Стоимость бренда: реальность превосходит мифы

Чернозуб
Олег Леонидович
Стоимость бренда:
реальность
превосходит мифы
Впервые было опубликовано в журнале
«Маркетинг и маркетинговые
исследования» № 1 –2 (43–44) 2003
Стоимость бренда:
реальность
превосходит мифы
Сложности, возникающие с оценкой экономической эффек'
тивности маркетинга в целом, а рекламы и продвижения това'
ров в особенности, общеизвестны. Сегодня это стало пробле'
мой. Собственники все чаще заставляют директоров предприя'
тий пересматривать политику в области маркетинга. В
условиях, когда эффективность затрат в этой области непонят'
на никому, результатом такого пересмотра является урезание
маркетинговых бюджетов и снижение влияния профессиона'
лов маркетинга. К счастью, свет в конце тоннеля вроде бы по'
казался. Выход из кризиса стали связывать с концепцией стои'
мости бренда. В статье речь пойдет о теоретических основах
оценки стоимости брендов и зарубежном опыте создания фор'
мализованных методик в этой области. В следующих частях
статьи будет представлен опыт оценки и анализа стоимости
брендов в российской практике.
Зачем кому'то знать, сколько стоит ваш
бренд?
Проблема оценки эффективности управления торговыми марка
ми возникла еще во времена старика Форда, которому приписы
вают1 слова: «Я понимаю, что половина моей рекламы — деньги,
выброшенные на ветер, только не знаю, какая». Действительно,
маркетинговые коммуникации, непрерывно увеличиваясь в мас
штабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не
привлечь внимания к своим гигантским бюджетам как со стороны
высших менеджеров компаний, так и их акционеров. Что и про
изошло примерно в середине 80х. Однако результаты попыток
разобраться с экономической эффективностью многих миллио
нов долларов, потраченных на рекламу, не обнадеживают.
1
Чернозуб
Олег Леонидович
— Управляющий партнер
VRATIO Business Consulting
Company. В 1988 окончил
Архангельский
Государственный Пединститут
им. Ломоносова. Основатель
и бессменный руководитель
компании. Руководил большим
количеством масштабных
проектов в области маркетинга
и управленческого
консультирования. Автор
многочисленных публикаций
в отечественной и зарубежной
специальной литературе.
Специалист в отраслях:
финансы и кредит, товары
народного потребления.
(Москва)
Есть и другие версии авторства данной крылатой фразы.
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
1
Вот что писали по этому поводу
в своей знаменитой статье
1993 г. «Маркетинг: кризис
среднего возраста» партнеры
компании McKinsey Джон Брей
ди и Ян Дэвис: «Эффектив
ность рекламы и расходов на
продвижение товаров на ры
нок является средством изме
рения значения маркетинга. Но
оценка эффективности рекла
мы — дело темное. Практичес
ки невозможно измерить рост
продаж от проведения отдель
ной рекламной кампании, и
это измерение может оказать
ся некорректным… руководи
тели компаний часто обнару
живают тот факт, что сокра
щение расходов на рекламу,
повидимому, производит не
значительный эффект, по
крайней мере, в краткосроч
ном плане»2.
Спустя семь лет два амери
канских исследователя рынка
Кевин Клэнси и Питер Криг в
своей книге, позже ставшей
финалистом конкурса Амери
канской Ассоциации маркетин
га на лучшую маркетинговую
книгу 2000 г., опубликовали
свои данные по эффективности
рекламы на рынке США. Каков
же оказался возврат на инвес
тиции для большинства амери
канских компаний? От 1% до
4%! Для 14% компаний «реклам
ный» ROI составляет ноль, для
2% — меньше нуля! Только у
16% американских рекламода
телей этот показатель на уровне
5% или выше. «Наши измерения
показывают, что для большин
ства компаний было бы лучше
разместить свои деньги на бан
ковском депозите, чем тратить
их на рекламу», — вполне зако
номерный комментарий, кото
рым авторы сопроводили полу
ченные результаты3.
Критические стрелы Брейди и
Дэвиса, равно как и расчеты
Клэнси и Крига, говорят об од
ном: с эффективностью марке
тинговых коммуникаций вооб
ще, и рекламы в частности, не
обходимо чтото делать. Иначе
произойдет:
сокращение маркетинговых
бюджетов (уже происходит);
падение престижа и сниже
ние влияния специалистов мар
кетинга и рекламы на принятие
решений (уже происходит);
сокращение прибыльности и
инвестиционной привлекатель
ности рекламной отрасли (уже
происходит);
сокращение смежных отрас
лей (маркетинговый консал
тинг и маркетинговые исследо
вания — может начаться в лю
бое время)4.
Именно необходимость найти
ответ на злополучный вопрос: а
куда, собственно, делись не
сколько сотен миллионов дол
ларов, потраченных на рекла
му и продвижение за послед
ние пару лет, и является
основным двигателем в нахож
дении наиболее адекватных
инструментов оценки стоимос
ти бренда. Поэтому самыми за
интересованными лицами в по
иске убедительного ответа на
вопрос «Сколько стоит управ
ляемый вами бренд?» являе
тесь вы сами. Вообще же, в со
временной западной литерату
ре вопрос о том, кому это
нужно, обсуждался довольно
подробно, и эти дискуссии
принесли неплохие результаты
(чего не скажешь о дискуссии
по вопросу о наиболее адекват
ных методах измерения стои
мости). Суммируя различные
точки зрения, имеющиеся по
этому вопросу, Карен Кравенс
и Крис Гилдинг предложили
следующий перечень областей
практического использования
стоимости бренда5.
Стоимость бренда помогает
маркетологам:
обосновать эффективность
текущих расходов не только с
точки зрения краткосрочных,
но и долгосрочных результатов;
вовремя обнаружить как не
гативные, так и позитивные
возможные последствия при
нимаемых стратегических ре
шений;
учитывая отдаленные по
следствия, принимать правиль
ные решения при планирова
нии и распределении бюджета;
адекватно оценивать собст
венный вклад специалистов
маркетинга в успехи фирмы;
преодолевать негативные по
следствия чрезмерной текучки
кадров, наблюдающейся в мар
кетинговой сфере;
разрабатывать уникальные
для каждой компании програм
мы увеличения стоимости брен
да вместо концентрации на
краткосрочном снижении из
держек или увеличении продаж.
Стоимость бренда помогает
финансистам:
определять справедливую
цену при трансферных сделках
(франчайзинг, продажа торго
вых марок);
оптимально распределять
бюджет: многие перспектив
ные бренды в настоящее вре
мя страдают от недофинанси
рования, а многие «тупико
вые» — продолжают сжигать
огромные бюджет;
разрабатывать более адек
ватные подходы к учету пере
менных и даже условно посто
янных расходов, связанных с
продвижением и маркетингом.
2
Brady J., Davis I. Marketing’s Midlife crisis. McKinsey Quarterly, 1993, Issue 2, p. 17. Же
лающие могут ознакомиться с переводом наиболее важных фрагментов статьи на
www.vratio.ru.
3
Clancy K. J, Kreig P. C. CounterIntuitive Marketing. The Free Press, 2000, pp. 25–27.
Всем, кто сомневается, что все именно так и обстоит на самом деле, можно пореко
мендовать книгу бывшего директора по маркетингу CocaCola Серджио Зимана с
красноречивым названием «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его знали». См.
Zyman S. The End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000.
4
Маркетингу «в том виде», в котором мы его как раз знали и знаем, посвящена и дру
гая знаменитая книга «Войны брендов», написанная Дэвидом Д’Алессандро — чело
веком, долгое время проработавшем в рекламном агентстве. См.: Д. Д’Алессандро.
Войны брендов. — Спб.: Питер, 2002.
5
Cravens K., Guilding C. Strategic Brand Valuation: A CrossFunctional Perspective.
Business Horizons, Jul/Aug 99, Vol. 42, Issue 4, p. 53.
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
2
Как видим, направлений прак
тического применения стои
мости бренда — пруд пруди.
Одно другого лучше. Взять хо
тя бы адекватную оценку вклада
управляющего бренда в успех
(в современных реалиях чи
тай: «в стоимость») фирмы.
Ведь это значит, что половину
сотрудников, а может, и боль
ше, выгонят, причем — с позо
ром. А вот другая половина…
Невозможно даже предста
вить, что станет с теми, кто ре
ально сможет показать свою
способность эффективно на
ращивать стоимость бренда.
Ведь даже в нашей стране
это — миллионы долларов и
значительная часть стоимости
компаний. Как должен оплачи
ваться менеджер, который
умеет управлять активом, ох
ватывающим половину, а то и
две трети стоимости фирмы?
Но все это в будущем. Причем
в будущем, которое все никак
не наступит, хотя его контуры и
начинают просматриваться все
более явственно. Что же меша
ет? Отсутствие достаточно на
дежного и полного метода
оценки и анализа стоимости
бренда. Методы оценки есть, а
вот с анализом, т. е. выявлени
ем «мест», где стоимость брен
да возникает, а где разрушает
ся — проблема. Может быть,
разработанная в нашей стране
методика VRATIO Brand Valua
tion&Analysis поможет ее ре
шить? Посмотрим... Пока же —
несколько слов о том, что такое
бренд и как он зарабатывает
деньги своим владельцам.
напрямую занимающихся и
брендами, и торговыми марка
ми, царит полное смятение. Ес
ли бы дело касалось только
клиентов! Загляните практиче
ски в любой западный учебник
по маркетингу и рекламе, и вы
обнаружите то же самое.
Итак, бренд. Этому слову от
кровенно не повезло: даже в
среде профессионалов и даже
в «маркетингово просвещен
ных» странах несчастный тер
мин воспринимается не всегда
адекватно. Проще говоря —
отождествляется с торговой
маркой. Один из самых попу
лярных и «свежих» словарей
маркетинговых терминов так и
пишет: «Бренд — различитель
ное обозначение, символ, слово
или слова, или комбинация
этих элементов, которые поз
воляют отличать одну компа
нию или продукцию от другой
компании или продукции»6.
Все, конечно, сложнее. В совре
менном понимании бренд не
идентичен торговой марке. Раз
ница в следующем.
Бренд — это совокупность
представлений и ожиданий по
требителя7 в отношении данно
го «брендированного» товара.
Торговая марка — отдельные
элементы или их комплексы,
позволяющие потребителю бы
стро идентифицировать товар
в ряду ему подобных. Торговые
марки бывают вербальными
(слово «Мерседес») и невер
бальными («мерседесовская»
трехлучевая звезда, бутылочка
CocaCola специальной, узна
ваемой формы, даже МакДо
нальдовский клоун «Рональд»).
Апперцепция — то, что на са
мом деле связывает бренд (со
вокупность представлений) и
марку (отличительный знак).
Это психологическая реакция
непроизвольного припомина
ния: потребитель сталкивается
с маркой, и именно она запус
кает процесс «активизации»
представлений потребителя об
этом товаре, заложенных всем
его предшествующим опытом.
