просмотреть/скачать (1.34МБ)
advertisement
Стратегия кумулятивного продвижения брэндов Toyota и Lexus \ ПКФ Крепость в Красноярском крае Кумулятивный – использующий концентрацию энергии взрыва в определенном направлении В продвижении автомобильного брэнда или автосалона кумулятивный – достигающий цели не за счет лобового применения ресурса (интенсивное финансирование больших площадей и частоты рекламы), а за счет согласованной и продуманной работы по каналам массовых коммуникаций СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К КОММУНИКАЦИЯМ Управление общественным мнением Наружная реклама СМИ Сувениры Тактические инструменты NB 1 СТИЛЕОБРАЗУЮЩИЕ ЧЕРТЫ АВТОСАЛОНА Информационное обеспечение Качество и чистота подъездных путей Удобство расположения Стиль и коммуникации продавцов Консультации и удобство доступа к ним Безопасность Гарантии Процедура и технология оплаты Послепродажное обслуживание Дополнительный сервис и коммуникации в месте ремонта Классический подход 2 АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНО-ИМИДЖЕВОЙ КАМПАНИИ Анализ рыночной ситуации Исследования Создание стратегии продвижения компании Годовой коммуникационный план Целевые аудитории \ Обращения Выбор каналов коммуникаций Медиапланирование Налаживание коммуникаций с внешними и внутренними аудиториями \ Группами общественности Оценка эффективности коммуникаций внешне внутри узнаваемость | лояльность | повышение годовых продаж на 30% мотивация персонала | качество обслуживания клиентов 3 НАПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ Маркетинговые коммуникации Рекламные коммуникации • Исследования • Анализ рынка и потребителей • ТВ • Радио • Наружная реклама • Интернет • Печатные СМИ • Direct Mail • POS Связи с общественностью • Media Relations \ Новости • Внутрикорпоративные коммуникации \ Тренинги • Организация и проведение специальных событий • Антикризисные коммуникации • Лоббирование 4 НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Центр управления коммуникациями Тойота Центр Красноярск Медиахолдинг Нотабена Системное управление информацией NB Опыт успешного применения технологии кумулятивного формирования информационного пространства для продвижения конверсионной продукции предприятий Минатома РоссииФГУП ПО ЭХЗ, ТМ Альгипор ФГУП ГХК НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Позиционирование брэндов \ Марок TOYOTA и LEXUS Позиционирование автомобилей \ Модельного ряда Отдельно позиционировать каждую модель: • Представительского класса • Семейный • Женский • Спортивный • Компактный и т.п. NB Продвижение брэндов и конкретных моделей (Camry, Corolla, Yaris) приводит к продвижению ТМ в целом и к косвенному увеличению продаж и конкуренции с «серыми» дилерами Позиционирование автосалона ООО ПКФ Крепость \ ТОП-менеджеров Указать в рекламном обращении преимущества, которые клиент получает при покупке автомобиля у ПКФ Крепость и которые отсутствуют при покупке у «серого» дилера - срок гарантии, спектр предлагаемых услуг (продажа, сервис, кредит, лизинг), количество автомобилей на складе и т.п. Устойчивая позитивная репутация Рост продаж РАБОТА С АУДИТОРИЯМИ 5 Целевые аудитории Первичные Вторичные • СМИ • Родственники \ Семья потребителя • Партнеры компании по бизнесу (страховые компании, поставщики доп. оборудования и др.) • Нынешние Потребители \ Покупатели • Потенциальные Потребители \ Покупатели Точные портреты на данном этапе неизвестны Корпоративные клиенты Обращения зависят от ожиданий аудиторий Пример Гендерность Третичные • Друзья, знакомые потребителя • Эксперты • Органы гос. власти • Инвесторы • Конкуренты • Союзы и ассоциации Частные клиенты РАБОТА С АУДИТОРИЯМИ Транслирование фамильных черт