Технологии продаж тур.услуг

А.В. Сасим
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
Конспект лекций
(для студентов направления подготовки 100400.62 Туризм)
Рекомендовано решением заседания кафедры
«Связи с общественностью, сервис и туризм»
№ 7 от 05.02.2013
Омск
2013
СОДЕРЖАНИЕ
Лекция № 1. Вербальные средства делового общения как элемент продаж туруслуг….…
Лекция № 2. Невербальные средства делового общения в туризме ......................................
Лекция № 3. Мотивы и потребности клиента при покупке туруслуг ...................................
Лекция № 4. Стадия установления контакта в туристическом бизнесе ...............................
Лекция № 5. Организация процесса продаж. Составляющие эффективной продажи в
туризме ………………………………………………………………………………………….
Лекция № 6. Завершение продажи ………………………………………………………….
Лекция № 7. Технологии продаж в туризме ………………………………………………
Лекция № 8. Алгоритм работы с возражениями ………………………………………
Лекция № 9. Постпродажная работа с клиентом в сфере туризма ……………………
Лекция № 10. Подстройка по метапрограммам…………………………………………
Лекция № 11. Особенности использования рефрейминга в процессе продаж туруслуг…
Лекция № 12. Использование вопросов в процессе продаж ………………………………
Лекция № 13. HoReCa: продажа B2C и продажа B2B. Поиск взаимосвязей ……………..
Библиографический список …………………………………………………………………..
Лекция № 1. Вербальные средства делового общения как элемент продаж туруслуг
1. Оптимизация вербального общения в сфере туризма.
2. Методы ведения переговоров.
3. Приемы тактики уловок при переговорах.
1. Оптимизация вербального общения в сфере туризма. Процесс общения
менеджера и клиента складывается из двух компонент - вербальных и невербальных
контактов. Вербальная коммуникация, переговоры с клиентом, обеспечивает наиболее
эффективную согласованность: сотрудник турагентства и клиент обмениваются
сообщениями с целью решения проблемы клиента. Предпосылкой поведения,
отвечающего требованиям клиентов, является то, что сотрудник может вести переговоры
соответствующем образом. Это кажется простым, но при подробном рассмотрении
проявляются некоторые трудности: одно и то же сообщение может быть отправлено и
воспринято в четырех разных значениях.
Четыре значения сообщения можно представить так:
1. Факт описывает содержание сообщения.
2. Выражение – душевную расположенность говорящего.
3. Управление – попытка управлять поведением клиента.
4. Атмосфера дает некоторую информацию об отношении собеседника
2. Методы ведения переговоров: 1. Вариационный метод. 2. Метод интеграции.
3. Компромиссный метод.
3. Приемы тактики уловок при переговорах. Самые характерные спекулятивные
методы и приемы тактики психологических уловок:
1. Использование непонятных слов и терминов. 2. Вопросы-капканы. 3.
Ошарашивание скоростью обсуждения. 4. Чтение мыслей на подозрение. 5. Отсылка к
«высшим интересам» без их расшифровки. 6. Повторение. 7. Ложный стыд. 8.
Принижение иронией.
Были рассмотрены основные тактики, всего их насчитывается около 20.
Реагировать на тактику уловок эффективно — это значит:
- выявить сам факт использования этой тактики;
- прямо вынести этот вопрос на обсуждение;
- подвергнуть сомнению законность ее применения, то есть вести разговор именно
по этому поводу открыто.
Лекция № 2. Невербальные средства делового общения в туризме
1. Характеристика средств невербального общения.
2. Невербальные средства повышения делового статуса. Рекомендации оборудования
офиса.
3. Модальность. Сенсорные предпочтения.
1. Характеристика средств невербального общения. По поведению менеджера
клиенты судят о чувствах, которые он испытывает по отношению к ним. Ориентация на
клиента в большой мере передается невербальным путем. Какие же существуют способы
для этого: мимика, жестикуляция, неязыковые сигналы, взгляд, поза и положение тела,
внешний вид.
2. Невербальные средства повышения делового статуса. Рекомендации
оборудования офиса. При оборудовании офиса применительно к российским условиям
обычно создается три зоны:1) личной работы; 2) коллегиальной деятельности; 3)
дружеского общения.
Перечислим рекомендации Д. Ягер:
1. Захламленный стол производит отталкивающее впечатление. Поэтому будьте
опрятны и никогда не раскладывайте вокруг лишние бумаги и посторонние предметы.
2. Постарайтесь не обедать за рабочим столом. Если нет другого выхода, убедитесь,
что поблизости нет никого из клиентов или посетителей, которые могли бы это видеть, а
после еды непременно все уберите (особенно крошки).
3. Если вы привыкли пить кофе за рабочим столом, пользуйтесь чашкой или
стаканом, а не одноразовыми картонными или пластиковыми стаканчиками.
4. Попробуйте взглянуть на свое рабочее место глазами постороннего человека, а
потом ответьте на вопрос: захотел бы я прийти к человеку, работающему в таком офисе, а
если захотел бы, то что бы этот офис мог сказать мне о своем хозяине?
5. Воспринимайте ваш офис как свой дом независимо от его размеров и продумайте
все мелочи с точки зрения хорошего тона, так, как вы обдумывали бы обстановку и
убранство собственного жилища.
6. Удостоверьтесь, что любой, даже самый незначительный, предмет в вашем
офисе выбран так, чтобы подчеркнуть ваш имидж. Не захламляйте свой кабинет вещами
ради простой прихоти или из-за того, что вам хочется избавиться от надоевших дома
безделушек.
