БИЗНЕС-СЕГМЕНТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ: НОВЫЙ ВЗГЛЯД

УПРАВЛЕНИЕ
АКТИВАМИ
№ 12 (315)
2006
РЫНОК
ЦЕННЫХ
БУМАГ
54
Владимир Бурцев
профессор РЭА им. Г. В. Плеханова,
докт. экон. наук, аудитор
БИЗНЕС-СЕГМЕНТЫ
ПРЕДПРИЯТИЯ:
НОВЫЙ ВЗГЛЯД
Инновация может появиться в любом месте,
где сходятся светлые умы и предпринимательский дух.
Сэмюэл А. Дипиаза, Роберт Дж. Экклз
«Будущее корпоративной отчетности.
Как вернуть доверие общества»
По оценкам специалистов, значительная часть информации, поступающей сейчас на рынок в форме корпоративной отчетности, не соответствует потребностям ее пользователей. Какие показатели помогут инвесторам принимать
обоснованные решения? В данной статье предпринята попытка обосновать необходимость разработки системы показателей активности бизнеса, позволяющей рассчитать стадию его жизненного цикла и стадию цикла его стоимости. Идентификация фазы и стадии цикла стоимости бизнеса сделает возможными прогноз и
оценку его долгосрочного развития.
КАКИМИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ
ПОКАЗАТЕЛИ УСПЕШНОСТИ
БИЗНЕСА?
В экономике пертурбация означает:
банкротство крупных мировых корпораций; распад аудиторских фирм; уголовные и гражданские процессы против высших менеджеров, известных финансовых
институтов и адвокатских контор; неустойчивость фондового рынка, обусловленную пересмотром результатов деятельно-
сти компаний и обеспокоенностью инвесторов. Последствия этого глобальны и
могут являться предвестниками финансового кризиса. Почему это случилось?
Многие специалисты признают, что одной
из основных причин является несовершенство корпоративной отчетности, обусловливающее проблему информационных пробелов рынка. В последние годы в
экономической литературе довольно часто
звучит критика традиционных финансовых
показателей, источником которых является
система бухгалтерского учета и финансовой отчетности. Показатели, формируемые
в среде традиционного бухгалтерского
учета, в последние годы в значительной
мере утратили ценность для менеджмента
и инвесторов. В 1997 и 1998 гг. компания PriceWaterhouseCoopers провела опрос сотен институциональных инвесторов
и фондовых аналитиков в 14 странах.
Всего 19% опрошенных инвесторов и
27% аналитиков признали финансовые
отчеты полезным инструментом выявле-
1
2
Например, в России эти правила установлены Положением по бухгалтерскому учету «Информация по сегментам» (ПБУ 12/2000), в США — Постановлением FAS 131
«Оглашение информации о сегментах коммерческого предприятия и сопутствующих данных».
МСФО 14 «Сегментная отчетность».
УПРАВЛЕНИЕ
АКТИВАМИ
Согласно современным концепциям
менеджмента к числу наиболее содержательных показателей, предвещающих долгосрочный финансовый успех бизнеса,
относится мера остаточной прибыли
(т. е. прибыли за вычетом платы за капитал), называемая экономической добавленной стоимостью (Economic Value
Added, EVATM). Обеспечение формирования экономической добавленной стоимости как основного фактора финансирования воспроизводства является одной из
основных функций менеджмента корпорации. При этом новая стоимость создается в результате объединения капиталов
(функция финансирования) и их вложения в определенные механизмы получения предпринимательской прибыли
(функция инвестирования). Корпорацию
в целом можно рассматривать как совокупность механизмов создания стоимости, или совокупность форм приращения
вложенных в него средств. Назовем эти
формы приращения ресурсов сегментами
бизнеса, или бизнес-сегментами (БС).