брэндов и автомобилей TOYOTA и LEXUS • Безопасность • Надежность • Современность • Мировая репутация бренда • Высокое качество сборки и комплектующих • Престижность • Статус • Красота автомобилей • Душевный покой • Удовольствие Транслирование стилеобразующих черт \ Преимуществ автосалона \ Автоцентра • Качественное обслуживание • Высокий уровень сервиса • Гарантии • Удобные условия покупки \ цены, кредит, скидки, подарки Со временем именно услуга «обслуживание иномарок + запчасти» станет основным источником доходов дилера Примеры обращений • Покупая TOYOTA в нашем автосалоне, можно не беспокоиться о его техническом состоянии. • Сервисное обслуживание автомобилей проводится на современном оборудовании при работе квалифицированного персонала. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 6 Исследования Цели и задачи исследований: 1. 2. 3. 4. Определить основных конкурентов автосалона, их преимущества и недостатки Проанализировать спрос на автомобили автосалона Определить наиболее эффективные каналы рекламы и PR Определить наиболее эффективные виды коммуникаций Технологии: •Фокусированные интервью •Маркетинговые срезы •Тестирование рекламных материалов •Экспертный опрос лидеров мнения •Мониторинг и контент-анализ СМИ •Анализ архивных документов •Метод наблюдения Опыт • Проведение маркетингового исследования рынка ресторанов и кафе г. Красноярска, 2005 г. • Проведение маркетингового и психосемантического исследования электронных СМИ Красноярска, 2005 г. • Проведение маркетингового исследования услуг в сфере высшего образования (вузы) г. Красноярска, 2005 г. NB Партнеры TNS Global Marketing (представительство в Москве) NB Анализ рыночной ситуации и поведения потребителя Факторы, влияющие на выбора автомобиля Репутационные • Репутация производителя • Репутация дилера Социальные Технологические • Модель и комплектация • Надежность автомобиля • Внешний вид машины • Тактико-технические характеристики автомобиля • Безопасность (как активная, так и пассивная) • Престижность или статусность обладания данной машиной • Принадлежность машины к какой-либо «социальной» группе Экономические • Экономичность автомобиля • Отношению «цена/качество» • Стоимость обслуживания Психологические • Эмоциональный заряд машины • Позитивные ощущения от вождения • Мнение окружающих о владельце автомобиля РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ 7 Телевидение Особенности • Наличие достаточной частоты прямой ТВ-рекламы на федеральных каналах • Высокая стоимость регионального размещения Минимум прямой рекламы в Красноярске Использование ТВ для формирования общественного мнения Лидеры общественного мнения Спонсорство событий • Красиво показать машину • Обратить внимание на брэнд Drag - битва Радио Особенность • Низкая эффективность размещения прямой рекламы автосалонов Прямое или завуалированное анонсирование специальных акций по стимулированию сбыта Содержание сообщений Поддержка рекламных акций \ Скидки, розыгрыши Поддержка специальных событий \ Тест-драйвы \ Презентации Поддержка акций по сбыту стока, склада, или устаревающих моделей Размещение материалов в эфире радиостанций с целевой аудиторией Medium и Medium+ (статус, доход, место жительства, образ жизни) Авторадио 102,8 Европа Плюс 103,8 Эхо Москвы 106,6 Наружная реклама Особенности • Наличие компенсационной рекламы, сделанной по образу и подобию рекламы марки, но со вставкой в виде информационного блока (имя дилера, адрес, телефон, сайт) и иногда блока со спецпредложением • Ограничение креатива в связи с консерватизмом красноярцев «Практичный креатив» Поддержка акций Имиджевое позиционирование автосалона • Крупная картинка машины • Логотип брэнда • Логотип дилера + контакты • Слоган Интернет Особенности • Неэффективность имиджевой рекламы самих брэндов • Сравнительно невысокая посещаемость региональных сайтов дилеров Цели • Увеличить посещаемость сайта • Привести клиента в автосалон посмотреть автомобили Размещение анимированных баннеров на популярных красноярских сайтах Ре-Брэндинг сайта \ Дополнение • Тесты и обзоры по моделям • Отзывы об автомобилях • Цикл «Японская жизнь» • TOYOTA-Красноярск детям DM-рассылка клиентам компании \ Новинки, прайсы, сервис и т.