Как оценить конкурентоспособность товара

Как оценить конкурентоспособность товара
Г.А. Яшева
– кандидат экономических наук, доцент Витебского
государственного технологического университета
(Республика Беларусь)
В условиях жесткой конкуренции, каждый товаропроизводитель и продавец вынужден вести борьбу за потребителя. Для выбора эффективных методов
конкуренции нужно оценить уровень конкурентоспособности своих товаров.
Объектом исследования в данной статье выбраны товары легкой промышленности (одежда, обувь, текстильные и галантерейные изделия). Это довольно значительный сектор потребительских товаров (их доля в минимальном
потребительском бюджете семьи из трех человек составляет 30%). Учитывая
привлекательность этого сектора экономики (высокая оборачиваемость оборотных средств, большая емкость рынка, короткий жизненный цикл товара, и, как
следствие, устойчивый спрос на производимую продукцию), зарубежные производители предприняли наступательную стратегию на российский рынок. Для
поддержания отечественных производителей и отвоевания своей доли рынка
необходимо на всех уровнях управления разрабатывать и осуществлять меры
по повышению конкурентоспособности предприятий легкой промышленности.
Первым этапом разработки мер по планированию и обеспечению конкурентоспособности является оценка уровня конкурентоспособности товара.
Особенности этих товаров следующие: средний срок службы; широкий
ассортимент; быстрая сменяемость направлений моды (моральный износ); высокая значимость эстетических показателей при выборе товара; отсутствие
стандартного образца, с которым можно проводить сравнение.
Исследование различных подходов к оценке конкурентоспособности продукции показало, что:
большинство подходов к оценке основаны на интегральном методе,
при котором показатели сравниваются с эталонными или нормативными
значениями. Для товаров легкой промышленности, ассортимент которых довольно широк, трудно найти такой эталон и установить нормы по эстетическим показателям, которые имеют решающее значение в оценке;
существующие методические подходы к оценке конкурентоспособности товаров не учитывают особенностей легкой промышленности и не
содержат алгоритма действий, что затрудняет их использование на практике;
не разработан алгоритм дифференцированной оценки конкурентоспособности одного и того же товара для различных сегментов рынка (для
которых значимость отдельных свойств товара различна);
для товаров легкой промышленности цена потребления является не
столь важной, поскольку срок эксплуатации таких товаров, как одежда,
обувь и др. короткий и затраты на ремонт незначительные (в основном, ремонтируют только обувь). Наиболее важные для потребителей такие стоимостные показатели, как «розничная цена» и «соответствие цены качеству
товара»;
регламентируемые показатели (патентно-правовые, безопасности,
совместимости и др.) не имеют решающего значения для большинства потребителей одежды, обуви, текстильных изделий, поэтому в оценке конкурентоспособности ими можно пренебречь;
приоритетное значение для потребителей товаров легкой промышленности имеет внешний вид, который определяется эстетическими показателями - «соответствие направлению моды», «художественная выразительность» и др.
Таким образом, исследование показало, что в настоящее время не существует общепринятого методического подхода к оценке конкурентоспособности товара, который учитывал бы особенности легкой промышленности. В этой
связи методические рекомендации по оценке конкурентоспособности потребительских товаров легкой промышленности могут послужить инструментом для
принятия управленческих решений о разработке и производстве новых и модернизированных товаров, об оптимальных изменениях товарного ассортимента, о стратегии ценообразования на конкретных рынках, необходимости поиска
новых рынков для произведенных товаров.
Предлагаемая методика основана на социологическом исследовании потенциальных и реальных потребителей продукции и позволяет оценить фактическую конкурентоспособность товара. Рассмотрим эту методику на примере
товара – обувь.
1 этап. Определение набора потребительских свойств товара, по которым будет оцениваться конкурентоспособность.
Потребительские свойства товаров легкой промышленности подразделяются на следующие группы: эстетические, функциональные и стоимостные.
Каждая группа параметров характеризуется системой единичных показателей.
Например, эстетические параметры характеризуются следующими единичными показателями: соответствие направлению моды, художественноколористическое оформление, соответствие стилю; функциональные параметры – показателями надежности, долговечности, эргономичности; стоимостные
параметры – розничной ценой. Набор потребительских свойств товаров легкой
промышленности определяется на основе социологического исследования потребителей. Для определения набора потребительских свойств товара необходимо предложить респондентам заполнить анкету (Приложение 1), в которой
автором подготовлен перечень потребительских свойств по товару - обувь, соответствующий каждой группе показателей. Респонденты могут дополнить этот
перечень, включив в него показатели, имеющие для них важное значение при
оценке товара.
