методика определения эффективности деятельности

УДК 330 101 541
Пронченко Л.В., д.э.н., профессор, Пронченко П.Л., соискатель
МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ
ПРЕДПРИЯТИЙ
Осуществлен анализ развития маркетинга на предприятиях при
переориентации их деятельности на спрос потребителя с учетом
характера производства и продаж. Исследованы функции маркетинговых
служб предприятия, которые выполняют различную деятельность,
определены их задачи. Эффективность маркетинговых мероприятий
предложено определять сопоставляя выгоды от проведения их и затраты
на них. Выгоды могут характеризоваться как абсолютными величинами,
так и относительными. Предложенная методика определения
эффективности
деятельности
маркетинговых
подразделений
предприятий, позволяет количественно оценить уровень эффективности
деятельности таких служб и принимать оперативные решения по
проведению наиболее выгодных мероприятий.
КЛЮЧЕВЫЕ
СЛОВА:
АНАЛИЗ,
ЭФФЕКТИВНОСТЬ,
СТРУКТУРА, МАРКЕТИНГ, СПРОС, ПОТРЕБИТЕЛЬ, МЕТОДИКА,
МЕРОПРИЯТИЯ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ТОВАР, ВЫРУЧКА, ЗАТРАТЫ,
РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ.
Маркетинг осуществляет разработку и внедрение мер воздействия на
рынок товаров, производимых на предприятии. Кроме того, он требует
переориентации на него производственной деятельности, с учетом
масштабов и характера производства и продаж. С целью оптимизации
объема прибыли маркетинг облегчает создание и реализацию товара, в
наибольшей степени соответствующего потребностям рынка. Его
мероприятия воздействуют на спрос потребителя.
Существующие на предприятии маркетинговые службы выполняют
следующие функции: производственная, которая предполагает разработку
новых товаров на основе новейших технологий, совершенствование
управления конкурентоспособностью и качеством готовой продукции;
аналитическая, направленная на изучение рынка, анализ общей (внешней и
внутренней) ситуации деятельности фирмы; исследование структуры
рынка, которую образуют посредники, конкуренты, контрагенты;
сбытовая, которая осуществляет организацию проведения политики цен;
предлагает систему товародвижения и сервиса; управленческая, имеющая
непосредственную связь с планированием, организацией, контролем
маркетинговых
мероприятий,
направленных
на
установление,
поддержание и укрепление взаимовыгодных отношений с покупателями.
В современных условиях важнейшими задачами маркетинговой
службы предприятия являются:
на стадии формирования рыночной стратегии: осуществление
анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка, исследование факторов
конкурентного преимущества предприятия; изучение качества и
ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, их организационнотехнического уровня; анализ связей предприятия с внешней средой;
прогнозирование воспроизводственных циклов товаров, цен и
конкурентоспособности будущих товаров и др.;
в процессе реализации концепции маркетинга: участие в
проектировании и разработке организационной и производственной
структуры, положений и должностных инструкций; согласование системы
менеджмента; проведение выходного маркетингового контроля;
исследование внеэкономической деятельности; согласование договоров,
цен и контрактов, и др.;
при организации рекламы товара и стимулировании сбыта:
определение методов, целей, правил и средств рекламы; организация
работы рекламных агентств и служб; стимулирование сбыта товаров и
роста прибыли и др.;
в процессе обеспечения маркетинговых исследований: кадровое
обеспечение исследований; обеспечение техническими средствами;
совершенствование структуры службы маркетинга; создание нормативной
базы маркетинговых исследований для надлежащего информационного
обеспечения.
В современных условиях руководителю предприятия важно не
только эффективно использовать имеющуюся информационную базу и
осуществлять оценку конкурентоспособности продукции, но и
чрезвычайно важно принимать рациональные маркетинговые решения.
Этому будет способствовать предложенная ниже методика.
Эффективность маркетинговых мероприятий можно определить
сопоставляя выгоды от предложенных мероприятий и затраты на них.
Выгоды могут характеризоваться как абсолютными величинами (объем
увеличения продаж и рост прибыли, вызванные маркетинговыми
мероприятиями), так и относительными (коэффициент выгодности,
определяемый отношением прироста выручки и затрат, а также
рентабельностью).
Для расчета названных показателей за отчетный период необходимо
выделить лояльных (постоянных) клиентов и вновь прибывших, а затем по
каждой группе определить эти величины.