Сумятицу в вопросе коррект
ного понимания бренда и тор
говой марки не следует недо
оценивать. Неслучайно все
прогрессивные8 современные
авторы вынуждены специально
обозначать свою позицию по
этому вопросу. Вот как это де
лает например Пол Темпорал,
чьему перу принадлежит одна
из лучших книг по вопросам
оценки эффективности бренд
менеджмента: «Перенос цент
ра внимания на отношения
между брендом и потребителя
ми породил вопрос, кто на са
мом деле владеет брендами и
развивает их. До последнего
времени многие компании ве
рили в то, что это они строят
бренды. Правильный же ответ,
признаваемый и компаниями с
лидирующими брендами, — по
требители, вот кто строит брен
ды и владеет ими. Просвещен
ные компании запомнили раз и
навсегда, что бренды существу
ют только в сознании потреби
телей…»9
Где же здесь экономика? В
бренде. Марка сама по себе не
может ни помогать сбыту това
ра, ни мешать ему10. Бренд —
другое дело. Если наш бренд
Экономика бренда
Возможно, и не стоило бы пи
сать столь развернутый раздел,
посвященный разграничению
понятий «бренд» и «торговая
марка» и основам экономики
бренда, если бы не огромный
опыт работы с нашими клиен
тами. Опыт этот показывает,
что, сколько бы не было об
этом уже написано, в сознании
огромного количества людей,
Barron's Dictionary of Marketing Terms, Barron's, 2000, p. 68.
В случае с товарным брендом, для корпоративного бренда необходимо доба
вить поставщиков, дилеров, профессиональное сообщество, поставщиков капи
тала и т. д.
8
Обратным примером может служить активно продвигаемая книжка Т. Гэда «4Д
брэндинг». Кому интересно, может попытаться найти в этой книге, которая являет
ся, как почемуто считает автор, «введением в систематическую (!) разработку но
вого типа (!!) менеджмента». Интересующиеся могут ознакомится с моей рецензи
ей на данное произведение в журнале «Брендменеджмент» (2002, №4(8), с. 66).
9
Temporal P. Advanced Brand Management: from vision to valuation. John Wiley&Sons,
2002, p.14.
10
В той части, в какой марка сама не является источником «представлений» (есть, на
пример, мнение, что пиво под названием «Толстяк» никак не может нравиться основ
ной массе потребителей).
6
7
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
3
График. Капитализация преимуществ бренда
Эластичность спроса
по цене для небрендирован
ного (нижняя) и брендиро
ванного (верхняя кривая)
товара
100
80
Производная кривая:
количество товара, который
может быть продан по
данной цене, умножено на
цену
60
40
20
0
0
20
40
60
80
100
Ось Х — цена за единицу товара
Ось Y — объем продаж в единицах
(совокупность представлений)
говорит потребителю: «Это
именно то, что тебе нужно, в
прошлый раз ты уже покупал
это и остался доволен, давай, ка
кой смысл тратить время, когда
и так все ясно…», — повышает
ся вероятность того, что, при
прочих равных условиях, будет
куплен именно наш товар.
Представим простую ситуацию:
на прилавке 5 сортов совершен
но незнакомого потребителю
пива, одинаково привлекатель
но упакованных, одинаковой
цены и качества. Какова веро
ятность того, что будет куплено
именно наше пиво? Правиль
но — 20%11. Теперь вообразим,
что нами проведена рекламная
кампания и, более того, она
оказалась удачной. Как резуль
тат — вероятность приобрете
ния нашего пива увеличится,
скажем, до 25%. Вот эти «допол
нительные» 5% и отражают
экономический эффект брен
да. Он может быть использован
поразному.
Например, мы можем сделать
ставку на увеличение объема
сбыта пива в физическом вы
ражении. Тогда мы оставим
все как есть. Просто увеличим
производство в соответствую
щей пропорции. Тогда наша
доля рынка увеличится до 25%
и в физическом, и в денежном
выражении. Мы, однако, мо
жем захотеть заработать боль
ше денег. В этом случае мы по
высим цену на наше пиво.
Причем ровно настолько, что
бы максимизировать показа
тель валового дохода. В этом
случае наша доля рынка в фи
зическом выражении не до
стигнет «контрольного показа
теля» в 25%, зато доля рынка в
денежном выражении превы
сит его. Три стратегии капи
тализации преимуществ, пре
доставляемых брендом, отра
жены на графике. За основу
Стратегии максимизации
продаж в количестве единиц
товара (стрелка вправо)
и максимизации ценовой
премии (стрелка вверх)
Оптимальная цена для
стратегии максимального
увеличения продаж
брендированного товара
в денежном выражении
взяты расчеты VRATIO, вы
полненные для рынка водки в
1997 г. Шкалы графика пред
ставлены в процентах.
Что же в этом сложного? Не
ужели всех этих выкладок не
существовало до появления
разгромных книг и статей, до
того, как пачками стали уволь
нять директоров по маркетин
гу. Да и Бог с ними, с директо
рами, до того как бюджеты (!),
постепенно урезая, начали ли
хорадочно передавать из агент
ства в агентство.
Вопрос не праздный. В особен
ности для того, кого увольняют
или кого лишают бюджета. По
пробуем разобраться.
Стоимость бренда
В рассмотренной нами модели
с пивом есть одно упрощение:
мы стартуем «с чистого листа».
Отвлечемся от мерчандайзинговых факторов, типа пиво в центре полки будет
продаваться лучше, чем пиво по краям и т. п., и предположим, что обеспечиваются
условия абсолютного равенства с точки зрения выкладки.
11
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
4
На самом же деле, любые про
дажи любого брендированного
товара включают:
1) продажи, генерируемые фак
торами, которые имеют «не
брендовую» природу (цена, ка
чество, представленность в сети
продаж — это наши «старто
вые» 20%). Такие продажи есть
и у «небрендированных» това
ров — generics или commodities;
2) продажи, дополнительно со
здаваемые нашей текущей дея
тельностью в области коммуни
каций (это наши +5%). Они
возникают с началом, напри
мер, рекламной кампании, и за
канчиваются с ее завершением;
3) продажи, создаваемые брен
дом, который сформирован
«раньше», «до нас», но продол
жает работать и создавать до
полнительные продажи, также
имеющие брендовую природу
(эти продажи в нашей модели
не учитывались).
4) продажи, которые дополни
тельно начал создавать «моди
фицированный» нашими уси
лиями бренд (они ранее нами
также не учитывались). Эти
продажи не исчезнут сразу по
сле завершения рекламной
кампании, а будут идти еще ка
което время, «присоединив
шись» к продажам из пункта 3.
Понимание структуры продаж в
том виде, как это представлено
выше, ведет к изменению само
го подхода к оценке экономиче
ской эффективности управле
ния брендом. С одной стороны,
мы как менеджеры, управляю
щие брендом в определенный
период времени, «используем»
бренд (точнее — создаваемые
им «дополнительные» продажи),
доставшийся нам в «наследство»
от предшественников. С другой
стороны, мы точно так же пере
даем «наработанный» нами са
мими бренд (и «его» продажи)
своим последователям. И это
тоже должно учитываться, если
мы говорим об эффективности
брендменеджмента. Можно да
же представить эту эффектив
ность в виде формулы. Напри
мер, для случая реализации
Схема 1. Расчет эффективности программы развития бренда
минус
минус
плюс
равно
одной конкретной программы,
направленной на развитие брен
да (схема 1).
С двумя элементами расчетов
все понятно: это затраты и не
медленные доходы. Сосчитать
затраты, как правило, труда не
составляет. Немедленные дохо
ды также в большинстве случаев
регистрируются достаточно уве
ренно. В нашем примере — это
дополнительные 5%, которые
возникли в качестве непосред
ственного результата проводя
щейся кампании. Намного более
сложный элемент — стоимость
бренда, которая в приведенной
формуле встречается дважды и
которая, как можно догадаться,
както связана с продажами из
пунктов 3 и 4. Как именно?
Современная наука рассматри
вает стоимость актива как
функцию от величины его бу
дущих доходов. Чем больше до
ходов данный актив способен
принести своему владельцу,
тем выше его стоимость и на
оборот. Поэтому основным
подходом к оценке стоимости
активов, в том числе и брендов,
в современном мире стал так
называемый доходный подход.
В его основе — оценка того, ка
кой объем доходов принесет
актив (бренд) своему владельцу
в будущем. Очевидно, что этот
подход сильно отличается от
так называемого затратного
подхода, когда стоимость акти
ва оценивается по затратам на
его создание, и сравнительно
го, когда стоимость «выводит
ся» из анализа предшествую
щих сделок со «сходными акти
вами» в «сходных условиях».
Последние два метода продол
жают использоваться, но толь
ко в качестве вспомогательных
по отношению к основному —
доходному.
В рамках доходного подхода
финансисты используют следу
ющее определение: стоимость
актива (в том числе бренда) —
это сумма создаваемых им де
нежных потоков будущих пе
риодов, дисконтированных по
затратам на капитал.
Здесь могут возникнуть три за
труднения.
Денежный поток. Это, в не
сколько упрощенном варианте,
«чистая» прибыль — т. е. сред
ства, которые можно изъять из
оборота компании без ущерба
не только для ее функциониро
вания, но даже и для ее разви
тия. Прибыль как таковая не
может использоваться для «воз
врата» вложений, сделанных в
покупку актива, так как час
тично расходуется на нужды
его развития. Поэтому основа
«превращения» некого имуще
ства в актив — его способность
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
5
создавать не просто прибыль, а
денежный поток. Иногда для
акцентирования способности
денежного потока быть безбо
лезненно изъятым у актива его
называют свободным денеж
ным потоком, или free cash flow.
Сокращенно — FCF.
Дисконтирование. Уже отмеча
лось, что главное в стоимости —
будущие доходы и будущие де
нежные потоки. Следователь
но, нужно понять, сколько сего
дня стоит денежный поток, ко
торый мы планируем получить,
скажем, через несколько лет.
Вопрос не праздный, так как
очевидно, что 100 рублей «сей
час» лучше, чем 100 рублей че
рез 5 лет. Насколько лучше?
Для того чтобы оценить это, не
обходимо уменьшать (дискон
тировать) доходы каждого сле
дующего года на определенный
коэффициент (коэффициент
дисконтирования). Вот этотто
коэффициент и зависит напря
мую от затрат на капитал. Что
это значит?
Затраты на капитал. Каждый
актив — целая фирма или от
дельный бренд — использует
для своего функционирования
капитал. Если посмотреть, ка
кими платежами актив оплачи
вает привлеченный капитал,
можно понять, насколько высо
ки требования к этому активу с
точки зрения темпов возврата
сделанных в него вложений.
Чем больше платежи — тем вы
ше темпы и риски, ассоциируе
мые с этим активом! Соответ
ственно, тем выше ставка дис
контирования. А это, в свою
очередь, означает более низ
кую ценность будущих денеж
ных потоков. Строго говоря,
определение стоимости капи
тала — только первый шаг в оп
ределении ставки дисконтиро
вания.
Сама же процедура «дисконти
рования по затратам на капи
тал» имеет следующий эконо
мический смысл: она позволяет
привести доходы разных лет в
будущем к масштабам сего
дняшнего дня. После того как
денежные потоки разных лет
продисконтированы, каждый
рубль становится равен любо
му другому, независимо от то
го, в каком году они будут полу
чены. Вот почему после дискон
тирования денежные потоки
разных «будущих» лет можно
просто сложить.
Полученная сумма и является
стоимостью актива, а в нашем
конкретном случае — бренда.