Функция любого БС конечна и рано
или поздно перестает реализовываться
(что, вероятно, зависит от критического
уровня накапливаемых в процессе функционирования предприятия управленческих ошибок). Приняв за аксиому цикличность любой человеческой деятельности,
включая бизнес, мы можем допустить, что
при прочих равных условиях каждый из
БС имеет определенный жизненный цикл,
состоящий из следующих фаз: зарождение, рост, зрелость, спад. В рамках корпорации как «организационной оболочки» БС в долгосрочном периоде происходит их перманентное обновление. Для успешного функционирования предприятие
должно периодически «обновляться своим содержанием» (при этом новые БС
должны создаваться с той же скоростью,
с какой «закрывают» старые), вследствие
этого должна изменяться и его стоимость.
Организацией и управлением этими процессами занимается менеджмент. Но могут ли владельцы оперативно отслеживать
эти процессы и эффективно контролировать изменение стоимости?
Покупая акции определенной корпорации, инвестор финансирует те или
иные БС. Разумеется, все БС взаимозависимы, и для рядового акционера по
большому счету не имеет значения,
благодаря каким БС предприятием была
получена экономическая прибыль, а какие из них снизили экономическую добавленную стоимость корпорации. Инвестор не имеет представления о жизненных
циклах БС финансируемой им корпорации, а потому не может прогнозировать
ее успех, опираясь лишь на показатели
деятельности корпорации как единого хозяйственного комплекса. В то же время
если все БС корпорации единовременно
находятся в стадии спада, то крах корпорации неизбежен, если не «обновить» БС
(включая их элементы: материальную,
технологическую, финансовую, кадровую,
управленческую и иную инфраструктуру,
выраженную в технологиях; см. ниже) или
не заменить их. Инвестор, анализируя отчетность корпорации в отрыве от отчетности ее БС и полагаясь лишь на сигналы
рынка, не всегда сможет своевременно
«уловить» этот момент и во время продать
свои акции.
Для того чтобы принимать обоснованные финансовые решения, инвестору
нужно иметь качественную информацию
о БС финансируемой им корпорации. Информацию о каждом БС следует отражать
в соответствующей корпоративной отчетности, включающей финансовые и нефинансовые показатели. Отчетность БС
должна позволять определить его стадию
жизненного цикла. Бухгалтерский баланс
предприятия по большому счету представляет собой консолидированную отчетность всех БС.
Квалифицированный пользователь
отчетности в результате ее анализа должен иметь возможность определить то,
каким образом активы и пассивы корпорации распределены по БС. По сути, финансовая отчетность как стоимостная
картина бизнеса и его факторов (финансовых потоков корпорации) призвана
раскрывать содержание бизнеса.
В каждой стране национальными
стандартами установлены свои правила
формирования и представления информации по сегментам в бухгалтерской отчетности коммерческих организаций1.
Международными стандартами финансовой отчетности также регламентировано
формирование такой информации2.
В то же время крайне скудный состав информации по отчетным сегментам, рекомендуемый к раскрытию национальными
и международными стандартами, а также
способ ее представления не позволяют
квалифицированному пользователю
сформировать целостное представление
№ 12 (315)
2006
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БИЗНЕСА
И ОЖИДАНИЯ ФОНДОВОГО
РЫНКА
РЫНОК
ЦЕННЫХ
БУМАГ
ния подлинной стоимости компаний. Составители отчетов, т. е. сами компании, с
таким суждением вполне согласны. Только 38% руководителей фирм в США считают полезной для принятия решений отчетность своих компаний. На самом деле
картина cкладывается еще драматичнее:
в таком же опросе представителей высокотехнологичных отраслей США и Канады
лишь 7% инвесторов, 16% аналитиков и
13% руководителей фирм сочли данные
финансовых отчетов полезными для определения подлинной стоимости [3].
В этой связи многие известные специалисты, высокие профессионалы бухгалтерского учета и аудита предлагают свои
оригинальные идеи к решению проблемы
низкой информативности существующих
форм корпоративной отчетности. Среди
наиболее серьезных, можно сказать, фундаментальных разработок, получивших достаточно широкое применение в учетноаналитической работе корпораций, следует отметить систему сбалансированных показателей (The Balanced Scorecard, BSC),
предложенную директором Norlan Norton
Institute Дэвидом Нортоном (в настоящее
время является руководителем Balanced
Scorecard Collaborative) и профессором
Harvard Business School Робертом Капланом [4], а также представленную специалистами фирмы PriceWaterhouseCoopers
[3], [2] концепцию отчетности о стоимости
(ValueReporting), включающую трехуровневую модель обеспечения прозрачности
корпораций, которая дополняет традиционный набор стоимостных характеристик
бизнеса информацией о нефинансовых
результатах деятельности и о нематериальных активах.
