деловые коммуникации в сегменте в2в

В2В-КОММУНИКАЦИИ
ДЕЛОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В СЕГМЕНТЕ В2В: ИНСТРУМЕНТЫ,
ОСОБЕННОСТИ, ПРОБЛЕМЫ
Константин Барежев,
директор по маркетингу и PR АНО «Инженерное собрание»
Как онлайновые, так и офлайновые каналы, носители и инструменты В2В-коммуникаций,
действующие по отдельности, не дают серьезных результатов.
Выделение и анализ названных проблем заставляют практиков В2В-маркетинга использовать комплексный подход к организации своих продающих коммуникаций, разрабатывать синтетические инструменты и искать новые формы позиционирования, продвижения и
стимулирования, комбинируя технологии ATL и BTL.
В
тинга. Дословный перевод В2В – busi
реблении бытует масса раз
са». К сфере В2В могут относиться как
как «систему экономических взаимо
личных толкований, строгих и воль
товары, так и услуги, например, метал
отношений, субъектами которой явля
ных, точных и приблизительных, об
лорежущие станки, танкеры, аудит,
ются юридические лица. Это сообще
щих и частных. Мы будем исходить из
консалтинг, аппаратные серверы и
ство, где встречаются коммерческие
понимания сферы В2В, заданной
программное
Самое
организации разных форм собствен
классиками маркетинга – Филиппом
главное, что на этом рынке конечным
ности»1. B2Врынок, или промышлен
Котлером и Вольдемаром Пферчем,
потребителем продукции, как товаров,
ный рынок, обычно противопоставля
как рынка товаров и услуг промыш
так и услуг, является не частный поку
ют потребительскому рынку, хотя час
ленного назначения, а также отноше
патель, удовлетворяющий собствен
ты ситуации, когда одни и те же произ
ний и коммуникаций на этом рынке.
ные потребности как физическое ли
водители могут работать и на том, и на
Однако рассмотрим и другие интерп
цо, а организация, компания, пред
другом рынке, и для одного рынка и
ретации исходного понятия для пол
приятие, решающие производствен
для другого используя одни и те же
ноты освещения темы.
ные, административные, информаци
бренды (например, Bosh, Hewlett
онные или иные задачи своего рабоче
Packard, Siemens).
научной и деловой литерату
современной литературе является тер
ре, в СМИ и обиходном упот
nesstobusiness – «бизнес для бизне
мин «B2Врынок». Его определяют
В2В – это англоязычная аббревиа
тура, пришедшая в современный рос
обеспечение.
го процесса.
Существует и такое интересное оп
сийский деловой обиход из Интерне
Устойчивым выражением для опи
ределение рынка В2В – как среды, где
та, точнее, из американского марке
сания и характеристики сферы В2В в
создаются «цепочки снабжения и цепи
1
Новости маркетинга. Журнал. Электронная версия. http://www.marketingnews.ru/termin/108.
28 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ |
№ 2 март – апрель 2013
В2В-КОММУНИКАЦИИ
создания стоимости. В данной среде
ков для собственного производства,
учитываются интересы, связанные с по
покупателей сырья или готовой про
2
лучением прибыли» . Отсюда вытекает
дукции – оборудования и приборов
и сущность рассматриваемого рынка:
или различных услуг»5.
«Сущность рынка В2В заключается в
Инструменты В2Вкоммуникаций,
том, что он работает… на компании раз
то есть каналы и носители, в отличие
личных сфер и отраслей деятельности
от инструментов B2C, принципиально
(государственные, частные, коммерчес
нацелены исключительно на профес
кие и некоммерческие), а также лиц,
сионалов, работающих в определен
покупающих для деловых целей»3.
ной сфере либо отрасли. И потребля
Интересные соображения о разли
ются они «исключительно с целью по
чиях рынков B2B и B2C по типу при
лучения информации, необходимой
обретения приводит О. И. Блейхман:
для работы»6.
