Independent Media
Bauer Media
Семь дней
За рулем
Популярная пресса
Эдипресс-Конлига
Вокруг света
Game land
Axel Springer
Здоровье
Салон-Пресс
Forward Media Group
Conde Nast
Деловой мир
ИД Родионова
Bonnier Publications
Медиа Парк
Parlan Publishing
2009
тыс. чел.
16566,3
13556,9
9999,2
7218,5
6969,8
6407,4
5260,9
3453,6
3719,0
3496,5
3169,1
1917,6
2289,0
2650,8
2473,0
2170,6
2060,9
1896,3
2126,0
1786,7
%
28,7
23,5
17,3
12,5
12,1
11,1
9,1
6,0
6,4
6,1
5,5
3,3
4,0
4,6
4,3
3,8
3,6
3,3
3,7
3,1
2010
тыс. чел.
9950,2
4190,5
1755,2
9413,3
8276,0
8044,6
6127,0
5719,1
5164,7
4381,0
3590,3
3519,5
3298,0
2965,2
2866,4
2712,5
2691,5
2419,4
2289,5
2219,5
%
34,5
24,5
20,3
16,3
14,3
13,9
10,6
9,9
8,9
7,6
6,2
6,1
5,7
5,1
5,0
4,7
4,7
4,2
4,0
3,8
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
Сравнительные данные TNS Россия за май–октябрь 2009–2010 годов свидетельствуют,
что ведущие издатели журналов страны за год нарастили свою аудиторию. Особенно значимо прибавили ИД «Burda», «Bauer Media» и «Эдипресс-Конлига», выпускающие преимущественно недорогие массовые журналы прикладного характера. Особых изменений
26
в стратегии их развития не наблюдалось, но аудитория изданий каждого из них за год выросла более чем на 2 млн. человек.
Положительную динамику продемонстрировало и издательство «Семь дней», увеличившее за год суммарную общероссийскую аудиторию более чем на полтора миллиона человек. Также выросла аудитория журналов в таких издательских домах, как «HFS/ИМГ»,
«SIM», «За рулем», «Вокруг света», «Здоровье» и др. Как видно из таблицы ниже, на московском рынке ситуация несколько иная.
Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Москва)
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Издательский дом
Burda
Семь дней
Hachette Filipacchi Shkulev
Sanoma Independent Media
Bauer Media
Деловой мир
За рулем
Популярная пресса
ИД Родионова
Эдипресс-Конлига
Axel Springer
Вокруг света
Московский комсомолец
Game land
Bonnier Publications
Медиа Парк
Forward Media Group
Салон-Пресс
Conde Nast
Здоровье
2009
тыс. чел.
3750,8
3125,3
2357,3
2159,0
1426,9
2006,7
1426,9
1127,4
1216,6
1051,3
1103,1
1077,5
926,2
1034,1
869,4
1189,0
895,5
606,6
604,2
692,4
%
40,9
34,1
25,7
23,5
20,0
21,9
15,6
12,3
13,3
11,5
12,0
11,7
10,1
11,3
9,5
13,0
9,8
6,6
6,6
7,5
2010
тыс. чел.
3641,2
3097,4
2288,0
2138,4
1815,5
1810,2
1261,7
1205,3
1169,1
1120,8
1031,3
1019,4
950,9
890,3
863,0
820,3
708,1
661,3
603,3
601,0
%
39,7
33,7
24,9
23,3
19,8
19,7
13,7
13,1
12,7
12,2
11,2
11,1
10,4
9,7
9,4
8,9
7,7
7,2
6,6
6,5
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
Во многом рост произошел потому, что теперь один номер журнала читают гораздо
больше людей, чем ранее (кризис снял ряд стеснений статусного свойства), но главной
причиной является выверенная стратегия и тактика развития ведущих журнальных издательских домов страны.
Вопреки не самой лучшей ситуации на рынке недвижимости, более чем на 1 млн. человек выросла аудитория ИД «Салон-Пресс» (структурно входит в «РБК»), выпускающего
7 журналов о доме, дизайне и квартирах. Наиболее популярен из них журнал «Идеи вашего дома», существующий на российском рынке прессы 13 лет и являющийся лидером
интерьерного сегмента по объему аудитории.
В июне 2010 года ИД «Hachette Filipacchi Shkulev» выпустил в свет сотый номер российского журнала «Maxim» – самого читаемого мужского журнала в стране. «Maxim» первым
преодолел миллионную, а затем и двухмиллионную отметку объема аудитории одного номера, организовал один из самых популярных конкурсов красоты в России – «Miss Maxim»,
создал первый и пока единственный национальный рейтинг самых сексуальных женщин
27
страны, совместно с Альфа-банком и ИД «Gameland» запустил пластиковую «Мужскую
карту». В сентябре 2010 года на его страницах был проведен смелый эксперимент – эротическая фотосессия в формате 3D. В том же номере журнала были опубликованы специальные QR-коды, позволяющие читателю мгновенно воспользоваться дополнительным
контентом сайта «MAXIMonline» при помощи мобильного телефона. И это лишь часть
проектов, реализованных «Maxim» с 2002 года.
Продолжил развитие и другой культовый журнал этого издательского дома – «Elle».
Новая редакционная команда издания во главе с Еленой Сотниковой обновила в 2010 году
его структуру и дизайн, но сохранила глобальное позиционирование. В журнале было введено около 15 новых рубрик, появились новые актуальные герои и темы, обложки украсили ведущие топ-модели мира и мегазвезды. 4 марта 2010 года состоялся запуск брендовой
карты «Elle-Райффайзенбанк MasterCard», держателям которой предлагаются специальные
предложения – скидки и различные привилегии при осуществлении покупок у партнеров
программы. Реформы в «Elle» сопровождала масштабная рекламная кампания «Настало
время Elle».
Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера
(AIR, Россия)
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Издательский дом
За рулем
Cosmopolitan
Вокруг света
Караван историй
Люблю готовить
Burda
Здоровье
Лиза Добрые советы
Любимая дача
Maxim
Домашний очаг
Домашний доктор
Glamour
Игромания
Идеи вашего дома
Мой прекрасный сад
Лиза Гороскоп
Top Gear
National Geographic
Наша кухня
2009
тыс. чел.
%
5852,6
10,1
6238,9
10,8
3719,0
6,4
3701,3
6,4
3143,2
5,4
2296,2
4,0
1917,6
3,3
2319,1
4,0
1798,0
3,1
1903,2
3,3
1650,1
2,9
1370,9
2,4
1883,5
3,3
1972,1
3,4
1848,0
3,2
1530,6
2,7
1351,1
2,3
1382,2
2,4
1121,8
1,9
1113,4
1,9
2010
тыс. чел.
%
7464,5
12,9
6890,0
11,9
5164,7
8,9
4434,5
7,7
3960,8
6,9
3118,3
5,4
2945,5
5,1
2924,3
5,1
2711,3
4,7
2450,0
4,2
2295,7
4,0
2203,1
3,8
2130,8
3,7
2104,0
3,6
1953,9
3,4
1836,5
3,2
1797,9
3,1
1775,0
3,1
1708,2
3,0
1626,2
2,8
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
Несмотря на объективные и субъективные трудности развития журнала «Vogue», возникшие в 2010 году, в том числе в связи со скандальным уходом с должности культового
главного редактора этого издания Алены Долецкой, бессменно возглавлявшей журнал с
момента его выхода в России в 1998 году, он удерживает лидерство в своем сегменте и
по-прежнему остается самым популярным модным журналом в стране. ИД «Condе Nast»,
28
издатель «Vogue», также обновил версию «Vogue.ru». Теперь ее отличают более современный дизайн, улучшенная навигация по сайту и интерактивность. Этот же издательский
дом запустил полноценный сайт журнала «Tatler».
С июньского номера 2010 года в новом дизайне стал выходить старейший российский
журнал «Вокруг света», а с октября его редакция стала выпускать еще и аудиоверсию
издания, где озвучиваются все крупные материалы печатного номера. Отныне читатели
«Вокруг света» могут не только листать его страницы, но и прослушивать статьи с музыкальным и звуковым сопровождением. Общий объем аудиоверсии довольно велик – более 6 часов звучания, но для удобства прослушивания он разбит на несколько небольших
MP3-файлов, привязанных к определенным статьям. Воспроизвести его можно через любое устройство, поддерживающее MP3-формат, от компьютера до мобильного телефона.
По последним данным, аудитория одного номера «Вокруг света» составляет более 5 млн.
человек. Среди читателей представлены разные возрастные группы практически в равных
долях. ГК «Вокруг света» также выпускает крупнейшую русскоязычную серию путеводителей (GPS-путеводитель «Вокруг света»), иллюстрированных разговорников «Вокруг
света», ежемесячный литературный альманах Бориса Стругацкого «Полдень. XXI век»,
книги и аудиокниги. 16 сентября 2010 года его издательский портфель пополнился новым
ежемесячным гастрономическим журналом «Первое. Второе. Третье» Издание является
путеводителем и кулинарной книгой одновременно.
Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера
(AIR, Москва)
№
Издательский дом
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Караван историй
За рулем
Вокруг света
Cosmopolitan
Любимая дача
Лиза Добрые советы
Люблю готовить
Мой прекрасный сад
Коллекция Караван историй
Здоровье
Maxim
Охота и рыбалка XXI век
Лиза Гороскоп
National Geographic
Идеи вашего дома
Top Gear
Домашний очаг
Geo
РБК
Красота и здоровье
2009
тыс. чел.
1333,8
1213,8
1077,5
1065,8
630,5
719,0
581,7
543,5
567,6
593,1
469,2
423,0
421,8
403,7
455,8
379,6
362,2
388,6
323,4
363,3
%
14,5
13,2
11,7
11,6
6,9
7,8
6,3
5,9
6,2
6,5
5,1
4,6
4,6
4,4
5,0
4,1
3,9
4,2
3,5
4,0
2010
тыс. чел.
1295,2
1082,1
1019,4
956,8
668,1
622,3
541,8
526,7
507,8
482,3
449,1
436,2
417,6
382,4
378,0
375,9
356,6
341,0
335,7
329,1
%
14,1
11,8
11,1
10,4
7,3
6,8
5,9
5,7
5,5
5,3
4,9
4,8
4,5
4,2
4,1
4,1
3,9
3,7
3,7
3,6
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
26 сентября 2010 года в тематической нише, занимаемой журналом «Вокруг света», появился еще один интересный игрок – знаменитый европейский ежемесячный
29
научно-популярный журнал «Science Illustrated». В России его по лицензии выпускает ООО
«Бонниер Пабликейшенз». «Science Illustrated» принадлежит шведской компании «Bonnier
Group» и уже более 25 лет издается в 15 странах Европы и США. Он освещает широкий
круг тем – от археологии до освоения космоса, медицинских открытий и экологических
инициатив. «Sсience Illustrated» отличают наглядность, доступный стиль изложения и отличная графика, что позволяет легко усвоить все материалы номера широкому кругу читателей. Первое время «Science Illustrated» в России будет публиковать переводы материалов
оригинального выпуска, но уже в 2011 году в нем станут появляться статьи, подготовленные российской редакцией. ООО «Бонниер Пабликейшенз» является частью международной издательской компании «Bonnier Group». Издает журналы «Гастрономъ», «Школа
гастронома», «Школа гастронома. Коллекция рецептов», «Садовник», «Коллекция садовника». Владеет интернет-порталами www.gastronom.ru и www.supersadovnik.ru.
С августа 2010 года перешел на ежемесячный режим выхода журнал «Коллекция Караван историй» – последний проект Издательского дома «Семь дней», отметившего в 2010
году свое пятнадцатилетие. Журнал занимает лидирующие позиции в своей нише. За год
его аудитория увеличилась на 150 тыс. человек.
Топ-20 еженедельных журналов и журналов,
выходящих 1 раз в 2 недели (AIR, Россия)
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Издательский дом
Антенна/Телесемь
Теленеделя
7 дней
Тещин язык
Лиза
Зятек
Отдохни!
ТВ-Парк
Автомобили и цены
Авто новые и с пробегом
Автомир
Тайны звезд
Футбол
Все для женщины
Разгадай!
Даша
Кайф по выходным
StarHit
Огонек
МК-Бульвар
2009
тыс. чел.
10412,0
4253,3
3502,6
3080,0
2980,9
2379,0
1974,2
1760,5
1455,7
816,3
1267,5
860,0
929,0
764,3
853,9
576,8
659,7
428,9
629,4
%
18,0
7,4
6,1
5,3
5,2
4,1
3,4
3,0
2,5
1,4
2,2
1,5
1,6
1,3
1,5
1,0
1,1
0,7
1,1
2010
тыс. чел.
10563,9
4704,0
4141,7
3659,2
3556,1
3014,3
2118,5
1766,6
1744,0
1680,5
1639,2
1363,2
1330,1
975,9
928,8
866,8
801,6
766,2
746,1
736,2
%
18,3
8,1
7,2
6,3
6,2
5,2
3,7
3,1
3,0
2,9
2,8
2,4
2,3
1,7
1,6
1,5
1,4
1,3
1,3
1,3
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
В марте 2010 года в еженедельном режиме стал выходить журнал «Только звезды» ИД
«Собеседник». Ранее он выходил 2 раза в месяц. Данное решение было принято в связи с высокой конкуренцией на рынке, где большинство аналогичных изданий выходят с периодичностью один раз в неделю. В октябре кардинально обновился другой журнал «Собеседника»
– «Между нами, женщинами». Обновление смоделировали его читательницы посредством
30
прямого обращения в редакцию. Оно коснулось содержания и внешнего вида. Увеличилось
количество прикладной информации (полезных советов, рецептов), сделан акцент на психологических материалах, жизни звезд, астрологии, секретах обольщения, рекомендациях
по уходу за собой и волнующих житейских историях его читательниц. Таким образом, все
проекты Издательского дома «Собеседник» теперь стали еженедельными. Изменение периодичности не повлияло на полиграфические характеристики, объем и цену изданий.
Заметным событием 2010 года в этом сегменте стало возвращение в начале 2011 года
на рынок журнала «Viva» ИД «Эдипресс-Конлига», приостановленного в кризис.
Топ-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих
1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Москва)
№
Издательский дом
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
7 дней
Антенна
Теленеделя
Лиза Кроссворды
Тещин язык
ТВ-7
ТВ-Парк
Зятек
Лиза
Автомобили и цены
Отдохни!
МК-Бульвар
Афиша
Автомир
Разгадай!
Тайны звезд
Туризм и отдых
Недвижимость и цены
Школа гастронома
Обустройство и ремонт
2009
тыс. чел.
2154,5
1421,4
901,4
825,7
934,3
658,2
1012,8
681,2
663,8
654,4
667,5
520,4
483,2
431,3
421,7
225,5
379,7
414,4
244,1
273,8
%
23,5
15,5
9,8
9,0
10,2
7,2
11,0
7,4
7,2
7,1
7,3
5,7
5,3
4,7
4,6
2,5
4,1
4,5
2,7
3,0
2010
тыс. чел.
2201,3
1404,7
951,4
889,1
838,4
742,6
692,4
663,6
643,8
613,2
593,0
539,9
431,1
414,9
377,8
337,8
337,3
314,1
283,1
282,6
%
24,0
15,3
10,4
9,7
9,1
8,1
7,5
7,2
7,0
6,7
6,5
5,9
4,7
4,5
4,1
3,7
3,7
3,4
3,1
3,1
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2009/ май – октябрь 2010
В октябре 2010 года с двумя разными обложками впервые вышел в свет журнал «Тайны звезд» – самое тиражное издание данной направленности (издатель «Bauer Media»).
Обложки предназначались для читателей московского региона и для федеральной аудитории. Главным ньюсмейкером первой из них стал Юрий Лужков, что помогло собрать впечатляющий тираж в 636.300 экз. В течение прошлого года «Тайны звезд» еще несколько
раз выходили солидными тиражами: №8 – 568.000 экз. (часть выпуска тогда была посвящена безвременно умершей Анне Самохиной); №11 с материалами о Владиславе Галкине
– 576.000 экз.; №14 с материалами об истории жизни и болезни Валентины Толкуновой
– 595.500 экз.; №17 с интервью Аллы Пугачевой – 617.700 экз.
Вслед за западными коллегами российский «глянец» в августе 2010 года приступил к освоению модной платформы для распространения контента – iPad. Первым начал выпуск специального приложения для iPad журнал «Cosmopolitan» (издатель «SIM»).
31
Помимо собственно журнального контента, в iPad-версии «Cosmopolitan» читателям был
предложен дополнительный материал, реализация которого невозможна в бумажном формате: интерактивные опросы и тесты, видеоинтервью и репортажи со съемочной площадки,
музыкальные клипы и трейлеры. Журнал «оживляют» многочисленные эффекты: анимация,
активные кнопки, масштабирование текста и многое другое. iPad-приложение позволяет
также по-новому подавать рекламные материалы, делая их максимально интерактивными.
Вообще-то «SIM» приобщился к онлайновым инструментам распространения контента еще в 2009 году. Тогда его глянцевые журналы начали продаваться в цифровом виде
через сервис «Zinio.com» (этот сервис тоже доступен как приложение для iPad и дает возможность читать «глянец» крупнейших ИД). Привлекательность сервиса состоит в том,
что годовая подписка на электронную версию обходится в несколько раз дешевле, чем
подписка на бумажные аналоги. В случае с iPad стоимость подписки сравнима с традиционной, но пользователям предлагаются интерактивный контент, спецэффекты и конечно
же интерактивная реклама.
Далее по этому пути пошли «Elle», «Men`s Health», «Здоровье», «Худеем правильно»,
«Stereo&Video», «Foto&Video» и многие другие. В конце сентября 2010 года ИД «iZine» стал
первым в России издательским домом, вся медийная продукция которого полностью переведена в онлайн. Это журналы «Maniere de vivre» (о моде и красоте), кулинарный «Degustate.
me» и компьютерный «i». ИД «iZine» был основан в мае 2010 года компанией по производству
программных продуктов «Рич Медиа», в том числе на базе издательской платформы «Ceros».
Не перестает удивлять потребителей и журнал «Time Out Москва». 1 марта 2010 года
он вышел со стереообложкой, посвященной премьере фильма «Алиса в Стране чудес».
7 июня 2010 года – с оригинальной железной обложкой, приуроченной к премьере фильма «Команда «А» студии «XX Century Fox». 14 июня 2010 года – с объемной обложкой
из «шкуры розового медведя», изготовленной по технологии флокирования, а 20 декабря
2010 года – со светящейся обложкой, подобной которой ни один журнал в России еще не
выпускался. Так «Time Out» решил поддержать выход фильма «Трон: Наследие» Джозефа
Косински. Эксперименты, по всей видимости, продолжатся.
Линейка изданий медиагруппы «Creative Media» пополнилась в 2010 году журналами
«Женские секреты. Дети» и «Женские советы. Просто. Полезно. Практично», «Женские
секреты. Непридуманные истории», «Женские секреты. Стройная и красивая». Помимо
названных изданий, компания сегодня выпускает журналы: «Личный бюджет» (тираж
45.000 экз.), «Женские секреты» (тираж 115.000 экз.), «Похудей!» (тираж 135.500 экз.),
«Женские секреты. Приготовь» (тираж 111.000 экз.), «Женские секреты. Секреты здоровья» (тираж 85.500 экз.), владеет сайтами www.best4woman.ru, www.lbudget.ru, www.auto.
lbudget.ru, Центром финансовых консультаций журнала «Личный бюджет» и компанией
«Media Business».
Продолжала разрабатываться и родительская тема. Журнал «Мама, это Я!» ИД «Эдипресс-Конлига» в сентябре–декабре 2010 года организовал социальную некоммерческую
акцию «Детский сад – каждому малышу!» Цель акции – сбор информации о нецелевом
использовании зданий детских садов на территории России и доведение ее до сведения органов власти, с тем чтобы сделать доступными детские сады и поддержать молодые семьи.
Собранная информация обрабатывается и планируется для передачи в Генпрокуратуру и
Минобразования России. Официальные ответы этих госструктур планируется публиковать на сайте: www.mamaexpert.ru и в журнале «Мама, это Я!»
Весной 2010 года вышел в свет новый журнал для современной семьи
«МамаПапаДети». Он бесплатно распространяется в сетях «Наша Мама», «Ив Роше», «ELC»,
сетях аптек «Фармадент», «Солнышко» (всего около 150 аптек категории «А» и «Б»), в сетях
«Дочки&Сыночки» и «Дети» – словом, в торговых объектах, тематически связанных
с жизнью семьи, материнства и детства.
Журнал «Хочу ребенка!» в мае 2010 года увеличил тираж до 120 тыс. экз. и расширил
географию распространения, а журнал «Счастливые родители» стал выходить в двух форматах – стандартном и мини.
32
В сфере детской периодики в 2010 году новаций оказалось немного. 25 июня в продажу
поступил обновленный журнал «Феи» ИД «Эгмонт». Теперь он выходит с брендированным подарком для каждой читательницы. В связи с этим стоимость издания выросла, но
издатель уверен в успехе. В сентябре ИД «РОСМЭН» выпустил новый журнал для детей
– «Маленький Зоомагазин» тиражом 100 тыс. экз., где детям предлагаются увлекательные
истории о милых игрушках-зверюшках. В каждом номере журнала содержатся интересные сведения о живой природе, раскраски, головоломки и развивающие задания, а также
занимательные игры с целым миром миниатюрных созданий. К первому номеру журнала
прилагалась игрушка «Littlest Pet Shop» от компании «Hasbro».
Кроме того, ИД «Эгмонт» выступил в несколько несвойственной ему роли, запустив с
июля прошлого года новый ежемесячный журнал «Сумерки», рассчитанный на аудиторию
современных девушек, которые устали от глянцевых журналов и засилья приторных историй из жизни звезд. Запуск журнала поддерживается рекламной кампанией в социальной
сети «ВКонтакте», где его рекламный баннер был показан 5 млн. раз.
Журналы спортивной тематики пополнились красочным иллюстрированным изданием-коллекцией «Мировой футбол. Энциклопедия», которую выпустил еженедельник
«Футбол» к своему 50-летию. А театральная пресса – журналом «Театр», возрожденным и
обновленным любителями этого вида искусства.
Не остановился в своем развитии и журнальный рынок в регионах России. Свое влияние и долю на них прежде всего увеличивали сетевые издания «Банзай», «Дорогое удовольствие», «BLIZKO Ремонт», «The Chief», «Выбирай» и другие. ИД «Премьер» из Иркутска запустил новый luxury-проект – журнал «Sparkler». В Чеченской Республике вышли
журналы «Слухи ходят» и «Территория СНЕ». 25 апреля 2010 года в Саратове появился
журнал «Твой спорт». В Алтайском крае стал издаваться журнал «Алтай молодой». В Воронеже ООО «Эксперт» возобновило выпуск делового ежемесячного журнала «De Facto».