д. Пресса Особенности • Наличие достаточной частоты прямой рекламы брэндов в федеральной прессе • Наличие специализированных журналов и газет для автолюбителей Размещение материалов на страницах журналов и газет с целевой аудиторией Medium и Medium+ (статус, доход, место жительства, образ жизни) Публикации \ Product Placement • Результаты тест-драйвов\ Сравнения • Аналитические статьи \ Рынок, новинки • События \ Презентации, визиты Собственные издания • Известия • Renome • Первый ряд • Красноярский бизнес-журнал • Метро NB Размещение со скидкой до 50% Рекламные модули Компенсационная реклама • Новые модели Имиджевая реклама Direct mail \ Direct marketing Прямой Электронный • Курьер - УФПС • Электронная почта ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОВОДЫ РАССЫЛКИ МАТЕРИАЛОВ АВТОСАЛОНА Новости • Начало продаж новых моделей • Новые услуги (лизинг, прокат) • Новые формы обслуживания Праздники • Дни рождения клиентов • Новый Год, 8 марта • День рождения компании Информирование о программах лояльности для существующих клиентов • Корпоративные вечеринки • Презентации • Бонусы, подарки Сообщения о совместных проектах с партнерами • Вопросы страхования (КАСКО и ОСАГО) • Вопросы кредитования (факторинг) Адресаты рассылки Материалы рассылки • Госструктуры и коммерческие организации, располагающие собственным автопарком • Рассылка с деловым \ элитным изданием для его подписчиков (Коммерсант etc.) • Клиенты автосалона NB DM-агентство Нотабена Альтернатива • Бюллетени • Буклеты • Проспекты • Открытки POS и сувенирная продукция Функции Фоновая коммуникация Напоминание Плакаты, постеры Элементы одежды NB Стикеры Поддержка акций Аксессуары Игрушки Собственный цех производства сувенирной продукции Нотабена Promotion Реклама на лайтбоксах Особенности • Особое расположение лайтбоксов - в верхней части около потолка, позволяет обеспечить полный охват аудитории торгового зала гипермаркета • Яркая внутренняя подсветка, делающая изображение красочным и запоминающимся Средняя проходимость супермаркетов Красноярска в месяц от 40 000 до 120 000 человек Лайтбоксы размещаются в торговых залах магазинов, супермаркетов в различных зонах и отделах Рекламный постер - пленка для печати на просвет NB 40 поверхностей в 20 супермаркетах города РА Нотабена Промоушн Сотрудники автосалона — это основная ценность компании, ее капитал СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 8 Внутрикорпоративные коммуникации NB Внутренний PR АК KrasAir, ФГУП ЭХЗ, ФГУП ГХК, Банк Витас (Москва) Внутрикорпоративные коммуникации Корпоративная культура Цели • Повышение удовлетворенности работой у персонала • Сплочение коллектива • Повышение эффективности продаж Корпоративные стандарты Корпоративный кодекс • Свод правил действий сотрудников, работающих с клиентами • Внешний вид сотрудников соответствии с корпоративным стилем TOYOTA \ LEXUS Корпоративная миссия Философия нашей компании заключается в динамичном развитии, направленном,прежде всего, на оказание качественных услуг нашим Клиентам… Специальные события • Корпоративные праздники. (прыжки с парашютом, поход на Столбы и т.