7. Следите, чтобы в вашем офисе всегда было чисто и приятно, точно так же, как
вы следите за вашей одеждой.
8. Если вам для работы обязательно нужны горы бумаг, устройте аккуратную,
прибранную приемную для посетителей, а текущую работу делайте в другой комнате.
Если же офис у вас слишком маленький или вам выделен лишь стол в большом
помещении, заведите себе выдвижной «мусорный» ящик, куда будете прятать все бумаги,
как только к вам кто-нибудь придет, либо пользуйтесь ширмой, загораживающей то, что
не должны видеть посторонние.
9. Номера телефонов и документы, которые доверили лично вам, храните так,
чтобы их не смог нечаянно прочесть ни другой работник фирмы, ни посетитель.
3. Модальность. Сенсорные предпочтения. В процессе общения вы можете
значительно увеличить степень контакта со своим собеседником, если поймете, каким
именно образом он создает свою карту реальности, и если сможете подстроиться под него.
Это на удивление несложно сделать. Например, подсказку можно найти уже в тех словах,
которыми изъясняется этот человек. «Визуальный» человек (то есть человек,
предпочитающий при контакте с окружающим миром полагаться в основном на
зрительные образы) будет говорить о том, насколько «четко он видит», или бросит
реплику: «Теперь я вижу, что вы имеете в виду». «Аудиальный» же человек скажет, что
«был рад вас слышать» или что «это неплохо звучит». Как только вы научитесь
осознавать, каким именно сенсорным каналам отдает предпочтение ваш собеседник, вы
станете определять это совершенно автоматически при любом разговоре, при чтении
газеты, отчета или письма. Вот примеры наиболее типичных фраз и оборотов, которые
называются предикаты.
Модальность — форма отражения раздражителя в определенной сенсорной
системе (зрительной, слуховой, тактильной). Пища для нашей нервной системы бывает
разной, и разными бывают наши предпочтения. Кто-то предпочитает визуальную
информацию, кто-то аудиальную (слуховую), кто-то - кинестетическую (прикосновения,
внутренние ощущения и т.д.). Поэтому и сенсорный голод (недостаток впечатлений для
зрения, слуха, осязания) следует утолять не чем попало, а информацией для ведущей
модальности. Ведущая модальность - это наше предпочтение в сенсорной пище, с
помощью которой мы лучше всего понимаем происходящее. В решении любой задачи
один человек нарисует на бумажке разные варианты, другой проговорит их вслух, третий
разложит перед собой предметы.
Лекция № 3. Мотивы и потребности клиента при покупке туруслуг
1. Мотивация выбора турпродукта.
2. Факторы мотивации.
1. Мотивация выбора турпродукта. Ранее отмечалось, что взаимоотношения
менеджера турагентства и клиента, это частный случай общения двух человек, продавца и
покупателя. Чтобы это общение привело к положительному результату, менеджер должен
предложить оптимальный вариант, который удовлетворит потребность клиента в отдыхе.
Психологически правильно построить беседу с туристом, можно лишь понимая его
мотивацию и цели намечаемого путешествия.
Мотивация – это процесс психической регуляции, влияющий на направление
деятельности и количество энергии, мобилизуемой для выполнения этой деятельности.
Туристский мотив – это те побудительные причины, которые определяются
биологическими и социальными потребностями и заставляют людей удовлетворять их,
приобретая туристский продукт. На сегодняшний день специалисты в сфере туризма
оперируют установленным числом туристских мотивов, которые влияют на выбор
туристской программы. Их восемь: забота о сохранении здоровья; занятия спортом;
обучение; возможность для самовыражения и самоутверждения; возможность посвятить
себя любимому увлечению; решение деловых проблем; развлечения и потребность
общения с другими людьми; удовлетворение любопытства и повышение культурного
уровня.
2. Факторы мотивации. Существует ряд факторов, оказывающих влияние на
туристские мотивы, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и
при формировании программ обслуживания. Принято выделять доминирующие и
побочные факторы туристской мотивации, обладающие определенными возможностями
усиливать свое влияние на поведение потребителя и процесс принятия решения о
путешествии и выбор туристского продукта.
Возраст. Выбор путешествия в значительной степени зависит от возраста и
самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор: дети
дошкольного возраста (до семи лет); школьники (до 18 лет); молодежь, студенты (до 25
лет); туристы 25-35 лет; туристы 35-50 лет; туристы от 50 лет и старше.
Образование. При комплектовании групп сотрудникам турфирм желательно учитывать
уровень образования туристов, что позволит выявлять общность интересов при
посещении культурных и развлекательных центров, упростит обслуживание и
сопровождение групп.
Социальная принадлежность. Оказывает существенное влияние на мотивацию выбора
отдыха. Выделяют следующие социальные группы: рабочие и служащие; учащиеся и
студенты; пенсионеры.
Менталитет. Определяется в основном воздействием общества, в котором человек
проводит большую часть своего времени, что, в свою очередь, зависит от уровня
образования и занимаемого в обществе положения. Тезис «бытие определяет сознание»
очень актуален при изучении принципов мотивации. Обычно во время отдыха имеет
место стремление к восполнению недостающих эмоций и ощущений.
Доход. Играет в туризме существенную роль. Турист выбирает уровень туристского
обслуживания и вид путешествия, исходя из их стоимости и своих материальных
возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом
совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня
меняет приоритеты.
