Влияние российских брендов глобальных компаний на

Международный Научный Институт "Educatio" III (10), 2015
42
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
ВЛИЯНИЕ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ ГЛОБАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ
НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС
Боркова Елена Аркадьевна
канд. э. наук, доцент, Санкт Петербургского Государственного Экономического Университета
Боровикова Эллина Владимировна
студентка факультета экономики и финансов, Санкт Петербургского Государственного Экономического Университета
INFLUENCE OF THE RUSSIAN BRANDS OF THE GLOBAL COMPANIES ON THE CONSUMER DEMAND
Borkova Elena, Candidate of Science, associate professor the St. Petersburg State University of Economics
St. Petersburg
Borovikova Ellina, Student of faculty of economy and finance the St. Petersburg State University of Economics
St. Petersburg
АННОТАЦИЯ
В статье рассматривается влияние российских брендов на потребительский спрос
ABSTRACT
This article examines the impact of Russian brands on consumer demand
Ключевые слова: потребительский спрос, бренд, ценовая дискриминация.
Keywords: consumer demand, brand, price discrimination
Раньше бренды были не такие в понимании людей,
как сейчас. Если взять 90-е годы, то люди покупали не
брендовые товары, разрекламированные по телевидению,
а те товары, которые проверены на личном опыте или по
совету знакомых. Поэтому можно сказать, что люди не
привыкли верить рекламе по двум основным причинам:
1. Нехватка денежных средств, которая является
острой проблемой всегда.
2. Реклама далеко не всегда предлагает лучшие по качеству товары и по стоимости в том числе.
Потребительский спрос является одним из главных
факторов экономического роста любой страны, количество товаров и услуг, покупаемые потребителями определяют структуру и объемы доходов населения и его предпочтения. В теории, на потребительский спрос наибольшее влияние оказывают граждане в возрасте от 25 до 45
лет, но это не относится к потребительскому спросу на
бренды. Зачастую как показывают исследования, выбираемые товары в зависимости от марки бренда, наибольший
интерес вызывают у граждан от 15 до 30 лет.
Довольно детально потребительский спрос изучается различными предприятиями, что тем самым позволяет фирмам прогнозировать ряд действий, направленных
на корректировку своей деятельности, так как цель у предприятий одна - достижение наибольшего удовлетворения
потребностей потребителей своей продукцией, тем самым
получением максимальной прибыли. Таким образом, потребительский спрос можно разделить на группы, в которые входят:
 Спрос на разновидности отдельных товаров: модели, марки, артикулы и т.д.;
 Спрос на большие группы товаров, объединенные
по торговому, продовольственному или потребительскому признакам;
 Спрос на все потребительские товары, без их группирования;
1
Пс- потребительский спрос
 Спрос на некоторые товары, например, требующие
статистической отчетности в реализации.
Так же ПС1 разделяют по территориальным признакам, как:
 местный (спрос населения отдельного города, района, села, входящих в состав одного региона);
 общероссийский (спрос всего населения страны);
 региональный (спрос населения в определённом административно-территориальном подразделении).
В последнее время прослеживается тенденция к изменению потребительского спроса, люди не хотят покупать малоизвестные товары как раньше, они предпочитают покупать бренды, которые отличаются из большого
количества продукции. Безусловно, бренды обладают
наибольшей наценкой, в отличие от аналогичных им товаров, но покупателей сейчас это не смущает. Бренд даёт
имидж.
Российские компании также, как и иностранные
пытаются реализовать свою продукцию, создавая из неё
успешный бренд, в ряде случаях глобализируя их на мировом рынке, иногда эти попытки не заканчиваются успехом. Поведение глобальных компаний на российском
рынке можно назвать осторожным, т.к. они использую не
весь набор стратегических решений.
Исследование брендов на российском рынке на
данный момент изучается с большим интересом, ведь Россия находится в кризисе. Специалисты заметили, что
наличие в РФ крупных брендов улучшает ситуацию в финансово-экономическом кризисе. Российские бренды отличаются большой степенью диверсификации, что помогает уменьшить влияние финансовой нестабильности и
создает базу для ее будущего развития. Чтобы наглядно
показать положение страны, мы бы хотела привести некоторые наглядные статистические данные по оценке представленного фондом общественного мнения и Левадацентром (см. рис. 1).