д.) • Проведение руководителем ежемесячных общих собраний. • Организация работы ящиков доверия (как для персонала так и для клиентов) • Доски объявлений \ Награждения сотрудников \ Изучения мнения сотрудников и т.д. Решение вопросов управления персоналом Внутрикорпоративные коммуникации Работа с клиентами Алгоритм Унификация технологии работы c клиентами Максимальное увеличение эффективности работы центра Повышение лояльности покупателей Благоприятная атмосфера для клиентов на всех этапах обслуживания Рост продаж NB Инструменты Исследования Корпоративные тренинги • «Тайный покупатель» • «Телефонный «разговорщик» • Ведение переговоров с клиентом Документы • Личная эффективность • Увеличение продаж • Стандарт (текст) на • Коммуникации между телефонные разговоры сотрудниками • Стандарт (текст) на • Мотивация деятельности переговоры с клиентом • Стандарт (текст) на Аттестация персонала действия в штатной и критической ситуации Обучающие мероприятия • Проведение семинаров для адаптации новых сотрудников • Адаптация сотрудников перешедших на новую должность • Повышение квалификации и проф. роста персонала КЦ Администрации Красноярского края, Блинофф, Space Tech \ НПО ПМ Организация и проведение специальных событий Цели • Показать потребителю «товар лицом» (пусть он «почувствует» машину) • Позиционирование автосалона • Привлечь внимание СМИ к автосалону Пик активности в «бизнес-сезоны» - с сентября по декабрь; с февраля по май Мини-салон в крупном торговом центре Выставка модели автомобиля в крупных супермаркетах Пример Авто на входе супермаркета Рамстор Участие в специализированных выставках Стенд, презентация новых моделей, выставка раритетов Toyota Пример NB - Региональные выставки ВК «Красноярская Ярмарка» - Выставки ВК «СибЭкспо» (план) Проведение САКС-2002, II Инвестиционного Форума, идея выставки Креатив-2004 Организация и проведение специальных событий Презентация новой модели \ Тест-драйв Классический прием в продвижении автомобилей Для участия приглашаются VIP, клиенты, журналисты Промо акции + Скидки \Бонусы \ Спецпредложения Стань Тест-пилотом TOYOTA! В 6-8 крупных торговых точках Красноярска в течение 2-4 дней работает промо-команда из 10 девушек и юношей. Команда приглашает посетителей на тест-драйв в автосалон День рождения Приглашение постоянных клиентов, специализированных СМИ, широкой публики. Создание атмосферы социально-значимой компании День корпоративного клиента Приглашение руководителей компаний с демонстрацией и тест-драйвами автомобилей Официальные лица Toyota Мероприятие, посвящѐнное продаже ХХ-тысячного автомобиля Toyota! NB Открытие \ промо Crazy Park, Завод КПДС Стройтехника, Каравай Организация и проведение специальных событий Открытие нового Автоцентра Идея Торжественная церемония открытия в полной мере должна передать ценности брэнда TOYOTA \ LEXUS и ПКФ Крепость Содержание • Приглашение Президента Тойота Мотор Т. Ниситани \ VIP • Пресс-конференция • Оформление площадок \ Show-room в японском стиле \ Бумажные змеи \ Оригами \ Икебана • Посещение show-room и сервисной зоны центра • Выставка искусства Бонсай • Выступления танцевальных и инструментальных коллективов \ Японские барабанщики • Японская чайная церемония • Общение с «другом» – собакой Айбо • Детская программа (велогонка, эстафета) NB Партнер PR-агентство Ньютон (сопровождение Тойота Центр Екатеринбург) Организация и проведение специальных событий День открытых дверей Цели • Общение со старыми клиентами • Привлечение новых клиентов • Стимулирование продаж отдельных моделей • Позитивное отношение СМИ Содержание • Формат - приятное семейное мероприятие • Организуется в выходной день • Пригласительные - в ресторанах, ночных клубах, рассылаются по адресной базе старых клиентов, вместе с газетами и журналами для