Семейное положение. Существенным образом влияет на мотивацию выбора
путешествия. Молодежь. свободна от семьи и поэтому имеет все предпосылки для
активных путешествий; супруги с детьми или лица, сопровождающие детей. Стремятся
обеспечить отдых ребенка.
Отпуск. Его наличие, продолжительность, а также дотации к отпуску влияют на
мотивацию путешествия и выбор туристского продукта.
Работа. Ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на
формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит
большую часть времени, подвержен сильному влиянию вида трудовой деятельности
(умственной или физической) и трудового коллектива.
Здоровье. Человек, страдающий каким-либо недугом, постарается выбрать
путешествие, дающее возможность лечения, оздоровления, принятия процедур.
Географическое направление. Выбор страны, города, поселения – это одно из главных
составляющих турпрограммы. Выбор определяется оценкой возможных способов
развлечения, удовлетворение туристских потребностей.
Сезонность. Туристские ресурсы в силу географического положения и климатических
особенностей обладают сезонной привлекательностью. В туристской практике годовой
цикл принято делить на сезоны: «высокий»; «средний»; «низкий».
Лекция № 4. Стадия установления контакта в туристическом бизнесе
1. Правила и способы установления контакта.
2. Характеристика вступительного тезиса.
3. Установление контакта с лицом, принимающим решение.
1. Правила и способы установления контакта. Существуют различные
технологии установления межличностного контакта (психологического, эмоционального
и т.п.). Наиболее приемлемыми представляются, на наш взгляд, рекомендации,
разработанные научно-методическим центром юридической и психолого-педагогической
подготовки "Инновация" (Данные рекомендации разработаны на основе известных
зарубежных технологий разрешения межличностного конфликта, направленных на
создание условий (эмоционального фона) для делового общения по типу сотрудничества).
Их адаптация к особенностям современной жизни даёт возможность предложить
конкретную методику. которая позволит одновременно устранять психологические
барьеры, организовывать сближение с партнёром по общению и диагностировать его
личностные особенности. Предлагаемая методика установления контакта направлена н
создания обстановки доверительности и поэтому приемлема для большинства ситуаций
делового (профессионального) общения.
Методика установления контакта предполагает последовательное прохождения
пяти этапов, названия которых отражают сущность каждого.
1. этап. Снятие психологических барьеров.
2. этап. Нахождение совпадающих интересов.
3. этап. Определение принципов общения.
4. этап. Выявление качеств, опасных для общения.
5.
этап. Адаптация к партнёру и установление контакта.
2. Характеристика вступительного тезиса. Важно, чтобы вступительный тезис
содержал в себе упоминание о цели и выгоде. Он может звучать, например, так: «У нас
будет возможность обсудить, чем мы можем быть полезны и выгодны вашей компании и
вам, а также выбрать оптимальный вариант сотрудничества». Формулировки могут быть
разными, но в тезисе обязательно должны содержаться следующие компоненты:
♦ «Возможность обсудить» — слово «возможность» несет в себе позитивный заряд,
а слово «обсудить» подразумевает партнерство, вариант «выигрыш — выигрыш».
♦ Клиенту сразу нужно сказать о его «выгоде», ему дела нет до вашей компании
или продукции как таковой, его волнуют только собственные интересы.
3. Установление контакта с лицом, принимающим решение. Стадия
установления контакта, в классическом варианте, предполагает то, что в английском
языке носит название small talk – дословно – маленькая беседа, разговор ни о чем – если
говорить о смысле. Это тот период, который нужен людям, чтобы переключиться на
новую тему, на нового человека, отвлечься от того, что было до этого.
Взаимодействие с клиентами (ЛПР).
- Выявление лиц, принимающих решение.
- Установление контакта с ЛПР в зависимости от его статуса и психологических
особенностей.
- Выявление первичного интереса.
- Технология назначения и организации встреч по телефону в ходе первого
контакта с ЛПР.
- Особенности телефонных переговоров со "старыми клиентами".
- Урегулирование конфликтных ситуаций и спорных вопросов в ходе телефонных
переговоров.
Проведение встреч и переговоров с ЛПР.
- Подготовка к встрече с учетом информации о потенциальном клиенте и ЛПР.
- Формирование целей и задач перед личной встречей.
- Имидж и поведенческие шаблоны при личных переговорах.
- Установление контакта.
- Методики быстрого выявления потребностей и мотивов.
- Техники задавания вопросов и усиления интереса клиента.
- Формулирование предложений с учётом выявленных потребностей, мотивов ЛПР.
- Проведение переговоров о цене
- Работа с возражениями и опасениями потенциального клиента.
- Как "удержать" или "вернуть" клиента?
- Завершение переговоров, получение обязательств и планирование дальнейших
действий.
- Отчёт о переговорах и его применение в дальнейшей работе.
Лекция № 5. Организация процесса продаж. Составляющие эффективной продажи в
туризме
1. Составляющие эффективной продажи.
2. Треугольник умений продаж: знание продукта/ услуги, тактика и стратегия продажи,
энтузиазм и цели.
1. Составляющие эффективной продажи. Ключевые этапы и работы процесса
продажи.
Этап фокусировки. Задача этого этапа - четко определить на чем (точнее на ком)
будут сфокусированы дальнейшие усилия продавцов. Уточнение/описание целевых групп
потребителей
компании
и
их
ключевых
потребностей.
