разработка программы стимулирования сбыта продукции
advertisement
На правах рукописи МОСКВИЧЕВ ЕВГЕНИЙ АНАТОЛЬЕВИЧ РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА) Специальность: 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Волгоград – 2007 2 Диссертация выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет». Научный руководитель д-р экон. наук Фомин Павел Алексеевич. Официальные оппоненты д-р экон. наук, профессор Кублин Игорь Михайлович. к-т экон. наук Феофанов Алексей Рудольфович. Ведущая организация Защита состоится Казанский государственный технический университет им. А.Н. Туполева «1» ноября 2007 года в 16.00 час. на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, Волгоград, проспект Ленина, д. 28, ауд. 209. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета. Автореферат разослан «___» ______________ 2007 года. Ученый секретарь диссертационного совета Е.Г. Попкова 3 I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В настоящее время энергетика является ключевой отраслью в развитии экономики регионов Российской Федерации, ее дальнейшее развитие напрямую зависит от того, в каком объеме происходит финансирование электроэнергетической отрасли. В этой связи жизненно необходимо выполнение своих обязательств потребителями, а именно: полноценная и своевременная оплата потребляемой электрической и тепловой энергии. Сбыт, как один из элементов системы маркетинга в электроэнергетике существенно отличается от маркетинга в других отраслях народного хозяйства, что связано с технологическими и экономическими особенностями электроэнергетики. В проблеме сбыта энергии сконцентрировались в настоящее время определенные интересы государства, общества, энергетики в целом и отдельных ее предприятий. Переход от государственной плановой энергетики к рыночной, как и следовало ожидать, идет болезненно. Отрасль изменила форму собственности: из государственной перешла в акционерную и претерпела серьезную реструктуризацию, в результате которой, отдельные звенья в общей технологической цепочке электроэнергетического комплекса превратились в самостоятельные предприятия, перед каждым из которых встала задача организации системы сбыта своей продукции или услуг, а также управления этим процессом. Таким образом, многие из выделенных предприятий вынуждены самостоятельно решать проблемы взаимоотношений с поставщиками и потребителями, которые неизбежно возникают и постоянно меняются в рыночных условиях хозяйствования. Решение этих проблем возможно только при тщательном исследовании рынка в целом и своего сегмента, в частности, что требует использования в процессе управления производственной и сбытовой деятельностью маркетинговых методов и инструментов. 4 Степень изученности проблемы. Основы маркетингового аудита, его функции, цели, задачи и направления реализации рассмотрены в работах Анн Х., Багиева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Новаторова Э., Тарасевич В. и др. Внутренние и внешние проблемы функционирования сбытовой деятельности на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурзалиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А. и др. Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Молчановским Е., Патрушевой Е., Пономаренко И., Похабовым В., Секереным В., Соловьевым Б., Толоконниковой Ю. и др. Наиболее глубоко в научной литературе изучены основы реформирования электроэнергетической отрасли рассматриваемых проблем реструктуризации и в интерес Российской Федерации. вызывают исследования реформирования предприятий В аспекте процессов отечественными и зарубежными учеными: Айвазяна З., Ануфриевой Ю., Баева С., Бакулиной Е., Блейка Э., Ванденборта М., Габова А., Григорьева В., Гусева В., Жданова Д., Карлина А., Кордона К., Коровайко А., Леви Ф., Мазур И., Степанова Д., Федорчука Д., Фолмена Т., Шапиро В., Шапурова Д. и др. Особенности маркетинговой и сбытовой деятельности предприятий электроэнергетического комплекса рассмотрены Александровой Н., Богачковой Л., Кияльбековым М., Шарнопольским Б. и др. Цель и задачи исследования. Цель данной работы – разработка теоретических и методических подходов к аудиту сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия электроэнергетического комплекса и выработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности сбытовых и маркетинговых служб в рамках разработки эффективных программ стимулирования сбыта. Цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач: 5 - проанализировать теоретические аспекты разработки стимулирования сбыта продукции; - определить информационное поле диагностики системы