Маркетинговое обеспечение социально
advertisement
Т.Н. Парамонова В.К. Чертыковцев Е. Н. Шереметьева Маркетинговое обеспечение социально-экономической системы Монография Самара 2009г. Сведения об авторах Парамонова Татьяна Николаевна –доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета. Чертыковцев Валерий Кириллович – доктор технических наук, профессор, академик МАНЭБ, заведующий кафедрой маркетинга Самарского государственного экономического университета. Шереметьева Елена Николаевна – доктор экономических наук, профессор, директор Самарского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета. 2 Оглавление Оглавление ................................................................................................................... 3 Введение ....................................................................................................................... 5 Предисловие ................................................................................................................. 8 Глава 1. Существующие подходы в маркетинге ..................................................... 10 1.1. Критика материалистического подхода в маркетинге ................................. 10 1.2. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга .................................. 16 1.3. Этические проблемы в маркетинге ................................................................ 20 1.4. Концепции маркетинга ................................................................................... 29 Глава 2. Закономерности формирования потребностей .......................................... 41 2.1 Потребности человека ...................................................................................... 41 2.1.1. Влияние культурной среды на формирование потребностей .................. 43 2.1.2. Влияние личности человека на формирование потребностей ................. 45 2.2. Тип личности человека в маркетинге ............................................................. 76 Глава 3. Концепция развития маркетинга................................................................ 82 3.1. Дуалистический подход в маркетинге ........................................................... 82 3.2. "Золотое сечение" в маркетинге .................................................................... 87 3.3. Организация в маркетинге .............................................................................. 92 3.4. Основное противоречие в маркетинге ........................................................ 115 3.5. Законы развития маркетинга ........................................................................ 122 Глава 4. Устойчивость в маркетинге ...................................................................... 150 4.1. Распределение ресурсов как элемент устойчивости в маркетинге ............. 150 4.2. Риск в маркетинге.......................................................................................... 164 4.3. Устойчивость организационной системы управления маркетингом ......... 184 Глава 5. Экономико-математические модели устойчивости маркетинговых процессов .................................................................................................................. 191 5.1. Маркетинг и его влияние на устойчивость социально-экономической системы ..................................................................................................................... 191 5.2. Моделирование маркетинговых процессов с применением информационных технологий ................................................................................. 195 3 Глава 6. Методы активного освоения маркетингового обеспечения социальноэкономической системы .......................................................................................... 207 КЕЙС 1: «DAEWOO» .......................................................................................... 207 КЕЙС 2: «Программы лояльности клиентов» .................................................... 210 КЕЙС 3: «Разработка системы мотивации» ....................................................... 223 КЕЙС 4:«Турэкстрим» ......................................................................................... 227 КЕЙС 5:«Падение «Бастиона» ............................................................................ 231 КЕЙС 6:« Клуб Grohe Professional Club» ............................................................ 236 КЕЙС 7:«ЕВРООКНА» ........................................................................................ 248 ТЕСТ 1: «СТИЛЬ УПРАВЛЕНИЯ» ........................................................................ 250 ТЕСТ 2: «Умение излагать свои мысли» ................................................................ 257 ТЕСТ 3: «Коммуникабельны ли Вы?» .................................................................... 258 ДЕЛОВАЯ ИГРА 1:«Риск и страхование» ............................................................. 261 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................ 