11.10. ОЦЕНКА РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ТОРГОВОЙ

Бизнес в законе
1’2013
________________________________________________________________________________________________
11.10. ОЦЕНКА РЫНОЧНЫХ
ВОЗМОЖНОСТЕЙ ТОРГОВОЙ
СЕТИ НА ОСНОВЕ ЦЕПОЧКИ
СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ
Бортникова Ольга Сергеевна, аспирант Майкопского
государственного технологического университета.
sovet9@mail.ru
Аннотация: данная статья посвящена исследованию
ценностного подхода к обеспечению конкурентных
преимуществ компании на рынке, использованию цепочки
создания ценности как инструмента оценки её рыночных
возможностей. Автор выделяет на основе цепочки
создания ценности логическую последовательность
анализа перехода фирмы к лидерству по затратам и
оценки возможностей дифференциации.
Ключевые слова: розничные торговые сети, цепочка
создания
ценности,
лидерство
по
затратам,
преимущества по дифференциации, стратегия.
ASSESSMENT OF MARKET
OPPORTUNITIES OF TRADING
NETWORK BASED ON THE VALUE
CHAIN
Bortnikova Olga Sergeevna, postgraduate Maykop State
Technological University.
sovet9@mail.ru
Annotation: this article is devoted to the study of value approach
to competitive advantages in the market, the use of value chain
as a tool for assessment of its market opportunities. The author
distinguishes logical sequence analysis of the company to lead
transition cost and assess capacity of differentiation on the basis
of the value chain.
Keywords: retail chains, value chain, cost leadership,
differentiation advantages, strategy.
С
развитием
сетевой
розничной
торговли
изменились не только форматы, методы и технологии
розничных продаж, но и подходы к выстраиванию
отношений с поставщиками и покупателям. В
обеспечении конкурентного преимущества торговой
сети важную роль играет ценностный подход. Его идеи
постепенно проникают в практику управления
российскими торговыми компаниями. Об этом
свидетельствует интерес отечественных торговых
к
поиску
стратегий,
обеспечивающих
сетей
товару/услуге более высокую ценность в глазах
покупателей
и,
соответственно,
получение
конкурентных преимуществ для достижения успеха на
рынке.
Выбор торговой сетью направления создания
конкурентных преимуществ может определяться либо
на основе поддерживая низких затрат (лидерство на
основе затрат), либо на основе предложения
потребителям
разнообразной,
превосходящей
конкурентов продукции (стратегия дифференциации
продукции). Для того чтобы понять преимущества в
конкуренции, по мнению М. Портера, следует
рассматривать действия, выполняемые фирмой при
разработке, производстве, выведению продукта или
услуги на рынок, которые добавляют постепенно
возрастающее значение ценности. Он вводит понятие
цепочки создания ценности как согласованного набора
видов деятельности, создающих ценность для
потребителя.
Использование
цепочки
ценности
162
позволяет оценить возможности торговой сети в
создании преимуществ по затратам или по
дифференциации.
В
этой
связи
актуальным
становится
обоснование
логической
последовательности, как анализа возможностей
перехода торговой сети к лидерству по затратам, так и
возможностей дифференциации на основе цепочки
создания ценности.
Логика рыночной оценки возможностей торговой сети
лидерства по затратам предполагает построение
цепочки создания ценности торговой компании,
выделение
основных
видов
деятельности;
рассмотрение ресурсов на входе; проведение оценки
сущности, последовательности, структуры торговых и
организационно-технологических
процессов;
исследование продаваемой продукции и процессов её
доставки. Важным аспектом выступает оценка
значимости каждого вида деятельности в цепочке
создания ценности с точки зрения затрат, поэтому
необходимо распределить текущие эксплуатационные
издержки и активы в соответствии с выделенными
видами деятельности. Следует отметить, что для
получения необходимой картины часто достаточны
приблизительные
оценки.
