Формирование ценовой политики на рынке услуг

•ориентация на удержание. Цель маркетинга взаимоотношений удержать на сред­
не- и долгосрочную перспективу выгодных клиентов. Предпосылкой удержания кл иен­
та является интерес клиента наладить взаимоотношения. Удержание характеризуется
поведение клиентов и партнеров в процессе совершаемых обменов. Помимо этого все
больше обсуждается проблема возвращения клиентов. Это касается клиентов, во взаи­
моотношениях с которыми есть риск разрыва отношений по инициативе клиента и о
возвращении бывших клиентов, отказавшихся от сотрудничества с предприятием. Та­
кой подход применим только тогда, когда экономическая выгода от деловых отношений
больше издержек по их поддержанию и когда завоевание новых клиентов в долгосроч­
ной перспективе менее прибыльно, чем поддержание отношений со старыми;
• долгосрочность.
С точки зрения предприятия первостепенное значение имеет
уровень прибыли в средне- и долгосрочной перспективе, нежели получение прибыли в
кр1Пкосрочной перспективе. Это вьrrекает из того, что чаше взаимоотношения экономи­
чески выгоднее однокрспной транзакции, поскольку, например, происходит экономия
издержек на поиск, установление отношений с клиентом и переговоры с ним. Стратеги­
ческая перспектива выходит, тем самым, неизбежно за рамки отдельных транзакций и
согласуется с динамикой жизненного цикла клиента;
• ориентация
на ценности. Стабильные и интенсивные взаимоотношения между
партнерами по обмену - в особенности между предприятием и клиентом
-
сохраняются
лишь тогда, когда они приносят пользу для обеих сторон. Это ни в коем случае не
требует безусловных инвестиций в деловые отношения, но означает осознанную ориен­
тацию на ценность клиента, т.е. на ценностный потенциал взаимоотношений с клиентом
на протяжении всего жизненного цикла клиента;
• маркетинг взаимоотношений как составная часть менеджмента. Для маркетинга
взаимоотношений характерно наличие функций анализа, планирования, организации,
реализации и контроля процессов обмена для построения, равно как для стабилизации и
оптимизации взаимоотношений между предприятием и его партнерами по обмену.
Акулич И. Л, д.э.н., проф.,
Демченко Е. В., к.э.н., доцент,
УО БГЭУ (г. Минск)
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
НА РЫНКЕ УСЛУГ
В современных условиях развития рынка услуг широко проводятся исследова­
ния специфичности сферы услуг в целом и по отдельным направлениям маркетинговой
деятельности. Это изучение потребностей клиентов, качества предоставляемых услуг,
ценовой, коммуникационной политики.
Под ценовой политикой понимается деятельность по установлению, поддержа­
нию и изменению цен на производимые товары и услуги, осуществляемая в рамках
общей стратегии маркетинга предприятия . Основными недостатками формирования
ценовой политики в настоящее время являются:
• ценовая политика ориентированна в основном на издержки;
• ценовая политика формируется без учета чувствигелъности потребиrелей к ценам;
•ценовая политика не приспособлена к изменениям рыночной ситуации;
• ценовая
кетинга;
12
полиrика применяется без связи с другими элементами комплекса мар­
• цены недостаточно структурированы по различным
вариантам товара, жизнен­
ным циклам, сегментам рынка .
Ценовая политика в сфере услуг имеет свою специфичность, что но многом свя­
зано с особенностями, характеристиками услуг. В сфере услуг для 1.."fабинизации колеб­
лющегося спроса в основном применяется синхромаркетин г, в котором высока роль
ценовых скидок и льгот.
При формировании оrrгимальной ценовой политики необходимо определить пред­
мет продажи, восприятие клиентом ценовО'Го изменения, показатели качества услуги,
желаемые и возможности клиента. На практике выделяют основные модели ценовой
политики: затратные, потребительские, конкурентные.
Затратные модели ценовой политики позволяют быстро добиты:я финансовой
эффективности, рентабельности. Данные модели часто используют компании, которые
являются технологическими лидерами .