Такая стоимость называется
приведенной (денежные пото
ки будущих периодов приведе
ны к масштабу денег сего
дняшнего дня и суммирова
нны). Для полноты картины
необходимо проверить, не чис
лится ли за нашим активом ка
кой задолженности. Соответ
ственно, надо от приведенной
стоимости отнять задолжен
ность актива, а задолженность
перед активом — прибавить.
После этой несложной опера
ции12 стоимость приобретает
свою окончательную форму и
может называться приведен
ной чистой стоимостью (net
present value).
В чем преимущества понима
ния стоимости как суммы дохо
дов будущих периодов? В том,
что стоимость формируется
вне зависимости от того, за
сколько данный актив готовы
продать или купить! Стоимость
актива (т. е. его способность
вернуть потраченные на него
деньги) будет одной и той же и
в том случае, если покупатель
готов сильно переплатить, и в
том, если продавец готов суще
ственно уступить в цене. Это
личные проблемы покупателя и
продавца, не имеющие отноше
ния к экономике актива.
Таким образом, если вернуть
ся к формуле оценки эффек
тивности управления брен
дом, получиться, что «Стои
мость бренда 1» — это сумма
дополнительных денежных
потоков, которые бренд, в том
виде, в каком он пребывал в
момент начала маркетинговой
12
программы, закономерно при
нес бы своему владельцу в бу
дущем. Причем безо всякой
программы. Соответственно,
«Стоимость бренда 2» — сум
ма тех же потоков, но уже с
учетом результатов реализа
ции программы. Сами же де
нежные потоки создаются
«внутри» продаж, генерируе
мых брендом, и в первом, и во
втором случае.
Мы получили полную картину
оценки эффективности бренд
менеджмента. Жилбыл бренд.
Создавал своему хозяину до
полнительные денежные пото
ки. Сумма этих потоков была
выражена в стоимости бренда
и составляла, например, 2 руб
ля. Тут откуда ни возьмись
«брендменеджер» в лице, ска
жем, рекламного агентства. Ре
зультат «менеджмента»: на
рекламу потрачено 1,5 рубля, за
счет краткосрочных эффектов
непосредственно в период реа
лизации рекламной кампании
дополнительно получено 3
рубля, объем дополнительных
денежных потоков, которые
стал приносить бренд, вырос,
что нашло свое отражение в
росте стоимости бренда до 4
рублей. Ну и что это? Невероят
ный успех или полный провал?
Считаем:
4 рубля (стоимость бренда
«на финише») — 2 рубля (стои
мость бренда «на старте») = 2
рубля прироста стоимости
бренда;
2 рубля прироста + 3 рубля
«немедленных доходов» = 5
рублей приведенной стоимости
результата «менеджмента» в
целом;
5 рублей приведенной стои
мости — 1,5 рубля расходов =
3,5 рубля приведенной чистой
созданной стоимости.
Налицо невероятный успех. Но
как все это посчитать не на
примере с пятью рублями, а на
практике? Обратимся к опыту
старших товарищей.
Отвлечемся от качества дебиторской задолженности.
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
6
Стоимость бренда:
мировой опыт
Кто бы что не говорил об оцен
ке эффективности управления
брендом вообще, и оценке его
стоимости в частности, сущест
вуют всего два фундаменталь
ных направления, в которые
укладывается все разнообра
зие всевозможных формализо
ванных методик13. Первое на
правление берет свои истоки в
концепции Brand Equity (акти
вы бренда).
Brand Equity
В данном словосочетании «фи
нансовое» слово «актив» нас
вводить в заблуждение не долж
но. К активам как таковым дан
ная концепция никакого отно
шения не имеет. Просто когда
рекламистов в очередной раз
прижали с вопросом: «Ну, так
куда делись наши миллионы
долларов, потраченные на
рекламу?» — они нашлись:
«Да они же вложены»! «Вло
жены? Батюшки, куда?» «А вы
куда хотели бы? В активы, ко
нечно! Куда же еще вкладыва
ют деньги?» Так и были приду
маны «активы бренда», к кото
рым относят известность
торговой марки, лояльность к
ней, представления потребите
лей о качестве маркированных
товаров и многое другое. Все
это, действительно, хотя и не
сколько косвенным образом,
имеет отношение к светлому
образу «настоящего» актива.
Ведь в большинстве случаев
вложения в рост любого из
этих показателей полезны для
продаж и, в конечном итоге,
для финансовых показателей.
Другое дело, что ответа на во
прос о том, стоит ли тратить $5
млн на повышение «известно
сти» на 10% или лучше вообще
в этом году не тратить ни ко
пейки, даже если «извест
ность» снизится на 2%, мы в
рамках данного подхода ни
когда не получим. Это (отсут
ствие «прямого» выхода на фи
нансовые расчеты и единого
«итогового» показателя) — бе
зусловный недостаток всех ме
тодик Brand Equity.
Причем этот недостаток на
много более существенен, чем
может показаться. Предста
вим, что один бренд имеет из
вестность 10%, а лояльность —
5%. Другой — известность 8%, а
лояльность — 7%. Какой из них
«сильнее» (имеет большее по
зитивное влияние на будущие
продажи, т. е. более высокую
стоимость)? Непонятно. И это
го нельзя понять, если не на
учиться выводить единый ин
тегральный показатель. А для
этого следует выяснить, как
каждая отдельная характерис
тика влияет на будущие прода
жи, какой у нее вес. Один из
самых последовательных при
верженцев концепции Brand
Equity Д. Аакер также задается
вопросом: «Какой же вес необ
ходимо применить к отдель
ным характеристикам, чтобы
вывести единый суммирую
щий показатель brand equity?
Какова относительная важ
ность различных измерений
brand equity?» Вопрос по суще
ству, что же с ответом? Вот он:
«С практической точки зрения
вес не настолько важен, как
можно было бы полагать… По
этому присвоение всем харак
теристикам для начала одина
кового веса — вполне приемле
мое решение»14.
Ответ неубедительный, хоть
принадлежит специалисту, в
высшей степени авторитетно
му. Дело в том, что отсутствие
единого интегрального показа
теля — не просто проблема, а
«ахиллесова пята» всей концеп
ции. Если бы такой показатель
был, весовые коэффициенты
были бы давно рассчитаны, а
нескончаемая дискуссия о том,
какие характеристики входят в
состав brand equity, а какие —
нет, завершилась бы сама со
бой: те, у которых сила влияния
и весовой коэффициент боль
ше, входят, а те, у которых
меньше, наверное, нет. В томто
и проблема, что пока ни одного
независимо измеряемого пока
зателя (включая собственно
продажи), с которыми уверен
но коррелировали бы «активы»,
обнаружить не удалось.
Однако у концепции Brand
Equity есть и существенные
преимущества. Наиболее важ
ных два. Вопервых, Brand
Equity отталкивается от пони
мания того, что бренд — это ха
рактеристика покупателей, а
не товара. Бренд — в головах
людей, а не на этикетках. По
этому все расчеты Brand Equity
строятся с использованием
объективных результатов ис
следования потребителей15. Во
вторых, данная концепция реа
лизует вполне стоимостной
подход. Это проявляется в том,
что, изучая свои активы, Brand
Equity пытается прогнозиро
вать будущие продажи бренди
рованных продуктов16.
Наиболее известными методи
ками, основанными на исполь
зовании концепции Brand Equity,
являются так называемый
13
Формализованная методика подразумевает наличие четкой процедуры, последова
тельности действий при расчетах, следование которой и обеспечивает результат. В
литературе зачастую приходится встречаться с теоретизированием насчет «метода ос
вобождения от роялти» или «метода премиальной цены». Ни один их них не пред
ставляет собой законченной методики и, в силу чрезмерной оторванности от практи
ки, в чистом виде не используется.
14
Aaker D. A. Building Strong Brands. The Free Press, 1996. p. 336.
15
Настоящим манифестом Brand Equity звучат слова К. Клэнси и П. Крига, авторов
«Контринтуитивного маркетинга»: «Это общая оценка «репутации», ассоциирующей
ся с брендом, которая отражает предшествовавшие успехи на рынке и предопределя
ет будущие продажи и потенциал прибыльности. Это находится, как заметил профес
сор Келлер, «в головах у потребителей» и поэтому должно изучаться посредством оп
росов, а не через анализ продаж».
16
Можно надеяться, что, по крайней мере, один из активов Brand Equity — «восприни
маемое качество» — напрямую влияет не только на будущие продажи, но и может
предсказывать изменения в капитализации компаний. См.: Aaker D. A. Building Strong
Brands.
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
7
Young&Rubicam Brand Asset
Valuator и метод Brand Equity
Ten Дэвида Аакера.
Interbrand
Второе направление в оценке
эффективности брендменедж
мента представлено методами,
основанными собственно на
оценках стоимости бренда. Наи
большую известность приобре
ли методы компаний Interbrand
и Brand Finance. В их основе —
определение части продаж и
свободного денежного потока,
которые создаются брендом,
экстраполяция этих показате
лей на будущие периоды и рас
чет финансового показателя, от
ражающего стоимость бренда.
В наиболее полном виде опуб
ликован метод британской
компании Interbrand, сущест
вующий в двух вариантах:
Interbrand/Citygroup и Interb
rand/Financial World17. В пер
вом случае финансовую ин
формацию, необходимую для
расчетов, предоставляет City
bank (результаты именно этого
варианта публикуются в рей
тингах лучших брендов ежене
дельника Business Week). Вто
рой вариант метода реализуется
изданием Financial World, кото
рое все финансовые расчеты
проводит самостоятельно и за
имствует у Interbrand только так
называемый «брендмультипли
катор». Именно вариант Inter
brand/Financial World мы и ис
пользуем, чтобы познакомится с
этой группой методов поближе.
Оценка стоимости бренда в мо
дели Interbrand/Financial World
осуществляется в два этапа. На
первом этапе выявляются до
ходы и соответствующие сво
бодные денежные потоки, со
зданные за счет работы брен
да. После этого, в полном
соответствии с принципами
доходного метода оценки акти
вов, полученный свободный
денежный поток умножается
на специальный коэффициент,
отражающий продолжитель
ность его получения в будущем
и связанные с этим риски.
Объем доходов, генерируемых
брендом, рассчитывается следу
ющим образом: для конкретной
отрасли определяется отноше
ние объема ее продаж к задей
ствованному в данной отрасли
капиталу (capitalemployedto
sales ratio). Этот показатель от
ражает объем капитала, необхо
димый для того, чтобы сгенери
ровать определенный объем
продаж. Зафиксированное та
ким образом отношение про
даж к капиталу признается «ес
тественным» для данной отрас
ли исходя из предположения,
что она в основном производит
небрендировнные товары.
Вслед за этим рассчитывается
объем капитала, который «тео
ретически» должен быть задей
ствован, чтобы получить факти
ческий объем продаж оценивае
мого бренда. Например, объем
продаж Kellog’s в 1994 г. в $5,5
млрд умножается на 0,32 (capital
employedtosales ratio для отрас
ли готовых продуктов питания).
Таким образом, капитал необхо
димый Kellog’s для достижения
его объема продаж в случае, если
бы он выпускал небрендирован
ную продукцию, принимается за
$1,76 млрд.