Международный Научный Институт "Educatio" III (10), 2015
43
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Источник: опрос, проведенный Фондом общественного мнения (ФОМ)
Источник: опрос, проведенный Левада-центром
Рисунок 1. Опрос общественного мнения по поводу экономического положения в стране и материального
положения в семье.
Рисунок 2. Индекс потребительских цен на все товары и услуги в 2008 – 2015 годах
(на конец периода, в % к декабрю предыдущего года).
Как мы уже отмечали, бренды в РФ изучаются с
большим интересом, эксперты составляют рейтинги российский брендов. Один из последних рейтингов – ТОП 40
российских брендов составлен рейтинговым агентством
Interbrand [4]. (см. табл.2).
Для РФ Interbrand составлял рейтинг шесть раз: в
2005, 2006, 2007, 2008, 2010 и 2013 годах. Существует аналогичный российскому рейтинг брендов [4]. И в нем брендов РФ нет и не было. Но, если сравнивать цены российских брендов и мировых, цену которых считало агентство
Interbrand, то "Газпром" (1, 26 трлн рублей) попадает на 6е место – находясь между General Electric и Microsoft.
Если бы рейтинг составлялся по одной цене, то многие
бренды РФ попали бы в мировой рейтинг.
Проблема дискриминации российских брендов на
мировом рынке очевидна, ведь даже молодые девушки
предпочтут отдать 10 тыс. руб. за туфли Prada, чем 3
тыс.руб. за Argo, хотя еще не известно, где качество и
удобство будет лучше, опять же главную роль играет
имидж. Однако, во время кризиса, как показал опрос, потребительский рынок на отечественный бренд вырос (приблизительно на 4,8 % по всем отраслям рынка).
Международный Научный Институт "Educatio" III (10), 2015
Бренд ценится за то, что он может поддерживать
созданные денежные потоки. Бренды имеют преимущество, т.к. они влияют на потребителей. Приобретение
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
44
определенного бренда, марки что-то может сказать о человеке, который приобретает данный товар. Бренды живут за счет того, что любимы покупателями.
Рисунок 3. Портрет российского потребителя
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Таблица 2
ТОП-40 российских брендов
Газпром— Многопрофильный
21.
Банк Русский Стандарт — Финансы
МТС — Телеком
22.
Арсенальное — Алкоголь
Билайн — Телеком
23.
РБК — Медиа
Мегафон — Телеком
24.
Мечел — Металлургия
Норильский Никель — Металлургия
25.
Альфа банк — Финансы
Сбербанк — Финансы
26.
Фруктовый сад — Продукты питания
ТНК — Нефть
27.
Магнит — Ритейл
Лукойл — Нефть
28.
Домик в деревне — Продукты питания
Балтика — Алкоголь
29.
1-й канал — Медиа
Татнефть — Нефть
30.
Невское — Алкоголь
Русал — Металлургия
31.
Я — Продукты питания
Газель — Автомобилестроение
32.
Банк Москвы — Финансы
Роснефть — Нефть
33.
Ингосстрах — Финансы
Ростелеком — Телеком
34.
Mail.Ru — Медиа
Металлоинвест — Металлургия
35.
Моя семья — Продукты питания
Уралкалий — Химия
36.
Связной — Ритейл
Аэрофлот — Авиаперевозки
37.
НТВ — Медиа
Сургутнефтегаз — Нефть
38.
ВТБ — Финансы
Тонус — Продукты питания
39.
Сухой — Авиастроение
СТС — Медиа
40.
Ярпиво — Алкоголь
Таким образом, у бренда существует ряд функций:
1. Первая инструментальная функция бренда: идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по
признакам) товаров или услуг.
2. Вторая инструментальная функция бренда: дифференциация (отличие, выделение) товаров или услуг.
3. Целевая функция бренда: влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели как: известность; опробование; выбор; покупки; потребление; удовлетворение; предпочтение; приверженность и т.п.).
Для наглядного взаимодействия функции и выгоды
бренда для потребителей, представлено в табл. 1.
Таким образом, бренды устанавливают взаимосвязь между потребителями и эта связь на психологическом уровне. Когда человек привязывается к определенному бренду, производитель должен учитывать и уважать
эмоциональное состояние покупателя, т.к. покупатель
имеет чувство принадлежности, нуждается в покупке данного бренда, чтобы в конечном результате испытать радость. Существует 2 мнения:
 Мнение потребителей;
 Мнение производителей.