В Перми запустили глянцевый журнал «Горчица», который издает бывший коллектив журнала «Стольник-Пермь».
При этом общая ситуация такова, что и на федеральном, и на региональном журнальных рынках взрывного роста отмечено не было, оба они укрепили свои позиции, стали
более упорядоченными и сбалансированными.
33
ИНТЕРНЕТ, «НОВЫЕ МЕДИА» И ПРЕССА
По данным Международного союза электросвязи (ITU), количество пользователей Интернета в мире к концу 2010 года достигло 2 млрд. человек, 1,2 млрд. из которых проживают в развивающихся странах. В течение года число подключенных к Интернету пользователей увеличилось на 226 млн., в том числе на 163 млн. в развивающихся странах. Выход
в Сеть теперь имеют 71% жителей развитых государств и 21% – развивающихся, а домашний Интернет соответственно 63% и 13,5%. Широкополосный Интернет теперь имеют 8%
землян, но платить за доступ к интернет-контенту СМИ, к примеру, в США готовы только
7% американцев (The State of The News Media 2010).
Место Интернета среди других медиа. Недельный охват
аудиторий медиа Россия/Москва, возраст 16–54, %
Источник: TNS Россия, Marketing Index, I полугодие 2010
По данным проекта «Web Index» TNS, число российских пользователей Интернета за
2010 г. увеличилось на 14%, преимущественно за счет регионов. 59% жителей России
старше 12 лет теперь хотя бы раз в месяц используют Интернет. В Москве эта цифра составляет 67%. Российская аудитория социальных сетей за год увеличилась на 22% и достигла 27 млн. человек. Самой популярной социальной сетью с 12 млн. ежедневных посетителей остается «ВКонтакте». В «Одноклассники» ежедневно заходят 7,2 млн., а в «Мой
мир» – 5,3 млн. человек. Большой рост в 2010 году показал в России и зарубежный портал
«Facebook». Пока его ежедневная аудитория составляет 1,2 млн. человек, но скоро «Facebook», похоже, станет второй по популярности социальной сетью в стране. «Twitter» в
России тоже быстро укрепляет свои позиции.
Несмотря на стабильный рост, Интернет как источник информации в целом пока уступает телевидению. Руководитель проекта «Мир Интернета» фонда «Общественное мнение» Павел Лебедев считает, что у взрослой аудитории Глобальная сеть – четвертый по
популярности источник информации, в то время как у молодежи он лидирует. В компании
«Pew Research Center» утверждают, что шесть из десяти американцев читают новости
в Сети каждый день, но лишь 5% из них получают новости исключительно в Интернете, тогда как из офлайновых источников их получают 38% опрошенных, а еще 59%
получают новости из Интернета и из офлайновых СМИ одновременно.
Мировой трафик Интернета к 2014 году вырастет более чем в четыре раза и составит
767 млрд. гигабайт, прогнозирует производитель сетевого оборудования «Cisco Systems
Inc», главным образом за счет растущей популярности видео- и социального общения. Для
просмотра всей видеоинформации, которая будет скачана пользователями в 2014 году, потребуется 72 млн. лет, иллюстрирует объем ожидаемого трафика «Reuters».
34
Из совместного отчета компаний «Cisco» и «Monitor Group» следует, что интернет-аудитория в настоящее время растет за счет развивающихся стран. Подготовка этого отчета
заняла около года. В нем аналитики учли влияние многих факторов на развитие Сети, в
том числе законодательные инициативы по регулированию Интернета, вложения в его инфраструктуру и степень принятия новых технологических решений пользователями. Всего выделяется четыре возможных сценария развития.
Первый из них подразумевает, что границы Интернета будут размыты и уже через 15
лет пользователи по всему миру смогут выходить в Сеть с множества устройств, тогда как
сам Интернет станет центром оказания услуг. По второму сценарию Интернет превратится
в небезопасный ресурс из-за роста кибератак и у него могут появиться более безопасные
аналоги, доступ к которым будет недешевым. Третий вариант исходит из снижения скорости распространения Интернета по причине нестабильности социально-экономической
ситуации в ряде стран мира, а четвертый – из посылки, что популярность Интернета станет настолько огромной, что Сеть не справится с потоком информации по техническим
причинам.
По данным октябрьского 2010 года опроса компании «RUметрика», проведенного
в России, 45% его участников заявили, что уже не могут жить без Интернета. Вопреки ожиданиям, по сравнению с прошлым замером компании, за 2010 год эта цифра сократилась на 4%. Столь неожиданную динамику отношения к Интернету, вероятнее всего,
можно объяснить экономической ситуацией, порожденной кризисом. Уменьшение доходов и доли нецелевых трат заставили соотечественников пересмотреть свой бюджет. Ведь
еще 17% опрошенных пользователей заявили о готовности легко отказаться от Интернета.
4% готовы отказаться от него, если им не будет хватать денег на одежду, 7% – если придется отказывать себе в тратах на развлечения, и 23% могут обойтись без Интернета, если
на другой чаше весов будут деньги на пропитание.
Важно отметить, что в последние годы российская аудитория Интернета стала значительно старше. Интернет в России перестает быть уделом молодежи, констатируется
в 29-м бюллетене фонда «Общественное мнение». Чаще всего в Сеть заходят россияне в
возрасте 25–34 лет (31%). Доля молодежи в возрасте 18–24 лет упала с 37% в 2005 году до
30% в 2010-м. При этом молодые жители Москвы и Санкт-Петербурга пользуются Сетью
почти поголовно (97% и 98% соответственно). В других городах-миллионниках их число
составляет 87%.
Президент Российской Федерации Д. А. Медведев считает, что развитие коммуникационных технологий и рост образованности граждан в обозримом будущем сделают возможным постепенный переход от представительной демократии к прямой. Он уверен, что
элементы прямой демократии, а не просто дискуссии в блогах, будут появляться в нашей
жизни по мере развития интернет-активности населения, так как «дальнейшее развитие
Интернета как института демократии во многом усложнит работу политиков», уверен президент.
Судя по резонансу, который имели в последнее время многочисленные акции в Интернете, вроде борьбы с мигалками, это действительно так. Интернет быстро становится
инструментом выражения социального недовольства и протестной организации масс. Популярности Интернету также прибавляет реализуемая ныне в России программа «Электронное правительство» и запуск кириллического домена «РФ».
Согласно последнему опросу «Левада-Центра» (март 2011 года, допустимая погрешность 3,4%), большинство граждан России заходят в Сеть для того, чтобы найти нужную
им информацию (27%). Для общения используют Интернет 18% респондентов, для поиска и прослушивания музыки – 13%. Столько же используют Интернет «для развлечения»,
поиска и просмотра видео. 11% опрошенных выходят в Сеть, чтобы следить за последними новостями, по 6% – чтобы купить товары или услуги, найти и прочитать какие-либо
книги. При этом известные блоггеры не являются авторитетами для основной части российской интернет-аудитории: 95% респондентов затруднились назвать даже пару-тройку
блоггеров, к чьему мнению по общественно-политическим вопросам они больше всего
35
прислушиваются. По 2% опрошенных упомянули Д. А. Медведева и В. В. Путина, у которого блога нет вовсе. 1% назвали Артема Лебедева, а менее 1% – Алексея Навального и
Евгения Касперского. По данным аналогичного опроса «RUметрики», 16,2% российских
пользователей Интернета уходят в Сеть от реальности, 13,6% – экономят, а 11% зарабатывают деньги. Для 3% пользователей, по их собственному ощущению, Интернет совершенно бесполезен.
Газета «РБК-daily» утверждает, что за 2010 год средняя стоимость услуги интернетдоступа в России снизилась почти вдвое, хотя между регионами существует значительная
разница, которая, однако, быстро стирается. Пока самый дорогой Интернет на Дальнем
Востоке. Жители Благовещенска, например, ежемесячно платят по 1940 руб. за выделенную сеть в 1 Мбит/с, но год назад они платили 2700 руб. за вполовину менее скоростную сеть. В 2008 году средняя абонентская плата за Интернет в регионах составляла 1050
руб., а теперь – 660 руб. Самые низкие региональные цены по доступу в Интернет в 2010
году были зафиксированы в Приволжском и Уральском федеральных округах. Выделенная
сеть скоростью 1 Мбит/с там обходилась в 320 руб./мес. В Москве и Санкт-Петербурге
аналогичная услуга стоила 135 руб. В городах-миллионниках России Интернетом сегодня пользуется 51% населения, а в населенных пунктах поменьше – 20%. Проникновение
Интернета в Северо-Западном и Дальневосточном округах достигло 38%, на Урале – 31%.
Обобщенных данных по Северо-Кавказскому округу пока нет. Директор по исследованиям
и аналитике «AdWatch» Артем Паршенцев считает, что через два-три года ценовые различия между регионами исчезнут, а большая часть российских пользователей будет подключена к Сети на высоких скоростях.
Одновременно с ростом пропускной способности сетей растет заинтересованность
пользователей в мультимедийных сервисах и «тяжелом» контенте (видеозвонки, голосовые сервисы и т.д.). В «iKS-Consulting» подсчитали, что в 2010 году число домашних пользователей широкополосного Интернета в России выросло до 16 млн. Из них в Москве – до
3,3 млн. человек, в Петербурге – до 1,4 млн. человек и в других регионах – до 11,3 млн.
абонентов. Помимо крупнейших городов Поволжья и Урала, в лидерах роста оказались
сравнительно небольшие Ижевск и Пенза. Роль стимулятора конкуренции во многом принадлежит компании «ЭР-Телеком», присутствующей в 13 из 20 городов-лидеров, причем в
девяти из них она занимает первое место. Усиления роли «Комстара» и «ВымпелКома» на
региональных рынках аналитики «iKS-Consulting» ожидают в 2011 году.
Основным трендом развития Интернета в 2010 году стал рост оборотов социальных
медиа, сумевших в конце концов найти модель зарабатывания денег. В первую очередь это
использование приложений, включающих платные услуги и сервисы. Во-вторых, тематические рекламные сообщения в социальных сетях, являющиеся более эффективными, чем
36
обычные баннеры. До этого доля рынка рекламы в социальных сетях была незначительной
– всего 5% от рекламных бюджетов, или около $20–30 млн. в год. По оценке «РБК-daily»,
в 2010 году рынок платных сервисов в социальных сетях достиг $100 млн. Мощным инструментом монетизации массовой аудитории стали также игры. Основной прирост приходится на аудиторию 18–25 лет.
Кроме того, социальные медиа стали стандартным рабочим инструментом для журналистов, сообщается в отчете об исследовании «Cision Europe’s Social Journalism» в Великобритании, Германии и Франции. 74% журналистов в Великобритании и порядка 50%
во Франции и Германии считают социальные медиа «весьма важным» рабочим инструментом. Они активно используют их для поиска информации и продвижения собственных
материалов, не отказываясь, впрочем, и от традиционных рабочих инструментов – корпоративных сайтов и взаимодействия с PR-службами.
Нередко журналисты для проверки фактов используют «Wikipedia.org» – одно из самых
востребованных социальных медиа Европы, включая Россию. Это, пожалуй, наиболее популярный информационный ресурс о человеческих знаниях, создаваемый энтузиастами.
В то же время информация в «Wikipedia» не всегда корректна и достоверна. Федеральное
агентство по печати и массовым коммуникациям объявило о разработке общенационального интернет-портала «Знание» на базе информационного массива «БРЭ», отраслевых
энциклопедий и словарей с поддержкой других национальных ресурсов. Создание такого
портала запланировано в рамках государственной программы «Информационное общество».
На портале будет размещаться контент разных типов – создатели разделяют его на три
уровня. Ресурсы первого уровня – словари и небольшие справочные материалы, которые
можно будет получать даже на мобильный телефон. Второй уровень составят энциклопедические тексты, а третий будет включать в себя документы, к которым, помимо текста
и изображения, можно будет прикреплять видео и трехмерные модели. Предполагается,
что этот портал будет активно использоваться преподавателями, которые смогут добавлять туда учебные пособия для студентов и школьников. Первоначально все материалы
«Знания» будут на русском языке, однако в дальнейшем прорабатывается возможность их
перевода на английский язык и языки стран БРИКС (помимо России, это Бразилия, Индия, Китай, а теперь и Южно-Африканская Республика). Что касается преимуществ перед
«Wikipedia», то, в отличие от нее, контент портала «Знание» будет целиком подготовлен
профессионалами – специалистами и редакторами.
Компания TNS Russia занимается измерением аудитории Интернета пять лет, но только
недавно она начала собирать информацию о предпочтениях российских пользователей во
всей Сети, включая посещение западных площадок. В ее основе лежит так называемая
site-centric-модель: исследователь устанавливает на избранных интернет-ресурсах свои
счетчики, которые распознают заранее отобранных респондентов. По этим данным, самым популярным западным сайтом у россиян ожидаемо оказался «Google». Ежемесячно
американским поисковиком хотя бы раз воспользовались почти 19,8 млн. человек, что,
однако, меньше показателей социальной сети «ВКонтакте» (20,9 млн.), порталов «Mail.ru»
(25,2 млн.) и «Яндекс» (26,01 млн. человек). В десятку самых популярных у россиян
сайтов вошли также «Wikipedia» (15,9 млн.) и «YouTube» (14,4 млн.).
Со ссылкой на «Яндекс» интернет-издание «МедиаРеволюция» заявляет, что в России
на сегодняшний день ведется 890 тыс. активных блогов и число их растет. По данным
ВЦИОМ, в социальных сетях зарегистрирован каждый второй пользователь Интернета
(52%). Именно среди этих пользователей стало распространенным мнение о том, что социальные сети способны стать альтернативой средствам массовой информации. Дескать,
последние представляют интересы конкретных сообществ, лиц и прибегают к манипуляции массовым сознанием.
А вот главный редактор журнала «Мировая экономика и международные отношения»
Андрей Рябов считает по-другому. Он убежден, что «социальные сети никогда не заменят
СМИ. Дело тут не в альтернативности информации и точки зрения, а в профессионализме
37
их подачи. Глубокое заблуждение полагать, что каждый способен быть источником информации – проверенной, объективной и доходчиво изложенной. Переслать кадр, сделанный с
места события, или короткую реплику об увиденном, конечно, может любой. Но для качественного информирования общества этого недостаточно. Не будучи профессионалами в
той или иной теме, но активно высказываясь по ним и вовлекая в обсуждение других, блоггеры зачастую способствуют распространению далеких от истины, а то и вовсе ложных
представлений». Трудно не согласиться. Странно только, почему наши профессиональные
СМИ не пропагандируют данную точку зрения. Ведь казаться знающим и знать – вовсе не
одно и то же.
Болячки у Интернета остаются старыми. Ежедневно в Сети демонстрируется примерно 1,3 млн. вредоносных рекламных объявлений, утверждают аналитики компании «Dasient». Средняя продолжительность веб-жизни отдельного злонамеренного рекламного
модуля составляет 7–8 дней. За последние несколько лет подобный тип атак получил невероятное развитие. Что интересно, пользователи рискуют заразиться в выходные дни в
два раза больше, нежели в рабочее время, так как атакующие преднамеренно загружают в
рекламную сеть легитимные баннеры в середине недели, а затем, по прошествии нескольких дней, подменяют их вредоносными, развивающими пик своей активности тогда, когда
службы безопасности работают с меньшей интенсивностью. В большинстве случаев (59%)
компьютерные системы пользователей «заболевают» из-за прямой загрузки ПО, рекламируемого злоумышленниками; 41% приходится на фальшивые антивирусные программы.
Наконец, несколько слов об iPad и его последователях. Выступая с докладом на конгрессе издателей и дистрибуторов США в 2010 году, президент компании «Конде Наст»
Чак Таунсенд заявил, что издатели, находящиеся на передовых позициях, должны сегодня
руководствоваться концепцией «Издательского дома – 360 градусов», то есть продвигать
контент по всем возможным направлениям и каналам, доступным современному человеку,
превращая издательский бизнес будущего в некое рекламное агентство полного цикла.
Он также сообщил, что значительная часть журналов его издательского дома в настоящее
время переведена на технологии iPad и широко представлена в них. В среднем за месяц
владельцами iPad скачивается 90.000 копий журналов, выпускаемых «Конде Наст», но
большинство из них не отказывается и от чтения бумажных версий этих изданий. Таким
образом, использование iPad, по сути, позволяет расширить аудиторию и увеличить продажи бумажных версий. Чак Таунсенд особо отметил разницу между использованием iPad и
Интернета для продвижения журналов. На веб-сайтах издатель, по сути, анонсирует свой
товар и стимулирует продажи печатных копий, тогда как iPad позволяет иметь доступ к
товару в новой модификации. Докладчик также заявил о начале ренессанса продаж бумажных копий журналов на рынке, который совпал с экспансией iPad.
В России стратегию мультимедийности «360 градусов» первым в полной мере внедрил
ИД «Комсомольская правда». По словам его главного редактора Владимира Сунгоркина,
«журналисты «Комсомолки» берут с собой видеокамеры, отправляясь на любое редакционное задание, будь это интервью со звездой шоубизнеса или репортаж на социальную
тему». Подобная модель позволяет при минимальных затратах существенно увеличить
объем редакционного контента, открыть новые каналы его распространения, расширить
аудиторию издания. Добытый журналистами газеты эксклюзивный материал переупаковывается под разные платформы с учетом специфики носителей. Так, для мобильных
телефонов делается упрощенная верстка в стиле «срочно в номер», на сайте «kp.ru» и в
версиях для приложений под iPad/iPhone, Android и Bada все материалы дополнены фотогалереями и видеороликами, в эфире радио «КП» и на телевидении «КП» («tv.kp.ru»)
новости постоянно дополняются прямыми включениями корреспондентов и синхронами. Таким образом, реализована европейская модель конвергированных СМИ, в которой
собственно подписание газетных полос – это заключительный этап работы над статьей,
которая рождается утром в виде срочной новости для мобильных и цифровых носителей. Это дает ИД «Комсомольская правда» постоянный рост аудитории: согласно замерам
(TNS 1 волна 2011 года), аудитория еженедельника «КП» составила 5,6 млн. чел. (+24,5%).
38
Радиостанции «КП» работают в FM-диапазоне в 7 городах и еще в 7 готовятся к запуску. В Интернете идет круглосуточное вещание телевидения «КП», которое с июня 2011
года планируется представить на платформах «НТВ+» и у региональных кабельных операторов. В схожем направлении развиваются издательские дома «Коммерсантъ», «Sanoma
Independent Media», ряд других.
Стратегия «Издательский дом – 360 градусов»
Показательна в этом отношении и деятельность РИА «Новости», работающего теперь
в 7 форматах: текстовый, фото, видео, аудио, инфографика, инфоэкран и 3D-изображение.
В настоящее время оно, пожалуй, является единственным по-настоящему мультимедийным информационным агентством в России. Согласно статистике TNS Russia, основной
ресурс РИА «Новости» – сайт www.rian.ru – имеет самый большой охват российской аудитории среди интернет-СМИ. Этот же сайт, по данным «Яндекса», стал лидером по индексу
цитируемости, а по версии «Google» – самым посещаемым новостным ресурсом Рунета.
Всего в прошлом году стартовало более 20 новых проектов РИА «Новости». Для пользователей наиболее популярных платформ агентство выпустило восемь мобильных приложений, которые были загружены десятки тысяч раз. Например, мобильное приложение
для iPad уже несколько месяцев подряд занимает первое место в рейтинге новостных приложений в русском разделе «AppStore». Проект РИА «Новости» по привлечению пользовательского контента и развитию гражданской журналистики «Ты репортер» стал лауреатом
национальной «Премии Рунета-2010» в номинации «Культура и массовые коммуникации».
Практически одновременно он победил и в престижной международной премии в области
мобильного контента «WSA-Mobile-2010».
Как показал 2010 год, выход РИА «Новости» в социальные сети и интеграция основных интернет-ресурсов оказались в общем тренде для передовой российской и зарубежной медиасреды. В «Facebook», например, зарегистрировано 17 его каналов, а в «Twitter»
– 9. У основного канала агентства в социальной сети «Facebook» уже набралось более
15 тысяч подписчиков (ежедневно подписываются около 300 пользователей). Несколько
каналов агентства находятся и в социальной сети «ВКонтакте».
Весь 2010 год не утихали активные дискуссии между «могильщиками» печатных СМИ,
сторонниками iPad-устройств, Интернета и приверженцами традиционных, консервативных взглядов на будущее рынка печати. Важно, однако, отметить, что впервые за долгие
годы теперь меньше говорится о техническом прогрессе как таковом, а больше о стимулировании развития издательского дела в «дружбе» с достижениями цифровой революции.
Все громче звучат настойчивые призывы, обращенные к издателям и распространителям
традиционной прессы – не впадать в пессимизм, а удвоить усилия по продаже бумажных
копий газет и журналов на рынке. В той же тональности проходила дискуссия и на ежегодном отчетно-выборном собрании ГИПП 15 марта с.г.
39
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
Прогнозы, что в 2010 году рекламный рынок России возобновит рост, сбылись. По
данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный доход российских печатных СМИ в прошлом году составил 44,8 млрд. руб., что на 2,6 млрд. руб.
(7%) больше, чем в 2009 году. Самыми успешными оказались газеты, аутсайдерами – рекламные издания. Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ) оценивает рекламные сборы общероссийской прессы за 2010 год в 30.018 млн. руб. (+5%). При этом сбор
рекламы в ежедневных газетах увеличился на 14% – до 5240 млн. руб., еженедельных
газетах – на 10% – до 2392 млн. руб., ежемесячных журналах – на 3% – до 11.153 млн. руб.
и еженедельных журналах – на 14% – до 6265 млн. руб. Рекламно-информационные общероссийские издания вновь оказались в минусе и собрали всего 4968 млн. руб. рекламы, что
на 11% меньше предыдущего показателя.
Динамика рекламных доходов печатных СМИ России
в 2008–2010 гг. с НДС, в млрд. рублей
Сегмент рынка
Газеты
Журналы
Рекламные издания
Всего печатные СМИ
2008
13,1
35,1
27,1
75,3
2009
8,6
20,2
13,2
42,2
2010
9,7
21,6
13,5
44,8
% к 2009 г.
+13,0%
+7,0%
+2,0%
+7,0%
% к 2008 г.