Далее исходя из существую
щих на рынке стандартов воз
врата на инвестиции (в приме
ре с Kellog’s — 5%) оценивается
объем операционного дохода,
который может быть отнесен
на работу «небрендовых» фак
торов. Например, для Kellog’s,
объем операционного «небрен
дового» дохода в 1994 г. прини
мается за $88 млн (5% от 1,76
млрд условно задействованно
го капитала). Оставшаяся часть
операционного дохода может
быть с полным основанием от
несена на счет работы фактора
бренда. Зная из отчетности
компании показатели ее факти
ческого операционного дохода
($1 млрд), легко вычислить объ
ем операционного дохода, при
ходящийся на работу бренда: $1
млрд — $88 млн = $912 млн.
17
Остается вычесть из операци
онного дохода налоги. В моде
ли Interbrand/FW это делается
по максимальной ставке кор
поративного налога в стране,
где размещается штабкварти
ра компании. Рассчитанная та
ким образом NOPAT (чистая
операционная прибыль после
налогов) — эквивалент свобод
ного денежного потока — в
примере с Kellog будет состав
лять $602 млн ($912 млн —
$912 млн • 34%). Вот почти и
все: данные об объеме свобод
ного денежного потока, созда
ваемого брендом, открывают
возможности для проведения
расчетов, уже непосредствен
но связанных с оценкой его
стоимости.
Как уже отмечалось, с совре
менной точки зрения стои
мость актива, в том числе и
бренда, определяется как сум
ма доходов, которые этот актив
принесет своему владельцу в
будущем. Иными словами, по
мимо того, насколько велик
свободный денежный поток
последних лет (он принимается
за отправную точку в анализе),
на стоимость актива влияет
также и то, как долго подобный
свободный денежный поток бу
дет создаваться в будущем и ка
кие риски связаны с его полу
чением.
В конечном итоге, для того что
бы оценить стоимость бренда,
необходимо, отталкиваясь от
результатов его работы в рам
ках предшествующего перио
да, оценить его будущую ус
пешность. На данном этапе
анализа в модель вводится ко
эффициент, известный как
Interbrand’s brand multiplier.
Данный показатель позволяет
оценить стоимость бренда про
стым умножением его самого
на свободный денежный поток,
рассчитанный для последнего
периода.
Компания Inerbrand утвержда
ет, что фактор дисконтирова
ния доходов уже учтен в данном
Kurt B. Brands: The management factor. Financial World, 8/1/95, Volume 164, Issue 17, p. 50.
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
8
«мультипликаторе», а сам он
рассчитан на основании оцен
ки силы бренда, которая явля
ется интегрированным резуль
татом оценок по 7ми показате
лям. Каждому показателю
присваивается определенный
вес — некое количество очков,
в сумме дающее 100. Чем выше
вес показателя, тем больше его
влияние на итоговый результат
оценки.
Далее представлены критерии
оценки «силы бренда» для рас
чета Interbrand’s brand multiplier.
1. Лидерство. Бренд, лидирую
щий на рынке, считается бо
лее стабильным и сильным в
силу возникающей возможно
сти экономии на масштабах, в
том числе в области маркетин
говых коммуникаций. Вес — 25
баллов.
2. Стабильность. Брендыста
рожилы, которые стали частью
самого рынка и даже культуры,
считаются более сильными и
ценными. Вес — 15 баллов.
3. Рынок. Бренды, работающие
на привлекательных и перспек
тивных рынках, рассматрива
ются как более ценные. Вес —
10 баллов.
4. Интернациональность. Меж
дународные бренды рассмат
риваются как более сильные
по сравнению с локальными,
прежде всего в силу возникаю
щей возможности экономии на
масштабах. Вес — 25 баллов.
5. Тенденции. Тенденции про
даж брендированного продукта
в прошлом могут свидетельст
вовать о его успешности в буду
щем. Вес — 10 баллов.
6. Поддержка. Бренды, получа
ющие существенную поддерж
ку, рассматриваются как более
сильные. Вес — 10 баллов.
7. Защита. Сила и обширность
юридической защиты бренда
также является важным факто
ром для оценки его силы. Вес —
5 баллов.
Пользуясь данным подходом,
попробуем построить бренд
мультипликатор, скажем, для
марки хорошо нам знакомого
пива «Балтика».
1. Лидерство. На своем рынке
бренд является безусловным
лидером, однако существуют и
другие сильные конкуренты —
22 баллов из 25.
2. Стабильность. Насколько
можно судить по доступным
данным, резких колебаний в
продажах, существенно отли
чающихся от тенденций разви
тия рынка, не отмечалось, одна
ко известно, что вновь появля
ющиеся операторы постепенно
Схема 2. Sобразная кривая Interbrand
Стартуем с оценки «силы
бренда» в 61 балл
20
15
Обнаруживаем пересечение
с Sобразной кривой
10
5
0
0
25
50
75
Балльной оценке «силы
бренда» в 61 балл будет
100 соответствовать
брендмультипликатор 13,5
Ось Х — баллы
Ось У — значение брендмультипликатора
Источник: Ellwood Iain, The Essential Brand Book. Kogan Page,
2000. Особенности полиграфического воспроизведения не поз
воляют отобразить кривую в полном соответствии с ориги
налом. Поэтому схему 2 необходимо рассматривать как вос
производящую вид кривой, а не саму кривую.
«отгрызают» отдельные сег
менты рынка — 12 баллов из 15.
3. Рынок. До самого последнего
времени являлся одним из са
мых быстрорастущих рынков
категории товаров повседнев
ного спроса. Насколько замед
ление темпов роста, отмечен
ное этой осенью, окажется дол
госрочным, до конца неясно —
5 баллов из 10.
4. Интернациональность. Су
щественных объемов продаж
на зарубежных рынках нет — 0
из 25.
5. Тенденции. Наблюдался уве
ренный рост, приостановив
шийся, однако, на момент оцен
ки — 7 баллов из 10.
6. Поддержка. С этим все в пол
ном порядке — 10 баллов из 10.
7. Защита. Опасений не вызы
вает — 5 баллов из 5.
Итого: 61 балл.
Это много или мало? Для того
чтобы ответить на этот вопрос,
Interbrand придумал так назы
ваемую Sобразную кривую
(схема 2).
Как видим, в результате наших
достаточно условных упраж
нений, которые ни в коем слу
чае нельзя рассматривать как
«настоящую» оценку, бренд
мультипликатор «Балтики» ра
вен 13,5.
А вот в примере с Kellog’s
брендмультипликатор оказал
ся равен 18,76 (заметно выше,
что практически недосягаемо
для «Балтики» без включения
фактора «интернационально
сти»). Умножив полученный
на предыдущем шаге анализа
показатель свободного денеж
ного потока Kellog’s на это
значение, Financial World по
лучил оценку стоимости брен
да Kellog’s на уровне около
$11 млрд.
Несмотря свои сильные сторо
ны, методика оценки эффек
тивности бренда Interbrand уяз
вима для критики по несколь
ким важным направлениям.
Наиболее существенным из
них является критика субъек
тивной природы формирования
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
9
брендмультипликатора, осно
ванного на экспертной оценке.
В нескольких работах этот эле
мент модели критикуется
очень жестко. Дэвид Аакер, ха
рактеризуя модель компании
Interbrand, пишет следующее:
«Отправные предположения,
отраженные в параметрах
оценки, легко оспорить. Не
большие «нишевые» бренды,
например, могут быть более
прибыльными, чем так называ
емые брендылидеры. Старые
бренды могут терять свою си
лу… Локальный бренд может
иметь преимущества в контак
те с потребителями и, таким
образом, быть более прибыль
ным, чем международный
бренд, который неизбежно
имеет дело с координационны
ми проблемами»18. Кроме того,
он справедливо отмечает, что
увеличение объема продаж
брендированной продукции
может достигаться за счет сни
жения прибыльности, что вряд
ли ведет к укреплению бренда
и росту его стоимости. И нако
нец, по мнению Аакера, сам по
себе факт наличия у бренда
большого рекламного бюджета
никак напрямую не может сви
детельствовать о его благопо
лучии.
Со сходных позиций метод
Interbrand критикует Дон Шульц.
Он обращает внимание на ус
ловность оценки инвестиций в
создание бренда, заложенную в
модель Inerbrand19. Фактическое
отсутствие такой оценки ведет к
тому, что можно, например, со
здать великолепный по всем
Interbrandкритериям бренд, но
это будет настолько затратно,
что ни о какой стоимости брен
да говорить не придется. Про
блема в том, что данный метод,
тем не менее, такую стоимость
покажет и, вполне возможно,
очень высокую.
Признаком определенной ото
рванности расчетов Interbrand
от реальности является также и
труднообъяснимые колебания
рассчитанных с их помощью по
казателей стоимости брендов.
Общепризнанным
является
мнение (основанное на долго
летних наблюдениях за прода
жами и сотнях, если не тыся
чах,
исследованиях)
что
бренд — один из самых устой
чивых активов компании. По
этому резкие перепады в оцен
ках их стоимости, которые де
монстрирует метод Inerbrand,
не могут не вызвать некоторой
настороженности. В полемич
ной, но не мешающей ухватить
суть проблемы, манере об этом
пишет Тим Амблер: «Ну вот,
CokaCola потеряла 13% стои
мости своего бренда с 1999 по
2000 г., в то время как Ericsson,
благослови его Бог, потерял аж
47%. Между тем, в соответст
вии с последним исследовани
ем 75 лучших мировых брендов
Interbrand/Citybank, Microsoft
прибавила 24% (это $14 млрд
или 9 млрд фунтов стоимости
бренда) за один год, в то время
как Nokia выросла на 86%. Два
вопроса: насколько точными,
на ваш взгляд, могут быть «на
учные» данные, подобные
этим? И могут ли они принести
хоть какуюто пользу?»20
Концептуальное несоответст
вие модели Interbrand требова
ниям современного анализа
стоимости активов хорошо вы
разил Дэвид Хай. Характери
зуя метод Interbrand, он пишет:
«Многие считают этот метод
усложненным и непрозрач
ным. Но более важно то, что он
уводит процесс оценки в сторо
ну от реальных вопросов на
дежного прогнозирования и
построения сценариев»21. Ины
ми словами, наиболее сущест
венным недостатком рассмат
риваемой модели является ее
формальность (условность, не
принятие во внимание важных
деталей). Современная теория
и практика оценки стоимости
активов построена на оценке
будущих доходов, которые мо
гут быть созданы активом с
учетом различных вариантов
развития событий. А как мо
дель Interbrand справится с за
дачей учета факторов будущей
неопределенности?
Финансовая часть оценки
Interbrand (заканчивающаяся
определением создаваемого
брендом свободного денежного
потока) построена на анализе
успешности бренда, которую
он демонстрировал в предшест
вующие периоды. Однако уп
равленческие решения про
шлого, удачные или нет, ничего
не могут нам сказать о будущей
эффективности любого актива,
в том числе и бренда. Именно
поэтому оценка стоимости —
это всегда попытка просчитать
варианты развития. Казалось
бы, в модели Interbrand оценки
будущего представлены в пока
зателе брендмультипликатора.
Но метод конструирования и,
прежде всего, сам набор пока
зателей оценки резко снижают
его ценность именно в данном
качестве. Из семи показателей,
используемых Interbrand, толь
ко один может быть признан
отражающим
нацеленность
модели на анализ будущих из
менений. Это показатель «Ры
нок». Поскольку информация
о внутренней структуре пока
зателей Interbrand и методах их
оценки закрыта, мы не можем
точно судить о том, как именно
оценивается влияние рыноч
ной среды на будущую успеш
ность бренда. Тем не менее са
мо наличие такого показателя
является сильной стороной
данного метода, так как пред
полагает учет тенденций и
оценку вероятных вариантов
развития рыночной ситуации в
будущем.
