Управление стратегиями продвижения товарных марок на
advertisement
На правах рукописи АЛИХАДЖИЕВ АБУ АЙНДИЕВИЧ УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЯМИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРНЫХ МАРОК НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ТАБАЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Волгоград – 2015 Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и экономическая теория» в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет». Научный руководитель доктор экономических наук, профессор, Иванюк Ирина Александровна Официальные оппоненты: Воронов Александр Александрович, доктор экономических наук, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет», кафедра маркетинга и торгового дела, профессор; Майер Сергей Викторович, кандидат экономических наук, ООО «Оргсинтез», служба продаж ММА и анилина, руководитель. Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университета имени Г.Р. Державина». Защита состоится «25» ноября 2015 года в 15 часов 00 минут на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07, созданного на базе Волгоградского государственного технического университета, по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета и на сайте www.vstu.ru по ссылке http://vstu.ru/nauka/dissertatsionnye-sovety/dm-21202807.html. Автореферат разослан «12» октября 2015 г. Ученый секретарь диссертационного совета Морозова Ирина Анатольевна 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Маркетинг, сочетающий в себе систему действий и систему мышления, гибко реагирующий на любые изменения рыночной среды, лежит в основе развития большинства современных рынков. В комплексе маркетинговых мероприятий в условиях современной экономики все большее значение приобретают маркетинговые коммуникации по продвижению тех или иных товаров и услуг. Кроме того усиливается необходимость поиска новых форм и направлений организации маркетинга, стратегий ценовой и неценовой конкуренции, методов построения маркетинговых каналов распределения товаров и их адаптации к изменяющимся рыночным условиям. Рынок табачной продукции имеет определенную специфику, отличающую его от многих других сфер потребительского рынка. Он в значительной степени консервативен и устойчив с точки зрения потребительских предпочтений, с другой стороны, он характеризуется высоким уровнем конкуренции в мировом и национальных масштабах. Также табачные компании действуют в условиях жестких ограничений на использование определенных видов маркетинговых инструментов, что обусловлено негативным воздействием табачной продукции на здоровье населения. При этом необходимо отметить постоянное усиление регулирующих воздействий на рассматриваемом рынке, что делает процесс продвижения товарных марок табачной продукции еще более сложным. Необходимость адаптации российского рынка табачной продукции к изменяющимся условиям и потребность табачных компаний в реализации возможностей проведения эффективных маркетинговых кампаний по продвижению товарных марок на данном рынке обуславливают актуальность данного диссертационного исследования. Исследование теоретических и методических аспектов управления стратегиями продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке направлено на повышение эффективности кампаний по продвижению, а также ориентировано на совершенствование механизмов формирования стратегий развития табачных компаний в условиях обеспечения консенсуса между потребительскими предпочтениями в обществе и введением более жестких мер по сокращению количества потребляемого табака в рамках федерального законодательства. Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой работы послужили положения и выводы, сделанные в трудах зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга: Т. 3 Амблер, Г. Э. Армстронг, Н. Борден, П. Дойль, С. Дэвис, Дж. Маккарти, Т. Нильсон, Э. Райса, Дж. Траута, Г. Чармэссон, О. Андреева, А. Бадьин, И. Березин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Никишкин, В. Тамберг и других. Изучением продвижения товарных марок посвящены работы таких ученых, как: В. Барежев, Я. Денисенко, Дж. Ф. Джоунс, Н. Ивашкова, Е. Киселева, Т. Коробкина, Г. Матыжев, А. Назайкин, А. Оганян, Д. Разживина, О. Третьяк, А. Шатило, Л. Шаховская, Г. Щепилова и др. Отдельные аспекты продвижения товарных марок на рынке табачной продукции и маркетинговой деятельности табачных компаний исследованы в работах А. Анцуповой, И. Беляевского, Н. Вороновой, Р. Гайфулиной, Р.Гилмора, С. Гусева, К. Данишевского, Д. Желибы, Л. Засимовой, В. Каменкова, М. Коган,М. Макки, А. Максименко, А. Минбалеева, Г. Мишулина, М. Мусихи, Е. Пичугиной, М. Плотникова, Е. Ростегаева. Н. Фетисов, Н. Хоркина и т.д. Однако недостаточно глубоко исследованы вопросы продвижения и позиционирования товарных марок табачной продукции в условиях ужесточения законодательной базы в связи с присоединением России к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Это приводит к отсутствию современных методик управления продвижением товарных марок. Наличие указанных уязвимых мест обуславливает актуальность темы диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций по управлению стратегиями продвижения товарных марок на российском рынке табачной продукции с целью повышения эффективности деятельности табачных компаний в изменяющихся рыночных условиях. Для достижения поставленной цели исследования была определена необходимость решения следующих задач: - определить содержание и особенности продвижения товарной марки как необходимого маркетингового инструмента в изменяющихся рыночных условиях; - выделить эволюционные формы маркетинга на рынке табачной продукции; - определить аспекты маркетингового анализа российского рынка табачной продукции; - систематизировать ограничения, которые накладываются на процесс продвижения товарных марок на рынке табачной продукции; - раскрыть аспекты разработки перспективного маркетингового инструментария продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке на основе матрицы Ансоффа; 4 - разработать модель управления стратегиями продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке с учетом тенденций в изменении законодательных норм. Объектом исследования является процесс разработки стратегий продвижения товарных марок на российском рынке табачной продукции. Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, которые возникают в процессе управления продвижением товарных марок на рынке табачной продукции в изменяющихся условиях рынка. Диссертация выполнена в соответствии с п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.10. «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров услуг», п. 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг). Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные работы отечественных и зарубежных в области маркетинга и продвижения различных видов продукции, работы в сфере исследования потенциала использования маркетинговых мероприятий по продвижению товарных марок применительно к рынку табачной продукции. Инструментарно-методический аппарат исследования составили общенаучные и специальные методы: сравнительного и логического анализа, диалектического познания действительности, структурного и функционального подходов; а также статистические и графические методы представления информации, аналитико-прогностические методы, метод экспертных оценок, методы функциональных диаграмм, аддитивной свертки и др. Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные отраслевых порталов, посвященных развитию рынка табачной продукции, а также пропаганде отказа от курения, международных образовательных порталов, информационные сообщения российских и зарубежных аналитических и исследовательских агентств, материалы научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, официальные данные, публикуемые органами государственной статистики, материалы Интернет-ресурсов, фактические данные, полученных автором в процессе диссертационного исследования. Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в обосновании целесообразности разработки и применения маркетинговых 5 мероприятий по продвижению товарных марок на российском рынке табачной продукции в условиях принятия Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака в целях формирования ответственного и осознанного потребления табачной продукции и минимизации доступа к маркетинговой информации со стороны молодежи. Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту: 1. Современное состояние экономики России, не смотря на официальное ее отнесение к развитым странам, можно считать переходным. На данном этапе рынок сочетает в себе хаотически разнообразные по уровню и разработанности механизмы, формы, структуры, технологии и технико-экономические принципы. Маркетинг довольно чувствителен к переменам в экономике и бизнесе, любые изменения способствуют повышению качества товаров и услуг, совершенствованию условий их приобретения потребителями, тем самым повышая уровень жизни населения страны. В подобных условиях большое значение для экономики имеют различные маркетинговые мероприятия по продвижению различных товаров или услуг. В современной маркетинговой литературе мероприятия по продвижению авторы соотносят со сходным комплексом мероприятий по позиционированию товарных марок. 2. Компании-производители табачной продукции всегда использовали и используют всевозможные рекламные ходы и приемы, прибегая к нестандартным решениям – это касается и промоакций, и оформления наружной рекламы. Причем реклама направлена не только на новинки компаний, но и на дополнительную раскрутку уже представленных брендов посредством каналов мобильного маркетинга (sms-рассылка, WAP, QR коды, MMS, Bluetooth, smm-таргетинг). 3. Анализ перспектив использования тех или иных маркетинговых инструментов продвижения товарных марок в российских условиях позволяет выявить те из них, влияние государственной политики на которые приведет к постепенному отказу от их использования (продажи нетабачной продукции с изображениями табачных брендов, спонсоринг, финансирование программ «профилактики» курения, product placement), либо уже привело к запрету их использования (печатная реклама, стимулирование сбыта в местах продажи табачных изделий). Знание тенденций трансформации подходов к государственному регулированию маркетинговой деятельности табачных компаний позволяет учитывать данный факт при разработке новых стратегий продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке. 4. Процесс продвижения товарных марок на рынке табачной продукции осуществляется в условиях законодательного ограничения использования тех или иных маркетинговых инструментов, разрешенных на рынках большинства потребительских товаров и услуг. Законодательство различных стран 6 варьируется, однако выработан определенный универсальный подход, направленный на ограничение использования наиболее действенных маркетинговых инструментов. К числу таких универсальных ограничений относятся: объемы маркетинговых мероприятий, контроль товарных образов, используемых при продвижении, контроль над внешним видом упаковки табачной продукции, ценовые ограничения, обеспечивающие сокращение доступа к мероприятиям по продвижению со стороны потенциальных новых потребителей, запрет рекламы и других способов стимулирования продаж. 5. Любая отрасль экономики, табачная в том числе, предполагает производство широкого спектра продуктов и рынков, на которых его можно реализовывать, поэтому у компании имеется большой выбор направлений развития. Для компании важно определение своего текущего положения в отрасли и выбор направления своего роста, которые в будущем могли бы обеспечить для нее наиболее конкурентоспособную позицию. Метод аддитивной свертки и Матрица Ансоффа позволяют осуществить выбор наиболее приемлемой стратегии продвижения табачной продукции на российском рынке. 6. Несмотря на законодательные ограничения и социальную антитабачную политику, проводимую в России в связи с принятием Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака, рынок табачной продукции по прежнему остается перспективным направлением ведения бизнеса. Именно поэтому производители табака используют современные технологии для совершенствования существующих механизмов продвижения товарных марок. Моделирование процесса продвижения товарных марок табачной продукции позволяет обеспечить соблюдение определенной последовательности действий, наиболее эффективным образом позволяющей достичь целей продвижения в условиях законодательных ограничений. Включение этапов сегментирования потенциальных потребителей по возрастным и поведенческим характеристикам, разработки механизма ограниченного доступа к маркетинговым мероприятиям отдельных категорий населения, а также доведения всесторонней информации о вреде табакокурения обеспечивает реализацию компромисса при достижении противоречивых целей и задач табачных компаний и общества в процессе потребления табачной продукции. В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну: 1. Определено содержание и особенности продвижения товарной марки как необходимого маркетингового инструмента в изменяющихся рыночных условиях, в составе которого находится механизм позиционирования как обязательный компонент стратегии продвижения для товарной марки табачной 7 продукции; 2.