Часть 1 - Корпоративный портал ТПУ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Е.В. Белоенко, С.П. Буркова, С.В. Романова
технология компьютерной графики
Для студентов специальности 521100 “Социальная работа”
Института дистанционного образования
Издательство
Томского политехнического университета
2008
УДК 744
Белоенко Е.В.
Практикум по растровой графике (с использованием программы
Adobe Photoshop): учебное пособие / Е.В. Белоенко, С.П. Буркова, С.В.
Романова – Томск: Изд-во Томского политехнического университета,
2008. – 1846с.
В данном учебном пособии рассматриваются теоретические основы
рекламной деятельности, излагаются еѐ законодательные принципы, основные подходы к рекламе товара, рекламе фирмы, к политической и социальной рекламе. Большое внимание уделяется психологическим основам рекламной деятельности, различным видам мотивации потребителей
рекламы. Также рассматриваются основные способы и приемы работы в
программе Adobe Photoshop. Прочитав книгу, пользователь научится редактировать, изменять, создавать свои изображения растровой графики.
Пособие подготовлено на кафедре начертательной геометрии и
графики ТПУ и предназначена для студентов Института дистанционного
образования.
УДК 744
Рекомендовано к печати Редакционно–издательским советом Томского политехнического университета.
Рецензенты:
Доктор технических наук, профессор ТУСУРа
Б.А. Люкшин
Кандидат технических наук, доцент ТПУ
Б.А. Франковский
Томский политехнический университет, 2008
© Оформление. Издательство Томского политехнического университета, 2008
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Оглавление.......................................................................................................3
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................7
Часть первая ................................................................................................8
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА, КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .............................................8
1.1. История возникновения рекламы. Еѐ взаимосвязь с уровнем
развития общества ..............................................................................8
1.2. Законы Политца о рекламе ..............................................................10
1.3. Система маркетинговых коммуникаций ........................................11
1.4. Реклама как элемент СМК. ..............................................................16
1.5. Реклама и Товар ................................................................................25
ГЛАВА 2. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
“О РЕКЛАМЕ” ОТ 13 МАРТА 2006 ГОДА ..........................................28
2.1. Общие требования к рекламе ..........................................................29
2.2. Особенности рекламы отдельных видов товаров .........................31
2.3. Права и обязанности рекламодателя, рекламопроизводителя и
рекламораспространителя ...............................................................33
2.4. Государственный контроль и саморегулирование в области
рекламы..............................................................................................33
2.5. Контррекламма и ответственность за ненадлежащую рекламу ..34
2.6. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения
законодательства Российской Федерации о рекламе ...................34
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ..................37
3.1. Теоретические принципы организации рекламной кампании ....37
3.2. Принципиальные основы рекламной кампании ...........................38
3.3. Формулирование рекламной стратегии .........................................39
3.4. Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ .........39
3.5. Общие цели и стратегия рекламной кампании .............................40
3.6. Характеристики аудиторий каждого средства рекламы ..............41
3.7. Различные подходы при выборе рекламных средств ...................42
3.8. Выбор формы рекламы ....................................................................42
3.9. Критерии составления графика рекламных объявлений .............44
3.10. Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере
рекламы..............................................................................................45
3.11. Разработка рекламного бюджета ....................................................47
3.12. Контроль эффективности рекламы .................................................50
ГЛАВА 4. .РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ .......... Ошибка! Закладка не
определена.
4.1. Рекламное обращение ........... Ошибка! Закладка не определена.
4.2. Содержание рекламного обращения .......... Ошибка! Закладка не
определена.
4.3. Форма рекламного обращения. ................... Ошибка! Закладка не
определена.
ГЛАВА 5. ИМИДЖ ФИРМЫ ....... Ошибка! Закладка не определена.
5.1. Наружная реклама ................. Ошибка! Закладка не определена.
5.2. Фирменный стиль .................. Ошибка! Закладка не определена.
5.3. Основные элементы фирменного стиля ..... Ошибка! Закладка не
определена.
5.4. Разработка товарного знака .. Ошибка! Закладка не определена.
ГЛАВА 6. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ........ Ошибка! Закладка не
определена.
6.1. Технология творчества .......... Ошибка! Закладка не определена.
6.2. Технология изготовления ..... Ошибка! Закладка не определена.
ГЛАВА 7. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ ............. Ошибка! Закладка не
определена.
Часть вторая ................................... Ошибка! Закладка не определена.
ГЛАВА 8. ВВЕДЕНИЕ В ADOBE PHOTOSHOP... Ошибка! Закладка
не определена.
8.1. Интерфейс пользователя ....... Ошибка! Закладка не определена.
8.2. Инструмент Масштаб........... Ошибка! Закладка не определена.
8.3. Инструмент Рука.................... Ошибка! Закладка не определена.
8.4. Инструмент для выделения прямоугольных и овальных областей
Выделение .............................. Ошибка! Закладка не определена.
8.5. Инструмент Заливка. Заливка выделенной области ........ Ошибка!
Закладка не определена.
4
8.6.
8.7.
8.8.
8.9.
8.10.
8.11.
8.12.
8.13.
8.14.
8.15.
8.16.
8.17.
8.18.
8.19.
Вырезание выделенной области ................. Ошибка! Закладка не
определена.
Перемещение выделенной области ............ Ошибка! Закладка не
определена.
Вставка изображения ............ Ошибка! Закладка не определена.
Поворот выделенной области ..................... Ошибка! Закладка не
определена.
Инструмент для выделения областей произвольной формы.
Лассо ....................................... Ошибка! Закладка не определена.
Инструмент: Градиент. Заливка выделенной области ... Ошибка!
Закладка не определена.
Инструмент Волшебная палочка ................. Ошибка! Закладка не
определена.
Инструмент: Штамп ............. Ошибка! Закладка не определена.
Инструменты: Осветление/Затемнитель/Губка ............. Ошибка!
Закладка не определена.
Затемнение фрагмента .......... Ошибка! Закладка не определена.
Осветление фрагмента .......... Ошибка! Закладка не определена.