Определение стратегии продаж и каналов продаж. Определение способов активных и
пассивных каналов продаж. Постановка/уточнение целей продаж. Планирование/прогноз
распределения доходов продаж по каналам продаж в % и абсолютных величинах.
Этап привлечения. Задача этого этапа - Вызвать интерес у потенциальных
клиентов к проведению переговоров. По «пассивному» каналу: реализация маркетинговых
действий направленных на создание «входящего потока» потенциальных потребителей.
По «активному» каналу: активные действия продавцов по обращению к потенциальным
клиентам (из корпоративной базы данных) - с целью заинтересовать их нашими
продуктами, и при необходимости провести переговоры.
Этап прямых переговоров. Задача этого этапа - проведение переговоров с
потенциальным клиентом с целью заключения сделки (совершения им первой покупки).
Проведение переговоров (по телефону или «вживую») с потенциальными клиентами о
продаже продуктов компании. Формализация итогов и анализ переговоров.
Этап сохранения и развития клиентов. Задача этого этапа - сохранить клиентов
сделавших первую покупку, и продолжать с ними работать. Сохранение лояльности
клиентов компании. Выявление текущих новых и будущих потребностей существующих
клиентов. Предложение продуктов и решений компании, удовлетворяющих новые и
будущие потребности клиентов. Консультации клиента по его развитию (повышению
эффективности его деятельности).
2. Треугольник умений продаж: знание продукта/ услуги, тактика и стратегия
продажи, энтузиазм и цели. Базисом для продажи являются: знание продукта, тактика и
стратегия продажи, энтузиазм и цели (это фундамент техники продажи). Три
вышеназванных базиса образуют стороны устойчивого равностороннего треугольника
искусства продажи продукции. Слабость одной из сторон приводит к тому, что этот
треугольник продажи становиться неустойчивым, падает и приводит к катастрофе. Все
стороны треугольника одинаково важны. Специалист, у которого недостает одной из
сторон, вряд ли сможет до конца реализовать все свои возможности и
продемонстрировать достаточный уровень компетентности и высокий профессионализм.
Сведения о турпродукции для успешной ее реализации:
1. Точное название турпродукции. 2. Имеете ли вы дело с новым направлением,
разработкой. 3. Конкурентное превосходство турпродукции. 4. Действие продукции, ее
применение. 5. Условия доставки. 6. Цена (розничная, оптовая, система скидок). 7. Сроки
и вид оплаты (предоплата, оплата по факту, наличный, безналичный расчет).
Лекция № 6. Завершение продажи
1. Методы завершения: альтернативный вопрос, дефицит и выгода от принятия решения
прямо сейчас, сужение вопроса, вовлечение; частичная уступка, скидка, подарок; метод
суммирования достоинств.
2. Принятие решения о покупке. Сопровождение (ведение) клиента на этапе завершения
продажи.
1. Методы завершения: альтернативный вопрос, дефицит и выгода от
принятия решения прямо сейчас, сужение вопроса, вовлечение; частичная уступка,
скидка, подарок; метод суммирования достоинств.
Альтернативный вопрос. У альтернативного вопроса есть две особенности,
которые делают его эффективным инструментом завершения продажи: с одной стороны,
он дает право выбора, а люди предпочитают свои решения навязанным, с другой стороны,
выбор этот в любом случае в нашу пользу. Таким образом, мы можем и сохранить чувство
самоуважения у клиента («Это мое решение»), и получить результат.
Дефицит и выгода принятия решения прямо сейчас. Заключается прием в том,
что акцент делается на том, что товар заканчивается, или что именно сейчас есть тот
редкий вариант, который приглянулся клиенту, а потом его может не быть, что сейчас он
может быть самым первым в своем городе или регионе, кто начнет продвигать этот
продукт, что, соответственно, даст ему однозначные конкурентные преимущества.
Сужение вопроса. Этот прием состоит в том, что мы резюмируем все те моменты,
по которым на данный момент времени уже договорились, подводим позитивные итоги и
обозначаем тот узкий вопрос, который осталось решить.
Вовлечение. Прием вовлечения основан на эффекте «примерки». С клиентом
максимально подробно обсуждаем, как он (другие) будут использовать покупку или как
мы будем взаимодействовать по совместной реализации товара, если речь идет о
посреднике. Говорим мы об этом так, как будто вопрос уже решен положительно.
Частичная уступка, скидка, подарок. Основные признаки подобной ситуации –
клиенту явно нравится предложение, он проявил активную заинтересованность, он
задавал довольно много вопросов, возражений или не было или вы уже успешно с ними
управились.
Метод суммирования достоинств. Если мы правильно использовали вопросы, в
том числе наводящие, в ходе переговоров, то мы знаем, какие достоинства нашего
предложения ценны для клиента.
2. Принятие решения о покупке. Сопровождение (ведение) клиента на этапе
завершения продажи. Состоявшуюся беседу полезно проанализировать. И хотя очень
часто на анализ встречи не остается времени, успех общения зависит от своевременной
оценки своих действий. Если что-то произошло не так, как планировалось, нужно быть
готовым и к такому повороту событий. Если в результате общения клиент принимает
решение о покупке турпродукта, то менеджер должен документально оформить его
взаимоотношения с турагентством.