В
соответствии
с
полученным распределением затрат и активов в
цепочке создания ценности появляется возможность
осуществить оценку значимости каждого вида
деятельности с точки зрения затрат, оценить
состояние издержек в цепочке ценности в абсолютном
и
относительном
выражении
и
определить
неэффективные звенья.
Важным аспектом оценки рыночных возможностей
добиться фирмой лидерства по затратам является
определение факторов издержек, влияющих на
каждый вид деятельности в цепочке создания
ценности. Анализ функционирования розничных
торговых сетей показал, что наиболее значимыми из
них являются:
- автоматизация всех бизнес-процессов торговой
компании, обеспечивающих единое информационное
пространство и актуальность информации в реальном
масштабе времени.
- централизация закупочной деятельности, что
позволяет добиться ценовых преимуществ по
сравнению с конкурентами за счет объемов поставок;
- высокотехнологичная логистика, увеличивающая
оборачиваемость финансовых ресурсов;
- наличие собственного распределительного центра,
позволяющего создавать в необходимом количестве
товарные запасы для компенсации неритмичности и
нарушений сроков поставок внешними поставщиками,
сократить площади подсобных помещений и товарных
запасов в магазинах сети, снижать затраты и издержки
на предпродажную подготовку товаров;
- расходы на содержание аппарата управления, и
оптимальное размещение менеджеров на объектах
торговой компании;
- ведение эффективной ассортиментной политики;
- обучение и мотивация персонала на результат, что
позволяет снизить текучесть кадров, повысить уровень
сервиса, привлечь клиентов, в том числе надежных
клиентов;
- эффективный
мерчандайзинг,
определяющий
методику продажи товара в магазине, организацию
торговых залов, расстановку оборудования по залу,
звуковую атмосферу торгового зала, освещение,
способы выкладки товаров, снабжение их рекламными
Бортникова О. С.
ОЦЕНКА РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ТОРГОВОЙ
СЕТИ НА ОСНОВЕ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ
________________________________________________________________________________________________
материалами, цены, позволяющий решить проблему
нехватки квалифицированных продавцов;
- широкая известность бренда, обеспечивающая
узнаваемость магазинов компании, что способствует
росту товарооборота.
В соответствии с заявленной логикой важно выявить
ключевые
факторы
издержек
каждого
вида
деятельности, то есть определить причины, в
наибольшей степени влияющие на затраты. Это
позволит
понять
основные
источники
конкурентоспособности фирмы по издержкам, оценить
возможности сокращения затрат и разработать
комплекс соответствующих мер. В качестве основных
методов
выявления
ключевых
факторов
и
количественной
оценки
их
влияния
могут
использоваться бенчмаркинг, экспертные оценки,
метод исследования функционирования фирмы в
разных условиях внешней среды, при проведении
разной политики фирмы. К примеру, динамика
издержек при изменениях ассортимента фирмы,
инфляции, при проведении рекламной компании, при
разных масштабах производства, каналах реализации.
Определение ключевых факторов издержек для всех
видов деятельности цепочки ценности позволит
осуществлять с заданной периодичностью мониторинг
их состояния и выстраивать соответствующую систему
контроля.
Исследуя рыночные возможности торговой сети,
важно оценить способность фирмы удерживать
преимущества в издержках длительное время. Именно
поэтому важно сравнить издержки компании с
издержками основных конкурентов. В качестве
инструмента анализа и оценки выступает сравнение
цепочки ценности фирмы с цепочками создания
ценности основных конкурентов с целью определения
различий и их источников в динамике издержек.
Цепочка ценности конкурента строится по аналогии со
своей цепочкой. Информацию можно собрать,
обращаясь как к прямым, так и косвенным методам.
Даже общее представление о цепочке ценности
конкурента дает важную информацию для понимания
разницы в издержках между фирмой и конкурентом.
Определение
затратообразующих
факторов,
информация об их состоянии и прогнозе на
перспективу, а также результаты сравнения с
издержками конкурентов позволят выделить ключевые
компетенции фирмы. Это, в свою очередь, даст
возможность сделать выбор видов деятельности в
цепочке создания ценности, которые следует
осуществлять самим и какие отдать на аутсорсинг,
например, транспортировку, упаковку, доставку на
дом, производство полуфабрикатов, ремонт изделий.
