Оценка потенциала роста категории

СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
Управление чайной категорией
На примере торговой сети «В двух шагах»
Оценка
потенциала роста категории
1
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
Цели и средства управления категорией
Цели управления категорией
• Увеличение продаж с полочного пространства, выделенного
категории
• Оптимизация оборотных средств
Средства управления категорией
•
•
•
•
Оптимизация ассортимента – количества и структуры
Выравнивание полочного запаса для каждой товарной позиции.
Повышение доступности товаров на полках
Оптимизация выкладки для удобства покупателей
2
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
3
Цель – увеличить продажи в уже существующих магазинах.
Пример экстенсивного развития сети – за счет открытия новых ТТ
• Рост оборота чая в рублях идет за счет новых магазинов и роста цен.
• Однако роста количества покупок чая в пачках и граммах нет (красная линия на правом графике)
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
4
Интенсивное развитие. Рост продаж всей категории и
закрепление нового среднемесячного уровня без открытия новых
торговых точек.
Динамика продаж в пачках в «старых» торговых точках,
существующих более года.
2008 год,
история продаж
2009,
потенциал
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
5
Возможности увеличения продаж.
На примере сети
Этап 1.
Отбор ассортимента (и сокращение избыточного ассортимента) на основе
истории продаж сети
• Потенциал роста оборота категории
10-20 %
Этап 2.
Оптимизация ассортимента по рыночному обороту (охвату рынка) и с
учетом рыночного баланса сегментов
• Потенциал роста оборота категории
10-20 %
Итого
• Потенциал роста оборота категории
15-30%
С учетом некоторых пересечений процессов 1 и 2 оценка потенциала
роста ближе к
20%, зависит от текущего состояния ассортимента.
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
6
Этап 1.
Количество ассортимента.
• Замеры оборудования и, при необходимости, группировка торговых точек
по размеру (вместимости) оборудования чайной секции.
• Рекомендация общего количества ассортимента для каждой группы
• Оценка среднего товарного запаса в днях на основе данных о размерах
оборудования и скорости продаж
• Оценка возможностей увеличения продаж за счет сокращения
ассортимента на основе истории продаж сети
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
7
Вклад в продажи позиций с различным товарным запасом в неделях.
Оценка товарного запаса каждой SKU. Пример для расчета соотношения
среднего количества фейсингов на 1 SKU.
Популярные SKU, малый товарный
запас, необходимо больше фейсов на
1 SKU. 17% SKU - 41% оборота.
Средние SKU, надежный
товарный запас при 1
фейсе на 1SKU, средняя
ценовая категория.
47%SKU – 42% оборота.
Непопулярные SKU. Большая доля
SKU, малое к-во пачек и низкий
оборот. Товарный запас большой
даже в 1 фейс. Занимают место и
замораживают вложенные средства.
Поэтому сокращаем к-во таких SKU.
36% SKU – 18% оборота.
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
Оценка количества SKU, при котором не будет «дырок» в
ассортименте популярных SKU. Рекомендуемое количество –
из расчета 1,5 фейса на 1SKU
4,5 ф./SKU
12 SKU = 54 ф.,
2 ф./SKU
22 SKU = 44 ф.
1 ф./SKU
96 SKU = 96 фейсов
Типичный магазин.
2 стеллажа чая. Вмещается 202 фейса.
В ассортименте было 207 SKU.
Рекомендуемое кол-во - 125 SKU.
Рекомендуемый минимальный ТЗ – 16 дней
X
Макс. сокращение.
Невозможно поставить
менее, чем в 1 фейс
8
СДС-ФУДС, Москва.
9
22 апреля 2009 г.
Переключение покупателей на другую позицию и решение о покупке. k –
коэффициент переключения – доля посетителей, не нашедших свой чай,
но купивших другой в это посещение.
~ 20% - уйдут в др. магазин
~ 50% переключатся
на другую
марку
k~1/2
k<3/4
~ 20% - на эту же марку
~10% - подождут до
след. посещения, нет
покупки в этот визит.
Продажи с нарастающим итогом от количества SKU.
• В сети 123 SKU дают охват 80% оборота сети.
• Это 35% количества всех SKU, которые были в продаже в сети за период.
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
11
Минимальная оценка роста за счет сокращения ассортимента,
в этом примере ассортимент превышал рекомендуемый на 90%
• Средняя торговая точка – в
продаже было190 SKU чаев в
ноябре, а на чайные полки
вмещается 100 SKU (2 стеллажа чая 1-1,25 м по 6-7 полок)
190 SKU в ассортименте
Сокращение на 47% SKU
(90/190)
• Идеальный оборот (OИ) – при
увеличении чайной секции в
1,9 раз - до 3,8 стеллажей.