• решение о покупке чаще всего при
нимается коллективно;
• проводится предварительное иссле
дование цен и поставщиков;
• часто
проводятся
конкурентные
Условно инструменты В2Вкомму
никаций можно разделить на В2Вме
диа (печатные издания, вебсайты,
порталы, электронные медиа, деловые
Константин Барежев
ТВ и радиопередачи и каналы), В2В
события (отраслевые и межотраслевые
Директор по маркетингу и PR АНО
• практически во всех случаях прохо
выставки, ярмарки, конференции,
«Инженерное собрание», главный ре
дят переговоры, и многие другие
круглые столы, мастерклассы, пре
дактор журнала «Инженерный клуб»,
различия4.
зентации, воркшопы и т. д.) и иные
кандидат философских наук, доцент.
средства.
Ученый, журналист, эксперт.
торги;
Под B2Bкоммуникациями в ши
Работал в органах государ
роком маркетинговом смысле можно
По мнению классиков зарубежного
понимать коммуникации, необходи
маркетинга Ф. Котлера и В. Пферча,
ственной власти, средствах мас
мые для продвижения коммерческого
«основными инструментами комму
совой информации, системе выс
предложения, содержанием которого
никаций в секторе товаров и услуг
шего образования. Принимал учас
выступают средства производства, а
промышленного назначения являются
тие в реализации ряда российских
также сопутствующие им товары и ус
личные продажи, прямой маркетинг,
и международных проектов в сфе
луги, прямо или косвенно обслужива
PR,
пресса,
ре электоральных технологий, со
ющие производственный процесс на
спонсорство, торговые показы и вы
циальной и культурной политики.
той или иной стадии жизненного цик
ставки, реклама, стимулирование про
Руководил службами информации,
ла продукции. В понятие B2Bкомму
специализированная
7
даж и электронный маркетинг» .
общественных связей и работе со
СМИ государственных и частных
никаций обычно широко включают
Существуют также более сложные
все средства прямого (ATL) и косвен
и подробные классификации инстру
организаций. Занимается менед
ного (BTL) стимулирования рынка.
ментов В2Вкоммуникаций. Напри
жментом коммуникаций, консал
Цель В2Вкоммуникаций состоит в
мер, О. Н. Кравченко предлагает та
тингом, издательской деятельно
том, чтобы «наладить партнерские от
кую схему, сделав акцент на интегри
стью.
ношения, найти надежных поставщи
рованный характер каналов:
2
3
4
5
6
7
Характеристика рынка В2В. http://www.camcomp.com/harakteristikaryinkab2b.html.
Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О. Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы
междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. — М.: РИОР, 2011. — С. 24–27.
Блейхман О. И. Особенности маркетинга рынка B2B на примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг. http://www.mar
ketologi.ru/publikatsii/stati.
Новости маркетинга. Журнал. Электронная версия. http://www.marketingnews.ru/termin/108.
Войтков В. B2Bмаркетинг, или стоит ли продвигать продукты посредством b2bmedia. b2bmedia // www.em.ru/information/advertising/b2b.doc.
Котлер Ф., Пферч В. Брендменеджмент в B2Bсфере. Москва, Издательство «Вершина», 2007. 432 с. С. 384.
№ 2 март – апрель 2013 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ |
29
В2В-КОММУНИКАЦИИ
•целевые маркетинговые меропри
из В2Вкоммуникаций данным, если
них в процессе принятия управленче
ятия: конференции, форумы, самми
уверен, что они не дезинформируют
ских решений, в особенности реше
ты, круглые столы, бизнесзавтраки,
его. В2Вканалы и носители тем са
ний о закупках. Так, например, счи
вебинары и т. п.;
мым принципиально выделяются им
тается, что «благодаря синергетичес
•direсtмаркетинговые мероприятия:
из всего доступного ему потока ин
кому эффекту b2bмедиа влияют на
почтовая и электронная рассылки,
формации: «Подавляющее большин
покупателей на всех фазах процесса
телемаркетинг;
ство руководителей считает, что b2b
покупки:
•медиамаркетинг: реклама и пресс
издания и сайты являются более ин
• Первые мысли о покупке: вебсай
релизы в целевых печатных издани
формативными и надежными источ
ты, менеджеры по продажам, b2b
ях, на интернетпорталах;
никами, чем массовые издания. При
журналы.
