Лекарства не по карману
advertisement
Практический маркетинг Инструменты увеличения продаж в аптеке Лекарства не по карману «Знаем мы, почему цены у вас такие, – сами их рисуете. Наживаетесь на нас, как хотите», – такие жалобы, возмущения, а порой и слезы покупателей становятся горькой реальностью каждой российской аптеки. Эп иг раф «Увы, дорогие вещи лучше дешевых» Янина Ипохорская, польский автор Тельпуховская Н.М., бизнес-тренер, ведущий специалист аптечного ритейла Официальная статистика Как сообщает пресс-служба Рос­ здравнадзора, цены на лекарства в 2014 г. повысились почти на 12,7%. Данные исследования DSM Group свидетельствуют, что только за последние полтора месяца медикаменты подорожали в среднем на 20%. Что означают эти безрадостные цифры для первостольников? Будет еще больше возмущенных покупателей, претензий и возражений. Цена ЛС играет самую важную роль в процессе принятия покупателем решения о покупке. Если цена лекарства слишком высока, клиент откажется от него или выберет более дешевый аналог. Это подтверждают данные, полученные при опросе провизоров и фармацевтов (рис. 1). «Слишком дорого» Самое распространенное возражение в аптеке. Большинство наших сооте­ чественников (кроме хронически и тяжелобольных и части пожилых людей) воспринимают покупку лекарств как не- 50 предвиденный расход, на который жалко потратить деньги. На продукты питания, сигареты и спиртные напитки денег не жалко, а на здоровье близких или своем собственном можно и сэкономить… Люди, помнящие копеечные цены на лекарства в советских аптеках, все еще не могут привыкнуть к новой реальности и мучают работников первого стола ностальгическими воспоминаниями: «А вот раньше…». Чтобы грамотно ответить на возражение «Слишком дорого», необходимо знать причины, по которым человек его выдвигает (рис. 2). ЛС не предусмотрено ассортиментом аптеки 18% 55% 27% ЛС отсутствует в аптеке Посетителя не устраивает цена ЛС Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», апрель 2014 г. Рис. 1. Причины, по которым не совершается покупка ЛС www.zdrav.ru/magazine/novaya_apteka Реакцию покупателя на цену можно оценить по степени округления его глаз Причины возражения У покупателя недостаточно денег на покупку Покупатель не верит первостольнику Цена препарата увеличилась Покупатель не видит прямой выгоды для себя Выяснение того, какую сумму покупатель готов потратить Установление доверия. Сохранение уверенности Объяснение причины повышения цены Профессиональная презентация препарата Рис. 2. «Слишком дорого» У покупателя нет денег на покупку но, клиент купит этот препарат в следующий раз, когда появятся деньги. Типичная ошибка первостольника – сразу предлагать самый дорогой препарат. Ответом будет возмущение покупателя: «Сколько-сколько? Совсем обнаглели, управы на вас нет!». Действительно, если в кошельке 100 руб., предложение купить препарат за 500 вызовет крайне негативную реакцию. По внешнему виду нельзя определить благосостояние человека. По­ этому, чтобы избежать отказа от покупки, необходимо поступить следующим образом. Покупатель не видит прямой выгоды для себя Пример Первостольник: На какую сумму вы рассчитываете совершить покупку? Покупатель: У меня 200 руб. Подберите что-нибудь эффективное на эти деньги. Тем не менее, не забудьте рассказать и о более дорогостоящем препарате, его эффективности и безопасности. Возмож- Каждый первостольник должен понимать, что дорогих лекарств нет. Цена – понятие абстрактное, все зависит от того, насколько препарат нужен человеку. Будет ли любящая мама экономить на здоровье ребенка? Купят ли заботливые де- Комментарий автора На обучении продажам препаратов я нередко сталкиваюсь с мнением провизоров и фармацевтов, что вопрос о деньгах бестактен. Но первостольники, использующие подобную тактику, утверждают, что она позволяет отсекать возражения покупателей о цене. Любой человек знает, сколько у него денег и сколько он может потратить. В тех редких случаях, когда человек возмущается, какое вам дело до его денег, вы спокойно и твердо отвечаете: «У нас в ассортименте 50 наименований препаратов по вашему заболеванию с разбросом цен от 30 до 1500 руб. Я пытаюсь подобрать вам эффективный препарат, подходящий по цене». 