Тенденции на рынке хлеба в Украине: РЫНОК ХЛЕБА В

Тенденции на рынке
хлеба в Украине:
РЫНОК ХЛЕБА В УКРАИНЕ
ЧТО ХОЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ?
подготовлено для «MTI Company»
GfK Ukraine, Марина Забарило
GfK Ukraine, апрель 2013
СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ
1
Общая ситуация
2
Как это отражается на рынках товаров повседневного спроса? Как
кризис изменил потребителя?
3
Как это отражается на рынке хлеба?
Сейчас не удается отобразить рисунок.
Панель домашних хозяйств: что это?
Панель домашних хозяйств GfK собирает данные о покупках домохозяйств, состоящих
в выборке, являющейся репрезентативной для всего населения страны
Домохозяйства записывают свои покупки на постоянной основе
Население страны
Домашнее
потребление
Репрезентативная
выборка
Общая ситуация
Потребительские настроения: резкое падение в
феврале, в марте слегка улучшились. Но в 2009
году было и хуже….
Индекс потребительских настроений
1-й кв. 2009 г.
Источник: EBA
Благосостояния потребителей уменьшается
Структура населения по самооценке доходов,
квартальные данные
4%
4%
4%
4%
23%
24%
25%
27%
3%
3%
3%
3%
22%
24%
21%
22%
2%
11%
43%
45%
43%
41%
41%
43%
41%
43%
23%
24%
22%
9%
11%
11%
10%
2014-1
2014-2
2014-3
2014-4
21%
21%
22%
20%
24%
8%
8%
8%
8%
2013-1
2013-2
2013-3
2013-4
Источник: GfK Омнибус
38%
Хватает на питание, одежду, обувь, и
дорогие покупки. Для покупки машины,
квартиры нужно накопить или занять
Хватает на питание, одежду, обувь, другие
покупки, но недостаточно для покупки
дорогостоящих вещей
Хватает на питание, одежду, обувь, но
недостаточно для покупки хорошего
костюма, мобильного телефона
28%
Хватает на питание, но недостаточно для
покупки одежды, обуви
16%
Экономят даже на питании
2015-1
6
Но все же война на первом месте
Проблемы, которые беспокоят больше всего, % назвавших одной из трех
Ноябрь
2013
Февраль
2014
Февраль
2015
-
-
78%
Инфляция, рост цен, нестабильный курс гривны
37%
43%
45%
Нехватка денег, чтобы жить нормально и не
влезать в долги
43%
29%
27%
Коррупция, взяточничество выборных и
должностных лиц
25%
30%
26%
Кризис государственного управления, отсутствие
порядка в стране
29%
57%
24%
Военное противостояние на Востоке
Источник: Регулярное исследование электоральных предпочтений GfK Ukraine, N=1000, 16+
Как это отражается на рынках FMCG?
Доля затрат на питание и товары повседневного
спроса растет
Источник: GfK Consumer Panel Services
Потребительская корзинка: едим меньше => платим
больше
1 кв 2015
1 336 грн
1 кв 2014
1 205 грн
+ 11 %
-14%
Including more than 60 categories of foods and beverage, which are in Consumer Panel
HH, average monthly basket, Ukraine Total
Source: GfK Consumer Panel Services
На чем экономим?
1 кв 2015 vs 1 кв 2014
МолочныеПерсон.
Макароны Жиры Горячие Овощи
Мясные Чистящие
Хлеб
напитки вкл.консервыпродукты гигиена
продукты моющие
Конд.
Хол.
Фрукты
изделия
напитки
Какие факторы определяют сейчас позитивную
динамику категорий?
ДО КРИЗИСА
СЕЙЧАС
КРИЗИС 2009
«Военное
положение»
Удобство
Экономия времени
Здоровье\быть в
форме
Здоровье
Больше дома
Возвращение к
традициям
Всё дома
Возвращение к
традициям
Желание себя
побаловать
Источник: GfK Consumer Panel Services
Потребительские настроения не переформатировали
рынок FMCG: склонности покупать самое дешевое
по-прежнему нет. Украина предпочитает «золотую
середину».