- 26,0%
-38,5%
-50,2%
- 40,5%
Источник: АКАР
За неимением точных данных об объемах рекламы в местной прессе оценка региональной составляющей российского рекламного рынка долго осуществлялась силами экспертов крупных издательских домов, чьи издания представлены в субъектах Российской
Федерации. В 2010 году впервые появилась возможность объединить усилия всех сторон,
заинтересованных в достоверной информации.
Объем рекламы в различных типах печатных СМИ в 2009 г.
до и после переоценки, млрд. руб. с НДС
Источники: TNS Россия, АЦВИ, «HFS/ИМГ», «Абак Пресс»
К данным АЦВИ по объему рекламы в московских и федеральных изданиях, базирующихся на результатах мониторинга TNS Россия «Media Intelligence», теперь добавились сведения о местной рекламе, полученные силами издательских домов «HFS/ИМГ»
40
и «Абак Пресс». Кроме того, «HFS/ИМГ» и АЦВИ рассчитали объем рекламы московских
и федеральных изданий, не участвующих в исследованиях «Media Intelligence». Эксперты
намерены оценить еще и объем денежных средств, получаемых изданиями от специальных проектов: нестандартных форматов рекламы, а также от рекламных вложений в издания (буклеты, открытки, купоны, пробники и т.п.), которые до этого не учитывались. Эти
расчеты пока вызывают определенные сомнения у других издателей. Полагаем, однако,
что участники рынка вполне в состоянии выработать общую позицию по этому вопросу
в интересах дела.
Результаты свидетельствуют, что объем рекламы в прессе, во-первых, оказался значительно больше, чем это считалось ранее – главным образом за счет учета доходов рекламно-информационных изданий, во множестве представленных в любом городе России. А
во-вторых, удалось пересчитать рекламные доходы по видам изданий с учетом изменения
их формата с газетного на журнальный (например ТВ-гидов), что привело к снижению
доли газет в общем объеме рекламного рынка печатных СМИ.
Прогноз развития российского рекламного рынка до 2015 года
Медиа
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Телевидение
130
152
174
197
220
Радио
9,6
10,7
13,5
16,3
Пресса
31,4
36,7
42,7
в т.ч. газеты
10,1
11,3
журналы
16,8
Рекламные изд.
Доходы от рекламы (млрд. руб. НДС)
Динамика к предыдущему году (%)
245
2010
14
2011
17
2012
14
2013
13
2014
12
2015
11
19,1
21,8
7
11
26
21
17
14
49,3
56,9
64,6
5
8
16
15
15
14
13
15
17
19
13
12
15
15
13
12
18,5
23
28
34
40
5
10
24
22
21
18
7,2
6,9
6,7
6,3
5,9
5,6
-6
-4
-3
-6
-6
-5
Наружная рек.
30,5
34,8
41
47
52
56,5
12
14
18
15
11
9
Интернет*
24,7
32
40
48
56,5
66
30
30
25
20
18
17
Другие медиа**
3,2
4
5,2
6,5
8
9,6
23
25
30
25
23
20
ИТОГО
232
270
316
364
413
464
14
16
17
15
13
12
*Включая медийную (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) и контекстную (коммерческие
ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах) рекламу.
**Включая рекламу в кинотеатрах и indoor-рекламу (рекламу в аэропортах, торговых центрах,
офисах и т.п.).
Источник: «Видео Интернешнл»
Кроме того, Группа компаний «Видео Интернешнл» подготовила прогноз развития рекламного рынка России до 2015 года. Из него следует, что в ближайшие пять лет затраты
на рекламу в стране увеличатся в два раза – до 464 млрд. руб. Возможно, они не совсем
согласуются с вышеприведенными данными, но, с учетом авторитета источника, заслуживают внимания.
Прогнозируется, что с 2013 года Интернет станет зарабатывать больше операторов наружной рекламы. Но темпы роста рекламы в Интернете будут замедляться – с 30% в 2011
году до 17% к 2015 году. Радио, рекламные доходы которого уступили Интернету еще в
2008 году, через пару лет, наоборот, ждет бурный рост. Последний раз «ВИ» давала такие
прогнозы в 2007 году, но тогда не угадала. Например, в 2007 году она прогнозировала рост
рекламных расходов по сегменту ATL на 24% – до 220 млрд. руб., в 2010 году – на 15% – до
370 млрд. руб., а в 2012 году – на 8% – до 445 млрд. руб.
Агентство «MindShare Interaction» оценивает шансы интернет-рекламы примерно в
таком же объеме и тоже ожидает с 2012 года всплеск радиорекламы. Если в 2011 году прирост радиорекламы составит 11%, то уже в 2012 году он прогнозируется на уровне 26%.
41
Ставка, видимо, делается на то, что за 2011 год радиорынок окончательно оформится, поэтому рекламодателям станет понятно, кто является основными продавцами рекламного времени крупнейших радиохолдингов и как выстраивать с ними деловые взаимоотношения.
В октябре 2010 года обновленный прогноз развития мирового и российского рекламных рынков до 2012 года обнародовала и международная сеть рекламных агентств
«ZenithOptimedia». На развитых рынках рекламодатели продолжают осторожничать и
не делают ставок на резкое увеличение рекламных расходов. Прогноз «ZenithOptimedia»
остается ниже роста мирового ВВП (в среднем он растет на 6% ежегодно). При этом доля
мировых расходов на рекламу по отношению к размеру ВВП с 0,88% в 2007 году сократилась до 0,75% в 2010 году. По прогнозам, в 2012 году она сократится до 0,74% при
общем росте динамики рекламного рынка на уровне 5,4%. По мере того как уверенность
рекламодателей в завтрашнем дне укрепится, рост расходов на рекламу должен перекрыть
динамику роста ВВП, считают в «ZenithOptimedia».
Расходы на рекламу в медиа в регионах мира, $ млн.
Регион
Северная Америка
Западная Европа
Азия и Тихоокеанский регион
Центральная/Восточная Европа
Латинская Америка
Ближний Восток/ост. мир
ВЕСЬ МИР
2008
2009
2010*
179776 156556 160303
112780 100129 103176
106664 99 719 106049
35 594 25 325 27 139
27 210 25 733 30 067
20 098 21 251 22 752
479485 428712 449486
2011*
164377
106221
112830
29 813
32 756
24 306
470305
2012*
169306
109941
121206
33 094
35 828
26 096
495471
*Прогноз. Источник: «ZenithOptimedia»
По мнению экспертов, телевидение лучше других СМИ пережило кризис. Потребители медиапродукта проводили больше времени дома, а новые технологии, такие как HDDрекордеры и телевидение высокой четкости, стимулировали телесмотрение. Более всего
это было заметно на развивающихся рынках, которые стали ядром роста доли ТВ в общих
расходах на рекламу. «ZenithOptimedia» прогнозирует рост его доли в 2012 году до 41,6%.
Сомнительно, но заслуживает внимания.
Интернет, как всегда в последнее время, был на подъеме. Его доля в общем медиарекламном «пироге» выросла в 2009 году до 12,8%, а к 2012 году увеличится до 16,5%, что
лишь на 2,5% ниже доли газет, которые продолжают оставаться самым «проблемным» медиа, стабильно теряющим свою долю с 1987 года. Тогда она составляла 40,6%, в 2009 году
снизилась до 23%, а в 2012 году, по прогнозам, составит всего 19%. Двигателем развития
интернет-рекламы является реклама в поисковых системах. Ее доля в общих расходах на
рекламу в Интернете вырастет с 49,2% в 2009 году до 51,4% в 2012-м. А вот доля баннерной рекламы снижается с 2008 года (33,2%) в среднем на 0,5% в год.
Глобальные доходы от рекламы в различных медиа, $ млн.
Вид рекламоносителя
Газеты
Журналы
ТВ
Радио
Кино
Outdoor
Интернет
Все медиа**
2008
118 783
54 939
179 345
35 732
2214
31 760
49 470
472242
2009
97 265
43 832
165 445
31 645
2082
28 169
54 124
422 563
2010*
94 353
43 062
180 353
31 736
2239
29 684
61 450
442 876
2011*
93 335
42 453
191 319
32 288
2364
31 382
69 992
463 133
2012*
92 740
42 413
202 807
33 626
2499
33 176
80 188
487 449
Центральная и Восточная Европа пострадала от кризиса больше остальных, показав
снижение расходов на рекламу на 24,6% в 2009 году. Теперь регион делится на быстро восстанавливающиеся страны по показателю ВВП (Белоруссия, Босния и Герцеговина, Россия, Сербия, Словения, Турция и Украина) и страны, экономика которых пока находится
не в самой лучшей форме (Болгария, Эстония, Греция, Венгрия, Латвия, Румыния). ВВП
этих стран в 2010 году сократился с 4% до 17%. Самое большое падение рынка произошло
в Греции – на 17%, а в 2011 году оно ожидается на уровне 5%. В Латвии соответственно
– 14% и 4%. Другие «проблемные» рынки вернутся к росту, что позволит региону нарастить показатели на 9,9% в 2011 году и на 11% в 2012 году.
*Прогноз. Источник: «ZenithOptimedia»
**Общие цифры в данной таблице ниже, чем в таблице «Расходы на рекламу в регионах мира»,
так как в некоторых странах мира нет разбивки расходов по медиа.
Изменения доходов от рекламы в медиа в регионах мира
по сравнению с предыдущими годами, %
Темпы роста/падения рекламного рынка России
в 2006–2010 годах по отдельным видам медиа, %
Регион
2008/07
Северная Америка
-3,8
из них США
-4,2
Западная Европа
-1,3
Азия и Тихоокеанский
+1,5
регион
Центральная/Восточная
+12,8
Европа
Латинская Америка
+13,9
Ближний Восток/ост. мир +22,7
ВЕСЬ МИР
+0,8
2009/08
-12,6
-12,9
-11,2
2010/09*
+2,4
+2,2
+3,0
2011/10*
+2,5
+2,4
+3,0
2012/11*
+3,0
+2,9
+3,5
-6,5
+6,3
+6,4
+7,4
-24,6
+7,2
+9,9
+11,0
-5,4
+5,7
-10,6
+16,8
+7,1
+4,8
+8,9
+6,8
+4,6
+9,4
+7,4
+5,4
*Прогноз. Источник: «ZenithOptimedia»
42
Рекламный рынок России восстанавливается. С сентября 2010 года рост рекламных
доходов стал стабильным. Если темпы роста сохранятся, то в 2011 году его ожидает рост
не менее чем на 18%, считают в «ZenithOptimedia Russia». Динамичнее других будет расти
Интернет, увеличение рекламных доходов которого за год составит 35%. Самый скромный
рост покажут печатные СМИ и радио.
Вид медиа
Телевидение
Печатные СМИ
Радио
Наружная реклама
Интернет
Прочие носители
ВСЕГО:
2006
+30%
+13%
+47%
+25%
+60%
+44%
+27%
2007
+32%
+16%
+19%
+22%
+97%
+33%
+30%
2008
+23%
+11%
-6%
+13%
+39%
+33%
+18%
2009
-18%
-43%
-36%
-40%
+8%
-19%
-26%
2010*
+15%
+7%
+9%
+20%
+35%
+22%
+16%
*Прогноз. Источник: «ZenithOptimedia»
Как уже отмечалось, говорить о заметной активизации большинства рекламодателей
можно только с сентября 2010 года. При этом львиную долю рекламного успеха прессе обеспечили газеты. Журналы преодолели падение с трудом, а рекламные издания
43
закончили год практически по нолям. Самый весомый вклад в улучшение годовых показателей внесли ноябрь и декабрь 2010 года, причем практически по всем рекламным нишам
и изданиям. Некоторые издательские ниши по итогам года продолжают оставаться в зоне
отрицательной динамики, однако общая картина выглядит гораздо более позитивно, нежели это было еще летом 2010 г.
Темпы восстановления рекламных доходов в различных печатных СМИ разнятся,
порой существенно. Гораздо быстрее восстанавливают докризисные позиции печатные
издания-лидеры, сумевшие сохранить доверие читателей и рекламодателей, особенно ежедневные и еженедельные газеты. По темпам роста продаж московской локальной рекламы
в список таких изданий иногда врываются новые СМИ, но не задерживаются в нем. Поэтому Топ-10 печатных СМИ на московском рекламном рынке в последнее время остается
практически неизменным.
Темпы роста продаж московской локальной рекламы
в печатных изданиях-лидерах (декабрь 2010 г./декабрь 2009 г.)
Наименование издания
Труд-7 (W)
Экспресс-газета
Ваш досуг
Телепрограмма
Metro Москва
Комсомольская правда (W)
Комсомольская правда
Работа сегодня
Работа для вас
Московская правда (W)
Коммерсантъ
Работа & зарплата
Недвижимость и цены
Time Out Москва
Теленеделя
Московский комсомолец
The Moscow Times
Из рук в руки
На Рублевке
Коммерческие авто – Из рук в руки
Центр-Плюс Запад
Доля, дек. Доля, дек. % роста продаж,
2009
2010
дек. 2010/2009
0,11%
0,53%
2,41%
2,87%
6,23%
3,12%
5,04%
0,56%
1,82%
0,05%
0,82%
5,00%
4,91%
3,31%
1,34%
2,84%
3,69%
9,49%
0,59%
0,84%
2,16%
0,25%
1,11%
4,57%
5,04%
8,93%
4,46%
6,92%
0,75%
2,15%
0,06%
0,93%
5,55%
5,42%
3,65%
1,26%
2,50%
3,20%
7,97%
0,48%
0,68%
1,73%
202%
166%
141%
123%
82%
82%
74%
71%
50%
46%
45%
41%
40%
40%
19%
12%
10%
7%
4%
3%
1%
Источник: TNS Media Intelligence, рассчитано по прайс-листам ИД в $,
без учета скидок, надбавок и налогов
В группе лидеров по привлечению рекламы среди ежедневных газет стабильно присутствуют «Metro», «Комсомольская правда», «Коммерсантъ», «The Moscow Times»,
«Московский комсомолец», а среди еженедельных – «Коммерсантъ Weekend», «Труд-7» (еженедельник), «КП» (еженедельник) и «Телепрограмма».
Среди еженедельных журналов «Теленеделя» потеснила «7 дней». Объемы рекламы
нарастили также «Антенна Телесемь», «Hello!», «Ваш досуг», «Grazia», «Star Hit» и «Русский репортер». Остальные издания сохранились в списке Топ-20, но доля их рекламных
доходов уменьшилась.
В сегменте ежемесячных журналов, кроме «Cosmopolitan», заметного увеличения рекламных сборов не произошло ни у кого, что было вполне ожидаемо. Тем не менее их
сумели несколько увеличить десять изданий. Остальные свои позиции ухудшили.
44
Таблицы журналов-лидеров по привлечению рекламы в Москве не приводятся, поскольку участники журнального рынка пока не сумели разработать единую методику измерения объемов продаж рекламы в своих ежемесячных и еженедельных изданиях. Надеемся, однако, что эта проблема решится уже в самом ближайшем будущем.
Ежедневные газеты-лидеры по привлечению рекламы в Москве
(общероссийское и локальное размещение), 2010/2009 гг.
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Издания
Коммерсантъ
Комсомольская правда
Metro Москва
Ведомости
РБК-daily
Московский комсомолец
Российская газета
Советский спорт
Труд*
Известия
The Moscow Times
Твой день
Спорт-Экспресс
Московская правда
Вечерняя Москва
Янв.–дек. 2010
Доля от total (%)
20,28
20,23
15,13
13,56
5,68
4,47
4,42
3,83
3,16
2,75
2,68
1,46
1,36
0,53
0,33
Янв.–дек. 2009
Доля от total (%)
22,37
16,12
8,65
15,60
7,04
6,32
4,29
3,73
2,77
4,08
3,76
1,77
2,00
0,84
0,54
* Издание «Труд» ИД «АиФ»: мониторинг прекращен, последний выпуск издания 29.12.2010
Источник: TNS Media Intelligence, рассчитано по прайс-листам ИД в $,
без учета скидок, надбавок и налогов
Еженедельные газеты-лидеры по привлечению рекламы
в Москве (общероссийское и локальное размещение), 2010/2009 гг.
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Янв.–дек. 2010
Янв.–дек. 2009
Доля от total (%) Доля от total (%)
Комсомольская правда (w)
25,86
22,19
Аргументы и факты
24,74
23,32
Телепрограмма
9,60
4,00
Жизнь за всю неделю
8,57
10,66
Коммерсантъ Weekend (прил.)
4,62
6,41
Российская газета (w)
3,67
3,01
Советский спорт Футбол
2,79
2,95
Экспресс-газета
2,34
2,91
Авторевю
2,08
2,82
Клаксон
1,96
3,50
Фармацевтический вестник
1,41
1,81
Труд-7 (w)
1,27
1,51
МК Регион
1,12
1,75
Оракул
0,85
0,91
Здоровый образ жизни. Вестник ЗОЖ
0,74
0,98
Издания
Источник: TNS Media Intelligence, рассчитано по прайс-листам ИД в $,
без учета скидок, надбавок и налогов
45
Динамика цен на рекламу в 2009–2011 годах, в % год к году
Медиа
ТВ
Радио
Пресса
Наружная реклама
Интернет
Изменение средних расценок на рекламу в %
2009 г.
2010 г.
2011 г. (прогноз)
-15
-20
-20
-35
0
+10
0
+5
+10
+7
+20
+5
0
+10
+15
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ
Основными сегментами рынка розничного распространения прессы в России являются киосковые сети, сети продуктовых супермаркетов, павильоны/мини-маркеты прессы и
нестационарная розница.
Структура российского розничного рынка прессы
Источник: «Media First»
Если в 2009 году реклама на ТВ подешевела в среднем на 15%, то в 2010 году она подорожала на 10%. После 35% спада в 2009 году расценки на наружную рекламу в прошлом
году выросли примерно на столько же, а интернет-реклама подорожала на 15%. Нулевая
инфляция, по мнению «Twiga», возможна только в прессе. Ведущие газеты и журналы расценки, разумеется, повысят.
Доходы от рекламы в общероссийской прессе за 2009–2010 гг.,
млн. руб., с НДС
Ниша
Женские журналы
ТВ-гиды
Ежедневные качественные газеты
Ежедневные массовые газеты
Еженедельные массовые газеты
Деловые и общ.-полит. журналы
Мужские журналы
Бесплатные издания
Кино и знаменитости
Автомобильные
Трудоустройство
Каталоги: строительство, интерьер
Автомобильные (рекламные)
Интерьер, загородный дом
Газеты бесплатных объявлений
Путеводители по развлечениям
Семья, уход за ребенком
Познавательные
Бортовые журналы
Здоровый образ жизни
Другие:
Общероссийская пресса ВСЕГО:
2009
5 432
2 259
2 318
2 077
1 628
1 440
1 292
1 067
1 090
1 235
857
1 199
1 528
865
917
577
406
353
317
254
1 222
28 635
2010
5 821
3 103
2 517
2 317
1 724
1 437
1 313
1 238
1 225
1 213
1 081
1 051
1 046
823
812
521
440
363
274
272
1 162
30 018
Динамика, %
7%
37%
9%
12%
6%
0%
2%
16%
12%
-2%
26%
-12%
-32%
-5%
-12%
-10%
8%
3%
-13%
7%
-5%
5%
Источник: АЦВИ (на основе данных TNS Россия Media Intelligence)
46
Источник: АРПП
В 2010 году выручка от продаж прессы увеличилась на 6%, но число физически
реализованных тиражей сократилось. Такая ситуация является следствием роста цен
и появления новых интересных потребительских проектов – патворков, быстрый рост
продаж которых стал отличительной чертой отечественного рынка печати последних
лет.
Патворки пришли в Россию в начале 2003 года, когда британское издательство «Marshall Cavendish» запустило у нас еженедельные выпуски энциклопедии «Древо познания».
Следом появились проекты ИД «NG-Премьер» («Узнай свою судьбу», «Волшебный клубок», «На рыбалку», «Комнатные растения») и издательств «De Agostini» и «Fabbri Publishing». Сегодня, по данным ИД «Эгмонт Россия», объем рынка патворков в России приблизился к 4 млрд. рублей. Это единственный вид прессы, показавший в кризисный 2009
год рост на 21,7%, а в 2010 году – на 18%. Лидерами сегмента являются ИД «Комсомольская правда», а также «De Agostini» и «GE Fabbri Editions», интересы которых в России
представляет ИД «Бурда».
Успешным оказался в 2010 году проект из этого сегмента прессы «Познай человеческое тело» – совместное детище ИД «Hachette Collections», «Bauer Media» и ООО «ТДС».
Продажи данных изданий оказались высокими. В целом на рынке удалось сохранить баланс читательских предпочтений, когда падение тиражей одних изданий компенсируется ростом интереса к другим. Что касается цен на периодику, то они умеренно растут. В
среднем издательские цены в 2010 году поднялись на 5–7%, а розничные – на 7–12%.
Другой характерной особенностью российского рынка распространения прессы второй
половины «нулевых» лет XXI века стала трансформация оптового бизнеса, выразившаяся в его консолидации (происходили слияния, продажи оптовых компаний, уход мелких
оптовиков с рынка), формировании собственных розничных сетей издательскими домами,
а также специализации отдельных компаний исключительно на логистике и дополнительных клиентских сервисах.
Иными словами, в России оптовый бизнес стал развиваться по тому же пути, что и за
рубежом, где доля коммерческого опта ныне не превышает 5%. Главными функциями дистрибуторов теперь стали не столько продажи продукции, сколько логистическая деятельность – подготовка товара для конечной реализации (сортировка, упаковка) и организация
товародвижения (транспортировка и складирование).
47
Структура московского розничного рынка прессы
(торговых объектов, шт.)
Источник: АРПП
Источник: АРПП
К общим тенденциям развития российского рынка распространения прессы
на современном этапе следует отнести:
– увеличение доли реализации периодики через сети супермаркетов в связи с увеличением количества данных торговых объектов, хотя начиная с 2008 года объем реализованных тиражей в одном торговом объекте снижается;
– стагнация сегмента киосковых сетей, доля которых в масштабах России остается стабильной, и на этот сегмент по-прежнему приходится основной поток реализации
прессы в розницу. При этом, как и в случае с супермаркетами, наблюдается постепенное
сокращение реализации тиражей на один торговый объект, что обусловлено снижением
спроса на прессу со стороны населения;
– увеличение в Москве и Санкт-Петербурге продаж прессы в мини-маркетах и специализированных салонах печати в связи с ростом количества этих торговых объектов.