Количество респондентов, которых необходимо определить для получения представительных данных, должно определяться в соответствии с «Методическими указаниями по оценке соответствия ассортимента и качества швейных, трикотажных изделий и обуви спросу населения в розничных торговых
организациях и предприятиях системы Министерства торговли СССР» [6]. Для
получения представительной выборки, количество респондентов определяется
с учетом количества изучаемых видов изделий и количества половозрастных
групп.
Отбор покупателей для опроса целесообразно производить механическим
способом - выбирать покупателей через равный интервал. Например, отбирать
для опроса каждого второго, пятого, десятого и т.д. покупателя, совершившего
покупку, либо выходящего из магазина (секции) без покупки.
Окончательный набор потребительских свойств товара, по которому будет оцениваться конкурентоспособность, осуществляется по величине оценки
важности потребительских свойств на основе следующего критерия (формулы
1, 2).
m
Оij
Oср
j 1
(1)
где Оij – оценка важности i-го свойства, данная j-ым респондентом, балл;
Оср – средняя оценка важности потребительского свойства товара, балл;
m – количество респондентов.
Оср
n
m
О ij / m
i 1 j 1
(2)
где n - число оцениваемых свойств товара;
При формировании перечня потребительских свойств следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное количество наиболее существенных характеристик товара (8-10) [4, c.145].
2 Этап. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
Этот этап проводят с использованием технологии кластерного анализа.
Для автоматизации обработки результатов целесообразно применять пакет
SPSS. Сегментацию проводят по следующим критериям: отношение к моде,
возраст, уровень доходов, социальный статус, искомые выгоды. Для составления профилей сегментов используют результаты анкетирования (образец анкеты – в приложении 1) и следующую шкалу (таблица 1).
Таблица 1
Шкала критериев группировки анкет
Название
критериев
Отношение к моде
Возраст
Уровень
доходов
Значение критерия
Характеристики сегментов
ответ на вопрос анкеты № 1, 6
ответ на вопрос анкеты № 2, 3
ответ на вопрос анкеты № 4, 5
20 – 35 лет
35 – 50 лет
50 – 65 лет
65 и выше
до 50 дол. США
50 -100 дол. США
100 – 200 дол. США
200 – 400 дол. США
«авангардисты»
«умеренные»
«консерваторы»
«молодежная группа»
«средний возраст»
«старший возраст»
«почтенный возраст»
«малоимущие»
«ниже среднего»
«средний»
«выше среднего»
Социальный
статус
свыше 400 дол. США
работник сельского хозяйства,
студент, пенсионер
рабочий, домохозяйка, предприниматель
менеджер, специалист,
гос.служащий
«высокий»
«низкий социальный статус»
«средний социальный статус»
«высокий социальный статус»
Источник: собственная разработка
Группировку анкет предлагается производить по критерию «отношение к
моде», так как этот критерий является определяющим в потребительских предпочтениях (сегментообразующим). Все остальные критерии (возраст, уровень
доходов, социальный статус) являются зависимыми от этого критерия. На основе результатов группировки анкет строятся профили сегментов.
Предприятие чаще всего не может обслуживать все сегменты одновременно по следующим причинам: производственным, финансовым, конкурентным позициям. Поэтому целесообразно выбирать стратегию дифференцированного или целевого маркетинга, которая требует принятия решения по выбору целевых сегментов рынка.
Выбор целевых сегментов рынка осуществляется по методике автора [9]
на основании следующих критериев: емкость сегмента, конкурентоспособность
продукции в сегменте, количество конкурентов в сегменте, доля сегмента, темпы роста объема реализации в сегменте, накопленный опыт по обслуживанию
данного сегмента. Поскольку критерии оценки имеют разные единицы измерения, то для сравнения предлагаем использовать ранговый метод. Оценки за
каждый критерий по сравниваемым сегментам ранжируются в порядке убывания рангов (наивысшему значению – 1-ый ранг, затем – 2-ой ранг и т.д.). Тогда
суммарная оценка привлекательности каждого сегмента определяется как сумма рангов. Наиболее привлекательными будут сегменты, получившие минимальные оценки. Руководство предприятия оценивает свои производственные и
финансовые возможности по обслуживанию выявленных привлекательных
сегментов и принимает решение по целевым сегментам.
Для дальнейшего анализа конкурентоспособности товара отбираются анкеты, соответствующие характеристикам целевых сегментов.