Применение данных моделей ведет к занижению цен на сильных рынках и к завы­
шению цен на слабых рынках, что является противоположностью стратегии, ориенти­
рованной на рынок . Поэтому устанавливать цену необходимо не как реа~сцию на издер­
жки , а как инициативное предложение для достижения маркетинговых Ц•~лей.
Модели, обусловленные интересами потребителей, позволяют избавиться от этих
недостатков, однако и они не идеальны. Не всегда цены, отвечая интере<:ам потребите­
лей, отражают реальную стоимость товара, и вполне возможно, проблемы сбьrrа реше­
ны, а рентабельность не достигнута. Кроме того, существует проблема при формирова­
нии ценовой политики на товары рыночной новизны, ценность которых необходимо
доказывать . Поэтому производители иногда занижают цену инновационных изделий,
устанавливая ее на уровне восприятий потребителей о ценности товара.
Модели ценовой политики, обусловленные конкуренцией, предполагают исполь­
зование ценовой стратегии , необходимой для увеличения доли рынка, объема продаж.
Компании, использующие данные модели считают, что чем больше доля рынка, тем
выше прибыль. Однако целью ценовой политики является определение оrrгимального
соотношения цены и доли рынка, которое способствовало бы достиженюо максималь­
ной долгосрочной рентабельности. Необходимо учитывать, что наиболе·~ рентабельная
цена может ограничить долю рынка. Кроме того, при снижении запланированной доли
рынка увеличивается оборот капитала. Использование цены в конкурентной борьбе не
всегда оправдано. Дифференциация продукции, реклама, мероприятия по стимулиро­
ванию сбыта, совершенствование системы распределения не увеличивают долю рынка
так быстро, как изменение цен, но они обычно более эффективны и сбалансированы .
Выбор модели ценовой политики предполагает решить следующие задачи:
•определение чувствительности потребителей к ценам;
•определение уровня цен по ассортиментным группам и позициям;
•определение цен для товаров рыночной новизны;
• определение дифференциации цен .
Для этого необходимо проанализировать следующую информацию :
•
информация о потребителях. Анализируются типы потребителс:й, их ценовые
ожидания .
• информация
о рынке . Здесь анализируются сегменты рынка, его емкость, перс­
пективы роста, взаимодействие отдельных сегментов и т. д.
•
информация о конкурентах. Анализируются возможности для изменения цен,
доли рынка, финансовое положение конкурентов, конкурентные преимущества и т. д.
• информация
о ценах. Анализируются цены конкурентов, товаро·в
-
лидеров на
13
рынке, соотношение между ценой и объемом продаж, модификация цен , ценовые льготы
И СКИДКИ.
•
информация о государственной и экономической политике в области цен и в
целом по республике . Исследуется влияние государства на рынок, цены, отдельные
предприятия, анализируется налоговая система.
•
информация о производстве и затратах в данной отрасли . Исследуется объем
производства, складские запасы, затраты, как они влияют на изменение объема.
• информация
о выручке от реализации товаров и прибыли. Анализируется соот­
ношение между выручкой от реализации, прибылью и затратами, рентабельность про­
дукции.
При формировании модели ценовой политики необходимо учитывать, что цена
выС'l)'пает не продуктом рациональной
калькуляции, а является оптимальной равно­
весной рыночной характеристикой, критерием принятия потребительских решений, эле­
ментом конкурентной политики .
Формирование оптимальной модели ценовой политики предполагает учитывать
следующие моменты:
•
структуру затрат по каждому товару, группе товаров, потребителей;
•чувствительность потребителей к ценам;
• конкурентные преимущества;
• потенциальные возможности и стратегии.
Оптимальной считается цена услуги, разработанная с учетом значимости ее для
клиента. Однако основной проблемой при определении взаимосвязи качества и цены
является разнородность в оценке услуг, связанная с субъективизмом, а также частые
перемены в потребностях заказчика. Одной из проблем формирования ценовой полити­
ки выС'l)'пает сложность проведения анализа чувствительности клиентов к ценам . Реак­
ция потребителей на цены более мотивирована, чем рациональный расчет. Она опреде­
ляется не только качеством товара и ценой, но и общей экономической ситуацией. Поэто­
му, цена должна быть представлена такими способами, которые повлияют на ценовое
восприятие с выгодой для продавца.