Инструмент: Восстанавливающая кисть .. Ошибка! Закладка не
определена.
Инструмент: Специальная кисть исправления ................. Ошибка!
Закладка не определена.
Закрытие программы ............. Ошибка! Закладка не определена.
ГЛАВА 9. РАБОТА СО СЛОЯМИ ..................... Ошибка! Закладка не
определена.
9.1. Понятие слоя .......................... Ошибка! Закладка не определена.
9.2. Палитра Слои ......................... Ошибка! Закладка не определена.
9.3. Добавление нового слоя. Пиктограмма Новый слой ....... Ошибка!
Закладка не определена.
9.4. Размещение выделенной области на слое.. Ошибка! Закладка не
определена.
9.5. Команда: Вклеить Слой ........ Ошибка! Закладка не определена.
9.6. Перемещение и поворот изображения ....... Ошибка! Закладка не
определена.
9.7. Создание эффекта капель, используя Стиль слоя ........... Ошибка!
Закладка не определена.
9.8. Использование слоя для создания тени ..... Ошибка! Закладка не
определена.
5
9.9. Команда Поместить… ......... Ошибка! Закладка не определена.
9.10. Использование фильтра Чеканка ................ Ошибка! Закладка не
определена.
9.11. Работа с текстом .................... Ошибка! Закладка не определена.
9.12. Ввод текста ............................. Ошибка! Закладка не определена.
9.13. Использование слой-маски ... Ошибка! Закладка не определена.
9.14. Редактирование параметров слой-маски .... Ошибка! Закладка не
определена.
9.15. Рисование на слой- маске ..... Ошибка! Закладка не определена.
9.16. Самостоятельная работа с новым объектом ... Ошибка! Закладка
не определена.
ГЛАВА 10. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ РАБОТЫ С ВЫДЕЛЕННОЙ
ОБЛАСТЬЮ ................................... Ошибка! Закладка не определена.
10.1. Выделение областей с близкими цветами . Ошибка! Закладка не
определена.
10.2. Выделение в режиме Быстрой Маски ....... Ошибка! Закладка не
определена.
10.3. Преобразование выделенной области в канал Ошибка! Закладка
не определена.
10.4. Корректировка выделенной области .......... Ошибка! Закладка не
определена.
10.5. Использование выделенной области для совмещения
изображений. Измерительные линейки ..... Ошибка! Закладка не
определена.
10.6. Вклеивание изображения в выделенную область ............ Ошибка!
Закладка не определена.
10.7. Цветовая коррекция выделенной области . Ошибка! Закладка не
определена.
10.8. Использование параметра непрозрачностиОшибка! Закладка не
определена.
10.9. Работа с выделенной областью от начала до конца ........ Ошибка!
Закладка не определена.
ГЛАВА 11. РAБОТА С РИСУЮЩИМИ ИНСТРУМЕНТАМИ
.......................................................... Ошибка! Закладка не определена.
11.1. Автоматическая тоновая коррекция ........... Ошибка! Закладка не
определена.
11.2. Преобразование в формат RGB................... Ошибка! Закладка не
определена.
6
Подготовка к заливке ............ Ошибка! Закладка не определена.
Палитра Образцы цвета ....... Ошибка! Закладка не определена.
Способы заливки.................... Ошибка! Закладка не определена.
Палитра Цвета ....................... Ошибка! Закладка не определена.
Установка цвета в модели CMYK............... Ошибка! Закладка не
определена.
11.8. Сохранение цвета................... Ошибка! Закладка не определена.
11.9. Диалоговое окно Палитра цветов ............. Ошибка! Закладка не
определена.
11.10. Рисующие инструменты ....... Ошибка! Закладка не определена.
11.10.1. Палитра Кисти ....... Ошибка! Закладка не определена.
11.10.2. Создание кисти ....... Ошибка! Закладка не определена.
11.10.3. Редактирование округлой кисти .. Ошибка! Закладка не
определена.
11.10.4. Создание кисти произвольной формы ............... Ошибка!
Закладка не определена.
11.11. Использование декоративных кистей ........ Ошибка! Закладка не
определена.
11.12. Использование опции Закрепить прозрачность ............. Ошибка!
Закладка не определена.
11.13. Инструменты Кисть и Карандаш ............... Ошибка! Закладка не
определена.
11.14. Инструмент Аэрограф ........... Ошибка! Закладка не определена.
11.15. Инструмент Карандаш .......... Ошибка! Закладка не определена.
11.16. Рисование прямой пунктирной линии ....... Ошибка! Закладка не
определена.
11.17. Набор инструментов Перо .... Ошибка! Закладка не определена.
11.18. Палитра Контуры .................. Ошибка! Закладка не определена.
11.19. Использование инструмента Перо .............. Ошибка! Закладка не
определена.
11.20. Редактирование контура ....... Ошибка! Закладка не определена.
11.21. Обводка контура .................... Ошибка! Закладка не определена.
11.22. Создание второго контура .... Ошибка! Закладка не определена.
11.23. Удаление фрагмента изображения ............. Ошибка! Закладка не
определена.
11.24. Создание цветовой растяжки Ошибка! Закладка не определена.
11.25. Перемещение слоев ............... Ошибка! Закладка не определена.
11.3.
11.4.
11.5.
11.6.
11.7.
ЗАДАНИЕ ....................................... Ошибка! Закладка не определена.
7
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............. Ошибка! Закладка не определена.
8
ВВЕДЕНИЕ
Работа в социальной сфере, будь то структуры государственного
управления, или социальные отделения коммерческих структур, требует от молодого специалиста определѐнного круга навыков по работе с
пакетами прикладных программ для создания графических изображений на компьютере.
Цель изучения дисциплины состоит в том, чтобы научить студента
юридически грамотно разрабатывать рекламные проекты и презентации
и практически реализовывать их с использованием современных компьютерных графических пакетов.
Презентации социальных и иных программ, разработка фирменного стиля, планирование рекламной кампании, элементы деловой графики – вот объект изучения данного курса.