3 Этап. Расчет значимости потребительских свойств в оценке конкурентоспособности товара
Значимость потребительских свойств предлагается рассчитывать с использованием метода непосредственной оценки [1, с. 34-35]. Для этого используются результаты анкет (Приложение 1). Коэффициенты весомости рассчитываются отдельно по каждому анализируемому сегменту по следующей формуле (3).
n
αi =
i 1
Оij /
m
n
j 1
i 1
Оij
(3)
где i- коэффициент значимости i-ого свойства;
Оij - оценка i-го свойства, данная j-ым респондентом, балл;
n - число оцениваемых свойств товара;
m – количество респондентов.
Условием правильности расчета коэффициентов значимостей является
следующее:
n
1
i
(4)
i 1
4 Этап. Выбор товаров-конкурентов (ассортиментных групп) для
сравнения
В качестве товаров-конкурентов (ассортиментных групп) для сравнения
конкурентоспособности выбирается продукция тех производителей, которые,
во-первых, обслуживают аналогичные сегменты с анализируемым предприятием, во-вторых, пользуются устойчивым спросом на рынке. Оценка конкурентоспособности на следующем этапе производится по выбранным ассортиментным
группам (например, для обуви - туфли женские модельные, полуботинки мужские и т.д.).
5 Этап. Оценка потребительских свойств товара (ассортиментной
группы) целевыми сегментами
Для сравнения потребительских свойств ассортиментных групп различных производителей необходимо использовать анкету, содержащую перечень
потребительских свойств товара, определенных на первом этапе. Респондентам
предлагается дать оценку в баллах (например, от 0 до 5) каждому потребительскому свойству сравниваемых групп товаров. Шкала оценки указывается в анкете.
6 Этап. Определение средней оценки по потребительским свойствам
для каждого целевого сегмента
Сгруппированные по целевым сегментам анкеты, обрабатываются следующим образом. По каждому потребительскому свойству находится среднее значение оценки в баллах как средняя арифметическая по всем респондентам данной целевой группы.
7 Этап. Расчет суммарной оценки конкурентоспособности товара
Уровень конкурентоспособности товара по оценке целевого сегмента
определяют по следующей формуле (5).
К
n
i
i 1
Оiс
(5)
где К– суммарная оценка абсолютной конкурентоспособности товара, данная целевым сегментом, балл;
i – значимость i-го потребительского свойства для целевого сегмента;
Оiс – средняя оценка i-го потребительского свойства, данная
целевым сегментом, балл;
n – количество сравниваемых потребительских свойств.
Таким образом, суммарная оценка конкурентоспособности одного и того
же товара, данная представителями разных сегментов, будет различаться. Для
принятия управленческих решений по конкурентоспособности, в анализе используются результаты оценки конкурентоспособности продукции, которые
проставили представители целевого сегмента. Например, обувное предприятие
производит обувь для сегмента «авангардистов». Эта обувь отличается такими
свойствами: модная, стильная, изящная, дорогостоящая. Для анализа конкурентоспособности этой продукции предприятию важно получить оценку именно
целевого сегмента - «авангардистов», а не «консерваторов», поскольку для них
важны совершенно другие характеристики товара.
Это важный методологический момент в оценке конкурентоспособности
продукции, который ранее не учитывался исследователями.
Максимальная оценка коэффициента конкурентоспособности товара
зависит от выбранной размерности шкалы (может быть любая размерность
шкалы – 5, 10, 20 баллов). Предлагаем 5-ти балльную шкалу, поскольку она
упрощает оценку потребительских свойств товара (табл. 2).
Таблица 2
Шкала оценки уровня конкурентоспособности продукции
Оценка в баллах
Уровень
от 1 до 2
очень низкий
от 2 до 3
низкий
от 3 до 4
средний
от 4 до 5
высокий
Источник: собственная разработка
Фактически уровень конкурентоспособности может быть ниже максимальной оценки. В целях анализа конкурентоспособности, целесообразно
определить относительную и сравнительную конкурентоспособности товара
(формулы 6, 7).
Ко
К / К max
100 %
К ср.
К / К к 100 %
(6)
где – Ко - относительная конкурентоспособность товара, %;
Кmax – максимальное значение размерности шкалы, балл.
(7)
где – Кср сравнительная конкурентоспособность товара предприятия, %;
К - конкурентоспособность товара оцениваемого предприятия, балл;
Кк - конкурентоспособность товара-конкурента, балл.
Если коэффициент сравнительной конкурентоспособности товара больше
1, то товар конкурентоспособен, если меньше 1 - товар не конкурентоспособен.
При коэффициенте равном 1, уровень конкурентоспособности оцениваемого
товара равен уровню товара конкурента.