Международный Научный Институт "Educatio" III (10), 2015
Функция бренда
Идентификация товара
Идентификация производителя
Гарантия
Контракт
Практичность
Экономия времени
Информирование
Эмоции и удовлетворение
Оптимизация
Индивидуализация
Принадлежность к группе
Социальное одобрение
Престиж
Эстетика
Стабильность и уверенность
45
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Таблица 3
Основные функции и выгоды бренда для потребителя
Выгода для потребителя
Быстрая и точная идентификация искомого товара
Идентификация «источника» обещаний и обязательств производителя
Гарантия сведения возможных рисков выбора к минимуму, в частности
уверенность в постоянстве качества брендированного товара независимо
от места производства и продажи
Заключение негласного договора с производителем
Сохранение времени и сил посредством идентичных повторных покупок
Быстрая идентификация искомого товара, снижение затрат на поиск искомого товара
Получение потребительской информации о брендовом товаре (об отличительных особенностях товара, его назначении, качестве, ситуациях использования, компании-производителе и т.п.)
Получение впечатлений, переживание эмоций и чувств в процессе выбора
и потребления брендового товара
Уверенность в оптимальном выборе в зависимости от назначения товара,
способа использования, ситуации покупки и т.п.
Способ выражения индивидуальности, средство самовыражения и самоидентификации
Чувство своей принадлежности к значимому социальному окружению
Одобрение владельца брендового товара со стороны значимого социального окружения
Демонстрация своего превосходства перед значимым социальным окружением
Переживание эстетического удовольствия от внешнего вида товара, его
упаковки, товарного знака и т.п.
Чувство предсказуемости, стабильности и уверенности
1. По мнению потребителей, положительная роль
бренда в том, что он содержит в себе те свойства и
качества, которые подходят конкретному потребителю и тем самым позволяет ему выбрать то, что
его удовлетворяет и такой выбор приносит потребителю удовольствие. Однажды выбрав ту или
иную марку бренда, которая удовлетворяет спрос
потребителя, ему больше не требуется искать чтото новое – это упрощает процесс поиска товаров.
Как следствие, когда потребитель останавливает
свой выбор на определенном бренде, ему больше не
приходится искать что-то другое, что позволяет
экономить его как деньги, так и время, что немаловажно в современном мире. Также, когда один и тот
же бренд выбирает большое количество людей, как
правило, такие бренды контролируют качество
своей продукции, чтобы не потерять своих потребителей.
2. По мнению производителя, если товар имеет раскрученный бренд, то такой товар будет выделяться
среди товаров-субститутов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные
полномочия, а, следовательно, и возможность использования эффективных стратегических и маркетинговых инструментов, проведения гибкой цено-
вой и рекламной политики. Множество исследований подтверждают, что стоимость товаров, которые
продаются под марками известных брендов, значительно выше стоимости товаров немаркированных.
В итоге, крепкая взаимосвязь между потребителем
и брендом им выбираемым – процесс вполне закономерный и логичный.
Список литературы
1. Боркова Е.А., Савостин Д.А. Государственная поддержка инновационной активности малого бизнеса.
В сборнике: Развитие экономики и менеджмента в
современном мире//Сборник научных трудов по
итогам международной научно-практической конференции г. Воронеж, 2014г. С. 9-12.
2. Домнин В.Н., главный редактор журнала «Брендменеджмент». Журнал «Бренд - менеджмент»
03(46)2009. С. 133,139.
3. Левада-центр, аналитический центр Юрия Левада.
Исследования//индексы//архив. 2015г.
4. Interbrand: Рейтинг самых дорогих глобальных
брендов 2013 года//Центр гуманитарных технологи
. – 2015. - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://gtmarket.ru/news/2013
/09/30/6280
ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИОННОГО КЛИМАТА ПЕРСОНАЛА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Брагин А. Г.
Магистрант 1-го года обучения экономического факультета, Мордовского государственного университета
им. Н. П. Огарева, Саранск
MOTIVATIONAL CLIMATE RESEARCH STAFF AT THE ENTERPRISE
Bragin A. G., Master's first year of economic faculty of Mordovia State University named N. P. Ogareva, Saransk