Total FMCG
2011
2012
2013
Source: GfK ConsumerScan, FMCG excluding fresh food and bulk products.
2011
2012
2013
2014
1кв 2014 1кв 2015
Тщательно выбирает
Поведение при покупке товаров / услуг
оценки респондентов (среднее по 7-балльной шкале)
Источник: GfK Roper
14
Покупатель определился с набором марок
Среднее # марок
Включает более 60 категории товаров (еда, напитки, чистящие и моющие), которые включены в
Потребительскую Панель ДХ. Рост затрат, Украина в целом.
Источник: GfK Consumer Panel Services
Hо также покупатель определился с набором
магазинов.
Среднее # магазинов
Включает более 60 категории товаров (еда, напитки, чистящие и моющие), которые включены в
Потребительскую Панель ДХ. Рост затрат, Украина в целом.
Источник: GfK Consumer Panel Services
Наиболее успешные форматы в 2014:
гипермаркеты и дискаунтеры. В 2015 + drugstores
Изменение в
% к 2013
Изменение в
% к 1кв. 2014
+47%
+43%
-1%
+10%
+19%
+13%
-5%
-8%
+3%
+33%
+9%
+14%
+4%
5%
Включает более 60 категории товаров (еда, напитки, чистящие и моющие), которые включены в
Потребительскую Панель ДХ, Доли в стоимостном выражении %
Источник: GfK Consumer Panel Services
Покупатель сегодня - «рациональный покупатель» :
1. Больше анализирует текущую ситуацию (в стране, на рынке и т.д.).
2. Строит свои ожидания и поведение на этой основе, меньшая «инерция»
поведения
3. Быстрее реагирует на изменения (как позитивные, так и негативные)
4. Поскольку потребитель «трезв», он восприимчив к тому, что Вы делаете
на рынке: работайте с ним, говорите с ним!
5. Следит за своими тратами, при необходимости – корректирует структуру,
набор марок, отказывается от лишних трат и т.д.
С таким потребителем сложнее
работать, надо быть внимательным
и осторожным
19
Как это отражается на рынке хлеба
Потребительская корзинка
Изменение затрат на потребительскую корзинку, %
-14%
Изменение затрат на хлебобулочные изделия, %
-10%
Включает более 60 категории товаров (еда, напитки, чистящие и моющие), которые
включены в Потребительскую Панель ДХ. Изменение % vs аналогичного периода
прошлого года, Украина в целом (без Крыма)
Источник: GfK Consumer Panel Services
Доля затрат на хлебобулочные изделия (%)
6,2%
2011
5,9%
2012
5,7%
5,8%
2013
2014
6,5%
1кв.2015
Source: GfK Consumer Panel Services
Потребление хлеба, в нат. выражении (тыс. тонн)
Украина, 2008-2015
-9,5%
1Q 2015 vs. 1Q 2014
Cамостоятельное приготовление хлеба не растет
Доля ДХ, которые делают хлеб сами
22
21
январь 2011
январь 2012
26
27
январь 2013
январь 2014
24
январь 2015
Хлебобулочные изделия
Месячные затраты и потребление в расчете на ДХ
Украина, 2008-2014
Вклад регионов в потребление хлеба практически не
.изменилось. Снижение потребления произошло во всех
регионах, однако в большей степени в Киеве и в
Восточном регионе.
Изменение в %
Потреблениe, %
(в натур. выр.)