В провинции они развиты слабо и существенного влияния на рынок распространения
периодики не оказывают;
– сохранение количества нестационарных точек продаж прессы примерно на одном
уровне и рост продаж прессы через непрофильные торговые точки, включающие прессу
в свой ассортимент, – книжные магазины, магазины мультимедийных носителей, аптеки
и т.п., но ассортимент изданий в таких точках очень ограничен;
– увеличение доли сопутствующих товаров и услуг в выручке торговых объектов по
реализации прессы, которая теперь составляет 35–38% дохода крупнейших распространителей печати.
Доминирующей тенденцией развития сетевой торговли в стране являлся количественный рост ее объектов. Доля сетей супермаркетов в структуре распространения прессы
увеличивается. Поскольку развитие федеральных сетей происходит преимущественно
в регионах, это существенно повышает транспортно-логистические затраты дистрибуторов, обслуживающих их. После этапа гигантомании и повального открытия гипермаркетов торговые сети сейчас пробуют себя и в мини-формате. Такие сети магазинов,
как «Ашан» и «Metro», предпочитавшие раньше открывать большие магазины, активно
заняты поиском небольших площадей в 3,5–6,5 тыс. кв. м. Следствием ограничения площадей становится сокращение ассортимента, в первую очередь товаров не первой необходимости.
48
Наиболее актуален, однако, вопрос рентабельности различных звеньев дистрибуции
прессы в сетях супермаркетов. Жизнеспособность любого бизнеса, как известно, тесно
связана с этим показателем, а расходы по организации торгового процесса в торговых сетях полностью лежат на дистрибуторе. Однако доходы от реализации изданий зачастую не
могут покрыть издержки дистрибутора по организации продаж, что связано с существующей на рынке проблемой низких цен на периодику. Издатели, имеющие существенные
доходы от рекламы и часто смотрящие на реализацию тиражей как на вспомогательный
фактор, нередко продают свои издания с минимальными наценками. В свою очередь низкая цена обуславливает низкий доход дистрибутора, наценка которого в торговых сетях
составляет 21–40%, тогда как у ритейла она колеблется в пределах 32–50%. Однако именно за эти 21–40% наценки дистрибутор должен организовать в супермаркетах процесс
продаж, практически аналогичный продажам в киосковой сети, где наценка варьируется
от 70 до 120%.
Структура дохода российских дистрибуторов прессы
в сети супермаркетов
Источник: АРПП
49
Как и ранее, в структуре розничного распространения прессы в 2010 году самым
устойчивым сегментом были киосковые сети. Правда, после изменений в налогообложении, увеличивших с 1 января 2010 года налоговую нагрузку киосков в несколько раз, в
регионах они теперь поддерживают доходность главным образом за счет широкого набора
сопутствующих товаров, разрешенных к продаже. Обычно в разрешенный ассортимент
киосков входят парфюмерно-косметические товары, товары культурно-бытового, хозяйственного и санитарно-гигиенического назначения, галантерея, бижутерия, табачная продукция и даже продукты питания. С одной стороны, это позволяет поддерживать их необходимую рентабельность, а с другой – ведет к сокращению ассортимента представленной
периодики. В Москве разрешенный ассортимент для продажи в киосках тоже увеличился,
но по сравнению с другими регионами страны он все еще сильно ограничен.
Общим для дистрибуции прессы в киосковых сетях является рост отпускных цен
издателей (с 2006 года они выросли на 70%, в т.ч. в 2009 г. – на 35%), увеличение наценки
в регионах в связи с переходом на новую систему налогообложения (отмена ЕНВД), рост
% ремиссии с 25% в 2007 г. до 30–32% в 2010 г., снижение доли маркетингового дохода в
валовом обороте киосков с 30% в 2006–2008 годах до 17% в 2009–2010 годах, сокращение спроса на товары высокой ценовой категории (основной объем продаж происходит в
ценовом сегменте до 30 руб.) и доли печатной продукции в доходе киосков. Родственная
киоскам система дистрибуции прессы в мини-маркетах и павильонах прессы, помимо
названных проблем, столкнулась со снижением объема реализованных тиражей, ростом
затрат на содержание магазинов на транспортных узлах и в аэропортах, ростом арендной
платы, снижением бюджетов на продвижение изданий и сокращением доли печатной продукции в обороте. Все это говорит о том, что, помимо столиц и пары-тройки городов-миллионников, данная форма торговли прессой в России вряд ли получит в ближайшее время
заметное распространение, несмотря на ее прогрессивность и удобство для покупателей.
Важным сегментом рынка распространения прессы остается нестационарная розничная торговля, включающая в себя сеть лотков и торговлю с рук (т.н. ручников), обычно
располагающихся в самых оживленных местах: у станций метро и на транспортных узлах.
Печатная продукция реализуется со специализированных передвижных стендов, лотков и
тележек. Ассортимент нестационарной торговой точки составляет в среднем 20–30 самых
популярных и быстро раскупаемых наименований. Преимущественно реализуется газетная продукция, хотя соотношение газет и журналов в ассортименте примерно одинаково.
Развитие розничной торговли прессой серьезно, если не критически, сдерживает существующая в России практика возвратов непроданных тиражей. Как и десять лет назад,
нереализованный тираж издатель в России сегодня может списать только за счет собственной прибыли, чего нет ни в одной более-менее развитой стране мира. Законодательное
решение здесь возможно только одно – определение экономически обоснованного предела
нереализованных тиражей, которые издатель и его контрагенты могли бы списывать не за
счет прибыли, а относя на себестоимость.
Средний уровень возвратов прессы в сегменте супермаркетов в 2010 году составил
29% против 24% в 2009 году. По всем видам периодической печатной продукции в Москве
он сегодня колеблется в диапазоне 28–32%. В провинции цифры ниже – 20–24%. Наиболее
высокий уровень возвратов характерен для ежедневных газет – от 31% до 37%, что вызвано высокими колебаниями спроса со стороны населения, в свою очередь вызываемого
многими факторами. На увеличение уровня возвратов прессы в 2010 году, например, сильно повлияла аномальная жара прошлого лета с ее пожарами и смогом. Спрос на периодику
в эти недели существенно снизился, и уровень возвратов доходил до 40–45%. Дождь, снег
и прочие природные явления, как известно, предугадать трудно. Между тем пресса продается каждый день, в значительной части – на открытом воздухе.
Кроме того, на уровень ее возвратов оказывает существенное влияние и количество изданий, находящихся в ассортиментной матрице предприятия. Меньше всего рисков существует при работе с топовыми изданиями, спрос на которые хорошо прогнозируется, тогда как рассылка по торговым точкам малотиражных газет и журналов связана с высоким
50
риском получить 50–60% возврат. Издатели этого часто не хотят учитывать, требуют от
дистрибутора повсеместной продажи своих изданий – даже тех, чья потребительская ценность объективно невысока. Между тем существует четкая зависимость – чем больше ассортиментная матрица, тем выше процент ремиссии что в России, что за рубежом.
Все это, к сожалению, российское законодательство не учитывает. Детально проработанных и обоснованных предложений по этому вопросу, в том числе при поддержке
Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в заинтересованные федеральные органы исполнительной власти и в Федеральное собрание Российской Федерации
было направлено немало. Доказано, что оптимизация применения российского налогового
и таможенного законодательства в отношении индустрии печати с учетом ее специфики не
приведет к сколько-нибудь значимым потерям федерального бюджета, скорее наоборот. Но
дело вперед пока не двигается.
Ежедн.
1 неделя
2 недели
1 месяц
2 месяца
3 месяца
1 раз в год
В среднем
Источник: АРПП
В некоторых странах Европы списание журнальной продукции достигает уже 65%.
В Испании уровень возвратов в целом по рынку составляет 46%, а по журналам – 53%.
В Великобритании – 36 и 48%, в США – 60 и 70%. Интересно и само понимание возврата
в развитой рыночной экономике. Низкий возврат там говорит лишь о том, что рынок был
слабо насыщен печатной продукцией, поэтому уровень возврата ниже 25% европейские и
американские издатели воспринимают как катастрофу. Ремиссию издатель, как правило,
принимает в полном объеме. Стоимость обработки ремиссионного потока входит в скидку
для опта, однако в случае если издатель требует физического возврата нереализованных
экземпляров (например с вложениями CD или иной продукцией) или ему требуются услуги по долгосрочному хранению возврата, эта работа оплачивается отдельно. В Италии, к
примеру, около 38% розничной цены составляют сборы за обработку возвратов.
В России практика иная. В случае если возврат непроданных тиражей начинает превышать 35%, издатели сразу уменьшают их поставки в торговые сети. С точки зрения
действующего законодательства их понять несложно, но с точки зрения нормальной организации бизнеса – нет.
Таким образом, существующая норма Налогового кодекса РФ, разрешающая возврат
нереализованной печатной продукции в размере до 10% с отнесением затрат на себестоимость (которая на практике не действует), является тормозом развития индустрии печати.
В этом смысле всяческой поддержки заслуживает инициатива Национального координационного совета прессы, предложившего увеличить в России норму списания нереализованного тиража периодики до 30%.
51
А в идеале, как считают эксперты, уровень списания, по примеру европейских стран,
должен составлять 100% от всего количества непроданных экземпляров прессы с отнесением данных затрат на убытки предприятия.
По официальным статистическим данным, в России наблюдается стабилизация
рынка почтовой подписки: падение тиражей в год составляет не более двух-трех процентов. С 2008 года государство оказывает финансовую поддержку институту подписки
через ФГУП «Почта России». В 2008–2010 годах из бюджета на эти цели было выделено
около 8 млрд. руб. Соответственно, цены подписных изданий хотя и растут, но не сильно.
Однако критическая масса проблем постепенно накапливается, а иллюзия стабильности
затрудняет мобилизацию усилий издателей на модернизацию рынка подписки в стране.
Ведь отпускные цены издателей на подписку растут, «ползучая стагнация» рынка подписки ускоряется, хотя она пока еще не в состоянии побудить его игроков к активным
действиям.
Россия была и остается страной преимущественно почтовой подписки. При этом всем
участникам рынка известно, что производственные мощности ФГУП «Почта России» изношены более чем на 70%, и там при обработке, сортировке и доставке подписной прессы
населению давно преобладает ручной труд. Сохранившаяся инфраструктура магистральных и локальных перевозок печатной продукции обветшала и не может обеспечить качественное обслуживание текущих объемов доставки периодических печатных изданий по
подписке, впрочем, как и обычных почтовых отправлений. Не решена проблема обеспечения сохранности подписных изданий. Действующая технология приема подписки не менялась на протяжении многих лет, неудобна для подписчика, сопряжена со значительными
затратами времени при оформлении договоров подписки, а сами эти договоры юридически несовершенны.
В 2009 году была разработана целевая программа ФГУП «Почта России», названная
«Модернизация инфраструктуры подписки на периодические печатные издания». Она
предполагает создание автоматизированной системы приема и обработки заказов, разработку и внедрение новых каналов и способов подписки, создание системы мониторинга
движения периодических печатных изданий, развитие сети сортировочных центров, обеспечивающих автоматизированную или полуавтоматизированную сортировку печатных
изданий до доставочного участка, модернизацию автопарка и много чего еще. Например,
с целью качественного улучшения обслуживания подписчиков «Почта России» планирует
использовать мобильные передвижные бригады, которые бы осуществляли доставку периодических печатных изданий как юридическим, так и физическим лицам.
«Почта России» переживает масштабную реорганизацию принципиального свойства,
но, по мнению отраслевых аналитиков, приоритеты реформы расставлены так, что сегодняшняя почтовая структура стала гораздо менее приспособленной к распространению
подписной периодики и доставке общей почтовой корреспонденции, чем во все предшествующее постсоветское время. Обработка периодической печати – процесс достаточно
затратный и трудоемкий, требующий или высокой автоматизации, или большого количества человеческого труда. В 2010 году автоматизации на почте добавилось, но, видимо,
не настолько, чтобы компенсировать сокращение на треть человеческого ресурса и числа
структурных подразделений ФГУП «Почта России».
В настоящее время повсеместно происходит укрупнение почтамтов. В Мурманском
УФПС, например, из 3 почтамтов остался 1. В УФПС города Москвы из 8 – 6 и т.д. Часть
почтовых отделений при этом, что называется, «повисла в воздухе»: старый почтамт ликвидирован, а к новому их еще не приписали. Соответственно, поставка печатной продукции туда не производилась, а продажи не осуществляются. По информации участников
рынка, сотрудники оставшихся почтамтов не справляются со свалившимся на них объемом работы.
Сокращение коснулось и почтовых отделений, осуществляющих конечную доставку
подписных тиражей и иной почтовой корреспонденции населению. По всей стране осуществлен массовый перевод почтовых отделений в более низкий класс. А это значит, что
52
если почтовое отделение третьего класса работает по восемь часов пять дней в неделю, то
почтовое отделение четвертого-пятого класса 2–3 дня в неделю по 3–4 часа. За это время
оператор в лучшем случае успевает обработать только почтовую корреспонденцию, выдать пенсии, разнести подписные экземпляры прессы и т.п. На продажу периодики в розницу времени у него уже не остается. Кроме того, отделению четвертого-пятого класса по
штату положен всего один почтальон. Если он вдруг заболеет или уволится, то отделение
продолжает существовать фактически только на бумаге, т.к. реально доставлять почту населению становится просто некому.
В 2010 году значительно сократилось также количество сортировочных узлов, обрабатывающих периодику на местах. В том же Мурманском УФПС из 5 таких узлов остался
1. Соответственно, если раньше печатная продукции доставлялась до ближайшего к отделению сортировочного узла, а путь из типографии до потребителя был максимально
сокращен, то теперь продукция сортируется в Мурманске, а затем машинами развозится
по всей области. С учетом того, что количество сортировщиков не увеличилось, а автопарк
Мурманского УФПС не вырос, можно только гадать, сколь долго теперь займет путь газеты от Москвы до конечного потребителя.
В Курганской области на сортировке прессы раньше были заняты 20 человек, теперь
остались 6! В марте–апреле 2011 года там тоже планируется закрыть все сортировочные
узлы, оставив лишь один – в Кургане. Аналогичная ситуация складывается по всей стране.
Самое пугающее во всем этом то, что реорганизация «Почты России» в прошлом году не
закончилась. Как следует из стратегии модернизации «Почты России», в наступившем году
продолжатся дальнейшие сокращения почтовых структур на местах со всеми вытекающими
из этого последствиями, хотя несвоевременная доставка, утери тиражей, разбитые почтовые
ящики и т.д. давно делают подписку малопривлекательной для граждан. А кое-где у населения ее уже просто не принимают под «железным» предлогом – некому доставлять.
Конечно, не везде и не все так мрачно. Хороший прирост тиражей в первом полугодии 2011 года показали Республика Саха (+11%), Республика Мордовия (+4%), Кировская
обл. (+4), Ивановская обл. (+3%). Подписные агентства работали в различных регионах с
разной эффективностью. Например, ОАО «Агентство «Роспечать» показало лучшие результаты в Ростовской области (+ 3,7%), в Красноярском крае (+0,8%), Курской и Пензенской областях (+0,6% в каждой). Тиражи Агентства подписки и розницы (АПР) больше
всего выросли в Ненецком автономном округе (+10,8%), Московской области (+9,5%) и
Еврейской автономной области (+8,5,%). Межрегиональное агентство подписки (МАП)
добилось роста более чем на 10% в Алтайском и Красноярском краях, Свердловской и
Волгоградской областях. Первые места по подписным тиражам занимают газеты и журналы о правилах здорового образа жизни и дающие полезные советы обо всем на свете. Но
есть и исключения. Чемпионами роста тиражей по каталогу агентства «Роспечать» стали
журналы «Новое литературное обозрение» (+375,4%), «Русский репортер» (+130,7%). В
версии АПР – «Охота и рыбалка» (+278,5%), «Огонек» (+89,5%), «Кроссворд для детей»
(+41,3%) и «Мужские секреты» (+40,2%).
Секрет рекордных тиражей – в грамотной работе с читательской аудиторией. Пример
такой работы демонстрирует газета «1000 советов», выпускаемая издательским домом
«Юлис». Она не только публикует присланные в редакцию полезные советы, но и выплачивает авторские гонорары за них. Прирост подписки у этого издания составил 18,1% к
более чем миллионному подписному тиражу второй половины 2010 года. На втором месте
оказался журнал «Моя прекрасная дача» (+5,1%). Неплохой рост подписных тиражей в
2010 году показали «Парламентская газета», «Женская роман-газета», журналы «Чудеса и
приключения», «Директор школы» и ряд других.
Но в целом постепенный выход из кризиса российской экономики практически никак
не повлиял на подписной рынок страны. Наблюдается дальнейшее сокращение подписных
тиражей, особенно на ежедневные газеты и прежде всего федеральные издания. Примеры
успешного роста подписки в этом сегменте – скорее исключения из правил. И потери аутсайдеров лидеры компенсировать не могут.
53
Анализ результатов подписных кампаний последних лет позволяет сформулировать диагноз: восстановление и дальнейшее развитие рынка подписки возможно лишь
на путях объединения усилий издателей, распространителей и государства. Ситуация с подпиской близка к критической. Против нее работает много факторов: падение интереса к чтению у молодежи, высокая стоимость подписки, широкое распространение бесплатных изданий, несвоевременность доставки подписных тиражей
читателям, систематический невыход изданий в установленные сроки и сдвоение
тиражей, недостаточная государственная поддержка института подписки.
Серьезные опасения вызывает ценовая политика на подписном рынке, платежеспособность ряда подписных агентств (на рынке теперь фактически осталось 2 подписных
агентства ОАО «Роспечать»+АПР и МАП), критическое положение адресной подписки
и неразвитость альтернативной подписки на прессу, хотя обороты последнего сегмента,
особенно в сфере В2В-изданий, постепенно растут. Но и проблем в нем немало. Особенно тревожат многочисленные факты появления на подписном рынке безответственных и
полукриминальных структур, которые нередко принимают участие в тендерах на право
организации подписки для юридических лиц, выигрывают их на демпинговых условиях,
после чего бесследно исчезают, оставляя корпоративных подписчиков и без денег, и без
изданий. Это говорит о необходимости внутреннего саморегулирования подписного рынка
и подготовки поправок в Федеральный закон №94-ФЗ «О размещении заказов на поставки
товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд»,
регламентирующих проведение тендеров и конкурсов, в том числе по корпоративной подписке.
Полагаем, что ныне принципиально важно добиться сохранения государственной поддержки подписных тарифов на прежнем уровне, причем не только на местную доставку
подписной прессы потребителям (как теперь), но и скорректировать в сторону уменьшения почтовые тарифы на доставку прессы бандеролями, которые вот уже три года как
растут (с 1 февраля 2010 года стоимость пересылки простой бандероли весом до 300 г в
пределах 3-го пояса увеличилась до 55 руб. 36 коп., тогда как пересылка такой же бандероли по карточной системе подписки составляет 27 руб. 31 коп.). Есть необходимость и в государственной поддержке альтернативной подписки как одного из видов малого бизнеса.
По мнению экспертов, шанс выжить у института подписки на прессу в России есть только
в случае принятия скоординированных мер ее поддержки всеми заинтересованными сторонами.
В качестве одной из таких мер участники рынка предлагают разработать федеральную целевую программу поддержки института подписки на газеты и журналы под названием «Подписка в каждый дом». Одновременно предлагается создать новую общественную структуру – Альянс (Союз) в поддержку подписки с участием издателей, подписных
агентств, «Почты России», всех других заинтересованных сторон. Одной из форм продвижения подписки мог бы стать льготный подписной сертификат, предоставляемый всем
гражданам России, включая детей. Право пользования этой льготой должно быть распространено на всех физических лиц.
Взаимоотношения между торговыми сетями, дистрибуторами и издателями является
одной из самых актуальных проблем. Рентабельность распространения прессы в России
ежегодно снижается. Причем снижается практически по всем сегментам, будь то опт, дистрибуция в супермаркеты, киоски или мини-маркеты прессы. Падение выручки от продаж, вызванное экономическим кризисом и бурным развитием компьютерных технологий, заставляет издателей периодики искать новые способы дистрибуции своей
продукции. Один из них – распространение цифровых версий изданий через специальные
сетевые сервисы, сохраняющие верстку и дизайн бумажных аналогов. По сути, этот сегмент распространения прессы еще только формируется, но учитывая скорость развития
цифровых технологий и их внедрения в повседневную жизнь, эксперты выдают оптимистичные прогнозы. По данным июньского 2010 года исследования компании «PricewaterhouseCoopers» («PwC») на тему «Всемирная индустрия развлечений и СМИ: прогноз
54
на 2010–2014 годы», продажи электронных копий по миру к 2012 году составят 20% от
бумажных тиражей.
В России тоже успешно работает несколько специализированных сервисов, заключивших договоры с издателями и предлагающих пользователям за небольшую плату цифровые версии газет и журналов. Есть глобальные игроки (американская компания «Zinio»
и канадская «NewspaperDirect», пришедшие в Россию в 2009 г.), есть и отечественные
– «Пресса.ру», «esmi.subscribe.ru», «immediately.ru», «smizona.com». Цены цифровых версий, как правило, на 40–60% меньше бумажных. Так, журнал «Вокруг света» продается в
обычных киосках за 90–100 руб., а в «Прессе.ру» – за 49 руб. Цена одного номера «Cosmopolitan» через «Zinio» составляет $1,92, а годовая подписка – $9,22, тогда как годовая
подписка на его бумажную версию стоит $83,7.
Сервисы платной дистрибуции периодики работают по следующей схеме. Журналы
и газеты, купленные у электронного дистрибутора (то есть в интернет-магазине), можно
читать онлайн в браузере при помощи технологии Flash, а можно в офлайн с помощью специальной программы-ридера, предварительно скачав номер на компьютер. Для создания
цифровой версии журнала или газеты (в том числе версии для iPhone или iPad) издателю
достаточно предоставить PDF-макет, а также аудио- и видеозаписи мультимедийного издания. Со временем номер вытесняется с главной страницы сайта более свежим. Дизайн и
верстка сохраняются, имитируется переворачивание страниц, так что у читателя возникает
ощущение, что он читает печатную версию издания, только в электронном виде. Обычно
издатель и площадка цифровой дистрибуции делят доходы поровну.
Важно подчеркнуть, что цифровые копии изданий практически не конкурируют с интернет-сайтами СМИ, поскольку у них разные принципы чтения и доступа. На сайтах большинства журналов архивы представлены в виде HTML-страниц, а сервисы платной дистрибуции позволяют прочитать журнал практически в том же виде, в каком он существует
на бумаге. Кроме того, благодаря интернет-киоскам читатели получают доступ к периодике
в любой момент и в любой точке мира, где есть Интернет, причем без задержек. Ее можно
купить, не выходя из дома, а архив любимого журнала скачать на жесткий диск. Появляется
интерактивность – возможность комментировать тот или иной материал, делиться ссылками
на издания и статьи с друзьями. Не нужно складировать старые пыльные бумажные номера
журналов – цифровые версии бессрочно хранятся в личном кабинете пользователя.
