На правах рукописи КУЗНЕЦОВА ТАТЬЯНА ЕВГЕНЬЕВНА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ
advertisement
На правах рукописи КУЗНЕЦОВА ТАТЬЯНА ЕВГЕНЬЕВНА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ КОНДИТЕРСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов-на-Дону – 2015 Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики кооперации и предпринимательства Саранского кооперативного института (филиала) Российского университета кооперации Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Марабаева Людмила Владимировна Официальные оппоненты: Авдокушин Евгений Федорович, доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова» (г. Москва) Афоничкин Александр Иванович, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и информационных технологий в экономике ОАНО ВПО «Волжский университет имени В.Н. Татищева (институт)» (г. Тольятти) Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет» Защита состоится «30» декабря 2015 г. в 10.00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-наДону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 231. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 315) и на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций». Автореферат диссертации размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации – www.vak.ed.gov.ru Отзывы на автореферат в 2-х экземплярах, подписанные и заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам. Автореферат разослан «__» ______ 2015 г. Ученый секретарь диссертационного совета Акопова Елена Сергеевна ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Импортозамещение в настоящее время является одной из стратегических задач российского АПК. Наряду с инновациями, формированием инфраструктуры продовольственного рынка, модернизацией материально-технической базы, развитием малого бизнеса для ее решения необходимо научиться эффективно работать с партнерами на рынке, взаимодействовать с покупателями, понимать и выявлять их предпочтения и потребности. Это в значительной степени обусловлено тем, что в современной экономике острее стоит вопрос о том, кому продать товар, а не как его произвести. Очень важно создавать новые товары, формировать новые способы продажи, разбираться в психологии покупателей. В связи с этим проблема создания эффективной программы стимулирования сбыта продукции имеет особую актуальность. Результативное управление продажами, позволяющее обеспечить тесное взаимодействие производителя и покупателя продукции, важно не только для получения прибыли, но и для эффективного использования производственных мощностей, рационализации организационной структуры предприятия, менеджмента, маркетинга, стратегического планирования, ресурсного обеспечения, логистики и т.п. Оно также имеет принципиальное значение для обеспечения финансовой стабильности и успешной реализации конкурентной стратегии предприятия. Безусловно, это не означает, что управление продажами продукции является ключевой функцией; тем не менее его взаимосвязи в производственно-экономической системе предприятия имеют очень большое значение для его успешной работы. В условиях нестабильной рыночной среды, определяемых разноплановыми, в том числе санкционными, явлениями и процессами, производителям необходимо системно решать множество задач, связанных с поиском новых приемов и технологий проведения маркетинговых исследований, укреплением и расширением рыночных позиций, поиском новых потребителей и закреплением постоянных клиентов, оптимизацией ассортимента продукции, развитием каналов товародвижения и системы сбыта продукции в целом и др. Одним из эффективных инструментов системного решения указанных задач является программа стимулирования сбыта продукции, отражающая приоритеты, возможности и специфику сбытовых решений производителя на конкретном рынке. Поэтому проблемы, связанные с развитием управления продажами посредством разработки и реализации программных мероприятий, относятся к числу наиболее актуальных и значимых для достижения рыночного успеха предприятий, в том числе работающих на кондитерском рынке. Необходимость их решения обусловила выбор темы диссертации, ее научную и практическую значимость. Степень разработанности проблемы. Проблемы эффективного управления продажами продукции, ее продвижения составляют сферу научных интересов многих зарубежных и отечественных специалистов. 3 Теоретические, методологические и практические аспекты проблем маркетинга, стимулирования сбыта и продвижения продукции исследуются в трудах Аблера Т., Акулича И.Л., Баркана Д.И., Барнса Дж., Берда Д., Винкельманна П., Горчелса Л., Джейкобса Р., Котлера Ф., Лукича Р., Портера М., Розана Л., Стоуна Б., Сэндлера Д., Стиффа Д., Траута Дж., Андреевой Л.Ю., Борисовой В.В., Бондаренко В.А., Березкина О.П., Годиной А.М., Голубкова Е.П., Захаровой Ю.А., Корчаговой Л.А., Костоглодова Д.Д., Марабаевой Л.В., Моргунова В.И., Музыканта В.Л., Осовцева В.А., Пономаревой А.М., Перция В.М., Сребника Б.В., Ульяновского А.В., Федько В.П., Шкардуна В.Д. и др. Однако, несмотря на значительное число исследований в данной области науки, вопросы, связанные с системным развитием стимулирования сбыта продукции предприятий с учетом отраслевой специфики ведения бизнеса, остаются недостаточно проработанными. Это объясняется тем, что большинство существующих разработок основано на подробном изучении зарубежного опыта продвижения продукции и стимулирования сбыта, тогда как особые условия функционирования и развития российских рынков требуют адекватной адаптации существующих и поиска новых подходов к решению имеющихся в этой сфере деятельности проблем, усилившихся после вхождения страны в ВТО. Данные выводы актуальны и для предприятий, работающих на рынке кондитерских изделий. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование комплекса теоретических, методических положений и практических рекомендаций по повышению эффективности стимулирования сбыта как инструмента продвижения в системе управления продажами продукции предприятий кондитерской промышленности. Реализация поставленной цели работы осуществлялась посредством решения следующих задач: 1) уточнить понятийный аппарат стимулирования сбыта продукции предприятия как инструмента воздействия на рыночный спрос; 2) исследовать основные направления производственно-сбытовой деятельности и рыночное положение ряда предприятий кондитерской промышленности; 3) провести анализ содержания основных мероприятий, а также организационно-методического и информационного обеспечения стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности; 4) обосновать ключевые положения системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности; 5) разработать рекомендации по повышению эффективности стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности. Объектом диссертационного исследования являются предприятия кондитерской промышленности, работающие на рынке Республики Мордовия. Предметом изучения выступают организационно-управленческие отношения и проблемы, возникающие в процессе стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности. 4 Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством, п. 9 «Маркетинг» (пп. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды»; пп. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании»; пп. 9.24 «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе выставочной деятельностью») Паспорта специальностей ВАК Минобрнауки Российской Федерации (экономические науки). Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали труды российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, стимулирования сбыта и продаж продукции предприятий, публикации в специальных периодических изданиях, материалы научно-практических конференций, нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность предприятий в исследуемой сфере. В рамках исследования эффективного использования комплекса маркетинговых коммуникаций, управления продвижением продукции предприятий авторская концепция базируется на системном подходе к стимулированию сбыта. Инструментарно-методический аппарат исследования. В рамках исследования применяется исторический, структурно-функциональный анализ, метод научной экстраполяции, методы единства исторического и логического, обобщения количественных показателей, построения гипотез, методы конкурентного анализа, тестирования постфактум, финансового анализа, чистого современного значения стоимости, а также инструментарий табличной и графической методики анализа. Информационно-эмпирическая база исследования. Статистическая репрезентативность и фактологическая достоверность данных диссертационного исследования обеспечиваются использованием материалов Росстата, Мордовиястата, Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Мордовия, внутренней отчетности ряда предприятий кондитерской промышленности за исследуемый период, интернет-ресурсов, а также достигаются посредством анализа и обобщения данных научных публикаций: монографий, научных журналов отечественных и зарубежных авторов, аналитических обзоров по указанным аспектам в рамках исследуемой проблематики. Степень достоверности результатов проведенных исследований подтверждается широким списком использованных научных работ отечественных и зарубежных ученых, анализом законодательных и нормативных актов в рамках рассматриваемой сферы. Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что разработка комплекса практических рекомендаций к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности на основе системного подхода позволит: в стратегическом и оперативном аспектах учитывать динамику платежеспособного спроса и потребности различных слоев населения в кондитерских изделиях; обеспечить эффективность производства, несмотря на 5 большое количество конкурирующих кондитерских изделий с практически одинаковыми потребительскими свойствами; определить направления решения проблем импортозамещения путем расширения делового сотрудничества участников кондитерского рынка. Положения диссертационной работы, выносимые на защиту. 1. Стимулирование сбыта характеризуется как один из инструментов комплекса продвижения, представляющего собой совокупность разнонаправленных приемов и способов воздействия на потребителей, торговых посредников и торговый персонал. 2. Основными направлениями стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности определены стимулирование конечных потребителей, стимулирование торговых посредников – организаций оптовой и розничной торговли и стимулирование собственного торгового персонала. 3. Основные факторы, негативно влияющие на эффективность стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, проявляются на этапах выбора и подготовки коммуникаций, планирования бюджета и проверки программы стимулирования сбыта. 4. Рекомендации по развитию системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности позволяют повысить эффективность сбыта с учетом отраслевых особенностей ведения бизнеса. 5. Комплекс мероприятий программы стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности предусматривает развитие BTLкоммуникаций, применение новых методов и систем воздействия на потребителей, внедрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), и системы, позволяющей последовательно проходить по этапам планирования комплекса маркетинговых коммуникаций. В процессе исследования получены следующие результаты, характеризующиеся элементами научной новизны: 1) уточнена теоретическая характеристика стимулирования сбыта как одного из инструментов комплекса продвижения, представляющего собой совокупность разнонаправленных приемов и способов воздействия на потребителей, торговых посредников и торговый персонал, системно проработанных в рамках программы стимулирования сбыта, с целью активизации их индивидуальной и коллективной заинтересованности в продаже/покупке товара, находящегося на разных стадиях жизненного цикла. Данный инструмент должен стимулировать максимально быстрое совершение покупки и ускоренный сбыт продукции; 2) определены основные направления стимулирования сбыта продукции предприятий (стимулирование предпочтений конечных потребителей, стимулирование посреднических оптовых и розничных торговых организаций, стимулирование торгового персонала собственной сбытовой сети), а также соответствующие им цели и методы в контексте существующих основных подходов 6 к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности; 3) выявлены основные факторы, негативно влияющие на эффективность стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности: отсутствие стратегического планирования в части выполнения мероприятий программы стимулирования сбыта; неполное использование ресурсов PR и пропаганды; низкое качество рекламы; недостаточное использование информационных ресурсов в процессе реализации программы. Установлено, что предпосылки проявления указанных факторов формируются на этапе выбора и подготовки коммуникаций, планирования бюджета и проверки программы стимулирования сбыта; 4) обоснованы рекомендации по развитию системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности в части совершенствования организационной структуры стимулирования сбыта, принятия управленческих решений по выбору форм и инструментов стимулирования и продвижения и др., позволяющие повысить эффективность стимулирования сбыта и продвижения продукции предприятий с учетом отраслевых особенностей ведения бизнеса; 5) предложен комплекс мероприятий программы стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, предусматривающий развитие BTL-коммуникаций (дегустации, сэмплинги, розыгрыши, работа на выставках, подарок за покупку, мерчандайзинг, презентации, event marketing, direct marketing), применение новых методов и систем воздействия на потребителей, внедрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated marketing communications, IMC), а также системы, позволяющей последовательно проходить по этапам планирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии теоретических положений стимулирования сбыта, установлении основных направлений стимулирования продаж продукции предприятий кондитерской промышленности в контексте современных подходов к формированию программы стимулирования сбыта, выявлении основных факторов, негативно влияющих на эффективность стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности. Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработаны рекомендации сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, предложен комплекс мероприятий программы стимулирования продаж продукции предприятий кондитерской промышленности. Полученные результаты направлены на решение существующих проблем стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности на основе использования возможностей и преимуществ системного подхода к стимулированию сбыта с учетом состояния рыночной среды. Практическое внедрение полученных результатов позволило повысить эффективность марке7 тинговых коммуникаций и производственно-сбытовой деятельности предприятий кондитерской промышленности в целом. Результаты исследования используются в практической деятельности ОАО «Ламзурь» (Республика Мордовия), ООО «Глобус-Маркет» (Ульяновская область), ООО «Северянин» (Пензенская область), в работе Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Мордовия, что подтверждается справками о внедрении; в учебном процессе при подготовке специалистов, бакалавров и магистров, изучающих экономические и управленческие дисциплины. Апробация результатов исследования. Положения, практические выводы и рекомендации, сформулированные в данном диссертационном исследовании, докладывались и были одобрены на международных, региональных и научно-практических конференциях в г. Москве, Саранске, Мелитополе, Королеве и были опубликованы в отечественной и зарубежной научной и научнопериодической литературе. Теоретические положения нашли отражение в ходе преподавания автором дисциплин «Маркетинг» студентам Саранского кооперативного института (филиала) Российского университета кооперации. Материалы диссертационного исследования также используются при преподавании дисциплин «Управление проектами», «Управление предприятием», «Операционное управление» на экономическом факультете и факультете управления и бизнеса СКИ РУК. Публикации результатов исследования. Основные положения диссертации нашли отражение в 26 опубликованных научных работах общим объемом 13,29 п.л. (из них авторский вклад – 10,65 п.л.), в том числе в 10 статьях в ведущих научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России для публикации результатов диссертационных исследований, 1 статью, индексированную в базе SciVerse Scopus. Структура и объем диссертации. Диссертация включает введение, три главы включающих 9 параграфов, список использованных источников, приложения, содержит 24 рисунка, 25 таблиц. Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее изученности, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов, приведены данные по апробации, публикациям автора, объему и структуре работы. В первой главе «Теоретико-методические аспекты стимулирования сбыта продукции предприятий в динамичной рыночной среде» исследовано содержание категории «стимулирование сбыта» как инструмента воздействия на рыночный спрос, систематизированы этапы и методы стимулирования сбыта продукции предприятий, а также современные подходы к формированию и реализации программ стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности. Во второй главе «Практика стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности» проведено исследование ос8 новных тенденций развития российского и регионального рынка кондитерских изделий РМ, выполнен анализ основных направлений производственносбытовой деятельности предприятия кондитерской промышленности с учетом его рыночного положения, дана оценка действующей программы стимулирования сбыта продукции, его организационно-методического и информационного обеспечения. В третьей главе «Развитие системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности» обоснованы мероприятия по развитию стимулирования продаж продукции предприятий кондитерской промышленности, сформулированы рекомендации по совершенствованию организационного обеспечения и внедрению эффективных методов стимулирования реализации продукции и обеспечения интеграции коммуникаций, представлены расчеты эффективности предложенных мероприятий по развитию системного подхода к стимулированию сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности. В заключении изложены основные выводы и результаты диссертационного исследования. Диссертационная работа имеет следующую структуру: ВВЕДЕНИЕ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ В ДИНАМИЧНОЙ РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ 1.1 Стимулирование сбыта продукции предприятий как инструмент воздействия на рыночный спрос 1.2 Этапы и методы формирования программы стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности 1.3 Современные подходы к формированию и реализации программ стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности 2 ПРАКТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ КОНДИТЕРСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 2.1 Исследование основных направлений производственно-сбытовой деятельности предприятий кондитерской промышленности и их рыночного положения 2.2 Анализ содержания и основных мероприятий программы стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности 2.3 Оценка организационно-методического и информационного обеспечения стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности 3 РАЗВИТИЕ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА К СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ КОНДИТЕРСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 3.1 Обоснование методических положений по развитию системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности 9 3.2 Рекомендации по использованию современных технологий стимулирования сбыта на основе интеграции коммуникаций на предприятиях кондитерской промышленности 3.3 Оценка эффективности мероприятий по внедрению системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Уточнена теоретическая характеристика стимулирования сбыта как одного из инструментов комплекса продвижения, представляющего собой совокупность разнонаправленных приемов и способов воздействия на потребителей, торговых посредников и торговый персонал. Стимулирование сбыта имеет прикладной характер. Его возникновение и развитие обусловлено потребностями в реализации продукции, которые было невозможно обеспечить без специальных методов, приемов и инструментов. Автором в работе, в соответствии с задачами исследования, проанализированы основные подходы к определению сущности и особенностей стимулирования сбыта на организационном уровне. Было выделено несколько подходов к трактовке теоретической характеристики «стимулирование сбыта». Ряд специалистов в определении содержания данного понятия делает акцент на побуждении к совершению покупки. Некоторые из трактовок отражают понимание стимулирования сбыта как совокупности тактических методов или маркетинговых коммуникаций, направленных на создание определенной ценности для потребителя. Еще одна группа определений выделяет привлекательность и информативность коммуникации, содержащей предложение о совершении покупки. В диссертационном исследовании аргументировано, что в настоящее время отсутствует единый подход к теоретической характеристике «стимулирование сбыта» как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Существующие подходы к пониманию стимулирования сбыта не противоречат друг другу, но расширяют и дополняют общее понимание