•интернетмаркетинг и реклама в теле
этом зачастую информация, получае
• Исследование предложений: веб
коммуникационной сети Интернет;
мая посредством использования b2b
сайты, менеджеры по продажам,
• личные контакты8.
media, является основной частью теку
Все названные каналы продвиже
ния «должны быть согласованными и
щей информации, а так же информа
ции о тенденциях в отрасли»10.
b2bжурналы.
• Сужение выбора: менеджеры по
продажам, вебсайты, b2bжурналы.
являться звеньями цепочки единой
Отдельно стоит отметить персо
• Принятие конечного решения: ме
стратегии формирования интегриро
нальные В2Вконтакты как в качестве
неджеры по продажам, вебсайты,
ванных маркетинговых коммуника
канала, так и в качестве формата ком
b2bжурналы и выставки.
9
муникации. Различные источники по
• Обзор после покупки: менеджеры по
Общее требование к инструментам
маркетингу и PR подчеркивают, что
продажам, вебсайты, b2bжурналы»12.
В2Вкоммуникаций призывает к ис
они имеют исключительно важное
Практики утверждают, что в любом
пользованию рациональной аргумен
значение для отечественного рынка:
случае при выборе какойлибо марке
тации. Это обосновано тем, что и сам
«Особую роль в российском бизнесе,
тинговой активности следует руковод
предмет рыночного предложения (то
конечно, имеют личные отношения.
ствоваться стратегическим направле
вар или услуга, имеющие промышлен
Отношение к фирме обычно форми
нием развития компании13.
ное назначение), и его потребитель
руется из отношений с менеджером.
Представление о функциях В2В
(лицо, принимающее решение о за
Хороший менеджер может стать плю
коммуникаций для того, чтобы при
купке для рабочего использования
сом в сотрудничестве с дистрибуто
дать им системный характер, лучше
продукта или услуги) существуют в
ром, а плохой — главной причиной
всего связывать с названными инстру
сфере деловых отношений и производ
отказа от работы. Таким образом, ме
ментами и их предназначением в рабо
ственного процесса, далекой от эмо
неджеры компании играют две роли:
те (см. табл. 1).
циональности и образности, прису
они формируют образ компании че
щих сфере В2С. Таким образом, с од
рез трансляцию ее рациональных ха
никаций можно назвать:
ной стороны, В2Впокупатель и по
рактеристик»11.
1) информационную: информирова
ций» .
Итак, среди функций В2Вкомму
требитель изначально более критичен,
Значение инструментов В2Вком
ние о различных коммерческих
недоверчив и ориентирован на объек
муникаций состоит в том, что они яв
предложениях в сфере В2В – това
тивную информацию. С другой сторо
ляются одним из важнейших ресур
рах, услугах, решениях, новинках,
ны, он склонен доверять получаемым
сов для руководителей, влияющих на
апгрейдах и т. д.;
8
9
10
11
12
13
Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О. Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы
междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. – М.: РИОР, 2011. – С. 24–27.
Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О. Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы
междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. – М.: РИОР, 2011. – С. 24–27.
Войтков В. B2Bмаркетинг, или стоит ли продвигать продукты посредством b2bmedia. b2bmedia // www.em.ru/information/advertising/b2b.doc.
Блейхман О. И. Особенности маркетинга рынка B2B на примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг. http://www.mar
ketologi.ru/publikatsii/stati.
Войтков В. B2Bмаркетинг, или стоит ли продвигать продукты посредством b2bmedia. b2bmedia // www.em.ru/information/advertising/b2b.doc.
Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О. Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы
междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. – М.: РИОР, 2011. – С. 24–27.