51 № 3, 2015 ти престарелым родителям наиболее эффективные и безопасные ЛС или те, что подешевле? Важно помнить, что, предлагая препарат, необходимо обосновать его цену покупателю. Чем выше цена, тем более убедительным и профессиональным должно быть объяснение, что стоит за стоимостью лекарства. Ваша презентация должна точно соответствовать потребностям клиента: кому-то важно услышать об эффективности препарата, другого волнует качество или безопасность. Цена будет оправдана, когда покупатель поймет свою выгоду: как ЛС поможет справиться с его заболеванием. Давайте разберемся, какие свойства препарата наиболее важны для разных групп покупателей. 1 Активное, работающее население. Как вы считаете, будет ли человек думать о цене лекарства, если необходимо как можно скорее вылечиться и вернуться в рабочий строй, не получив при этом осложнений? Самое важное в таком случае – эффективность, скорость и продолжительность действия препарата (рис. 3). Полное устранение заболевания Быстрое Работающие, восстановление активные рабочего покупатели состояния Критерии эффективности Быстрое устранение симптомов Рис. 3. Критерии выбора работающего населения щих вас симптомов. / Препарат поставит вас на ноги за 2–3 дня. 2 Пожилые, хронически больные люди. Для пожилых, тяжелобольных и людей с хроническими заболеваниями самые важные критерии при покупке препарата – безопасность, качество и минимум побочных действий (рис. 4). Качество, защита от подделок Можно применять пожилым людям Отсутствие побочных эффектов Пожилые люди, хронические больные Критерии безопасности Сочетание с другими ЛС, пищей Рис. 4. Критерии выбора для пожилых людей и хронических больных Пример Первостольник: У препарата минимум побочных действий. 3 Беременные, кормящие женщины, дети. Представители этой группы хотят в первую очередь узнать о безопасности приобретаемого препарата (рис. 5). Пример Первостольник: Препарат настолько безопасен, что даже разрешен беременным женщинам и детям. Пример Первостольник: Препарат начинает свое действие уже через 30 мин и поможет быстро избавиться от беспокоя- 52 Опрос этой группы покупателей, проведенный компанией Synovate Comcon в 2012 г., показал, что среди наиболее Практический маркетинг Можно применять беременным и кормящим женщинам Не вызывает привыкания Беременные и кормящие женщины, дети Критерии безопасности Натуральный состав Защита от подделок Рис. 5. Критерии выбора для беременных, кормящих женщин, детей важных критериев для покупки цена препарата занимает только пятое место. Безо­пасность, эффективность, рекомендации врача и предыдущий опыт применения – в таком порядке расположились аспекты, которые волнуют этих покупателей. Цена препарата увеличилась Цены действительно растут как на дрожжах. Покупатели не могут привыкнуть к таким резким скачкам и спрашивают у первостольников: «Почему стало так дорого, ведь еще вчера цена была намного ниже?». Пример Первостольник: Производитель поднял цену на препарат. Нашей вины здесь нет. / В стране инфляция, и все подорожало. / Вы же знаете, как вырос курс евро (доллара) за последнее время. К сожалению, есть люди, которые используют аптеку как площадку для выброса негативных эмоций, а сотрудников – как объекты для битья. Все прекрасно осведомлены, что в стране инфляция и ежемесячно повышаются цены не толь- ко на лекарства, но и на продукты и другие товары. В магазинах, тем не менее, вы не услышите скандалов и обвинений продавцов в высоких ценах. В аптеках же такие сцены происходят ежечасно. Люди понимают, что сотрудники аптек, следуя этическим принципам, не имеют права ответить грубостью или отказаться обслуживать, а вынуждены терпеть беспочвенные обвинения. Покупатель не верит первостольнику Такая ситуация может произойти в следующих случаях. 