данной категории. Во всех определениях четко просматриваются особенности стимулирования сбыта, обусловленные комплексностью его задач, ориентацией во времени и рыночной среде, но в них отсутствует характеристика стимулирования сбыта как системы программных мероприятий, требующих соответствующего, ресурсного, организационного, методического и информационного обеспечения. Автором предложена теоретическая характеристика стимулирования сбыта как одного из инструментов комплекса продвижения, представляющего собой совокупность разнонаправленных приемов и способов воздействия на 10 потребителей, торговых посредников и торговый персонал, системно проработанных в рамках программы стимулирования сбыта, с целью активизации их индивидуальной и коллективной заинтересованности в сбыте/покупке товара, находящегося на разных стадиях жизненного цикла. Данный инструмент должен стимулировать максимально быстрое совершение покупки и ускоренный сбыт продукции. В диссертационном исследовании обосновано, что такая теоретическая характеристика стимулирования сбыта позволяет обеспечить соответствие целей стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций предприятия целям его производственно-сбытовой деятельности в целом, в соответствии с которыми стимулирование сбыта рассматривается как система побудительных приемов и средств воздействия, используемых на протяжении жизненного цикла продукции и прямо или косвенно влияющих на основных участников данного процесса: потребителей, торговых посредников, торговый персонал. Данные побудительные приемы и средства воздействия должны стимулировать совершение покупки и ускоренный сбыт продукции с учетом объективных и субъективных рыночных и временных ограничений. 2. Определены основные направления стимулирования сбыта, а также соответствующие им цели и методы в контексте существующих основных подходов к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности. В диссертационном исследовании выделены и рассмотрены направления стимулирования следующих элементов системы продвижения товара: конечных потребителей, торгового персонала и торговых посредников. К последним можно отнести организации оптовой и розничной торговли. Автором обосновано, что в зависимости от направленности мероприятий в методах стимулирования отражаются определенные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки, при стимулировании собственного торгового персонала – ускорение продаж, при стимулировании торговых посредников наблюдается как ускорение покупки товара у производителя, так и содействие торговым организациям в дальнейшей продаже. Автором аргументирована возможность кооперации производителя и розничного торговца в стимулировании конечных покупателей (потребителей) при помощи системы разделения затрат. Целью данной системы является стимулирование покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца. Стимулирование участников каналов товародвижения осуществляется производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения. Согласно позиции автора, в процессе стимулирования торговых посредников можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих дальнейшее товародвижение. На этом основании сделан вывод о том, что для данной категории могут использоваться три типа методов стимулирования: 11 – стимулирование покупки; – стимулирование сбыта; – стимулирование покупки и дальнейшей продажи (в последнем методе стимулирования можно отметить то, что покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца). Как показало исследование, стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри компании для интенсификации процесса продажи. Отказ от стимулирования собственного торгового персонала либо недостаточное внимание к нему резко снижают эффективность сбытовой деятельности в целом. Автором по результатам исследования существующих подходов к выявлению направлений стимулирования сбыта и соответствующих им средств проведена их систематизация (табл. 1). Таблица 1 – Классификация направлений стимулирования сбыта и соответствующих им средств* Направления Стимулирование конечного потребителя Цели Для улучшения взаимодействия между производителем, продукцией и потребителем Стимулирование торговых посредников Для увеличения объемов поставки Стимулирование фирмыпроизводителя Для повышения эффективности деятельности с помощью информирования, переподготовки кадров и мотивации персонала Приемы и способы Уменьшение цены при условии покупки определенного количества товара Сезонные распродажи, праздничные акции Скидки для отдельных категорий покупателей Уценка устаревших товаров Снижение цены при покупке товара в обмен на старую модель Раздача купонов Вручение сопутствующей продукции в виде премии за покупку товара Лотереи, розыгрыши товаров Снижение цены при покупке определенного количества товара Премии в виде бесплатной продукции сверх установленного договором объема приобретаемого товара Дегустация приобретаемого товара Соревнование среди дилеров Реклама продукции по месторасположению поставщика Возмещение посреднику расходов на рекламу фирмойпродавцом при проведении совместных мероприятий Снижение цены в связи с увеличением объема, суммы реализации и повторных покупок Материальное стимулирование лучших из персонала фирмы Предоставление дополнительных дней к отпуску Соревнование по выбору лучшего по профессии Распространение литературы по сбыту Премирование в виде путевок для передовиков фирмы Привлечение лучших сотрудников к решению вопроса распределения финансовых результатов Моральное стимулирование сотрудников – грамоты, почетные звания и памятные подарки В диссертации исследованы основные подходы к стимулированию сбыта и формированию программы продвижения, включающие разнообразные сред* Составлена автором. 12 ства воздействия на потребителей. Было выявлено, что наиболее распространенной является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающая двусторонний процесс: воздействие на потребителя и получение встречной информации о его реакции. Аналогом данной концепции в определенном смысле является TTL-подход, в соответствии с которым приемы ATL- и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи. Согласно позиции автора, каждая компания должна выбрать подходящий именно ей индивидуальный подход к стимулированию сбыта и организации продвижения, отвечающий ее стратегическим целям и задачам, с учетом имеющихся производственных и финансовых возможностей. В результате эффективная программа стимулирования сбыта и продвижения будет включать целостную систему нескольких каналов маркетинговых коммуникаций, способную обеспечить предприятию успех не только в текущей ситуации, но и в стратегической перспективе. 