Выделены эволюционные формы маркетинга на рынке табачной продукции («woman-form», «ecology-form», «man-form» и «internet-form»), как сформировавшие вектор развития маркетинговых инструментов, так и создавшие причины введения ограничивающих законодательных мер в отношении возможных стратегий продвижения товарных марок табачных брендов. 3.Табачный рынок имеет специфические черты, отличающие его от многих других сфер потребительского рынка (устойчивые потребительские предпочтения, высокая доля в доходах государства, высокие ѐмкость и объем рынка, привлекательность российского рынка для зарубежных компаний, низкие темпы роста цен), среди которых емкость российского рынка является одним из самых важных показателей табачной отрасли, определить которую можно с использованием сценарного метода и определения динамики изменений объема потребления курительных изделий. 4. Проведена систематизация ограничений, которые накладываются на процесс продвижения товарных марок на рынке табачной продукции, которые включают ограничения по местам осуществление маркетинговых мероприятий, по объемам маркетинговых мероприятий, ограничения по использованию образов для продвижения товарных марок, запреты на введение определенных характеристик табачной продукции, а также ценовые ограничения, накладываемые налоговой политикой государства, что позволяет установить рамки осуществления маркетинговой деятельности табачными компаниями. 5. Предложен и обоснован подход к выбору стратегии продвижения товарной марки на рынке табачной продукции на основе применения матрицы Ансоффа и метода аддитивной сверки, разработанного на основе инструментария нечеткой логики, способствующий повышению эффективности принятия решений табачными компаниями при выборе тех или иных маркетинговых стратегий и разработке модели продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке, включающей реализацию мероприятий по проведению маркетинговых исследований, анализу поведения целевых аудиторий соответствующих возрастных категорий, сегментации потребителей табачной продукции по возрастным и поведенческим характеристикам, разработке мероприятий по продвижению, разработке механизма ограниченного доступа к маркетинговым мероприятиям, доведению информации о вреде табакокурения и проведению собственно маркетинговых мероприятий, направленных на обеспечение продаж табачной продукции ответственным потребителям и ограничение спроса со стороны молодежи. 6. Разработана модель управления стратегиями продвижения товарных марок табачной продукции с учетом тенденций изменяющихся 8 законодательных норм, включающий инструменты Интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, управления продуктом, отдельные направления стимулирования сбыта, социального маркетинга, потенциал использования которого обусловлен не только возможностями интерактивного взаимодействия с потребителями, но и наличием механизмов по управлению доступом к маркетинговой информации. Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретико-методических положений управления продвижением товарных марок табачной продукции в современных российских условиях, направленных на повышение эффективности продвижения посредством ограничения доступа к маркетинговой информации представителями нецелевых аудиторий и формирования ответственного потребления табачной продукции. Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанного методического и инструментарного аппарата в процессе формирования мероприятий по продвижению своей продукции компаниями-производителями табачных изделий. Отдельные материалы и результаты исследования, касающиеся анализа и систематизации практических основ продвижения товарных марок, могут быть использованы в учебном процессе в преподавании курсов «Маркетинг», «Менеджмент и маркетинг», «Отраслевые рынки», «Экономика промышленности» и др. Апробация результатов работы. Основные положения диссертации представлены в 11 опубликованных работах, в том числе в 3 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов международных, региональных и межвузовских научно-практических конференций «Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализации» (Воронеж, 3-5 июня 2010 г.), «Актуальные вопросы экономического развития регионов» (Волгоград, 20 февр. 2012 г.), «Энерго- и ресурсосбережение в строительной индустрии. Организационно-экономические и социальные проблемы хозяйствования в строительстве» (Михайловск, 1 июня 2010 г.), «Глобальное научное сообщество: интеграция, кооперация, коммуникация» (Волгоград, 2015 г.). Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 11 научных статьях общим объемом 3,6 п.л., в том числе 3 статьи общим объемом 1,3 п.л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованном ВАК. Структура диссертационной работы определена целью, задачами и логикой исследования и состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка и приложения. 