похитители сегментов_crv.indd

записка для преподавателя
Наименование учебной дисциплины
Стратегический менеджмент
Название темы учебной дисциплины
Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов предприятия
Решение: учебное видео
Санкт-Петербург
2007
к.э.н. Бурмистров А.Н.
Под редакцией к.пс.н. Олехнович М.О.
“Похитители сегментов“.
Записка для преподавателя учебного видеокейса. –
СПб.: Решение: учебное видео, 2007. – 42 с.
Рецензенты: Батушанский А.В., Сухов Р.В.,
к.э.н. Юнгмейстер И.Д.
© Консалтинговая группа “Решение“, 2007
© ЗАО “Решение: учебное видео”, 2007
Введение .......................................................................................4
Целевая аудитория ....................................................................4
Назначение материалов ...........................................................5
Цели видеокейса ........................................................................5
Результаты обучения .................................................................6
Знания ....................................................................................6
Умения ....................................................................................6
Общие положения.....................................................................7
Порядок проведения занятия ...............................................12
Рекомендуемый тезисный план
теоретического блока ..............................................................18
Авторский разбор ситуации .................................................18
Дополнительные упражнения..............................................22
Упражнение 1. Сильные и слабые стороны
завода. ...................................................................................22
Упражнение 2. Индекс успешности. .............................24
Упражнение 3. SWOT-анализ для выбранных
сегментов. .............................................................................24
Упражнение 4. Производительность труда на
Заводе и у конкурентов. ...................................................24
Литература ................................................................................25
Приложение 1. Анализ рыночной ситуации ....................26
Приложение 2. Условия для расчетов. ...............................32
Форма 1. Сведения о конкурентах
ОАО «Кондитер». ..............................................................32
Форма 2. Группы производителей по
ценовым категориям. ........................................................36
Форма 3. Доли конкурентов ОАО «Кондитер» по
сегментам. ............................................................................38
Приложение 3. Результаты расчетов ..................................40
О разработчиках .......................................................................42
записка для преподавателя
Настоящее методическое пособие входит в состав
учебного видеокейса «Похитители сегментов».
Видеокейс состоит из следующих компонентов:
1. Учебный видеоролик.
2. Записка для преподавателя.
3. Раздаточные материалы для студентов.
Материалы
разработаны
для
обучения
студентов, аспирантов, а также тех, кто получает
управленческое,
экономическое,
техническое
образование в системе подготовки, переподготовки
и повышения квалификации кадров.
Материалы
могут
быть
использованы
преподавателями управленческих дисциплин,
практикующими тренерами, руководителями,
специалистами отделов управления персоналом,
организационными
психологами
и
бизнесконсультантами.
Материалы предназначены для проведения
практического
занятия
по
дисциплине
«Стратегический
менеджмент»
и
смежных
дисциплин.
1. Видеоролик предназначен для наглядной
демонстрации конкретной учебной ситуации
учащимся.
4
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
2. Записка для преподавателя предназначена
дополнить учебную конкретную ситуацию
методическими
рекомендациями
по
проведению занятия.
3. Раздаточные
материалы
для
студентов
предоставляют дополнительную информацию,
необходимую для решения учебной задачи.
Обучение
с
использованием
видеокейса
преследует следующие цели:
1. Показать типичные проблемы, возникающие
при изучении конкурентов предприятия.
2. Показать типичные ошибки, допускаемые при
изучении конкурентов предприятия.
3. Научить опираться на факты (а не на мнения),
на основе которых делать обоснованные выводы
о конкурентной стратегии предприятия на
рынке.
В результате проведения занятий обучаемые
должны знать и понимать:
• Перечень основных объектов сравнения
при определении сильных и слабых сторон
предприятия;
• Основные конкурентные
М.Портеру).
Решение: учебное видео
стратегии
(по
5
записка для преподавателя
В результате проведения занятий обучаемые
должны уметь:
• Выделять признаки, по которым можно
определять сильные си слабые стороны
предприятия;
• Оценивать сильные и слабые стороны
предприятия в сравнении с основными
конкурентами;
• Анализировать конкурентные стратегии
конкурентов и моделировать конкурентные
стратегии предприятия.
6
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
1. Единственного
«правильного»
способа
стратегического управления не существует.
В
большинстве
случаев
стратегическое
управление
реализуется
с
большим
количеством трудноформализуемых явлений,
и
осуществляется
в
условиях
высокой
неопределенности.
2. Никакое изучение литературы не сможет
заменить самостоятельной работы и личного
опыта. Способ разработки стратегии может
быть только выработан самостоятельно каждым
человеком, исходя из своих личных сильных
и слабых сторон. Однако следует признать,
что существует некоторая общая последовательность действий.