Также, на наш взгляд, заслуживает
определенного внимания проект изучения
влияния нематериальных активов на показатели стоимости бизнеса, организованный профессором Барухом Левом
в Стерновской школе бизнеса при НьюЙоркском университете. Тем не менее
проблема качества корпоративной отчетности остается открытой. По-прежнему ведутся дебаты, свидетельствующие о неудовлетворенности пользователей новыми
концепциями отчетности. Необходима система показателей, позволяющая достаточно точно прогнозировать успешность
бизнеса в долгосрочной перспективе,
вернее, позволяющая определять стадию
жизненного цикла бизнеса. Как разработать такую систему? Какие показатели она
должна включать? Эти вопросы мы постараемся рассмотреть в настоящей статье.
55
УПРАВЛЕНИЕ
АКТИВАМИ
№ 12 (315)
2006
РЫНОК
ЦЕННЫХ
БУМАГ
56
о результатах деятельности и перспективах развития «сегментов»3.
Корпоративная отчетность должна содержать данные для анализа и оценки:
- роли и перспектив БС корпорации
(т. е. того, из каких частей складывается
единый «организм» корпорации);
- влияния результатов выполнения
функции одних БС на другие в аспекте
приращения совокупной EVATM;
- синергетического эффекта консолидации БС;
- перспектив корпорации как единой
системы БС (при этом перспективы корпорации рассматриваются в аспекте жизненного цикла БС).
Мы приходим к выводу о том, что БС
являются центрами экономической добавленной стоимости — EVATM (ЦЭДС).
При этом ЦЭДС не следует отождествлять
с хозяйственными единицами корпорации или стратегическими полями бизнеса (СПБ). Последние могут являться самостоятельными ЦЭДС, а могут образовывать систему из нескольких ЦЭДС.
В качестве примера СПБ можно привести
бизнес-отделения германского концерна
Siemens (www.siemens.de), структурированные по величине, ориентации на группы потребителей и технологиям производства. Во многих германских концернах так называемые «стратегические поля бизнеса» выделяют по следующим
признакам [1]:
1) решение самостоятельных рыночных задач при помощи собственных продуктов в рамках четко сформулированных
целей;
2) наличие определенных внешних
конкурентов, с которыми эта стратегическая единица конкурирует на рынке;
3) относительная хозяйственная самостоятельность при реализации ключевых хозяйственных функций (разработка,
производство, сбыт) и определенная ответственность за результаты хозяйственной деятельности;
4) наличие собственной системы планирования, учета и контроля.
СПБ представляют отдельные продукты, продуктовые группы и продуктовые
программы и в большинстве своем соответствуют оперативным структурным единицам концерна.
Мы рассмотрели организационный
аспект БС. В функциональном аспекте
БС — это определенным образом структурированная интеграция следующих технологий бизнеса:
3
а) технологии производства (совокупность средств, процессов, процедур, методов, с помощью которых входящие в
производство элементы преобразуются в
выходящие; они охватывают ресурсы, навыки и знания);
б) технологии маркетинга (выбор
рынка и механизмов продвижения товаров на рынке);
в) технологии управления и финансирования технологий «а» и «б».
Обновление технологии «в» (инжиниринг) влечет за собой обновление технологий «а» и «б», что ведет к новому жизненному циклу БС. Следовательно, жизненный цикл БС — это цикл использования его содержимого, т. е. технологий
«а», «б», «в».