3. Выявлены основные факторы, негативно влияющие на эффективность стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, предпосылки проявления которых формируются на этапе выбора и подготовки коммуникаций, планирования бюджета и проверки программы стимулирования сбыта. Автором дана оценка производству кондитерских изделий в России, которым занимаются более 230 специализированных предприятий. Более 70 из них являются крупными и средними. Кроме того, кондитерские изделия вырабатывают пищевые комбинаты, хлебозаводы и малые предприятия. Рентабельность производства в отрасли по некоторым оценкам составляет около 16%. В настоящее время в кондитерской отрасли пищевой промышленности РФ сохраняется тенденция роста производства и решается задача импортозамещения и развития кондитерского экспорта через разработку механизма, обеспечивающего устойчивость работы уже имеющихся производств. Такой механизм должен иметь общую логику действий, а каждый регион должен вносить свою специфику в вопросе кондитерского производства. По мнению автора, механизм стимулирования импортозамещения должен иметь три составляющие: организационно-правовую, технологическую и экономическую с четко определенными центрами ответственности. Так, федеральные и региональные органы власти обеспечивают особый режим запуска и работы кондитерского производства. В компетенцию региональных органов власти и бизнес-ассоциаций может входить формирование технологического механизма и выстраивание технологических цепочек в сфере импортозамещения. Формирование экономической модели долгосрочного роста может рассматриваться как компетенция самого предприятия. Для каждого предприятия такой экономический механизм будет свой и должен быть сфокусирован на производстве тех видов импортозамещающей продукции, по производству которой предприятие обладает наибольшей компетенцией и необходимым производ13 ственным и кадровым потенциалом. Стимулирование сбыта произведенной продукции является частью экономического механизма импортозамещения кондитерского предприятия. Стимулирование сбыта сориентировано на рост потребления кондитерских изделий в Российской Федерации. В то же время мощности российских предприятий использовались лишь частично – по некоторым оценкам, на 55,4%, – что свидетельствует о наличии большого производственного потенциала. Наряду с положительными явлениями прослеживаются и отрицательные тенденции. Из-за высокого удельного веса устаревшего оборудования снижается технический уровень производства, отсутствует отечественная машиностроительная база для потребностей отрасли. Ограничены источники финансирования предприятий, отсутствуют средства на научные исследования, растут цены на услуги, продукцию естественных монополий. На рынке представлена импортная кондитерская продукция по более низким ценам, чем отечественная. В диссертации автором в качестве типичного предприятии, составившего аналитическую базу исследования, было выбрано ОАО «Ламзурь» – крупнейший производитель кондитерской промышленности Республики Мордовия, которому присущи все основные проблемы, существующие в кондитерской отрасли в целом. Предприятие работает на рынке кондитерских изделий более 60 лет и в настоящее время представляет собой крупную высокотехнологичную кондитерскую фабрику с ассортиментом более 450 наименований и с объемом выпуска более 25000 тонн кондитерских изделий в год. ОАО «Ламзурь» имеет широкую географию сбыта продукции, важной чертой которой является то, что основная часть (более 80%) произведенной продукции реализуется за пределы Республики Мордовия (в 30 регионов России и страны СНГ). Кондитерская фабрика реализует свою продукцию более чем на 50 региональных рынках России. Структура объемов продаж ОАО «Ламзурь» на региональных рынках в 2014 году представлены в таблице 2. Таблица 2 – Структура объемов продаж ОАО «Ламзурь» на региональных рынках в 2014 г.* Регион Вологодская область Москва и Московская область Нижегородская область Самарская область Республика Мордовия Челябинская область Санкт-Петербург и Ленинградская область Республика Дагестан Республика Башкортостан Пензенская область Республика Бурятия Свердловская область Остальные регионы Отправка за границу Итого * Показатель, % 2,79 12,33 2,96 7,84 11,27 3,99 4,79 4,21 2,26 3,27 2,83 2,74 33,31 6,41 100 Составлена автором. 14 В диссертации показано, что целью предприятия кондитерской промышленности ОАО «Ламзурь» является сохранение существующих рынков сбыта своей продукции и расширение географии реализации путем завоевания новых рынков. Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на продажу продукции, и возможные действия предприятия по уменьшению такого влияния: рост цен на сырье, материалы, энергоресурсы, транспортные тарифы. В целом же перечисленные факторы являются внешними, и активно влиять на них не представляется возможным в настоящее время. Автором в работе выявлено, что для дальнейшего увеличения объемов продаж необходимо развитие маркетинга и стимулирования сбыта. Одним из важнейших направлений в системе маркетинговых исследований является изучение конкурентов и их позиций на рынке. Основные конкуренты на региональном рынке кондитерских изделий Республики Мордовия: ОАО «Ламзурь», «Невский кондитер» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Сормовская кондитерская фабрика» (г. Нижний Новгород), ОАО «1 Мая» (г. Нижний Новгород), ООО «Северянин» (г. Пенза), ООО «АККонд» (г. Чебоксары), ООО «ВолМаркет» (г. Ульяновск), ОАО «Пищекомбинат» (г. Тольятти), ОАО «Объединенные кондитеры» (г. Москва), ООО «Киевконти» (Украина), кондитерская фабрики «Природа» (Ростовская область). В ходе исследования была проведена оценка положения ОАО «Ламзурь» на российском и региональном рынках, выявлены его преимущества по сравнению с основными конкурентами. В диссертационном исследовании при анализе конкурентоспособности предприятия было выявлено, что ОАО «Ламзурь» является монополистом на внутреннем региональном рынке и занимает неплохие позиции на российском рынке. Продукция обладает высоким качеством и имеет широкий спрос как среди местного населения, так и за пределами республики. Для повышения конкурентоспособности ОАО «Ламзурь» применяет эффективные маркетинговые программы в сфере расширения рынков сбыта, совершенствования ценовой политики и рекламных средств. Согласно позиции автора, ОАО «Ламзурь» действительно является типичным предприятием, производственно-сбытовая деятельность которого характеризуется наличием одинаковых для большинства предприятий кондитерской промышленности проблем. На основании этого было проведено исследование действующей практики организации продаж, разработки и реализации программы стимулирования сбыта на примере данного предприятия. В результате были выявлены наиболее значимые результаты, которые были достигнуты в процессе реализации действующей программы стимулирования сбыта продукции ОАО «Ламзурь». Было установлено, что основные задачи предприятия в части стимулирования сбыта достигаются с достаточно высокой результативностью. На предприятии существует успешно сформированная и эффективно работающая система стимулирования сбыта. В процессе разработки программы используются различные отраслевые методические пособия, но собственных разработок нет. Основное внимание уделяется рекламе и стимулированию сбыта, а также PR и пропаганде. Тем не менее к негативным моментам можно от15 нести использование неэффективных средств рекламы, а также несвоевременное ее использование. В маркетинге многих успешных предприятий кондитерской промышленности PR играет более значительную роль, чем в маркетинге ОАО «Ламзурь». Кроме того, на отдельных этапах формирования программы стимулирования сбыта работа осуществляется неэффективно, отсутствует устойчивая система финансирования программы стимулирования. Автором сделан вывод, что совокупность выявленных проблем является достаточно характерной для большого числа предприятий российской кондитерской промышленности и требует поиска и обоснования соответствующих решений. 