Aaker D. A. Вuilding Strong Brands, p. 314. (см. 2ю страницу обложки)
Schultz D. E. Getting to cash with brands and branding. Marketing management, Volume 8,
N4, Winter, 1999, pp. 10–11.
20
Amber T. Why brand equity is true measure of success? Marketing Week, August 03,
2000, p. 30.
21
Haigh D. Brand valuation or brand evaluation? Brand Strategy, 03/21/1997, Information
Access Company, p. 2.
18
19
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
10
Вместе с тем, все остальные
показатели прямо никак не от
носятся к прогнозированию
будущей успешности бренда с
учетом факторов неопреде
ленности. Все они основыва
ются на обобщении результа
тов прошлого и, в лучшем слу
чае, экстраполируют прошлую
успешность на будущее. Имен
но этот концептуальный недо
статок и позволяет критико
вать эти показатели с точки
зрения их условности, что не
избежно ведет к закономер
ным сомнениям в качестве ре
зультата.
Несмотря на отмеченные не
достатки, модель Inerbrand по
пулярна в кругах высших ру
ководителей и финансистов
многих компаний благодаря
своему «нацеленному прямо
на финансы» формату. Даже с
учетом риска возникновения
искажений и перекосов в ито
говых оценках, она предостав
ляет менеджменту уникаль
ные возможности финансовой
оценки последствий управлен
ческих решений, связанных с
развитием бренда. В отличие от
Brand Equity, данный подход
позволяет выразить абстракт
ную «силу» бренда в финансо
вой форме: сильный, устойчи
вый бренд создает больший
объем свободного денежного
потока и будет делать это доль
ше и с меньшими рисками, чем
слабый и неустойчивый.
Отметим, что метод Interbrand
не оставляет возможностей для
анализа (декомпозиции) стои
мости бренда. Иными словами,
зафиксировав итоговый ре
зультат — стоимость, — он не
определяет, в каких именно
местах (например, в сегментах
рынка) происходит ее созда
ние, а где — разрушение. Так,
данный метод позволяет обна
ружить, что стоимость нашего
бренда снизилась изза того,
что по показателю «Поддерж
ка» (читай: расходы на рекла
му) в прошлый раз нам поста
вили «5», а в этот — только «3».
Может быть, такое «знание»
комуто поможет. А ктото, на
верное, додумается и до спосо
ба, с помощью которого можно
«поправить» положение.
Не будем им уподобляться. По
ищем альтернативу.
Пророк в своем
отечестве
Может показаться удивитель
ным, но методика, в значитель
ной мере преодолевающая не
достатки предшественников,
разработана в нашей стране.
Ктото обязательно: скажет
«Ну, со свинымто рылом…» Не
будем на них обижаться. Ведь
наше дело правое. А раз так —
на нашей стороне факты. К
ним и обратимся.
Методика, о которой идет речь,
разработана компанией V
RATIO в 2000 г. на основе де
тального изучения предшеству
ющего, прежде всего, зарубеж
ного опыта. В 2000–2001 годах
фрагменты методики были с
согласия клиентов протестиро
ваны в ходе плановых исследо
ваний, а с 2002 г. она начала
применяться в полном объеме.
По сути, VRATIO Brand
Valuation&Analysis («оценка и
анализ стоимости бренда») со
четает преимущества обеих
«классических» формализо
ванных методик, рассмотрен
ных выше. С одной стороны,
результатом всех расчетов яв
ляется единая итоговая цифра,
в финансовой форме отражаю
щая достаточно абстрактную
«силу бренда». В этом она схо
жа с методиками компаний
Interbrand и Brand Finance. С
другой стороны, в основе оце
нок и анализа VR BV&A — дан
ные, полученные в результате
изучения самих потребителей.
Это сближает ее с концепцией
Brand Equity.
Точно так же, как и в методике
Interbrand, на первом этапе VR
BV&A из всего объема продаж
брендированного товара вы
деляются те, которые создают
ся «брендовыми» факторами
«в дополнение» к продажам,
которые создаются фактора
ми цены, качества и представ
ленности в сети. Важное отли
чие заключается в том, что это
разделение происходит не на
основе анализа капиталоемко
сти отрасли, а на основе изу
чения непосредственно потре
бителей. В этом отношении
методика VRATIO последова
тельно реализует подход, оп
ределяющий бренд как харак
теристику потребителей, а не
товара.
После того как продажи разде
лены на эти две группы, внутри
группы «брендовых» факторов
они разделяются еще раз. В
первую подгруппу попадают
продажи, которые обеспечива
ются текущим стимулировани
ем и полностью определяются
текущими коммуникациями
бренда. Во вторую — продажи,
генерируемые
собственно
брендом, т. е. внутренней пред
расположенностью к покупке
именно этого товара, обуслав
ливаемой той самой «совокуп
ностью представлений», о ко
торой речь шла выше. Это до
полнительное деление является
уникальным и ни в какой дру
гой методике не применяется22.
В конечном итоге получаются
три показателя, представлен
ные на схеме 1.
Технология получения данных
базовых показателей, исполь
зуемых в ходе последующей
оценки и анализа бренда, явля
ется knowhow компании V
RATIO. Не считая целесооб
разным раскрывать методику,
компания предоставляет кли
ентам материалы «внешней
критики» полученных показа
телей.
Эти показатели существенно ва
рьируют от рынка к рынку, что,
в частности, говорит о неодина
ковой «предрасположенность»
См. подробнее: Чернозуб О. Л. Новый взгляд на стоимость бренда. // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. — 2002. — №1 (37). — С.32–38.
22
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
11
Схема 1. Факторы продаж
разных рынков отзываться на
наши усилия по развитию брен
дов. В табл. 1 приведены данные
по некоторым брендам, пред
ставляющим разные рынки.
Из табл. 1 видно, что на рынке
зубной пасты все исследован
ные бренды имеют самый боль
шой вклад в продажи со сторо
ны фактора «собственно брен
да», а на рынке пива — со
стороны «небрендовых» фак
торов.
Точно также видно, что и в рам
ках отдельных рынков бренды
могут сильно отличаться друг
от друга. Например, вклад в об
щий объем продаж пива «Оча
ково» со стороны «небрендо
вых» факторов зарегистриро
ван на уровне 39,3%. Для
«Бочкарева» этот показатель
заметно меньше — 17,6%. Для
всех исследованных брендов
рынка зубных паст характерно
относительно низкое значение
для фактора текущих коммуни
каций. С учетом очень высоких
значений по фактору «собст
венно бренд», можно говорить
о том, что основное воздейст
вие реклама этих марок оказы
вает не на стимулирование
продаж, а на формирование
долгосрочной лояльности.
В этом контексте обращают на
себя внимание несколько ма
рок, имеющих необычно высо
кие показатели по фактору те
кущих коммуникаций. Прежде
всего, это «Московская кофей
ня на паях» на рынке кофе, и
«32 норма» на рынке зубных
факторы, обеспечивающие их
продажи, позволяют прийти к
следующим выводам.
паст. Столь высокие значения
свидетельствуют о том, что ис
пользуемые креативные реше
ния не приводят к формирова
нию устойчивого бренда, хотя и
проявляют себе в активном сти
мулировании текущих продаж.
Различия между брендами по
уровню «нагрузки» на разные
Значительное преобладание
продаж, обусловленных «не
брендовыми» факторами, де
монстрирует слабость, недо
развитость бренда. Такое поло
жение на рынке, как правило,
очень уязвимо: преимущества
марки в области качества и
представленности в сети про
даж, не говоря уже о цене, лег
ко копируются конкурентами.
Значительное преобладание
продаж, генерируемых теку
щими коммуникациями, свиде
тельствует о чрезмерной зави
симости сбыта от рекламы. Это
значит, что марка не застрахо
вана от резкого падения про
даж в условиях особо успеш
ных действий конкурентов или
же в результате собственных
Таблица 1. Пропорции факторов продаж
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
12
непроизвольных ошибок в ком
муникациях23. И то и другое —
совершенно не прогнозируемо
и именно поэтому опасно.
Наконец, значительное пре
обладание в общем объеме тех
продаж, которые осуществля
ются за счет работы собствен
но бренда, является в большин
стве случаев благоприятным
обстоятельством. Это обуслов
лено тем, что «брендовые» про
дажи — самые надежные. Ведь
бренд, хотя и создается долги
ми годами, не может быть раз
рушен в одночасье24. Поэтому
бренд — самый устойчивый ак
тив компании — приносимые
им доходы в наименьшей сте
пени подвержены рискам.
Однако способность бренда ге
нерировать доходы будущих
периодов зависит не только от
того, насколько успешно он
справляется с этим делом сей
час, но и от того, насколько
данное замечательное качест
во он сохранит в будущем. Как
оценить это? Вопрос очень се
рьезный. Немало критики раз
дается в адрес Interbrand имен
но по вопросу о том, как дол
го — «на 10» или «на 20» лет
вперед — можно распростра
нять зафиксированные сего
дня показатели создаваемых
им «дополнительных» денеж
ных потоков.
Методика VR BV&A рассматри
вает этот вопрос иначе и в опре
деленной степени преодолевает
это затруднение. Суть предло
женного подхода в следующем.
Любой бренд, если целенаправ
ленно не заниматься его разви
тием, постепенно будет сни
жать силу своего воздействия
на продажи. Это будет происхо
дить хотя бы потому, что «бро
шенный на произвол судьбы»
бренд будут постепенно тес
нить конкуренты. Поэтому, ес
ли научиться измерять темпы
падения влияния бренда на про
дажи в подобной ситуации, по
лучится вполне надежный про
гноз практически гарантиро
ванных доходов, которые он
принесет даже в самой неблаго
приятной ситуации. По мнению
VRATIO, исключительно эти
доходы и должны учитываться
при оценке стоимости бренда.
Все, что будет получено сверх
того, — заслуга не бренда как
такового (созданного в про
шлом), а результат эффектив
ного управления, говорящий о
компетенции компании по уп
равлению брендом25.
Разумеется, полученная на ос
новании рассматриваемого под
хода оценка стоимости бренда
заведомо консервативна или,
как говорят финансисты, «ра
финированна», то есть очищена
от всех возможных наслоений.
Это необходимо учитывать, ес
ли такая оценка используется
как основа для определения
справедливой цены в транс
фертной сделке. Во всех же ос
тальных случаях ничего страш
ного в «рафинированности» по
лученной подобным образом
оценки нет.
Подход, предложенный компа
нией VRATIO, выглядит про
дуктивным в двух отношениях.
Вопервых, он позволяет осво
бодить оценку предполагае
мых денежных потоков, кото
рые создаст бренд, от необхо
димости учитывать влияние на
него будущих менеджеров.
Это — самый справедливый и
самый надежный (свободный
от субъективных предположе
ний) метод оценки результатов
развития бренда в прошлом,
надежная стартовая точка,
сравнивая с которой результа
ты будущих действий, всегда
можно наиболее объективно
их оценить. Иными словами,
рассматриваемый подход поз
воляет преодолеть проблему
«совмещения» прошлых ре
зультатов и будущих возмож
ностей.