9
Часть первая
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА, КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. История возникновения рекламы. Еѐ взаимосвязь с уровнем
развития общества
История рекламы, насчитывающая уже тысячелетия, тесно связана
с процессом развития человеческого общества и его экономической
жизни. Среди рекламных обращений, дошедших, благодаря археологам, до нас, – египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима – «альбумусы» – были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем
или пурпурной краской вписывали свои объявления. В произведениях
Горация рассказывается о древнеримских «проко», призывавших толпы
горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары.
Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники,
которые ставили личное клеймо на своих товарах. Пионером рекламы в
периодических изданиях считается Теофраст Реностно, открывший в
1630 году в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления во «Французской газете».
Резкий рост промышленного производства,
связанный с развитием капиталистических отношений, потребовал более высокого уровня
рекламной деятельности. В конце XIX – начале
XX веков появляются специализированные рекламные агентства (рис. 1.1). Они постепенно
превращаются из оптовых торговцев газетными
площадями под объявления в деловых партнеров
рекламодателей. Агентства теперь выполняют
также творческие и исследовательские функции.
Еще более возросла роль рекламы после
Рис. 1.1
широкого развития в XX веке новых средств
массовой информации: радио (20 – 30-е годы) и телевидения (в США –
10
40-е годы). Именно в этот период возникает феномен массовой культуры, получивший определение «мыльная опера».
Однако качественно новый рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50-х годах при переходе развитых стран к «рынку покупателя».
Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения над
спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко
обостряется проблема сбыта.
Указанный период характеризуется широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга – новой «философии» предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что
продается, а не продавать то, что производится.
До широкого применения маркетинга достижение основной цели
рыночной деятельности – получение максимума прибыли – обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:
– экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема
производимой продукции (концепция совершенствования производства);
– улучшение качественных характеристик производимой продукции
(концепция совершенствования товара);
– «проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).
Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное
определение объема и структуры платежеспособных потребностей и
разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке».
Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма–
участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом
его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными
элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система
сбыта, система маркетинговых коммуникаций.
Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка.
11
Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем
сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.
С учетом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще как средство, информирования
или напоминания. Например, рекламные девизы, известные каждому с
детства – «Пейте томатный сок!» или «Летайте самолетами Аэрофлота!», – рекламой можно назвать с определенными оговорками.
В концепции интенсификации коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная
реклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет «протолкнуть» товар, буквально навязать его покупателю. Именно с этим положением дел связано появление
афоризма «Реклама – двигатель торговли». В то же время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию покупателя на покупку впоследствии.
В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной
взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило
известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики.
1.2. Законы Политца о рекламе
Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего
товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств
продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться».
Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот
отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
12
1.3. Система маркетинговых коммуникаций
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от. communication – сообщение, связь, взаимосвязь) роль которой постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях
насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в
среднем американском супермаркете товарная номенклатура включает
более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем,
посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой
деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда
продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен
сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей
и своих партнеров.
Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в общем
виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
При использовании концепции маркетинга система маркетинговых
коммуникаций (СМК) направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в
первую очередь, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.
Рассмотрим на практическом примере особенности формирования
СМК в общем контексте маркетинговой деятельности.
Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной
политики фирмы. На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Очевидно, на все организации фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение фирмой успеха на
рынке. Схема основных маркетинговых коммуникаций фирмы приведена на рис. 1.2.
13
Рис. 1.2
Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены:
1. Сотрудники данной фирмы или организации.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств. Желаемая, с точки зрения фирмы,
ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной ситуации. В конечном же итоге, – это покупка товара фирмыисточника коммуникации.
3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с контактными аудиториями).
Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом:
реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных
кампаниях, конкурсы дилеров, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
14
4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не
принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не
имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в
силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы
государственного управления; средства массовой информации; местные
жители; общественные формирования (по защите прав потребителей и
др.); «широкая публика», формирующая общественное мнение и др.
Основными средствами коммуникаций являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В
качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.
5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию
сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда.
Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
6. Высшие органы государственного управления как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование,
участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках,
ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др.
Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.
В целях более подробного рассмотрения целей, которые преследует СМК, представим такую сцену. Некий сомнительного вида субъект
на трамвайной остановке предлагает вам приобрести флакон французских духов. Казалось бы, и товар отличный – всемирно известное марочное название. И цена – более чем удовлетворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако Вы, наверняка, откажетесь от приобретения так же, как поступило бы большинство здравомыслящих людей. Но почему? Очевидно, указанный продавец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный
опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие
каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительными шансы заключить эту, с позволения сказать, сделку.
Схема, описанная в этом примере, в значительной степени соответствует отношениям, складывающимся между фирмой и другими
15
участниками маркетинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из рекламных обращений издательства «Макгроу-Хилл»,
ставшее уже хрестоматийным. На рисунке изображен строгий джентльмен, по видимому, бизнесмен, восседающий в кресле. Рядом с ним помещен следующий текст: «Я не знаю, кто вы такой. Я не знаю вашей
фирмы. Я не знаю товара вашей фирмы. Я не знаю взглядов вашей
фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю истории вашей
фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Итак, что же вы хотели
мне продать?»
Мораль: продажа начинается задолго до того, как придет коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях.