• Оценка оборота по при макс.
коэфф. переключения k=3/4
Модель хаотичного отбора
Модель «разумного» отбора
на полке 53% популярных и 53% непопулярных SKU
на полке 100% популярных SKU, ост. – непопулярные
100 SKU есть на полках (53% от 190 SKU). Оценим оборот, который дают покупатели этих SKU
Все покупатели этих SKU продолжают их покупать. Не зависит от коэффициента переключения
Итого 53% ид. оборота при любом k
Итого 85% ид. оборота при любом k
90 SKU больше нет на полках (47% от 190 SKU). Оценим оборот, который дают покупатели этих SKU
Но ¾ покупателей этих отсутствующих SKU (k=3/4) переключились на SKU, которые есть на полках:
Итого 35% ид. оборота при k=3/4
(23% при k=1/2, 12% при k=1/4)
88% ид. оборота (в реальности еще меньше)
Итого 11% ид. оборота при k=3/4
(7% при k=1/2, 4% при k=1/4)
Всего
96% ид. оборота
Рост оборота при переходе на разумный отбор для k=¾: (96-88)%*ОИ/88%*ОИ = 9%,
для коэфф. переключения ½ - рост оборота 22%
Средний товарный запас (ТЗ) на полке в различных магазинах,
в днях, оценка сверху
Фейсов
Вклад точки Отклонение продаж Ср. Тов.
SKU
Пачек
Продажи в
вмещается по
в оборот
этой ТТ от средней
Запас на
№ TT рекомен
вмещается по пачках за
линейному
сети за
ТТ в ноябре - хар-ка полке,
довано
объему
Ноябрь
пространству
ноябрь
потока покупателей в днях
9
1
50
73
844
2704
2,2%
121%
10
2
50
73
844
2536
2,5%
141%
11
3
50
85
985
2843
3,1%
174%
17
4
75
97
1125
2050
2,1%
115%
18
5
75
117
1350
2336
2,3%
127%
18
6
125
182
2110
3560
3,9%
220%
19
7
125
175
2025
3300
3,2%
180%
19
8
50
85
985
1563
1,4%
80%
19
9
125
202
2340
3686
3,5%
194%
19
10
150
243
2813
4429
5,0%
278%
11
50
78
900
1169
1,2%
65%
23
12
100
150
1733
2112
1,9%
104%
25
13
125
170
1969
2309
2,3%
128%
26
60
100
146
1688
564
0,5%
26%
Средняя ТТ:
• Средний тов. запас средней товарной точки – 37 дней – оценка сверху. Реальный товарный
запас популярных позиций в несколько раз ниже.
При этом на часть популярных позиций такой средней ТТ товарный запас – менее 1 недели.
91
•
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
Этап 2
Сравнение с рынком.
•
•
•
•
Оценка охвата рынка ассортиментом сети
Разбивка на сегменты и сравнение с рынком
Квоты ассортимента в каждом сегменте
Цель – выделение адекватного пространства и количества SKU для
каждого сегмента и построение сбалансированного ассортимента в
соответствии с потребностями рынка
13
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
14
Доли рынка по обороту в рублях, с нарастающим
итогом %
Охват рынка SKU из ассортимента сети,
и охват рынка SKU по данным. Пример.
100
есть в сети
есть в ТОП, но необязаетльно в сети
90
80
Рынок ТОП SKU по рынку
67SKU;
60% доля
оборота
70
20% охвата рынка
60
Сеть
126SKU;
59% доля
оборота
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90 100 110 120
Кол-во SKU из сети и (независимо) к-во SKU из ТОПов рынка.
• Возможность роста
оборота сети за счет
ротации только
ассортимента, который
попал в ТОП-рынка:
34% (=20%/59%)
• При коэфф. перекл. в
¾ получим мин. ¼
*34% = 8% прироста
только за счет ротации
топовых SKU. При
коэфф. ½ получим
17%,
СДС-ФУДС, Москва.
15
22 апреля 2009 г.
Сравнение долей к-ва СКУ и продаж
на рынке (ТОП-рынка) и в сети. Сегменты упаковки и вкуса. Пример.