4. Обоснованы рекомендации по развитию системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, позволяющие повысить их эффективность с учетом отраслевых особенностей ведения бизнеса. В рамках диссертационного исследования обосновано, что для эффективной сбытовой деятельности любому предприятию важно рационализировать управление ею. Определяя подходы к достижению данной цели, следует исходить из того, что товар – это один из основных элементов в комплексе маркетинга. Именно товар должен удовлетворять необходимые потребности населения. Также нужно отметить, что менеджмент и маркетинг призваны в помощь каждому производителю. Они выявляют и обеспечивают удовлетворение производителя лучше, чем это делают конкуренты. Это обусловивает приоритет следующих мероприятий, выполнение которых предопределяет эффективный сбыт и продвижение продукции: 1) модификация изготовляемых товаров; 2) разработка новых видов продукции, для которых специально разрабатываются и осуществляются различные маркетинговые коммуникации; 3) снятие с производства устаревших товаров; 4) установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; 5) обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; 6) установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; 7) создание современной упаковки и проведение маркировки товаров позволят повысить привлекательность продукции за счет усиления требований к символам и рисункам на продукции (дизайн продукции); 8) организация сервисного обслуживания; 9) контакты с покупателями и потребителями. Автором рекомендовано для реализации указанных мероприятий и решения существующих проблем в области стимулирования сбыта использовать возможности и преимущества системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности. Данный вывод подтвержден комплексом практических рекомендаций. В частности, на примере мероприятий по разработке и проведению рекламных кампаний ОАО «Ламзурь» предложено повысить эффективность воздействия рекламы при сниже16 нии ее объемов и пропорций, а также активно использовать малобюджетную рекламу. Бюджет рекламы целесообразно сократить, а саму рекламу сделать простой, интересной и запоминающейся. Автором на примере ОАО «Ламзурь» было доказано, что предприятиям кондитерской промышленности необходимо применять более эффективные методы финансирования программы стимулирования сбыта. В связи с этим как отделу маркетинга, так и руководству предприятия рекомендовано перейти на метод исчисления исходя из целей и задач. От последнего этапа разработки программы – тестирования – предприятию было предложено отказаться в силу его необоснованности и нехватки средств на его исполнение. Согласно позиции автора, одной из главных ошибок маркетологов предприятия стало неэффективное использование информационных технологий. В диссертации показано, что эффективность разработки программы стимулирования сбыта во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на предприятии. От этого зависит выбор способа организации процесса разработки программы стимулирования сбыта. Автором при реализации предлагаемых мероприятий по совершенствованию стимулирования сбыта предполагается формирование следующих элементов: 1) программы стимулирования, определяющей основные задачи и мероприятия, с указанием исполнителей; 2) организационной структуры стимулирования сбыта; 3) системы принятия решений, координирующей такие виды деятельности, как получение информации, планирование, составление бюджета программы и др. Автором обосновано, что хорошо составленная программа стимулирования сбыта, отлаженная организационная структура и система принятия решений обеспечивают реализацию как тактических, так и стратегических задач. Развитие организационного обеспечения стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности позволит обеспечить эффективную реализацию следующих мероприятий: обновление ассортимента за счет включения в него новых моделей кондитерских изделий и осуществление новых разработок; усиление рыночных позиций предприятия и повышение привлекательности продукции для потребителя и др. Тогда процесс управления разработкой программы стимулирования сбыта в ОАО «Ламзурь» можно представить следующим образом (рис. 1). Автором доказано, что определение основных целей стимулирования сбыта должно стать ведущей функцией директора и начальника отдела по производству и маркетингу предприятия. Начальник отдела должен иметь непосредственное отношение к разработке программы стимулирования сбыта. Формирование направлений реализации программы должно осуществляться управляющими по каждой ассортиментной группе (позиции). Определение необходимого ресурсного обеспечения должно стать функцией ведущих специалистов предприятия: технического, коммерческого директоров, экономистов планового отдела и др. 17 Определение целей управления стимулированием сбыта продукции Выбор форм и методов реализации программы Разработка организационного и информационного обеспечения реализации программы Планирование выполнения мероприятий Разработка бюджета программы стимулирования Реализация программы стимулирования продаж Мониторинг хода выполнения программы, оценка рисков и контроль за реализацией мероприятий Корректировка и регулирование мероприятий программы стимулирования сбыта Рисунок 1 – Схема процесса управления разработкой и реализацией программы стимулирования сбыта предприятий кондитерской промышленности* Предложенная автором схема процесса управления разработкой и реализацией программы стимулирования сбыта предприятия кондитерской промышленности позволит усилить маркетинговую деятельность, повысить эффективность стратегического планирования, эффективность взаимодействия между подразделениями, широко использовать возможности каналов коммуникации, ориентироваться в изменениях внешней и внутренней среды и своевременно корректировать структуру ассортимента. 5. Предложен комплекс мероприятий программы стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, предусматривающий развитие BTL-коммуникаций, применение новых методов и систем воздействия на потребителей, внедрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), системы, позволяющей последовательно проходить по этапам планирования комплекса маркетинговых коммуникаций. * Разработан автором. 