Очевидно, что описанный персонаж рекламного обращения назвал
важнейшие, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие из них.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга,
СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста,
а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические
коммуникационные цели имеют подчиненный характер.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют
сложную иерархическую систему (рис. 1.3). Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают
такие цели:
–
мотивация потребителя;
–
генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
–
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
–
формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
–
информирование общественности о деятельности организации;
–
привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;
–
предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
–
формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
–
увещевание;
16
Дерево целей маркетинговых коммуникаций
Общие цели маркетинговой деятельности
Цели системы маркетинговых коммуникаций
Формирование спроса
Стимулирование сбыта
Формирование благорасположения к товару фирмы
Поддержание доброжелательных отношений к
повторному спросу
Формирование благорасположения к фирменной марке
Формирование покупательских привычек
Формирование
благоприятного
образа фирмы
Пропаганда положительного
опыта и традиций фирмы
Поддержание доброжелательных
отношений фирмы
с обществом
Напоминание
Поддержание репутации фирмы на
желаемом уровне
Создание благоприятной эмоциональной атмосферы
вокруг фирмы
Формирование потребностей
Стимулирование
акта покупки
Увещевание
Формирование убеждения в необходимости товара
Формирование предпочтения к марке
Актуализация потребностей
ИНФОРМИРОВАНИЕ
Генерирование потребностей
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рис. 1.3
17
–
формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности
в необходимости произвести покупку;
–
стимулирование акта покупки;
–
напоминание о фирме, ее товарах и т.д.
Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих
факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка,
особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на
рынке и многого другого.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во
многом определяет средства, используемые для их достижения. Более
подробно рассмотрим основные из них.
1.4. Реклама как элемент СМК.
Даже для человека, не занимающегося профессионально рыночной
деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и
приемов маркетинговых коммуникаций. И действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами коммуникаций фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: редакционная статья в газете или
журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой
видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в
кадр продукция фирмы и т.д. и т.п.
Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более
результативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими,
например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д.
Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой
их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной
продажи.
Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и
личная продажа) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с
маркетинг-микс (маркетинговой смесью) «коммуникационная смесь»
(communication mix). Элементы этих основных коммуникационных
средств присутствуют в структуре таких специфических, синтетических
средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование
фирменного стиля и др.
Элементы различных видов СМК постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу
от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной
стороны – это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой – эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.
Некоторые специалисты относят к коммуникационным средствам
также и упаковку. Действительно, следует отметить все возрастающую
роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и распространения
самообслуживания в предприятиях розничной торговли. Велика при
этом информативная и увещевательная роль упаковки. Определенные
виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления
ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ящики и
др.). Так как такое использование предполагается еще в процессе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку к средствам
стимулирования сбыта. В то же время необходимо отметить, что не менее важными функциями упаковки останутся защитная и транспортная.
В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для
волос и т.п.).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы
между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющими
маркетинг-микс нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, и уровень
цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала,
уровень сервисного обслуживания, – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям.
Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. СМК же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудито19
риями.
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение
Американской маркетинговой ассоциации (АМД)).
«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие
виды связи, агитирующие в пользу какою либо товара, марки, фирмы
(какого-то дела, кандидата, правительства)».
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а
также идеи на язык нужд и запросов потребителя».
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время
можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного
из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными
из них представляются следующие:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает
к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от
продавца к покупателю, неопределенность с точки зрения измерения
эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением
предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы
факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих
субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во
времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.
3. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы
не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных
законом.
4. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекла20
модатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
5. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется
преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не
упомянуты их недостатки.
6. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы
маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
– информирование (формирование осведомленности и знания о новом
товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
– увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и
ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение
факта покупки и т.д.);
– напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей
СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в
жизни человеческого общества.
Эта роль не ограничивается ни рамками СМК, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях
экономики и общественной жизни. Можно отметить также ее значительную образовательную и эстетическую роль.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и
числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств,
чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является
крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч
21
специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в
сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.
Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует
формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире, Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком
цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она, стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный союз такие вещи, которые в
других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы.
В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она
способствует распространению знаний из различных сфер человеческой
деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее
большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений
со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать
рекламные щиты, написанные известным французским художником
Тулузом Лотреком, и вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера С. Пиросманишвили; рекламные плакаты и тексты В.
Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров
мира К. Лелюша, Л Кончаловского, Д. Линча и др.
В то же время на протяжении всего периода своего существования
реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом,
рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и т.д., и т.п.
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При
классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу ее спонсора. Выделяют сле22
дующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных
институтов (рис. 1.4).
Рис. 1.4
– Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная
деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является индивидуальной или корпоративной. Например, кампании, призывающие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания и т.п. При этом не указывается конкретный продавец или определенное предприятие питания. Или ряд крупных
фирм-производителей живых цветов объединяют усилия для проведения общенациональной рекламы цветов, преподнося их как лучший подарок к празднику (например, ко Дню матери). Это также является примером коллективной, или корпоративной, рекламы.
– Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет
собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях;
помолвке, свадьбе и т.п.), поздравления и т.д.
– Реклама от имени правительства, общественных и политических
организаций носит, как правило, некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий,
деятелей и т.п. Примерами такой рекламы могут служить: кампания,
проводимая Министерством обороны России («Я выбираю службу
по контракту»); реклама отдельных партий и политических деятелей
в ходе предвыборных кампаний. К этому же типу относятся реклама
23
общественных организаций (реклама движения «Гринпис»; организаций Красного Креста, обществ защиты прав потребителей и др.).
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют (рис. 1.5): .
Рис. 1.5
–
–
рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей,
использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п.);
рекламу на индивидуального потребителя.
3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать (рис. 1.6):
– селективную (избирательную) рекламу, четко адресованной определенной группе покупателей (сегменту рынка);
–
массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.
Рис. 1.6
4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью
территории выделяются: (рис. 1.7)
– локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до
территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить
на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;
– региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
– общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
– международная реклама.
24
Рис. 1.7
–
–
–
5. Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации (рис. 1.8):
товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
престижная реклама (реклама конкретной фирмы);
реклама идеи и т.д.
Рис. 1.8
6. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая (рис. 1.9):
– формирует спрос;
– стимулирует сбыт;
– способствует позиционированию и перепозиционированию товара.
Рис. 1.9
25
Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в
увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная
спираль». Она объединяет последовательно вводящую, утверждающую
и напоминающую рекламу.
7. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил
чешский рекламист Б. Гекл:
– зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);
– слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
– зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
– зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама) и др.