9 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы исследования, определена степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи, выдвинута рабочая гипотеза диссертации, определены объект и предмет исследования, изложены положения, выносимые на защиту и элементы научной новизны, теоретическая и научная значимость исследования, описаны методологическая и эмпирическая база, представлена апробация результатов. К первой группе проблем, рассмотренных в диссертации, относится определение содержания и особенностей продвижения товарной марки как необходимого маркетингового инструмента в изменяющихся рыночных условиях. Позиционирование товарной марки – это базис, ее основа, которая рассчитывается на длительную перспективу. Позиционирование состоит из ключевой идеи марки, ее атрибутов и портрета целевого потребителя. Позиционирование товарной марки призвано выделить товарную марку и сделать ее узнаваемой и желанной потребителями. Задачей позиционирования является донесение до потребителя идеи и преимуществ бренда товарной марки по средствам комплекса рекламных мероприятий, BTL- и PR-акций. Однако позиционирование товарной марки как инструмент продвижения, частично тождественен продвижению продукта, так как в данном случае рекламируется бренд, который подразумевает под собой эмоциональный, чувственный, ассоциациативный аспекты, не связанные с продуктом. Складывается приверженность потребителя к известным марочным товарам, что в свою очередь позволяет уменьшить их восприятие цены, тем самым усложняя проникновение на рынок конкурирующих товаров и придавая производителю дополнительные преимущества. Хорошо зарекомендовавшая себя на рынке торговая марка способствует потребителю в выборе среди большого числа разнообразных товаров аналогичной группы, убеждает его в том, что качество этого товара соответствует его представлению и запросам. Вследствие того, что предпочтения потребителя склоняются к определенной группе товаров, они менее зависимы от конъюнктуры рынка. Таким образом, механизм позиционирования можно назвать составной, но не обязательной частью механизма продвижения. Кроме того, для продвижения товарной марки необходимы маркетинговые исследования: на начальном этапе – продвижение, тестирование и создание фокус-групп, что в свою очередь поможет выяснить отношение потребителей к разработанному бренду, а так же позволяет внести коррективы и расставить необходимые акценты. Для всех кампаний по продвижению, важен продуманный план проведения маркетинговых мероприятий. 10 В диссертационной работе проведен понятийно-терминологический анализ продвижения товарных марок зарубежными исследователями, среди которых Нейл Борден, Питер Дойль, Джерри Маккарти, ТорстенНильсон, Джек Траута, Элмер Райс, Генри Чармэссон и другие. Однако и в российской экономической практике известны исследователи продвижения товарных марок, которые сыграли значимую роль в развитии концепций продвижения и позиционирования: следует отметить Виктора Тамберга и Андрея Бадьина, которые указывали на то, что предпосылки для позиционирования товарной марки необходимо закладывать еще в процессе ее разработки и продвижения. В противном случает непродуманность концепции будет создавать множество проблем для продвижения товарной марки. Авторский подход к продвижению товарной марки заключается в следующих 5 практически-ориентированных тезисах: 1. Опытный разработчик видит базис для продвижения товарной марки в процессе разработки имени, оформления и идеи бренда. Таким образом, можно создать целостный бренд (бренд-маркетинг). 2. Ни одна кампания по продвижению бренда, сколько бы фирма ни вложила в нее, не должна противоречить образу самой товарной марки (имидж-маркетинг). 3. Начинать думать о продвижении товарной марки никогда не рано. Этот процесс лучше всего начинать тогда, когда появляется изначальная идея создания нового продукта (маркетинговый аудит). 4. Продвижение товарной марки призвано выделить товарную марку и сделать ее любимой потребителями (психологический маркетинг). 5. Задачей по продвижению является донесение до потребителя идеи и преимуществ бренда товарной марки по средствам комплекса маркетинговых мероприятий (маркетинг влияния). Ко второй группе проблем относится выделение эволюционных форм маркетинга на рынке табачной продукции. Рекламная кампания, будучи стратегией продвижения на рынок продуктов и товаров, играет важную маркетинговую роль в восприятии той или иной марки потребителем. Выделено несколько эволюционных форм маркетинга на рынке табачной продукции. В качестве первой формы отмечена «woman-form». В 1902 году английский производитель сигарет Филип Моррис для реализации своей продукции основал в Нью-Йорке компанию и назвал ее по имени улицы в Лондоне, на которой располагалась его фабрика. Так появилась знаменитая марка Marlboro. Первые рекламные кампании преподносили сигареты Marlboro в качестве исключительно женской марки. В 1924 году компания «Филип Моррис» продвигала свой продукт под девизом «Мягкие, как май». Последующие кампании также были нацелены преимущественно на женскую аудиторию – примеру в 1926 году вышла новая серия рекламных изображений 11 для Marlboro, демонстрирующие изящную женскую кисть, которая держит сигарету. Однако начиная с 1940-х годов положение дел на рынке табачных изделий начало кардинально меняться. В 1942 году в журнале «Reader’sDigest» была опубликована статья под названием «Реклама сигарет: факты и вымыслы», из которой следовало, что, несмотря на разные подходы в рекламе сигарет различных марок, все они, по сути, одинаковы и главное – смертельно опасны. Вышла статья, в которой на основе научных фактов доказывалось, что курение вызывает рак легких. В такой ситуации производителям сигарет нужно было радикально изменять рекламную политику, так как многие потребители стали всерьез опасаться за свое здоровье. Именно тогда руководство «Филип Моррис» пришло к выводу, что необходимо переориентировать товар компании, введя новую форму позиционирования «ecology-form». Было решено сделать в рекламе акцент на то, что Marlboro имеют особый, более безопасный фильтр, что оказалось серьезным козырем, ведь многие курильщики, не в силах отказаться от дурной привычки вследствие никотиновой зависимости, захотели перейти на минимально вредные для здоровья сигареты. Далее появилась новая форма позиционирования табачных изделий «manform». Рекламная кампания, проведенная для «Филип Моррис» агентством LeoBurnett, радикально преобразила образ сигарет Marlboro – из женственных, «мягких, как май» они превратились в мужские в короткие сроки. Специалисты, раннее упомянутого рекламного агентства LeoBurnett создали новый, «мужественный» бренд. Ковбой, офицер или летчик с татуировкой на запястье, на рекламных плакатах доказывали, что сигареты с фильтром не являются исключительно женскими. Результат новой рекламной стратегии был значительным: в 1955 году Marlboro стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в Нью-Йорке. За восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи Marlboro возросли в 50 раз. В начале 21 века маркетинг на рынке табачной продукции приобрел совершенно новые формы под влиянием стремительно развивающихся технологий в сфере IT-коммуникаций, обусловив появление «internet-form». Примером такой формы является рекламная кампания «Свобода всегда»,запущенная с 2007 года известной европейской маркой сигарет французского происхождения «Gauloises» компании «Алтадис Балкан Стар».