18 Автором выявлено в процессе исследования, что программа стимулирования сбыта предприятия кондитерской промышленности не является оптимальной и, соответственно, требует модификации. Для ее эффективной реализации, несомненно, нужен личный контакт между производителем, рекламодателем и потребителем. Этот контакт могут обеспечить BTL-коммуникации, которые предоставляют возможность прикоснуться к товару, попробовать его на вкус. Более того, в России это сравнительно неразвитая область рекламы, по сравнению с ATL (телевидение, СМИ, наружная реклама). Согласно позиции автора, следует обратить внимание на использование таких видов BTL-рекламы, как дегустации, сэмплинги, розыгрыши, работа на выставках, подарок за покупку, мерчандайзинг, презентации, эвент-маркетинг, директ-маркетинг. В частности, дегустация и сэмплинг являются теми инструментами, при помощи которых на рынок можно вывести новый товар. В этом случае потребитель имеет возможность попробовать новый вкус, что особенно важно для дорогостоящих видов продукции, не зная которые он не примет решение о покупке. В общий контекст поиска нестандартных решений в продвижении брендов у многих компаний выходит на первый план разработка и осуществление молодежной коммуникации с использованием креативного подхода к процессу продвижения бренда. Туда и направлена основная BTL-активность. Так, для привлечения молодежной аудитории проводятся акции, которые могут быть ей интересны: концерты известных певцов, вечеринки, тематически привязанные к определенному жанру кино или музыки, различные спортивные мероприятия. Во время подобных акций аудитория настроена на восприятие и запоминание брендов наиболее благожелательно и лояльно. В диссертации в качестве рекомендаций по развитию PR для предприятий, аналогичных ОАО «Ламзурь», обоснована необходимость взаимосвязанного использования всевозможных средств и приемов, таких как: PR-деятельность компании, направленная на органы государственного и регионального управления, PR в Интернете; презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, выставки, ярмарки, СМИ, печатная продукция компании, участие в отраслевых конференциях, организация PR-поводов (событий) и др. Увеличение доли данных мероприятий в деятельности организации имеет большое значение. На рисунке 2 представлена предлагаемая автором структура расходов на основные мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия кондитерской промышленности на примере ОАО «Ламзурь» с целью увеличения ее общей эффективности. В диссертации основой программы являются три основные коммуникации – реклама, PR и промоакции. Доля рекламы должна снизиться по сравнению с существующим уровнем (60%) до одной пятой доли. Целесообразней создавать качественную рекламу в меньшем объеме. Эффективность программы стимулирования сбыта как инструмента продвижения продукции предприятий кондитерской промышленности прежде всего зависит от взаимосвязей между элементами этой системы. Важно использовать коммуникации в комплексе, 19 чтобы получить уже упоминавшийся реальный синергетический эффект. Так, реклама должна всегда сопровождать промоакции, спонсорские мероприятия, выставки. В свою очередь, на промоакциях должны максимально активно осуществляться мероприятия PR, дегустации, розыгрыши и др. 15% 20% 20% 15% 15% 15% Реклама PR Стимулирование сбыта Личные продажи Пропаганда Другое Рисунок 2 – Предлагаемая структура расходов на мероприятия программы стимулирования сбыта на примере ОАО «Ламзурь»* Исследование показало, что ОАО «Ламзурь» не уделяет должного внимания использованию новых методов и форм воздействия на потребителей. В процессе формирования новой программы стимулирования сбыта на предприятии необходимо внедрить систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). Интеграционные процессы в сфере маркетинговых коммуникаций позволят, на наш взгляд, сформировать IMC как целостную систему деятельности, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, объединяющих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами, в том числе в сфере стимулирования сбыта. Внедрение данной системы в ОАО «Ламзурь» позволит получить ряд преимуществ, которые автор описывает в своей диссертационной работе. Для планирования комплекса маркетинговых коммуникаций ОАО «Ламзурь» рекомендовано использование системы планирования СЦСТДК (по этапам: Ситуация, Цель, Стратегия, Тактика, Действия, Контроль). Ее применение позволит профильным специалистам предприятия разрабатывать обоснованные интегрированные решения, поскольку в этом случае интеграция будет обеспечиваться в процессе выполнения каждого этапа данного процесса очень тщательно. Практическая реализация представленных рекомендаций требует тесного взаимодействия всех заинтересованных подразделений компании, что предполагает прежде всего наличие отлаженных коммуникаций внутри пред* Разработан автором. 20 приятия и возможностей для развития и поддержки коммуникаций с внешней средой. По прогнозам автора, мероприятия по развитию маркетинговых коммуникаций, представленные в программе стимулирования сбыта и рассчитанные на 3 года, могут принести прибыль 3000 тыс. руб. Процент на капитал при расчетах принят за 10%. Для определения экономической эффективности мероприятий программы был использован NPV-метод. Данные по ожидаемой текущей стоимости мероприятий с учетом дисконтирования денежных поступлений представлены в таблице 3. Таблица 3 – Ожидаемая текущая стоимость доходов от реализации мероприятий программы стимулирования сбыта* Год 0 1-й 2-й 3-й Денежные поступления, тыс. руб. Коэффициент дисконтирования (995) 800 1000 1200 1,0 0,909 0,826 0,751 Текущая стоимость доходов, тыс. руб. (995) 727,2 826 901,2 Накопленный к данному году дисконтированный денежный поток -995 -267,8 558,2 1459,4 На основании приведенных в работе расчетов NPV = 464,4 тыс. руб., т.е. 0, следовательно, доходность мероприятий выше 10%, они являются экономически выгодными, и их следует принять к реализации. По данным таблицы 3 автором рассчитан срок окупаемости мероприятий – 1 год и 4 месяца. Экономическая эффективность от реорганизации отделов маркетинга и продаж, рассчитанная в диссертации, определена в сумме 228,34 тыс. руб. На основании приведенных в работе обобщений и расчетов автор делает вывод, что программа стимулирования сбыта предприятия кондитерской промышленности, разработанная на примере ОАО «Ламзурь», является практически осуществимой, экономически выгодной. Ожидаемый экономический эффект от рассчитанных на 3 года программных мероприятий составил 573,4 тыс. руб. Такой результат подтверждает практическую значимость сделанных в диссертационном исследовании рекомендаций, их универсальность и возможность достаточно широкого внедрения на российских предприятиях кондитерской промышленности, имеющих сходные с ОАО «Ламзурь» показатели деятельности и рыночные позиции. Результатом реализации сделанных предложений станет не только достижение поставленных целей, но и переход ОАО «Ламзурь» на качественно новый уровень развития с использованием принципов современного маркетинга. Экономическое обоснование сделанных предложений подтвердило, что они являются экономически целесообразными и позволяют повысить эффек* Составлена автором. 21 тивность стимулирования сбыта на предприятии кондитерской промышленности. Результаты проведенных расчетов позволили сделать вывод о том, что выводы диссертационного исследования достоверны, имеют практическую значимость, обладают элементами научной новизны. Сделанные в диссертационном исследовании предложения достаточно универсальны и могут быть использованы другими российскими предприятиями кондитерской промышленности, имеющими сходные с ОАО «Ламзурь» показатели деятельности и рыночные позиции. СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России 1. Кузнецова, Т.Е. Современные подходы к разработке и реализации программ стимулирования сбыта предприятий / Т.