8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и
мягкую рекламу. (рис. 1.10):
Рис. 1.10
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования
сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет
агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар или принять идею. Рассчитана на краткосрочную
перспективу.
–
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг
него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и
длительную перспективу.
9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного
обращения выделяют рекламу (рис. 1.11):
– печатную (полиграфическую);
– в газетах и журналах;
– радио- и телерекламу;
– рекламу на транспорте
– рекламу в интернете и т.д..
–
26
Рис. 1.11
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается
приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по
используемым мотивам обращения на этичную – неэтичную, на добросовестную – недобросовестную и т.д.
1.5. Реклама и Товар
Очень часто, увлекшись процессом рекламы, забывают о том, что
реклама – это только производная от товара. Поэтому, приступая к написанию и оформлению рекламы, вспомните, что вы должны рекламировать. Ответьте сами себе на вопрос: эта реклама ... (чего?).
Жизненный цикл товара и реклама
Жизнь товара на рынке можно сравнить с жизнью человека. Он появляется на свет, набирает силу, становясь зрелым, а затем старится и
умирает. Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие,
безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам
производственного назначения. В зависимости от стадии жизненного
цикла, на которой находится ваш продукт, рекламное сообщение имеет
свои особенности. Если Вы что-либо производите или продаете, Вам
придется принять во внимание эту закономерность и искать разумное
сочетание видов маркетинговой коммуникации на конкретных стадиях
жизненного цикла Вашего товара. От успешных решений будет во многом зависеть прибыль. Выбор и сочетание мер, содействующих сбыту,
во многом диктуется спецификой бизнеса и складывающейся рыночной
ситуацией, а также личными планами и устремлениями руководства
фирмы. Тем не менее, подход к их выбору имеет определенную логику.
Например, начиная свое дело и вводя новый товар, Вам придется потратиться на рекламу, используя все возможные виды маркетинговых
коммуникаций. Максимальные затраты на рекламу сопровождают товар
в стадии зрелости, а минимальные – на стадии упадка.
27
СТАДИЯ ВНЕДРЕНИЯ ТОВАРА влечет за собой большие расходы
на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения вы,
прежде всего, должны учитывать, полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны
быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик
или свойств в пользу нового продукта. Если в дальнейшем вы предполагаете рассылку товаров (агентам, дилерам или покупателям), то реклама должна быть заблаговременной. Особенно при отсутствии у вас
непосредственной агентской или дилерской сети. Дав предварительные
объявления, вы сможете подыскать агентов или дилеров на свой товар.
СТАДИЯ РОСТА СБЫТА ТОВАРА характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей вашей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении – на качестве и
престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.
СТАДИЯ ЗРЕЛОСТИ характеризуется тем, что темпы роста сбыта
товара падают – большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что вы хотите удержать уровень сбыта и
прибыли на прежнем уровне. Для рекламы – это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы должна возрастать, потому, что
вам необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и
неучтенные ранее, сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.
СТАДИЯ НАСЫЩЕНИЯ характеризуется тем, что, несмотря на
энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у вас в запасе нет очередных улучшенных модификаций вашего товара, а на предыдущих
этапах вы полностью использовали все возможности рекламы и действительно убедились, что рынок насыщен вашим товаром, то лучше постепенно снижать рекламную кампанию. Это значит, что следует удовлетвориться теми объявлениями, которые вы уже запланировали и разместили заранее. Следует помнить, что на этом этапе очень важно убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очеред28
ной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами.
При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. В нашей стране понятие стадии
насыщения не всегда связано с тем, что рынок уже действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой
фактор как мода, в других – низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы – в одном случае, а в другом – действуя
системами скидок, можно добиться значительного увеличения спроса.
При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на
стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.
СТАДИЯ СПАДА характеризуется очень резким снижением продаж
и прибыли. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На
российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных
мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных мероприятий. Так например, на стадии внедрения товара, когда основной целью ставится ознакомление
потребителей с новым товаром, затраты на рекламу могут превышать
прибыль. Если при этом цель все-таки достигнута, то при некоторых
дополнительных условиях, рекламу можно считать эффективной (подробнее лекции о планировании рекламной кампании).
29
ГЛАВА 2. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
“О РЕКЛАМЕ” ОТ 13 МАРТА 2006 ГОДА
Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы
на рынках товаров, работ, услуг (далее – товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, а также рынки ценных бумаг.
Целями настоящего Федерального закона являются
1. защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы,
2. предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
!. Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, в том числе в средствах
массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
В целях настоящего Федерального закона применяются следующие
основные понятия:
– реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям
и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
– ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения
требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;
– контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;
– рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
– рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к
готовой для распространения форме;
– рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо,
осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной ин30
формации путем предоставления и (или) использования имущества, в
том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
– потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие
рекламы на них.
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных
федеральных законов.
Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае права подлежат защите в
соответствии с законодательством Российской Федерации.
2.1. Общие требования к рекламе
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний
или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от
используемого средства распространения.
Использование в продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную
марку товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.
2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется
на русском языке дополнительно на государственных языках республик
и родных языках народов Российской Федерации.
3. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в
рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование
органа, выдавшего эту лицензию.
4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации,
должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".
5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством России
6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии,
возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц.
31
Недобросовестная реклама
Недобросовестной является реклама, которая:
– дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся
рекламируемыми товарами;
– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром конкурента
– вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого
товара. Недобросовестная реклама не допускается.
Недостоверная реклама
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
– характеристик товара,
– наличия товара на рынке, возможности его приобретения;
– стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
– дополнительных условий оплаты;
– доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
– гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
– официального признания, получения медалей, призов, дипломов и
иных наград;
– результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из
технических, научных и иных публикаций;
– использования терминов в превосходной степени, в том числе путем
употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный",
"единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить
документально;
– фактического размера спроса на товар;
– информации о самом рекламодателе.
Недостоверная реклама не допускается.