продаж и постановки маркетинга на предприятии; - выявить специфику маркетинговой и сбытовой деятельности энергопредприятий; - определить специфические особенности использования маркетингового инструментария в процессе разработки программы стимулирования сбыта продукции; - проанализировать методы стимулирования потребителей продукции ОАО «Волгоградоблэлектро»; определить информационное поле диагностики системы продаж и постановки маркетинга ОАО «Волгоградоблэлектро». Объектом исследования являются процессы стимулирования сбытовой деятельностью предприятий электроэнергетического комплекса. Предметом исследования стали внешние и внутренние организационноуправленческие отношения, возникающие по поводу стимулирования сбыта продукции энергопредприятий. Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного, финансового и статистического анализа. Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.10. «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг» и п. 3.11. «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством. Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные 6 акты РФ и ее субъектов по вопросам управления и оценки сбытовой и маркетинговой деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора. Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Разработка программы стимулирования сбыта продукции на любом предприятии – это составная часть успешной маркетинговой стратегии, реализация которой, основывается на использовании тактического маркетинга, предполагающего, прежде всего, организацию комплекса маркетинга, или маркетинг-микса для своего предприятия. Использование простейшей его модели 4Р, предполагает, в первую очередь, детальное исследование рынка – его сегментирование, выявление потребительских возможностей в каждом сегменте. Особенно это важно для электроэнергетической отрасли, рынок которой весьма дифференцирован по группам потребителей, обладающих разным платежеспособным спросом и предъявляющих разный объем спроса на электроэнергию. В этих условиях, разработать эффективную систему стимулирования сбыта возможно только при сочетании использования инструментов внутрифирменного маркетингового аудита и методов выявления специфики контактной аудитории во внешней среде. 2. Основными задачами и приоритетными направлениями, решаемыми в сфере энергосбытовой деятельности, в настоящее время являются следующие: обеспечение доходной части бюджета компании; обеспечение безусловной и полной оплаты начисленных платежей за потребленную энергию исключительно денежными средствами. Полная ликвидация неоплачиваемого отпуска энергии любым потребителям, вне зависимости от источников финансирования их деятельности; увеличение объема продаж энергии при ее своевременной оплате; сохранение и расширение клиентской базы как основы 7 будущего бизнеса выделяемых при реструктуризации сбытовых компаний; ликвидация неурегулированной просроченной дебиторской задолженности энергопредприятий по расчетам с потребителями за энергию, в том числе за счет списания неликвидной дебиторской задолженности в соответствии с действующим законодательством РФ; усиление мер по ограничению и отключению потребителей-неплательщиков; усиление персональной работы с «проблемными группами потребителей» (бюджетная сфера, ОПП, сельхозпотребители). 3. Новые рыночные отношения позволяют осуществлять свободную коммерческую деятельность, т.е. самостоятельно выбирать поставщиков, потребителей и определять количество вырабатываемой или закупаемой энергии. Конкуренция энергосбытов на российском розничном рынке только зарождается, а потому главным условием успеха пока является низкая цена. Однако, мировая исключительно практика ценовое показывает, преимущество что без компании, использующие неценовых маркетинговых стратегий, рано или поздно уступают ведущие позиции тем игрокам, которые добились максимальной лояльности (удовлетворенности) потребителей за счет развития актива торговой марки, и, прежде всего, повышения рейтинга предприятия в сознании потребителей. 4. В России мнение об энергетических компаниях в большинстве случаев негативное. Единственное, что заставляло принимать предлагаемые условия, - потребителей это безоговорочно монопольное положение энергоснабжающих организаций. Реструктуризация естественных монополий и возникновение энергосбытовых компаний предполагает расширение маркетинга до управления активами торговой марки (брэнда). Дополнение брэнда эмоциональными ценностями, отождествление его в сознании потребителей с понятиями надежности, качества, комфортности обслуживания позволит энергосбытовым компаниям получить дополнительное преимущество в конкурентной борьбе, позиционируя свою деятельность как «марочный продукт». Особенно актуальным данное маркетинговое направление станет на розничных рынках электроэнергии 8 после первоначального накопления сбытовыми компаниями опыта работы по утвержденным правилам действия. Если к этому времени у компании не будет неценовых конкурентных преимуществ и определенного количества лояльных к ней потребителей, снижение цен может оказаться единственной возможностью привлечь клиентов. 