Ядром кампании стал творческий конкурс видеороликов, отражающих понимание участниками слогана марки «Libertetoujours» – «Свобода всегда». Конкурс проводился на специально созданном промо-сайте www.svobodavsegda.ru, который выступал основным средством коммуникации с целевой аудиторией. Идея проекта заключалась в интерактивном общении на основе 12 стратегических ценностей марки. Gauloises сегодня – это европейская марка сигарет, представленная более чем в 60-ти странах. В качестве следующего примера «internet-form» следует привести интерактивную промо-программу табачного бренда JTI, запущенную в 2009 году. В рамках промо-программы потребители сыграли в многопользовательский виртуальный квест. Для данной марки была разработана удобная платформа, которая позволяла играть в команде, не меняя ничего в привычной схеме прохождения квеста. Таким образом, потребитель, не прикладывая дополнительных усилий, мог получить большее удовольствие от игры, разделить впечатления с друзьями и повысить свои шансы на победу. Проект, способствовал увеличению осведомленности потребителя о марке и подчеркнул уникальное предложение европейского бренда, являющегося высококачественной альтернативой доминирующим на рынке брендам. К третьей группе проблем относится определение аспектов маркетингового анализа российского рынка табачной продукции. Как правило, у государств принято защищать свою промышленность, отдавая приоритет местным производителям и ограничивая возможности при проникновении иностранцев на рынок. Табачный рынок – это закрытая территория. Однако транснациональные компании решили данную проблему по средствам приобретения предприятий внутри самих стран. После проникновения на рынок они также рьяно начинают защищать границы отрасли. В каждой стране существуют оградительные барьеры для посторонней табачной промышленности, в частности, механизмы таможенных пошлин и дифференцированные акцизные ставки на ввозимую продукцию. Поэтому многие компании выбирают в качестве стратегии выхода на внешние рынки – сотрудничество с местными игроками. Они выбирают партнера, ведут с ним переговоры и пытаются найти точки соприкосновения. Только после того, как специалисты компании рассматривают все требования к продукту, которые действуют на рынке конкретной страны, подписывается контракт, и осуществляются первые продажи. Позднее, в зависимости от отклика рынка, вносятся необходимые корректировки. Только после этого принимается решение о регулярности поставок продукции. В настоящий момент времени на рынке представлено более 350 семейств отечественного и иностранного производства, преобладающей является табачная продукция на основе смесей типа «americanblend», которая представлена во всех ценовых сегментах, кроме низкостоимостного без фильтра. Традиционно с точки зрения ценовых сегментов на рынке выделяют: сегмент папирос и сигарет без фильтра, низкостоимостной сегмент, экономичный, медиум, премиум, элитный. 13 Табачный рынок имеет специфические черты, отличающие его от многих других сфер потребительского рынка: 1. Устойчивые потребительские предпочтения. Рынок в значительной степени более консервативный и устойчивый с точки зрения потребительских предпочтений, с другой стороны характеризуется высоким уровнем конкуренции в мировом и национальных масштабах. По прогнозам аналитиков Всемирной организации здравоохранения в связи с увеличением численности взрослого населения и из-за роста потребления в развивающихся странах совокупное число курящего населения планеты, как ожидается, достигнет к 2025 году приблизительно 1,6 млрд. человек, в этом случае даже при снижении объема потребления табачных изделий на одного курильщика общий объем потребления увеличится до 7 трлн. сигарет. 2. Высокая доля в доходах государства. На протяжении долгих лет табак выступал в качестве идеального потребительского товара для налогообложения: табак не относится к товарам первой необходимости, стабильного относительно неэластичного спроса, поэтому это надежный и легко собираемый источник государственных доходов. По исследованиям Всемирной организации здравоохранения примерно один из 3 взрослых старше 15 лет в мире, или 1,1 миллиарда людей, курильщики. Такой объем спроса обусловливает значимость табачной промышленности для мировой экономики. Общий объем по потреблению табачных изделий в мире можно оценить в 5,5 трлн. сигарет. 3. Высокие ёмкость и объем рынка. Рынок табака России – один из крупнейших мировых рынков. По потреблению табака страна занимает первое место: в стране всего 43,9 миллиона курильщиков (39,1%), среднестатистический россиянин в день выкуривает 17 сигарет, второе и третье места занимают Китай и США – 26% и 16% курильщиков соответственно. Последние данные свидетельствуют о том, что около 30% населения страны являются курящими людьми. По разным оценкам в России потребителями табачных изделий являются 45 млн. человек в возрасте от 18 до 65 лет. Рынок табака в России занимает около 2,3-2,4% всего розничного рынка продовольственных и непродовольственных товаров (400 млрд. долл.). Ежегодный рост рынка в первую очередь связан с компенсацией через повышение отпускных цен ежегодной индексации табачных акцизов, а также со структурными изменениями рынка (ростом спроса на сигареты высокостоимостных сегментов). 4. Низкие темпы роста цен. Темпы роста цен на табачные изделия значительно отстают от цен на другие потребительские товары. Главной причиной этого служит высокий уровень конкуренции в каждом из ценовых сегментов. 14 5.