Далее необходимо выбрать стратегический подход к
лидерству по затратам, практическая реализация
которого позволит фирме получить устойчивое
конкурентное преимущество на основе издержек и
добиться удовлетворения потребностей клиентов.
Оценка рыночных возможностей торговой сети в
создании
преимуществ
по
дифференциации
начинается с построения цепочки создания ценности
фирмы, поскольку дифференциация может возникнуть
в любом из её звеньев. Поиск средств создания
потребительской
ценности
на
основе
дифференциации должен включать: исследование
каждого вида деятельности, входящего в цепочку
ценности; оценку ценности для потребителя; анализ
реальной/потенциальной уникальности каждого вида
деятельности; исследование взаимосвязи видов
деятельности, поскольку дифференциация может
основываться на взаимодействии между ними. Так,
качество товара или услуги как направление
дифференциации
может
определяться
согласованностью выполнения таких функций как
контроль ресурсов на входе, мотивация работников и
уровень их квалификации, контроль качества
продукции на выходе, его тестирование.
В процессе исследования рыночных возможностей
торговой компании важными являются исследование
потребительской цепочки ценности и оценка связи
между цепочкой ценности фирмы и цепочкой ценности
потребителя. Для анализа следует выделять две
группы потребителей:
- конечные потребители, для которых цепочка
создания потребительской ценности отражает уклад,
традиции, привычки людей;
- фирмы-участники отрасли, коммерческие фирмы,
институциональные покупатели, где цепочка создания
потребительской ценности является следствием
принятой
и
реализуемой
данными
фирмами
стратегической установки.
Потребительская цепочка создания ценности состоит
из видов деятельности, которые необходимо детально
исследовать. Определяющей задачей является оценка
влияния товаров или услуг фирмы на цепочку
создания ценности покупателя. Следует отметить, что
чем
больше степень влияния, тем
больше
возможностей открывается для дифференциации.
Анализ цепочки ценности торговой сети и её
сравнение с цепочкой ценности потребителя дает
возможность
выделить
факторы
уникальности,
позволяющие фирме выделиться на рынке среди
конкурентов за счет дифференциации или за счет
более дешевой дифференциации. Это, в свою
очередь, позволит обосновать меры, необходимые
для получения/поддержания уникальности рыночного
предложения.
Важным аспектом поиска торговой сетью средств
создания потребительской ценности на основе
дифференциации является оценка возможности
конкурентной сети повторить предложенный фирмой
источник дифференциации. Понятно, что чем более
сложная координация взаимодействия и более
уникальны используемые ресурсы, тем сложнее
поддерживать уникальные свойства, и соответственно
у конкурентов меньше шансов скопировать источник
дифференциации. Кроме того, аргументом за выбор
стратегии дифференциации будет наличие в фирме
нескольких источников дифференциации. В качестве
основного инструмента необходимо использовать
сравнение цепочки создания ценности фирмы с
цепочками основных конкурентов.
После
выделения
факторов
уникальности,
необходимых для выбора перспективных направлений
дифференциации, важно оценить потенциал фирмы
для дифференциации своего продукта. С этой целью
проводится анализ сильных и слабых сторон
организации, ресурсов и возможностей в части
производства, финансов, маркетинга, человеческих
ресурсов, корпоративной культуры. В качестве
методов анализа следует использовать SWOT-анализ,
статистические тренды, экспертные оценки. На основе
всей
полученной
информации
появляется
163
Бизнес в законе
1’2013
________________________________________________________________________________________________
возможность определить источники уникальности в
звеньях цепочки создания ценности фирмы.