К-во SKU (рынка)
Niels
Продажи пачек (рынка)
Niels Оборот РУБ (рынка)
Niels
К-во SKU в сети
доли к-ва С КУ и п родаж
40% Вкус
паковка
Нильсен AS2008 Нильсен AS2008 Нильсен AS2008
Пак/Лист Сегмент-вкК-во SKU Niels
Продажи пачек NieОборот РУБ Niels
истовой зел.натур.
7%
3%
3%
35% зел с доб.
6%
1%
1%
фр-трав.
2%
1%
1%
черн.нат.
26%
21%
18%
30% черн.берг.
2%
2%
3%
черн с доб
3%
0%
1%
акетики зел.натур.
4%
6%
5%
25%
зел с доб.
7%
10%
10%
фр-трав.
3%
4%
4%
черн.нат.
19%
36%
37%
20%
черн.берг.
5%
6%
7%
черн с доб
15%
10%
10%
Продажи пачек в сети
Оборот РУБ в сет
"В двух шагах" F"В двух шагах" F"В двух шагах" FN2008
К-во SKU в сети Продажи пачек в Оборот РУБ в сети
2%
2%
2%
6%
2%
4%
1%
0%
0%
15%
13%
13%
3%
2%
3%
3%
1%
1%
7%
6%
5%
11%
10%
9%
5%
4%
4%
24%
37%
36%
6%
8%
9%
17%
16%
14%
15%
10%
5%
0%
зел.натур. зел с доб. фр-трав.
черн.нат. черн.берг.
черн с
доб.
зел.натур. зел с доб. фр-трав.
листовой
черн.нат. черн.берг.
пакетики
сегменты упаковки и вкуса
черн с
доб.
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
16
Товарные матрицы по сегментам вкуса и упаковки.
Квоты количества товарных позиций (SKU) и фейсов
для одной из групп магазинов. Пример.
К-во SKU для отбора ассортимента
К-во Фейсов
Пак/Лист Сегмент-вкус Г р.1 Гр. 2 Гр. 3 Гр. 4 Гр. 5
Пак/Лист Сегмент-вкус Гр. 1 Гр. 2 Гр. 3 Гр. 4 Гр. 5
листовой
листовой
зел.натур.
3
зел.натур.
4
зел с доб.
7
зел с доб.
7
фр-трав.
2
фр-трав.
2
черн.нат.
24
черн.нат.
30
черн.берг.
4
черн.берг.
4
черн с доб.
4
черн с доб.
4
листовой Итог
пакетики
зел.натур.
11
зел с доб.
листовой Итог
13
15
зел с доб.
24
фр-трав.
8
фр-трав.
10
черн.нат.
33
черн.нат.
79
черн.берг.
12
черн.берг.
18
черн с доб.
27
черн с доб.
30
Все сегм.
106
150
пакетики
51
зел.натур.
пакетики Итог
Всего
44
пакетики Итог
Всего
Все сегм.
174
225
Ценовая сегментация. История продаж.
033 - % К-во SKU
033 - % Пачки
033 - % КГ
033 - % Обор. РУБ
30%
25%
20%
15%
Избыточный
ассортимент дорогих
листовых чаев
11% SKU –
3% оборота.
Неэффективное
использование
пространства:
9% SKU –
3% оборота
10%
5%
0%
100 200 300 400 500 700 800 900 100011001500 16001800 190021002200 2500 300 400 500 600 700 800 900 100011001200 13001400 150016001800
листов ой
пакетики
Цена за кг, руб.
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
Фрагмент планограммы и ключа к ней
18
СДС-ФУДС, Москва.
22 апреля 2009 г.
19
Этапы проекта «управление категорией»
Ассортимент и замеры
1. Сегментация категории
2. Анализ ассортимента сетевых
каналов в регионе
3. План-схема - распределение
полочного пространства и квот
ассортимента в соответствии с
текущими продажами
регионального рынка и
тенденциями чайного рынка.
4. Формирование БД регионального
ассортимента
Планограмма
5. Формирование ассортиментного
предложения
6. Создание планограммы
7. Определение объемов закупок
для обеспечения товарного запаса
Запуск и ведение проекта
8. Определение ответственных и
инструкции для персонала «на
местах»
9. Внедрение планограммы –
распродажа выводимого
ассортимента, закупки
товарного запаса по
планограмме, выкладка
10. Мониторинг соответствия
планограмме – отсутствие или
избыток товара, отклонение
от утвержденного
ассортимента.
11. Оценка эффективности УК
12. Обновление ассортимента и
планограмм