5. Лояльности потребителей на таких специфических рынках как рынок электроэнергии можно добиться, выстраивая партнерские отношения с крупными потребителями, используя систему договоров и гибкое ценообразование, не допускающее ценовую дискриминацию, но учитывающее в цене объемы продаж, что позволяет предоставлять льготы по оплате наиболее крупным потребителям электроэнергии. Научную новизну содержат следующие результаты исследования: - предложена поэтапная схема диагностики системы продаж и постановка маркетинга на предприятии с детальной проработкой вопросов проведения интервьюирования сотрудников в процессе аудита системы продаж и маркетинга; - определено информационное поле диагностики системы продаж и постановки маркетинга на предприятии, включающее следующие блоки: общая информация; взаимоотношения с клиентом; функциональная направленность; организационная структура; - разработаны этапы организации сбыта продукции на предприятиях электроэнергетического комплекса, предполагающие постепенное расширение использования маркетинговых инструментов, стимулирующих продажи электроэнергии (сокращая ее потери, с одной стороны, расширяя число потребителей – с другой); - выделены специфические особенности использования маркетингового инструментария в процессе разработки программы стимулирования сбыта 9 продукции энергопредприятия в разрезе методов ценового и неценового стимулирования потребителей продукции; - проанализированы возможности использования методов ценового и неценового стимулирования потребителей продукции предприятия электроэнергетического комплекса на примере ОАО «Волгоградоблэлектро». Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций; разработанные предложения по стимулированию сбыта продукции предприятий электроэнергетического комплекса могут быть использованы в качестве практического руководства для маркетинговых и сбытовых служб при анализе рынков сбыта, выявлении покупательских предпочтений, оценке эффективности ценовых/неценовых методов стимулирования продаж и т.д. Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия». Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и международного уровней в г. Волгограде, Донецке, Минске, Пензе, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета. Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора общим объемом 1,7 п.л. II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ 10 Оптимизацию системы организации и управления продажами следует начинать с комплексной диагностики управления компанией, системы продаж и постановки маркетинга. Грамотная оценка достигнутого состояния развития компании, критический и независимый взгляд «со стороны» и рекомендации сторонних консультантов помогают не только подвести логическую черту под определенным периодом ее развития, но и увидеть возможное будущее, подготовиться к нему, или предпринять необходимые усилия, чтобы изменить наметившуюся опасную тенденцию развития. Общую схему диагностики системы продаж и постановка маркетинга на предприятии можно представить в виде следующей схемы (рис. 1). Формулировка целей и задач диагностики Разработка программы диагностики (методов, объектов и т.д.) Интервьюирование сотрудников Сбор информации Конструктивно-критический анализ информации, выявление проблемного поля Формирование программы развития системы продаж и маркетинга предприятия Внедрение программы развития системы продаж и маркетинга предприятия Рис. 1. Общая схема диагностики системы продаж и постановка маркетинга на предприятии (авторск.) На первом этапе диагностики целесообразно провести интервьюирование сотрудников. Перечень вопросов представлен в таблице 1. Вся выше обозначенная деятельность по изучению компании направлена на сбор и последующий конструктивно-критический анализ информации по 11 наиболее значимым для конкретной компании блокам организации и управления (рис. 2). 