Н.А. Скворцова, Е.Ю. Лапина - Орловский государственный

УДК 001.891 : 658.8 : 338.12
Н.А. Скворцова, Е.Ю. Лапина
ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОГИСТО-МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ
В статье подробно представлен процесс маркетинга и логистики в рыночной конъюнктуре. Изучены
характеристики потребителей, массовый спрос, реклама, система продвижения товаров на предприятиях.
Маркетологиситика, продвижение, стимулирование сбыта, массовая реклама, целевая аудитория
Использование принципов и методов, присущих маркетинговому и логистическому подходам, характеризует рыночную конъюнктуру. Оба подхода объективны, они существуют и применяются достаточно давно.
Свыше пяти тысяч лет тому назад в находившемся в северной Сирии городе-государстве Эбла, управлявшем
территорией с населением около четверти миллиона человек, при дворе царя существовала специальная служба, которая занималась изучением конъектуры внешнего рынка, сообщая полученные результаты ремесленникам и купцам. Сегодня маркетологи предоставление подобной информации называют властными услугами,
реализующими функции логистики и маркетинга [3].
Конечно, за прошедшие тысячелетия прогресс шагнул далеко вперед. Темпы развития логистики и маркетинга значительно увеличились. Формируется новое направление в теории и практике менеджмента, в основе
которого лежит взаимно дополняющее единство логистического и маркетингового подходов в решении проблем организации, названное нами «логисто-маркетинг» [1].
Исследователями установлено, что попытки описать понятие любой сложной экономической и управленческой категории, как правило, приводят либо к усложнению формулировки, либо к упрощению понятия.
Поэтому мы рассматриваем понятие «логисто-маркетинга» с позиций цели, предмета, субъекта управления и
метода.
Таким образом, в «логисто-маркетинге», по определению, речь идет о деятельности, направленной на
решение конкретных задач в соответствии с согласованными целями на основе постоянного и органичного
взаимодополнения логистикой и маркетинговой функций. Система «логисто-маркетинга» обладает мощным
синергетическим потенциалом, умелое использование которого может обеспечить немалый социальноэкономический эффект.
Маркетинг в логистике - вид деятельности хозяйствующего субъекта, основанный на использовании традиционного набора функций маркетинга либо для выполнения традиционного набора функций логистики, либо
для корректировки их содержания. Несмотря на явное соответствие данного определения определению «логистика в маркетинге», они существенно различаются по формам реализации [2].
Для успешного функционирования предприятий в рыночных условиях немаловажное значение имеют те
отрасли знаний, которые занимаются проблемами продвижения продукции от продавцов к потребителям. К
таким отраслям знаний, прежде всего, следует отнести маркетинг и логистику, как уже говорилось выше.
Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Они включают как общие принципы разработки программы продвижения, так и основные способы продвижения - это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи [5].
При определении способа продвижения товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер
вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, а также такую немаловажную деталь,
как размер выделенного на продвижение бюджета.
Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу
(в основном). Если потребителей немного и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом
использовать личные продажи.
Изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашего магазина - жители окрестных домов, наиболее логичным
способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.
Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.
Вполне логично, что набор способов продвижения вашего товара должен определяться таким образом,
чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете
на продвижение. Если вы предполагаете, что не сможете выделить много средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в процессе, почтовой рекламе.
Необходимо учесть размер и особенности целевого рынка, вид вашего товара и размер бюджета, кото-
рый вы можете выделить на продвижение.
Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение
образа компании (что, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей: - количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз; - доли тех, кто
покупает ваш товар повторно; - интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара.
Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия. Согласно этой модели каждый покупатель, прежде чем
приобрести ваш товар, проходит шесть стадий: от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух
стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей
фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у
потребителя положительное отношение к вашему товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка)
вам необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар. Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если вы работаете с крупными покупателями, с каждым из которых знакомы лично и можете предоставлять каждому информацию о соответствии со стадией, на которой он находится.
Если вы продаете вашу продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту
же модель можно использовать применительно к этапам вывода вашего продукта на рынок, отталкиваясь от
предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.
Первый этап (осознание - знание). На первом этапе, когда вы только начинаете продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок), большинство людей о нем ничего не знают и никогда его не покупали, и ваша задача - формирование первичного спроса.
Для этого вам нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей о
своем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, вам нужно добиться, чтобы люди знали о вашем предложении, следовательно, основной целью продвижения на первом этапе
является информирование.
Также к основным целям на данном этапе относят: - рассказ рынку о ваших новых товарах (услугах,
предложениях); - предложение новых возможностей использования ваших товаров или услуг; - объяснение назначения товаров или услуг; - рассказ вашим покупателям об изменении цен.
Второй этап (отношение - предпочтение). На втором этапе, когда большинство ваших потенциальных
покупателей уже знают о вашем товаре и совершили пробную покупку, ваша основная цель заключается в том,
чтобы побудить их покупать ваш товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к
вашему товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения. Основные цели на данном этапе: - обеспечить хорошее отношение к вашей фирме, марке, товару; - убедить клиентов приобрести товар; - убедить ваших покупателей, что ваша продукция лучше продукции конкурентов.
Третий этап (убеждение - покупка). На этом этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы
ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо в большом количестве. Основная цель
продвижения при этом - стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать ваш товар.
Важнейшей составляющей продвижения товаров является целевая аудитория. Целевая аудитория - это
группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения. Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целевых
аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на
качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.
Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется вашими товарами
или услугами? Выясните, что они уже знают о вашем товаре, какого мотивы его потребления. Если окажется,
что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара
или услуги, то необходимо разделить их на разные группы и подготовить для каждой группы свое сообщение [5].
Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, и
должна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы состоит из трех этапов:
- «Список предложений». Необходимо составить список всего, что вы можете предложить покупателю.
- «Мотивационный анализ». Представьте себя на месте потребителя вашего товара и ответьте на вопросы: почему я бы воспользовался данным товаром, чем он лучше или хуже других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа
будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей.
- «Анализ рынка». Составьте характеристики вашего товара с характеристиками товаров ваших конкурентов и требованиями рынка.
После того как вы определили, зачем, кому, что, и как вы хотите сообщить о вашем товаре или услуге,
необходимо определить инструменты продвижения.
Первое, что нужно принять во внимание при выборе способов продвижения вашего товара - тип рынка,
на котором вы работаете. На рынке потребительских товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного
мнения. На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения несколько другая.
Реклама - это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностно представления идей, товаров и услуг. Реклама - это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о вашем товаре и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о товаре и убеждать их купить именно ваш товар.
На первом этапе вывода товара на рынок обычно используют массовую информирующую рекламу, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями. На втором этапе интенсивность рекламы снижается, и
она становится увещевательной. На третьем этапе, когда товар известен и его неплохо покупают, используется
напоминающая реклама в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к товару и не позволяющая переключиться на товары конкурентов.
Рекламу желательно тестировать как перед ее показом, так и после. В начале - чтобы избежать возможных ошибок, после - чтобы оценить ее эффективность [4]. Чтобы оценить эффективность проведенной рекламной кампании, необходимо опросить представителей целевой группы, замерить объем продаж. И то, и другое
нужно делать как до, так и после размещения рекламы, чтобы иметь возможность сравнить результаты.
Стимулирование сбыта - это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или
увеличение продажи отдельных продуктов. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта способствует: - успешному проникновению на рынок нового товара; - формированию приверженности к вашему товару; - краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов; - увеличению частоты совершения покупок.
Стимулирование сбыта направлено на стимулирование потребителей и стимулирование торговли. Цель
стимулирования потребителей - убедить их приобрести ваш товар. Цель стимулирования торговли - убедить их
продать как можно больше ваших товаров.
Личные продажи - это устное представление товара клиентам с целью его продажи. Личные продажи
следует использовать, если ваш товар достаточно дорог и сложен и вы продаете его не частным лицам, а организациям. Процесс личной продажи включает в себя:
- Поиск потенциальных клиентов, в ходе которого вы собираете всю доступную информацию, используя
справочники, рекламные объявления, компьютерные базы данных.
- Классифицирование потенциальных клиентов, в ходе которого нужно выявить клиентов, которые могут
и хотят приобрести ваш товар, и в дальнейшем не тратить свои усилия на неперспективных клиентов.
- Презентация товара, в ходе которой необходимо зародить интерес и установить контакт.
- Заключение сделки.
- Послепродажные мероприятия - следует узнать, удовлетворен ли покупатель вашим товаром, нет ли у
него жалоб и проблем, которые вы можете разрешить.
Формирование общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.
Преимущества формирования общественного мнения в том, что: - компания напрямую не оплачивает
расходы на общественное мнение; - читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио - и телепередач.
Однако прибегая к формированию общественного мнения, вы не сможете контролировать время выхода
и содержания материала о вашем предприятии. Кроме того, информация о неудавшемся мероприятии или о
негативных сторонах вашей деятельности также может попасть к журналистам [5].
Анализируя систему продвижения товаров в маркетинговой логистике можно сказать, что те отрасли
знаний, а именно маркетинг и логистика направлены на успешное функционирование предприятий в рыночных
условиях. Продвижение товара может осуществляться различными способами: реклама, стимулирование сбыта,
связи с общественностью и личные продажи. Каждый способ ориентирован на такие факторы, как размер вашего целевого рынка, его особенности, вид товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета.
Список литературы:
1. Кожейкина, Е.И. К вопросу о практическом использовании маркетинговой логистики / Е.И. Кожейкина, Ю.Н.Тарасов // Маркетинг в России и зарубежом. – 2007. – №3. – С.20-22.
2.Коробков, В. Рыночные аспекты взаимосвязи маркетинга и логистики / В.Коробков // Логистика. –
2007. – №3. – С.10-11.
3.Самостроенко, Г.М. Два бойца…[Логисто-маркетинг: категория взаимодополнения – новое направление в теории и практики менеджмента] / Г.Самостроенко // Российское предпринимательство 2007. –
№5(вып.1). – С. 25-29.
4.Сулейменова, Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов товарного комплекса маркетинга / Б.М.Сулейменова // Маркетинг в Росси и за рубежом. – 2008. – №4. – С.76-84
5.Чернякова, Е. Спрос как базис движения товаров и всей логистической цепи / Е. Чернякова // РИСК –
2007. – №3. – С.47-50.
Скворцова Наталия Александровна
к.э.н., ст. преподаватель кафедры маркетинга
Орловского государственного института экономики и торговли
E-mail:skv-09@mail.ru
Лапина Екатерина Юрьевна
студентка 4 курса экономического факультета
Орловского государственного института экономики и торговли
89058798746