Издателям цифровая дистрибуция предоставляет еще и новые возможности в размещении рекламы, поскольку в рекламные макеты можно интегрировать видеопотоки и мультимедийные элементы. Наконец, себестоимость производства бумажной и электронной копий несопоставимы: в последнем случае нет ни бумаги, ни полиграфии, ни транспортных
расходов – как известно, трех наиболее затратных составляющих издательского бизнеса.
В Северной Америке и Европе рынок цифровых изданий более развит, чем в России,
за счет большего проникновения Интернета, миллионов проданных iPad и более развитой
культуры цифрового чтения, отмечает управляющий партнер «Zinio-Russia» Максим Поляков. Но перспективы России в этой сфере впечатляющие, в первую очередь в связи с
размером страны, не способствующим нормальной логистике традиционных изданий, и с
отсутствием качественной почтовой доставки.
«Электронные журналы востребованы в регионах, – уточняет главный редактор журнала «D штрих» Константин Илющенко, – огромная территория не позволяет в разумные
сроки доставить журнал из Москвы в Красноярск или на Северный Кавказ».
Основная проблема цифровой дистрибуции в России состоит в том, что читатели хотят
видеть электронные версии любимых изданий на сайте, издатели же пока не спешат предоставлять цифровые копии, опасаясь за судьбу бумажных тиражей. Поэтому естественным образом нишу заполняют сканированные версии изданий на пиратских сайтах типа
«Journal-plaza.net», которые и удовлетворяют эту все возрастающую потребность. Кто-то
пытается продавать СМИ через Интернет собственными силами. К примеру, ИД «Эксперт» с весны предлагает электронные версии журналов «Эксперт», «D штрих» и «Русский
репортер». Электронная подписка на журнал «Эксперт» на месяц обходится в 330 руб.,
55
на «Русский репортер» – в 200 руб. Для одноразового доступа к материалам нужно отправить SMS на определенный номер (цена SMS – 43–45 руб.) и получить специальный код.
Для России электронная пресса пока еще во многом terra incognita. Да, у печатной
прессы падают тиражи и доходы от рекламы, но сайты журналов и газет (даже самые лучшие) зарабатывают в 5–10 раз меньше, чем их бумажные версии. Что с этим делать, никто
толком не знает. Российская аудитория платных сетевых сервисов еще слишком мала. В
целом пользователи не готовы выкладывать за цифровую информацию разумные деньги.
Для большинства это психологический барьер, который сложно преодолеть. Ныне платят
лишь те, кто пользуется высокоскоростным Интернетом и платным контентом на постоянной основе. Со временем сетевая оплата услуг и товаров, конечно, будет становиться
более обыденной вещью. Поэтому покупка цифровой копии газеты уже не будет вызывать удивления. Возможно, лет через пять картина изменится радикально. Пока же сайт
«Zinio», крупнейшей профильной компании на российском рынке, посещают в зоне .ru
2 тыс. человек в день.
Так или иначе, многие издательские дома уже просчитали выгоду цифровой дистрибуции и заключают договоры с интернет-магазинами периодики. ИД «HFS» (журналы
«Maxim», «Elle», «Marie Claire», «Psychologies») распространяют свои цифровые копии с
помощью «Zinio» начиная с 2010 года, а «SIM» («Cosmopolitan», «Esquire», «Популярная
механика», «Harper`s Bazaar», «Men`s Health», «National Geographic Россия») – еще с лета
2009 года. Ведут переговоры с цифровыми дистрибуторами ИД «Коммерсантъ», многие
другие издательские дома.
Развитие цифровой модели распространения прессы напрямую зависит от спроса и
развития планшетных компьютеров. Кроме «Apple», планшеты предлагают и другие производители – «HP», «Asus», «Dell» и «Archos». На подходе планшеты и от «Samsung». По
данным СМИ, в России готовят к выпуску планшеты под собственными брендами МТС,
«Вымпелком» и «МегаФон».
РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ ПЕЧАТНЫХ СМИ:
ТЕНДЕНЦИИ И ЛИДЕРЫ
Ежегодно органы Роскомнадзора регистрируют в российской провинции около 3 тыс.
печатных СМИ, что свидетельствует о достаточно высокой динамике местных рынков
средств массовой информации и сохранении инвестиционной привлекательности медийных проектов. Но реальное количество печатных СМИ, регулярно выходящих в регионах,
эти цифры не отражают. Оперировать адекватными оценками количества действующих
СМИ в масштабах страны по-прежнему нельзя ни в федеральном центре, ни на местах,
хотя регионы с высокой и низкой медиаактивностью определяются четко. Так, более 55%
от общего количества зарегистрированных в 2010 году СМИ пришлось на 15 субъектов
Российской Федерации, а 75% – на 30.
Топ-15 регионов, количество зарегистрированных
печатных СМИ, 2010 год
Источник: территориальные управления Роскомнадзора
Изучение структуры региональных рынков прессы и тенденций развития отдельных издательских сегментов на них сегодня оставляет много вопросов. Помимо вышеупомянутого
статистического пробела, оно затруднено отсутствием репрезентативного регулярного мониторинга медийных предпочтений провинциальной аудитории. Примерно треть областных
столиц, задействованных в проектах федеральных медиаизмерителей, помогают составить
контурное представление о ситуации, но это только вершина айсберга. На сегодняшний день
фактически полностью лишены цифр и анализа территории, не востребованные федеральными рекламодателями. В основном это малые рынки и рынки муниципальной прессы, без
которых составить целостную картину информационного поля страны трудно. Пока можно
опираться лишь на отдельные точечные исследования местных социологических служб, проводимые по заказу крупных региональных издательских домов. К ним относятся исследования «Квалитас» (Воронеж), ИЦСК «Аналитик» и Центра «ExMedia» (Екатеринбург), Сибирского центра социальной экспертизы и консалтинга (Красноярск), «УралИНСО» (Пермь),
«Исследовательской фирмы «Гортис» (Санкт-Петербург) и Фонда социальных исследований
(Самара). Но даже эта информация позволяет утверждать – региональный сегмент печатных
СМИ структурирован достаточно универсально, что проявляется в следующем:
56
57
1. В абсолютном большинстве региональных центров основная конкуренция идет
между локальными (местными) и сетевыми изданиями. Локальные издания представлены частной, государственной и муниципальной прессой, издающейся и распространяющейся в пределах данного региона, а сетевые – федеральными и межрегиональными
изданиями, выходящими под одним брендом с общесетевым и местным контентом. Региональные издательские дома превратились в значимый фактор медийного пространства
России в нулевые годы XXI века. Локомотив сегмента составляют десяток издательств (в
основном из Екатеринбурга, Челябинска, Новосибирска и Санкт-Петербурга), выпускающих более 15 сетевых межрегиональных изданий (преимущественно журналов) с совокупным тиражом около 2,7 млн. экземпляров. Суммарно они охватывают свыше 50 городов России. Лидером по охвату территорий (27 городов) и тиражу (940 тыс. экз.) является
сити-гид «Выбирай» ИГ «Парамон» (Челябинск).
2. Бюджеты и читательская аудитория распределены среди четырех групп периодики:
– рекламные и рекламно-информационные издания (газеты рекламы и объявлений, рекламные, в том числе специализированные, журналы, каталоги и проч.);
– информационные издания общего интереса (общественно-политические и информационно-аналитические издания городской/региональной тематики);
– b2b-пресса;
– развлекательная пресса и телегиды.
Численно преобладают СМИ первых двух групп. Доля рекламных и рекламно-информационных изданий в общем количестве СМИ отдельно взятого регионального центра,
как правило, превышает 50%. Это издания, преимущественно распространяемые бесплатно по почтовым ящикам и в общественных местах. Около 30% приходится на так называемые общественно-политические газеты и журналы, реализуемые в розницу и по подписке.
Самые высокие тиражи имеют телегиды, рекламные и рекламно-информационные
газеты бесплатного распространения. Например, суммарный разовый тираж 92 печатных СМИ Липецкой области на 1 февраля 2010 г. составлял 1 млн. 330 тыс. экземпляров
(данные сайта администрации региона). 779,2 тыс. (58,6%) из них пришлось на информационно-рекламные газеты и журналы, 67,7 тыс. (5,09%) – на общественно-политическую
областную прессу, 82,6 тыс. (6,21%) – на районные (городские) газеты. В декабре 2010
года разовый тираж 22 ежедневных (3–5 выходов в неделю) областных общественно-политических газет городов-миллионников (исключая Москву и Санкт-Петербург) колебался в
пределах 600 тыс. экз., а тираж 11 региональных выпусков телегида «Антенна-Телесемь»
– лидера прессы для семейного чтения в большинстве этих городов – 1,3 млн. экз.
2010 год показал, что региональная общественно-политическая пресса продолжает терять аудиторию (уменьшается число подписчиков и покупателей газет). Основная причина
– обострившаяся конкуренция с бесплатной коммерческой прессой, увеличившей объемы
информационно-аналитических материалов, сопровождаемых востребованным контентом
развлекательного и рекламного характера.
Пытаясь противостоять напору коммерческой прессы, общественно-политические газеты регионов идут по пути сокращения периодичности своего выхода, перевода распространения на бесплатную основу и запуска сопутствующих бесплатных проектов.
По данным Фонда развития информационной политики (ФРИП), в 2008 году ежедневные
(четыре-пять раз в неделю) газеты выходили в 67 из 83 субъектов России, а к концу 2010
года их осталось 64. Муниципальная газета Сыктывкара «Панорама столицы» перешла
от продажи к бесплатной раскладке своего 50-тысячного тиража по почтовым ящикам.
Тем же способом распространяется теперь 150-тысячный тираж городского еженедельника «Вести. Вятка», принадлежащего правительству Кировской области. Окружная газета
Зеленограда «41» увеличила тираж до 15 тыс. экз. и тоже стала распространять его по
почтовым ящикам горожан. Бесплатно распространяются и все приложения к этой газете,
выходящие тиражом более 260 тыс. экз.
Чаще всего в 2010 году новые печатные СМИ появлялись в тематических нишах
58
«здоровье», «специализированные каталоги и справочники», «телегиды», «информационные и рекламные приложения», «спортивные издания», «газеты потребительской тематики», «журналы о моде», «издания о доме и строительстве», «деловые СМИ» и «рекламноинформационные газеты». Но были и исключения, например появился журнал с редким по
нынешним временам наименованием – «Барнаул литературный». При этом по итогам года
список закрытых изданий состоял из печатных СМИ тех же сегментов.
Кризис способствовал некоторому росту интереса к выпуску изданий, помогающих в
трудоустройстве, а политическая установка на решение демографических проблем и задач
укрепления семьи несколько повысила интерес к детской и молодежной тематике. В целом
же региональные рынки печатных СМИ концентрируются вокруг нескольких стабильно
востребованных тематик. 80% изданий, выпускаемых 14 крупными региональными издательствами России (79 наименований ежемесячным тиражом 10 млн. экз.), представляют
собой информационные и рекламные проекты. Это стилеобразующий «глянец», шоппинги сити-гиды, а также газеты, журналы, справочники и каталоги на темы строительства,
ремонта, интерьера, авто, здоровья.
Топ-10 тематик региональных печатных СМИ,
зарегистрированных и открытых в 2010 г.*
*Проанализировано 400 печатных СМИ из 38 регионов
Источник: ФРИП, данные интернет-сайтов территориальных управлений Роскомнадзора
В их числе выделяются гиды по шоппингу – «Shopping Guide. Я Покупаю» (ИД «Абак
Пресс», Екатеринбург), «Shop&Go» (ИД «Русская Азия», Новосибирск), life-style-журналы «Стольник» (ИД «Стольник Медиа Групп», Екатеринбург), «Дорогое удовольствие»
(ИД «Русская Азия»), деловые журналы «Деловой квартал» («Абак Пресс»), «National
Business» (ИД «Банзай», Екатеринбург), «Tte Chief» (Санкт-Петербург), издания об интерьере, строительстве и ремонте «BLIZKO Ремонт» («Абак Пресс»), «Современный дом и
офис» (ИД «Юнивер Пресс», Екатеринбург), «Интерьер без границ» (ИГ «Парамон», Челябинск), сити-гид «Выбирай» (ИГ «Парамон»), сеть городских еженедельников «ЖитьеБытье» (ИД «Свободная пресса», Воронеж) и др.
По охвату аудитории (данные «NRS-Города») в городах из года в год лидируют развлекательная пресса (в большинстве случаев сетевые телегиды) и рекламные (локальные
и сетевые) газеты. В условиях ограниченности перспективных ниш и сосредоточения
существующих изданий на достаточно узком пространстве решения учредителей
59
об открытии новых локальных СМИ на переполненных и поделенных рынках часто выглядят нелогичными. Заявки на новые запуски в ситуации, когда рекламные потоки, равно
как и сами рынки, еще не восстановились, позволяют предположить, что СМИ обычно
открываются: а) без анализа рыночной ситуации и продуманных бизнес-планов; б) без задачи работать с постоянной периодичностью и работать прибыльно вообще.
Общее развитие региональных рынков печатных СМИ в 2010 году характеризовалось некоторым посткризисным восстановлением. По мнению экспертов «Абак Пресс»,
издающего 8 СМИ ежемесячным тиражом 1,9 млн. экз., процесс закрытия региональных
изданий в 2010 г. носил скорее единичный характер, причем закрытия определялись не
столько кризисными явлениями, сколько насыщенностью рынков сходными по качеству
продуктами и/или проблемами менеджмента. Издания стали выходить более стабильно:
временно приостанавливавшие деятельность либо закрылись окончательно, либо возобновили выпуск в рабочем режиме. Эта тенденция в большей степени касается глянцевых
и деловых СМИ. К примеру, в Красноярске сменил собственника и возобновил выпуск деловой журнал «Сфера влияния» плюс появилось несколько новых игроков (телегид «Телекарта», глянцевый журнал «Коктейль») и др.
Динамика развития городских рынков СМИ, естественно, разнится. Челябинский
журнальный рынок, например, продолжает оставаться «зоной повышенной летальности». По данным ИГ «Парамон» (издает 3 СМИ ежемесячным тиражом 1,042 млн. экз.),
ныне в городе имеется 34 здравствующих издания, однако с 2001 г. рынок покинуло 48
журналов. В 2010 году закрытия журналов в Челябинске продолжались, хотя были и новые запуски. И это в городе, где давно уже имеются все представляющие коммерческий
интерес журнальные концепции, причем реализованы они зачастую сразу в нескольких
клонах.
Процессы обновления рынка в 2010 году происходили на фоне ряда застарелых издательских проблем. В частности, увеличения себестоимости производства и роста затрат на доставку изданий. Компенсировать эти расходы издателям зачастую не помогал
ни жесткий режим редакционной экономии, ни сокращение затрат на полиграфические
услуги и бумагу. Дальневосточная компания «Золотой Рог» (издает 8 СМИ ежемесячным
тиражом около 125 тыс. экз.) смогла сохранить прежние цены на печать только для двух
изданий – газеты «Золотой Рог» и журнала «Дальневосточный капитал». Производство
других издательских проектов подорожало на 25–30%, причем их розничную стоимость
издатель вынужден был оставить прежней из-за сильной конкуренции СМИ в тех же нишевых категориях. В целом в регионе сохранилась тенденция падения продаж изданий в
розницу, а повышение отпускных цен не покрывало потерь, поскольку распространители
прессы также подняли маржу.
Сложным и финансово затратным остается вхождение новых печатных изданий в розничную сеть: нередко дистрибуторы берут плату за присутствие издания в сети продаж
или за «услуги по распространению и изучению потребительского спроса». Стоимость
таких услуг обычно составляет около 100% цены самого издания. За информацию о ходе
реализации тиражей (маркетинговые услуги) взимается дополнительная плата. Большие
трудности создает и проблема списания нереализованных тиражей.
Проблемы розничной торговли прессой дополняются хроническими проблемами
подписки на нее в регионах. Во II полугодии 2010 года, например, уровень подписки на
прессу снизился в 30 регионах России. Снижение было разным – от 0,1% в Алтайском
крае до 14,1% – в Тульской области и Ханты-Мансийском автономном округе. 46 регионов, наоборот, показали рост подписки – от 0,1% в Кабардино-Балкарии до 10,2% в
Астраханской области. Самые высокие подписные тиражи традиционно зарегистрированы в республиках Башкортостан, Татарстан, Краснодарском крае и Ростовской области,
при этом около 38% от общероссийского подписного тиража пришлось на 10 регионов
России.
В 83 субъектах Российской Федерации в 2010 году выходило 3575 общественно-политических информационных газет («Атлас муниципальной прессы Российской Федерации»).
60
631 из них позиционирует себя как региональные издания (распространяются на всей
территории отдельного субъекта России), а 2944 – как муниципальные, т.е. распространяющиеся на территории конкретного муниципального образования. Доля муниципальных изданий в подписном тираже в течение последних пяти лет стабильно снижалась.
В 2010 году она составила 42% (12.436,7 экз.). Падение по сравнению с 2009 годом
составило 2,4%.
Источники: ФРИП и ФГУП «Почта России»
С 2005 года почтовый подписной тираж местных изданий сократился на 24%, но это не
означает сокращения их тиражей в принципе. Часть районных и особенно городских газет реализуют собственные механизмы работы с подписчиками. Альтернативная подписка в основном бывает трех видов – с доставкой прессы по месту работы, с получением
газет в редакции и с получением газет на дому. В редакциях создаются службы доставки
и распространения, а в селах и поселках открываются пункты альтернативной подписки.
Наиболее успешные системы доставки газет потребителям организованы газетами «Городские вести» (г. Ревда, Свердловская обл.), «Зеленодольская правда» (г. Зеленодольск,
Татарстан), «Знамя труда» (г. Никольский, Пензенская обл.), «Вперед» (г. Троицк, Челябинская обл.), «Змеиногорский вестник» (п. Змеиногорск, Алтайский край) и др.
Показатели соотношения тиражей «малых» газет и численности населения в ареале
их распространения в настоящее время остаются самыми высокими. Особенно в сравнении с региональными (областными) газетами, большинство из которых, за исключением
декларируемой территории распространения, такой статус уже утратили. К примеру, при
количестве жителей среднего региона в 2–3 млн. человек разовые тиражи общественнополитических газет, называющих себя по традиции областными (краевыми, республиканскими), редко превышают 20 тысяч.
В эту категорию попадают без малого все издания, существующие при поддержке региональных органов власти («Восточно-Сибирская правда», г. Иркутск, «Красное знамя»,
г. Томск, «Советская Сибирь», г. Новосибирск), и множество других. Падение интереса
к областным изданиям вызвано новыми информационными предпочтениями читателей,
которые даже в самых отдаленных районах получают теперь новости из различных источников: ТВ, Интернета, бесплатной прессы и т.д. В массе своей бывшие областные
газеты, традиционно стоявшие достаточно высоко в иерархии российских СМИ, последовательно утрачивают старую информационную нишу и вынужденно пробуют себя в
качестве изданий региональных столиц. Это не всегда удается, поскольку данная ниша
давно и прочно занята другими.
61
Источники: ФРИП и ФГУП «Почта России»
Источники: ФРИП и ФГУП «Почта России»
Попытки администраций отдельных российских регионов переломить ситуацию и создать тиражное издание для распространения на всей своей территории, дороги и, как правило, малоуспешны. Например, в 2008 году в Красноярске появилась газета «Наш Красноярский край», выходившая тогда два раза в неделю тиражом 41 тыс. экз. в формате А3
на 8 полосах. В 2010 г. тираж газеты увеличили до 45 тыс. экземпляров, что, однако, тоже
не покрывает потребности населения Красноярского края в региональной информации, но
ежемесячно обходится его бюджету в 2,7 млн. руб.
Но в том же Красноярском крае есть местные печатные издания, пользующиеся авторитетом у жителей, хотя каждый пятый красноярец газет не читает вообще. По данным
исследования Сибирского центра социальной экспертизы и консалтинга, достаточно влиятельными в своих малых городах и сельских районах являются газеты «Город и горожане»
в Железногорске, «Огни Енисея» в Дивногорске, районные газеты «Емельяновские известия», «Пригород» и др. Местные издания читают 33% сельчан и 41% горожан. Степень
доверия читателей к местной прессе тоже впечатляет. Например, «Сегодняшней газете»
доверяют 57% респондентов, «АиФ на Енисее» – 33%, «Телевизору» – 32%, а вообще
местным газетам доверяют 32% опрошенных. Похожая картина наблюдается в других регионах страны.
62
Местная информация наиболее востребована жителями самих муниципальных образований, но острым при этом остается вопрос финансирования муниципальной прессы
местными властями. Существует убеждение (даже у наиболее информированных экспертов), что на этом уровне нет финансово успешных проектов и все газеты держатся на плаву исключительно благодаря поддержке властных структур, поэтому все они должны или
быть приватизированы, или уйти с рынка.
Если говорить об экономической эффективности общественно-политической муниципальной прессы, то примеров работы таких изданий как прибыльных коммерческих проектов действительно немного. Каковы причины сложившейся ситуации? Прежде всего надо
исходить из того, что эти газеты работают на территориях муниципальных образований
с разным экономическим, географическим и людским потенциалом. Так, чтобы добиться
тиража в 5 тыс. экз. на территории с 20-тысячным населением, газета должна быть доставлена практически в каждую семью. Но даже такой сравнительно немалый тираж выведет
ее на самоокупаемость лишь в случае, если данное муниципальное образование отличает
высокая экономическая активность компактно проживающего населения.
Например, плотность населения в Московской области составляет 146,6 чел./кв. км, а
в Магаданской – 0,35 чел./кв. км. Ясно, что условия деятельности муниципальной прессы
в них разнятся принципиально.
ФРИП провел сравнительный анализ количества муниципальных изданий, выходящих
на разных по плотности населения территориях страны. Всего в 4 федеральных округах
исследованием было охвачено 932 печатных СМИ. Из них в группе территорий с населением до 20 тыс. чел. – 346 СМИ, 20–60 тыс. – 400 СМИ, 60–50 тыс. – 142 СМИ, 150–250
тыс. – 44 СМИ. Полученные данные позволяют утверждать, что практически все муниципальные газеты, работающие на территориях с населением до 20 тыс. человек (более 30%
от общего количества таких изданий в стране), не имеют шансов стать устойчиво прибыльными коммерческими изданиями. Они способны выжить только как муниципальные
или государственные учреждения с бюджетным финансированием. По мнению экспертов,
в случае приватизации эти издания скорее всего прекратят свое существование.