12 Таблица 1 Перечень вопросов проведения интервьюирования сотрудников в процессе аудита системы продаж и маркетинга в целом Должность Перечень вопросов Распределение функций между членами управленческой команды; стратегические цели компании; ближайшие цели компании; цели Руководитель перед аудитом продаж; суть бизнеса; положение компании на (директор, президент) рынке; сильные стороны; конкуренты; личное участие в управлении компанией; стиль и методы управления; получаемая отчетность; потребность в информации и т.д. Время работы в компании; базовое образование; дополнительные тренинги, семинары; мотивация на результат; должностная инструкция; фактическая работа; подчиненность; полномочия; Начальник подчиненные; документооборот подразделения; стратегический маркетингового маркетинг; бюджетирование; маркетинговая информация; целевой подразделения рынок; ассортимент; услуги; качество; клиенты; маркетинг взаимоотношений; утраченный бизнес; стимулирование сбыта; конкуренты; ценообразование; взаимодействие между подразделениями компании и т.д. Организация работы продавцов; методическое обеспечение их Руководители работы и формирование необходимой системы планирования и подразделений продаж отчетности. Методы работы с клиентами (существующими и потенциальными); знание своих клиентов; понимание тактических и стратегических целей политики продаж; методическая помощь в работе со стороны Продавцы – руководителей отдела продаж, коммерческого департамента, менеджеры по маркетологов, логистических структур; адекватность системы продажам отчетности, информационного обеспечения, мотивации; уровень доброжелательности, отношения к нововведениям, осознания сотрудниками необходимости перемен и развития, взаимодействие сотрудников между подразделениями компании. Понимание своей роли в обеспечении и поддержке продаж, Руководители смежных конкурентоспособности и имиджа компании; заинтересованность в подразделений этом. Источник: авторск. Каждый из обозначенных блоков имеет свое наполнение и может быть развернут. В результате системной диагностики должен быть разработан аналитический отчет, программа развития компании. 13 Общая информация Взаимоотношения с клиентом - жизненный цикл предприятия, товара/услуги, отрасли; - имидж компании и ее восприятие; - стратегия компании ориентированнос ть компании на клиента; - продвижение товара/услуги; стимулирование сбыта; - обратная связь с клиентом; - маркетинг взаимоотношени й; - оценка Функциональная направленность Организационна я структура эффективность организационн ой структуры; взаимодействи е между подразделения ми; корпоративная культура; - инновационная направленность; - проактивность; - наличие условий, необходимых для успешного выполнения функциональных обязанностей; - планирование; - маркетинговая поддержка и развитие продаж; - изучение целевого рынка; ар е о а Рис. 2. Информационное поле диагностики системы продаж и постановки маркетинга на предприятии (авторск.) В рамках предложенных этапов диагностики определено информационное поле системы продаж и постановки маркетинга на примере ОАО «Волгоградоблэлектро». Таблица 2 Информационное поле диагностики системы продаж и постановки маркетинга ОАО «Волгоградоблэлектро» Блок информаци онного поля Наименование Общая «Управленческа информаци я надстройка» я предприятия Взаимоотн ошения с клиентом Анализ взаимоотношени й с клиентами Описание Надстройки в лице управляющей компании в ОАО «Волгогрдоблэлектро» нет, однако в настоящее время существует план перспективного развития общества на 2006-2008г.г. На предприятии ежемесячно анализируются слабые и сильные стороны работы филиалов с клиентами, определяются потери э/э, проводится анализ и оценка возможностей новых рынков сбыта. Решением данных вопросов занимается планово-экономический отдел предприятия. 14 Продолжение таблицы 2 Взаимоотн ошения с клиентом База данных по клиентам Система планирования Функциона льная направлен ность Комплексность системы продаж Маркетинговые исследования Способ продаж Штатное расписание Организац ионная структура Система оплаты и стимулировани я труда На предприятии существует две основных базы данных, в которые из филиалов ежедневно, ежемесячно и ежеквартально вносятся изменения, дополнения или поправки. Данные базы используются для ежедневных совещаний, на которых поднимаются любые вопросы, затрагивающие деятельность общества, а также для ежеквартальных и годовых отчётов. На предприятии существует бизнес-план, планы поступления, расходов, закупок и план оплаты за поставленную электротехнику и материалы. Календарные планы работ руководителей и сотрудников три года назад были отменены, как не оправдавшие себя. Изучение конкурентов происходит постоянно, не по плану, так как с основным конкурентом приходится работать ежечасно