3. Стратегия
–
это
комплекс
решений,
определяющий
приоритеты
в
развитии
предприятия. Стратегия может включать в себя,
например, сведения об основных конкурентных
преимуществах предприятия, о первоочередных
долгосрочных задачах, об основных способах
достижения долгосрочных целей и т.п.
4. Назначение стратегии – повысить вероятность
успешного развития предприятия, в идеале
– гарантировать это успешное развитие.
Понятие «успеха» в данном случае означает, что
предприятие будет удовлетворять важнейшие
потребности основных заинтересованных сторон
(покупателей, владельцев, персонала и т.д.)
лучше, чем другие предприятия (конкуренты).
Решение: учебное видео
7
записка для преподавателя
5. Основные действия при разработке стратегии:
a. Изучение
существующего
предприятия;
положения
b. Определение
желаемого
положения предприятия;
будущего
c. Выбор способов, которыми оно попадет из
существующего в желаемое положение.
6. Изучение
существующего
положения
предприятия должно включать в себя, как
минимум, изучение тенденций в отрасли, оценку
привлекательности рынков (сегментов), оценку
конкурентов и их намерений, конкурентных
преимуществ предприятия.
7. Изучение существующего положения должно
осуществляться, главным образом, на основе
объективных данных (фактов), а не мнений
участников
разработки
стратегии.
Для
получения необходимых данных необходимо
владеть методами анализа существующих
(доступных) сведений.
8. Определение желаемого будущего положения
предприятия включает в себя, как минимум,
определение
желаемых
результатов
деятельности предприятия для владельцев
предприятия
(финансовых
результатов
деятельности), а также для покупателей
(ассортимента продукции, объема продаж
в натуральном выражении, цен и т.п.), для
сотрудников (количество сотрудников, уровень
оплаты труда и т.п.).
8
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
9. Выбор
способов
достижения
желаемого
состояния включает в себя выбор конкурентной
стратегии (по М.Портеру), маркетинговой
концепции (определение целевых групп
потребителей, их потребностей, конкурентных
преимуществ), комплекса маркетинга (4P
маркетинга) и принятия многих других
решений.
10. Эталонные
(генерические)
конкурентные
стратегии
по
М.Портеру
включают
в
себя стратегии лидерства по издержкам,
дифференциации
и
концентрации
(фокусирования). См. Таблицу 1.
11. Сегменты рынка могут выделяться по самым
различным основаниям, в частности, по
потребителю, по потребности, по продукту и т.д.
12. Привлекательность сегментов рынка может быть
оценена по различным основаниям, в частности,
по доходности продукции, по интенсивности
конкуренции и т.п. Выбор самих оснований
для сравнения может представлять из себя
отдельную задачу.
13. Для определения конкурентного преимущества
предприятия
необходимо
зафиксировать
базу сравнения: конкретного конкурента или
группу однородных конкурентов. То же самое
касается определения сильных и слабых сторон
предприятия.
14. Сильные и слабые стороны предприятия
могут выявляться, как минимум, в следующих
областях: продукция (ассортимент, объем,
сроки поставки, стоимость); потребительские
Решение: учебное видео
9
10
СФЕРА КОНКУРЕНЦИИ
Продукт для потребителя
отличается только более
низкой ценой (стратегия
лидерства по издержкам)
Продукт для потребителя
отличается только более
низкой ценой, но продается
в «нише», не интересной
конкурентам (стратегия
фокусирования)
Весь рынок
(вся отрасль)
Часть рынка
(сегмент)
Низкие издержки
Продукт приспособлен
под потребности
потребителей конкретного
сегмента (стратегия
фокусирования)
На разных сегментах рынка
представлены разные
продукты, отличающиеся
от конкурирующих
продуктов (стратегия
дифференциации)
Отличия продукта
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Таблица 1. «Правильные» конкурентные позиции и соответствующие им конкурентные
стратегии.
записка для преподавателя
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
свойства продукции (качество); основные
стадии жизненного цикла изделий, например,
маркетинг (изучение рынка), продвижение,
закупки, изготовление продукции, продажи;
основные
ресурсы
(персонал,
финансы,
оборудование и т.п.).
Решение: учебное видео
11
записка для преподавателя
Порядок проведения занятия с использованием
данного учебного видеокейса может варьироваться
в зависимости от личных предпочтений и
особенностей
преподавателя,
а
также
от
уровня как практической, так и теоретической
подготовки группы. В общем случае предлагается
воспользоваться классической схемой работы
с учебными конкретными ситуациями1. Ниже
мы предлагаем вариант, который кажется нам
наиболее целесообразным.
