Рынок одежды в России


Рынок одежды в России
Женская одежда
Cредний ценовой сегмент
Динамика продаж и конверсии
2013-2014
Esper Group
Moscow
2014
Оглавление
Оглавление.......................................................................................................................... 2
Аналитика
рынка
одежды .......................................................................................... 3
Динамика
продаж
одежды
с
2009
года
с
прогнозом
до
2015 .............................. 3
Динамика
каналов
продаж
одежды
с
2009
года
с
прогнозом
до
2015 ............ 4
Динамика развития ценовых сегментов на рынке женской одежды и cреднего
ценового сегмента в частности.............................................................................................. 7
Тренды
на
рынке
одежды.........................................................................................10
Перспективы
развития
рынка
одежды
на
2014
и
2015 .......................................10
2
Аналитика
рынка
одежды
Динамика
продаж
одежды
с
2009
года
с
прогнозом
до
2015
Динамика
объемов
рынка
одежды,
млрд
USD
80,00
70,00
14,73
60,00
13,02
50,00
40,00
30,00
9,52
8,32
11,52
11,09
12,55
11,17
12,89
11,42
13,63
15,76
17,80
children
men
women
20,00
10,00
10,17
26,80
29,06
31,38
2009
2010
2011
33,50
34,74
37,59
40,29
2012
2013
2014
2015
0,00
все данные приведены по средневзвешенному курсу доллара за 2009-2014
гг.
Динамика
прироста
продаж
одежды,
%
18,00%
16%
16,00%
14%
14%
14,00%
13%
13%
12,00%
10,00%
8%
8%
8,00%
8%
9%
8%
7%
10%
7%
6%
6,00%
4,00%
total
8%
8%
4%
8%
7%
men
6%
children
4%
4%
3%
women
2%
2,00%
0,00%
%2010
%2011
%2012
%2013
%2014
%2015
3
По результатам 2013 года объем продаж одежды в России составил 59,8
млрд долларов. Очевидно сокращение темпов прироста продаж рынка
одежды в целом и каждого сегмента в частности. Больше других просел
сегмент детской одежды, замедлив темпы с 10 до 2% годового прироста.
Мужская одежда, спад для которой пришелся на 2012 год, увеличила
обороты продаж, но тем не менее и еe темпы прироста находятся в зоне
стагнации. Прирост сегмента женской одежды близок к среднему
показателю по рынку – 3,9%.
Несмотря на упадок темпов развития в 2013 и 2014 годах, сокращение
объемов в натуральном выражении, в 2015 годах прогнозируется
стабилизация роста рынка одежды, в особенности мужской и детской. В
связи с чем также прогнозируется тенденция к дальнейшему увеличению
долей мужской и особенно детской одежды относительно объема
женского ассортимента.
Динамика
каналов
продаж
одежды
с
2009
года
с
прогнозом
до
2015
Объемы
каналов
продаж
одежды,
млрд
USD
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
2,31
25,88
4,01
23,05
5,14
6,33
7,18
21,83
21,64
21,29
4,03
4,48
8,10
22,69
4,86
8,72
online
22,32
Open‐air
market
5,93
Independent
CFA
stores
14,65
13,61
3,51
12,66
12,56
2,31
10,02
12,44
8,78
13,24
13,75
15,56
18,13
6,93
9,52
10,82
4,06
Multi‐brand
/
department
stores
CFA
retail
chains
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
4
Темпы
прироста
продаж
одежды
по
каналам,
%
80,00%
70,00%
60,00%
CFA
retail
chains
50,00%
Multi‐brand
/
department
stores
40,00%
Independent
CFA
stores
30,00%
20,00%
Open‐air
market
10,00%
online
0,00%
‐10,00%
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
(%)
(%)
(%)
(%)
(%)
(%)
(%)
‐20,00%
Доли
каналов
продаж
одежды
на
2013
год
CFA
retail
chains
12%
23%
Multi‐brand
/
department
stores
Independent
CFA
stores
37%
Open‐air
market
21%
online
7%
Доля сетевого ритейла на 2013 год составила 25% рынка одежды или 4,48
млрд
долларов.
Достаточно
высокие
темпы
развития,
которые
демонстрировал этот канал в 2010-2012, сменился 4% прироста в
прошедшем году. Все же эти показатели выше средних по рынку, поэтому
общая доля сетевого ритейла растет и будет расти дальше, уступая только
онлайн-каналу.