Перечень документов применительно к конкретному туру зависит от множества
факторов: набор услуг, вид тура, страна назначения, индивидуальный или групповой тур,
наличие малолетних детей и так далее, и должен соответствовать нормативно-правовым
документам России и страны (стран) пребывания. Некоторые посольства развитых стран
для получения въездной визы ввели требование обязательного страхования. В связи с
этим турфирмы сотрудничают со страховыми компаниями путем заключения договоров
страхования, на основании которого путешественникам выдается страховой полис или
сервисная книжка, если полис групповой.
Лекция № 7. Технологии продаж в туризме
1. Технологии продаж в туризме. Существуют следующие формы продажи туруслуг.
2. Характеристика сбытовой деятельности турфирмы
1. Технологии продаж в туризме:
1. Холодные звонки (телемаркетинг) – технология продаж по телефону. Это
правда, что холодные звонки остаются одним из самых действенных технологией
эффективных продаж на b2c и b2b-рынках. Но не всем удается привлечь клиентов с
помощью телемаркетинга, и причина здесь не только в умении разговаривать по
телефону.
2. Директ-маркетинг – новая технология продаж. Солидные компании давно
отказались от спама, и все чаще обращают свои взоры на цивилизованный директмаркетинг. Для российского рынка, директ-маркетинг – относительно новая технология
продаж, поэтому вопрос поиска инструмента для качественных рассылок актуален и
сейчас.
3. Технология активных продаж на выставках в сфере СКСТ. Искать клиентов на
выставках – гораздо проще, чем вам может показаться. Судите сами: на выставке люди
настроены на знакомства и общение, а общая позитивная атмосфера поможет продавцу
найти подход к клиенту.
Существуют следующие формы продажи туруслуг: самообслуживание; продажа
товаров по предварительным заказам; индивидуальное обслуживание; продажа с
открытой выкладкой; продажа турнаправлений по отзывам; продажа по телефону;
консультативная продажа; парадоксальная (групповая) продажа.
2. Характеристика сбытовой деятельности турфирмы. Здесь в качестве
контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в турпакет, представлены: гостиницы,
рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры),
спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия.
Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и исполнителей услуг,
поставляющих отдельные услуги туроператорам для формирования турпакета.
В сбытовой деятельности принимают участие:
1. Туроператоры – юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением,
продвижением и реализацией туристического продукта.
2. Исполнители туристских услуг (контрагенты) – юридические или физические
лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные,
транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - гостиницы,
рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи,
театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные
предприятия.
3. Турагенты – юридические или физические лица, занимающиеся продвижением
и реализацией туристского продукта, - посредники.
Лекция № 8. Алгоритм работы с возражениями
1. Источники возражений в продажах.
2. Позитивная и негативная реакция на возражения.
3. Способы работы с возражениями. Алгоритм работы с возражениями.
1. Источники возражений в продажах. Основными препятствиями на этапе возражений являются: непонимание собеседником выгод вашего коммерческого предложения
(если таковые действительно есть); барьер “детской болезни несоглашательства”. В
случае появления возражений необходимо направить все свое искусство на то, чтобы их
снять и одновременно сохранить позитивное отношение с партнером, завоеванное на
предыдущих этапах переговоров.
Три основных источника возражений:
- партнера (клиента) устраивает ваше предложение, но он хочет получить дополнительную информацию;
- партнер (клиент) хочет сопоставить уровень качества и цен аналогичных
предложений на рынке;
- возражение как вежливый отказ на ваше предложение.
С возражениями не надо бороться: с ними следует работать. Залогом успеха при
работе с возражениями является способность понять позицию собеседника. Свое
искусство необходимо направить на то, чтобы партнер услышал и выслушал
предлагаемые аргументы. Если же собеседники зациклились каждый на своей позиции и
друг друга не слышат вовсе, то никакие аргументы не помогут.
2. Позитивная и негативная реакция на возражения..
Негативная реакция
Позитивная реакция
напрямую отрицать возражение;
подвергать сомнению обоснованность
возражения;
игнорировать возражение собеседника;
не дать договорить возражение.
комплимент возражению;
принять возможность возражения со стороны
собеседника;
задать вопрос по существу возражения;
получить ответ на возражение от третьего лица.
3. Способы работы с возражениями.
Алгоритм работы с возражениями.
1. Никакого возмущения: возражение – не есть как что-то личное, направленное
непосредственно против предлагающей стороны.
2. Пауза: определение типа возражения и способа работы с ним.
3. Попросить собеседника (покупателя) повторить свои доводы: “Правильно ли я
вас вонял, что…”.
4. Уточнить: “Это единственное возражение (претензия)?”. Если нет, то, что еще не
устраивает?
5. Систематизация: “Если бы не …, то …”.
6. Психологическое присоединение к возражению (“Да это немного дороже, но
(однако, и все-таки) …)”.
7. Уточняющие вопросы: “Дорого по сравнению с чем?”, “Сколько, вы полагаете,
это должно стоить?”. Ответив на возражение, мягко призвать к заключению сделки
(покупке).
Лекция № 9. Постпродажная работа с клиентом в сфере туризма
1. Отслеживание результатов поездки или другой услуги, предоставляемой турфирмой.
2. Поддержание контакта с клиентом после выполнения заказа.