Подробно алгоритм работы с ситуациями излагается в работах:
Российский менеджмент, 1997, с. 42-60; Бизнес-образование в
России, 1998, с. 155-163.
1
12
http://video.decision.ru
Решение: учебное видео
Начало
занятия
Для просмотра видеоролика потребуется
компьютер или ноутбук, мультимедийный
проектор, экран или белая стена. Проверьте
работоспособность оборудования и подготовьте
помещение для работы с видеокейсом.
Перед
занятием
Практическое занятие начинается со
вступительного слова преподавателя о целях,
плане проведения и правилах предстоящей
работы. Можно уточнить знания обучающихся по
данной теме при помощи группового обсуждения.
Изучите содержание видеоролика и
сопроводительных материалов, сформулируйте
цели занятия, разработайте план его проведения,
определите уровень знаний обучающихся по
данной теме, подготовьте дополнительные
материалы.
Содержание
Этап
Таблица 2. Схема работы с видеокейсом в аудитории.
5 минут
Ориентировочное
время
Похитители сегментов
13
14
В ходе занятия
2-3 минуты
По окончании просмотра преподаватель может
поставить перед группой вопросы из раздела
«Авторский анализ ситуации». И предложить
участникам микрогрупп обсудить ответы на эти
вопросы и представить результаты коллективного
обсуждения.
1 минута
Преподаватель ставит перед обучающимися
учебную задачу: «В ходе данного занятия нам
предстоит определить сильные и слабые стороны
завода, стратегии конкурентов, а также предложить
свою конкурентную стратегию для Завода, поэтому
во время просмотра видеоролика я прошу вас
внимательно следить за героями и фиксировать
информацию, которая полезна для решения этой
задачи».
2-3 минуты
2-3 минуты
Перед просмотром видеоролика преподаватель
распределяет слушателей на малые группы по 3-5
человек.
Просмотр видеоролика «Похитители сегментов».
10 минут
Возможно – изложение или обсуждение
теоретических положений, необходимых для
решения поставленных задач (зависит от базовой
подготовки обучающихся).
записка для преподавателя
http://video.decision.ru
Решение: учебное видео
•Форма 1У-Конкуренты-Доли;
•Форма 1У-Конкуренты-Сведения;
• Условия для расчётов (см. Приложение 2):
• Анализ рыночной ситуации (см. Приложение 1);
Преподаватель раздаёт в каждую группу
сопроводительные материалы:
Преподаватель подводит итоги выполнения этого
задания.
Проводится краткое обсуждение. Студенты могут
задавать вопросы преподавателю или излагать
свою точку зрения, используя примеры из фильма.
Затем докладчики проводят презентации,
отвечают на вопросы.
Готовится презентация ответа, выбирается
докладчик.
Каждая микрогруппа готовит ответы на вопросы,
поставленные преподавателем.
1 минута
не менее 5 минут
1-3 минуты + ответы
на вопросы
7-8 минут
Похитители сегментов
15
16
Преподаватель подводит итоги выполнения
этого задания, проводя свой анализ ситуации и
разбирая типичные ошибки.
Проводится краткое обсуждение. Студенты могут
задавать вопросы преподавателю или излагать
свою точку зрения, используя примеры из фильма
или сопроводительных материалов.
Затем докладчики проводят презентации,
отвечают на вопросы.
Готовится презентация ответа, выбирается
докладчик.
Каждая микрогруппа готовит ответы на
поставленные вопросы.
Преподаватель ставит перед обучающимися
учебную задачу: на основе сведений, представленных
в видеоролике и в выданных сопроводительных
материалах, провести расчеты, необходимые
для определения сильных и слабых сторон завода,
стратегии конкурентов и предложить свою
стратегию для завода.
не менее 5 минут
1-3 минуты + ответы
на вопросы
20 минут
записка для преподавателя
http://video.decision.ru
Решение: учебное видео
Преподаватель подводит итоги учебного занятия и
оценивает работу микрогрупп.
5 минут
Преподаватель может также выдавать задания на дом (для выполнения расчетов с
помощью персональных компьютеров и эл.таблиц).
Общая продолжительность занятий зависит от подготовленности обучающихся и
от предпочтения преподавателя по использованию активных методов обучения.
Рекомендуемая продолжительность занятия – 2 академических часа.
Конец занятия
Если до конца занятия еще осталось время,
преподаватель может организовать коллективное
обсуждение по формированию правильной
методики решения задачи, предложить студентам
провести расчеты еще раз с учетом сделанных
ранее ошибок или выполнить дополнительные
упражнения из представленного ниже раздела.