и ежедневно. Ежедневно подводятся отчёты о сборе средств за поставленную электроэнергию потребителям за прошлый месяц. Снимать показатели у 1660 трансформаторных подстанций и у 260772 потребителей физически невозможно, поэтому, в среднем только один раз в три месяца, контролёрами общества снимаются показания. На ТП и РП показания снимаются ежемесячно, по состоянию на 31 число. Более 90 % доходов предприятия приходится на реализованную э/э. Волгоградский энергетический рынок разделён между 26 поставщиками электроэнергии, единственного товара, который рекламе, фактически, не подлежит. Расчёты ёмкости рынка производятся за 2-7 месяцев до начала нового календарного года. За 1-3 месяца до календарного года РСТ «спускает» тарифы, как правило, уже заложенные в бюджет Волгоградской области. Чаще всего сбыт э/э происходит по пассивной схеме, т.е. сбытовая организация (с 1 июля 2006 года полностью самостоятельная организация) занимается исключительно выполнением уже имеющихся заявок договоров по сбыту э/э. В каждом отделе, службе, секторе имеется свое штатное расписание, которое четко оговаривает должностные обязанности работников. Премия выплачивается за выполнение основных и дополнительных показателей премирования. Основными показателями премирования является выполнение плана балансовой прибыли по всем видам деятельности. Плановые средства, предусмотренные на премирование, корректируются на процент выполнения плана начисленных доходов за услуги по передачи э/э с учетом корректировки на сверхплановые потери э/э в сетях (в случае не выполнения плана) и на процент превышения плановых потерь э/э в сетях (в случае не выполнения плана). По каждому структурному подразделению определяются 15 конкретные дополнительные показатели премирования, за невыполнение которых размер премии может быть снижен. Источник: авторск. Анализ представленной таблицы 2 позволяет сделать вывод о «пассивном» характере системы продаж и постановке маркетинга в ОАО «Волгоградоблэлектро». Так, описание информационного поля диагностики системы продаж на этом предприятии свидетельствует, что SWOT анализ, проводимый планово-экономическим отделом, не ориентирован на разработку своих предложений по тарифам для завоевания новых рынков; не используется бенчмаркинг; в системе оплаты и стимулирования труда не учитывается качество и бесперебойность самих поставок электроэнергии; в деятельности сбытовой организации не предусмотрен внутренний маркетинговый аудит, с помощью которого можно выявить резервы снижения себестоимости поставок. На наш взгляд, маркетинговая деятельность по одному из 4Р – продвижение – рассредоточена по разным отделам предприятия и нуждается в концентрации за счет выделения специализированных служб. Опираясь на детальный анализ методов стимулирования сбыта продукции, определены методы стимулирования потребителей продукции предприятия электроэнергетического комплекса на примере ОАО «Волгоградоблэлектро». На сегодняшний день потребители ОАО «Волгоградоблэлектро» имеют возможность сменить сбытовую организацию на любую другую, действующую в регионе. Потребители делятся на: население (городское, сельское – как те, так и другие могут иметь льготы) и юридические лица (госпредприятия, бюджетные организации, кооперативы, ИЧП, министерства внутренних дел, министерства обороны, коммунального министерства хозяйства). Всего юстиции число и объекты жилищно- потребителей ОАО «Волгоградоблэлектро» по итогам 2006 года составило 260772, в т.ч. 253870 физических лиц. Анализ методов стимулирования потребителей продукции предприятия приведен в таблице 3. 16 17 Таблица 3 Анализ методов стимулирования потребителей продукции ОАО «Волгоградоблэлектро» Метод Степень использования стимулирования Ценовое стимулирование Цена на единицу поставленной электроэнергии устанавливается для предприятия РСТ. Изменение цены, согласно законодательству, возможно один раз в год. Внутри предприятия предусмотрена премия за: 1. Уменьшение величины плановых потерь электроэнергии; 2. 