подписчиков • Акция анонсируется в целевых СМИ и на сайтах в Интернет • Совмещение выставки автомобилей, концерта и тест-драйв для всех желающих. • Детская программа \ Детей развлекают клоуны • Запись на любой ближайший день тест-драйва NB PR-агентство Атташе Антикризисные коммуникации Источники кризиса Поведение клиентов • Недовольство качеством сервиса • Неадекватность • Судебные иски и тяжбы Проблемы с персоналом • Низкое качество обслуживания или сервиса • Безразличие • Хамство Недобросовестная конкуренция • Распространение порочащих сведений Негатив в медиа Своевременная реакция \ «Отмыв» \ «Переключение» Выступления «лица» компании Официальные комментарии Коммуникации с отдельными клиентами NB Специальное событие Взаимодействие с партнерскими СМИ Экокризисное реагирование ФГУП НЗХК, ФГУП ГХК 9 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ И СОБЫТИЯ Реклама в кинотеатрах Реклама на мониторах в гипер- и супермаркетах Социальная программа \ Конкурс по обучению школьников правилам дорожного движения Работа с лидерами мнений Лоббирование Слухи Пресс-конференции Госзаказ, Норильск Спонсоринг Фестиваль Японской культуры АвтоЭкзотика Красноярск Автомобили TOYOTA старше 20 лет Со-Брэндинг Сакура Моторс Конкурсы для клиентов Турпутевка, запчасти 10 ПОРТФОЛИО ИСПОЛНИТЕЛЕЙ Наиболее важные реализованные проекты Комплексное информационное обслуживание предприятий Федерального агентства РФ по атомной энергии в СФО \ Конверсионное и основное производство \ 2001 - 2006 Подготовка Глав местного самоуправления к агитационно-пропагандистской кампании в рамках Референдума за объединение Красноярского края, Таймыра и Эвенкии \ 2005 Рекламно-информационная стратегия позиционирования ФГУП КГТРК \ ВестиКрасноярск \ 2004-1005 Медиа-поддержка проведения «Ралли Белых Ночей» (Сибирь) \ 2005 Исследование репутационных характеристик и престижности вузов на образовательном поле Красноярского края \ 2005 Партнеры по проекту \ Субподрядчики • Типография Поликор • ПИК Офсет • РА Медиацентр • РА Хорошо (исследования) • РГ Оникс (привлеченные эксперты) КЛИЕНТЫ и СОРАТНИКИ 11 С нами сотрудничают крупные компании, политические партии, государственные и муниципальные учреждения Красноярского края, Республики Хакасия, Новосибирска, Екатеринбурга, Санкт-Петербурга, Москвы. Федеральное агентство РФ по атомной энергии Российская ассоциация по связям с общественностью Администрация Красноярского края Администрация ЗАТО г. Железногорск Правительство Республики Хакасия ФГУП Филиал ВГТРК - КГТРК «Вести – Красноярск» ФГУП «Горно-химический комбинат» ФГУП ПО «Электро-химический завод» Агентство «Международный пресс-клуб Чумиков, PR и консалтинг» PR-Агентство «Ньютон» Профессиональный журнал о связях с общественностью и российском рынке PR «Советник» Красноярское представительство журнала «Советник» Газета «Ведомости - Сибирь» TNS Global «Маркетинговый информационный центр» ОАО «Мегафон - Сибирь» Красноярское краевое радио Рекламная группа «Оникс» КРО ПП «Единая Россия» ГОУ «Сибирский государственный аэрокосмический университет им. ак. М.Ф. Решетнева» ООО «Сибирский институт бизнеса, управления, психологии» Консалтинг-центр «Rezon» Некоммерческое партнерство профессиональных консультантов «Консалтинг Сибири» ГОУ «Красноярский торгово-экономический институт» Российская ассоциация студентов по связям с общественностью JSC «Space Technologies» (ФГУП НПО ПМ) Газета «Гуманитарные технологии» Ассоциация студентов изучающих PR и рекламу «ASPRA» Журнал «Твоя защита» Кадровый центр Управления культуры Администрации Красноярского края Ресторанный комплекс «Центр» Федеральное агентство РФ по атомной энергии ООО «Экспресс дистрибуция» Благодарим за внимание!