1. Отслеживание результатов поездки или другой услуги, предоставляемой
турфирмой. В компании, обладающей высокой культурой обслуживания, на первом
месте всегда стоит клиент, а администрация и руководство – в самом низу
организационной структуры; при этом типе организации работа каждого сотрудника
направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента. Общекорпоративное
руководство помогает генеральным менеджерам обслуживать клиента, генеральные
менеджеры поддерживают соответствующие отделы в обслуживании клиента, начальники
отделов разрабатывают системы, которые позволяют руководителям участков лучше
обслуживать клиента, и руководители участков помогают рядовым служащим в
обслуживании клиента.
Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:
♦ пассивный (менеджер продает продукт и далее не предпринимает никаких
действий);
♦ реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента обращаться, когда у
него возникнут проблемы);
♦ ответственный (через некоторое время после продажи продукта менеджер
интересуется мнением клиента о качестве);
♦ проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом –
поздравление к празднику, каталог к сезону и т. п.);
♦ уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться
максимальной степени приверженности потребителя).
2. Поддержание контакта с клиентом после выполнения заказа. Довольный
клиент приведет за собой новых клиентов, а недовольный – отговорит друзей и знакомых
пользоваться вашими продуктами/услугами. Удержать клиента дешевле, чем привлечь
нового. Именно потому КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ компании внедряют и
поддерживают на постоянной основе программы повышения лояльности, выпускают
карты лояльности и клубные карты, внедряют CRM и т.п. Работа с картами лояльности.
Постпродажная работа с клиентами. Информирование клиентов о новых
продуктах/услугах компании. Приглашение клиентов на мероприятия, поздравления с
праздниками.
Средства стимулирования:
·предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае
предварительного их бронирования до определенного срока;
·предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3 дней,
если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки;
·включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных
услуг;
·проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по
вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской
поездки;
·широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых
ручек, зажигалок и т.п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру;
·оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем
размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане,
подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления
поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.;
·торжественное чествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных) покупателей.
Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ.
Лекция № 10. Подстройка по метапрограммам
1. Типы референции.
2. Параметры: процесс-результат, активность-аналитизм-пассивность, процедурывозможности, глобальность-деятельность.
3. Способы принятия решений.
1. Типы референции. Тип референции показывает, как соотносится собственное
мнение и внешние факторы и мнения при принятии человеком решений и самооценке.
Внутренняя референция или сильное к ней тяготение означает, что человек склонен
принимать решение преимущественно на основании сложившихся у него представлений
собственного жизненного опыта, впечатления и желания. Внешняя референция
или сильное к ней тяготение означает, что человек привык и предпочитает
руководствоваться советами, мнением и опытом других людей, внешней экспертной
оценкой, некими объективными результатами. При смешанной референции у человека
может достаточно гармонично, а может со сдвигом в какую-то из сторон сочетаться
проявления и внешней и внутренней референции.
2. Параметры: процесс-результат, активность-аналитизм-пассивность,
процедуры-возможности, глобальность-деятельность.
Процесс – результат. Есть люди, которые преимущественно ориентированы на
достижение результатов, их не особенно волнуют детали достижения, они склонны
делегировать детализацию процесса своему партнеру или какому-то другому сотруднику
в своей компании. Люди процесса, наоборот, более ориентированы на вопрос «как»,
нежели на вопрос «зачем», что характерно для людей результата. Есть промежуточные
варианты – люди, для которых одинаково значимы и процессы и результаты.
Активность – аналитизм – пассивность. Когда вы обсуждаете с потенциальным
или реальным клиентом перспективы сотрудничества и последующие шаги, обращайте
внимание на то, какие формы слов он использует, говоря о своих дальнейших действиях:
Процедуры – возможности. Есть люди, которые в большинстве случаев отдают
предпочтение наработанным схемам и действиям по привычной модели (людьми
процедур). Другой типаж – инноваторы, люди, которые предпочитают эксперименты,
новинки, они не любят действовать всегда одинаково, часто отдают предпочтение
импровизации по сравнению с наработанными и хорошо известными схемами.
Глобальность – детальность. Вывод – обратите внимание на степень детальности –
глобальности клиента и поступайте так же. Для большинства глобальных людей более
эффективен вариант движения от общего к частному (причем обычно стоит уточнить,
нужна ли детализация), а для детальных – от частного и деталей к более общим вопросам.
3. Способы принятия решений. Одним людям после получения полной информации
для принятия решения достаточно несколько минут или чуть больше. Другим необходимы
дни или недели. Третьим же нужно получить одну и ту же информацию несколько (два
или больше) раз в разных или даже одном и том же варианте. Так вот, эти разные типы
людей и клиентов требуют совершенно разного подхода при взаимодействии.
Научившись распознавать эти типажи, вы можете использовать более эффективные
подходы, приемы, которые в большей степени являются оптимальными в каждом
конкретном случае. Понимание специфики принятия решения клиентом позволяет нам
более эффективно планировать график работы и временные ресурсы, о чем я расскажу
чуть позже.
Лекция № 11. Особенности использования рефрейминга в процессе продаж туруслуг
1. Характеристика рефрейминга. Рефрейминг по контексту.
2. Рефрейминг при помощи ЗАТО.
3. Рефрейминг с помощью коннотаций (оценочных составляющих слова).
1. Характеристика рефрейминга. Рефрейминг – прием, позволяющий изменить
точку зрения, а, следовательно, и восприятие события или предмета. Сам термин
образован от слова frame – рамка, то есть прием изначально основан на изменении
обрамления, окружения, за счет чего меняется и само восприятие.