Но около 40% муниципальных газет России (территории с населением 20–60 тыс. жителей) уже имеют шансы стать финансово успешными изданиями, поэтому возможная
приватизация не приведет к их исчезновению.
Наконец, около 30% муниципальных газет, выходящих на территориях с населением
более 60 тыс. человек, по мнению аналитиков рынка, имеют все объективные возможности для успешного рыночного развития и достижения окупаемости.
Ситуацию можно проиллюстрировать на примере рынка прессы Кстовского района
Нижегородской области с населением около 112 тыс. человек, из которых в самом Кстово проживают 65 тыс. В городе и районе активно конкурируют два издательских дома
– «Земляки» и «Земля Кстовская», выпускающие еженедельные бесплатные газеты «Земляки. Русская народная газета» и «Земля Кстовская» тиражом 35.000 экз. каждая. Газета
«Земляки» (формат А3, 32 полосы, полноцветная) выходит с 1995 года с целью «объективно и профессионально освещать жизнь района». Благодаря собственной службе доставки
она бесплатно распространяется по почтовым ящикам Кстова и Кстовского района. В том
числе адресно доставляется руководителям предприятий 615 экз., ветеранам Великой Отечественной войны – 721 экз., подписчикам – 2959 экз., реализуется через почтовые отделения связи, торговую сеть и газетные киоски – 370 экз., рассылается рекламодателям
– 350 экз. и бесплатно раскладывается по газетным стойкам, расположенным в банках и
супермаркетах, – 1435 экз.
Газета «Земля Кстовская» (формат А3, 8 полос, полноцветная) – издание с пятилетней
историей, распространяется службой собственной курьерской доставки (95% тиража раскладывает по почтовым ящикам Кстова, по стойкам в магазинах и других общественных
местах). Подписка составляет 3%, а почтовая рассылка – 2%. Охват читателей за пределами
Кстова минимален, что побудило издателей запустить еще ежемесячную газету «Народное
влияние» тиражом 10.000 экземпляров, распространяемую исключительно в населенных
63
пунктах района. Кроме того, ИД «Земля Кстовская» выпускает глянцевый информационно-развлекательный журнал «The OPEN» для молодежной аудитории и рекламно-информационный справочник «Каталог покупок».
Оба издательских дома имеют хорошо посещаемые интернет-проекты, публикующие
рекламу, активно и достаточно качественно работают в своей информационной нише, дополняя печатные версии лентами новостей на сайтах, организуя прямые линии с депутатами городской Думы, публикуя мнения граждан, высказанные на городских форумах. Одним
словом, рекламный и информационный рынки Кстово поделены прессой в жестком конкурентном противостоянии.
Но в городе и районе действует еще и информационный холдинг «Кстово-медиа», существующий в форме муниципального учреждения. Издаваемая им газета «Маяк» имеет
80-летнюю историю и выходит два раза в неделю: по вторникам тиражом 6000 экз.(4 полосы)
и по пятницам тиражом 25.000 экз. (12 полос). Она востребована преимущественно пожилой аудиторией за пределами районного центра. Собственной системы доставки «Маяк» не
имеет и пользуется услугами отделений местного филиала «Почты России». Собственного
сайта у издания тоже нет, поэтому в живом общении с молодежной аудиторией газета не участвует. В Интернете она упоминается только в случаях каких-либо обсуждений на форумах –
www.kstovo-nn.ru , www.kstovo.ru и kstovo-nn.narod.ru. Продвижением своего бренда и сбором рекламы в Интернете «Маяк» не занимается. Издание финансируется за счет бюджета
района и области. Ежеквартальные расходы из областного бюджета только на печать газеты
составляют около 1 млн. руб. Очевидно, что приватизация такому изданию мало что даст,
разве что его сможет купить один из конкурирующих издательских домов города с целью
расширения влияния на рынке – особенно за пределами Кстово. Но не факт, что произойдет
именно так.
2010 год в очередной раз показал, что муниципальная пресса сохраняет численность
и тиражи в основном за счет финансовой поддержки из региональных и муниципальных
бюджетов. Причем даже в таком случае большинство дотируемых изданий не выдерживает
конкуренции с новыми частными СМИ. Сегмент муниципальной прессы России определенно находится в глубокой стагнации, не имеет средств и мотивов для дальнейшего развития
(особенно издания в форме государственных и муниципальных учреждений). И дальнейшая
задержка реформирования по сути «советской модели» муниципальной прессы, игнорирование новых тематических, графических и бизнес-моделей, интернет-проектов, безусловно,
будет только способствовать продолжающемуся падению ее влияния на аудиторию и неизбежно закончится крахом.
К основным направлениям развития региональных рынков печатных СМИ в 2010
году следует отнести совершенствование дистрибуции, обновление изданий, активное освоение издателями местной прессы интернет-пространства и создание электронных версий СМИ.
При этом задачи совершенствования дистрибуции печатных изданий и изменения территории распространения в разных регионах и разными СМИ решались по-разному. Например, новосибирский ИД «Сибирь-Пресс» (издает 6 печатных СМИ ежемесячным тиражом
около 882 тыс. экз.) в 2010 г. перестал распространять городской бесплатный еженедельник
«Метро» в местном метрополитене. Теперь его тираж (около 80 тыс. экз.) распространяется
через собственную городскую сеть информационных стоек. Петербургская газета «Реклама-Шанс», помимо подписки, присутствия в газетных киосках, гипермаркетах и на АЗС,
начала продаваться в почтовых отделениях города и области. Журналы «Папин» и «Мамин»
(ИД «Медиа Глобус», Санкт-Петербург) объявили о переходе с бесплатной на платную дистрибуцию. В начале 2010 г. журнал «Леди» воронежского ИД «Свободная пресса» (издает 9
СМИ ежемесячным тиражом более 1,5 млн. экз.) начал распространяться в Курске, Липецке,
Тамбове и Белгороде.
Вектор географической экспансии региональных «сетевиков», кризисные проблемы
которых, как считают эксперты, остались в прошлом, был ориентирован в основном на
«захват» новых территорий в городах-миллионниках, а также городах калибром немного
пониже.
64
Так, журнал «Банзай» (сеть из 9 городов) возобновил выпуск в Уфе и открылся еще в
Коломне и Нижнем Тагиле. Журнал «National Business» (8 городов) вышел в Челябинске.
Журнал «Современный дом и офис» (9 городов) вернулся в Волгоград. Газета «Есть работа!»
(14 городов) появилась в Санкт-Петербурге. «Shopping Guide. Я Покупаю» (19 городов) вышел в Ижевске. Журнал «Стольник» (11 городов) – в Челябинске. Сити-гид «Выбирай» (27
городов) – в Нижневартовске. Журнал «Люди и вещи. Shopping» (10 городов) – в Оренбурге.
Журнал «Shop&Go» (10 городов) начал издаваться в Екатеринбурге, Тольятти, Челябинске,
Казани и Магнитогорске.
Главными чертами обновления местных СМИ в 2010 году были модернизация содержания и внешнего вида, запуск приложений и вкладок. Газета «Новости Петербурга» сообщила об изменении количества полос, сроков выпуска, отдельных рубрик. Газета
«Амурская правда» в год своего 90-летия перешла на формат А3, стала объемнее, добавила
цвета и сменила дизайн. Областная общественно-политическая газета «Воронежский Курьер», помимо появления на первых трех полосах информационного блока с новостями и
репортажами, стала уделять больше внимания аналитике, в том числе расширила блок экономической тематики. Журнал «My BABY» (Воронеж) в 2010 г. привлек на свои страницы
в качестве экспертов ведущих специалистов региона в области педиатрии, обучения, шоппинг-индустрии, поддерживал социальные проекты публикациями о проблемах образования и воспитания.
Газеты «Рязанские ведомости», «Ватаным Татарстан», «Наша Газета» (Екатеринбург),
«Новый компаньон» (Пермь), журналы «Бизнес и Жизнь» (Екатеринбург), «Дом снаружи и внутри» (Красноярск) и др. привели в соответствие с современными требованиями
шрифтовое оформление, логотипы, обложки, верстку, сменили подход к размещению материалов, количеству и качеству фотоиллюстраций, стали цветными. Активно запускались
дополнительные проекты изданий, рассчитанные на семейное чтение, увеличивающие
охват аудитории и расширяющие рекламные предложения. К ним относятся еженедельная
цветная 24-полосная информационно-развлекательная вкладка газеты «Тверская жизнь»,
ежемесячное приложение потребительской тематики «Библиотечка «Шанс» (газета «Реклама-Шанс», С.-Петербург) и др.
Проникновение Интернета, рост посещаемости сайтов, тематически пересекающихся с бумажными носителями, усилили интерес к онлайн-сфере. Однако региональный
рекламный рынок к ней еще не приучен, и отток потребителей в Интернет далеко
не критичен для существования традиционной бумажной прессы. В минувшем году в
регионах преимущественно решались задачи взаимодополняемости бумажных и интернет-версий газет. Основные направления этой работы можно свести к открытию электронных версий изданий. Особенно активно появлялись сайты муниципальной прессы.
К примеру, была завершена кампания по созданию сайтов всех районных газет Краснодарского края. Осуществлялся перевод электронных версий в разряд самостоятельных
информационных ресурсов и запуск на их базе интернет-порталов: сайт «Ставропольской правды» стал обновляться вне зависимости от выхода бумажной версии; по адресу
прежнего сайта газеты «Вечерний Барнаул» был запущен общественно-политический
портал gazetavb.ru и т.д. Однако в целом количество муниципальных СМИ РФ, представленных в Интернете, оставляет желать лучшего. По данным Фонда развития информационной политики, интернет-сайты сегодня имеют лишь 25% муниципальных изданий
(677 СМИ из 2683).
2010 год ознаменовался не только процессом консолидации регионального интернетпространства, но еще объединением частных и государственных медиаактивов, созданием
новых холдингов на базе существующих СМИ, появлением ряда новых профессиональных объединений. В городе Березники Пермского края решение объединить свои активы
ради повышения рентабельности предприятий приняли собственники общественно-политической газеты «Неделя.ру», телеканала «Астер» и рекламного агентства «Априори».
В Рязани произошло слияние ИД «Экстра-Шанс» (издает 3 тиражные газеты) и газеты
«Аргументы и факты – Рязань».
65
Государственные СМИ сокращали издержки производства как путем создания единых
служб (например верстки в ИД «Подмосковье»), так и путем объединения разных СМИ в
одно предприятие. В частности, реорганизация печатных изданий правительства Омской области закончилась созданием на базе газеты «Омская правда» единой структуры, в которую
еще вошли общественно-политическая газета «Омский вестник» и детско-юношеская газета
«Класс». Решения об образовании государственных медиахолдингов в конце года были приняты в Карелии и Новосибирске. Глава Новосибирской области, в частности, заявил о намерении объединить государственные СМИ в единую структуру в виде акционерного общества.
По данным новосибирского «Ъ», в число медиаактивов, подконтрольных исполнительной
власти региона, входят старейшая ежедневная областная газета «Советская Сибирь» (еженедельный тираж 42 тыс. экз.), телерадиокомпания ОТС (областная телерадиовещательная
сеть, охватывающая почти 85% территории области), а также 32 сельские районные газеты.
Кроме того, правительство области выступает соучредителем газеты «Ведомости» (орган
Законодательного собрания региона) и областного депутатского радиоканала «Слово».
Появление профессиональных организаций издателей было связано с необходимостью оперативного решения на локальном уровне вопросов саморегулирования отрасли
как одного из важных условий ее выживания в сложных экономических условиях и координации работы на рекламном рынке. В Кирове была учреждена Ассоциация негосударственных районных и городских газет. В первый день существования в нее вошли пять изданий
общим разовым тиражом 52 тыс. экземпляров. Руководители негосударственных газет договорились о создании группы ассоциации в социальной сети «ВКонтакте», информационном
обмене между редакциями газет, образовании совместного рекламного пула. В городе Дзержинске Нижегородской области по инициативе городской Ассоциации предпринимателей
возникло Объединение добросовестных издателей газет в составе четырех еженедельных
СМИ, целью работы которого является обеспечение добросовестной конкуренции между
участниками дзержинского медиарынка, объединение усилий в сотрудничестве с рекламодателями, а также взаимный контроль достоверности тиражей участников объединения.
Пока таких локальных объединений немного, но процесс, судя по всему, не стоит на месте.
Ведь даже достоверно указанный тираж издания в регионах до сих пор остается скорее исключением, чем правилом. К примеру, в декабре 2010 года управление Федеральной антимонопольной службы по Красноярскому краю рассмотрело первое в своей истории дело о
завышении тиража печатными СМИ. Газеты «Вечерний Красноярск» и «Краевой вестник»
(приложение к газете «Вечерний Красноярск») вместо 19 тыс., как заявлено в выходных данных, долгое время выпускались тиражом всего 3,5 тыс. экземпляров.
Вопрос честных тиражей, а значит, и цивилизованности рынка еще не решен ни учредителями СМИ, ни отраслью. Сеть журналов «BLIZKO Ремонт», заявившая в 2010 г. о добровольном обязательстве нести финансовую ответственность перед рекламодателями в случае
несоответствия заявленного тиража фактическому, или газета «Миллионка» издательского
дома «Бизнес Кейс» из Владивостока, проводившая публичную экспертизу тиража, – примеры в масштабах страны нечастые. По состоянию на 30 ноября 2010 г. в Реестре сертифицированных изданий Национальной тиражной службы России содержались данные о тираже
всего 412 печатных СМИ, хотя сама эта служба официально существует с 1998 года.
Характеристики и объемы региональных рекламных рынков прессы во многом тоже
остаются непрозрачными. Подсчетов количества и качества рекламы в региональной
прессе эксперты не ведут, и ситуация здесь напоминает лоскутное одеяло, сшитое из разных
кусков, но с большими дырами из-за нехватки ткани. Как и общая статистика СМИ, эта тема
лишена всеобъемлющего мониторинга и соответственно – единых объективных данных. В
нескольких российских региональных центрах работают локальные исследовательские компании или компании – партнеры федеральных медиаизмерителей, но массовым это явление
назвать нельзя. Крупные региональные издатели самостоятельно анализируют свою конкурентную среду, однако не всегда на постоянной основе, открыто и без лукавства. В общем,
региональный рекламный рынок не является пока поставщиком данных, адекватных реальности.
66
Источник: РГ «Adinpress»
Примеров регулярных мониторингов, проводимых региональными издателями, единицы.
Не первый год изучает рыночную ситуацию в городах присутствия своих изданий ИД «Абак
Пресс». Постоянно проводит исследования журнального рынка Челябинска ИГ «Парамон».
В Воронеже этим занимается ИД «Свободная пресса», а в Санкт-Петербурге – исследовательская компания «Гортикс». С прошлого года расширяет географию проекта «Express-монитор»
рекламная группа «Adinpress» (Екатеринбург), в рамках которого осуществляется мониторинг рекламы в крупных российских городах. В 2010 г. число городов – участников проекта
«Express-монитор» увеличилось до шести: ими стали Екатеринбург, Челябинск, Самара, Волгоград, Омск, Нижний Новгород. В августе 2010 года, по информации «Adinpress», объем
рынка рекламы в печатных СМИ этих городов составил около 377 млн. рублей. Около трети
«заработка» пришлось на Екатеринбург (100,4 млн.), а меньше всего – на Волгоград (36,1 млн.
руб.). Данных о других исследованиях в открытой печати не обнаружено.
Суммарные итоги исследований демонстрируют преобладание на местных рекламных
рынках местных же рекламодателей, на долю которых приходится от 60,6% (Нижний Новгород) до 74,2% (Екатеринбург) рекламы. Доля федеральных заказчиков в общем объеме
рынка по городам исследования «Adinpress» составила в среднем 30%. По типам изданий
в них доминируют рекламные СМИ (44,6%), тогда как ничтожность доли несетевых ежедневных газет (3%), которые в регионах сплошь государственные, говорит о невысокой
их рыночной ценности. Неудивительно поэтому, что более 76% совокупного бюджета в
шести городах проекта «Express-монитор» в августе 2010 года освоили 10 частных издательских домов, занимающих на этих рынках ведущие позиции.
Топ-10 ИД по рекламным доходам в городах проекта
«Express-монитор», август 2010 г., млн. руб.
Источник:
РГ «Adinpress»
67
Данные региональных мониторингов подтверждаются и компаниями, проводящими
федеральные исследования. В 2010 году комиссия экспертов АКАР впервые скорректировала объем российского рынка печатных СМИ с учетом его региональной составляющей.
Это привело к принципиальным изменениям – объем рекламы в прессе оказался значительно больше, чем считалось ранее. По итогам 2008 года – на 17,7 млрд. руб. (75,3 млрд.
вместо ранее заявленных 57,6 млрд.); по итогам 2009 года – на 9,4 млрд. руб. (42 млрд.
вместо 32,6 млрд.); в 2010-м с учетом региональных бюджетов рынок рекламы в прессе
вырос до 44,8 млрд.
Динамика рынков рекламы в прессе регионов, 2009/2010 гг.
Рынки
Глянцевая
пресса
Деловая
пресса
Стройка/
ремонт
Города, участвующие в расчетах
Волгоград, Екатеринбург, Краснодар, Казань, Нижний Новгород,
Новосибирск, Пермь, Ростов-наДону, Уфа, Самара, С.-Петербург,
Тюмень, Челябинск
Екатеринбург, Казань, Нижний
Новгород, Новосибирск, Красноярск, Челябинск, Ростов-на-Дону
Екатеринбург, Казань, Нижний
Новгород, Самара, Ростов-на-Дону,
Новосибирск
Прирост
доходов в
сегменте,
2010/2009*
Прирост числа
рекламодателей
в сегменте
2010/2009
+ 15 %
+ 1%
+ 13 %
0%
+ 16 %
+3%
* В ценах прайс-листов без учета скидок
Источник: ИД «Абак Пресс»
В других городах строительные и интерьерные издания, наоборот, фиксируют рост
рекламных доходов. Так, один из издателей СМИ данной тематики – красноярское информационное агентство «Плюс» в 2010 году показало 30% рост своих рекламных доходов
и теперь оценивает их на докризисном уровне. Мониторинг рекламы в женских, информационных и развлекательных изданиях Воронежа показал, что объем рынка рекламы в
таких изданиях за 10 месяцев 2010 г. составил 393.678 тыс. рублей, или вырос к 2009 г. на
10,5%. При этом рекламные издания здесь потеряли 0,2%, тогда как информационные показали рост на 37%.
В 2011 году эксперты ожидают умеренного роста региональных рынков печатных
СМИ, на уровне или чуть выше показателей 2010 года. По их мнению, в сегменте глянцевых изданий рост составит 15–20%, деловой прессы – 10–12%, потребительских справочников – 12–15% (данные «Абак Пресс»). 20–30% региональных изданий планируют
повышать стоимость размещения рекламы.
Не рискуя прогнозировать общую ситуацию, ряд продвинутых региональных издателей определили для себя три главных направления развития в нынешнем году: наращивание числа клиентов, оптимизация и максимальная автоматизация всех бизнес-процессов,
старты новых локальных проектов и расширение географии «сетей». Уже объявлено о выходе в Новосибирске омского журнала «Первый детский», о приходе в Кузбасс делового новосибирского журнала «Status», о запуске до середины 2011 года сетевых журналов
«BLIZKO Ремонт» и «Пульс цен» в ряде новых городов. Группа «Стольник Медиа Групп»
планирует открыть по стране четыре представительства одноименного журнала, а ИД
«Банзай» – освоить как минимум пять новых городов. Задачу строительства сети (первый
город – Липецк) будет решать в этом году медиахолдинг «Люкс Free Time», а ИД «Юнивер
Пресс» работает над возрождением (было 15 городов) и расширением сети своего журнала «Современный дом и офис». Независимо от числа приводимых примеров совершенно очевидно, что региональная пресса как рыночный сегмент останется пространством
с конкурентной средой, центром которой в каждом городе и сегменте является группа из
нескольких локальных и сетевых игроков.
Во всех случаях, однако, динамика прироста затрат на рекламу часто не соответствует
расположению товарных категорий в рейтингах Топ-10. Например, тройка категорий-лидеров – «Торговые организации/Бытовые услуги/Сервис», «Финансовые услуги», «Недвижимость» – по приросту рекламных бюджетов в 2010 году занимала в регионах соответственно 7-ю, 6-ю и 4-ю позиции. А самые высокие темпы прироста рекламных бюджетов
демонстрировали категории «Туризм и отдых», «Образование и трудоустройство», «Медицинские услуги», находившиеся в рейтингах Топ-10 на более низких местах. Это позволяет предположить, что восстановление рынков идет неравномерно.
По данным мониторинга «Абак Пресс», глянцевая пресса, деловые журналы и потребительские справочники в крупных региональных центрах за год увеличили рекламные
доходы на 13–16%, а прирост числа рекламодателей составил до 3%. Но эти цифры свидетельствуют лишь о росте относительно 2009 года, в котором обвал рынка измерялся
десятками процентов. Поэтому говорить о восстановлении докризисных показателей не
приходится. Региональные рекламные рынки по-прежнему остаются нестабильными. Не
случайно одной из главных тенденций в 2010 г. было сокращение числа долгосрочных договоров на размещение рекламы (договоры заключались в основном на один–три месяца).
Такая осторожность – яркое подтверждение еще не преодоленных последствий кризиса.
Вообще, в России сегодня, и это еще одна особенность региональных рынков, очень
сложно делать общие выводы. Ситуация в разных городах и сегментах прессы отличается
иногда кардинально. В омской издательской группе «ДиМарк» (издает 7 СМИ рекламностроительной направленности ежемесячным тиражом 865 тыс. экз.), к примеру, считают,
что на рынке Омска в 2010 г. наблюдались увеличение объемов рекламы в изданиях по
недвижимости, небольшой рост в нише глянца и массовых бесплатных газет и стагнация
в строительных и интерьерных изданиях.
68
69
ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ И БУМАГА
В ежегодном обзоре состояния мировой лесной, целлюлозно-бумажной и упаковочной
промышленности, подготовленном «PricewaterhouseCoopers» («PwC»)* в середине 2010
года, отмечается, что положение дел в этой индустрии определялось «сложной рыночной ситуацией, вызванной негативным влиянием мирового экономического кризиса. Экономическая и экспортная активность компаний в прошлом году (2009-м. – Прим. ред.)
продолжала падать; а жесткие условия на рынках кредитования, ограниченный доступ к
капиталу, снижение деловой активности и уменьшение потребительских расходов порождали дополнительные сложности. Ряд компаний вышли из кризиса с менее затратными и
более гибкими производственными предприятиями, которые способны оперативно приспосабливаться к изменениям рыночной конъюнктуры. Другие продолжают напряженную
борьбу за выживание».
