Таврический научный обозреватель www.tavr.science № 4 (декабрь), 2015

Таврический научный обозреватель
www.tavr.science
№ 4 (декабрь), 2015
УДК 330.43
Леванян А.П.
Бакалавр 4 курса, Южный федеральный университет
Бородина И.П.
К.э.н., Южный федеральный университет
АНАЛИТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Представлен
инструментарий
анализа
функциональных
параметров
покупательского поведения. Используется схема метода наименьших квадратов (МНК).
Операции МНК проводятся с изменениями индексов исследуемых социально-экономических
явлений. Показана методика расчета микроэкономических функций, отражающих
покупательское поведение индивида.
Ключевые слова: спрос, реклама, эффективность коммуникации, эконометрия.
Значимая роль маркетинговых коммуникаций не подлежит оспариванию, так как
весомая часть маркетинговых мероприятий ведущими деятелями рынка отводится именно
им. Реклама — один из популярнейших способов коммуникации с потенциальными
потребителями. В современной экономической ситуации эффективная деятельность на B2C
рынке во многом определяется субъективным потребительским благом, поэтому существует
необходимость в разработке методики оценки покупательского поведения под воздействием
рекламы. Изменение спроса под воздействием рекламы является следствием восприятия
рекламной информации и именно эту компоненту потребительского поведения наиболее
затруднительно оценить количественно.
Целью исследования являлась разработка методики представления аналитических
инструментов оценки изменения потребительского поведения под воздействием рекламы,
которая позволяет анализировать динамику ценового спроса и научения [1] целевой
аудитории.
В исследовании реализованы следующие задачи:
1. Разработка алгоритма исследовательской процедуры, позволяющей развить навыки
научно-исследовательской работы студентов, изучающих дисциплину «Маркетинг»;
2. Анализ потребительского поведения с позиций теории полезности и динамической
теории личности;
3. Отбор источников информации о потребительском поведении и его причинах;
4. Выявление применимых в практическом исследовании математических
закономерностей, позволяющих описать изменение спроса и потребности покупателей;
5. Обработка собранной информации и численный эксперимент с использованием
собранной информации.
Для решения поставленных задач необходимо использовать следующие методы научного
познания: системный подход; статистическое наблюдение; метод группировок; факторный
анализ; методы экстраполяции; табличный и графоаналитический методы.
В процессе решения поставленных задач использованы системы методов, логического
и структурного анализа. Множество всевозможных экономических ситуаций некоторого
индивида (потенциального покупателя) составляют пары, состоящие из набора цен и
имеющимися у него средствами (доходом, бюджетом), а все возможные варианты покупок
потребителя описаны условием «бюджетного ограничения».
Предпочтения покупателя связанны непосредственно с тем удовлетворением, которое
ему обеспечивает товар, то есть общий уровень полезности является производным от этого
удовлетворения.
1
Таврический научный обозреватель
www.tavr.science
№ 4 (декабрь), 2015
В качестве исходной предпосылки анализа принят уровень внутрифирменного
планирования и принятия решений в области управления спросом. Алгоритм анализа
представлен на рисунке 1.
Факторы мотивации спроса
Реклама
Цена товара
Информирование
Затраты
Микроэкономические
функции
Рисунок 1 — Алгоритм оценки изменения спроса
Для проведения количественного анализа поведения системы в целом раскрывается
индивидуальное независимое друг от друга поведение каждого из элементов системы при
помощи выявления микроэкономических закономерностей, а также адаптация метода
наименьших квадратов для численной оценки параметров функций микроэкономического
развития.
Поскольку социально-экономические установки, связанны с функциями полезности
индивидов, изменение норм замещения во времени означает динамику параметров функций
полезности и, следовательно, предпочтений участников.
Для более полного анализа взаимоотношений продавца и потребителей, в данном
разделе рассматриваются эконометрические зависимости, в которых присутствуют затраты
на рекламу: зависимость спроса от цены и затрат на рекламу; зависимость научения
индивидуумов от частоты публикации рекламных сообщений.
При обращении за покупкой полученное покупателем из рекламы знание
актуализируется, обретает форму информации, запуская актуальную установку индивида,
обеспечивающую устойчивый, целенаправленный характер протекания товарного выбора.
Память человека используется продавцом как стимул роста целесообразности покупки
товара в направлении, заданном рекламной коммуникацией.
Для успешной актуализации рекламы продавцу необходимо: определить качество и
объем информации; выяснить форму передачи информации (виды рекламы); выявить
эффективную структуру информационных потоков; провести оценку надежности
информации.
Рост потребления является результатом перераспределения материи (в данном случае
стоимости товара и рекламирования) между участниками коммуникации. Каждое
взаимодействие организует структуру коммуникационных реакций c функциональными
императивами, обеспечивающими восприятие семантических конструкций рекламных
обращений.
Степенные зависимости наиболее удобны при исследовании экономических законов
спроса, так как их аналитическое решение позволяет синтезировать моделеобразующие
факторы и проследить соподчиненность экономических параметров. При выявлении
закономерностей в рассматриваемых экономических явлениях все аппроксимируемые
статистические данные должны быть синхронизированы по периодичности выпуска рекламы
(дням, неделям, месяцу, году).
2
Таврический научный обозреватель
www.tavr.science
№ 4 (декабрь), 2015
В качестве инструмента анализа параметров рассмотренных функций
микроэкономического развития используется схема метода наименьших квадратов (МНК)
для однопараметрического случая [2]:
n
n
dS
S (m)   ( zi  mwi )2  min ,
 2  ( zi  mwi )wi  0 .
m
i 1
i 1
dm
Операции МНК проводятся с изменениями индексов исследуемых социальноэкономических явлений. Для этого проводится замена переменных, полагаем что yi —
индекс изменения функции; xi — индекс изменения аргумента, m — показатель степенной
функции. Затем полученная степенная зависимость yi  xi линеаризуется при помощи
m
логарифмирования zi  mwi , где zi  ln yi , wi  ln xi .
В таблице 1 представлена схема расчета микроэкономических функций отражающих
покупательское поведение индивида. Использованы следующие обозначения:  —
коэффициент эластичности спроса по цене; a — коммуникативная эластичность; D0 D начальный и конечный спрос; P0 , P - начальная и конечная цена; D0 D -начальное и
конечное изменение потребительского спроса под воздействием реклам; Z r 0 , Z r —
начальные и конечные затраты на рекламу; E0 , E — начальный и конечный эффект научения
потенциальных потребителей с помощью рекламной информации; N 0 , N — начальное и
конечное число повторов рекламного сообщения [3].
Таблица 1 — Схема расчета микроэкономических функций МНК
Показатель степенной
функции
m<0,
m>0,
Индекс
Индекс
n
Экономический
n
изменения изменения
z
w