1. Рефрейминг по контексту. Этот вариант рефрейминга основан на том, что за
счет сравнения предмета с другими меняется его восприятие. Если снова вернуться к
продажам, то рефрейминг по контексту может быть эффективен и уместен во многих
ситуациях: сравнение не с более дешевым, а более дорогим или сопоставимым по цене
конкурентом; предложение изначально более «жестких» условий или высоких цен, чтобы
была возможность последующих уступок, которые создадут впечатление позитива по
сравнению с тем, что было раньше; метод «недостатков» - клиенту называется и
позиционируется как недостаток некая незначительная для него характеристика нашего
товара или услуги, после чего представляется значительное преимущество, которое на
фоне этого небольшого недостатка заиграет всеми цветами радуги; использование этого
приема при демонстрации товара.
2. Рефрейминг при помощи ЗАТО. Самый стандартный вариант «дорого, зато
качественно». Всегда можно продумать, какие преимущества мы можем
противопоставить недостаткам и подать их с помощью ЗАТО: мобильный телефон
большой (традиционно воспринимается как минус), ЗАТО большой экран и удобные
кнопки; цена довольна высока, ЗАТО комплектация полная и вы сможете сразу получить
все, что необходимо; вы платите больше сразу, ЗАТО экономите в итоге (например, если
сравнить подписку на газету или журнал с покупкой в розницу).
3. Рефрейминг с помощью коннотаций (оценочных составляющих слова). Со
школьных лет, хочется верить, мы помним, что слова содержат в себе название и оценку.
То есть одно и тоже называние может придавать совершенно различную эмоциональную
окраску. Классический пример – «наш» разведчик и «их» шпион. Если провести фокусгруппу и поймать на улице сто человек и попросить их назвать ассоциации со словами
«разведчик» и «шпион», то мы, скорее всего получим диаметрально противоположные
ассоциации: разведчик окажется доблестным, будет совершать подвиги, он будет нашим,
а вот шпион окажется гнусным, пронырливым, хитрым и вражеским. Так вот формируется
различное отношение к факту, хотя открыв толковый словарь, вы увидите, что
содержательно и «разведчик» и «шпион» - это человек, который собирает тайные
сведения о своем враге, возможно, в тылу этого самого врага. Таким образом, мы видим,
как слово может формировать восприятие и отношение к самому явлению или факту.
Таким образом, старайтесь всегда выбирать выгодные для вас формулировки, которые
позволяют формировать то восприятие клиента, которое нам наиболее выгодно.
Лекция № 12. Использование вопросов в процессе продаж
1. Классификация вопросов. Закрытый и открытый вопрос.
2. Классификация вопросов. Наводящие вопросы. Основные вопросы. Второстепенные,
или последующие, вопросы. Альтернативный вопрос. Риторические вопросы.
3. Классификация вопросов. Переломные вопросы. Вопросы для обдумывания.
Зеркальный вопрос. Контрольные вопросы. Вопросы-капканы. Вопросы, направленные на
проверку компетентности. Вопросы, направленные на демонстрацию своих знаний.
Сбивающие вопросы. Провокационные вопросы.
1. Классификация вопросов. Закрытый вопрос — это вопрос, на который можно
дать однозначный ответ («да», «нет», назвать точную дату, имя или число и т.п.)
Например: «Вы живете в Москве?» — «Нет». «Вы водите машину?» — «Да». Закрытые
вопросы должны быть точно сформулированы, предполагать краткие ответы. Обычно они
либо начинаются с местоимения «Вы», либо содержат его в вопросительной конструкции.
Открытый вопрос — это вопрос, на который трудно ответить кратко, он требует
какого-то объяснения, мыслительной работы. Такие вопросы начинаются со слов
«почему», «зачем», «каким образом», «каковы ваши предложения», «каким будет ваше
решение по поводу» и т. п., а это предполагает развернутый ответ в свободной форме.
Открытые вопросы задаются с целью получить дополнительные сведения или выяснить
реальные мотивы и позицию собеседника, они дают ему возможность маневрирования и
более обширного высказывания.
2. Наводящие вопросы — вопросы, сформулированные так, чтобы подсказать
собеседнику ожидаемый от него ответ.
Основные вопросы — открытые или закрытые вопросы, которые планируются
заранее.
Второстепенные, или последующие, вопросы — запланированные или
спонтанные, которые задаются для уточнения ответов на основные вопросы.
Альтернативный вопрос представляет собой нечто среднее: задается он в форме
открытого вопроса, но при этом предлагается несколько заранее заготовленных вариантов
ответа. Например: «Как вы считаете, когда нам лучше провести следующее заседание: уже
на этой неделе или перенесем его на следующую?».
Риторические вопросы не требуют прямого ответа и задаются с целью вызвать у
партнеров ту или иную реакцию: акцентировать их внимание, заручиться поддержкой со
стороны участников деловой встречи, указать на нерешенные проблемы. Например: «Мы
ведь придерживаемся единого мнения по данному вопросу?».
3. Переломные вопросы удерживают беседу в строго установленных рамках или
же поднимают целый комплекс новых проблем. К тому же они обычно позволяют
выявить уязвимые места в позиции партнера. Приведем примеры: «Как вы представляете
себе перспективы развития вашего отдела?».
Вопросы для обдумывания вынуждают собеседника тщательно анализировать и
комментировать то, что было сказано. Например: «Правильно ли я понял ваше
предложение о том, что...?». Цель – создать атмосферу взаимопонимания, подвести
промежуточные и окончательные итоги деловой беседы.