Неэтичная реклама
Неэтичной является реклама, которая:
– содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной
группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и
иных убеждений физических лиц;
– порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
32
– порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту, религиозные символы;
– порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо
деятельность, профессию, товар.
Неэтичная реклама не допускается.
Заведомо ложная реклама
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно
вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Заведомо ложная реклама не допускается
Скрытая реклама
Использование скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в
том числе путем использования специальных видеовставок (двойной
звукозаписи) и иными способами, не допускаются.
2.2. Особенности рекламы отдельных видов товаров
1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий на
ТВ запрещена с 01.01.96
2. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, не
должна:
– содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения
общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения
физического или психического состояния;
– дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических
свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;
– обращаться непосредственно к несовершеннолетним;
– Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях
должно сопровождаться предупреждением о вреде курения.
3. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и
(или) реализацию, не допускается, в том числе и в случаях получения
патентов на изобретения в указанной области.
33
4. Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы в специализированных изданиях.
Особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных
услуг и ценных бумаг
При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг не допускается:
– приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую
непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;
– гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;
– представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о
будущей эффективности деятельности.
– умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе
сообщается об условиях договора.
Социальная реклама
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В
ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров.
Спонсорство
Под спонсорством понимается осуществление юридическим или
физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
Спонсорский вклад признается платой за рекламу.
Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.
Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и
распространении рекламы
1. При производстве, размещении и распространении рекламы в
целях защиты несовершеннолетних не допускаются:
– дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;
– внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;
– привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание
теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над
34
другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих
товаров дает обратный эффект;
– размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;
– преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара
у несовершеннолетних.
– создание у несовершеннолетних нереального представления о стоимости товара путем применения слов "только", "всего" и тому подобных, а также путем указания на то, что рекламируемый товар
доступен для любого семейного бюджета.
2. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.
2.3. Права и обязанности рекламодателя, рекламопроизводителя
и рекламораспространителя
–
–
–
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель
обязаны хранить материалы в течение года со дня последнего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.
Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства
Российской Федерации о рекламе.
2.4. Государственный контроль и саморегулирование в области
рекламы
1. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) осуществляет в пределах своей компетенции государственный
контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о
рекламе.
2. Сотрудники в целях выполнения функций по контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе имеют
право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и
другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекла35
мораспространителей.
3. Сведения, составляющие коммерческую тайну и полученные
данными лицами, разглашению не подлежат.
2.5. Контррекламма и ответственность за ненадлежащую
рекламу
Контрреклама
1. В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.
2. Контрреклама осуществляется посредством того же средства
распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.
Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя
Рекламодатель несет ответственность в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы,
Рекламопроизводитель несет ответственность в части оформления,
производства, подготовки рекламы.
Рекламораспространитель несет ответственность в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
Международные договоры Российской Федерации в области рекламы
Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, то применяются правила международного
договора.
2.6. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе
1. Для рассмотрения каждого конкретного дела по признакам нарушения законодательства о рекламе образуется Комиссия. Председателем Комиссии является Председатель ГКАП России (начальник территориального управления). В состав Комиссии включаются специалисты ГКАП России (территориального управления). Общее количество
36
членов Комиссии не может быть менее трех человек.
2. Дела по признакам нарушения законодательства о рекламе рассматриваются ГКАП России и его территориальными управлениями по
заявлениям юридических и физических лиц, чьи права и законные интересы нарушены в связи с этим, а также по собственной инициативе.
Заявления представляются в ГКАП России (территориальное
управление) в письменной форме. В заявлении в обязательном порядке
должны содержаться сведения:
– наименование (фамилия, имя, отчество – для физических лиц) заявителя;
– место нахождения (место жительства – для физических лиц) заявителя;
– наименование рд, рп, рр, действия которого содержат признаки нарушения;
– описание фактов свидетельствующих о признаках нарушения законодательства;
– существо требований.
При отсутствии указанных сведений заявление к рассмотрению не
принимается.
3. Заявление, поступившее в ГКАП, рассматривается Председателем или замом в месячный срок.
В случае неподтверждения сведений о признаках нарушения законодательства о рекламе, Председатель отказывает в возбуждении производства по делу с указанием мотивов, о чем письменно информирует
заявителя. Если документы содержат признаки нарушения законодательства о рекламе. Председатель издает приказ о формировании Комиссии.
4. Дела о нарушениях законодательства о рекламе рассматриваются в трехмесячный срок. На заседании заслушиваются представители
сторон, а также лица, привлеченные к участию в деле. Для разъяснения
возникающих при рассмотрении дела вопросов, требующих специальных познаний, Комиссия вправе привлекать к участию в рассмотрении
дела экспертов и специалистов.
5. До вынесения решения заявитель может изменить содержание
своих требований либо отказаться от них. Лицо, на действия которого
поступило заявление, может добровольно устранить нарушение законодательства о рекламе. Комиссия не принимает отказ от заявленных
требований, если это противоречит закону или нарушает чьи-либо права и охраняемые законом интересы.
6. Стадия рассмотрения дела по существу завершается вынесением
37
решения, в котором излагаются выводы, к которым приходит Комиссия. На основании мотивированного решения Комиссия выдает: предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе и (или)
решение об осуществлении контррекламы, в котором должны содержаться срок его исполнения, а также его обжалования.
7. В случае неисполнения нарушителем решения Комиссии об
осуществлении контррекламы. Комиссия вправе принять решение о
полном или частичном приостановлении любой рекламы нарушителя
до дня завершения распространения им контррекламы и (или) о наложении штрафа. Полное или частичное приостановление рекламы прекращается при исполнении нарушителем решения об осуществлении
контррекламы.
За неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения
законодательства и решений об осуществлении контррекламы. Комиссия вправе вынести решение о наложении штрафа. Уплата штрафа нарушителем не освобождает его от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе, решения об осуществлении контррекламы.