Онлайн-продажи развиваются самыми бурными темпами, производя на
данный момент 12% оборота и наращивая свою долю. Но после взрыва
5
онлайн-торговли в 2010 году, эти темпы замедляются, приходя к средним
показателям по рынку по мере насыщения канала игроками. В последнем
квартале 2014 года наблюдается существенное замедление темпов
прироста онлайн, like-for-like сокращение объемов в ноябре-первой
половине декабря достигало 12%.
Доля нецивилизованной розницы (37%), являвшейся основным и
традиционным каналом продаж долгое время, постепенно уменьшается,
уступая место мультибрендам, сетевому и независимому ритейлу.
Мультибренды замедлили свое развитие за последние несколько лет, но
тем не менее составляют конкуренцию сетевым магазинам по объемам
продаж, занимая 21% от всего рынка одежды и 23% в женском сегменте.
Если говорить исключительно о рынке женской одежды, то разбивка
долей каналов продаж идентична рынку одежды в целом с сохранением
динамики прогнозируемого развития каналов: нецивилизованная розница
умирает, мультибренды
и
независимые
магазины
развиваются
в
среднерыночном темпе с некоторыми спадами и подьемами, сетевая
розница стабильно прирастает на 18-20% в год, а интернет-продажи
развиваются очень быстрыми, но нестабильными темпами.
6
Объем
каналов
продаж
женской
одежды,
млрд
USD
45
40
35
5,1278
30
2,46
3,187
6,372
4,423
9,010253083
10,9205447
25
11,14945995
12,13161462
2,748641963
12,70848469
12,19076223
2,476254021
20
12,69504606
2,331689285
9,75047012
2,283730936
2,089415312
15
8,7406
1,915137774
8,05266
1,769997943
8,45355
7,8445
10
7,55508
6,70045
12,40968924
10,3298
5
7,439124
8,78472
6,2756
4,556306
5,52102
1,876
1,08
online
Open‐air
market
Independent
CFA
stores
Multi‐brand
CFA
retail
chains
0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Доли
каналов
продаж
женской
одежды
на
2013
год
13%
25%
CFA
retail
chains
Multi‐brand
Independent
CFA
stores
32%
Open‐air
market
23%
online
7%
Динамика развития ценовых сегментов на рынке женской одежды и
cреднего ценового сегмента в частности
Среднеценовой сегмент, включающий средний и средний плюс,
составляет основу рынка женской одежды – 67%
или 20,12 млрд
долларов на конец 2013 года. Доли подсегментов внутри сегмента
составляют 68/32 на средний /средний плюс, но в динамике соотношение
постепенно меняется в пользу более дорогого подсегмента. Средний плюс
7
также укрепляет свои позиции относительно общих долей продаж на
прогнозируемый период, имея в среднем более высокие темпы
ежегодного прироста, как и сегменты премиум и люкс, которые,
составляя
небольшую
долю
в
13%
рынка,
являются
самой
быстрорастущей частью рынка.
Ценовые
сегменты
женской
одежды
на
2013
год
Price
segment
1
[value],
бюджет
и
средний
минус
‐
до
50
долларов
за
единицу
9%
4%
29%
mass‐market
‐
средний
(50‐120
долларов
в
среднем)
средний
плюс
‐
от
(121
до
250
долларов
в
среднем
за
изделие)
19%
Price
segment
3
[premium]
‐
до
500
долларов
в
среднем
за
изделие
39%
Price
segment
4
[luxury]
‐
свыше
500
долларов
в
среднем
за
изделие
8
Динамика
продаж
сегментов
женской
одежды,
млрд
USD
45,00
40,00
35,00
30,00
25,00
20,00
15,00
4,31
4,14
1,97
2,95
3,23
1,69
2,51
1,41
1,53
8,22
7,41
2,21
1,26
6,44
1,13
6,18
1,88
1,07
3,84
5,32
4,42
10,32
14,39
15,27
12,15
12,41
13,14
13,68
10,00
5,00
9,11
9,73
9,88
9,81
9,87
9,96
10,52
0,00
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Price
segment
4
[luxury]
‐
свыше
500
долларов
в
среднем
за
изделие
Price
segment
3
[premium]
‐
до
500
долларов
в
среднем
за
изделие
средний
плюс
‐
от
(121
до
250
долларов
в
среднем
за
изделие)
mass‐market
‐
средний
(50‐120
долларов
в
среднем)
Price
segment
1
[value],
бюджет
и
средний
минус
‐
до
50
долларов
за
единицу
Динамика
прироста
продаж
по
сегментам
женской
одежды,
%
0,50
Price
segment
1
[value],
бюджет
и
средний
минус
‐
до
50
долларов
за
единицу
0,40
Price
segment
2
[mid‐level]
(от
50
до
250
долларов
за
изделие)
0,30
mass‐market
‐
средний
(50‐120
долларов
в
среднем)
0,20
средний
плюс
‐
от
(121
до
250
долларов
в
среднем
за
изделие)
0,10
0,00
%2010
%2011
%2012
%2013
%2014
%2015
‐0,10
Price
segment
3
[premium]
‐
до
500
долларов
в
среднем
за
изделие
Price
segment
4
[luxury]
‐
свыше
500
долларов
в
среднем
за
изделие
‐0,20
9
Тренды
на
рынке
одежды
Перспективы
развития
рынка
одежды
на
2014
и
2015
Прогнозы показывают продолжение продаж в стоимостном выражении в
сегменте fashion retail даже в наиболее сложные для рынка времена – в
2014 и 2015 годах. Прогноз на 2014 год положителен, поскольку
оценивается по средневзвешенному курсу доллара, равно как и прогноз
на 2015 год, что позволяет проводить сравнения в сопоставимых ценах.