Определение стадии жизненного цикла БС позволит понять: каковы активы
корпорации (внутренние и внешние) и каким образом «создают» EVATM, как ЦЭДС
формируют новые активы. Жизненный
цикл ЦЭДС зависит от их «износа», управления ими и их конфигурации. Вся информация должна отражаться в балансах
ЦЭДС (актив — выраженная в новых ресурсах EVATM; пассив — факторы капитала,
создающего EVATM). Следует учесть, что все
финансовые потоки корпорации выражены в движении активов (изменении их количества, стоимости, пропорций), создающих EVATM и интегрированных в ЦЭДС. Активы могут быть как внешними, так и внутренними, при этом, как известно, не все
активы, создающие EVATM, имеют бухгалтерскую оценку и учитываются в балансе.
По балансам ЦЭДС аналитики будут определять показатели, на основе которых
можно было бы рассчитывать стадию жизненного цикла каждого из них.
КОРПОРАТИВНАЯ
АКТИВНОСТЬ КАК НОВЫЙ
ПОКАЗАТЕЛЬ ДЛЯ ОЦЕНКИ
БИЗНЕСА
Если суммировать все показатели
жизненного цикла БС с учетом соответствующих весовых коэффициентов, можно
рассчитать интегральный («суммарный»)
показатель активности корпорации (или
корпоративной активности). Под корпоративной активностью здесь будем понимать интегральную степень активности
бизнес-сегментов корпорации, определенную на основе расчета фаз (стадий)
их жизненного цикла, в которых они находятся. Примем за аксиому следующее:
при прочих равных условиях нормальная
корпоративная активность означает, что
основные БС корпорации находятся в фазах роста и зрелости. Можно сравнить
показатель корпоративной активности с
температурой человеческого тела (активность корпорации для аналитика и инвестора будет иметь такое же информативное значение, какое имеет для лечащего
врача температура тела пациента — показатель состояния его здоровья). С его помощью будет возможно не только оценивать текущее состояние бизнеса, но и
прогнозировать финансовый успех корпорации как в краткосрочном, так и в
долгосрочном плане. Каким образом?
Показатель корпоративной активности
будет выражать и привлекательность корпорации для инвесторов, что значительно
повлияет на ожидания рынка относительно ее будущей стоимости. На основе анализа динамики показателей корпоративной активности, определения стратегических возможностей корпорации по обновлению (реинжинирингу) ее БС аналитики
смогут давать прогнозы ее будущей и максимально возможной стоимости, а также
определять цикл стоимости корпорации,
или циклы стоимости бизнеса. Циклы стоимости корпорации в свою очередь позволят определить циклы капитала.
Так, если капиталом можно считать
стоимость, авансированную (инвестированную) для создания новой стоимости
(EVATM), то возможно допустить существование циклов капитала. Предположим,
цикл капитала включает 4 стадии. На 1-й
стадии капитал авансируется в новую
концепцию бизнеса — концепцию эксплуатации определенной производственной
и маркетинговой технологии (зарождение: авансирование новой концепции
бизнеса — NB n). На 2-й стадии капитал
создает новую стоимость в процессе этого бизнеса (рост: простое воспроизводство → самовозрастание NB n). На 3-й стадии капитал инвестируется в виде вновь
созданной добавленной стоимости в бизнес (зрелость: самовозрастание NB n →
расширенное воспроизводство). И, наконец, на 4-й стадии капитал изымается из
оборота для перевода в новый бизнес
(спад: системное перераспределение и
вложение в новую концепцию бизнеса
NB n + 1). В конечном счете разработка
моделей оценки цикла капитала позволит
с достаточной точностью прогнозировать
экономическое развитие. Определение
цикла капитала позволит предсказывать
Примечателен тот факт, что эффективность БС сама по себе не является для инвесторов особо важным параметром. Об этом свидетельствуют опросы, проводившиеся
компанией PriceWaterhouseCoopers с целью определить, какую именно дополнительную информацию хотят получить инвесторы. Респондентов просили оценить ряд
предложенных показателей по 5-балльной шкале, где 1 означает «весьма важный», 5 — «совершенно неважный». В группу «средневажных» включены показатели с
оценками от 2 до 3. Показатель «эффективность бизнес-сегментов» по результатам опроса был отнесен в группу «средневажных» показателей [3]. На наш взгляд, определение эффективности БС является лишь первым шагом к определению стадии его жизненного цикла и прогнозированию его стоимости.