При определении ценовой чувствительности проблема состоит в том, что даже
если потребители адекватно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда
рационально оценивают их. Покупатели, как правили, действуют нерационально. Цено­
вые ожидания и оценки предполагают анализ:
• восприятия
ценовых различий;
•формирования относительных цен;
• образного, мысленного представления цены;
• ценовых стратегий на вероятностные товары.
Для определения чувствительности потребителей к ценам необходимо провести
анализ экономической стоимости для выявления потенциальной ценности продукта для
потребителя. Для этого рассчитывается положительная и отрицательная дифференци­
альная стоимость продукта. Положительная дифференциальная стоимость определяет
аспекты продукции, которые позволяют экономить издержки, а также увеличивать цен­
ность продукции относительно товаров-конкурентов . Отрицательная дифференциро­
ванная стоимость позволяет определить потенциальные проблемы и затраты. Общая
экономическая стоимость товара определяется как сумма цены единицы продукции и
положительной дифференцированной стоимости за минусом отрицательной дифферен­
цированной стоимости . Конечная продажная цена должна устанавливаться ниже, чем
14
общая экономическая стоимость, за искщочением прочно внедрившейсн на рынок про­
дукции . Разность между ними определяет побуждение к покупке товара.
При опреде.1Jении продажной цены необходимо рассматривать различные эффек­
ты ценовой чувствительности: эффекты условной и уникальной (.,"Тоимости, эффект цены
и качества, эффект итогов расхода, эффект конечной выгоды, эффект вложенных инве­
стиций, эффект разделения :щграт и т.д . Анализ э кономической стоимости и исследова.­
ние эффектов ценовой чувствительности создают основу для сегментации ценовых
стратегий.
Реакция потребителей на изменение цен может быть учтена посрt:дством регрессионного анализа и проведения на рынке эксперимента с различными ценами на продукцию.
При установлении цены на услугу должны учитываться следующие. факторы:
•восприятие клиентом ценности услуги (максимальная цена);
• факторы конкуренции;
• рыночные цели;
•государственное регулирование, как рынка услуг в целом, так и uен в частности;
• уровень риска
в бизнесе или желаемый уровень прибыли .
Необходимо также учитывать поведение клиента, эластичность ц1~н и дохода, пе­
рекрестную эластичность.
Акулич ИЛ., д.э.н., проф.,
Маклакова О.М.., ассистент
УО БFЭУ (г. Минск)
СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
МИРОВОГО РЫНКА ЛЬНЯНЫХ ТКАНЕЙ
Основным производителем льняных тканей в Республике Бел.арусь является
РУПТП «Оршанский льнокомбинат» по региональному принципу, дифференцируя
мировой рынок на региональные рынки по емкости, степени развития промышленности
с учетом обработки и потребления тканей (отделочные производства, швейные пред­
приятия и др.), а также по степени культуры и традиции местного населения в использо­
вании льняных тканей . По фактическим продажам, на рынки стран дальнего зарубежья
поставляется около
75% производимых бытовых тканей,
из них около
95% составляют
ткани, подготовленные под крашение. Внутренний рынок Беларуси 1'11 региональные
рынки стран СНГ потребляют около
25%
продукции.
Региональные рынки льняного текстиля стран ЕС, Турции, США и России явля­
ются наиболее емкими, что обусловлено традиционностью потребления льняной про­
дукции населением этих стран .
Основные объемы экспорта льняных тканей сегодня приходятся на такую группу
льняных и полульняных тканей, как «ткани, подготовленные под крашение». Данные
ткани в основном экспортируются на рынки стран дальнего зарубежья (Турции, стран
ЕС и США), где подвергаются крашению, печаги и финишной отделке(: последующим
использованием для пошива одежды. Расширение ЕС с 2004 года наметило тенденцию
перемещения швейных предприятий, расположенных в странах, вступивших в ЕС, в
течение ближайших
3-5 лет на территории России,
Украины , возможно и Беларуси .
Установка на Оршанском льнокомбинате линии по механическому умягчению тка­
ней, наращивание обьемов производства гладкокрашеных, усаженных и умягченных
тканей, наряду с тенденцией перемещению швейных производств из стр~ш Центральной
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
15
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by