Очевидно, что при текущей волатильности рубля на самом деле
ритейлеры сталкиваются с сохранением рублевого оборота (некоторые
бренды даже превышают план на 10-15%) при существенном сокращении
натурального объема и – тем более – долларового значения продаж по
спот (текущему) курсу. В этой связи более объективным будет говорить
не о стоимостном показателе прогноза, который сейчас в долларах по
текущему курсу дать сложно, и сценарный анализ показывает от
негативного сценария (сокращение рынка на 22% за 2015 год) до
оптимистично-нейтрального сценария (начало восстановления продаж в
сентябре 2015 года, что позволит рынку по спот-курсу прийти к нулевому
результату, а по средневзвешенному курсу доллара показать прирост
продаж).
Краткосрочные перспективы рынка одежды более понятны. По итогам
2014 года натуральный объем продаж сократился на 14% в среднем по
рынку, наибольшие потери понес средний ценовой сегмент (до 26%
сокращения объемов продаж «в штуках»), люкс и премиум ощущают себя
лучше, особенно в связи с ажиотажным спросом середины декабря 2014
года (продажи увеличились относительно плана на 23% по Москве), что
позволило выровнять потери неудачных августа-октября и к концу года
прийти к уровню +4,4% в стоимостном выражении.
10
Рассмотрим основные тенденции рынка одежды в 2014 году и их развитие
в 2015.
Ажиотажный спрос и его последствия
В настоящий момент наблюдается ажиотажный спрос на отдельные
товарные категории в одежде, обуви и аксессуарах в верхнем ценовом
сегменте. Ряд бутиков были закрыты «по техническим причинам» в силу
физического отсутствия товаров. В среднем и «среднем плюс» ценовых
сегментах также отмечается всплеск потребительской активности в связи
со стремлением клиентов совершить покупки по «старым ценам», то есть
до переоценки по новому валютному курсу. Кроме того, в среднем
сегменте наблюдается значительное затоваривание, так как к декабрю
2014 года было реализовано в среднем лишь 35% товара (при
стандартном показателе по отрасли в 56% товара), что стимулирует
продавцов предлагать скидки. Таким образом, в некоторых магазинах
покупатель получает двойную выгоду, приобретая по старым ценам и со
скидками. Некоторые розничные компании уже пересмотрели политику и
провели переоценку, предоставив скидки на уже подорожавший товар,
другие, напротив, оставили старые цены, но объявили об отказе от
распродажи.
Дополнительный
фактор
отказа
от
распродаж
–
невозможность ритейлеров выкупать заказы на будущий сезон при
действующем
валютном
курсе
и
стремление
или
заработать
дополнительные средства на его выкуп, или «переждать» сложный
период с товаром, который не уценяется намеренно, чтобы продлить его
жизненный цикл до поставки нового товара.
Ажиотажный
спрос
ведет
к
важным
последствиям.
Стремление
продавцов максимально реализовать товар сегодня может обернутся
сильным замедлением оборачиваемости в следующем сезоне, то есть уже
весной-летом 2015 г. Падение спроса приведет к дальнейшему
углублению кризиса, поскольку таймаут потребления может обернуться
не только падением числа покупок и их стоимости, но и траффика в
11
целом. В результате борьба за лояльных клиентов станет еще более
острой, возникнет потребность существенно увеличить доходность
каждого клиента для марки, предлагая ему опции total look, скидки для
стимулирования кросс-продаж, более агрессивный формат предложения и
представления
продаж,
формирование
более
коммерческой
ассортиментной матрицы (при сокращении объемов закупки как в
ширину ассортимента, так и в глубину).