Разработка моделей оценки корпоративной активности предполагает последовательное решение следующих задач:
• разработка плана научно-исследовательских работ;
• определение спектра исследуемых
корпораций и объема корпоративной
выборки, построение корпоративной выборки;
• определение бизнес-сегментов исследуемых корпораций (на основе методологии управленческого учета);
• определение показателей для измерения эффективности бизнес-сегментов и
уровня накопления знаний (построение
карты знаний корпораций) и управленческих ошибок, анализ значений этих показателей в динамике;
• идентификация фаз (жизненного)
цикла каждого бизнес-сегмента каждой
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Dietger Hahn. Planung und Kontrolle:
Controllingkonzepte. Wiesbaden, 1997.
2. Robert G. Eccles, Samuel A. DiPiazza
Jr. The future of Corporate Reporting:
Buiding public trust. John Wiley & Sons,
2002.
3. Robert G. Eccles, Robert H. Herz, E.
Mary Keegan, David M. H. Phillips. The
ValueReportingTM Revolution: Moving
Beyond the Earnings Game. John Wiley &
Sons, 2001.
4. Robert S. Kaplan, David P. Norton.
The Balanced Scorecard — Measures That
Drive Performance // Harvard Business
Review. 1992. 70. January—February.
P. 71—79.
Инвестиционный форум
Северо-Западного федерального округа
«Карелия 2006»
4–5 июля, г. Петрозаводск, Национальный театр
Соорганизаторы
Совет Федерации ФС РФ
Аппарат Полномочного представителя Президента РФ в СЗФО
Правительство Республики Карелия
Ассоциация банков Северо-Запада
Издательский дом «РЦБ»
Основные темы
Финансовые инструменты для развития предприятий и территорий СЗФО
Представление промышленных площадок и инвестиционных проектов Республики Карелия
Реализация программ жилищного строительства и ипотечного жилищного кредитования
Официальный партнер
Информационный спонсор
УПРАВЛЕНИЕ
АКТИВАМИ
лей различных государственных органов
и информационных агентств. Группа будет
служить своего рода «банком знаний», куда будут стекаться все результаты исследования, проводить конференции для
распространения собранной информации
и новых идей, содействовать распространению концепции циклов стоимости бизнеса в академической и корпоративной
среде, а также анализировать опыт внедрения научно обоснованных систем оценки циклов стоимости бизнеса с целью
прогнозирования его привлекательности
для инвесторов.
№ 12 (315)
2006
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
КОРПОРАТИВНОЙ
АКТИВНОСТИ
исследуемой корпорации, идентификация
стадий фаз, разработка моделей измерения стадий фаз, их измерение и интерпретация (построение кривых скорости
корпоративного роста и т. д.);
• соотнесение векторов значений показателей эффективности бизнес-сегментов и уровня управленческих ошибок с
предполагаемыми стадиями каждой фазы
их жизненного цикла;
• выявление факторов, влияющих на
изменение фаз (жизненных) циклов бизнес-сегментов, построение факторных зависимостей;
• разработка моделей интерпретации:
- (жизненных) циклов бизнес-сегментов корпорации;
- корпоративной активности (долгосрочной финансовой успешности);
• разработка моделей корпоративной
отчетности, включающей показатели, необходимые для указанных расчетов.
В заключение отметим, что для содействия исследованию вопросов жизненного цикла бизнес-сегментов корпораций и для разработки системы показателей, на основе которой будет выработан единый интегральный показатель
корпоративной активности, прежде всего
необходимо собрать группу заинтересованных ученых, руководителей бизнеса,
профессиональных бухгалтеров и аудиторов, консультантов, а также представите-
РЫНОК
ЦЕННЫХ
БУМАГ
технологические революции, связанные
со сменой глобальных БС. Внедрение той
или иной технологии в производство зависит от цикла «обслуживающего» ее капитала. Технология не будет внедрена в
производство до тех пор, пока капитал не
выработает свой ресурс на существующих
технологиях.
57