Зеркальный вопрос состоит в повторении с вопросительной интонацией части
утверждения, произнесенного собеседником, чтобы заставить его увидеть свое
утверждение с другой стороны.
Контрольные вопросы помогают управлять вниманием партнера, позволяют
вернуться к предыдущим этапам работы, а также проверить достигнутое понимание.
Вопросы-капканы, которые может задавать оппонент инициатору общения.
Последний должен уметь не только правильно задавать вопросы, но и отвечать на них,
при этом учитывая цели оппонента. В процессе общения следует быть готовым к
следующим типам вопросов-капканов.
Вопросы, направленные на проверку компетентности. Цель – оценка знаний и
опыта инициатора общения. Как правило, автор подобного вопроса уже знает ответ, но
хочет проверить, как справится с ним ведущий.
Вопросы, направленные на демонстрацию своих знаний. Цель – блеснуть
собственной компетентностью и эрудицией перед другими участником беседы. Это одна
из форм самоутверждения, попытка «умным» вопросом заслужить уважение партнера.
Сбивающие вопросы имеют цель перевести внимание инициатора общения в
область интересов спрашивающего, лежащую в стороне от основного направления
работы.
Провокационные вопросы чаще всего стараются поймать собеседника на
противоречии между тем, что он говорит сейчас, и сказанным им ранее.
Лекция № 13. HoReCa: продажа B2C и продажа B2B. Поиск взаимосвязей
1. Продажи в ресторане и возможная поддержка со стороны инфраструктуры,
обслуживающей HoReCa.
2. Потенциал HoReCa как канала сбыта.
1. Продажи в ресторане и возможная поддержка со стороны инфраструктуры,
обслуживающей HoReCa. HoReCa - hotels, restaurants, cafe - в рекламной практике
категория мероприятий (например, промо-акций), ориентированных на места отдыха
потенциальных покупателей. HoReCa – специфический рынок услуг со своими
традициями, индивидуальным стилем заведений, своим набором POS-материалов и
особенностями проведения промоушна. HoReCa – благодатная почва для проведения
различных промо-акций, так как клиент расслаблен, добродушен и склонен более
спокойно относиться к рекламному предложению. Иными словами, коммуникация с
целевой аудиторией менее проблемна. К тому же в силу ограниченности пространства
значительно меньше помех со стороны других марок вообще.
Ситуация знакомства. Рестораны заинтересованы в том, чтобы лучше
ориентировать гостя, значит B2B заинтересован в создании наилучших средств для этого.
Указатели, «витрины» для меню, оригинальные и традиционные уличные
рекламоносители, разнообразная печатная продукция, соединенная с рекламой заведений
(карты центра города, краткие разговорники для посещения ресторанов и кафе),
публикации в книжечках-«гидах», распространяемых в аэропортах, на вокзалах, в
гостиницах, создание сайтов в Интернете с подробным описанием меню и
распечатываемой картой «как нас найти» – все это сегодня востребовано, поскольку ведет
к улучшению посещаемости. Вероятно, в сторону HoReCa разовьют свой сервис
тренинговые и обучающие центры, которые предложат перед высоким сезоном курсы
английского языка для младшего персонала ресторанов и кафе.
Ситуация заказа. Поставщик может снабдить младший персонал литературой или
хотя бы краткими листовками, где будет приведено описание продукта. Лингвистическая
помощь уместна, поскольку словарный запас молодежи небогат. Грамотно и красиво
описать самое лучшее мясо, фуа гра или устрицы – иногда почти непосильная для них
задача. Они элементарно могут не знать подходящих существительных и глаголов. Важно
сочетать поставки продуктов с поставкой доступной и интересной информации.
Участвовать в программах по упрочению культуры потребления того или иного продукта,
спонсировать профессиональные конкурсы, давать рекомендации по приготовлению блюд
из разных продуктов, проводить мастер-классы – эта информационная нагрузка сегодня
ложится на плечи поставщиков, и те, кто справляется с ней, имеют больший успех по
сравнению с остальными.
2. Потенциал HoReCa как канала сбыта. Еще недавно в России ресторанов, кафе
и других заведений общественного питания было настолько мало, что ориентироваться на
них всерьез как на канал сбыта было невозможно. Однако рынок растет, развивается в
цивилизованном русле и становится все более интересным для производителей продуктов,
напитков, расходных хозяйственных материалов, инвентаря, оборудования и пр.
Одновременно меняется роль крупных посредников между производителем и
покупателем. Производитель часто бросает попытки наладить контроль ситуации продаж
у посредника: до описанных выше ВМС посреднические структуры в массе своей не
доросли, конвенционный тип отношений их не устраивает. А время не ждет – самые
лучшие места в сознании заказчиков из сегмента HoReCa скоро будут заняты.
Библиографический список
1. Иванова С.В. Продажи на 100 %. Эффективные техники продвижения товаров и услуг.
– М.., 2007
2. Горелкина Е.П. Продажи в сфере HoReCa. – М., 2007
3. Багаев А.Н. Как манипулировать покупателем. – Ростов н/Д., 2007
4. Акимова Е.Е. Лучший учебник по продажам. – СПб., 2008
5. Завадский М. Мастерство продажи. - СПб., 2007
6. Хлебович, Д.И. Сфера услуг. Маркетинг. – М., 2009.
7. Джанджугазова, Е.А. Маркетинг туристских территорий. – М., 2006.