Таймаут потребления может продлиться до осени 2014 года при условии
отмены санкций или до марта 2015 года при сохранении санкций до
конца 2014 года, причем более острым он будет для обуви и мужской
одежды, наименее острым – для детской одежды.
Движение потребителей по ценовым сегментам
Сокращение
доходов
потребителей
неизбежно
приведет
к
их
перемещению в рамках «лестницы потребления». В результате внутри
среднего ценового сегмента начнется движение к масс-маркету и
«среднему минус» ценовому сегменту. Со стороны сегмента премиум
начнется перемещение покупателей в «средний плюс», при этом
выиграют бренды, которые смогут в рамках «среднего плюс» предложить
сервис более высокого уровня.
Поляризация спроса
Для России характерен полярный спрос, и поляризация эта будет только
углубляться по мере развития кризиса. Средний ценовой сегмент будет
размываться (внутри – к «среднему минус» и «верхнему среднему
ценовому сегменту» на фоне движения вниз по лестнице потребления), но
в целом будет размываться средний ценовой сегмент по направлению к
сегментам «бюджет» и «люкс». Наиболее устойчивыми в кризис станут
или
ультра-дорогие,
или
ультра-дешевые
предложения,
все
промежуточные варианты будут более сложными для ведения бизнеса.
12
Поляризация предложения
С другой стороны, в период кризиса будет наблюдаться поляризация
предложения. Будут разоряться малые и средние компании, поскольку их
«предел прочности» будет исчерпан при таком серьезном обесценении
рубля, удорожании стоимости аренды и более слабой переговорной
позиции по отношению к торговым центрам и арендодателям в street
retail, а административная нагрузка на бизнес распределяется на меньшее
число магазинов в сети или ложится на один магазин. При этом крупные
компании будут консолидироваться и укреплять позиции, занимая
освобождающиеся площади, перекупая кадры, которые окажутся на
рынке. Одновременно будет происходить развитие микро-бизнесов в
формате полуремесленнического производства и ателье, так как
отсутствие наемного персонала, микро-помещение и наличие базы
клиентов станут залогом сохранения спроса также и в кризис, а
возможности более гибкой ценовой политики сделают их более
конкурентными именно на стадии рецессии. На фоне роста цен на
импортные ткани и товары эти компании смогут предложить мелкое
полуручное произодство в России, часто на отечественном сырье и по
индивидуальному заказу или очень ограниченным тиражом – по
привлекательной цене. Таким образом, мы получим поляризация
предложения в виде развития микро-бизнесов и макро-бизнесов при
разорении малых и средних компаний.
Сокращение
Будет наблюдаться серьезное сокращение административных расходов,
включая расходы на маркетинг, персонал и внутрикорпоративный пиар.
Сокращение административных расходов в ответ на сокращение
бюджетов на закупку также приведет к уменьшению накладных расходов.
В этой связи будут сокращаться объемы выездных поездок на заказ
товара при одновременном увеличении заказов, размещенных онлайн.
Получат распространения альтернативные способы размещения заказов,
13
включая выставки внутри страны, региональные выставки, выездные
шоу-румы, размещение заказов на онлайн-площадках коллективных
закупок. Необходимость сокращения расходов и оптимизации заказов
потребует большей гибкости. Первые заказы будут размещаться очень
небольшими партиями, и возможность дозаказа в течение сезона станет
определяющим фактором.
Мультиканальность
В период рецессии тренд на мультиканальность (сочетание онлайн и
оффлайн продаж, сочетание продаж через монобренды и мультибренды)
будет усиливаться. Во-первых, онлайн-канал станет эффективным
инструментом реализации остатков, а учитывая существующий уровень
затоваривания это будет очень актуальным.
Во-вторых,
онлайн
позволит
расширять
розницу
без
открытия
дополнительных магазинов, на что у большинства ритейлеров нет
финансовых и операционных ресурсов. В-третьих, если придется
закрывать региональные магазины крупным сетям, онлайн позволит
продолжать обслуживать их интересы хотя бы частично.
Наконец, онлайн – это эффективный инструмент выхода на смежные
рынки – Белоруссию и Казахстан, поскольку в свете продолжения
ослабления рубля покупки в России будут для них еще минимум полгода
оставаться более выгодными по сравнению с приобретениями на
внутреннем рынке, если российским игрокам удастся сохранить то же
разнообразие в ассортименте и стиле, которое есть сейчас – и которого
пока нет в некоторых странах СНГ.
14