Вовторых, предложенный под
ход значительно снижает нео
пределенность, если не сказать
условность, присущую некото
рым параметрам финансовых
расчетов, практикующихся в
настоящее время. Речь идет о
необходимости, при прогнози
ровании денежных потоков бу
дущих периодов, учитывать и
будущие расходы, связанные с
их созданием. Когда реклам
ный бюджет составляет значи
тельную долю в общих расхо
дах, отсутствие полной ясности
в этом вопросе может превра
титься в проблему. Разночте
ния в этой области легко могут
менять итоговую оценку в разы
и даже изменять ее знак (поло
жительный денежный поток
может превращаться в отрица
тельный). В рамках рассматри
ваемого подхода, проблема
снимается сама собой: расходы
будущих периодов на продви
жение бренда принимаются
равными нулю.
Как и в случае с разделением
продаж на три составляющих,
процедура расчета темпов паде
ния продаж, в условиях гипоте
тического прекращения усилий
по развитию бренда, компани
ей VRATIO не раскрывается.
Это — второй и последний эле
мент knowhow, скрываемый
компанией от посторонних
глаз. Все остальные процедуры
открыты и будут рассмотрены
ниже. Пока же обратимся к
примеру того, как выглядит
Печальный пример подобной зависимости демонстрирует марка «Толстяк», неза
видная судьба которой была спрогнозирована нами полтора года тому назад (ника
кого злорадства тут нет, это наше общее поражение как представителей профессии),
см.: Чернозуб О. Л. Новый взгляд на стоимость бренда. // Маркетинг и маркетинго
вые исследования в России. — 2002. — №1(37). — С. 32–38.
24
Можно конечно постараться (достаточно вспомнить, хотя бы Swiss Air), но такие
случаи всетаки исключение, а не правило.
25
Нетрудно представить, как «дополнительные» (по отношению к «гарантирован
ным») денежные потоки могут быть исчислены, приведены и выражены как стои
мость актива. Этим активом будет компетенция компании (брендменеджера) по уп
равлению брендом. Это тема, имеющая огромное практическое значение. Однако
для ее основательного обсуждения у нашей компании пока не хватает наработанных
данных. Надеюсь, в будущем станет возможным посвятить ей отдельную статью.
23
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
13
brand exhaustion curve (кривая
истощения силы бренда) для
двух представителей рынка пи
ва (график 1).
Данные, отображенные на гра
фике 1, позволяют разглядеть
существенные различия между
двумя представленными брен
дами. Действительно, объем
продаж, генерируемых брендом
«Балтика», падает на 50% только
на пятый год, в то время как
продажи «Очаково» снизятся до
такой же отметки уже через год.
Это недвусмысленное свиде
тельство их сравнительной «си
лы», выраженное, что немало
важно, в денежной форме.
График 1. Темпы падения доходов, создаваемых брендом
«Черный ящик»: там
что'то шевелится!
Как уже отмечалось, в основе
всех выполняемых VRATIO
расчетов стоимости бренда (и
ее производных) — набор пока
зателей, получаемых с исполь
зованием поэтапных математи
ческих расчетов, напрямую из
данных количественного ис
следования (опроса) потреби
телей. Ни на одном этапе не
применяются никакие эксперт
ные оценки. В этом смысле рас
сматриваемая методика объек
тивна: ее результаты никак не
зависят от личности исследова
теля. Любой человек, выпол
нивший расчеты в соответст
вии с разработанной процеду
рой, получит точно такие же26
результаты, что и любой дру
гой. Однако содержание и про
цедуры исследований остаются
для окружающих «черным
ящиком».
Понятно, что компания V
RATIO не разглашает методику
расчетов и особенности прове
дения исследований по оценке
и анализу стоимости брендов не
от хорошей жизни. Куда проще
было бы опубликовать их и
предложить желающим само
стоятельно убедиться в том, что
«все работает». К сожалению,
это хороший путь к славе, но не
к свободным денежным пото
кам и акционерной стоимости.
Неслучайно, многие исследова
тельские компании держат в се
крете свои самые популярные
методики. В области интеллек
туальных технологий это зачас
тую единственный способ за
щитить экономические интере
сы разработчика методики. Тем
не менее и клиенты, и «широкая
общественность» задают зако
номерный вопрос: а как убедит
ся, что все действительно «рабо
тает»? Что полученные показа
тели на самом деле отражают
реальные процессы жизни
бренда, а не фантазии консуль
тантов и исследователей?
Научная практика подсказыва
ет рациональный выход из со
здавшегося положения. Полу
ченные «не до конца понятно,
как» данные надо сопоставить с
«понятными» данными или с
информацией из других источ
ников, а затем посмотреть, как
они взаимодействуют. Если в
этом взаимодействии просмат
ривается логика, если оно согла
суется с тем, что мы доподлинно
знаем об объекте исследования,
тогда все в порядке. Если нет,
тогда валидность27 методики
должна быть подвергнута со
мнению.
Применим эту методику для
всех базовых измерений VR
BV&A. Для начала проверим, на
сколько «качественно» она вы
деляет продажи, генерируемые
«небрендовыми» факторами.
Из исследований различных
рынков веснылета 2002 г.28 от
берем бренды примерно одного
уровня качества и цены, но от
личающиеся степенью пред
ставленности в сети продаж.
Разумеется, в пределах статистических погрешностей, которые также оцениваются.
Постоянно приходится сталкиваться с практикой, когда термин употребляют к месту и не
к месту. Валидность — это способность метода измерения отражать именно то, что он и
призван отражать. В нашем случае, например, оценка объема продаж, генерируемых соб
ственно брендом, должна отражать именно такие продажи. Если она допускает, чтобы в
них «затесались» продажи, генерируемые, скажем, «небрендовыми» факторами, с валид
ностью есть проблемы. Не допускает, значит, все в порядке. Другое дело — достоверность
измерения. Например, полностью валидная методика может дать недостоверный резуль
тат в условиях недостаточной выборки. Увеличиваем выборку, и все встает на свои места.
28
Проводились совместно с РА «Аврора».
26
27
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
14
График 2. Небрендовые факторы и представленность в сети продаж
График 3. Текущие коммуникации и доля в голосе
После этого сопоставим долю
продаж, создаваемых «небрен
довыми» факторами для этих
марок с их же показателями
представленности (график 2).
Как следует из графика 2, име
ется устойчивая взаимосвязь
между объемом «небрендо
вых» продаж, выделенных для
каждого отдельного бренда ме
тодикой VR BV&A, и уровнем
представленности этих брендов
в сети продаж29. Она отображе
на в виде регрессионных пря
мых, каждая из которых постро
ена для отдельного рынка. Оче
видно, что прямые обладают
приблизительно одинаковым
уровнем наклона30. При этом по
казатели R2, отражающие их до
стоверность, имеют «очень» и
«просто» высокие значения. Та
кое поведение двух групп неза
висимых показателей, представ
ляющих, к тому же, совершенно
разные рынки, позволяет сде
лать положительное заключе
ние о способности VR BV&A
корректно выделять продажи,
генерируемые «небрендовыми»
факторами. Ведь приведенные
на графике 2 данные показыва
ют изменение в объеме продаж,
создающихся за счет «небрен
довых» факторов, зависит от
степени представленности каж
дой конкретной марки в сети
продаж. Это — надежный при
знак того, что VR BV&A доста
точно уверенно выделяет прода
жи, генерируемые небрендовы
ми факторами и не допускает
присоединения к ним продаж,
имеющих другие источники.
А как обстоят дела с продажа
ми, генерируемыми текущими
коммуникациями?
Чтобы оценить валидность это
го показателя, сопоставим дан
ные о доле продаж, генерируе
мых для различных марок со
ков и пива их текущими
коммуникациями по оценке VR
BV&A, и долю в голосе, кото
рую реклама данной марки
имела в 2002 г. по оценке РА
AVRORA31 (график 3).
Как и в предыдущем случае,
были построены два уравнения
линейной регрессии для рынков
пива и соков. Соответствующие
им прямые отражают типичную
для рынка зависимость между
относительной силой рекламно
информационного давления и
реакцией текущих продаж на
этот фактор. Статистические
показатели значимости (R2(со
ки)=0,9291, R2(пиво)=0,5803)32
свидетельствуют о высокой на
дежности этих данных. Это поз
воляет говорить о валидности
данных VR BV&A, касающихся
продаж, генерируемых текущи
ми коммуникациями. Более то
го, впервые получены данные,
столь полно и с такими высоки
ми показателями надежности
отображающие краткосрочное
воздействие текущих коммуни
каций на продажи.
Кстати, соблюдая всю мысли
мую осторожность, можно, тем
29
Данные store check в 35 городах РФ по состоянию на 2 квартал 2002 года предостав
лены компанией MEMRB.
30
Факт сам по себе очень примечательный, однако, пока не накоплено достаточного ко
личества данных, характеризующих разные рынки нельзя сказать наверняка, отражает ли
это совпадение какието глубинные закономерности или оно носит случайный характер.
31
Расчеты РА AVRORA на основании данных Gallup AdFact (Palomars).
32
Величина Rквадрат характеризует качество регрессионной прямой, то есть степень
соответствия между регрессионной моделью и исходными данными. Данная величи
на всегда лежит в диапазоне от 0 до 1. Чем выше величина Rквадрата, тем выше до
стоверность полученных данных, и наоборот.
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
15
График 4. Бренд и рекламноинформационное давление
не менее, сформулировать вы
вод, практическое значение ко
торого для маркетинга, ориенти
рованного на создание стоимос
ти, очевидно: один процент
«доли в голосе» увеличивает про
дажи рекламируемого продукта
в среднем на 4% по сравнению с
базовым объемом продаж. Дан
ный вывод справедлив, по край
ней мере, для двух рассматрива
емых российских рынков и для
«долей в голосе» от 0% до 5%.
Полученная, таким образом,
среднерыночная модель эффек
тивности текущих коммуника
ций дает возможность достаточ
но четко определить текущую
эффективность конкретного
рекламного ролика. Ролики,
располагающиеся выше рег
рессионной прямой, демонст
рируют большую эффектив
ность текущих коммуникаций,
чем в среднем по рынку. Роли
ки, располагающиеся ниже рег
рессионной прямой, демонст
рируют относительно низкую
эффективность текущих ком
муникаций.
Наконец, продажи, генерируе
мые собственно брендом. Пре
одолевая некоторое однообра
зие в методах, попытаемся по
строить
доказательство
валидности выделения таких
продаж «от противного». Ре
зультаты
соответствующих
расчетов представлены на гра
фике 4. В данном случае объем
продаж, относимых методикой
VR BV&A на работу собственно
бренда для разных марок, со
поставляется с объемом инвес
тиций в продвижение этих ма
рок, выраженный в приведен
ных GRPs33.
Как видно из графика 4, ника
кой взаимосвязи между тем,
насколько активными были
рекламные инвестиции в теку
щем году и объемом продаж,
генерируемых в этом же году
брендом (регрессионная пря
мая, имеющая слабовыражен
ный наклон вправо и вниз),
нет. Боле того, сама эта прямая
с учетом очень низкого значе
ния R2 — не более чем услов
ность. Полученные результаты
вполне объяснимы, если при
нять во внимание тот факт, что
бренд — это представления по
купателей, сформированные, в
частности, нашими собствен
ными усилиями в прошлом.