266 Глоссарий ................................................................................................................. 268 Библиографический список ..................................................................................... 272 4 Введение Экономика есть искусство удовлетворять безграничные потребности при помощи ограниченных ресурсов Лоренс Питер Маркетинг как философия формирующая стиль управления социальноэкономической системой в трудно предсказуемой стихии рынка, возник и получил свое развитие в странах с развитой рыночной экономикой посредством обобщения бесчисленных эмпирических данных, добытых методом проб и ошибок. Путем проведения экспериментов в рамках социально-экономической системы. Маркетинг представляет собой сложный многофункциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой деятельности. Скорость развития маркетинговых процессов с каждым днем все возрастает и опережает темпы их изучения. Незнание законов развития маркетинговых процессов приводило и приводит к колоссальным материальным и духовным потерям в первую очередь основной массы населения общества. Известный аналитик в экономической политике стратегического прогнозирования Хазин М.Л. [65] показал, что неправильная маркетинговая стратегия США привела к современному мировому финансовому кризису. Маркетинговый эксперимент в США - жить в долг за счет кредитов, без предварительного исследования на математических моделях, аукается сегодня во всем мире. США выделяет колоссальное количество кредитов на покупку товаров и услуг. Выпускаются все новые товары и услуги и с помощью рекламы навязываются людям. Основная проблема современного маркетинга заключается в том, что отсутствуют математические методы исследования маркетинговых процессов. Сегодня в маркетинге преобладает субъективизм 5 отдельных авторитетов без доказательной базы. В связи с этим маркетинг как наука носит в основном описательный характер. Сегодня маркетинг это значительно шире, чем просто разновидность экономической деятельности человека. Это философия, которая формирует основные направления и принципы развития социально-экономической системы. Исследование законов развития маркетинговых процессов на основе современных знаний философии, математики и экономики эконометрических моделей, позволяет исследовать с применением сложные социально- экономические процессы на базе информационных технологий, а не проводить социально-экономические эксперименты на людях. С каждым годом мы убеждаемся в том, что окружающий нас мир становится все более хрупким, все более неустойчивым. На протяжении всей истории человечество постоянно решало и решает ключевую маркетинговую проблему: что, для кого и как производить при ограниченных ресурсах. Ответ на этот вопрос люди пытались найти с помощью двух противоположных систем – командной экономики, управляемой из единого центра, и рыночной, основанной на частном предпринимательстве. Ни та, ни другая системы в отдельности решить эффективно этот вопрос не смогли. В настоящее время решение этого вопроса направлено на соединение двух этих систем в единую комплексную систему, где каждая в отдельности и совместно должны решать единую задачу обеспечение справедливого и устойчивого развития социальной системы, где маркетинг играет одну из ведущих ролей в построении справедливого общества. Философский подход в маркетинге позволяет соединить потребности человека с возможностями не только их удовлетворения, но и обеспечения устойчивого развития социальной системы в рамках ограниченных и убывающих ресурсов. Рынок позволяет с высоким быстродействием построить социально- экономические отношения между потребителями и производителями, которые базируются на частной собственности. Но с другой стороны рынок обладает высокой степенью неустойчивости. 6 Все субъекты хозяйствования, функционирующие на рынке, принимают решения в условиях ограниченности ресурсов, конкурентной борьбы и неопределенности будущего состояния рыночного равновесия, то есть действуют в условиях риска и неустойчивой системы. Обеспечению устойчивости и эффективного экономической системы может взять на себя маркетинг. 7 развития социально- Предисловие Развитие маркетинга представляет собой сложный многофункциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой деятельности. Скорость развития маркетинговых процессов с каждым днем все возрастает и опережает темпы их изучения. Незнание законов развития маркетинговых процессов приводило и приводит к колоссальным материальным и духовным потерям в первую очередь основной массы населения общества. Маркетинг естественно реагирует на постоянное изменение в социальной сфере общества на выявление потенциальных потребностей потребителя. Однако маркетинг это значительно шире, чем просто разновидность экономической деятельности человека. Это философия, которая формирует основные направления и принципы развития социально-экономической системы. Цель маркетинга заключается не только в удовлетворении потребностей человека, но и в сочетании этих потребностей с законами развития мировых процессов. Эта проблема должна решаться не только специалистами маркетологами, но