Привлекательность российского рынка для зарубежных компаний. Крупными транснациональными табачными компаниями давно было обращено внимание на российский рынок и, не взирая на нестабильную политическую и экономическую ситуацию, он вошли на рынок более десяти лет назад. На этот момент у них уже был накоплен значительный опыт по работе на рынках развивающихся страна с нестабильными условиями. В условиях жестких антитабачных кампаний, проходящих по всему миру, российский рынок до 2008 года был особенно привлекателен для западных компаний. Его преимуществами были: большая емкость, стабильность потребления, отсутствие ограничений на употребление табака, неразвитость правовой системы, которая не позволяет курильщикам, как, к примеру, в США, подавать миллионные иски на производителей сигарет как компенсацию за испорченное здоровье. Ёмкость российского рынка табака – один из самых важных показателей табачной отрасли. Эксперты различных маркетинговых компаний дают актуальную оценку емкости российского рынка табачной продукции на период 2014 года в широком диапазоне 378,3-400,1 млрд. шт. сигарет и папирос. В условиях неопределенности оборота табачной продукции на российской территории имеет место необходимость рассмотрения вопроса по определению емкости рынка при помощи теории воссоздания образа исследуемого объекта с использованием его фрагментарных данных. Спрос на табачные изделия относительно неэластичен. Потребность страны в курительных изделиях можно определить главным образом по двум факторам: при помощи социально-политической и экономической обстановки в обществе, по численности населения и его половозрастной структуре. Отслеживая динамику изменений данных факторов можно произвести оценку емкости существующего табачного рынка и спрогнозировать ее изменение на ближайшую перспективу. Использование сценарного метода и определение наиболее вероятного варианта позволило произвести расчет емкости табачного рынка России, а так же определить динамику изменений объема потребления курительных изделий основываясь на данных за последние 20-30 лет, начиная с 1970-х годов. Социально-политическая и демографическая обстановки в мирное время весьма инертны, поэтому данный временной период полностью соответствует проводимому исследованию. Если предположить, что прежняя динамика в изменениях емкости российского рынка сохранится на прежнем уровне с максимальным коэффициентом роста 1,5-2 %, то согласно расчетам объемы потребления курительных изделий к концу 2013 года увеличатся до 381,2-402,6 млрд. шт., таблица 1. 15 Таблица 1 Анализ динамики емкости российского рынка курительных изделий Годы Годовой рост потребления курительных изделий, % 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 1,5 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 1,5-2 Емкость рынка курительных изделий, млрд. шт. 245,8 249,5-250,7 253,2-255,7 257-260,8 260,9-266,1 264,8-271,4 268,8-276,8 272,8-282,3 276,9-288 281-296,6 285,3-305,5 289,5-314,7 293,9-322,5 298,3-329 302,8-335,6 307,3-340,6 311,9-345,7 316,5-350,1 342,5-371,2 331,2-368,5 356,8-391,7 368,7-396,2 378,3-400,1 381,2-402,6 Выше представленный подход был предложен в 2012 году, который был предшествующим обширным законодательным изменениям в 2013-2014 гг. в отношении производителей табачной продукции, которые обусловили новый этап становления рынка табачной продукции и формирования новых тенденций развития. К четвертой группе проблем, рассмотренных в диссертации, относится систематизация ограничений, которые накладываются на процесс продвижения товарных марок на рынке табачной продукции. 1 июня 2013 года вступил в силу Федеральный Закон "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака". Данный законопроект является наиболее масштабным и жестким в отношении оборота и потребления сигарет в России. До его принятия основным регулирующим товарооборот табака документом был 16 Федеральный закон N 87-ФЗ "Об ограничении курения табака", который был принят еще в 2001 году, и в который в течение последующих 12 лет вносилось всего 4 правки. Разговоры об изменении закона обсуждались в правительстве многократно, тем не менее, наиболее активные действия по изменению законодательства стали применяться начиная с 2008, что связано с присоединением России к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака (РКБТ ВОЗ) 11 мая 2008 года. Реализация закона – проект, запланированный с 2013 по 2017 гг., при этом большая часть статей была реализована в стране с 2013 по 2014 год в 3 периода: 1 июня 2013 в силу вступили статьи, предусматривающие запрет на курение в общественных местах и вблизи них (больницах, школах), а также взаимодействие органов государственной власти и органов местного самоуправления с табачными организациями; 1 января 2014 вступила в силу статья 13 ФЗ о “Ценовых и налоговых мерах, направленных на сокращение спроса на табачные изделия”. Именно начиная со вступления в силу данной статьи ФЗ рынок табачной продукции оказался наиболее подвержен влиянию закона, и новая ценовая политика оказала значительное влияние как на потребителей, так и на табачных производителей; 1 июня 2014 года вступили в силу более жесткие меры по запрету курения в общественных местах, согласно которым граждане имеют право курить только в своих домах и машинах; был введен запрет на рекламу и стимулирование потребителя; введены налоговые меры, направленные на сокращение спроса на табачные изделия; были закрыты традиционные торговые точки с сигаретами (киоски). Именно в данный период табачный рынок понес самые сильные потрясения, которые привели к его реформации. Сложившуюся ситуацию усложняет то обстоятельство, что меры по сокращению количества потребляемого табака в рамках закона были внедрены в чрезвычайно краткие сроки. Для сравнения, те же самые изменения, внедренные в России за 1 год, затрагивающие предпринимались правительством Канады постепенно на протяжении 2005-2011 годов. Принимая во внимание более высокий процент курильщиков в России, такие резкие меры по изменению табачного рынка стали большим потрясением для российского потребителя, табачных производителей и экономики страны в целом, и привели к таким проблемам как резкий рост контрафакта, несоблюдение потребителем законодательства, ухудшение в ситуации табачного бизнеса в России. Таким образом, в результате введения выше указанных законодательных норм попали под запрет все виды рекламы и другие маркетинговые мероприятия, стимулирующие продажу табака, табачной продукции и потребление табака (в том числе интернет-реклама, спонсорство, благотворительность), повысились цены на табачную продукцию, введен 17 запрет на курение в общественных местах, тем самым ограничивая возможности производителей и распространителей табачной продукции. В итоге, рынок табачной продукции приобрел крайние формы своего развития, его отличием от других видов товарных рынков является то, что продвижение товарных марок на нем наталкивается на определенные запреты, которые заложены в законодательной базе различных стран. Существует ряд универсальных ограничений таких как (рис. 1): места для