1 Работник первого стола слишком молод. Многие молодые первостольники жалуются на то, что часто покупатели, только взглянув на них, просят пригласить кого-то постарше и поопытнее. В таких ситуациях трудно предлагать любые ЛС, не говоря уже о дорогостоящих. Главное в такой ситуации – сохранить уверенность и не упустить контроль за ситуацией. Пример Покупатель: Вам сколько лет, девушка? Постарше никого нет в аптеке? Первостольник (уверенно, четко, с достоинством): Я закончила (с отличием) высшее профессиональное заведение и обладаю всеми необходимыми знаниями, чтобы помочь вам. Что делать, если посетитель проявляет агрессию? 1 Не поддаваться на провокацию и скандал. 2 Помнить, что обвинения не относятся напрямую к вам. 3 Применять методы стресс-менеджмента и преодоления конфликтов. 53 № 3, 2015 Комментарий автора Одна девушка-фармацевт рассказала курьезный случай. Посетительница аптеки, внимательно выслушав ее презентацию препарата, отошла к другой кассе и стала переспрашивать ее коллегу об этом же ЛС. 2 Не установлен первоначальный контакт. Не надо преуменьшать эффект первого впечатления. Если с человеком с первых же секунд не установлен контакт, не вызвано доверие к вам как к профессионалу, продать препараты с высокими ценами будет невозможно. 3 Негативные отзывы о ценах в СМИ. Наши соотечественники (особенно пожилое поколение) истово смотрят телевидение и верят всему, что там говорят. Более молодые и продвинутые находят материалы о ЛС в Интернете. Например, очень популярны страницы со сравнением цен оригинального препарата и дженерика. Люди, распечатав такие материалы, требуют объяснить разницу в ценах. В таких случаях первостольник должен понимать, почему брендовый препарат стоит дороже, что стоит за ценой препарата (20-летние научные разработки и клинические испытания), и уметь это уверенно объяснить одной фразой. 4 Покупатель считает, что ему навязывают препарат. Люди чувствуют тонкую грань, отделяющую искреннее предложение от «впаривания». Наибо- Комментарий автора Не навязывайте свое мнение покупателю. То, что для вас дорого – для другого человека копейки. Цена такая, ка- 54 кая есть, и вы должны просто назвать ее после объяснения выгоды применения препарата. лее агрессивно первостольники пытаются продать товары по маркетинговым до­говорам или с истекающими сроками действия, т. е. то, что выгодно для аптеки, сети, личной выручки. К огромному сожалению, при таком подходе часто не учитываются нужды и потребности больных. В таких случаях я говорю сотрудникам аптек: «Представьте на месте этого покупателя свою маму, ребенка, любого близкого и дорогого вам человека. Какое лекарство вы ему предложите? То, которое продается с наибольшей маржой или наиболее эффективное?». 5 Установка провизора/фармацевта. Часто встречается ситуация, когда сами сотрудники аптеки не только считают, что цена на лекарство высокая, но и говорят об этом покупателю. Причем для некоторых первостольников дорогостоящий препарат может стоить 250 руб. Пример Первостольник (извиняющимся тоном): Да, есть эффективный препарат, но он очень дорогой. Покупатель: Давайте тогда то, что подешевле. Первостольник: Вам какой препарат – подороже или подешевле? Покупатель (с обидой и недоверием): А можно поэффективнее? Как сказал американский писатель ­Амброз Бирс: «Цена – это стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены». Очень хотелось бы, чтобы, понимая и умея объяснить человеку высокую цену препарата, вас никогда не мучили подобные угрызения.