1. Снижение цен Сбор денег за проданную ранее электроэнергию. В случае невыполнения вышеперечисленных показателей премия не выплачивается или существенно снижается. Размер премии может достигать величины оклада. Скидок за поставленную электроэнергию не существует. При выходе 2. Постоянные какого-либо предприятия самостоятельно на оптовый рынок или на скидки НОРЭМ цена одного киловатта существенно ниже. 3. Специфические В связи с тем, что физические лица, согласно постановлению РСТ, для оплачивают не полную стоимость за 1 кВт/час, то происходит так электроэнергетики называемое перекрестное субсидирование промышленных виды ценового предприятий (юридических лиц). стимулирования Стимулирование сбыта продукции натурой 4. Подарки Нет. 5. Дополнительное количество товара Нет. (э/э) бесплатно Активное предложение стимулирования сбыта продукции Нет. В настоящее время даже для самых дисциплинированных плательщиков, как среди юридических, так и среди физических лиц, 6. Конкурсы никто не в состоянии изменить величину оплаты, так как все цифры четко установлены постановлением РСТ. 7. Лотереи, игры Нет. Источник: авторск. Таким образом, на сегодняшний день в электроэнергетике практически отсутствуют методы стимулирования продаж, что свидетельствует о квазирыночном характере рынка сбыта электроэнергии. Между тем, при детальной сегментации рынка, такая система может быть разработана для каждого сегмента рынка. Например, РАО «ЕЭС Россия» организовала крупномасштабный конкурс «Золотая опора» среди потребителей компании. Приз представляет потребителям, собой которые «сертификат своевременно качества», и вручаемый полностью лучшим выполняют свои 18 обязательства перед энергетиками, что, в свою очередь, позволяет реализовать планы Правительства и Президента по повышению уровня жизни в стране и ее дальнейшему всестороннему экономическому развитию. Конкурс «Золотая опора» проводился РАО «ЕЭС России» и региональными АО-энерго при поддержке Министерства промышленности и энергетики РФ во всех регионах страны. В течение января-февраля 2005 года энергосбытовые компании определяли потребителей по 4 следующим категориям: промышленные предприятия; организации, финансируемые из бюджета; предприятия сельского хозяйства; организации малого бизнеса. К сожалению, население к участию в этом конкурсе не привлекалось, хотя проблема задолженности населения перед энергетиками до сих пор остается актуальной. На наш взгляд, этот сегмент рынка достаточно перспективен: если в будущем договора на поставку электроэнергии будут заключаться не с множеством автономных потребителей, а с УК, ТСЖ, и собственниками жилья, проблему задолженности населения можно будет снять, поскольку гарантом выполнения договорных отношений будут выступать со стороны населения не физические, а юридические лица. Мы предлагаем следующую схему организации сбыта в электроэнергетике, предполагающую постепенное расширение использования маркетинговых инструментов, стимулирующих продажи электроэнергии (сокращая ее потери с одной стороны, расширяя число потребителей – с другой) (рис. 3). 19 Энергосбытовая деятельность - это управленческая деятельность по выработке и принятию управленческих решений, обеспечивающих эффективные продажи произведенной энергоснабжающей организацией энергии потребителям (абонентам). Реализация электрической и тепловой энергии и мощности по тарифам, установленным постановлениями органов государственного регулирования тарифов в соответствии с действующим законодательством о государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию. Изучение состояния и перспективы развития рынка сбыта электрической и тепловой энергии и мощности, прогноз платежеспособного спроса на электрическую и тепловую энергию и мощность; формирование и развитие рынка «под себя», в том числе за счет укрупнения потребительских сегментов. Заключение с потребителями электрической и тепловой энергии договоров энергоснабжения и контроль выполнения договоров в части режимов энергопотребления и выполнения потребителями своих договорных обязательств. Разработка и реализация мероприятий по побуждению потребителей к выполнению договорных обязательств, по ограничению и прекращению подачи энергоресурсов потребителям-неплательщикам, по выявлению фактов нарушения правил учета и потребления электрической и тепловой энергии, а также по пресечению безучетного потребления и хищения энергии. Активное участие в разработке тарифов для потребителей различных сегментов электрической и тепловой энергии, разработка «тарифного меню» для различных категорий потребителей. Организация конкурсов на лучшего потребителя, что предполагает определение «лучшего» применительно к рынку сбыта электроэнергии. Обеспечение жесткого контроля энергопотребления организаций, финансируемых из бюджетов всех уровней. Рис. 3. Организация сбыта в энергетике (авторск.) Информационное маркетинга ОАО поле диагностики системы продаж и постановки «Волгоградоблэлектро», а также анализ методов стимулирования потребителей продукции рассматриваемого предприятия, позволили выделить специфические особенности использования маркетингового инструментария 20 в процессе разработки программы стимулирования