Так, прирост выручки от проведения маркетинговых мероприятий по
лояльным клиентам ( D
D
n
åQ
Вл =
н
i
i =1
н
i
В л ),
определяется по формуле
n
Ц iн - å Qik Ц ik
i =1
,
Q иQ
k
i
i - ой
где
- объем продаж
предприятием соответственно на начало и конец периода;
продукции
Ц iн иЦ ik -
цена
i-oй
продукции
предприятия
соответственно на начало и конец периода.
Прирост выручки от проведения маркетинговых мероприятий по
Впт ) можно рассчитать по
вновь поступившим клиентам ( D
выражению:
n
D
где
Впт = å Q
i =1
n
i
Q
Ц
п
i
Ц iп
,
- обьем продаж i-ой продукции новым клиентам;
n
i
- цена i – ой продукции реализованной новым клиентам.
Затраты на маркетинговые мероприятия компании для лояльных клиентов
(З л )
состоят из расходов стимулирования сбыта
(СС ) ;
бонусных
( ПС ) ;
программ ( БП ); организации постоянных семинаров
посещение спортивных заведений и проведение соревнований среди
клиентов (КК ) ; расходы на подарки десяти лучшим покупателям
(ПД ) ; организация дилерских вечеринок ( ДВ ) ; новогодних подарков
(НП ) ; доля фонда оплаты труда маркетингового отдела, направляемая
на мероприятия для лояльных клиентов (ЗЛ ) .
Общую величину таких затрат можно определить по формуле
З л = СС + БП + ПС + КК + ПД + ДВ + НД + ЗЛ
Затраты компании для привлечения новых клиентов
(З н )
состоят из
(ВС ) ; проведения конференций
расходов организации выставок
( ПК ) ; почтовой рассылки ( ПР ) ; расходов по ведению интернет-
(СП ) ;
рекламирования продукции в специальных изданиях (РИ ) ; доли
сайта компании (ИС ) ; проведения специальных семинаров
заработной платы сотрудников маркетингового отдела, направляемой на
привлечение новых клиентов ( ЗН ).
Совокупная величина затрат для привлечения новых клиентов может
быть
определена:
Зн = ВС + ПК + ПР + ИС + СП + РИ + ЗН
Коэффициент выгодности (К в ) можно рассчитать по формуле
DВ л + DВnm
З л + Зн
Он характеризует величину прироста выручки от маркетинговых
мероприятий, приходящихся на один рубль затрат на их проведение.
Величина прибыли от проведения маркетинговых мероприятий по
Кв =
лояльным
клиентам
(П л )
определяется
по
выражению:
n
П л = DВ л - å С iл
i =1
C
,
л
i
где
- себестоимость i-го изделия, которое дополнительно
приобрели лояльные клиенты в результате проведения маркетинговых
мероприятий. Прибыль от проведения маркетинговых мероприятий по
вновь поступившим клиентам рассчитывается:
n
П н = DВnm - å C in
i =1
n
i
,
C - себестоимость i-го изделия, которое приобрели новые
где
клиенты в результате проведения маркетинговых мероприятий.
Рентабельность маркетинговых мероприятий (Р ) характеризует
какая величина прибыли приходится на каждый рубль затрат
использованных на их проведение. Она может быть представлена в
процентах.
П л + Пн
Р =
100%
З л + Зн
Следовательно, предложенная методика позволяет количественно
оценить уровень эффективности деятельности маркетинговых служб
предприятий и принимать оперативные решения по проведению наиболее
выгодных мероприятий.
Список литературы:
1. Акимова Е.Е. Лучший учебник по продажам.- СПб: Речь, 2013. 253 c.
2. Борисова Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе.-СПб:
Питер, 2010. - 208 c.
3. Годин Сет Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать
друга и превратить его в покупателя.-М.: Альпина бизнес букс, 2011. - 246
c.
4. Дибб С.; Симкин Л.; Брэдли, Дж. Практическое руководство по
маркетинговому планированию.- СПб: Питер, 2010. - 256 c.
5. Котлер Филипп. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс.- СПб:
Питер, 2013. - 496 c.
6. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.М.: Внешторгиздат, 2010. - 152 c.
7. Постма Пол. Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век
новых технологий; СПб: Питер, 2013. - 208 c.