Похитители сегментов
17
записка для преподавателя
Использование
учебного
видеокейса
на
практическом занятии будет более эффективным,
если обучаемые обладают базовыми теоретическими
знаниями
по
теме
«Анализ
конкурентов
предприятия». Предлагаем ориентировочный
тезисный план теоретического блока.
1. Возможные области сравнения предприятий
(для поиска сильных и слабых сторон). Например,
сильные и слабые стороны предприятия
могут выявляться, как минимум, в следующих
областях: продукция (ассортимент, объем,
сроки поставки, стоимость); потребительские
свойства продукции (качество); основные
стадии жизненного цикла изделий, например,
маркетинг (изучение рынка), продвижение,
закупки, изготовление продукции, продажи;
основные
ресурсы
(персонал,
финансы,
оборудование и т.п.).
2. Возможные методы получения информации о
конкурентах.
3. Эталонные
(генерические)
конкурентные
стратегии по М.Портеру. Условия применения
каждой из них.
Внимание:
интерпретация
ситуации,
предложенная автором видеокейса, может быть
изменена в соответствии со спецификой занятия в
конкретной группе с конкретным преподавателем.
18
http://video.decision.ru
Для чего необходимо
определять сильные
и слабые стороны
предприятия?
У кого следует
отбирать рынок
по сушке? Каким
образом это можно
сделать?
Как
идентифицировать
конкурентные
стратегии
конкурирующих
предприятий?
После слов генерального и
финансового директора о
том, что будет происходить
в сегменте сушек.
Вопрос ко всему видеокейсу
Вопросы
Коммерческий директор
пытается выделить сильные
стороны как то, что «у нас
тоже есть».
Фрагмент
Решение: учебное видео
Обучающиеся могут предложить
свои способы. Мы предлагаем
воспользоваться алгоритмом
действий и разбором конкретного
решения, которые приведены ниже.
Важно обратить внимание
обучающихся на то, что отбирать
можно у разных игроков рынка.
И делать это с учетом сильных и
слабых сторон предприятия на
этом сегменте рынка.
Сильные и слабые стороны Завода
и его конкурентов могут быть
получены из условия после выбора
того, в каком сегменте конкурент
будет основным. Определение
сильных и слабых сторон позволяет
выделять ключевые преимущества
предприятия.
Комментарии
Таблица 3. Авторский анализ ситуации с вопросами к учащимся и комментариями.
Похитители сегментов
19
записка для преподавателя
Идентифицировать конкурентные стратегии
конкурирующих
предприятий
можно,
воспользовавшись следующим методом:
1. Используя сведения о долях рынка каждого
предприятия на каждом сегменте, взятые
из
условий
задания,
сделать
сводную
таблицу: столбцы – виды продукции, строки
– предприятия, в ячейках – доля каждого
предприятия на каждом сегменте (дело очень
трудоемкое и требует большой тщательности,
но как иначе? Других способов в данном случае
у нас нет).
2. Внимательно проанализировать эту таблицу
(см. Приложение 3), особое внимание обращая
на предприятия – основных конкурентов.
3. По итогам изучения этой таблицы можно
заметить, в частности, следующее:
• Иностранные предприятия пока вряд ли
представляются основными конкурентами,
если, конечно, мы не планируем выпускать
ОЧЕНЬ качественный и ОЧЕНЬ дорогой
продукт.
• Из всероссийских предприятий:
• ЗАО «Бизнесмен», использует, скорее
всего, стратегию концентрации на сегменте
«Печенье».
• Концерн «Огромный» - скорее дифференциацию (сдобы нет, т.к.ее трудно продавать
по всей стране, а сегмент «печенье»
занят «Бизнесменом», поэтому концерн
тоже туда не лезет).
20
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
• ООО «Сладость» - сложно сказать что-то
определенное.
• По местным предприятиям определенно
можно сказать:
• «Главный хлебозавод» на рынке мучных
кондитерских изделий придерживается
концентрации на сегменте «пряники».
• «Главсушка» - лидерство по издержкам
(узкоспециализировано на сушках и сухарях,
предлагает всем потребителям на рынке).
Допустима также трактовка стратегии
«концентрация на сегменте «сухие мучные
кондитерские изделия» = сушки + сухари).
• ЗАО «Рассвет» - дифференциация продукта
(присутствуют во всех сегментах, но при этом
нигде не занимают лидирующих позиций).
• ОАО «Выпечка» - однозначно концентрация
на сегменте «вафли».
• По остальным предприятиям сложно сказать
что-то определенное.
Допустимые конкурентные стратегии Завода:
вероятнее всего, концентрация на отдельных
сегментах. «Сдоба» – наиболее перспективен как
сегмент для захвата лидирующей позиции. Не
исключено сочетание концентрации усилий на
захвате этого сегмента с удержанием позиций на
сегментах «сушки» и «сухари». Другие сегменты
для концентрации малоперспективны.