сбыта продукции (рис. 3). Стимулирование системы продаж энергопредприятия Методы ценовой конкуренции На оптовом рынке - соглашения с НОРЭМ; - договора с крупными потребителями. Методы неценовой конкуренции На розничном рынке - снижение цен; - глубокая дифференциация тарифов; - разработка «тарифного меню» - создание привлекательного имиджа энергопредприятия; - создание привлекательного брэнда, наполнение его дополнительными эмоциональными ценностями; - использование социально-этического маркетинга. Рис. 4. Специфические особенности использования маркетингового инструментария в процессе разработки программы стимулирования сбыта продукции энергопредприятия (авторск.) Важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе в условиях современной рыночной экономики является наличие благоприятного образа энергопредприятия. Только в этом случае потребителя можно убедить в справедливости текущего тарифа даже при его росте (при отсутствии сбоев энергоснабжения), а контрагенты будут воспринимать компанию как солидного партнера, способного оказывать услуги не только по сбыту электроэнергии, но и в сопутствующих сферах (энергосбережение, ремонт энергооборудования, внедрение новых технологий, консалтинг и др.). Все субъекты энергосбытовой деятельности нуждаются в разработке и укреплении своего брэнда. Обновление образов АО-энерго и создание на их основе эффективного конкурентоспособного брэнда, достойного занять в сознании потребителей место сильной марки возможно путем акцентирования 21 внимания потребителей с помощью средств PR, а также при каждом контакте потребителей с компаниями. Сбытовым компаниям, имеющим статус гарантирующего поставщика, сложнее осуществлять энергосбытовую деятельность, чем независимым сбытовым предприятиям со свободным ценообразованием. В маркетинговом аспекте гарантирующий поставщик – важнейший субъект электроэнергетики, реализующий в процессе энергосбытовой деятельности социальные функции. Это весомое преимущество при позиционировании брэнда и взаимодействии гарантирующего поставщика с регулирующими органами. Таким образом, автор приходит к выводу, что маркетинговый инструментарий, используемый для разработки программ стимулирования сбыта электроэнергии, достаточно ограничен как методами конкуренции (ценовая/неценовая), так и самим набором инструментов: институционального маркетинга (договора), тарифного регулирования (манипулирование ценами), брендирования маркетинга (имидж, ценностная (взаимной ориентация), лояльности социально-этического производителей/поставщиков и потребителей). Из перечисленных направлений особое внимание предлагается уделить концепции маркетинга долгосрочные минимизирует партнерских взаимоотношения риски ценовых взаимоотношений. выгодны как для колебаний, Подобные клиента, получает который возможность индивидуализированного обслуживания и более качественные услуги от надежного партнера, готового содействовать в решении энергетических проблем, так и для компании, которая сохраняет для себя наиболее важных и ценных потребителей, обслуживании, сокращает сосредоточившись производственные на и их индивидуальном сбытовые издержки, оптимизируя процессы взаимодействия, получает дополнительный доход от предлагаемых маркетинговых программ. 22 СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ 1. Москвичев, Е.А. Теоретические аспекты разработки стимулирования сбыта / Е.А. Москвичев / Труды седьмой международной научной конференции студентов и молодых ученых «Управление развитием социально- экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост». Часть 2. Донецк: ДонНУ, 2006 - 0,2 п.л. 2. Москвичев, Е.А. Постановка целей и выбор средств стимулирования продаж / Е.А. Москвичев / Труды шестой международной научной конференции студентов и молодых ученых «Управление развитием социальноэкономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост». Часть 2. Донецк: ДонНУ, 2005 - 0,1 п.л. 3. Москвичев, Е.А. Аудит системы продаж предприятия / Е.А. Москвичев / Материалы VІІІ-ой международной конференции «Теория и практика менеджмента и маркетинга». – Минск: Изд-во «Мэджик Бук», 2007. – 0,1 п.л. 4. * Москвичев, Е.А. Проблемы функционирования системы продаж и маркетинга на предприятии / Е.А. Москвичев // Предпринимательство. – №3´07 (Спецвыпуск), 2007. – 0,3 п.л. 5. Москвичев, Е.А. Специфические черты использования маркетингового инструментария в процессе разработки программы стимулирования сбыта продукции энергопредприятия / Е.А. Москвичев // Препринт доклада. – Волгоград: Изд-во «Политехник», 2007. – 1 п.л. * В изданиях (издательствах), рекомендуемых ВАК РФ