30 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ |
№ 2 март – апрель 2013
В2В-КОММУНИКАЦИИ
Таблица 1
Инструмент коммуникации
Предназначение инструмента
Функция В2В-коммуникаций
Интернет-ресурсы, печатные издания,
профильные сообщества
Источники информации о компании
Информирование, самопрезентация
Специальные мероприятия
(презентации, выставки, ярмарки,
конференции, семинары, вебинары,
ворк-шопы и т. д.)
«Привлечение новых контактов, обмен
опытом и решения по совершенствованию
и развитию бизнеса, ориентированные на
клиента»14
Коммуникации, привлечение новых
покупателей и клиентов
Формирование положительного мнения,
Direct-маркетинговые рассылки,
сэмплинг, скидки, оптимизация условий привлечение интереса, завоевание доверия
Личные продажи
Наиболее эффективное действие «в цепочке
каналов продвижения и замыкание круга
маркетинговых мероприятий»15
Имиджирование, повышение лояльности
Формирование реальной клиентской базы на
основе заслуженного доверия
2) рекламную: прямое продвижение и
ную направленность В2Вкоммуника
1) Первая особенность В2Вкомму
стимулирование в форме призывов
ций на имидж компании и ее брендов,
никаций исходит из характера кон
к покупке и использованию;
действующих на рынке промышлен
куренции на В2Врынке: речь идет
3) косвенного продвижения и неком
ного потребления. Дело в том, что в
о конкуренции не за физическое
мерческого стимулирования про
отличие от B2Cрынка, где наиболь
лицо в роли конечного потребите
даж: Public Relations, имидж, пози
шую результативность в комплексе
ля, а за юридическое лицо. Это зна
ционирование имиджа, возвыше
маркетинга приносит прямая реклама
чит, что в секторе В2В средняя сто
ние имиджа, отстройка от конку
как инструмент, наилучшим образом
имость покупки гораздо выше. Так
рентов, формирование и поддер
воздействующий на розничного поку
же это означает и то, что «предста
жание лояльности;
пателя, в В2Вформате ключевым про
вители предпринимательства зна
дающим
выступает
чительно пристальнее оценивают
заказчиков и потребителей, а также
имидж бренда: «…Продвижение услуг
возможные риски и потенциальных
партнеров;
в сфере В2В заключается в комплексе
партнеров. И степень доверия к ин
5) коммуникационную: общение спе
мероприятий, направленных на фор
формации тут несколько ниже»18.
циалистов на профессиональные
мирование положительного имиджа
2) Основная особенность «сферы B2B
темы, консалтинг, повышение ква
компании, который при принятии ре
(businesstobusiness, «бизнес для
лификации специалистов (в прин
шения… играет ключевую роль»17.
бизнеса») в противоположность
4) поисковую: поиск новых клиентов,
ципе это делается для имиджа
На основе изложенного можно
B2C (businesstocustomer, «бизнес
предприятия и бренда, для увели
сделать вывод об основных особеннос
для потребителя») состоит в том,
чения паблицитного капитала ком
тях В2Вкоммуникаций, раскрываю
что выбор покупателя в основном
пании и ценностного капитала
щих их сущность и которыми они от
базируется на рациональных сооб
бренда ).
личаются
ражениях»19.
Вообще, как теоретики, так и прак
В этом отношении можно отметить
16
тики подчеркивают преимуществен
14
15
16
17
18
19
инструментом
следующее.
от
B2Cкоммуникаций.
2) У В2Вкоммуникаций изначально
качественно более высокий уро
Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О. Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы
междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. – М.: РИОР, 2011. – С. 24–27.
Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О. Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы
междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. – М.: РИОР, 2011. – С. 24–27.
См.: «От активности компании в своей и смежных сферах зависит ее известность. При прочих равных условиях участнику отрасли, имя которого на
слуху, легче получить необходимый контракт, чем «темной лошадке». Новости маркетинга. Журнал. Электронная версия.
http://www.marketingnews.ru/termin/108.
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брендкоммуникационные компании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 512 с. С. 95.
Новости маркетинга. Журнал. Электронная версия. http://www.marketingnews.ru/termin/108.
