правило, к товарам предварительного выбора, а, следовательно

правило, к товарам предварительного выбора, а, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений.
3) продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность разъяснения смысла инновации;
4) техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой-производителем.
5) особенность заключается в зависимости сбыта наукоемкой продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.
Проведя анализ, опираясь на данные анкетирования, проведенного в производственной компании «ОРДИП», я сделала выводы что:
1. В условиях рынка новые товары, технологии и услуги ключевой фактор в конкурентной борьбе. Как
правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на
который фирма затрачивает значительный финансовые средства. Соответственно, важнейшей проблемой фирмы
является маркетинговое обеспечение вновь разработанных товаров.
2. В каждой отрасли объективно устанавливается в виде тенденции определенное соотношение между
развитием науки и производства, способствующее поддержанию производства на уровне современных требований. В целом можно сделать вывод, что отраслевая наукоемкость находится в прямой зависимости от сложности
продукции и технологии ее изготовления, темпов обновления продукции и ее номенклатуры, но в обратной зависимости от объема выпуска продукции.
3. Изучение структуры рынка наукоемкой продукции, представленных на нем объектов, взаимодействия
между ними позволили выявить такую особенность наукоемкой продукции (влияющую, в частности, на оценку
емкости рынка наукоемкой продукции), как зависимость спроса на наукоемкую продукцию производственного
назначения от спроса на конечную продукцию.
Обобщив выше сказанное, можно сказать, что на сегодняшний день для успешной работы требуется оригинальная маркетинговая концепция, которая исключила бы появление конкурирующих товаров рядом. Такое
возможно большей частью за счет внедрения инструментов латерального маркетинга, инновационных продуктов, а также за счет использования нестандартных коммуникативных каналов, PR-акций и подобных маркетинговых инструментов.
Список литературы
1. Шепелев
Г.
В.
Проблемы
выхода
на
рынки
наукоемкой
продукции
//
http://www.smb.ru/analitics.html?id=d_shepelev_VIk_mp;
2. Комарицкий А.И. Поддержка государства может и должна быть эффективной // Электросвязь/ №4,
2010, стр.20-23;
3. Варфоломеев, В.П. Управление высокотехнологичным производством [Текст]: монография/ В.П.
Варфоломеев. – М.: Экономика, 2009. – 366с. Размещено на Allbe
4. Конина Н.Ю. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК / Н.Ю. Конина // Маркетинг. - 2009. - № 3. С.3-14.
5. Основы маркетинга. / Ф. Котлер - М., издательство "Прогресс", 2000
6. Инновационный
менеджмент.
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.libsib.ru/innovatsionniy-menedzhment. – Загл. с экрана
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
Кочергина А.К., студент
Научный руководитель: Гвоздев Николай Иванович, кандидат технических наук, доцент
г. Томск / Национальный исследовательский Томский Политехнический университет /
Институт социально-гуманитарных технологий
Спортивная одежда «Adidas», телевизоры «Sony» , компьютеры «Apple» … Почему одни торговые марки
становятся всемирно известными брендами, а другие навсегда остаются в тени? Безусловно, качество предлагаемого продукта играет очень важную роль, однако даже самый лучший продукт может не прижиться на рынке,
если не дать ему яркое, звучное, запоминающееся имя.[1]
На практике понятия бренда и торговой марки часто отождествляют. Их значения очень близки, но все
же торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в сознании
потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него дополнительно входят характеристика продукта, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который
вкладывают в него сами создатели.
282
Бренд выполняет важную функцию – значительно упрощает выбор. Каждый день потребитель сталкивается с множеством схожих товаров, и у него нет времени сравнивать все аннотации, составы и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является своего рода "подсказкой" - на каждый товар наклеиваются
простые, ясные, понятные ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков".
Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания «Procter & Gamble».[2] Основа этой концепции
брендинга - дифференциации продукта, придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. В Азии принята несколько иная концепция. В первую очередь, компании инвестируют в бренд на уровне корпорации и, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной
марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки переносят ценность основной марки на ряд
подчиненных субмарок. Эти субмарки получают преимущество как от корпоративной марки, так и от продукта.
Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиция бренда – это место, которое он занимает в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Бренд фокусируется на тех достоинствах, которые выделяют его из числа других. Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к собственным. Особое значение занимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли
продаж только в ущерб конкурентам.[3]
Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по
которым будут использоваться ресурсы организации для создания его ценности .
Стратегия включает в себя следующие элементы:
- Определение целевой аудитории;
- Поиск предложения для этой аудитории;
- Приведение доказательств, гарантирующих, что это предложение чего-то стоит;
- Формирование конечного впечатления о продукте.[4]
Специалист в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда использование уникального свойства продукции. Идея проста: необходимо перебирать все свойства товара до
тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что может характеризовать данный товар. Примером подобного
принципа является слоган, созданный самим Россером Ривзом для конфет "M&M's": "Тают во рту, а не в руках". [5]
Методы продвижения бренда достаточно разнообразны. Крупные агентства, работающие над созданием
международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на
14 языках. Кроме смыслового анализа названия, в некоторых случаях проводят еще и фонетический. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, целью которых было определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара: размер и скорость. Результаты исследования позволили с точностью в 95% утверждать, что начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают
идею маленького размера лучше, чем B или G. Эти выводы применяемы не только для англоязычных стран,
поскольку это анализ звуков, а не смысла названия.