Девять крупнейших европейских компаний лесной и целлюлозно-бумажной промышленности отразили в отчетности по итогам 2-го кв. 2010 г. общую прибыль на сумму $550
млн. Данная тенденция характерна для 97 из 100 крупнейших компаний ЦБП мира, вошедших в перечень «PwC». Единственным серьезным исключением стал рынок газетной
бумаги, где цены были существенно ниже, чем в 2009 году. Выручка от реализации, полученная 31 европейской компанией из списка «PwC», составила $103 млрд., или на 20%
меньше аналогичного показателя за 2008 год, составившего $129 млрд. Другими словами,
докризисный уровень достигнут не был. По итогам 2010 года ситуация принципиально не
изменилась.
Негативное воздействие мирового экономического спада на компании лесной, целлюлозно-бумажной и упаковочной промышленности сказывалось повсеместно, при этом степень ущерба варьировалась по отдельным секторам отрасли и регионам. Производители
типографской и писчей бумаги столкнулись со структурным падением спроса в связи с сокращением рекламных расходов и продолжающимся движением потребителей в сторону
цифровых медиа еще до кризиса. Но кризис усугубил ситуацию.
В Северной Америке цены на типографскую бумагу упали до исторического минимума, а спрос на нее сократился на 25% (в Европе – на 15%). На развивающихся рынках
потребление бумаги, наоборот, продолжало расти. Но объемы потребления на этих рынках
ниже, чем в экономически развитых странах. Замещение мелованной журнальной бумаги
менее качественными сортами привело к 18% падению спроса на нее. Ввиду снижения
деловой активности в промышленности и сокращения экспорта спрос на гофрированный
картон также упал. Таким образом, рост доходов компаний целлюлозно-бумажной промышленности в 2010 году во всем мире произошел преимущественно за счет повышения
цен на их продукцию.
По данным Росстата и экспертной оценке специалистов Межрегиональной ассоциации полиграфистов (МАП), всего в российской полиграфии в 2010 году насчитывалось более 7130 предприятий различной величины и мощности. Их можно разделить
на 4 группы.
I группа (данные Росстата) – 1405 крупных и средних типографий с числом работающих свыше 100 человек. Общий годовой оборот производства составляет 85,0 млрд.
рублей.
II группа (экспертная оценка) – 1712 средних типографий с числом работающих
от 20 до 100 человек. Общий годовой оборот производства – 42,7 млрд. рублей.
III группа (экспертная оценка) – 1862 малые типографии с числом работающих
до 20 человек. Общий годовой оборот производства – 4,9 млрд. рублей.
*Сеть фирм «PwC» предоставляет услуги аудита, налоговые и консалтинговые услуги,
направленные на увеличение стоимости бизнеса клиентов. В сети работают более 161 тыс.
человек в 154 странах мира. Обзор подготовлен по результатам деятельности 100 крупнейших
компаний отрасли.
70
IV группа (экспертная оценка) – 2160 средних и малых цифровых типографий и типографий широкоформатной струйной печати с общей численностью работающих 22.000
человек, общий годовой оборот производства которых составил 33,4 млрд. рублей.
По оценке Росстата, объемы полиграфического производства в 2010 году в денежном
выражении выросли к предыдущему году на 15,2%. В натуральном выражении производство газетной продукции увеличилось на 3%, а журнальной – на 13,3%. Книг, наоборот,
было выпущено на 2,4% меньше. Общий оборот предприятий российской полиграфии в
2010 году эксперты оценивают в 166 млрд. рублей.
ЦБП, издательская и полиграфическая деятельность
в России за 2010 г.
4612
1963
70,8
Изменение,
% к 2009 г.
+2,9
-2,2
+10,9
Декабрь
2010 г.
398
164
6,1
14,1
+3,0
1,3
5755
-2,4
472
4618
737
+13,3
+1,9
481
15,5
Вид деятельности
2010 г.
Производство бумаги, тыс. т
из нее: бумага газетная в рулонах или листах
писчая и тетрадная
Выпущено газет (экземпляров, тираж
условный /в 4-полосном исчислении
формата А2/), млрд. шт.
Выпущено книг, брошюр и аналогичных
материалов, листы-оттиски, млн. шт.
Выпущено журналов, листы-оттиски, млн. шт.
Выпущено тетрадей школьных, млн. шт.
Источники: Росстат, «Lesprom.ru»
Мелованная бумага на российском рынке в 2010 году подорожала примерно на 10%.
Правда, этот рост был практически полностью компенсирован снижением в мае 2010
года сроком на 9 месяцев таможенных пошлин на 4 вида мелованной бумаги с 15 до
5% в рамках Таможенного союза России, Беларуси и Казахстана. 11 февраля 2011 года
это решение было пролонгировано на 12 месяцев. Результат не заставил себя ждать.
Уже в июне–августе 2010 года объем потребления (импорта) мелованной бумаги в натуральном выражении по отношению к тому же периоду 2009 года увеличился на 60%.
Одновременно начался перевод печати части российской журнальной продукции на отечественную полиграфическую базу. Объем отпечатанных тиражей, переведенных из-за
рубежа в российские типографии, за год составил более 100 млн. экземпляров на сумму
порядка 1,5 млрд. рублей, а загрузка оборудования газетно-журнальных типографий в
среднем по стране выросла до 70% против 45% в 2009 году. Импорт полиграфических
услуг в количественном выражении по сравнению с 2009 годом снизился на 10%. В денежном выражении падение составило порядка 30%, что говорит об активной демпинговой политике зарубежных типографий, а также об использовании в производстве более
дешевых сортов бумаги.
Снижение бюджетных сборов от пошлины по четырем кодам ТН ВЭД ТС на мелованную бумагу в июне–августе 2010 года составило $4,99 млн. (с $9,89 до $4,90 млн.). Это выпадение, однако, было компенсировано ростом поступлений НДС на $4,86 млн. (с $13,64
до $18,50 млн.), что стало следствием увеличения импорта такой бумаги в натуральном и
денежном выражении. По общей сумме (таможенная пошлина + НДС) бюджетные сборы
в июне–августе 2009 года составили $23,5 млн., а в аналогичный период 2010 года – $23,4
млн., т.е. снижения бюджетных доходов фактически не произошло. При закреплении положительной динамики на рынке рост бюджетных доходов от таможенных сборов и налогов,
безусловно, продолжится.
71
Сегодня многие российские типографии по своему потенциалу не уступают зарубежным. Однако их серьезная зависимость от импорта оборудования, сырья и расходных
материалов в условиях действовавшей до последнего времени таможенной политики
применительно к нуждам полиграфии сводила эти достижения на нет и экономически
понуждала российских издателей переводить печать своей продукции на зарубежную
полиграфическую базу. Теперь положение стало меняться. Крупнейшие издательские
дома страны: «Семь дней», «Bauer Media», «Burda», «HFS», «Magazine Media Group»
и другие в 2010 году начали постепенный перевод печати своей продукции в Россию.
Пока этот процесс неустойчив. Но если решение Таможенного союза о пошлинах на
экспорт мелованной бумаги приобретет постоянный характер, то ситуация стабилизируется.
Насколько важны в рыночных процессах стабильность и постоянство, наглядно продемонстрировало принятое в одностороннем порядке Федеральной таможенной службой 21 сентября 2010 года решение о приостановке действия пунктов Соглашения о
ввозе материалов образовательного, научного и культурного характера (Флорентийское
соглашение), согласно которым издатели получали льготы при ввозе мелованных и газетных сортов бумаги, используемых для производства нерекламной и неэротической
прессы. В нарушение правительственного регламента это решение было выпущено без
обязательной регистрации в Минюсте России и согласования с заинтересованными
структурами, в том числе с Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям.
После этого одни издательства приостановили переговоры о переводе печати тиражей своих изданий в Россию, а другие заявили о намерении перевести за границу
производство всей своей продукции в случае, если ситуация с льготами не будет решена. Общими усилиями Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям,
Федеральной таможенной службы и отраслевого сообщества в декабре прошлого года
новая форма справки Роспечати, подтверждающая право издателей и типографий на
использование льгот, установленных Флорентийским соглашением, была согласована и
утверждена. Предоставление льгот возобновилось. Но сам по себе факт показателен и
свидетельствует о необходимости взвешенного подхода при принятии любого подобного государственного решения.
Другой отраслевой проблемой могло стать решение комиссии Таможенного союза
от 17.08.2010 №341 «О вопросах применения санитарных мер в Таможенном союзе»,
согласно которому были внесены изменения в раздел 8 Единых санитарно-эпидемиологических и гигиенических требований к товарам, подлежащим санитарно-эпидемиологическому надзору (контролю) «Требования безопасности к печатным книгам и другим
изделиям полиграфической промышленности». В соответствии с ними «Издательская
продукция независимо от вида и возраста пользователя должна соответствовать следующим требованиям:
– для изготовления издательской продукции не допускается применение газетной
бумаги, кроме издательской продукции, не предназначенной для повторного использования (экзаменационные билеты, карточки с заданиями, тестовые задачи, кроссворды);
– в издательской продукции не допускается применение узкого начертания
шрифта;
– при оформлении буквенных, числовых и химических формул кегль шрифта основных элементов формул может быть на 2 пункта меньше кегля шрифта основного текста,
кегль шрифта вспомогательных элементов формул должен быть не менее 6 пунктов;
– корешковые поля на развороте издания должны быть не менее 26 мм;
– на полях страницы допускается размещать условные обозначения, наглядные изображения и текст объемом не более 50 знаков на расстоянии не менее 5 мм от полосы;
– при печати текста с использованием черной краски интервал оптических плотностей элементов изображения текста и бумаги в издательской продукции должен быть
не менее 0,7;
72
– не допускается печать текста с нечеткими штрихами знаков;
– пробел между словами в издательской продукции для дошкольного и младшего
школьного возраста должен быть равен кеглю шрифта.
В изданиях литературно-художественных, развивающего обучения, для дополнительного образования и научно-популярных для текста не рекомендуется применять
цветные краски и выворотку шрифта.
В изданиях при печати цветными красками на цветном фоне кегль шрифта должен
быть не менее 20 пунктов, объем текста – не более 200 знаков.
Параметры шрифтового оформления издательской продукции даются в типометрической системе ДИДО (1 пункт равен 0,376 мм)».
В п. 3 «Гигиенические требования безопасности», пп. 3.2 после слов «Для детей дошкольного…» добавить «и младшего школьного».
Эти требования разрабатывались в свое время НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков (НЦ ЗД РАМН). Они входят в состав нормативно-технических актов,
регламентирующих издательскую и полиграфическую деятельность в Российской Федерации (СанПиН 2.4.7.960-00 «Гигиенические требования к изданиям книжным и журнальным для детей и подростков»), утвержденных 4 октября 2000 года Роспотребнадзором и Минздравом России. А также в состав «Технического регламента о безопасности
продукции, предназначенной для детей и подростков», утвержденного постановлением
правительства Российской Федерации от 07.04.2009 г. №307 (раздел VII «Требования
безопасности издательской (учебной, книжной, журнальной) продукции, электронных
учебных изданий, школьно-письменных принадлежностей и игр настольных печатных»,
а также приложений к «Техническому регламенту» №19–30).
Все вроде так, но при подготовке указанного решения Таможенного союза разработчиками была допущена одна досадная ошибка – в преамбуле к перечисленным выше
требованиям не были указаны категория читателя и диапазон возрастных групп – «для
детей и подростков», что в корне меняло дело. На практике несвоевременное исправление данной неточности могло дестабилизировать деятельность всего издательско-полиграфического комплекса России, широко использующего ныне газетную бумагу для
печати литературы для взрослых.
Исходя из сложившейся ситуации, Федеральное агентство по печати и массовым
коммуникациям обратилось в Роспотребнадзор с предложением рекомендовать комиссии Таможенного союза изложить абзац 3 раздела 8 «Требований» в следующей
редакции: «Издательская продукция для детей дошкольного, младшего, среднего и
старшего школьного возраста независимо от вида издания должна соответствовать следующим требованиям». Далее все подпункты абзаца 3 остаются в редакции,
утвержденной комиссией Таможенного союза. К настоящему времени данное решение
принято.
В сентябре–декабре 2010 года цены на бумагу в мире и России выросли в среднем на 6–8%, что не могло не сказаться на рентабельности прессы, поскольку вместе
с полиграфией доля бумаги в производстве разных типов периодики составляет от
40 до 60%.
С учетом инфляции рост рынка полиграфических работ России в 2010 году на 8%
можно считать достаточно условным. Более всего продолжает «проседать» печать рекламной прессы, формировавшая ранее значительный портфель газетных заказов по
всей стране. Многие типографии остаются в сложной ситуации из-за взятых кредитов
на модернизацию производства, став заложниками лизинговых схем. Сокращения сменности и длительности рабочей недели практически прекратились, но случаи закрытия
или приостановки деятельности типографий продолжают иметь место. В то же время
рост тиражей недорогой потребительской прессы, вызванный кризисом, и оживление
печати продукции производственного назначения открывает для полиграфистов новое
интересное поле деятельности. В том числе по возобновлению практики децентрализованной печати применительно к массовому производству такой продукции.
73
Оборот организаций ЦБП и издательской деятельности России
в 2010 г.
Вид деятельности
2010 г.,
млрд.
руб.
В%
к 2009 г.
Декабрь
%
%
2010 г.
к декабрю к ноябрю
млрд. руб.
2009 г.
2010 г.
Целлюлозно-бумажное
производство; издательская и полиграфическая
деятельность
575,8
115,2
57,9
119,7
105,6
в том числе:
производство целлюлозы, древесной массы,
бумаги, картона
и изделий из них
321,2
121,7
30,7
126,1
102,6
Издательская и полиграфическая деятельность, тиражирование
записанных носителей
информации
254,7
108,0
27,1
113,2
109,4
Источники: Росстат, Lesprom.ru
За девять месяцев 2010 г. Россия экспортировала 2,4 млн. тонн бумаги и картона на $1,3
млрд., а импортировала – 1 млн. тонн на $1,5 млрд. Если экспорт в денежном выражении
вырос по сравнению с 2009 годом на 4%, то объемы импорта – на 122%. 58% российского
экспорта приходится на газетную бумагу, но в общем бумажном импорте 66% составляют
мелованная бумага и картон на 42% – финского производства. В свою очередь крупнейшими покупателями российской бумаги и картона являются Германия и Китай.
ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА В СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ
1. Практика применения судами Закона РФ «О СМИ»
В конце апреля 2010 года пленум Верховного суда Российской Федерации обсудил и
одобрил проект постановления «О практике применения судами Закона РФ «О средствах
массовой информации». Это постановление (опубликовано в июне 2010 года) стало первым масштабным обобщением практики применения Закона «О СМИ», принятого в 1991
году. Оно отвечает на очень многие практические вопросы. В частности, в постановлении говорится, что для распространения массовой информации могут использоваться интернет-сайты, но регистрировать их в качестве СМИ необязательно. В ходе рассмотрения
дела зафиксировать нахождение информации на сайте может нотариус или судья. Отказ в
регистрации СМИ возможен только в случае буквального совпадения его названия с уже
существующими средствами массовой информации. Если название СМИ сходно с другими до степени смешения, то такое СМИ должно быть зарегистрировано, а дальнейшие
споры – рассматриваться согласно нормам законодательства о защите интеллектуальной
собственности и конкуренции.
Большое внимание в постановлении уделяется публичности сообщений органов власти, включая суды. Государственные и муниципальные служащие обязаны без задержки
отвечать на запросы журналистов. Необоснованное проведение судебных заседаний в закрытом режиме «может быть признано нарушением права на справедливое и публичное
судебное разбирательство, предусмотренное п. 1 ст. 6 Конвенции о защите прав человека
и основных свобод». За распространение информации, переданной информагентствами,
СМИ не должны нести ответственность даже в случае, если прямо на агентства не ссылались. Нельзя предъявить претензии к СМИ и за высказывания чиновников, сделанные
в интервью. За перепечатки материалов иностранных СМИ, содержащих ложную информацию, российские СМИ не отвечают только в случае, если иностранное СМИ или его
журналиста можно привлечь к суду в России. Интернет-СМИ не несут ответственность за
комментарии читателей, оставляемые на форумах сайтов. Пленум Верховного суда видит
в них аналогию с передачами, транслируемыми в прямом эфире.
Постановление Верховного суда впервые в российской практике проводит различие
между распространением фактов о жизни политиков и частных лиц: «Политики по сравнению с обычными гражданами должны пользоваться меньшей защитой, поскольку обсуждение их деятельности представляет общественный интерес».
При рассмотрении дел о злоупотреблении свободой СМИ судам рекомендовано
изучать не только слова и выражения, но также контекст и общественно-политическую
обстановку. А вот «приостанавливать деятельность СМИ для обеспечения исков частных
лиц или запрещать журналистам готовить и публиковать материалы по определенной теме
нельзя, поскольку это умаляет авторитет правосудия».
В целом из постановления следует, что Закон «О СМИ» остается чуть ли не единственным законодательным актом, принятым на заре новой российской истории и не подвергшимся концептуальной переделке, несмотря на множество принятых поправок к нему
и некоторые ограничения в информационном поле, установленные за последние десять
лет. О них подробно говорилось в предыдущих ежегодных докладах Агентства о развитии
рынка прессы.
2. Регулирование распространения информации
В конце весенней сессии 2010 года Госдума приняла Закон «О противодействии неправомерному использованию инсайдерской информации и манипулированию рынком»,
вступивший в силу с 1 января 2011 года. Решающему голосованию предшествовала процедура возвращения текста во второе чтение для внесения важной поправки. В соответствии с ней органы прокуратуры были выведены из-под действия этого закона. Под инсайдерской информацией понимается «точная и конкретная информация» (в том числе
сведения, составляющие коммерческую, служебную, банковскую тайну, тайну связи),
74
75
распространение или предоставление которой может «оказать существенное влияние на
цены финансовых инструментов, иностранной валюты, товаров». Инсайдерами, то есть
лицами и организациями, имеющими доступ к такой информации, признаются в том числе
федеральные органы исполнительной власти, органы местного самоуправления, государственные внебюджетные фонды, имеющие право размещать временно свободные средства
в финансовые инструменты. Административная ответственность за нарушение данного
закона уже наступила, а уголовная наступит через три года после официального опубликования. В частности, за манипулирование рынками устанавливается штраф в размере от 300
тыс. до 500 тыс. рублей или дохода осужденного за 1–3 года. Альтернативным наказанием
может стать лишение свободы на срок до четырех лет с наложением штрафа. Уголовное
наказание вводится за умышленное использование инсайдерской информации, причинившей крупный ущерб гражданам, организациям, государству, причем крупным ущербом
предлагается считать убытки в размере более 2,5 млн. рублей, а особо крупным – свыше
10 млн. рублей.
Юридическое сообщество считает, что нормы данного закона не посягают на свободу
слова, поскольку СМИ, редакция, главный редактор, журналист, распространившие ложные или вводящие в заблуждение сведения, не могут быть привлечены к ответственности
за манипулирование рынком, если эти сведения являются дословным воспроизведением
высказываний, интервью или заявлений конкретных лиц и организаций или же их публикация является дословной перепечаткой из другого СМИ.
В начале июня 2010 года был принят закон, устанавливающий штрафы за ограничение
доступа граждан и организаций к информации о деятельности государственных и муниципальных органов власти. Согласно ему, штраф от тысячи до 3 тыс. рублей вводится за неправомерный отказ в предоставлении информации, за то, что ее не предоставили вовремя,
и за заведомо ложную информацию.
В том же месяце во втором и третьем чтении Госдума приняла Закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», внесенный фракцией
партии «Единая Россия», но вызвавший критику со стороны СМИ и правительства. Закон ограничивает распространение информации, содержащей порнографию, нецензурную
брань, оправдывающей насилие, жестокость, употребление наркотиков, алкоголя, курение,
а также отрицающей семейные ценности. Действие закона распространяется только на
оборот информации, «вредной для детей», поэтому телеканалы должны маркировать не
все передачи, а только «содержащие запрещенную информацию». Из-под действия закона
также выведена пресса, «специализирующаяся на распространении информации практического, производственного и общественно-политического характера». По мнению специалистов, закон недостаточно конкретен, так как степень ограничения информационной
свободы зависит от исполнителей и регулирующих органов. Закон вступит в силу 1 сентября 2011 года.
В 2010 году был также принят закон, вносящий изменения в ст. 7, 24, 38 Федерального
закона «О рекламе». Они направлены на предотвращение введения граждан в заблуждение
относительно эффективности и безопасности оккультно-мистических услуг, а также предотвращение мошеннической деятельности с использованием рекламы подобных услуг.
Закон вводит запрет на рекламу оккультно-мистических услуг, в том числе колдовства,
шаманства, ворожбы, спиритизма, ясновидения, гадания, магии и т.д., но допускает рекламу лиц, «занимающихся народной медициной (целительством), а также оказываемых ими
услуг методами народной медицины». Реклама допускается только при наличии у целителей соответствующих дипломов, выданных на основании ст. 57 Основ законодательства
Российской Федерации об охране здоровья граждан.
Как и ранее, в 2010 году предпринимались попытки урегулировать деятельность
Интернета. Указанным выше постановлением Верховного суда Российской Федерации
установлен порядок удаления комментариев пользователей с форумов, принадлежащих
средствам массовой информации. Теперь Роскомнадзор имеет право определять «крамольные» комментарии и обязывать СМИ и провайдеров редактировать или удалять их.
76
Этому ведомству также поручено определять экстремистские и неэкстремистские материалы в СМИ. При этом очевидно, что Роскомнадзор не в состоянии отслеживать весь
поток информации в Интернете. Легче ложкой вычерпать море… По данным ведомства, в
течение 2010 года Роскомнадзор всего 45 раз обращался к интернет-СМИ с предложением
отредактировать или удалить пользовательские комментарии, в которых были обнаружены признаки экстремизма. В настоящее время Роскомнадзором проводится работа по созданию автоматизированной системы контроля за публикациями в Интернете, имеющими
признаки экстремизма и другого противоправного характера.
3. Совершенствование законодательства о защите авторских прав
Ввиду стремительного развития цифровых технологий и связанного с ними электронного пиратства особого внимания заслуживает проблема защиты авторских прав. Важным шагом на этом пути представляется заседание Президентского совета по кодификации гражданского законодательства, утвердившего 27 декабря 2010 года пакет поправок в
IV часть Гражданского кодекса Российской Федерации. Первоначально авторы поправок
предусматривали редакцию статьи 1245 ГК, согласно которой библиотеки получали право
без согласования с автором и без выплаты вознаграждения создавать единичные копии
произведений, в том числе в электронном виде. Оцифровка книг должна была производиться для замены утраченных/испорченных бумажных экземпляров или для предоставления их другим библиотечным учреждениям.