Блейхман О. И. Особенности маркетинга рынка B2B на примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг. http://www.mar
ketologi.ru/publikatsii/stati.
№ 2 март – апрель 2013 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ |
31
В2В-КОММУНИКАЦИИ
В заключение остается осветить
ВАЖНЕЙШАЯ ЧАСТЬ В2В-КОММУНИКАЦИЙ
ПРОИСХОДИТ ВИРТУАЛЬНО, ЧЕРЕЗ ВЕБ-САЙТЫ,
МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ
ПОРТАЛЫ.
наиболее
актуальные
проблемы
В2Вкоммуникаций в России. Их
многообразие на основе изученной
литературы представляется возмож
ным свести к нескольким ключевым
позициям.
1) Массовый уход В2В в онлайнфор
вень таргетированности, то есть
ной степени воспроизводят осо
мат, доступный, мобильный, деше
целевой направленности на лицо
бенности и характер самого В2В
вый, сделал еще более контрастной
или лиц, принимающих решения о
рынка, который сегодня весьма
очевидность недостатков традици
закупке, иными словами, в В2В
масштабно функционирует в режи
онных, офлайн коммуникаций в
сфере требования к целевой ори
ме онлайн, то есть в Интернете.
сравнении с виртуальными: хло
ентации сообщений, каналов и но
Это значит, что важнейшая часть
потность в организации, серьезные
сителей намного выше, чем в обла
В2Вкоммуникаций
происходит
трудовые и временные затраты,
сти B2C.
виртуально, через вебсайты, мно
высокая стоимость, локальный ха
3) Высокие барьеры восприятия ин
гофункциональные информацион
рактер, точечное, ограниченное
формации: сильные критические
ные порталы, электронные торго
влияние.
фильтры, серьезная степень недо
вые площадки, онлайнмагазины,
2) Широко распространенные вир
верия, требование доступности ве
биржи, аукционы и пр. «Внедрение
туальные коммуникации так и
рификации информационных дан
электронных методов ведения биз
не завоевали до сих пор высокой
ных, строгие критерии отбора ин
неса определяется производствен
степени доверия, поскольку не
формации.
ной необходимостью, – считает В.
дают эффекта персонального
4) Требования прозрачности, опера
Кутуков. – Здесь все решает эконо
общения и личной ответствен
тивности, конкретности инфор
мическая выгода от применения
мации.
новых технологий. Большинство
3) Как онлайновые, так и офлайно
5) Сфера В2Вкоммуникаций доста
крупных и средних российских
вые каналы, носители и инстру
точно консервативна, новации в
предприятий уже поняли удобства,
менты В2Вкоммуникаций, дей
ней появляются и утверждаются с
получаемые ими при использова
ствующие по отдельности, не дают
трудом. Это связано как с рацио
нии Интернета в ведении бизнеса.
серьезных результатов.
нальной основой аргументации
В настоящее время более четверти
Выделение и анализ названных
месседжей и форм информирова
российских компаний внедряют
проблем заставляет практиков В2В
ния, так и со складом ума средне
или уже внедрили у себя корпора
маркетинга использовать комплекс
го и высшего звена менеджеров
тивные информационные систе
ный подход к организации своих
20
ности.
предприятий, на которых, соб
мы» . Тем не менее, по данным
продающих коммуникаций, разра
ственно, и направлены В2Вком
этого же источника, в плане разви
батывать синтетические инструмен
муникации.
тия электронной коммерции мы
ты и искать новые формы позицио
6) Еще одной крайне примечательной
находимся сегодня на том же уров
нирования, продвижения и стиму
особенностью В2Вкоммуникаций
не развития, что были, к примеру,
лирования, комбинируя технологии
является то, что они в значитель
США 17–20 лет назад.
ATL и BTL.
20
Кутуков В. Российский рынок B2B: состояние и тенденции развития. Электронная коммерция. http://www.oborot.ru/article/247/21.
32 | ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ |
№ 2 март – апрель 2013