Примечания:
Стратегия
«лидерство
по
издержкам» – не исключена, однако требует
Решение: учебное видео
21
записка для преподавателя
обоснования. «Дифференциация» – вряд ли, т.к.
Завод не относится к крупным предприятиям,
которое может себе позволить эту стратегию.
При необходимости отработать на практике
выводы, сделанные обучающимися во время
просмотра, предлагаем воспользоваться приведенными ниже упражнениями. Представленные
упражнения можно использовать как в готовом
виде, так и в качестве основы для разработки
собственных.
Для каждого из конкурентов на каждом сегменте
конкурента сделать сравнительную характеристику
– определить сильные и слабые стороны Завода.
Для этого можно заполнять таблицу по
предлагаемому образцу:
22
http://video.decision.ru
Решение: учебное видео
Конкурентоспособность
ОАО «Кондитер»
Вывод:
•Универсальное
(неспециализированное)
оборудование, следовательно,
более высокие издержки
Слабые стороны ОАО
«Кондитер»
Очень низкая
•Образ завода не связан с этим
продуктом
•Отсутствие опыта в
изготовлении такого
сложного продукта
?
Вафли
Сильные стороны ОАО
«Кондитер»
…
Любой конкурент,
работающий на этом рынке
Печенье
Конкурент(ы)
Сегмент
Таблица 4. Пример заполнения таблицы «Сильные и слабые стороны»
Похитители сегментов
23
записка для преподавателя
Для
развития
результатов
предыдущего
упражнения можно количественно оценить
перспективы успешной работы по каждому
сегменту,
вычислив
«индекс
успешности»,
например, так:
Таблица 5. Пример определения индекса
успешности по сегменту: «вафли»
Привлекательность сегмента
Конкурентоспособность
Очень
высокая
(1)
Высокая
(0,5)
Средняя
(0,25)
Низкая
(0,01)
Очень высокая (1)
Высокая (0,5)
Средняя (0,25)
Низкая (0,01)
0,01
Вывод: практически шансов никаких.
Выполнить SWOT-анализ для выбранных
сегментов. Или для каждого сегмента отдельной
группой обучающихся и потом сравнить
результаты.
Вычислить производительность труда на Заводе
и у ближайших конкурентов. Сделать выводы по
результатам расчетов.
24
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
1. Ансофф И. Стратегическое
М.: Экономика, 1989.
управление.
–
2. Виханский О.С. Стратегическое управление.
– М.: Гардарики, 2003.
3. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент:
Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995.
4. Портер Е.Майкл. Конкурентная стратегия:
Методика анализа отраслей и конкурентов /
Майкл Е.Портер; Пер.с англ. – М.: Альпина
Бизнес Букс, 2005. – 454 с.
5. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический
менеджмент.
Искусство
разработки
и
реализации стратегии: Учебник для вузов. Пер.
с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой.
– М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
6. Эл Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2003
Решение: учебное видео
25
записка для преподавателя
Введение
ОАО «Кондитер» – хлебозавод, расположенный в
крупном российском городе.
Построен более сорока лет назад для выпуска
хлебобулочных изделий (хлеба черного и белого,
батонов и других). В конце восьмидесятых годов
двадцатого века завод был перепрофилирован на
выпуск мучных кондитерских изделий (сухари,
сушки, печенье и тому подобное). Для этого на
завод было поставлено самое современное на тот
момент оборудование. Завод успешно пережил
кризисы рубежа веков, сохранив большинство
специалистов и квалифицированных рабочих.
Несколько месяцев назад завод был приобретен
новым
собственником,
который
посчитал
выгодным для себя войти на перспективный рынок.
Для управления заводом был назначен новый
генеральный директор, который привел с собой
часть руководителей.
Упрощающие предположения (это всё-таки
учебная ситуация)
o Мы не рассматриваем налоги, обязательные
платежи и т.п.
o Считаем, что инфляции нет (всё считаем в
постоянных ценах).
o На предприятии все честные и искренне
стараются работать хорошо.
o Информация, которую мы получили о
предприятии и о рынке, достоверна.
26
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
o Производственную
мощность
завода
увеличивать нельзя. В данном случае
основные управляемые переменные –
объемы выпуска продукции каждого вида
и цены на новые виды продукции.
Характеристика предприятия
В настоящее время завод выпускает сушки,
сухари, пряники и печенье. Каждый вид продукции
выпускается в многочисленных вариациях, которые
отличаются незначительно (несколько измененный
состав ингредиентов, названия и т.п.).