2014 vs 2013
% потребления
% населения
-4%
4%
4%
13%
13%
27%
27%
13%
12%
14%
Киев
66
Северный
113
Западный
104
Центральный
115
Южный
112
Восточный
89
12%
30%
29%
2013
2014
Падение потребления хлеба происходит в основном за счет
низкоценового сегмента
Украина, 2008-2014 (% в нат. выр. (тыс. тонн)
Низкий ценовой сегмент падает по всем регионам и является
основным драйвером падения потребления по ключевым
регионам. Средний сегмент вырос за счет Западного и
Восточного
Вся Украина
Киев
Северный
Западный
Центральный
Южный
Восточный
Доля региона` 2014
(4%)
(13%)
(27%)
(14%)
(12%)
(29%)
9%
9%
17% 18%
9%
8%
22% 22%
28% 31%
6%
6%
32% 37%
6%
7%
19% 21%
5%
5%
13% 12%
15% 15%
36%
45% 44%
42%
Премиум
Средний
Низкий
70% 70%
62% 59%
62%
75% 73%
82% 83%
57%
49%
38% 38%
2013 2014
2013 2014
2013 2014
2013 2014
2013 2014
2013 2014
43%
2013 2014
Наибольшее внимание при выборе хлеба обращается
на продуктовые характеристики, хотя значимость цены
также выросла
2012
2015
Продуктовые
характеристики
Имидж
П
Место
покупки
В. Скажите, пожалуйста, на что вы обращаете наибольшее
внимание при выборе и покупке хлеба?
Как потребитель выбирает? Почему
может уходить в более дешевое?
Value
=
Price
Скорее
могу
Оно мне надо?
Могу себе
позволить?
Это
сравнительно
менее важно
Стратегические приоритеты все те же: имидж марки и
хороший продукт (главное – не ухудшить)
Сила влияния факторов на выбор марки, рынок шоколадных изделий
Все покупатели
2012
2013
2014
Покупатели с низким
доходом
2012
2013
2014
Источник: исследование GfK
31
Как ТМ хлебобулочных изделий чаще всего называют
производителя
Украина в целом, январь 2015
В. Какие ТМ хлебобулочных изделий Вы знаете?
Какие ТМ хлебобулочных изделий Вы знаете….
.
Kyiv
.
Какие ТМ хлебобулочных изделий Вы знаете….
Топ 20 Западный регион
Домашний (Марка Generic)
Агробизнес (Произв)
Румянец (Произв)
Мамин Хліб (Пекарня)
Хлібна Хата (Марка)
Дарницкий (Марка Generic)
Бородинский (Марка Generic)
Надзбруччя Хліб (Произв)
Орельский (Марка)
Теремно Хліб (Ват Хлиб)
(Произв)
Житний (Марка Generic)
Батон (Марка Generic)
Пп Монолит (Пекарня)
Цархліб (Произв)
Галицький (Марка)
Полесский (Марка)
Львівський (Марка)
Заварной (Марка Generic)
Гетьманский (Марка)
.
Какие ТМ хлебобулочных изделий Вы знаете….
Топ 20 Восточный регион
Бородинский (Марка Generic)
Кулиничи (Произв)
Салтовский (Произв)
Горчичный (Марка Generic)
Батон Дорожный (Марка Generic)
Урожай (Марка)
Дарницкий (Марка Generic)
Донбасхлеб (Произв)
Батон (Марка Generic)
Украинский (Марка Generic)
Хлебодар (Произв)
Ново-баварский (Марка)
Подовый (Марка Generic)
Зерновой (Марка Generic)
Дніпромлин (Произв)
Домашний (Марка Generic)
Екатеринославхлеб (Произв)
Петровский (Марка)
Паляниця (Марка Generic)
.
Какие ТМ хлебобулочных изделий Вы знаете….
Топ 20 г. Киев
Киевхлеб (Произв)
Кулиничи (Произв)
Цархліб (Произв)
Украинский (Марка Generic)
Белорусский (Марка Generic)
Батон (Марка Generic)
Бородинский (Марка Generic)
Пшеничний (Марка Generic)
Батон Нива (Марка Generic)
Ашан Сеть (Сеть)
Сильпо Сеть (Сеть)
Багет (Марка Generic)
Малятко (Марка)
Висівковий(Марка Generic)
Румянец (Произв)
Заварной (Марка Generic)
Житній (Марка Generic)
Так (Пекарня)
Горчичный (Марка Generic)
Kyiv
.