осуществления маркетинговых мероприятий; образы, которые можно использовать при продвижении товарных марок; объемы маркетинговых мероприятий; ценовые ограничения, которые обусловленные налоговой политикой государства; запрет на определенные характеристики табачной продукции. Ограничения в процессе управления продвижением товарных марок табачной продукции Место - Потенциальная достижимость несовершеннолетними - Требования к размерам помещений - Ограничения при проведении массовых мероприятий Образ продукции - Информирование о негативных последствиях табакокурения - Формирование образа жизни, использование в мероприятиях по продвижению молодежи Объемы маркетинговых мероприятий - Целевые мероприятия для взрослой аудитории - Ограничения при проведении массовых мероприятий Характеристики продукции - Невозможность скрыть вредные последствия - Информирование о составе - Минимальный размер упаковки - Требования к упаковке Ценовые характеристики - Высокие акцизы, имеющие тенденцию к повышению - Законодательное регулирование ценовой политики табачных компаний Рис. 1. Ограничения в процессе управления продвижением товарных марок табачной продукции 18 Однако жесткие законодательные ограничения не всегда негативно влияют на деятельность табачных компаний. Важным фактором для успеха компании является грамотное применение необходимого маркетингового инструментария. Из всего ранее сказанного видно, что реклама табака и табачных изделий, а, следовательно, и продвижение табачной продукции, сложнее в своей организации из-за ограниченности каналов ее продвижения. К пятой группе проблем относятся раскрытие аспектов разработки перспективного маркетингового инструментария продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке на основе матрицы Ансоффа. В сложившихся условиях правильная организация кампании по продвижению товарной марки табачной продукции и грамотное преподнесение информации о ней дает возможность получения весомого конкурентного преимущества. В качестве инструмента выбора маркетинговых стратегий продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке может использоваться матрица Ансоффа. Основная идея матрицы состоит в том, что существует взаимосвязь между существующими и будущими товарами компании и рынками, на которых она позиционирует свои товары. Компания в любой из отраслей, табачной в том числе, имеет широкую линейку выбора товаров, которые она может производить и рынков, на которых она может работать, именно поэтому у компании имеется большой выбор направлений роста. Для компании важно определение текущего положения в отрасли и выбор правильного направления своего роста, обеспечивающего в будущем конкурентные преимущества для нее. При выборе стратегии по расширению доли на рынке табачная компания может использовать метод аддитивной свертки. В начале необходимо определить альтернативы стратегий по продвижению табачной продукции: - диверсификация (стратегия а1); - модификация существующего продукта (стратегия а2); - разработка нового продукта (стратегия а3); - поиск новых рынков сбыта (стратегия а4). Чтобы оценить альтернативы использованы критерии: затраты на расширение производства; время реализации проекта; затраты на маркетинговые исследования; управленческие расходы; риск от потерь; срок окупаемости; качество продукции; цена продукции. При оценке относительной важности критериев необходимо использовать лингвистическую переменную важности. Значения термов множества заданы нечеткими числами, имеющими треугольный вид функций принадлежности (рисунок 2). 19 µа 0 1 2 3 4 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 5 1 Рис. 2. Функции принадлежности термов важности критериев На основе результатов, которые были получены при помощи матрицы Ансоффа на основе аддитивной свертки экспертных оценок, наиболее приемлемой стратегией для табачной компании можно считать модификацию продукции, или же выход на освоенный рынок с существующим товаром, в который привнесен ряд изменений. К шестой группе проблем относится разработка модели управления стратегиями продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке с учетом тенденций в изменении законодательных норм. На основе полученных данных может осуществлять разработка модели по продвижению табачных марок на российском рынке (рисунок 3). Данная модель учитывает особенности развития рынка табачной продукции РФ, а также включает в себя альтернативные способы коммуникации компаний-производителей с потребителем, необходимые при ужесточении законодательства в сфере продвижения товарных марок. 20 Производители табачной продукции Маркетинговые исследования Анализ поведения целевых аудиторий соотв. возрастной категории Обработка результатов исследований Сегментация потребителей табачной продукции по возрастным и поведенческим характеристикам Разработка мероприятий по продвижению товарных марок табачной продукции Разработка механизма ограниченного доступа к маркетинговым мероприятиям Табачная продукция Потребители табачной продукции Программа продвижения табачной продукции Маркетинговые мероприятия Информация о вреде табакокурения Целевые аудитории – потребители табачной продукции Розничные продавцы Покупка табачной продукции Продажа табачной продукции Табачная продукция Рис. 3. Модель продвижения товарных марок на российском рынке табачной продукции Систематизация используемого в настоящий момент времени маркетингового инструментария продвижения возможна при осуществлении исследований существующих подходов по регулированию процессов продвижения товарных марок на рынке табачной продукции, а также при анализе возможных изменений законодательной базы (таблица 2). Таблица 2 Инструментарий продвижения товарных марок табачной продукции в российских условиях Инструмент продвижения товарных марок табачной продукции Печатная реклама Интернет-маркетинг Упаковка Специфика регулирования российским законодательством Запрет Ограничения, связанные с рекламой в электронных СМИ Предупредительные надписи о вреде курения и информации о содержании смолы и никотина, наносимые на упаковку (пачку) табачных изделий. 