Ежегодно предприятие производит 2 тыс. тонн.
продукции, что соответствует производственной
мощности при двухсменной работе. Такое
положение сохраняется уже три года, до этого
загрузка была неполной. Оборудование завода
–
универсальная
производственная
линия,
позволяет выпускать практически любые мучные
кондитерские изделия. Инвестиции для освоения
новых видов продукции требуются относительно
небольшие.
Вся продукция завода продается так же, как и у
других конкурентов – практически во все магазины
и ларьки. Более крупные предприятия, работают
с сетевыми магазинами в большей мере, чем
средние,
мелкие
предприятия
работают
преимущественно с хлебобулочными ларьками,
столовыми и буфетами предприятий, школ и т.п.
Продукция
ОАО
«Кондитер»
хорошего
качества. Менеджеры смогли сохранить деловые
связи со своими поставщиками сырья (муки,
масла, ингредиентов и т.п.), а универсальная
производственная линия, закупленная в конце
Решение: учебное видео
27
записка для преподавателя
80-х годов уже прошлого века, позволяет
производить
качественную
продукцию
с
приемлемыми затратами. Продукция завода
имеет свой «фирменный» вкус, так как рецептура,
как правило, уникальна и сохранилась благодаря
«старым» специалистам.
На заводе ярко выраженная организационная
культура «мы – одна семья», поэтому на нем
приятно работать, но подавляющее большинство
работников – среднего и старшего возраста,
молодежи мало. В последнее время возросло
количество
сотрудников,
уволившихся
по
собственному желанию, а также тех, кто хотел
уволиться, но их уговорили остаться.
Характеристика рынка
Мучные кондитерские изделия включают в себя
разнообразные виды печенья, вафель, сухарей,
рулетов, кексов, сушек, пряников. Конкурентами
завода являются как местные, так и московские,
петербургские, и, в меньшей степени, иностранные
поставщики. Каждый производитель и поставщик
кексов, рулетов и печенья занимает на рынке
определенную нишу, тем не менее, этот рынок
можно назвать высококонкурентным.
Большинство рыночных игроков расширяют
ассортимент и пытаются создать продукцию,
которая отличала бы их от конкурентов.
Поэтому большинство хлебозаводов занимаются
обновлением производства, оформлением своего
фирменного товара, созданием новых продуктов
или воскрешением некогда забытых. На рынке
очень жесткая конкуренция – появляются минипроизводства, растет импорт и т.п.
28
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
В производстве мучных кондитерских изделий
занято столь много компаний, что точного их
количества не могут назвать ни аналитики, ни сами
производители. Многие специализируются на
каком-либо одном виде продукции, значительная
часть кондитерских изделий выпускается не
специализированными
предприятиями,
а
хлебозаводами и небольшими пекарнями.
Доли рынка отечественной и импортной
кондитерской
продукции
распределяются
неравномерно. Сведения распределении рынка и о
конкурентах см. в Приложениях.
Импортная
продукция
продается
только
в упаковках (коробки), отечественная – и в
упаковках, и развесная. В отрасль рвутся многие
из тех, кто заработал деньги в других областях
деятельности, но считает «пищевку» одной из
самых привлекательных областей инвестиций.
Говорят , что ниже 20% рентабельность2 бизнеса,
связанного с мучными кондитерскими изделиями,
не опускается.
Намерения руководителей завода
Намерения «старых» руководителей завода
(нынешних заместителей Генерального директора)
– продолжать то, что уже начато делать. То есть
продолжать расширять ассортимент (ввести мелкую
сдобу или вафли3), по мере возможности снижать
общехозяйственные затраты, ориентироваться на
старую клиентскую сеть, цены сохранять, качество
2
3
имеется в виду рентабельность продаж = прибыль / выручка
вафли на заводе никогда раньше не выпускали
Решение: учебное видео
29
записка для преподавателя
поддерживать. И не производить существенных
изменений
во
внутренней
деятельности
предприятия.
Их позиция – «здоровый консерватизм»: рынок
постепенно растет, предприятие полностью
загружено, в то, что продавать постепенно
становится всё труднее, можно преодолеть
мероприятиями по продвижению – проводить
рекламные кампании для привлечения внимания
конечных потребителей (населения) к заводу и его
продукции. Рассматривается также возможность
открытия собственного фирменного магазина. Так
будет повышен престиж завода, а рентабельность и
прибыль будут потихоньку расти за счет снижения
постоянных издержек и освоения новых, более
дорогих видов продукции.
30
http://video.decision.ru
32
Доступные сведения
У всех иностранных предприятий
гарантированно высокое качество
продукции, прекрасная упаковка и весьма
высокие цены.