Активность по развитию брен
да в настоящем никак не может
отражаться на продажах, гене
рируемых брендом, который
создан в прошлом. То, что по
добной взаимосвязи не обнару
живается при сопоставлении
«собственно брендовых» про
даж и силы текущего реклам
ноинформационного давле
ния, как раз и свидетельствует
о корректности выделения это
го вида продаж из их общего
потока.
Вот если бы подобная взаимо
связь была бы выявлена, тогда
возникли бы основания бить
тревогу. Наличие взаимосвязи
рассматриваемых показателей
с очень высокой степенью ве
роятности обозначало бы, что к
выделяемым VR BV&A «брен
довым» продажам «примеши
ваются» продажи, генерируе
мые текущими коммуникация
ми. Поскольку же этого не
происходит, можно признать
вполне валидным последний
базовый показатель оценки и
анализа стоимости бренда ком
пании VRATIO.
Остается проверить, насколько
далеки от действительности
или, наоборот, насколько близ
ки к ней получаемые VRATIO
уравнения постепенного паде
ния объемов продаж, генериру
емых брендом. Это задача бо
лее сложная, причем по объек
тивным причинам.
Дело в том, что кривые (экспо
ненциальные уравнения) посте
пенного падения продаж, кото
рые рассчитывает VRATIO, от
ражают ожидаемую логику
развития событий в будущем.
И перепроверить их «прошлы
ми» или даже «сегодняшними»
данными невозможно. Поэто
му следует проверить, как со
гласуется полученная на осно
вании этих уравнений итого
вая стоимость российских
брендов с оценками, напри
мер, Interbrand, выполненными
33
GRP — «пункт валового рейтинга». В несколько упрощенном виде 200 GRPs означа
ет, что каждый из представителей целевой аудитории посмотрел, скажем, телевизи
онный ролик в среднем 2 раза. Разумеется, ктото может посмотреть и 4 раза, а кто
то — ни одного, но в среднем получится 2 раза. Для того чтобы учесть различия в си
ле влияния роликов разной продолжительности, их обычно приводят «к единому
знаменателю» — условному ролику продолжительностью 30 сек. Показатель GRP
очень удобен для измерения общего уровня рекламноинформационного давления
на целевую аудиторию. Все расчеты по оценке объема рекламноинформационного
давления выполнены РА AVRORA на основе данных Gallup AdFact.
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
16
Таблица 2. Сравнительная таблица стоимости брендов (рынок пива)
Бренд
Brand
Value, $
mln*
Sales35, $
mln**
Operating BVtosales
margin***
ratio****
VRATIO BRAND VALUATION & ANALYSIS
«Балтика»
191
574
22%
0,33
«Бочкарев»
28
146
23%
0,19
«Очаково»
26
255
21%
0,10
«Солодов»
14
72
25%
0,19
Budweiser
11 353
6 438
20%
1,8
Guinness
2 318
1 196
21%
1,9
Heineken
2 145
1 636
17%
1,3
Carlsberg
789
1 223
10%
0,6
Interbrand
* Стоимость бренда
** Объем продаж брендированного продукта
*** Маржа операционной прибыли
**** Отношение стоимости бренда к объему продаж
Таблица 3. Сравнительная таблица стоимости брендов (рынок соков)
Бренд
Brand
Value, $
mln*
Sales, $
mln**
Operating BVtosales
margin***
ratio****
VRATIO BRAND VALUATION & ANALYSIS
J7
35
212
12%
0,16
«Нико»
10
«Я»
7
54
12%
0,18
83
11%
0,09
«Чемпион»
5
58
9%
0,08
897
1 728
7%
0,5
Tropicana
732
1 391
7%
0,5
Orangina
209
431
7%
0,5
Interbrand
Minute Maid
* Стоимость бренда
** Объем продаж брендированного продукта
*** Маржа операционной прибыли
**** Отношение стоимости бренда к объему продаж
для наиболее успешных меж
дународных марок со сходных
рынков. Результаты такой
проверки представлены в
табл. 2 и 334. Для наших целей
наиболее важна самая послед
няя колонка таблиц, где приве
дено отношение стоимости
бренда к объему продаж в том
году, когда производилась
оценка. Это позволяет, вопер
вых, удалить эффект влияния
перепадов в объеме продаж от
года к году, а вовторых —
сравнивать бренды совершен
но разного масштаба.
Как показывают данные, даже
с учетом того, что оценки Inter
brand/Financial World законо
мерно36 являются завышенны
ми по сравнению с используе
мой методикой, «Балтика»,
например, вполне может рас
сматриваться на одном уровне
с мировыми брендами среднего
уровня (замыкающий список
лидеров Interbrand Carlsberg
выглядит всегото в 2 раза бо
лее эффективным, чем «Балти
ка»). Примерно также обстоят
дела и на рынке соков.
Самый главный вывод, кото
рый позволяют сделать эти
данные, заключается в том,
что итоговые оценки стоимос
ти брендов, сделанные с ис
пользованием различных ме
тодик, имеют одинаковый
масштаб. Это значит, что каж
дая из них достаточно объек
тивно определяет «стоимость
бренда». Более высокие оцен
ки Interbrand неудивительны.
Вопервых, в них учтен потен
циал развития бренда, от чего
сознательно абстрагируется
оценка VRATIO. Вовторых,
Interbrand оценивал наиболее
крупные и успешные между
народные бренды, лидеров
мирового рынка. Бренды, оце
нивавшиеся VRATIO, по оп
ределению более слабые: они
не имеют такой грандиозной
истории и являются пока
только национальными.
Конечно, продемонстрирован
ные расчеты очень приблизи
тельны. Возможно, они содер
жат серьезные погрешности.
Это нестрашно, так как главное
для нас — убедится в том, что
две рассматриваемые методи
ки сопоставимы по масштабу
своих результатов.
34
Данные Intrbrand: Badenhausen Kurt, Brands: the management factor. Financial World,
8/1/95, Vol. 164, Issue 17, p. 50. Данные VRATIO: Краснова В., Матвеева А., Один на
один с клиентом. // Эксперт. — 2003. — №1, с. 39.
35
Рассчитывались на основании данных о розничных продажах, учтена 30% маржа
каналов распределения.
36
С точки зрения финансового анализа VR BV является более рафинированным мето
дом: как уже отмечалось, он рассматривает компетентность компании по управлению
брендом как самостоятельный актив и учитывает его стоимость отдельно. При расче
тах самой же стоимости компетенции компании по управлению брендом VR BV&A
учитывает и расходы, связанные с его поддержкой и развитием. Подобные расходы
моделью Interbrand игнорируются.
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
17
Таким образом, две основных
категории данных, а именно:
объем продаж, генерируе
мых собственно брендом, кото
рый выражен в абсолютном ви
де (в денежном выражении);
темпы падения этих продаж,
выраженные в виде экспонен
циального уравнения
могут считаться валидными хотя
бы в первом приближении. Уста
новив это, двинемся дальше.
Собственно к расчетам «собст
венной стоимости бренда».
Сколько вешать
в граммах?
Фактически, данных о том,
сколько «свободных денег» ге
нерирует бренд и каковы темпы
его предполагаемого падения,
уже достаточно, чтобы оценить
экономический «вес» любой
конкретной марки. Чем больше
объем генерируемых им продаж
и чем меньше темпы их падения,
тем лучше. Однако для полно
стью корректной оценки необ
ходимо приять во внимание
несколько важных деталей. Во
первых, увеличение продаж не
всегда может означать увеличе
ние прибыльности и, тем более,
увеличение денежных потоков.
Вовторых, не всегда понятно,
когда бренд дороже: когда со
здает больший денежный по
ток, но темпы его падения вы
соки, или наоборот. И наконец,
надо принять во внимание сум
му, в которую обходятся под
держка и развитие бренда.
Вот почему для полного анали
за важнейших факторов стои
мости и ее последующей оцен
ки требуется целый набор дан
ных (не только маркетинговых,
но и финансовых). Для этого
используем фрагмент одного
их отчетов VRATIO37.
Первая строка (Sales of brand
ed products) особой роли в
дальнейших расчетах не игра
ет и отображает объем про
даж брендированного продук
та в рознице. Sales generated
by brand’s own power — годо
вой объем розничных продаж,
генерируемый собственно брен
дом (не «небрендовыми» фак
торами и не текущими комму
никациями). Это показатель,
попадающий в таблицу из ис
следования.
1. С этой цифры и стартуем:
$531 млн продаж, генерируе
мых брендом в рознице.
Следующие две строки запол
няются данными индустриаль
ной статистики. Это среднеот
раслевая (если есть данные, то
корпоративная) маржа каналов
распределения (Industry’s aver
age channel’s margin). Она нуж
на для того, чтобы перейти от
«розничных» к «отпускным»
показателям сбыта. Также
представлена среднеотрасле
вая (или корпоративная) опера
ционная маржа (Industry’s aver
age channel’s margin).
2. $531 млн 30% = $371,7 млн,
генерируемых брендом в отпу
скных ценах.
Операционная маржа — отно
шение операционного дохода до
уплаты налогов (EBIT) к обороту.
Она нужна нам, чтобы перейти
от объемов продаж к свобод
ному денежному потоку. Тут
есть немаловажная деталь. По
скольку мы оцениваем стои
мость бренда в ситуации, когда
все усилия по его поддержке и
развитию прекратятся, следу
ет принять во внимание тот
факт, что операционная маржа
уже учитывает расходы на
поддержание бренда. Таким
образом, если мы предполага
ем, что этих расходов больше
не будет, они должны быть
«возвращены» в статью опера
ционного дохода. VRATIO
анализирует эти расходы (в
данном случае оценены в $13,3
млн) и в подобающей пропор
ции увеличивает операцион
ную маржу. Соответствующее
значение появляется в строке
Adjusted Operating Margin. В
данном случае этот показатель
составил 22%.
3. $371,7 млн. х 0,22 = $81,8 млн,
операционного дохода, генери
руемого брендом.
Следующий показатель, Effec
tive tax rate, не что иное, как
Чистая приведенная стоимость бренда «Балтика» на рынке пи
ва РФ по оценке на 1 октября 2002 г. составила 191 миллион дол
ларов США. Настоящая оценка выполнена с использованием
метода VRATIO Brand Valuation и учитывает следующие фак
торы и соответствующие оценки (прогноз на 2002 год)38:
Sales of branded products
820 mln, $
Sales generated by brand’s own power
531 mln, $
Industry’s average channel’s margin
30%
Industry’s average operating margin
20%
Advertising expenses per year39
13,3 mln, $
Adjusted operating margin
22%
Effective tax rate
35%
Exhaustion equation
y=19407e0,134x
COGR
5%
Industry discount rate
20%
DR premium
No
Adjusted DR
20%
Приводимые данные представлены исключительно в качестве примера и не могут
рассматриваться в качестве «официальной» оценки самой компании «Балтика» или
любого другого оператора рынка.
38
Возможно, некоторые из использовавшихся оценок могут быть уточнены на осно
вании данных корпоративной статистики. Как показывает опыт, прежде всего, в уточ
нении нуждается оценка рекламного бюджета. Вместе с тем, при работе непосредст
венно с владельцем бренда ничто не мешает нам использовать не оценку, а фактиче
скую величину данного показателя.