Какие ТМ хлебобулочных изделий Вы знаете….
Топ 20 Северный регион
Киевхлеб (Произв)
Житомирский Хз (Произв)
Черниговский Хк (Произв)
Наша Булочка (Марка)
Бердичевский Хз (Произв)
Сумской/Сумской Хлебз-д (Произв)
Бородинский (Марка Generic)
Украинский (Марка Generic)
Дарницкий (Марка Generic)
Цархліб (Произв)
Батон (Марка Generic)
Кулиничи (Произв)
Гетьманский (Марка)
Винницахлеб (Произв)
Белорусский (Марка Generic)
Висівковий\ С Отрубями (Марка Generic)
Файний (Марка)
Пшеничний (Марка Generic)
Андрушивский (Произв)
.
Какие ТМ хлебобулочных изделий Вы знаете….
Топ 20 Центральный регион
Винницахлеб (Произв)
Кулиничи (Произв)
Формула Смаку (Произв)
Черкасыхлеб (Произв)
Полтавахлеб (Произв)
Дарницкий (Марка Generic)
Бородинский (Марка Generic)
Хлібна Гільдія (Произв)
Горчичный (Марка Generic)
Кировоградхлеб (Произв)
Бабусин Хліб (Марка)
Киевхлеб (Произв)
Даромир (Марка)
Пушкаревский (Марка)
Хлебная Хата (Марка)
Ватутинский (Произв)
Батон (Марка Generic)
Липовецкий (Пекарня)
Хліби Полтавщины (Произв)
.
Какие ТМ хлебобулочных изделий Вы знаете….
Топ 20 Южный регион (без Крыма)
Булкин (Марка)
Одесский Каравай (Произв)
Губернаторский (Марка)
Дачный (Марка)
Подовый (Марка Generic)
Николаевский Хл-зд (Произв)
Новое Дело (Пекарня)
Батон Нива (Марка Generic)
Херсонский Хз (Произв)
Семейный (Марка)
Дарницкий (Марка Generic)
Бородинский (Марка Generic)
Столичный (Марка Generic)
Горожанин (Марка)
Батон (Марка Generic)
Ржаной (Марка Generic)
Княжий (Марка)
Зебра (Марка)
Южный (Марка)
Как привязать к себе потребителя?
сделать его ЛОЯЛЬНЫМ?
40
Как привязать к себе потребителя? сделать его
ЛОЯЛЬНЫМ?
Как привязать к себе потребителя? сделать его
ЛОЯЛЬНЫМ?
Лояльность — безусловные: положительное
отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся
определяющими факторами при принятии любых
решений, касающихся объекта лояльности.
(Википедия )
Каждый опыт, каждое взаимодействие покупателя с вами должно
быть позитивным !
Продуктовые характерисики
Вспомним характеристики идеального хлеба
В22. Скажите, какими по вашему мнению, характеристиками или
особенностями должен обладать «идеальный» хлеб?
Рост значимости ТМ поможет удержать потребителя!
2012
2015
Продуктовые
характеристики
Имидж
П
Место
покупки
В12. Скажите, пожалуйста, на что вы обращаете наибольшее
внимание при выборе и покупке хлеба?
Вопросы или комментарии?
Обращайтесь!
Марина Забарило
Директор Департамента
Потребительская панель домохозяйств
Marina.Zabarilo@gfk.com
GfK Ukraine
34 Lesi Ukrainki Blvd., off. 601
Kyiv 01601
tel. +380 44 230-0260
Fax +380 44 230-0262
E-mail: info.ukraine@gfk.com
Website: http://www.gfk.com|ua
LinkedIn | Twitter | Facebook | YouTube