«Буржуин ГмБХ» - немцы.
«Оляля JSC» - французы.
«СуперПечь™» - совместное предприятие.
У всех предприятий этой категории
продукция вкусная и прекрасно
упакованная.
Название
Иностранные
предприятия
Burguin
Olala
SuperPetch™
Московские,
петербургские
и другие
отечественные
предприятия
Форма 1. Сведения о конкурентах ОАО «Кондитер».
нет данных
нет данных
нет данных
нет данных
Общий
объем
выпуска,
кг./год
нет данных
нет данных
нет данных
нет данных
Средняя
списочная
численность
сотрудников,
чел.
записка для преподавателя
http://video.decision.ru
Решение: учебное видео
«Главный
Хлебозавод»
20 000 000
нет данных
Хорошая продукция и цены почти
приемлемые, но продукты какие-то «для
всех», не несут для горожан отпечатка
местного патриотизма.
Концерн
«Огромный»
Производит в основном хлебобулочные
изделия (хлеб, батоны), но в последние
несколько лет активно осваивает и рынок
мучных кондитерских изделий. Применяет
упаковку, которая позволяет храниться
продукции значительно дольше, чем
у других производителей. Пытается
расширяться, прикупая все новые
хлебозаводы. Сбыт в т.ч. в нескольких
соседних областях. Пытается стать
всероссийским предприятием.
нет данных
То же самое, но в меньших объемах.
ООО «Сладость»
Местные
предприятия
нет данных
Главным образом печенье и вафли – очень
ЗАО «Бизнесмен» широкое предложение, с разными ценами,
вкусами и т.п. Потребителям нравится.
200
нет данных
нет данных
нет данных
Похитители сегментов
33
34
нет данных
40 000 000
нет данных
Компания, возникшее чуть раньше
«Главсушки» специально для выпуска
сушек и сухарей. Есть претензии по
качеству продукции. Цены средние.
Холдинг из нескольких городских и
областных хлебозаводов, из которого в
разное время вырвались предприятия,
на базе которых теперь работают
«Главный хлебозавод», «Главсушка» и
другие. Консервативны. Поддерживаются
городской администрацией. Основные
продукты – по-прежнему - хлеб и батоны.
Сами не местные и о них мало что
известно. Ассортимент мучной
«кондитерки», наверное, самый большой.
«Главсушка»
«СушкоЕд»
«Горхлеб»
ЗАО «Рассвет»
2 000 000
Молодое, возникшее «из ниоткуда»
предприятие, работают недавно, но очень
активно. Характеризуются относительно
узким ассортиментом продукции, но
очень хорошим соотношением качества и
цены (цены - скорее низкие, чем средние,
качество - скорее высокое, чем среднее).
Стараются наладить сбыт в область и в
соседние области.
нет данных
500
нет данных
50
записка для преподавателя
http://video.decision.ru
Решение: учебное видео
500 000
то же
то же
То же
То же
То же
«Арктель»
«Съешь меня»
2 000 000
1 000 000
Маленькое предприятие, могут выпускать
не более 0,5-1 тыс. тонн в год. Качество
нестабильно, зато и цены невысокие.
«Самопек»
Это - наше предприятие!
8 000 000
Отделились от «Главхлеба» два года назад.
Сначала выпускали только печенье, потом
добавили сушки, потом сушки убрали,
добавили сдобу, сейчас начали заниматься
пряниками. Продают не только в Городе
и в области, но и в соседние области,
причем очень активно. Производственная
мощность их завода – 8 тыс. тонн в год (4
одинаковых линии).
ОАО «Выпечка»
ОАО
«Кондитер»
2 000 000
Старейшее городское предприятие,
исторически специализировавшееся
на шоколадных тортах. Единственное
предприятие, у которого есть сеть
собственных фирменных магазинов.
100
то же
то же
30
50
120
80
Похитители сегментов
35
записка для преподавателя
Форма 2. Группы производителей по ценовым
категориям.
Производители,
распределенные
по ценовым
категориям
печенье
сушки
сухари
руб./ кг.
160
40
40
1 группа (нижняя
граница цен)
руб./ кг.
90
35
35
2 группа (верхняя
граница цен)
руб./ кг.
90
35
35
руб./ кг.
35
25
35
руб./ кг.
35
25
35
руб./ кг.
30
22
22
1 группа (верхняя
граница цен)
2 группа (нижняя
граница цен)
3 группа (верхняя
граница цен)
3 группа (нижняя
граница цен)
36
Отпускные цены за кг. продукции, руб.