Эта поправка вызвала крайне негативную реакцию книгоиздателей, опасавшихся, что
открытое электронное копирование убьет издательский бизнес в России. Особенно сильно изменения должны были отразиться на малых издательствах, выпускающих учебную
и специальную литературу. Также инициатива разработчиков ГК не понравилась творческой интеллигенции, которая обеспокоилась тем, что останется без авторских отчислений.
Президент Российского книжного союза Сергей Степашин также указал на «спорные» и
«размытые» формулировки в тексте законопроекта, которые требовали дополнительного
согласования с правообладателями. До этого проект поправок обсуждался на круглом столе в Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям, где его авторам были
высказаны сходные замечания. В результате спорная поправка была удалена из текста, но
основные предложения проекта поддержаны. В настоящее время проект находится на рассмотрении у президента Российской Федерации Д.А. Медведева.
Разработчики проекта поправок и многочисленная юридическая общественность, поддержавшая их инициативу, считают, что нынешнее российское законодательство об авторском праве «заточено» исключительно на защиту интересов продюсеров и издателей, но
никак не самих авторов. В большинстве случаев авторы обычно передают свои права продюсерам и издателям по договору, получают некое разовое возмещение, а далее никаких
выплат не получают. Таким образом, общество теряет возможность получать огромное
количество авторских произведений для создания новых знаний. Между тем опыт работы
проектов типа «Викитека» (библиотечный ресурс проекта «Википедия») свидетельствует,
что большое количество авторов готовы безвозмездно поделиться своими произведениями
с обществом, но не могут это сделать в рамках действующего законодательства.
Проблему можно решить, предоставив авторам право разрешать использование своих
произведений неограниченному кругу лиц на условиях свободных лицензий, что присуще
законодательству многих стран. Так, лицензии «Creative Commons» сегодня активно используют в 53 странах мира, а свобода панорамы разрешена в 52 странах, включая почти
всю Европу, всю Северную Америку, Израиль, Индию, Китай, Южную Корею, ЮАР, Японию, многие страны Латинской Америки.
Понятие «свободные произведения», правовой режим охраны которых может быть отличен от режима охраны коммерческих произведений, предполагает наличие у автора возможности передавать обществу по собственному выбору некоторые имущественные права
на свои произведения (права на распространение, на перевод, на переработку произведения и т. п.), а также определять условия использования своего произведения. Например,
77
только в некоммерческих целях, на какой-то определенной территории, для создания производных произведений при условии, что они будут распространяться на тех же условиях,
при обязательном указании имени автора и т.п.
При этом закон гарантирует, что произведение, переданное в пользу общества, уже
не может быть когда-либо в будущем односторонне отозвано как самим автором, так и
его наследниками. Безотзывный характер свободных лицензий необходим для того, чтобы
другие люди могли создавать новые произведения на основе опубликованных, не боясь
оказаться в ловушке – когда, например, производное произведение получает существенную известность, а автор исходного произведения вдруг начинает требовать отчислений.
Неисключительное право на отзыв произведения сегодня имеется только в российском
законодательстве. Оно не признается Бернской конвенцией и другими международными
соглашениями.
Необходима также коррекция статей 1234, 1235 и 1286 IV части ГК РФ для случаев
передачи автором своих прав в пользу общества, считают разработчики проекта поправок.
В частности, надо скорректировать форму договора, понятие свободных лицензий, срок,
территорию действия и способы использования лицензионного договора. Предусмотреть
возможность обратной оферты, отказаться от прав на отзыв произведения, на его неприкосновенность и на обнародование. Признать свободу панорамы, изменить срок действия
авторского права на некоторые типы фотографий (художественные, документальные, тривиальные), аудиовизуальные произведения, научные статьи, авторефераты и диссертации.
Разрешить свободу использования авторских произведений в информационных, научных,
учебных или культурных целях вне зависимости от способа воспроизведения. Отменить
положение о дополнительном продлении срока действия авторского права на произведения. Перевести в общественное достояние произведения, принадлежащие правительству
и иным государственным органам России. Разрешить добросовестное использование авторских произведений и смягчить наказания за нарушения авторских прав. Целесообразно
также привести срок охраны аудиовизуальных произведений в соответствие с п. 2 ст. 7
Бернской конвенции.
Аналитики отмечают, что нынешнее российское законодательство в сфере авторских
прав, отличающееся жесткой поддержкой правообладателя, невольно способствовало фактически узаконенному рейдерству в форме обществ по коллективному управлению правами (ОКУП), которых после принятия IV части ГК РФ появилось немало. А 14 октября
2010 года вышло еще и постановление правительства Российской Федерации «О вознаграждении за свободное воспроизведение фонограмм и аудиовизуальных произведений в
личных целях». Согласно ему импортеры и производители техники и чистых носителей
должны уплачивать 1% сбор от их стоимости в пользу владельцев авторских прав. Он оценивается в $100 млн. ежегодно и должен собираться ОКУП, назначенным Минкультуры
России. В настоящее время за право собирать и распределять эти деньги ведут судебную
тяжбу Российский союз правообладателей под руководством Н.С. Михалкова и Российское
общество по смежным правам.
Но и это не все. Минкультуры России предлагает Государственной думе Российской
Федерации внести в действующее законодательство страны поправки, еще больше расширяющие базу налогообложения. В частности, собирать деньги «за чистые носители» с
операторов мобильной связи и провайдеров Интернета.
4. Регулирование деятельности государственных
и муниципальных СМИ
8 мая 2010 года был принят Федеральный закон №83-ФЗ «О внесении изменений в
отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием
правового положения государственных (муниципальных) учреждений». Согласно ему все
редакции СМИ с государственным участием, работающие в форме автономных учреждений (АУ), до 11 мая 2011 года должны изменить форму собственности на другую. Что, как
считают эксперты, негативно скажется на положении местной прессы. В целом по стране
78
форму автономного учреждения имеют не менее 30% от 3,5 тысяч муниципальных газет.
Только в Центральном федеральном округе изменить форму собственности должны будут
209 из 616 газет. А есть субъекты Российской Федерации, которые за последние два-три
года перевели все свои муниципальные издания в организационно-правовую форму АУ и
установили порядок финансирования в виде субсидий (государственных заданий). К ним
относятся Воронежская, Тверская, Ульяновская области, Республика Коми и др. Для них
расходы по переводу изданий в новую форму собственности могут составить значительные суммы.
Согласно закону счета этих учреждений по-прежнему будут открываться в казначействе, что потребует дополнительных расходов на оплату комиссии банка. Для газеты в
небольшом муниципальном образовании это составит, по оценкам редакторов, около 100
тыс. руб. в год, что является достаточно значимой суммой.
Существование редакций в форме автономных учреждений и автономных некоммерческих организаций (АНО) способствовало активизации их коммерческой деятельности
и позволило поднять заработную плату журналистов – в отдельных случаях в несколько
раз. Например, в Ульяновской области рядовой корреспондент до перевода газеты в АУ
получал всего 4,5 тыс. руб. Новый переход в государственную форму собственности скорее всего вновь понизит уровень оплаты труда в изданиях этого типа и, естественно, будет способствовать оттоку наиболее профессиональных кадров. Это неизбежно скажется
на качестве муниципальных газет, которые и так во многих случаях выглядят достаточно
архаичными. К тому же созданное на базе редакции новое бюджетное учреждение не сможет распоряжаться недвижимым имуществом без согласия собственника, тогда как многие
редакции уже вложили значительные средства в ремонт находящихся в их оперативном
управлении помещений и планировали более эффективно использовать их для создания
дополнительных печатных продуктов. После перехода в новую форму они не будут заинтересованы зарабатывать дополнительные средства и потому не станут их вкладывать
в улучшение состояния занимаемых зданий. Часть редакторов опасаются, что они вообще
могут лишиться своих помещений. Наконец, непонятно, как все эти законодательные нормы соотнести с Посланием президента Российской Федерации Д.А. Медведева 2010 года
Федеральному собранию Российской Федерации, в котором однозначно говорится о необходимости отказа государства от собственности на СМИ.
Таким образом, реализация ФЗ №83 применительно к предприятиям, работающим в
сфере массмедиа, приведет только к росту нагрузки на бюджеты муниципальных образований и, что важнее всего, не будет стимулировать редакции к достижению самоокупаемости. А вот сохранение тенденции перевода газет в форму АУ и АНО, наоборот, могло бы
стать важнейшим этапом реформирования муниципальных рынков прессы России. Ведь
именно в рамках такого реформирования наиболее коммерчески успешные и социально
ответственные муниципальные издания способны получить возможность выкупа бренда
газеты и ее имущества (например занимаемого помещения), став частью коммерческой
прессы, не зависящей от государства. Но для этого необходимо разработать стратегию последовательного отказа государства от владения и управления СМИ, а также выработать
механизмы объективной оценки стоимости их брендов. Поправки в ФЗ №83, подготовленные депутатами Заксобрания Курской области и касающиеся сохранения за редакциями
муниципальных газет права существовать в форме автономных учреждений, уже внесены
на рассмотрение Государственной думой.
Важным для отрасли является Федеральный закон от 8 декабря 2010 г. № 339-ФЗ
«О внесении изменений в Федеральный закон «О страховых взносах в Пенсионный фонд
(ПФ) Российской Федерации, Фонд социального страхования Российской Федерации,
Федеральный фонд обязательного медицинского страхования и территориальные фонды
обязательного медицинского страхования» и отдельные законодательные акты Российской Федерации». Согласно поправкам, в 2011 году страховые выплаты для СМИ составят
26%, в 2012 г. – 27%, в 2013 г. – 28%, в 2014 г. – 30%. К общеустановленному тарифу в
34% планируется выйти к 2015 г. По поручению председателя правительства Российской
79
Федерации В. В. Путина закон разрабатывало Минздравсоцразвития России при участии
Минкомсвязи России. В соответствии с положениями подпункта «в» пункта 14 статьи 1
закона право на уплату страховых взносов по пониженным тарифам возникает у плательщика, основным видом экономической деятельности которого является:
– издание газет (код ОКВЭД 22.12);
– издание журналов и периодических публикаций (22.13);
– деятельность в области радиовещания и телевидения (92.20);
– деятельность информационных агентств (92.40).
При этом деятельность плательщика не должна быть связана с выпуском эротических
или рекламных средств массовой информации. Для контроля уплаты страховых взносов
страхователями в сфере СМИ ПФ России будет пользоваться двумя реестрами. Одним
– для подтверждения основного вида деятельности страхователя, другим – для подтверждения отсутствия в портфеле страхователя эротических или рекламных СМИ.
Постановление правительства Российской Федерации от 5 марта 2011 г. №150 утвердило порядок подтверждений полномочий по производству, выпуску в свет (в эфир) и (или)
изданию СМИ, необходимый для доступа СМИ к льготам при уплате страховых взносов
во внебюджетные фонды. В нем также определены правила ведения реестра плательщиков
и передачи его в органы контроля за уплатой страховых взносов. К сожалению, в сферу
действия данного закона не попали предприятия системы дистрибуции печати, что уже
вызвало рост цен на газеты, журналы и книги в текущем году, так как доля расходов на
оплату труда в них очень велика.
В целом же можно констатировать, что государственная политика и законодательство
Российской Федерации о средствах массовой информации в 2010 году кардинальных изменений не претерпели. Все законодательные поправки носили частный характер и были
вызваны необходимостью корректировки прав и обязанностей СМИ в связи с принятием
новых нормативно-правовых актов в других сферах деятельности.
Ведущую роль в решении индустриальных проблем печатных СМИ на законодательном уровне в 2010 году играло Министерство связи и массовых коммуникаций Российской
Федерации. В этой работе активно участвовали Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных
технологий и массовых коммуникаций, общественные и профессиональные организации
индустрии печати. Хотя реализовать удалось меньше, чем планировалось, имеющиеся заделы дают надежду на большую результативность индустриальной лоббистской деятельности в будущем.
5. Государственная поддержка печатных СМИ:
российский и зарубежный опыт
В расширении различных видов государственной поддержки печатные СМИ ныне
нуждаются как никогда ранее. Причин тому несколько. Помимо последствий финансово-экономического кризиса, сказывается кризис современной модели издательского
бизнеса, вызванный нарастающим проникновением Интернета, появлением планшетных компьютерных устройств, в общем, цифровой революцией. Особенно тревожит
молодежное чтение. Большинство молодежи и часть среднего поколения давно предпочитают тексты на электронных носителях бумажной прессе, а многие из них ничего не
читают вовсе.
Издатели ищут выход из сложившейся ситуации, и у многих это получается неплохо. Вместе с тем уже не один год говорится о том, что российское законодательство,
прежде всего налоговое, недостаточно учитывает специфику производства и реализации прессы как товара. В частности, давно назрели отмена предоплаты НДС и налога
за распространение бесплатных тиражей; снижение ставки НДС до 10% при распространении газет и журналов по подписке; предоставление редакциям права на списание
нереализованного тиража СМИ с отнесением на себестоимость в пределах хотя бы 30%
от его объема; распространение действия подпункта 19.1 п.1 ст. 265 Налогового кодекса
80
на расходы в виде премии, выплаченной продавцом товаров покупателю за выполнение
определенных условий договора; внесение изменений в редакцию п. 1 ст. 265 Налогового кодекса, разрешающих принимать к вычету расходы налогоплательщика на размещение и приоритетную выкладку прессы. Особое значение имеет также распространение льготного режима уплаты обязательных страховых взносов на сети дистрибуции
прессы.
Эти предложения содержатся в «Концепции реформирования рынка печатных СМИ»,
разработанной представителями отрасли на основе решения проведенной еще в 2008 году
коллегии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям на тему «Об
оптимизации налогообложения периодической печати и книг, связанных с образованием,
наукой и культурой». Расчеты показывают, что реализация концепции не будет финансово
обременительной для государства, так как практически не связана с выделением дополнительных бюджетных средств. При этом предлагаемые меры позволят укрепить экономическое здоровье печатных СМИ и обеспечат стабильность налоговых поступлений от них в
бюджеты всех уровней. К сожалению, несмотря на немалые отраслевые усилия и высокую
степень проработки, идеи концепции пока не находят поддержки ни в экономическом блоке федеральных министерств, ни в Федеральном собрании Российской Федерации. Между
тем это существенно помогло бы рынку печатных СМИ в нынешнее непростое посткризисное время.
В качестве сравнения можно привести Францию. В этой стране зафиксирован рост
тиражей крупнейших ежедневных газет, что во многом случилось благодаря грамотной государственной поддержке печати в стране. Она подразделяется на прямую и косвенную. К
прямой, т.е. бюджетной, помощи относится ряд государственных субсидий. Они выдаются
специальными государственными фондами – фондом помощи распространению французской прессы за границей, двумя фондами специальной помощи изданиям с невысокими
доходами от рекламы (для национальных ежедневных и еженедельных региональных газет), фондом развития службы доставки прессы на дом, фондом помощи развитию мультимедиа. Сюда также входит возмещение государством части расходов на железнодорожные
перевозки прессы, почту, телеграф, телефон.
К косвенной помощи, которая составляет большую часть поддержки, относятся льготное налогообложение (НДС на доходы от продаж прессы с 1989 г. равен 2,1%, в то время
как общепринятый во Франции НДС составляет 19,6%) и льготные почтовые тарифы на
подписку. В систему государственной помощи также включена государственная поддержка социальной рекламы. Здесь речь идет в основном о государственных информационных
кампаниях общего интереса, которые организуются правительственной службой информации (например в сфере здравоохранения). На сегодняшний день государственная помощь прессе во Франции – одна из самых значительных в мире. Суммарно на эти цели
выделено 600 млн. евро, которые должны быть использованы в течение трех лет начиная
с 2009 года.
Российская практика государственной поддержки прессы выглядит скромнее, хотя
определенные меры тоже принимаются. К ним следует отнести дотации ФГУП «Почта
России» на сохранение сложившегося уровня цен на местную доставку подписной прессы
населению. Снижение таможенных пошлин до 5% на 4 кода мелованной бумаги в рамках
Таможенного союза России, Беларуси и Казахстана. Освобождение от таможенных пошлин ввозимого в Россию полиграфического оборудования, меры по поддержке прессы в
рамках Флорентийского соглашения, по поэтапному переходу СМИ на новые ставки обязательных страховых взносов.
Несмотря на усилия федеральной власти по поддержке периодики, велик прессинг на
прессу со стороны местных органов государственной власти. Периодически предпринимаются попытки ограничить свободу торговли прессой на местах. Это, в частности, касается
правил, согласно которым ассортимент киосков прессы в обязательном порядке и со значительными ограничениями утверждается региональными властями, а не их собственниками. К тому же эти правила нередко спонтанно меняются.
81
В связи с этим хотелось бы напомнить, что в гораздо более трудные для российской
экономики времена государство тем не менее предпринимало более радикальные шаги
по оказанию помощи СМИ. Так, 1 декабря 1995 года был принят Закон «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации»
№191-ФЗ, который предоставлял существенные налоговые, таможенные, финансовые и
иные льготы издательствам, организациям по выпуску и распространению печатной продукции, полиграфическим предприятиям. На наш взгляд, не мешало бы рассмотреть возможность вернуться к этой позитивной практике.
82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Происходящие ныне изменения рынка средств массовой информации отличают
два очень близких по своей природе процесса – цифровизация и конвергенция. Первый
из них характеризуется переводом содержания СМИ – текстового, графического, звукового
– в цифровой формат, сокращающий время поиска и публикации информации, уменьшающий соответствующие финансовые издержки, нивелирующий географические границы
распространения газет и журналов.
Что касается конвергенции, то этот процесс отличают слияние технологий, позволяющих разным носителям (бумажным и электронным) доставлять одну и ту же информацию
пользователю или потребителю, что ведет к миниатюризации техники и удобству пользования ею. Радио в Интернете, энциклопедия «Британика» на компакт-диске, видеофильм
по каналу кабельного ТВ, рекламное сообщение, приходящее в SMS-сообщении, теперь
может принимать один миниатюрный карманный коммуникатор, выполняющий большинство функций персонального компьютера. Все это радикально меняет представления о каналах коммуникации и информации.
Наконец, конвергенция – это слияние рынков. Современная индустрия СМИ все быстрее движется к тесной интеграции с телекоммуникационным сектором, а также с бытовой электроникой и информационными технологиями. В результате создается новый интегрированный рынок, на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные
услуги, сетевое обслуживание и создание программных продуктов. Развитие Интернета
уже привело к созданию за исторически ничтожный срок тысяч сетевых «газет» и «журналов», доступных любому пользователю Сети в любом месте.
В своем техническом развитии персональный компьютер достаточно быстро прошел
путь от весьма громоздкой машины до планшетного варианта, имеющего чувствительный
экран и не содержащего механической клавиатуры. Быстро набирают популярность коммуникаторы (КПК) – сверхпортативные устройства, выполняющие функции мобильного
телефона, но позволяющие также подключаться через встроенный коммуникационный
модуль к Интернету везде, где есть сотовая связь совместимого формата. Продвинутые
издатели теперь преимущественно планируют развитие на основе мультимедийной стратегии «360 градусов», базирующейся на предоставлении рекламодателю комплексного рекламного пакета, позволяющего охватить любую аудиторию. Поэтому наиболее вероятной
перспективой развития прессы в ближайшее время должно стать умение получать деньги
через использование контента в качестве рекламной платформы на любых носителях.
Все чаще звучит мнение, что киоском будущего станет цифровой киоск, позволяющий
читателям получить доступ к периодике в любой момент и в любой стране мира. Точка
зрения не бесспорная, но основания для ее наличия есть. К примеру, в Италии бурное развитие Интернета буквально за пару лет кардинально изменило местный рынок прессы.
В 2008–2010 годах число итальянских пользователей Интернета выросло с 3,2 до 9 млн.
человек. Одновременно резко увеличилось число информационных сайтов – на 87% только в 2009 году. Сегодня в итальянском Интернете представлено 284 радиостанции и 95
телевизионных каналов. В результате интерес населения к бумажной прессе снизился, а ее
продажи заметно упали. Выручка издателей от этого только в 2010 году снизилась на 7,9%
по газетам, на 7,7% по еженедельникам и на 3,7% по ежемесячным изданиям. Более всего
пострадали патворки, рынок которых в 2009–2010 годах сократился практически вдвое.
Падение выручки от продаж периодики в Италии идет по нарастающей. В 2007 году она
уменьшилась на 1,8%, в 2008 году – на 4,5%, а в 2009 году – на целых 9%. В той или иной
степени схожая ситуация наблюдается во всех развитых странах.
В общем, ускоряющаяся динамика научно-технического прогресса оставляет
мало шансов тому, кто считает, что традиционные печатные СМИ и традиционные системы их дистрибуции останутся неизменными. Бумажная пресса не исчезнет,
хотя, вполне вероятно, ее станет меньше. Но уже в ближайшей перспективе система дистрибуции традиционной (бумажной) прессы для сохранения позиций на рынке должна
83
принципиально трансформироваться. Основными направлениями такой трансформации
могли бы стать:
– сокращение затрат по всей цепи распространения прессы;
– оптимизация технологических (включая логистические) процессов;
– существенное повышение эффективности продаж;
– расширение списка услуг, предоставляемых оптовыми и розничными игроками
рынка;
– расширение взаимодействия с издателями, направленного на повышение эффективности продаж и сокращение издержек;
– внедрение новых передовых технологий в отрасли.
Реализовать все эти меры без заинтересованного участия издателей печатной периодики будет трудно, если вообще возможно. Представляется, что совместно с распространителями им следовало бы:
– принять меры к сокращению издержек в отрасли распространения;
– заняться повышением эффективности продаж и оптимизацией своего торгового
ассортимента в конечных точках (во избежание перегруженности ассортиментом);
– активно проводить промоакции в целях повышения уровня продаж;
– стимулировать работу оптовых и розничных дистрибуторов печати в части создания
и внедрения в отрасль новых технологий, IT-систем и т.д.
Наконец, модернизация рынка прессы применительно к требованиям цифровой революции и задачам инновационного развития страны вряд ли состоится без заинтересованного участия государства как выразителя общественных интересов. Весь комплекс производств, связанных с созданием, изготовлением и распространением печатной продукции,
как никогда ранее требует эффективной государственной поддержки. Особенно в части
оптимизации налогообложения издательского и распространительского бизнеса.
84