Маркетинг 57 Рис. 5. Доля ТМ от общего SKU, исследуемых продуктов в категории семечки в торговой точке, где представлены семечки, исследуемых ТМ Исходя из данных, представленных на рисунке 5, можно сделать вывод о подавляющем преимуществе ТМ «Шелупоньки» и ТМ «Бабкины» по отношению к другим ТМ, в контексте представленности в ТТ. ТМ «Шелупоньки» имеет преимущество по представленности по отношению ко всем конкурентам. Список литературы: 1. Снек автоматы и ассортимент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://veq.ru/catalog/analitika. 2. Российский рынок снеков [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketcenter.ru. 3. Обзор российского рынка снеков, исследования компании «Маркет Аналитика» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА © Лишневская П.Б. Институт управления бизнес-процессами и экономики Сибирского федерального университета, г. Красноярск В статье кратко описана ценность бренда для бизнеса и группы методов оценки стоимости бренда (затратный, рыночный и доходный). Магистрант кафедры Маркетинга. 58 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ Ключевые слова: бренд, торговая марка, оценка бренда, затратный метод, рыночный метод, доходный метод, метод на основе роялти, экономический метод, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков. Сегодня особое внимание уделяется бренду и бренд-менеджменту. Рост темпов изменений бизнес-среды породил концепцию «стоимости бизнеса». Такая стоимость – это отражение степени приспособленности бизнеса к столкновению с неопределенным будущим, готовность компании к изменениям. Бренд в настоящее время является самым ценным нематериальным активом компании. Управление брендом (бренд-менеджмент) направлено, прежде всего, на управление его стоимостью, управление капиталом бренда. Бренд-менеджмент предоставляет компаниям реальные возможности не только сохранять устойчивую группу лояльных потребителей. Создавая сильные и успешные бренды, компании увеличивают свою стоимость в несколько раз за счет того, что стоимость их брендов достаточно высока. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам на ее регистрацию и юридическую защиту, то, по мнению многих аналитиков из рейтинговых агентств, стоимость брендов иногда составляет миллионы, сотни миллионов, а в некоторых случаях – миллиарды долларов. Эксперты делят все методы оценки бренда на 3 группы: затратные методы, рыночные методы и доходные методы. Затратный метод – денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Преимущество метода в том, что достаточно просто подсчитать все расходы. Недостаток в том, что полученная оценка может использоваться только внутри компании, и для рынка эта цена не имеет никакого значения. Поскольку издержки не всегда совпадают с ценой продукта, можно вложить $10 млн. в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было, так и нет. Рыночный метод – стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже марок. Такие сделки происходят не так часто и не всегда информация о них доступна. Доходный метод – специалисты называют его наиболее действенным. В этом случае проводится оценка того, сколько данный бренд сможет принести дохода в будущем. В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются: величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по Маркетинг 59 сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами компании, а затем выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд. Доходный метод применим в основном к брендам, работающим на стабильных рынках, например, в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно. Если же рассматриваемая торговая марка функционирует на быстрорастущем рынке, более эффективным становится затратный метод, потому что с определением будущих доходов от такого бренда банк может просчитаться не в свою пользу. Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к сегодняшней оценке путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна. Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток данного метода – слабая связь между прошлыми прибылями и будущими. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Поскольку бренд добавляет стоимость товару – значит, эту добавку можно подсчитать. Берем товар, имеющий бренд, берем близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брендом, вычисляем разницу, вычитаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Получаем стоимость бренда. Метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков – наиболее современный метод. Дисконтирование – это механизм подсчета суммы денег, которую предприятие сможет получить в течение обычного периода использования бренда (это период, в течение которого бренд будет гарантированно приносить для компании доход). На Западе этот период считают путем деления рыночной цены акции на балансовую цену. В Украине этот период принято брать в среднем 3-5 лет. Вычислив эту цифру и понимая, что деньги сегодня дороже, чем деньги завтра, предприятие уменьшает будущие денежные потоки (то есть дисконтирует их) с применением соответствующей ставки дисконтирования (то есть уменьшения). Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора – стоимости бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов, расчет требует выделения денежных потоков под каждый бренд. В расчете будущих денежных потоков используется механизм сложного процента. В современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут 60 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ являться гарантией получения денежных доходов в будущем. В то же время одним из наиболее важных неосязаемых активов, способных привлекать и удерживать клиентов предприятия, становится бренд. Предприятия, которые инвестируют в свой бренд, на сегодняшний день занимают лидирующие места на рынке, поскольку сильный бренд позволяет захватить значимую долю рынка и продавать товар по более удобной для производителя цене. При этом представления и ожидания потребителей о товаре, которые формирует бренд, способствуют увеличению объема продаж и создают будущие доходы предприятия. Однако вместе с ростом значимости этого нематериального актива возросла и важность процедур его оценки. Некорректное определение стоимости бренда может привести к значительным убыткам предприятий от нарушения их прав в отношении принадлежащих им объектов собственности. Реализация на практике современной концепции финансового менеджмента – максимизации стоимости компании также невозможна без знания рыночной стоимости ее брендов. Потребность в объективной оценке бренда становится все более очевидной и в связи с увеличением их доли в составе нематериальных активов. На практике специалисты сталкиваются с дефицитом действенных практико-ориентированных методик. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности представляют собой лишь общие положения оценки, они не учитывают особенностей определения стоимости различных видов результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации продукции, работ, услуг, в том числе товарных знаков. Применяемые сегодня методы оценки слабо увязаны с целями оценки бренда и условиями их использования; не учитывается отраслевая специфика, что ведет к большому разбросу итоговых результатов, получаемых в рамках трех подходов к оценке и снижению их достоверности. Список литературы: 1. Акулич М.В. Потребители, страны и бренды // Бренд-менеджмент. – 2011. – № 4. – С. 242-252. 2. Афанасьева С.В. Показатели оценки позиции бренда на рынке // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. – 2010. – Т. 37. – № 2. – С. 267-269. 3. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. – 2011. – № 4. – С. 4-15. 4. Кравец Л.Г. Методологии оценки брендов // Патентное дело. – 2011. – № 7. – С. 62-65. 5. Черепанов В.Ю. Методические аспекты оценки стоимости бренда // Имущественные отношения в Российской Федерации. – 2010. – № 1. – С. 23-45. 6. Ягудин С.Ю., Алябедева И.И., Симонян А.В. Бренды и товарные знаки // Транспортное дело России. – 2009. – № 10. – С. 86-88.