При произнесении вслух бренда итальянского спорткара «Alpha Romeo Schighera», в ушах невольно
слышится звук мощного мотора, в воображении всплывает металлический корпус, рассекающий воздух… И все
это только благодаря благоприятному сочетанию звуков. Название звучит привлекательно и по-русски, и поитальянски, к тому же оно обладает подходящим смыслом: на миланском диалекте Schighera – это местный
природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий
окрестности непроницаемой, словно мистической завесой.
Оценка бренда. Успешный, сильный бренд – это сокровище, которым владеет фирма. Его можно оценить, хотя данный процесс может быть затруднен его "нематериальностью". Подходов к оценке разработано
достаточно много, но все они не абсолютны.
Чаще всего стоимость оценивается в денежном эквиваленте – это премия, которую компания получает с
покупателей, преданных бренду и согласных за него платить. То есть это разница между ценой товара, которую
потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, полученную разницу
необходимо помножить на объем продаж товара данной фирмы. Иногда возникает потребность в определении
силы бренда - меры способности доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок проводится в виде статистического анализа и требуется при принятии решений о заметном повышении цены на товар.
"Соответствие" бренда определяет степень соответствия имиджа и характера нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает
управляемость и эффективность работы с ним.
Если компания желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы брэнда
– то есть его способность распространяться на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с
использованием уже имеющегося бренда или начинать "с нуля".
283
Приверженность бренду - это выбор данной торговой марки при наличии других альтернатив: он часто
измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень его известности. Обычно она определяется процентом целевой аудитории, которая способна вспомнить данный бренд. Известность
бывает двух типов: измеряемая без подсказок, когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная, когда
торговая марка узнается среди других из списка предложенных.[6]
Для выявления характерных моментов брендинга, необходимо провести сопоставление управленческого
аспекта российской и западной практики.
В России брендинг - представляет собой структуру подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг
и определяющийся той тактикой, которую производитель избрал в продвижении своего товара.
Характерным российский примером будет являться производитель, который имеет в структуре управления рекламный отдел и отдел торговых представителей, которые выдвигаются на новые рынки, заключают там
договоры, проводят рекламную компанию. Проблема заключается в том, что на предприятие редко присутствует большой отдел компетентных специалистов, готовых к реализации рекламной стратегии компании во всех
возможных интерпретациях. На небольшом предприятии рекламный отдел может состоять из одного—двух
сотрудников, которые по мере сил занимаются всем подряд. Чаще всего вся деятельность сводится к местной
или же региональной рекламе, представленной в одном рекламном сегменте.
Примером может послужить один из крупных новосибирских производителей напитков «ВИНАП». В
структуре данной компании заместитель генерального директора по маркетингу имеет в своем подчинении отделы маркетинга, рекламы, фирменной торговли и продаж. Также именно ему подчиняется отдел дизайна, при
котором существует группа по разработке дизайна упаковки. Данная иерархия является формальной, поскольку
на деле только генеральный директор одобряет и подписывает все дизайнерские разработки. Рекламная кампания основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинга и продаж. Начало каких-либо действий
происходит в момент кризисного положения определенного продукта из ассортимента компании. В итоге, происходит поддержание интереса к тому или иному товару, но не к бренду в целом. Таким образом, мы можем
отметить, что, несмотря на большой потенциал компании и долгий срок существования на рынке, брендинг
практически отсутствует.
Типичный западный вариант: в структуре производителя нет рекламного отдела. Существует два других:
отдел сбыта и отдел маркетинга. В задачи первого входит обеспечение наличия в торговых точках достаточного
количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами. Эти
отделы действуют независимо, но при этом согласованно. Сотрудники отдела маркетинга – бренд-менеджеры, в
их обязанности входит координация действий рекламных агентств и исследовательских фирм, анализ позиции,
занимаемой товаром в сознании потребителя, определение, насколько она соответствует планируемому позиционированию. На основе этих данных предпринимаются шаги по продвижению торговой марки. Стабильность
интереса к бренду позитивно сказывается на объемах продаж, так как обеспечивает неизменность потребляемых объемов.
В крупных транснациональных корпорациях такой подход един для всех отделений компании, в какой
бы стране они не располагались. Примером может служить поведение на российском рынке компании CocaCola. На 2011 год стоимость бренда, составила $71,324 млрд. Coca-Cola является самым дорогим брендом в мире. В ее рекламной политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых
кампаний и разработка и проведение акций, нацеленных только на российского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными принципами по строительству бренда. Как и во всем мире, в
России имидж этой компании представляется как имидж производителя качественных напитков, несущих радость, веселье, здоровье и бодрость. Перечисленные характеристики, с которыми ассоциируются напитки, получены в результате опросов потребителей. Сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании работал на усиление именно этого образа. Учитывалось все – основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение. Все это говорит об эффективной стратегии брендинга компании.