Предложенная методика оценки конкурентоспособности товаров легкой
промышленности, в отличие от существующих подходов, разработана с учетом
отраслевых особенностей легкой промышленности и позволяет:
во-первых, дать более точную оценку конкурентоспособности
товара целевым сегментом рынка;
во-вторых, определить значимость потребительских свойств
для целевых сегментов рынка, что способствует разработке продукции с
заранее заданными свойствами;
в-третьих, использовать в практической деятельности предприятий благодаря разработанному алгоритму расчета.
Разработанный методологический подход может использоваться для
оценки конкурентоспособности различных потребительских товаров – обувь,
швейные изделия (одежда, шторы), трикотаж (верхний, нижний, чулочноносочные изделия), текстильные (ткани, ковровые изделия), галантерея (сумки,
перчатки, ремни), мебель, предметы интерьера. Различие будет заключаться
только в наборе потребительских свойств этих товаров, которые должен определить потребитель.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
АНКЕТА ОЦЕНКИ ВАЖНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ОБУВИ №1
Уважаемый покупатель! Просим Вас заполнить предложенную анкету. Это поможет
нам определить целевых покупателей нашей продукции и разработать для них продукцию
соответствующего уровня качества.
1. Что для Вас является главным при покупке обуви? Оцените важность потребительских свойств обуви в баллах от 0 до 5, проставляя оценку напротив, в графе
«Оценка важности».
№
Потребительские
Оценка
№
Потребительские
Оценка
п/п
свойства
важности, п/п
свойства
важности,
бал.
бал.
1
Соответствие направле5
Легкость
нию моды
2
Художественно6
Внешний вид и качество
колористическое оформматериала
ление
7
Прочность
3
Качество изготовления
8
Цена
4
Удобство носки
9
Другое (укажите)
Шкала оценки следующая: 0 баллов – «совсем неважно»; 1 балла – «неважно»; 2
балла – «имеет некоторое значение»; 3 балла - «затрудняюсь ответить»; 4 балла – «важно»; 5
баллов – «очень важно».
2. Как Вы относитесь к моде? (нужное подчеркнуть)
1) В соответствии с последними направлениями моды приобретаю особо модные
вещи.
2) Модные вещи приобретаю тогда, когда удостоверюсь, что их уже носят, но
немногие.
3) Модные вещи приобретаю тогда, когда удостоверюсь, что они мне подходят.
4) Представляю моду в общих чертах, обычно покупаю то, что есть в магазинах.
5) Модой не интересуюсь.
6) Предпочитаю вещи индивидуального исполнения, которые соответствуют основным направлениям моды.
3. Ваш возраст ___________ лет (укажите)
4. Средний денежный доход в семье на 1 человека в месяц ________________
(укажите в долларах США, включая пенсии, пособия, стипендии и пр. поступления денег)
5. Социальное положение (нужное подчеркнуть):
1) рабочий;
5) студент (учащийся);
2) работник сельского хозяйства;
6) пенсионер;
3) менеджер, специалист, служащий;
7) домохозяйка.
4) предприниматель;
6. Ваши искомые выгоды (нужное подчеркнуть):
1) Соответствие направлению моды, оригинальность;
2) Качество изготовления;
3) Надежность, низкая цена
БЛАГОДАРИМ ЗА УЧАСТИЕ !
ЛИТЕРАТУРА
1. Герасенко В.П. Прогностические методы управления рыночной экономикой. – Гомель: Бел. Центр Бизнеса «Альтаир», 1997. – 320 с.
2. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной
продукции. М.: Издательство стандартов, 1991 – 128с.
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. –
С-Пб.: Наука, 1996.-589с.
4. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. –
М.: Юрайт-М, 2001. – 224 с.
5. Методические рекомендации "Оценка технико-экономического уровня продукции в
легкой промышленности". – М.: ЦНИИ ТЭИлегпром, 1990. – 48с.
6.
Методические указания по оценке соответствия ассортимента и качества швейных,
трикотажных изделий и обуви спросу населения в розничных торговых организациях и предприятиях системы Министерства торговли СССР. – М.: ВНИИКС, 1985. - 78с.
7. Разработка методических рекомендаций по совершенствованию и развитию существующей системы изучения рынка товаров легкой промышленности с учетом принципов маркетинга для предприятий и организаций Минлегпрома БССР. / ДСП. Всесоюзный НИИ по изучению
спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли. Белорусский филиал. –Мн.: 1989. –162с.
8. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Издательско-торговый центр «Маркетинг», 2002. – 892 с.
9. Яшева Г.А. Методический подход к разработке стратегий сегментации и позиционирования // Маркетинг, реклама и сбыт: Приложение к журналу «Экономика. Финансы. Управление». - №4 . – 2001, С. 21- 28.