и обществом в целом, поскольку потребности человечества неограниченно возрастают, а ресурсы для обеспечения этих потребностей уменьшаются. И для разрешения этого противоречия необходимо участие всего человечества. Решение проблемы лежит в понимании того, что прежде, чем удовлетворить потребности человека необходимо в первую очередь безопасное, устойчивое развитие социальной системы, а уже потом говорить о потребностях. Исследование законов и принципов развития маркетинговых процессов на основе современных знаний философии, математики и экономики с применением информационных технологий, позволяет моделировать сложные социальноэкономические процессы, это один из путей решения очень сложной и много функциональной задачи. Работа предназначена для студентов, аспирантов и специалистов, занимающихся исследованием устойчивости в области маркетинговых процессов. 8 На протяжении всей своей истории человечество постоянно решало и решает ключевую маркетинговую проблему: что, для кого и как производить при ограниченных ресурсах. Ответ на этот вопрос люди пытались найти с помощью двух противоположных систем – командной экономики, управляемой из единого центра, и рыночной, основанной на частном предпринимательстве. Ни та, ни другая системы в отдельности решить эффективно этот вопрос не смогли. В настоящее время решение этого вопроса направлено на соединение двух этих систем в единую комплексную систему, где каждая в отдельности и совместно должны решать единую задачу обеспечение справедливого и устойчивого развития социальной системы, где маркетинг играет одну из ведущих ролей в построения справедливого общества. Философский подход в маркетинге позволяет соединить потребности человека с возможностями не только их удовлетворения, но и обеспечения устойчивого развития социальной системы в рамках ограниченных и убывающих ресурсов. Рынок позволяет с высоким быстродействием построить социально- экономические отношения между потребителями и производителями, которые базируются на частной собственности. Но с другой стороны рынок обладает высокой степенью неустойчивости. Все субъекты хозяйствования, функционирующие на рынке, принимают решения в условиях ограниченности ресурсов, конкурентной борьбы и неопределенности будущего состояния рыночного равновесия, то есть действуют в условиях риска и неустойчивости системы. Обеспечению устойчивости и эффективного развития социально – экономической системы может взять на себя маркетинг. 9 Глава 1. Существующие подходы в маркетинге В конце 1960-х—начале 1970-х гг. маркетинг превратился едва ли не в доминирующую социальную деятельность. В работах [5,29,58,69] делается акцент именно на этом аспекте маркетинга. Ф. Котлер и С. Леви, считают, что маркетинговая деятельность не ограничивается сферой бизнеса, но может быть распространена и на все прочие виды организационных структур. В последнее десятилетие тезис о глобальном характере маркетинга получил всеобщее признание. Сегодня маркетинг рассматривается как социально - управленческий процесс. Однако эта область маркетинга до сих пор еще плохо изучена. Существует большое многообразие противоречивых определений маркетинга. Некоторые считают что маркетинг это использование определенных технологий в социальной сфере, другие полагают, что речь идет об изучении рынка и т.д. 1.1. Критика материалистического подхода в маркетинге Маркетинг критикуют много. Критики, выступая от имени общества, считают, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям и обществу в целом [29]. У потребителей накопилось немало вопросов в связи с тем, как маркетинг и бизнес в целом служат их интересам. Многие потребители, правительственные органы и другие критики обвиняют маркетинг в нанесении ущерба потребителям из-за установления высоких цен, мошенничества, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого морального износа и плохого обслуживания неимущих потребителей и т.д. Многие критики считают, что использование маркетинга приводит к повышению стоимости товаров и поэтому цены выше, чем они могли бы быть при отсутствии маркетинга. При этом они упоминают три фактора: высокую стоимость сбыта, высокую стоимость рекламы и стимулирующих мероприятий.. 10 Уже давно сформировалось общественное мнение, что маркетинг "накручивает" цены выше реальной стоимости услуг, которые они оказывают. Критики также указывают на то, что работа маркетологов неэффективна, что они предоставляют ненужные услуги или дублируют их и не в состоянии обеспечить высокий уровень менеджмента и планирования. В результате организация сбыта обходится слишком дорого, а потребители вынуждены расплачиваться за эти излишества, покупая товары по завышенным ценам. Современный маркетинг обвиняют также в завышении цен из-за организации широких рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Маркетинг иногда обвиняют в навязывании покупок, т.