Е. Кузнецова // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. – 2012. – № 3 (26). – С. 214-220. – 0,38 п.л. 2. Кузнецова, Т.Е. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения товара / Т.Е. Кузнецова // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. – 2013. – № 1 (27). – С. 135-142. – 0,44 п.л. 3. Кузнецова, Т.Е. Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия / Т.Е. Кузнецова, Л.В. Марабаева // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8. – С. 148-15. – 0,41 п.л., в т.ч. лично автора 0,21 п.л. 4. Кузнецова, Т.Е. Внедрение современных методов стимулирования сбыта и обеспечения интеграции коммуникаций на предприятии кондитерской промышленности // Экономические науки. – 2013. – № 6. – С. 117-121. – 0,6 п.л. 5. Кузнецова, Т.Е. Развитие организационного обеспечения стимулирования сбыта на предприятии кондитерской промышленности / Т.Е. Кузнецова // Предпринимательство. – 2014. – № 5. – С. 177-189. – 0,81 п.л. 6. Кузнецова, Т.Е. Формирование программы стимулирования сбыта на предприятии / Т.Е. Кузнецова // Научное обозрение. – 2014. – № 10. – Ч. 1. – С. 271-275. – 0,32 п.л. 7. Кузнецова, Т.Е. Системный подход к развитию стимулирования сбыта на предприятии кондитерской промышленности / Т.Е. Кузнецова // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. – 2014. – № 5. – С. 49-53. – 0,63 п.л. 8. Кузнецова, Т.Е. Стимулирование сбыта продукции предприятия как инструмент воздействия на рыночный спрос / Т.Е. Кузнецова, Е.Г. Кузнецова // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 12. – Ч. 2. – С. 711-713. – 0,4 п.л., в т.ч. лично автора 0,2 п.л. 9. Кузнецова, Т.Е. Применения процессного подхода к разработке конкурентной стратегии предприятия хлебопекарной промышленности / Т.Е. Кузне22 цова, Р.Р. Хайров // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 2. – Ч. 2. – С. 711-714. – 0,5 п.л., в т.ч. лично автора 0,25 п.л. 10. Кузнецова, Т.Е. Мерчандайзинг как инструмент программы продвижения продукции / Т.Е. Кузнецова //Научное обозрение. – 2015. – № 10. – Ч. 2. – С. 272-276. – 0,32 п.л. Научные статьи в журналах, включенных в международную реферативную базу данных Scopus 11. Кузнецова, Т.Е. Стимулирование сбыта в современной практике маркетинга / Т.Е. Кузнецова // American Journal of Scientific and Educational Research. – 2014. – № 1 (4). – Ч. 2; Columbia Press New York. – С. 219-228. – 0,63 п.л. Публикации в других научных изданиях 12. Кузнецова, Т.Е. Условия эффективного стимулирования сбыта продукции предприятия / Т.Е. Кузнецова // Интеграция науки и образования : материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Саранск, 8 апр. 2010 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск, 2010. – Ч. 1. – С. 208-214. – 0,38 п.л. 13. Кузнецова, Т.Е. Факторы, влияющие на структуру продвижения и сбыт продукции предприятия / Т.Е. Кузнецова // Финансовые и правовые проблемы функционирования предприятий в современных условиях : материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Саранск, 17 дек. 2010 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск, 2010. – Ч. 2. – С. 357-360. – 0,25 п.л. 14. Кузнецова, Т.Е. Методы оценки эффективности стимулирования сбыта / Т.Е. Кузнецова // Российскому университету кооперации – 100 лет. Саранскому кооперативному институту – 35 лет : Юбил. сб. науч. ст. / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск, 2011. – С. 365-369. – 0,25 п.л. 15. Кузнецова, Т.Е. Предпринимательская деятельность и ее характеристика / Т.Е. Кузнецова // Российскому университету кооперации – 100 лет. Саранскому кооперативному институту – 35 лет : Юбил. сб. науч. ст. / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск, 2011. – С. 369-372. – 0,28 п.л. 16. Кузнецова, Т.Е. Стимулирование сбыта в современном маркетинге: содержательный аспект / Т.Е. Кузнецова // Материалы Междунар. науч.-практ. конф., посвящ. 1000-летию единения мордов. народа с народами Рос. государства / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск: Рузаев. печатник, 2012. – С. 684-689. – 0,31 п.л. 17. Кузнецова, Т.Е. Теоретические аспекты системы стимулирования сбыта продукции / Т.Е. Кузнецова // Материалы Междунар. науч.-практ. конф., посвящ. 100-летию Рос. ун-та кооп. / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск: Рузаев. печатник, 2012. – Ч. 2. – С. 93-96. – 0,28 п.л. 18. Кузнецова, Т.Е. Исследование основных направлений деятельности ОАО «Ламзурь» на рынке кондитерских изделий / Т.Е. Кузнецова // Кооперация в системе общественного воспроизводства : материалы Междунар. науч.-практ. 23 конф. (Саранск, 9-10 апреля 2013 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск: ПринтИздат, 2013. – Ч. 1. – С. 193-197. – 0,31 п.л. 19. Кузнецова, Т.Е. Обоснование мероприятий программы стимулирования сбыта продукции предприятия кондитерской промышленности / Т.Е. Кузнецова // Сб. науч. тр. участников XIII Междунар. науч. конф. молодых ученых и студентов (Мелитополь, 26-27 мая 2013 г.). – Мелитополь: МИДМУ «КПУ», 2013. – С. 114-119. – 0,41 п.л. 20. Кузнецова, Т.Е. Организация стимулирования сбыта на предприятии кондитерской промышленности / Т.Е. Кузнецова // Сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. (Королев, 23-24 мая 2013 г.). – Королев МО: ФТА, 2013. – С. 270-278. – 0,5 п.л. 21. Кузнецова, Т.Е. Направления развития организационного обеспечения стимулирования сбыта продукции кондитерского предприятия / Т.Е. Кузнецова, И.И. Кондрашкина // Сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. (Мелитополь, 13-14 сентября 2013 г.). – Мелитополь: МИДМУ «КПУ», 2013. – С. 81-84. – 0,3 п.л., в т.ч. лично автора 0,15. 22. Кузнецова, Т.Е. Приоритеты современной маркетинговой политики // Инновационные процессы в развитии современного общества / Т.Е. Кузнецова, Р.Р. Хайров // Материалы Междунар. заоч. науч.-практ. конф. (Саранск, 20 нояб. 2013 г.). – Саранск: ЮрЭксПрактик, 2013. – С. 134-136. – 0,2 п.л., в т.ч. лично автора 0,1 п.л. 23. Кузнецова, Т.Е. Современные направления эффективного сбыта и продвижения кондитерской продукции / Т.Е. Кузнецова, О.В. Князева // Сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. (Мелитополь, 18-19 сентября 2014 г.). – Мелитополь: МИДМУ «КПУ», 2014. – С. 35-39. – 0,26 п.л., в т.ч. лично автора 0,13 п.л. 24. Кузнецова, Т.Е. Оценка комплекса маркетинга предприятия / Т.Е. Кузнецова, Е.Г. Кузнецова // Сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. (Мелитополь, 18-19 сентября 2014 г.). – Мелитополь: МИДМУ «КПУ», 2014. – С. 48-50. – 0,18 п.л., в т.ч. лично автора 0,09 п.л. 25. Кузнецова, Т.Е. Приемы и способы стимулирования продаж / Т.Е. Кузнецова // Инновационные процессы в развитии современного общества : Материалы II Междунар. науч.-практ. конф. (Саранск, 20 октября 2014 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск: ЮрЭксПрактик, 2014. – С. 176-179. – 0,25 п.л. 26. Кузнецова, Т.Е. Оценка эффективности мероприятий по развитию стимулирования сбыта продукции предприятия / Т.Е. Кузнецова // Инновации в образовательной среде : материалы науч.-практ. конф. (Саранск, 8-9 апреля 2015 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск: ЮрЭксПрактик, 2015. – С. 208-210. – 0,19 п.л. 24 Формат 60х84/16. Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Тираж 100 экз. 25