Городской маркетинг

Lichterfest
Городской маркетинг
1
Городской маркетинг
Что такое городской маркетинг?
• Город рассматривается как единый «продукт».
• Продукт «город» должен выстроить привлекательное и
разнообразное предложение.
• Ответственность за это несут политика, администрация, а также
целый ряд иных участников, напр., рестораны и кафе, отели,
розничная торговля и многие другие отрасли экономики города. Все
они вместе создают внешний образ, атмосферу, имидж города.
• Все они, таким образом, делают свой вклад во внешний образ
города, его „outlook“.
2
Городской маркетинг
Цели
•
Повышение привлекательности города в качестве экономической
площадки, места жительства и шопинга, в качестве туристического
направления.
•
Создание, поддержание и постоянное развитие имиджа города.
•
Рост финансовых возможностей каждого из участников процесса.
•
Городские услуги должны ориентироваться на граждан.
•
Повышение уровня самоидентификации жителей с городом.
•
Рост степени узнаваемости и известности города в регионе и за его
пределами.
3
Городской маркетинг
Цели
•
Рост уровня удовлетворенности городом у различных участников
процесса
•
Развитие и поддержка сотрудничества важных действующих лиц
города
•
Поддержание или увеличение количества населения города
•
Сокращение городских проблем путем развития транспорта,
переработки отходов, канализации …… для этого – работы по
благоустройству (создание приятной, уютной атмосферы)
•
•
... ....
... ....
4
Городской маркетинг
Элементы городского маркетинга
•
Город рассматривается как единое целое.
•
Необходимо достигнуть сотрудничества всех групп и сообществ (политика,
администрация, торговля, общественное питание….).
•
Объединение различных целевых групп (жители города, предприятия,
туристы…).
•
Анализ сильных и слабых сторон города.
•
Разработка основных образов и направлений (развитие концепции городского
маркетинга до уровня отдельного направления), определение путей
«совершенствования» продукта.
•
Разработка широкого спектра тем (от экономики и розничной торговли,
имиджа и привлекательности города до окружающей среды и природы)
5
Городской маркетинг
Элементы городского маркетинга
• Адаптация административных органов (города) к потребностям и
концепциям.
• Реклама города, направленная как на внутренних, так и на внешних
потребителей.
• Реализация проектов и активное информирование он них,
привлечение большого количества участников.
• Усиление чувства «мы», поддержка роста самоидентификации
граждан с «ИХ» городом.
• Контроль и мониторинг для совершенствования дальнейших
действий.
6
Городской маркетинг
Целевые группы
Главные целевые группы
•
•
•
•
Жители города
городская администрация, открытая для граждан города,
качество жилья, качество инфраструктуры вокруг места
проживания, повышение возможностей образования и т.д.
Предприятия
развитие городской инфраструктуры, улучшение транспортной
сферы и экологии. А также налоговые привилегии, дотации,
предоставление привлекательных земельных участков и т.д.
Туристы
повышение ценности образа города, разработка площадок для
досуга, создание атмосферы, организация интересных и
привлекательных мероприятий/ событий в городе и т.д.
Администрация
улучшение и поддержка сотрудничества важных действующих
лиц, повышение «ориентированности на клиента» в городских
ведомствах и общественных учреждениях и т.д.
7
Городской маркетинг
Целевые группы
Внутренние целевые группы
- местные СМИ
- турагентства
- образовательные учреждения
- ассоциации и объединения
- социальные учреждения
Внешние целевые группы
- потенциальные инвесторы
- люди, ежедневно приезжающие в город на работу, жители
близлежащих населенных пунктов
- региональные и межрегиональные СМИ
- турбюро и турагентства
8
Городской маркетинг
Направления городского маркетинга
• Маркетинг администрации города
Оптимизация городской администрации с учетом интересов
граждан.
•
Маркетинг экономической площадки
Привлечение новых предприятий в город и улучшение условий
для существующих предприятий.
•
Туристический маркетинг
Увеличение количества мест для проживания гостей города,
рост количества туристов одного дня.
•
Маркетинг центра города
Повышение привлекательности центра города, экономическое
и культурное оживление центра города.
9
Городской маркетинг
Слоганы
Цель
Разработка уникального имиджа города и его коммуникация.
Яркие слоганы, связанные с именем города, могут создать
неповторимое индивидуальное понятие.