zi wi

i
i
параметр
i 1
функции
аргумента m   i 1n
m

n
2
 wi
wi2

i 1
i 1
Зависимость
спроса от цены
Зависимость
изменения
спроса
под
воздействием
рекламы
Эффект
коммуникации
y

D( P)
D0 ( P0 )
P 
x  0
P
D / D( P)
D0 / D( P)
Z 
x   r 
 Zr0 
y
y
E(N )
E0 ( N 0 )
m
+

m
 N 

x  
N
 0
+
a
+
С точки зрения рекламодателя затраты на рекламу являются основным фактором,
влияющим на изменение спроса. Анализируемый статистический материал и расчетные
индексы сводятся в таблицу, затем проводится расчет среднеквадратической погрешности.
В качестве контроля расчетов погрешности МНК, проводится графический анализ
аппроксимации степенных зависимостей в табличном редакторе Excel при помощи
встроенной функции редактора, коэффициента детерминации или доли объясненной
дисперсии R 2 , которая показывает степень связи аппроксимируемых данных и принимает
3
Таврический научный обозреватель
www.tavr.science
2
 ( zi  z )
значения 0  R2  1, R 2  1 
i
2
 zi 
i
(  zi ) 2
№ 4 (декабрь), 2015
. Если R 2  0 , то регрессия не улучшает качество
i
n
^
предсказания Z i по сравнению с тривиальным предсказанием Z i  Z . При R 2  1 имеет
место «точная» аппроксимация.
Информация, анализируется при помощи метода наименьших квадратов, а затем
проводится численная оценка эффективности системы управления рекламной мотивацией
спроса.
Анализ получаемых величин спроса, общих затрат и оптимальных цены и рекламных
затрат предполагает условный переход к корректировке входных параметров и новой оценке
изменения спроса во времени. В случае если полученные значения указанных величин
удовлетворительны, то можно вести речь о реализации принятых решений на практике.
Литература
1. Новиков Д.А. Закономерности итеративного научения. М.: Институт проблем
управления РАН, 1998.
2. Бородина И.П., Жак С.В. Модель оптимального поведения фирмы с учетом
влияния рекламы/ Бородина И.П., Жак С.В.//Экономическая наука современной России. № 3,
2004.
3. Бородина И.П. Системы управления рекламными коммуникациями фирмы.
Ростов-на-Дону: Изд-во РБПХЛ СП РФ, 2004.
4