Оценивая
возможности
выбора
стратегии
дифференциации, необходимо определить факторы,
влияющие на выбор потребителем товаров/услуг с
целью
снижения
затрат
и/или
повышения
эффективности работы. Пока покупатель не понимает
всю ценность предлагаемых товаров/услуг он не готов
платить за них назначенную цену. Важным моментом
является определение ценности товаров/услуг для
потребителя и принятие обоснованного решения о
выборе ценностных сигналов, которые необходимо
использовать в соответствии со сложившейся
ситуацией. Основными ценностными сигналами могут
выступать: позитивный образ торговой сети, доверие и
хорошая репутация у потребителей, хорошее
соотношение цены и предлагаемого качества,
профессионализм персонала, организация продаж и
уровень сервиса, торговые презентации, проводимые
сетью в целом или её отдельными магазинами и ряд
других. Анализ показывает, что одни ценностные
сигналы
нужно
постоянно
транслировать
потенциальным и реальным клиентам торговой сети,
другие – только в соответствии со сложившейся
рыночной ситуацией. Ценностные сигналы особенно
важны для потребителей в ситуациях когда:
- впервые или достаточно редко приобретаются
реализуемые в магазинах торговой сети товары или
оказываются услуги;
- необходимо рассказать о скрытой, неочевидной
ценности товара, услуги;
- потребители не до конца понимают, что им нужно и
какую ценность они могут получить от продаваемых
товаров, оказываемых услуг;
- важно рассказать потребителям о преимуществах в
сравнении с конкурентной торговой сетью.
Следующим
шагом
в
оценке
возможности
дифференциации является определение критериев,
на основе которых покупатель принимает решение о
приобретении товаров или услуг. Сюда относят:
1) критерии использования или мотивации покупки,
так, для руководства торговой фирмы очень важно
знать, в какой степени продаваемые ею товары или
оказываемые
услуги
соответствуют
критериям
использования потребителя;
2) критерии оповещения, здесь речь идет об
эффективных способах информирования торговой
сетью своих потребителей о том, как предлагаемые
товары или услуги удовлетворяют критериям
использования, сюда можно отнести: рекламу,
дегустации, выставки и ярмарки, работу торгового
персонала, имидж компании, отзывы клиентов и т.д. К
основным методам определения указанных критериев
можно отнести: анализ цепочки создания ценности
покупателя и исследование её связи с цепочкой
ценности фирмы; опрос покупателей методом
анкетирования или интервьюирования; экспертизу
товаров; метод экспертных оценок.
С учетом полученной информации о факторах и
критериях покупательского выбора необходимо
оценить и выбрать перспективные варианты создания
потребительской
ценности
на
основе
дифференциации продукции или более дешевой
дифференциации, чем у конкурентов. Акцент важно
сделать на те виды деятельности в цепочке, которые
вносят максимальный вклад в создание ценности и
минимальны по затратам. Заключительным шагом
164
является выбор стратегии дифференциации, к
основным критериям выбора следует отнести:
- приемлемость установленной магазинами торговой
сети наценки на дифференцированный товар или
услугу для покупателя;
- дифференциация не должна быть избыточной,
иначе конкурентные сети смогут предложить подобные
товар или услугу приемлемого для целевой аудитории
качества и по более низкой цене;
- дифференциация,
основанная
на
критериях
использования, обязательно должна сопровождаться
сильными ценностными сигналами со стороны
торговой сети или отдельных её магазинов для
оповещения о получаемой потребителями ценности от
предлагаемых товаров, услуг и для этого должны
иметься ресурсы;
- основывать дифференциацию на тех критериях
выбора товаров или услуг, которые используются
большей частью покупателей;
- потребительская ценность в глазах покупателей за
счет дифференциации должна превышать затраты
торговой сети на дифференциацию;
- источники
дифференциации
одновременно
позволяют существенно снижать издержки.
Таким образом, использование цепочки создания
ценности в процессе оценки рыночные возможности
торговой сети дает возможность исследовать
стратегические альтернативы развития как с позиций
возможности лидерства по затратам, так и
возможности дифференциации товаров/услуг, чтобы
доставить
своим
потребителям
определенную
ценность и стратегически упрочить конкурентные
позиции на рынке.