Примеры:
Гамбург
Киль
Крефельд
Мюнхен
Венеция
- Ворота в мир
- Город мореходства (Sailing City)
- Город как бархат и шелк
- Метрополия с сердцем
- Город любви
или региона:
Рурская область: Сильное место Германии
10
Городской маркетинг
Слоганы
• Сейчас в Дортмунде работают над новым (современным) слоганом.
Раньше: Дортмунд – город пива № 1 в Европе
• И для Донецка есть, наверняка, много хороших и запоминающихся
идей, которые можно разработать и обсудить в кругу действующих
лиц, связанных с городским маркетингом.
•
Активное привлечение населения можно организовать в виде
конкурса. Коммуникация через печатные СМИ, социальные сети,
радио...
• Примеры:
- Донецк – город роз
- Донецк – черная жемчужина Украины
- ... ...
11
Городской маркетинг
Массовые мероприятия как элемент городского маркетинга
• Анализируя цели городского маркетинга, вряд ли можно найти более выгодную
ситуацию, чем большое событие в городе, имеющее на короткое время
всеобъемлющий и убедительный эффект влияния на целевые группы.
• В зависимости от масштаба и организации мероприятия могут быть затронуты
все целевые группы, для чего необходимо объединение всех участников
процесса городского маркетинга.
• ЧЕ 2012 – идеальный пример большого массового мероприятия. Благодаря
подобному событию можно достичь все цели и целевые группы, если это будет
поддержано интересными сопровождающими мероприятиями (напр., место
встречи фанатов, фан-зона, публичный просмотр матчей, рестораны и кафе,
розничная торговля, отели и т.д.)
• Благодаря высокой частотности публикаций и репортажей можно также в
достаточном объеме достичь внешние цели и соответствующие целевые
группы.
• Но и небольшие мероприятия делают свой вклад в имидж города и активное
привлечение жителей.
12
Городской маркетинг
Расходы (на примере Дортмунда)
• Для деятельности в сфере городского маркетинга необходимы как
средства на персонал, так и на материальные ценности. В
муниципалитете г. Дортмунд организацией городского маркетинга
занимаются 3 сотрудника (полный рабочий день).
• Здесь речь идет прежде всего о распределении бюджета. В настоящее
время на маркетинг центра города выделяется 120 000 €, а на маркетинг
12 районов города – по 10 000 €.
• Недостающие финансовые потребности пополняются, кроме того, за
счет спонсоров.
• Отдел по содействию экономическому развитию и коммунальное
туристическое предприятие Дортмунд Туризмус также предоставляют
средства для городского маркетинга.
13
Городской маркетинг
Расходы (на примере Дортмунда)
• Дополнительно город берет на себя иную практическую помощь:
например, монтаж площадок для проведения мероприятий, работы по
оцеплению и установке барьеров, регулировка движения и т.д.
• Эти мероприятия проводятся в 12 районах города.
• В каждом районе города есть и городские рабочие места с неполным
рабочим днем на ок. 10% от существующей ставки.
• Здесь деятельность, связанная с городским маркетингом, была в
основном передана лицам, работающим на общественных началах.
•
И здесь привлекается дополнительное финансирование спонсоров.
14
Городской маркетинг
Организационная структура городского маркетинга в
Дортмунде
Городской совет
Дортмунда
(политика)
Участники
Политика ,
12 районов
города
Отдел городского
маркетинга г. Дортмунд
Предприятие Сити Маркетинг
½ город; ½ частный
Отделы маркетинга районов
(12 x 10.000,- €)
120.000 €
Отдел содействия
развитию экономики
Dortmund-Tourismus
ТПП / Ремесленная
камера
Ассоциация отелей и
ресторанов
СМИ (газеты, радио,
телевидение)
Прочие:
пивоварни,
экспоненты,
Красный крест и т.д.
Ассоциация
розничной торговли
Ярмарки, выставки,
воскресенье открытых
магазинов, культурные и
традиционные мероприятия
спонсоры
Объединения,
например, спорт
Конференция
по
планированию
и организации
Инициатива СитиРинг
BVB Боруссия
Дортмунд
Сберегательные
кассы
Поддержка отдела содействия
экономическому развитию
События
Ярмарки, выставки ...
Воскресенье открытых
магазинов
Учреждения
культуры
Другие акции: напр.,
карнавал, рождественский
рынок
см. сессию 1
координационный
центр мероприятия
15
Lichterfest
Спасибо за внимание!
16