38
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Под термином «рекламная кампания» будем понимать комплекс
рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной
маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной
стратегии. Она содержит в себе все элементы: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. И в ходе еѐ проведения используются приемы и методы других форм маркетинговых
коммуникаций: коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, выставки и т.п.
Из множества возможных классификаций рекламных кампаний
целесообразно выделить следующие:
1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т д.);
2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Этот тип рекламных кампаний имеет
смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или
его поставок.
Нисходящая рекламная кампания удобна при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.
3.1. Теоретические принципы организации рекламной кампании
От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар или услугу. Рекламу следует рассматривать не как систему саму по
39
себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.
Координация в рекламе бывает двух видов:
1. "внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по
порядку действий и времени;
2. "внешняя" координация. Реклама – это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы и ее действия должны
быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой
деятельности.
Маркетинговая сущность рекламы
Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе
понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга
лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
3.2. Принципиальные основы рекламной кампании
Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период
времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей
последовательности:
1. определить вашего покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете
выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
40
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи,
элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной
кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.
Организация рекламной кампании – это, прежде всего четкий план.
Нужно ответить на основные вопросы: для чего нужна эта рекламная
кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее.
3.3. Формулирование рекламной стратегии
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно
проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и
то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный
выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе
с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного
сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной
кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый
объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные
ограничения.
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу
по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
3.4. Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ
Задача заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты, чтобы рекламное сообщение не только достигло
41
наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. При выборе конкретных рекламных инструментов необходимо изучить несколько важных
факторов:
– Общие цели и стратегия кампании.
– Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.
– Географический охват.
– Внимание, доходчивость и мотивационная значимость рекламного средства.
– Рентабельность.
– Различные подходы при выборе рекламного средства.
3.5. Общие цели и стратегия рекламной кампании
В начале процесса подбора первой задачей является проведение
обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и
второго порядка.
Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства.
Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство
должно представлять интерес, как для покупателей, так и потенциальных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков,
то реклама должна концентрироваться, прежде всего, в местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение
репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей.
Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на
выбор СМИ в качестве средства рекламы. Например, изделия с высокой
установленной ценой могут потребовать привлечения престижных
средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания
рыночного имиджа.
Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Данные о рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень
образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необхо42
димо учитывать психографические характеристики: стиль жизни, личностные качества и тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики.
3.6. Характеристики аудиторий каждого средства рекламы
Когда мы говорим об аудитории, мы подразумеваем общее количество людей, охваченных данным средством информации. Данные по
размерам и характеристикам аудитории могут быть получены от организаций по изучению СМИ.
Географический охват
Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе – нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Или дополнительные ассигнования
выделяются зачастую на районы с высокой конкуренцией.
Рекламное присутствие, внимание и мотивация
Цель планирования рекламной кампании заключается в том, чтобы
увязать необходимое рекламное средство с намеченной аудиторией,
так, чтобы реклама не только присутствовала в данном географическом
регионе или в рамках определенной социальной группы, но также привлекала внимание и мотивировала потенциальных покупателей на ответные действия.
Рекламное присутствие. Чтобы понять концепцию рекламного
присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зрения количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Обычно эта
величина значительно ниже, чем общее число аудитории программы
или подписчиков журнала. Некоторые читатели просматривают только
одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда
уже о нем не вспоминают. Многие зрители смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выходят в
другую комнату, чтобы перекусить. Таким образом, оценка рекламного
присутствия для конкретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей
Внимание. Еще одним аспектом является степень внимания, уделяемая рекламным объявлениям.
В то время как уровень рекламного присутствия относится только
к самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному
сообщению и к качеству репродукции в не меньшей степени, чем к рекламному средству.
43
Рентабельность. Заключительным этапом при определении того
или иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого
из имеющихся в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин "затраты на тысячу
рекламных контактов."
Однако, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Более дорогая газета может оказаться
более рентабельной, если больше ее читателей принадлежат к целевой
аудитории:
3.7. Различные подходы при выборе рекламных средств
В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. То есть наилучшей стратегией является смешение различных средств информации.
Определенное количество рекламных объявлений размещается в
каждом из имеющихся средств информации, а после остается только
надеяться на лучшее. Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом
можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий
метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие
СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата.
3.8. Выбор формы рекламы
К рекламе, можно сказать, существуют два противоположных подхода: широкий и рациональный.
При широком подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу. Такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, пропорциональные вложенным деньгам.
44
Но доходы далеко не всякой фирмы могут осилить такие затраты, правильно выбирать рациональный подход к рекламе.
Из чего можно выбирать:
Реклама в прессе (газеты, журналы)
Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).
По месту издания: центральные и местные.
По видам информации газеты можно разделить на:
– информационные;
– коммерческие;
– рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные
объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее
массовая – первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа –
наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей
группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.)
Реклама на телевидении
Один из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый
массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для
рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи.
Реклама на радио
Уже появились интересные радиоклипы, использующие огромные
возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов,
различных голосов.
Рекламные щиты
Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа
товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и
на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на
улицах.
Реклама на транспорте
Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и
45
сферы услуг.
Выставки
Предоставляют большие возможности не только для демонстрации
собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу
товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно – рекламе фирмы в целом.
Прямая почтовая реклама (рассылка)
В виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде
массового заброса в почтовые ящики в районах приближенных к зоне
распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством
воздействия на потенциальных покупателей.
Реклама на товарах народного потребления
Реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для
рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.
Реклама на воздушных шарах и аэростатах
Специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время
проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).
Устная реклама
Реклама товара или услуг при личном общении или по телефону.
Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный
способ воздействия на человека.
3.9. Критерии составления графика рекламных объявлений
После выбора средств информации необходимо решить, сколько
печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести
и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные
возможности.
Типы графиков рекламной кампании:
Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся
6 наиболее употребляемых:
1. Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается
раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время
пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача – СМИ используются периодически, через
равные интервалы, независимо от времени года.
46
4. Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании.
Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно
возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным
способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии.
Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений
Чтобы определить верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, надо не забывать о следующих основных положениях:
1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду
Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала
в рамках довольно длительного срока.
2. По мере возрастания случаев появления одного объявления в
СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу,
так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство специалистов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она – ключ к запоминанию.
3. Рекламный взрыв, вызовет запоминание у большого круга людей
на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.
4. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем, если бы реклама демонстрировалась чаще, но
в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.
3.10. Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере
рекламы
47
Эффективность затрат – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект.
Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на
рекламу заключается в определении числителя дроби. На практике
можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:
– анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е.
в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
– анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
– оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько
эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений
Толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое – до 80-160 страниц. Плохо читаемое – более 200.
Цвет в объявлениях. Полноцветное объявление вызывает на 45 %
больше запросов, чем черно-белое.
Способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде
редакционного материала, замечается меньшим количеством читателей,
чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим
числом заметивших его, а содержащие юмор рекламные объявления
задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные,
однако, прочитывают их в три раза больше. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди
заметивших, вдвое больше.
Место объявления. Аудитория объявления на первых страницах
издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине
или на последней странице.
Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы при
отсутствии на ней других объявлений "привлекает читателей в полном
соответствии со своим размером". Одинаковое количество площади,
занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше
читателей, чем в одном выпуске.
Форма объявления.
Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно,
48
чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту.
Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления.
Макет объявления. Для достижения наибольшего эффекта при
разработке макета рекламы существует ряд действенных приѐмов, например:
– в макете есть основной оптический центр;
– заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;
– даны иллюстрации,
Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных
объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество
читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирмурекламодателей, во втором случае будет на 12 % больше.
3.11. Разработка рекламного бюджета
Управление рекламой заключается в основном в постановке целей,
планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в
претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
– общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями,
– каким образом они будут использоваться. Как и при принятии
большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат – в основном вопрос здравого суждения.
Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать:1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация
товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7)
финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа <при прочих равных условиях>, чего, естественно,
никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их
необходимо рассматривать в совокупности.
Объем и размеры рынка
Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количе49
ство людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно
сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с
новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер
рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами
в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче, скорее всего,
будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.
С демографической точки зрения охват широкого разнородного
рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко
определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления
и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно
обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У
тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого
показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных
средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать
конкретных сегментов рынка с бесполезным минимальным охватом.
Роль рекламы в комплексе маркетинга
Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок считают необходимым создать осведомленность о марке и
формировать спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет
сокращается.
Важным фактором сказывающимся на размере затрат на рекламу,
является сумма средств для мероприятий по стимулированию сбыта.
Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления
скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки
на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.
50
Этап жизненного цикла товара
Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.
Формирование осведомленности о марке, включая период пробных
продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
После достижения контрольных ориентиров в области завоевания
доли рынка, фирма может воспользоваться одной из следующих трех
стратегий:
1. стратегией дальнейшего роста,
2. стратегией удержания достигнутого положения или
3. стратегией пожинания плодов достигнутого.
Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения
рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший
отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать
более высокую долю рынка. Стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого
рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и за
счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.
Дифференциация товара
Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда
четкого отличия не существует (средства на создание образа марки).
Размер прибыли и объем сбыта
Показатели размера прибыли на единицу товара, и показатели объема сбыта, неотделимы друг от друга. Небольшой размер прибыли в
расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован
большим объемом сбыта.
Затраты конкурентов
Доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно
соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу.
Финансовые ресурсы
Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.
51
Размер ассигнований на выполнение рекламной программы, может
определяться несколькими методами:
– В процентах к сумме продаж
– Метод конкурентного паритета
– Исходя из целей и задач
– Исчислением от наличных средств
В процентах к сумме продаж.
Сохранение этого показателя в течение длительного времени говорит
об оптимально найденном соотношении.
Метод конкурентного паритета
Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов.
Исходя из целей и задач
Сумма формируется на основе определения конкретных целей, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение.
Исчисление от наличных средств
Размер ассигнований равен сумме средств, которую может позволить
себе рекламодатель. Метод исключает влияние рекламы на объем сбыта, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
3.12. Контроль эффективности рекламы
Контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений и рекламоносителей. Решение этих задач обычно
предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного
контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование.
Современные методы посттестирования позволяют определить
эффект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях:
когнитивном (область сознания, рациональная), деятельно аффективном (область психологических установок и мотива), конативном (область поведения, действия).
Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать:
1. Отзыв с помощью.
2. Отзыв без помощи.
3. Метод Гэллапа-Робинсона.
4. Метод Старча.
5. Метод «тайников».
52
1. Отзыв с помощью.
Суть метода заключается в том, что респондентам показываются
определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи.
Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений,
отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу.
Например: “прекрасное” – “ужасное”, “сильное” – “слабое”, “положительное” – “отрицательное” и т.п. Между ними располагается шкала,
например: “сильное” ////// “слабое”. Респондент должен отразить свое
отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.
Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений
часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.
3. Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы
оценить запоминаемость рекламы “по свежим следам”, непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько
дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой
аудитории, 1 предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них
должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном
издании 1 (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча.
Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он
видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели
рекламное объявление; 2) частично ею читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод
дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем Надежен, т.к. не позволяет проверить
утверждения опрашиваемых. Те могут “вспомнить” рекламу, которую
53
не видели.
5. Метод “тайников”.
При тестировании используют настоящие рекламные объявления,
из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые Должны указать, какая марка пропущена и описать ассоциации,
которые вызывает данное рекламное обращение.
Можно, без большого риска ошибиться, достаточно скептически
отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы.
В то же время, определенную ценность в анализе эффективности
рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:
1) объем прироста товарооборота за период, прошедший после
рекламной кампании,
2) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на
его рекламу;
3) отношение прироста прибыли, полученной после рекламной
кампании, к сумме рекламных затрат и ещѐ ряда более сложных показателей.
54