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
Представители
другая
продукция
пряники
сдоба
вафли
60
120
200
Как правило,
зарубежные
компании
45
90
120
Большие
российские
компании
45
90
120
Ведущие
предприятия
города
30
40
70
30
40
70
25
35
40
Решение: учебное видео
Множество
производителей,
как правило,
мелких
37
записка для преподавателя
Форма 3. Доли конкурентов ОАО «Кондитер»
по сегментам.
Отчетный
период
Наиболее
сильные
игроки
Конкурентов
всего
(примерно)
38
печенье
сушки
сухари
ЗАО
«Бизнесмен»
«Главсушка»
«Главсушка»
37%
25%
25%
ООО
«Сладость»
«СушкоЕд»
«СушкоЕд»
12%
8%
9%
«Самопек»
«Горхлеб»
«Главный
Хлебозавод»
9%
5%
5%
ЗАО «Рассвет»
ЗАО «Рассвет»
ЗАО «Рассвет»
7%
5%
3%
ОАО
«Выпечка»
Концерн
«Огромный»
Концерн
«Огромный»
2%
2%
2%
«Burguin»
«Арктель»
«Арктель»
2%
1%
2%
«SuperPetch»
ООО
«Источник»
ООО
«Источник»
1%
1%
1%
«Olala»
«Съешь меня»
«Съешь меня»
1%
1%
1%
60
100
100
менее 1%
менее 1%
менее 1%
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
пряники
сдоба
вафли
другая
продукция
«Главный
Хлебозавод»
«Главный
Хлебозавод»
ОАО
«Выпечка»
ЗАО
«Бизнесмен»
40%
10%
65%
0,5%
«Самопек»
«Самопек»
ЗАО
«Бизнесмен»
ООО
«Сладость»
10%
10%
11%
0,5%
ЗАО «Рассвет»
ЗАО «Рассвет»
ООО
«Сладость»
Концерн
«Огромный»
8%
10%
8%
0,5%
«Горхлеб»
«Горхлеб»
Концерн
«Огромный»
«Самопек»
5%
8%
7%
0,5%
Концерн
«Огромный»
«Съешь меня»
ЗАО «Рассвет»
«Арктель»
1%
3%
2%
0,5%
ОАО
«Выпечка»
«Burguin»
«Съешь меня»
1%
1%
0,5%
«Olala»
ООО
«Источник»
1%
0,5%
«Burguin»
0,5%
30
100
10
200
менее 1%
менее 1%
менее 1%
0,5%
Решение: учебное видео
39
записка для преподавателя
Определение стратегий конкурентов
(таблица построена вручную по данным о конкурентах)
Доли рынка
Название предприятия
Ценовая
категория
печенье
сушки
Иностранные
Burguin
1
2%
Olala
1
1%
SuperPetch
1
1%
ЗАО “Бизнесмен”
1
37%
ООО “Сладость”
1
12%
Концерн “Огромный”
1
Москва, СПБ, другие
отечественные
предприятия
2%
Местные
“Главный Хлебозавод”
Главсушка
40
2
2…3
25%
Сушкоед
2
8%
Горхлеб
2
5%
ЗАО “Рассвет”
2
7%
ОАО “Выпечка”
2
2%
Самопек
2
9%
Арктель
3
1%
Съешь меня
3
1%
ООО “Источник”
3
1%
Много других
3
0,5%
5%
0,5%
http://video.decision.ru
Похитители сегментов
каждого предприятия в каждом сегменте
сухари
пряники
сдоба
вафли
1%
другая
продукция
0,5%
1%
11%
0,5%
8%
0,5%
7%
0,5%
2%
1%
5%
40%
10%
5%
8%
8%
10%
2%
1%
65%
10%
10%
25%
9%
3%
0,5%
2%
0,5%
1%
3%
0,5%
1%
0,5%
0,5%
Решение: учебное видео
0,5%
0,5%
0,5%
41
записка для преподавателя
Компания «Решение: учебное видео» работает на
рынке бизнес-образования с 1999 года.
Наша Миссия: «Мы создаем и распространяем новые
инструменты передачи управленческих знаний и
навыков».
Наша глобальная задача: «Повышение качества
образования за счет разработки и внедрения в учебный
процесс современных инструментов обучения».
Компания «Решение: учебное видео» является
членом
«Российской
Ассоциации
Бизнес
Образования» (РАБО).
Компания
«Решение:
учебное
видео»
является
членом
«Союза
Дополнительного
Профессионального Образования» (СДПО).
Наши продукты одобрены УМО вузов России
в области менеджмента к использованию в
учебном процессе по направлениям менеджмент
образования.
Наши продукты рекомендованы Комиссией по
подготовке управленческих кадров к применению
в рамках Президентской Программы подготовки
кадров.
42
http://video.decision.ru