На данный момент Российские компании уже вплотную подошли к верной концепции продвижения своих торговых марок. Примером может служить компания «Солнечные продукты», которая в максимально короткий срок ушла от малопривлекательного названия «Новосибирский жировой комбинат», и реорганизовала с
помощью компетентного управления свой бренд. Для достижения этой цели была разработана рекламная программа, включающая в себя создание концептуальной упаковки, фирменного стиля, рекламных материалов.
Созданные в единой стилистике, они были призваны позиционироваться в сознании потребителей, как «Солнечные продукты» - самые свежие среди аналогичных. Эта характеристика и стала основой строительства
бренда.[7]
Очевидно, что проделать все эти операции силами рекламного отдела компании, занимающейся производством или торговлей, практически невозможно. Для выполнения подобных работ необходимо тесное сотрудничество опытного лингвиста, патентоведа, специалистов в сфере рекламы, а также, при необходимости,
социологов. Причем все эти люди должны уметь слаженно работать в одной команде. Идеально, если они являются сотрудниками одной фирмы. За границей таких коллективов сегодня предостаточно, в России же их,
напротив, катастрофически не хватает. Но стоит полагать, что в ближайшее время этот пробел будет восполнен.[8]
284
Литература:
1. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. :Питер, 2007.
2. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2005.
3. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю.,Слушаенко М.В.Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л,
2006.
4. Перция В. Что тебе в имени моем // Yes! Рекламные идеи, 2008. №6
5. Темпорал П. «Эффективный бренд-менеджмент» / Пер. с англ. – СПб: Нева, 2004.
6. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб: Питер, 2008.
7. Шаповалов Н. И. Неучтѐнные миллиарды // Эксперт. №10.
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ВИСКИ В РОССИИ
КАК ПРЕДПОСЫЛКА К ПЕРЕСМОТРУ КАТЕГОРИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ГРУППЫ
Крекнина А.К., аспирант
Научный руководитель: Киселев Владимир Михайлович, д.т.н., профессор
Город Кемерово, РГТЭУ Кемеровский филиал
В мировой торговле утвердилось деление крепкого спиртного на white spirits (белые, как правило, невыдержанные спирты) и brown spirits (коричневые, то есть выдержанные спирты, хотя иногда темным цветом
спиртное обязано не выдержке, а красителю - карамели).
Россия, традиционно приверженная продукции на white spirits, в настоящее время переживает предтечу
тихой алкогольной революции. Но совершит ли brown-spirits переворот на российском алкогольном рынке?
Основания для таких предположений есть. У традиционного русского «хлебного вина» появился сильный конкурент – виски. По данным российского Центра исследований федеральных и региональных рынков
алкоголя (ЦИФРА), спрос на этот напиток уже в средине 2011 года превысил объем продаж дорогих сортов
водки. По словам директора Центра Вадима Дробиза, поставки виски из Великобритании в Россию в 2011 году
выросли на 25-30%. Напиток пользуется большой популярностью у городского среднего класса, что, по прогнозам, увеличит объемы продаж виски на внутреннем рынке в три раза в ближайшие пять лет. В текущем 2012
году специалисты ЦИФРА отмечают, что в премиум-сегменте виски начинает теснить водку, и, скорее всего, по
итогам года обгонит ее.
Связано это с тем, что преуспевающие россияне – основные потребители виски - считают виски более
изысканным напитком, чем водка. Сам процесс потребления виски ассоциируется у соотечественников с западным благополучным образом жизни, с моментом респектабельного общения, чувством принадлежности к некой
элитарной прослойке общества, ощущением своего благосостояния и достаточности. Обеспеченные россияне,
отказывая в преимуществах водке, стремятся избавиться от ассоциаций: «русский - водка-балалайка». Это клише стало обидным для современных россиян, все чаще выезжающих заграницу, общающихся в Интернете,
смотрящих зарубежные фильмы, в общем, испытывающих на себе влияние глобализации в полной мере. Они
стараются вести здоровый образ жизни, и для них водка является своеобразным символом русского пьянства, а
виски – символом цивилизованного общения.
С начала текущего года высокими темпами росли поставки виски в Россию - импорт этого напитка составил 27,89 миллионов литров, что на 23,95% больше, чем в прошлом году. Предполагается, что в 2013 году
тенденция роста импорта в Россию виски (вкупе с коньяком и виски) сохранится - средний темп прироста поставок этих напитков будет на уровне 20%.
В целом, по данным исследовательского центра ISL Global, за 2010 год в Россию было ввезено почти 20
млн литров виски. В рамках информационной поддержки своих клиентов компания произвела сбор и первичную обработку таможенных сведений по импорту виски в Россию за 2008–2010 годы.
Если быть точным, то виски в страну ввезено 19,16 млн литров. Это на 3,38 млн л больше, чем в докризисном 2008 году, и на 5,74 млн литров превышает значение в провальным 2009 году, в котором по всем видам
импортного крепкого алкоголя наблюдалось существенное падение спроса. Таким образом, можно констатировать, что поставки виски не просто преодолели рубеж благополучного 2008 года, но и показали по отношению
к нему крепкий рост, составивший 21,5%.
285