реклама в интернете как часть комплекса маркетинга - Runet-ID
advertisement
РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ КАК ЧАСТЬ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА А не сама по себе Точное логическое определение понятий — условие истинного знания. Сократ В октябре 2007 г. Американская ассоциация маркетинга представила обновленное определение понятию маркетинга «Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» Те, кто знакомы с 4p маркетинга, узнали его в этом определении ПРОДУКТ ЦЕНА МЕСТО ПРОДВИЖЕНИЕ Уникальные свойства, качество и сервис Коммерческо е предложение и ценовые акции Каналы доставки и дистрибуци и Все средства и каналы информаци и Настоящий полноценный маркетинг 1. Влияет на продукт 2. Влияет на его цену 3. Влияет на его доставку к месту покупки и потребления 4. Управляет коммуникациями с покупателями и потребителями Не секрет, что именно с 4-ым и ТОЛЬКО с 4-ым пунктом чаще всего ассоциируется в наших реалиях интернет-маркетинг. Википедия содержит соответствующее этим реалиям определение • Цифровой маркетинг — это зонтичный термин для таргетированного, измеримого и интерактивного маркетинга продукции или услуг, использующих цифровые технологии для конвертации лидов в клиентов. Digital marketing is an umbrella term for the targeted, measurable, and interactive marketing of products or services using digital technologies to reach and convert leads into customers. А что же тогда интернет-реклама? • Онлайн-реклама, также называемая интернет-маркетингом или интернет-рекламой, является одной из форм маркетинга и рекламы, которая использует Интернет для доставки рекламных маркетинговых сообщений потребителям. Online advertising, also called online marketing or Internet advertising, is a form of marketing and advertising which uses the Internet to deliver promotional marketing messages to consumers. Оказывается реклама и маркетинг в интернете это одно и то же. И не важно, что для каждого из этих понятий есть свое определение и свой набор функций Зачем нужно разбираться в определениях? • Если из определения деятельности выпадает часть смысла, то из самой деятельности начинает выпадать соответствующая часть функций. • В частности из деятельности интернетмаркетологов начинает выпадать часть функций присущая маркетологам вообще. Пример логических связей между маркетингом и рекламой МАРКЕТИНГ ATL-РЕКЛАМА Увеличение количества потребителей существующего продукта/услуги Формирование знания о преимуществах продукта/услуги среди групп не имеющих опыта пользования. Увеличение лояльности к нашей марке Поддержание имиджа марки среди групп, уже имеющих опыт потребления Пример логических связей между маркетингом и рекламой МАРКЕТИНГ BTL-РЕКЛАМА Увеличение количества потребителей существующего продукта/услуги Стимулирование пробных покупок среди групп не имеющих опыта пользования Увеличение лояльности к нашей марке Оповещение группы постоянных покупателей о программе лояльности и системе накопления скидокv Каковы эффекты рекламы • Знание марки • Отношение к марке • Иерархия критериев выбора • Поисковый запрос • Клики, переходы и поведение на странице • …. Но не продажи (за продажи отвечает маркетинг) Как измеряются эффекты от кампаний в интернете • Статистика поисковых запросов • Статистика кликов, переходов • Статистика лайков, комментарий • Статистика целевых действий – заявка и звонок • …. Измерять знание марки и отношение к ней в интернет-рекламе не принято, не распространено. При этом… • результаты исследований свидетельствуют о том, что один показ баннера увеличивает осведомлённость о рекламе в среднем с 34% до 44%, • а о бренде - в среднем с 61% до 64% • (тестировалось 12 баннеров, рекламирующих 12 брендов разной степени известности, респонденты опрашивались через неделю после показа баннера). Также не принято выявлять потребительские инсайты с помощью интервью. Изучается только поведение, но не мотивация или процесс принятия решений КЕЙС «ГЛОБАЛ» Цель – отвоевать долю рынка у китайских производителей Задачи • • Установить стереотипы и барьеры разных целевых групп относительно китайской и европейской продукции на рынке Разработать и провести коммуникационную кампанию по изменению стереотипов о продукте Глобал и конкурентах В том числе степень доверия/недоверия искаженным заявлением о теплоотдаче • В том числе донесению информации об искажениях • В том числе – о независимых экспертизах В том числе степень осознания важности качества продукта как основы итогового результата потребления - тепла • В том числе – устойчивый негативный стереотип относительно китайской продукции и/или положительный стереотип (устойчиво связанный с параметром цена/качества) относительно европейской продукции «ГЛОБАЛ» Разработка рекламного послания • • Ключевой основной КК является целый ряд информационных поводов Эти поводы нуждаются в креативной передаче, в зависимости от выбранных в итоге каналов и инструментов Набор образов, понятно и лаконично передающих основную суть Исследования реальной теплоотдачи китайской продукции • Факты массовой эксплуатации китайской продукции в новостройках • Набор слоганов, текстовых шаблонов (в том числе скриптов), позволяющих распространять основную суть инфоповодов в выбранных каналах, в том числе на форумах и блогах • Система навигации на местах продаж (в т.ч. онлайн), а также тэги и системы сортировки, подсказывающие правильный выбор среди товаров информационных поводов «ГЛОБАЛ» Целевая группа и целевая аудитория В большинстве случаев решение о выборе бренда осуществляется либо совместно, либо монтажником, либо частным лицом. Однако, при планировании кампании необходимо учитывать, что: • Монтажники могут иметь свои интересы при рекомендации тех или иных брендов • Монтажники чаще всего информированы, либо их информирование будет происходить в ходе семинаров Потенциальный объем продаж при участии профессионалов больше! Соответственно, целевая аудитория кампании – частные лица. Целевая аудитория Целевая группа МАРКЕТИНГ РЕКЛАМА Целевая группа - сегмент потребительского рынка, объединенный общими характеристиками составляющих его индивидуумов Целевая аудитория – те люди, на которых планируется рекламная кампания Те, кому мы хотим продать товар или услугу vs В идеале целевая аудитория (ЦА) = целевая группа (ЦГ) В реальности ЦА определяется возможностями используемых для планирования данных: • ЦГ – люди с доходом $3000 на чел. в семье и выше. • ЦА – «могут покупать все, даже самые дорогие вещи» «ГЛОБАЛ» Выводы на основе опроса В настоящее время пользователей больше волнует цвет и дизайн, чем существенные параметры: теплоотдача и надежность. Нам недостаточно просто говорить о том, что теплоотдача и надежность у итальянских радиаторов выше, нужно повышать важность параметров Самым важным параметром является вес и прочность изделия. Если привязать теплоотдачу и надежность к весу и прочности – мы могли бы преодолеть барьер равнодушия «ГЛОБАЛ» Коммуникационная кампания в Интернет Цель - изменение стереотипов о продукте итальянских производителей и конкурентах Ключевой посыл коммуникационной кампании: ВЗВЕСЬ Вес НАДАВИ Прочность ИЗМЕРЬ Площадь «ГЛОБАЛ» Каналы коммуникации в Интернет • Размещение сравнительных статей на профильных порталах и их продвижение в поисковых системах Яндекс и Google по целевым запросам (SERM – Репутационный менеджмент) • Размещение публикаций в профильных сообществах в социальной сети • Размещение положительных отзывов о продукте на порталах-отзовиках • PR-размещение и спецпроект на профильных порталах «ГЛОБАЛ» • Как выявить эффективность проведенной кампании? Если вы внимательно слушали выступление, то сможете ответить на этот вопрос самостоятельно ВОПРОСЫ? Вадим Матюшкин pr@i-sci.ru +7 495 647–75–30 https://www.facebook.com/vadim.matyushkin//
