Современные маркетинговые концепции. Модели маркетинга

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
Современные маркетинговые
концепции.
Модели маркетинга: от продукта к потребителю.
Глобальный маркетинг
Татьяна Комиссарова
Декан, Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Сложности управления поведением
потребителями в новой экономике
• Чрезвычайно велик уровень «рыночного шума»
• У новой экономики ценностей свои правила
• Уникальные торговые предложения (USP – Unique Selling
Proposition) менее важны, чем раньше
• Жизненные циклы товаров сокращаются
• Инновации все быстрее копируются конкурентами.
• Рынки подвижны
• Товары обновляются чаще и регулярнее, а рынки сливаются
• «Новый человек» обладает онлайн поведением и существует
параллельно в онлайн и офлайн средах
• Необходимость знать мотивы и ценности потребителей
• Потребитель ожидает не товаров, а решений
Эволюция маркетинга
Классический
Современный
Маркетинг - вид деятельности,
направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством
обмена
Маркетинг - управленческий
процесс, направленный на
максимизацию доходов акционеров
посредством развития отношений
компании с ценными покупателями
и создание конкурентных
преимуществ компании
Ф.Котлер
П.Дойль
Логика современного маркетинга
Имея идею/концепцию/прототип продукта:
1.
2.
3.
4.
5.
Определить, какие ценности и приоритеты важны для партнеров
(В2В) и потребителей (В2С) и обладает ли наш продукт
отличительными преимуществами;
Выявить рыночный потенциал сегментов и на каких сегментах можно
получить прибыль;
Определить, как можно получить рыночную долю на выявленном
сегменте/рынке. Определить место нашего продукта в цепочке
поставок/предложения для потребителей;
Описать как мы «донесем» до потребителя свое предложение и
организуем продажи;
Описать, как компания будет получать добавленную ценность на
рынке и увеличивать денежные потоки компании
Положения рыночной экономики
1. Потребитель стремятся к вознаграждению.
2. Индивидуальный выбор: потребитель сам себе выбирает
вознаграждение.
3. Потребитель и компании-продавцы достигают своих
целей посредством свободного и конкурентного
обмена.
4. Принцип индивидуальной свободы или принцип
суверенитета потребителя, когда потребитель сам
выбирает у кого осуществить покупку.
Что всегда хочет потребитель?
Потребитель хочет экономить
Потребитель хочет использовать
качественный продукт
Потребитель хочет чувствовать
Потребитель хочет
соответствовать
Новая концепция «индустриальный шик» - призвана
подчеркнуть особое восприятие бренда, способствует
формированию более личных отношений с покупателем.
Торговое оборудование не отвлекает на себя внимание и
позволяет выделить особенности дизайна изделий.
Внимание даже маленьким деталям, например, матерчатым
чехлам для вешалок.
Потребительские выгоды
• Выгоды (values, ценности) – то, что
воспринимает потребитель/покупатель при
использовании продукта
• В отличие от характеристик продукта,
воспринимаемые выгоды зависят от
конкретного человека
Классификация выгод
• Функциональные выгоды
Рациональные - стоимость/выгодность покупки
Функциональные - связанные со спецификой товара/
товарной группы, удобством использования или
сервиса
• Эмоциональные выгоды
Социальные -демонстрация групповой
принадлежности, социального статуса
Эмоциональные – демонстрация индивидуальности
Мода = группа + индивидуальность
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
«От 3 до 7 Р»
Развитие маркетинга
3 P’s: 50-е годы ХХ века
• Product / продукт
– Производите то, что можно продать,
а не то, что можете произвести
• Price / цена
– Назначайте цену, которую заплатит рынок, а не
на основании издержек
• Place / место
– Дайте покупателю возможность купить,
поставьте товар на полку
Комплекс маркетинга (Marketing Mix)
1.Товар
Ассортимент
Качество
Характеристики
Торговые марки
Упаковка
Размеры
Услуги
Гарантии качества
Возвраты
2.Место
Каналы
Охват
Ассортимент
Размещение
Оборотные
фонды
Логистика
Комплекс
маркетинга
Целевой
рынок
3.Цена
Прайс-лист
Скидки
Надбавки
Время платежа
Условия кредитования
5.PR
Пресса, СМИ
Семинары
Годовые отчёты
Благотворительность,
спонсорство
«Корпоративный стиль»
Фирменные журналы
Приёмы
4.Продвижение
Стимулирование
сбыта
Реклама
Торговые
представители
Прямой
маркетинг
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
Москва, ул. Малая Ордынка, 17
+7 (495) 959-45-52 | market@hse.ru
www.marketing.hse.ru