Х-я Всероссийская конференция по маркетингу в Махачкале

Х-я Всероссийская конференция по маркетингу в Махачкале
Яралиева С.Н. , Камалова Т.А.
Стимулирование сбыта как средство продвижения
на дагестанском потребительском рынке.
В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема
продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств, среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж.
В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило
заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и
возглавляемых специалистами.
В России двадцать лет тому назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, но очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило признание как
самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения – рекламой, паблик рилейшнз, личными
продажами.
Стимулирование по сравнению с рекламой имеет определенное преимущество. Оно позволяет быстро воздействовать на продажи товара, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия.
Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в
среднем 60:40. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60-75% от бюджета на
продвижение.
Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:
1) Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта
как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении
продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования
рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но
кратковременный эффект.
2) Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.
3) Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями.
4) Продавцы требуют от производителей все больших уступок.
Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться
этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, и даже принести убытки. Хотя чаще всего стимулирование
сбыта увеличивает объем продаж, многие компании теряют на этом деньги. Подсчитано, что за последнее время только 17% кампаний по
стимулированию сбыта были прибыльными. Это те случаи, когда стимулирование сбыта ориентировалось на новых покупателей: им
давали образцы товара, и он им нравился больше, чем товары ранее покупаемых торговых марок. Но часто стимулирование сбыта привлекает только "покупателей-перебежчиков", просто ищущих более дешевые вещи. Они могут с той же легкостью исчезнуть, когда кто-то
предложит им еще более низкую цену. Стимулирование сбыта с меньшей вероятностью переманит лояльных пользователей других марок.
Стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой степенью похожести брендов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой марки. Целесообразнее использовать стимулирование сбыта на товарных рынках с высокой степенью отличия товаров, где потребители могут понять, что им действительно нравиться товар и его особенности больше, чем тот, что они покупали прежде.
Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно
быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики.
В целом стимулирование сбыта следует использовать нечасто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают
бренд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить товар.
Следует отдавать предпочтение стимулированию сбыта, когда он сочетается с имиджем торговой марки. Товары, являющиеся
марочными, более узнаваемы и известны, и, как правило, внушают больше доверия, а, следовательно, стимулировать их сбыт легче.
Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров и оказываемых услуг.
Для того, чтобы создать так называемый эффект устойчивого предпочтения торговой марки необходимо выработать психологический стереотип «своих» у рядового потребителя, что достигается с помощью агрессивной рекламы.
Подобная методика проведения тотальных рекламных кампаний актуальна и эффективна на самых различных уровнях. Наиболее яркие примеры: глобального уровня – вся история компании “Кока-кола”, в рамках страны – пивоваренная компания Балтика, в рамках региона – ГУП “Денеб”.
Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Это
средство индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг.
Сегодня ОАО "Дагестанский Завод Игристых Вин" – один из лидеров алкогольного рынка России, известный далеко за пределами
нашей страны. Для того, чтобы держать марку и избежать подделок, на каждой этикетке бутылки – логотип предприятия и личная подпись
руководителя завода. Помимо этого, каждая бутылка закупоривается фирменной корковой пробкой предприятия, нумеруется и внизу под
этикеткой ставится персональный номер.
Рассмотрим пример стимулирования сбыта, используемый ведущей российской сетью гипермаркетов электроники и бытовой
техники "М.Видео".
Компанией проводились следующие программы, направленные на упрощение ориентации потребителя в ассортименте и предложениях "М.Видео".
69 Х-я Всероссийская конференция по маркетингу в Махачкале
– "М.Видео рекомендует" – товары, с оптимальным соотношением цена/качество. Цель – упрощение процесса выбора и принятия
решения покупателями о покупке.
– "Новинки сезона". Цель программы – формирование имиджа Компании-новатора.
– "Промомодели" – товары активно продвигаемые в рекламе и выставленные на ключевых местах в магазине. Цель – формирование имиджа Компании с привлекательными ценами.
– "Гарантия лучшей цены" – 110% разницы в стоимости товара
возвращается потребителю, если он найдет его в другом магазине дешевле, чем в "М.Видео". Цель – формирование имиджа сети
бытовой электроники с конкурентоспособными ценами.
– "Накопительная дисконтная карта" – основной инструмент формирования и поддержания лояльности у покупателей. Цель –
превратить потребителей, уже знакомых с сетью "М.Видео", в лояльных и высоко лояльных.
– "Суперкредит (10-10-10)". Цель – привлечение дополнительной целевой аудитории, для которой покупка дорогостоящей бытовой электроники без предварительного накопления затруднительна.
Результаты прошедшего года показывают достижение всех маркетинговых целей, поставленных компанией на год:
1. Общее увеличение объемов продаж во всех городах присутствия достигло 62% (поставленная задача – 50%).
2. Во всех городах присутствия достигнут высокий уровень лояльности: 62,4% зарегистрированных покупателей совершили 2 покупки и более.
3. Достигнут значительный уровнь знания брэнда:
– Первое упоминание – 14% (поставленная задача: 12%).
– Спонтанное знание – 49.1% (поставленная задача: 45%).
– Знание с подсказкой – 91% (поставленная задача: 90%).
Открытие нового гипермаркета "М.Видео" в Махачкале сопровождалось значительной скидкой на некоторые товары, пользующиеся большим спросом. Причем акция распространялась лишь на ограниченное количество товаров. Редко можно увидеть в Дагестане
толпу людей, собравшихся у дверей магазина еще до его открытия. Не только жители столицы, но и приезжие с районов приняли участие
в покупке товаров по “специальным” ценам. Это был очень удачный маркетинговый ход, направленный как на стимулирование сбыта, так
и на формирование определенного уровня знания бренда.
Также дагестанскими организациями, в частности "Люком", "АС", "Импульс", "Магмус" и др., активно проводятся различного рода
акции: кредит на льготных условиях, лотереи, подарки, розыгрыши призов и многое другое.
Весьма распространенным в Дагестане является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок
другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те – производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Эта система используется, например, в мебельном салоне "Россия", магазине косметики и парфюмерии "Визаж", обувном центре "Зенден".
Все это помогает производителям в стимулирование сбыта товаров и способствует узнаваемости, известности их торговой марки
и внушению доверия по отношению к их фирмам.
В Дагестане проводимые маркетинговые мероприятия еще далеки от совершенства. Возможно, еще не все руководители маркетинговых отделов готовы существенно совершенствовать свою политику. Хотелось бы, чтоб они больше изучали и перенимали опыт
своих коллег из западных стран и крупных городов России.
70