39
Прогноз рекламного бюджета на 2002 г. рассчитан РА «Аврора» на основе данных
компании Gallup Media (Radio, Press, Outdoor) и Palomars (TV). Итоговая величина
рекламного бюджета рассчитана с учетом прогноза на IV квартал 2002 г., вес которо
го в общем бюджете 2002 г. принят на уровне 30%.
37
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
18
Таблица 4. Приведенная чистая стоимость (net present value):
«Балтика»
Годы
2003
2004
2005
2006
2007
PV за пять лет, $ млн
PV дальнейшая, $ млн
Обязательства
NPV, $ млн
FCF, $ mln* DF, (DR=20%)** PV, $ mln***
56
1,200
46
49
1,440
34
43
1,728
25
37
2,074
18
33
2,488
13
136
55
0
191
* Свободный денежный поток
** Коэффициент дисконтирования (ставка дисконтирования = 20%)
*** Приведенная стоимость
реальная ставка налогов, пока
зывающая, какой процент от
живых денег (операционного
дохода) компания тратит на
налоги. В нашем случае он
принят за 35%.
4. $81,8 млн 35% = $53,1 млн,
генерируемого брендом сво
бодного денежного потока40.
Этого уже достаточно, чтобы
провести расчеты стоимости
бренда. Для этого, $53,1 млн
увеличиваем на 5% (COGR —
оценка среднегодовых темпов
роста операций) и применяем
уравнение падения свободного
денежного потока, связанного
с истощением силы бренда.
5. $53,1 + 5%, применяем
(y=19407e0,134x) = $5641 млн, сво
бодного денежного потока, ко
торый бренд сгенерирует в сле
дующем году.
Останется осуществить эту
процедуру и для нескольких
последующих лет. Скажем, для
четырех (всего пять лет — ти
пичный горизонт прогнозиро
вания в подобных расчетах).
Самое время вспомнить, что
ценность денег «сегодня» и
«через пять лет» неодинакова.
Необходимо произвести дис
контирование, т. е. привести
все будущие денежные потоки
к ценности денег сегодняшнего
дня. Для этого среди базовых
финансовых показателей у нас
есть Industry’s discount rate —
отраслевая ставка дисконтиро
вания. Так называемую «кор
поративную бету» VRATIO не
учитывает, так как оценка про
изводится безотносительно к
компетенциям и рискам, свя
занным с конкретным пред
приятием. Зато в случае необ
ходимости
можно
учесть
«брендбету» — поправочный
коэффициент, отражающий
какиелибо дополнительные
факторы, связанные непосред
ственно с оцениваемым брен
дом. Например, защищенность
или незащищенность целевой
аудитории. В рассматриваемом
случае с «Балтикой» брендбе
та, как нетрудно обнаружить,
не применялась.
Теперь есть возможность пост
роить полную таблицу для рас
чета стоимость актива методом
приведенной чистой стоимости
(net present value) и получить,
наконец, значение собствен
ной стоимости бренда (табл. 4).
Единственный показатель в
табл. 4, оставшийся пока без
комментария, — это так назы
ваемая «дальнейшая» или «про
дленная» стоимость. В нашем
случае это стоимость тех по
степенно затухающих пото
ков, которые будут генериро
ваться брендом, начиная с
2008 г. и до бесконечности.
Она рассчитана по формуле
бессрочной ренты, которую
нетрудно найти в финансовой
литературе42.
Наиболее загадочной во всех
произведенных расчетах оста
лась строка «обязательства».
Действительно, если в про
шлом осуществлялись актив
ные инвестиции в бренд, то
может оказаться, что далеко
не все их них возвращены, и
за брендом как отдельным ак
тивом числится «долг». К со
жалению, даже сами владель
цы брендов смутно представ
ляют себе ответ на вопрос о
состоянии этой строки. Расхо
ды на создание и развитие
бренда подсчитать можно, хо
тя и не так просто, как может
показаться на первый взгляд.
Но какая часть из них возвра
щена? Это вопрос.
Рассматриваемая
методика
приоткрывает завесу таинст
венности и в этой области. А
при систематическом приме
нении способна, как представ
ляется, дать и вполне одно
значный окончательный от
вет. Посмотрим, как это
происходит.
Сначала необходимо разобрать
ся с текущей эффективностью
брендменеджмента. Проанали
зируем данные, касающиеся
Внимательный читатель обратит внимание на то, что в предыдущей главе в каче
стве годового объема денежного потока для «Балтики» приводилась совсем другая
цифра. Дело в том, что, моделируя (насколько это возможно) использование мето
дики Interbrand, мы не могли абстрагироваться от «будущих» расходов на продви
жение бренда. Наличие таких расходов в одном случае и присутствие — в другом и
является причиной несовпадения показателей. Небольшую лепту вносит также и ок
ругление.
41
Результаты всех расчетов по свободным денежным потокам в пределах периода ра
ционального прогнозирования округлены до целых миллионов.
42
См.: John D. Martin, William J. Petty. Value Based Management, Harvard Business School
Press, 2000. На русском языке: Коуплнед Т. и др., Стоимость компаний. Оценка и уп
равление. — М.: ОлимпБизнес, 2000. Есть и другие издания, включая многие совре
менные учебники по финансовому управлению.
40
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
19
Таблица 5. Текущая эффективность марок в 2002 г.
Brand
CC Sales43,
$ mln*
CC GOP,
$ mln**
CC budget,
$ mln***
CCEBIT
$ mln****
CC NOPAT,
$ mln*****
«Балтика»
«Бочкарев»
«Очаково»
«Солодов»
83
23
52
17
18,3
5,3
10,9
4,3
13,3
7,3
4,8
4,7
5,0
2,0
6,1
0,5
3,2
2,0
4,0
0,5
* Объем продаж, генерируемых текущими коммуникациями
** Операционный доход
*** Бюджет текущих коммуникаций
**** Прибыль от текущих коммуникаций до уплаты налогов
***** Сводный денежный поток, генерируемый текущими коммуникациями
эффективности текущих ком
муникаций (рекламы) различ
ных марок пива (табл. 5).
Первая колонка табл. 5 — объем
продаж, генерируемых текущи
ми коммуникациями. Вторая —
валовой операционный доход
без учета расходов по проведе
нию рекламной кампании (по
казатель Current Communica
tions Sales умножается на мар
жу операционной прибыли).
Третья — оценка бюджета, вы
полненная агентством АVRORA
с учетом типичных скидок. Чет
вертая — результат вычитания
рекламных расходов из валово
го операционного дохода. На
конец, последняя колонка —
собственно свободный денеж
ный поток, сгенерированный
текущими коммуникациями
непосредственно в период реа
лизации рекламной (в данном
случае) кампании.
Как видно из представленных
данных, не у всех операторов
рынка этот показатель имеет
положительное значение. Что
это значит? У «Балтики» и
«Очакова» рекламные расходы
немедленно покрываются до
ходами, возникающими в ре
зультате того стимулирующего
эффекта, который их реклама
оказывает на продажи. «Бочка
рев» и «Солодов», похоже, тра
тят больше, чем получают в ви
де «немедленной отдачи». Само
по себе это нестрашно, так как
текущие «убытки» от марке
тинговой деятельности могут
компенсироваться приростом
собственной стоимости бренда.
В любом случае, рассмотрен
ная модель анализа позволяет
вполне однозначно решить во
прос о наличии или отсутствии
задолженности у данного акти
ва — бренда.
Если предположить, что про
анализированный нами пери
од — не только 2002 г., а все
время существования каждо
го из подвергшихся анализу
брендов — то в строку «Обя
зательства» у «Балтики» и
«Очакова» попадут нули, а у
«Бочкарева» и «Солодова» —
соответствующие отрицатель
ные значения.
Помимо стоимости «немедлен
ных» доходов, т. е. доходов, ко
торые компания получает непо
средственно в период реализа
ции маркетинговых программ,
стоимость компетенции ком
пании по управлению брендом
формируется за счет разницы
между стоимостью бренда
«до» и «после» реализации
очередной маркетинговой про
граммы. Корректные расчеты в
этой области пока невозможны,
поскольку отсутствует база для
сравнения стоимости бренда на
разных этапах его развития (в
нашем распоряжении данные
только одного замера — за
2002 г.).
Но очень приблизительно, для
«Балтики», например, такая
разница может оцениваться в
пределах $15,9 млн в год (сред
негодовое увеличение с 0 до
$191 млн за 12 лет).
Предварительная оценка ус
пешности формирования соб
ственной стоимости бренда
приведена в табл. 644.
На фоне конкурирующих брен
дов показатели «Балтики» вы
глядят вполне благополучно.
Характерно, что «агрессивные»
молодые бренды «Бочкарев» и
«Солодов» также имеют до
вольно высокие показатели в
этой области.
Таблица 6. Темпы роста собственной стоимости бренда
Brand
«Балтика»
«Бочкарев»
«Очаково»
«Солодов»
Brand Value
$ mln*
191
28
26
14
Years of brand ABOV growth
management** per year, $ mln***
12 лет
15,9
2 года 8 мес.
10,5
8 лет
3,2
1 год 5 мес.
9,9
* Собственная стоимость бренда
** Период развития бренда на Российском рынке
*** Среднегодовой прирост собственной стоимости бренда
Учтена 30% маржа каналов распределения.
См.: Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом. // Эксперт. — 2003. — №1,
13 января, с. 40.
43
44
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
20
Попробуем теперь применить
полную формулу оценки финан
совой эффективности бренд
менеджмента при условии, что
за 2002 г. темпы приращения
собственной стоимости брен
дов соответствовали среднего
довым темпам из табл. 6.
Для «Балтики» среднегодовой
темп прироста собственной сто
имости бренда, по опыту по
следних 12 лет, — $15,9 млн.
Предположим, что и для 2002 г.
он является таким же45. Соответ
ственно, к $15,9 млн прибавляем
$3,2 млн свободного денежного
потока, полученного в качестве
разницы между немедленными
доходами и стоимостью реали
зации программы (см. табл. 5).
Получаем $19,1 млн стоимости,
созданной командой брендме
неджеров «Балтики» за отчет
ный период (2002 г.).
Используя данные табл. 5 и 6,
любой желающий может про
вести подобные расчеты и по
другим брендам. При этом не
обходимо помнить, что при
рост собственной стоимости
бренда определялся косвен
ным образом, а оценка бюдже
та на рекламу рассматривае
мых марок производилась на
основе анализа размещения
рекламы в СМИ. И то, и другое
может привести к появлению
значительных погрешностей в
результатах. Эти недостатки
легко устранить, если вы имее
те достоверные данные о соб
ственных расходах на марке
тинговые коммуникации и рас
полагаете данными оценки
стоимость бренда «до» и «по
сле» реализации программы
его развития.
Итак, стоимость бренда установ
лена, а эффективность бренд
менеджмента оценена. Первое
умели делать и раньше. Второе,
в рамках тех возможностей, ко
торые предоставляет VR BV&A,
без сомнения, является новым
словом в современной теории и
практике управления брендом
и его стоимостью.
Строго говоря, это не вполне корректно, однако в данной ситуации нам важно не
столько точность полученного результата, сколько демонстрация процедуры расчетов.
45
Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы
21