Список литературы:
1. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на
стратегию / Р. Каплан, Д. Нортон – М.: ЗАО «ОлимпБизнес», 2009.
2. Прахалад, К.К., Кришнан, М. С. Пространство бизнесинноваций.
Создание
ценности
совместно
с
потребителем / К.К.Прахалад, М.С.Кришнан – М.:
Издательство: «Альпина Паблишер», 2011.
3. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь
высокого результата и обеспечить его устойчивость / М.
Портер – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
4. Романенкова
О.Н.,
Синяева
И.М.
Построение
маркетинговой службы управления в корпоративных
сетях
торговли
//
//
Вестник
университета
(Государственного Университета Управления). – 2008. –
№ 4.
5. Трейси, М., Вирсема, Ф. Маркетинг ведущих компаний /
М. Трейси, Ф. Вирсема – Изд-во: Вильямс, 2007.
6. Уолтсон, С. / Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart
/ С. Уолтсон. / пер с англ., 3-е изд., доп. М.: Альпина
Бизнес Букс. 2005.
Reference list:
1. Kaplan, R., Norton D. Organization-oriented strategy / R.
Kaplan, D. Norton - Moscow: ZAO "Olympus-Business",
2009.
2. Prahalad, K., Krishnan, MS The space business innovation.
Creating value together with the consumer / K.K.Prahalad,
M.S.Krishnan - M.: Publishing: "Alpina Publisher", 2011.
Бортникова О. С.
ОЦЕНКА РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ТОРГОВОЙ
СЕТИ НА ОСНОВЕ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ
________________________________________________________________________________________________
РЕЦЕНЗИЯ
на статью Бортниковой О. С. «Оценка рыночных
возможностей торговой сети на основе цепочки создания
ценности
Рецензируемая статья написана на весьма интересную
тему. Следует выделить четкую оригинальную постановку
научной проблемы оценки использования цепочки создания
ценности
как
инструмента
исследования
рыночных
возможностей компании в сфере сетевой розничной
торговли. В контексте исследования автор приходит к
выводу, что актуальным становится обоснование логической
последовательности, как анализа возможностей перехода
торговой сети к лидерству по затратам, так и возможностей
дифференциации на основе цепочки создания ценности.
В статье рассматривается логическая последовательность
оценки рыночных возможностей фирмы добиться лидерства
по затратам. Автор правомерно выделяет ключевые моменты
анализа – построение цепочки создания ценности торговой
компании, выделение основных видов деятельности,
определение факторов издержек, влияющих на каждый вид
деятельности в цепочке создания ценности, в том числе
ключевых факторов, оценка способности фирмы удерживать
преимущества в издержках длительное время. В статье
предложен алгоритм, позволяющий менеджменту компании
осуществлять оценку рыночных возможностей торговой сети
в создании преимуществ по дифференциации. Следует
согласиться с мнением автора, что поиск средств создания
потребительской ценности на основе дифференциации
должен включать исследование каждого вида деятельности,
входящего в цепочку ценности; оценку ценности для
потребителя; анализ реальной/потенциальной уникальности
каждого вида деятельности; исследование взаимосвязи
видов деятельности, поскольку дифференциация может
основываться на взаимодействии между ними. Проведенное
автором исследование использования цепочки создания
ценности в процессе оценки рыночные возможности торговой
сети
дает
возможность
оценивать
стратегические
альтернативы развития компании как с позиций возможности
лидерства по затратам, так и возможности дифференциации
товаров/услуг, чтобы доставить своим потребителям
определенную
ценность
и
стратегически
упрочить
конкурентные позиции на рынке.
Статья представляет определённый научный интерес для
студентов, аспирантов, преподавателей и может быть
рекомендована к открытой публикации.
Зав. кафедрой менеджмента
и региональной экономики
Майкопского государственного
технологического университета
д-р экон. наук, проф.
Л.И. Задорожная
165