21 Перспективы регулирования в российских условиях Возможно ужесточение требований Возможно ужесточение требований Инструмент продвижения товарных марок табачной продукции Стимулирование сбыта (бесплатные образцы) Стимулирование сбыта (конкурсы, лотереи) Теле-, видео-, радиореклама Наружная реклама Нетабачная продукция с изображениями табачных брендов Мерчендайзинг, BTL-материалы Спонсоринг Благотворительность Финансирование программ «профилактики» курения Зонтичные бренды Product placement Специфика регулирования российским законодательством Запрет на раздачу образцов Перспективы регулирования в российских условиях - Возрастные ограничения Возможно ужесточение требований - Запрет Запрет на использование рекламных конструкций, транспортных средств общего пользования, детских/культурных/ медицинских/образовательных /спортивных и др. заведениях Запрет - Запрет Запрет Запрет Запрет - Запрет Курение на экране разрешено Возможен запрет Данные таблицы позволяют сделать вывод о том, что инструментарий продвижения товарных марок на рынке табачной продукции в значительной мере уменьшен, частности ужесточаются требования по использованию интернет-маркетинга, упаковки, стимулирования сбыта и product placement (скрытая реклама в художественных фильмах, видео-клипах). Таким образом, можно говорить о том, что у табачных компаний не остается вариантов по продвижению своей продукции на рынке. Изменение и ужесточение законодательной базы, регламентирующей продвижение табачных изделий, вынуждает производителей искать пути для коммуникации с потребителем. Поскольку компании не могут использовать логотипы и привычные каналы, они неожиданно освобождаются от традиционных маркетинговых догм. В результате производители теперь находят самые новаторские и изобретательные рекламные ходы, среди которых интернетмаркетинг, нейромаркетинг в упаковке, стимулировании сбыта и product placement вызывают наибольший интерес. Оба маркетинговых инструмента выстроены на основе скрытой рекламы, маркетинге влияния и психологического маркетинга – это не попытка заставить потребителя купить что-то ему абсолютно ненужное и обмануть его, это определенные способы по продвижению бренда, сформированные в изменяющихся условиях рынка. В заключении диссертации изложены основные научные результаты и выводы. 22 Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих работах: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК: 1. Алихаджиев, А.А. Разработка системы продвижения товарных марок на российском рынке табачной продукции / А.А. Алихаджиев // Современная экономика: проблемы и решения. – 2012. – № 1. – 0,5 п.л. 2. Алихаджиев, А.А. Спонсоринг на рынке табачной продукции: особенности и перспективы / А.А. Алихаджиев // Изв. ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». Вып. 11 :межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2011. – № 4.– 0,4 п.л. 3. Алихаджиев, А.А. Особенности организации спонсоринга на рынке табачной продукции / А.А. Алихаджиев // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2010. – № 11. –0,4 п.л. Научные статьи в других изданиях: 4. Алихаджиев, А.А. Маркетинг на рынке табачной продукции в России: потенциал использования / А.А. Алихаджиев // Актуальные вопросы экономического развития регионов : сб. матер. всерос. науч.-практ. конф., г. Волгоград, 20 февр. 2012 г. / ВолгГТУ, Фак-т экономики и управления, Каф. "МэиЭТ. - Волгоград, 2012. – 0,25 п.л. 5. Алихаджиев, А.А. Стратегические аспекты маркетингового продвижения табачной продукции в российских условиях / А.А. Алихаджиев // Актуальные вопросы экономического развития регионов : сб. матер. всерос. науч.-практ. конф., г. Волгоград, 20 февр. 2012 г. / ВолгГТУ, Фак-т экономики и управления, Каф. «МэиЭТ». – Волгоград, 2012. – 0,25 п.л. 6. Алихаджиев, А.А. Спонсоринг как особый вид рекламных коммуникаций компании на рынке табачной продукции / А.А. Алихаджиев // Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализации (г. Воронеж, 3-5 июня 2010 г.) : сб. тр. междунар. науч.-практ. конф. препод. вузов, практ. работников, специалистов, докторантов, аспирантов и студ. / Воронежская гос. лесотехническая академия. - М., 2010. – 0,5 п.л. 7. Алихаджиев, А.А. Особенности организации рекламных кампаний в российских условиях / А.А. Алихаджиев, Т.Н. Чертова // Социальноэкономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализации (г. Воронеж, 3-5 июня 2010 г.) : сб. тр. междунар. науч.-практ. конф. препод. вузов, практ. работников, специалистов, докторантов, аспирантов и студ. / Воронежская гос. лесотехническая академия. - М., 2010. –0,5 п.л. 8. Алихаджиев, А.А. Средства организации рекламных компаний на российском рынке табачной продукции / А.А. Алихаджиев // Энерго- и ресурсосбережение в строительной индустрии. Организационно-экономические 23 и социальные проблемы хозяйствования в строительстве : матер.науч.-техн. Интернет-конф. СФ ВолгГАСУ, 1 июня 2010 г., г. Михайловска Волгоградской области / Себряковский филиал ВолгГАСУ [и др.]. - Волгоград, 2010. - C. 338340. – 0,2 п.л. 9. Алихаджиев, А.А. История формирования визуальных образов/ А.А. Алихаджиев // Сб. науч. тр. по матер. студенческого научно-практического форума «Менеджер года», ФГБОУ ВО «Воронежский государственный лесотехнический университет имени Г.Ф. Морозова», 1 апреля 2015 года. – Воронеж, 2015. – С. 383-388. 10. Алихаджиев, А.А. Рынок табачной продукции как отрасль российской пищевой промышленности: современный взгляд [Электронный ресурс] / А.А. Алихаджиев // Глобальное научное сообщество: интеграция, кооперация, коммуникация : матер. I всерос. электрон. семинара-конференции (21-30 апр. 2015 г.). Секция № 6 / I Российский портал электронных конференций, Маркетинговое агентство «Марка» при ВолгГТУ. - Волгоград, 2015. - URL : http://gs-conf.com/index.php/stati-i-vserossijskaya-elektronnaya-seminarkonferentsiya-globalnoe-nauchnoe-soobshchestvo-integratsiya-kooperatsiyakommunikatsiya/51-rynok-tabachnoj-produktsii-kak-otrasl-rossijskoj-pishchevojpromyshlennosti-sovremennyj-vzglyad 11. Алихаджиев, А.А. Зарубежная научная практика в области продвижения товарных марок [Электронный ресурс] / А.А. Алихаджиев // Глобальное научное сообщество: интеграция, кооперация, коммуникация : матер. I всерос. электрон. семинара-конференции (21-30 апр. 2015 г.). Секция № 1 / I Российский портал электронных конференций, Маркетинговое агентство «Марка» при ВолгГТУ. - Волгоград, 2015. - URL : http://gsconf.com/index.php/stati-i-vserossijskaya-elektronnaya-seminar-konferentsiyaglobalnoe-nauchnoe-soobshchestvo-integratsiya-kooperatsiya-kommunikatsiya/50zarubezhnaya-nauchnaya-praktika-v-oblasti-prodvizheniya-tovarnykh-marok 24