е. в том, что они склоняют людей к покупке товаров, которые те вовсе и не собирались покупать. Часто говорят, что машины, финансовые услуги, недвижимость и бытовые приборы продаются, а не покупаются. покупателей. Они Продавцов навязывают специально покупки, учат чтобы искусству уговаривания получить комиссионное вознаграждение; кое-где обещаны крупные премии тем, кто продаст больше всех. Специалисты по сбыту знают, что покупателей зачастую можно уговорить купить тот товар, который им вовсе не нужен. Еще одним поводом для критики является отсутствие должного уровня качества продукции. Подобные нарекания относятся к самым различным изделиям и услугам, начиная от бытовых приборов, автомобилей и одежды и заканчивая качеством работы бюро по ремонту жилья и авторемонтных мастерских. Еще одним достаточно распространенным поводом для критики является довольно низкая ценность многих изделий. Пытаясь убедить клиентов купить именно их марку, а не другую, производители иногда делают заявления, которые не совсем соответствуют истине. Еще один вид жалоб связан с безопасностью изделий. Безопасность изделий важна по нескольким причинам, в том числе по причине безразличия 11 изготовителей, повышения сложности изделий, плохой подготовки работников и низкого контроля качества. Часто маркетинг сталкивается со сложными дилеммами при поиске баланса между нуждами потребителя и этическими аспектами. Установленные маркетингом высокие стандарты этики в сочетании с ориентированным на клиентов качеством дают результат в виде удовлетворения потребителей, что в свою очередь создает выгодные взаимоотношения с потребителями. Некоторые производители руководствуются программой запланированного быстрого устаревания, что приводит к необходимости приобретения новых изделии еще до того, как они действительно потребуют замены. Во многих случаях изготовители влияют на потребителей, убеждая их в неприемлемости внешнего вида товаров с целью стимулирования все новых и новых покупок. Ярким примером являются постоянные изменения в моде на одежду. Наконец, изготовителей обвиняют в использовании материалов и компонентов, которые легко ломаются, быстро изнашиваются, ржавеют или сгнивают. Избыточный материализм в маркетинге Маркетинговую систему, с которой мы сталкиваемся в европейских и других экономически развитых странах, обвиняют в привнесении нескольких "зол" в наше общество в целом. Особенно критикуется реклама. Ее обвиняют в создании искусственных потребностей, воспитании излишне меркантильных стремлений и чрезмерного материализма в нашем обществе. В США, система маркетинга провоцирует чрезмерный интерес к материальным ценностям. О людях судят по тому, чем они владеют, а не по тому, что они из себя представляют. Чтобы тебя уважали, надо иметь роскошный дом или квартиру в самом престижном районе, дорогие автомобили, самую современную одежду и новейшую бытовую электронику. 12 На вопрос, что больше всего символизирует жизненный успех, в США 85% назвали деньги и вещи, которые можно за них купить. Этот интерес к материальным ценностям частично порожден современным подходом маркетинга. Предприниматели стимулируют потребность людей в товарах, воздействуя с помощью рекламы, а рекламисты используют средства массовой информации для создания материалистических моделей хорошей жизни. Люди работают все упорнее, чтобы заработать необходимые деньги. Их покупки увеличивают объем продукции, выпускаемой промышленностью, а промышленность, в свою очередь, увеличивает расход ресурсов планеты, что приводит к нарушению экологического равновесия социальной системы. По мере роста объема товаров индивидуального пользования для них требуется все большее количество общественных товаров, которого обычно не сразу удается достичь. Например, рост числа личных автомобилей (товар индивидуального пользования) требует расширения сети автотрасс, новых средств управления дорожным движением, новых мест парковки и т.д. Чрезмерное увлечение выпуском товаров индивидуального пользования порождает "социальные издержки". В случае, например, автомобилей социальные затраты включают проблемы, связанные с возникновением дорожных пробок, загрязнение воздуха, смертью и увечьями в результате аварий на дорогах. Современная система маркетинга загрязняет не только окружающую, но и культурную среды. Наши чувства подвергаются постоянным испытаниям рекламой. Реклама прерывает показ серьезных телепрограмм; целые страницы в периодической печати заполнены рекламой; рекламные шиты, портят красивые пейзажи. Подобные вмешательства постоянно засоряют человеческие умы грубым материализмом, сексом, культом силы или высокого общественного положения. Многие критики указывают на то, что в бизнесе сосредоточена слишком большая политическая власть. Крупный бизнес пользуется поддержкой крупных политиков и избранников народа, защищающих интересы промышленников в противовес общественным. В их руках сосредоточена слишком большая власть и 13 над средствами массовой информации; это ограничивает свободу в выражении независимых и объективных мнений. Что ведет к неустойчивости социальноэкономической системы. Просвещенный маркетинг Философия просвещенного маркетинга утверждает, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе. Просвещенный маркетинг включает пять основных положений [5,69]: маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств; маркетинг с осознанием миссии; социально-этический маркетинг. Маркетинг, ориентированный на потребителя, означает, что компания должна подчинить свою маркетинговую деятельность полному удовлетворению потребителей. Принцип инновационного маркетинга требует, чтобы компания постоянно вносила реальные улучшения в продукцию и маркетинг. Маркетинг ценностных достоинств. В соответствии с этим принципом просвещенного маркетинга компания должна вкладывать большую часть своих в повышение ценностной значимости ее товаров. Просвещенный маркетинг выступает за сохранение верности потребителю путем постоянного повышения ценности продукции, предлагаемой данной компанией. Маркетинг с осознанием своей миссии означает, что компания должна определить свою миссию не в узких производственных понятиях, а в широком смысле. 14 Cоциально - этический маркетинг требует принятия решения в области маркетинга с учетом желаний и долгосрочных интересов потребителей. Социально-ориентированный производитель должен стремится создавать товары, приносящие не только удовольствие и пользу, но и задумываться о перспективах общества. Полезные товары не обладают высокой привлекательностью, но дают преимущества их потребителям в долговременной перспективе. Вопросы морали лежат в области государственной политики общества. Поэтому государство должно регулировать этические аспекты в маркетинге. Государство должно встать во главе корпоративно - этической политики маркетинга. Подобная политика предлагает широкий спектр инструкций, которым должен следовать каждый член общества. Они охватывают дистрибьюторские взаимоотношения, стандарты рекламы, обслуживание клиентов, ценообразование, разработку продукта и общие этические нормы. Менеджерам необходим набор принципов, который поможет им оценить каждую подобную ситуацию и решить, насколько далеко они могут зайти в том или ином вопросе. Но какими принципами должны руководствоваться компании и менеджеры по маркетингу, решая вопросы этической и социальной ответственности? Один подход состоит в том, что эти проблемы решаются свободной конкуренцией и системой законодательства. Согласно этому мнению, компании и их менеджеры не отвечают за моральные суждения. Компании, в принципе, могут делать то, что не запрещено законом. Второй подход возлагает ответственность не на систему, а на отдельные компании и их менеджеров. Эта позиция предполагает, что у компании должна быть "общественная совесть". Каждая компания и менеджер по маркетингу должны выработать для себя определенную концепцию социально- ответственного и этичного поведения. В условиях концепции социальноответственного маркетинга каждый менеджер должен не только учитывать законность и допустимость своих действий, но и разрабатывать стандарты поведения, основанные на личной порядочности, корпоративной совести и 15 долгосрочном благополучии потребителя. Такая четко сформулированная и ответственная позиция поможет менеджеру по маркетингу справиться с множеством непростых проблем, порождаемых маркетингом и другими видами человеческой деятельности. Этическая и общественная ответственность требует от корпорации полного подчинения. Эти понятия должны стать компонентами всеобщей корпоративной культуры. 1.2. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга Предлагается семь принципов, которые можно положить в основу формирования взаимоотношений общества и маркетинга [28,29,69]: Принцип свободы потребителя и производителя. Принцип ограничения потенциального ущерба. Принцип удовлетворения базовых потребностей. Принцип экономической эффективности. Принцип инноваций. Принцип обучения и информирования потребителя. Принцип защиты потребителя. Принцип свободы потребителя и производителя Согласно этого принципа решения, связанные с маркетингом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы. Степень свободы маркетинга должна обеспечивать высокие жизненные стандарты. Потребности людей основываются на их собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им извне. Таким образом, производитель достигнет наибольшего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям потребителя. Свобода производителей и потребителей является краеугольным камнем динамичной системы маркетинга и позволяет ей развиваться. 1. Принцип ограничения потенциального ущерба 16 Взаимоотношения, в которые свободно вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Однако политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущерба обществу. Ущерб, являющийся результатом сделки между производителем и потребителем, — широко распространенный повод для вмешательства со стороны государства. Основной вопрос в этом случае состоит в том, достаточен ли реальный или потенциальный ущерб для оправдания такого вмешательства. 2. Принцип удовлетворения базовых потребностей В условиях свободного предпринимательства изготовители производят товары для тех, кто хочет и может покупать эти товары. Определенные группы населения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психологическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы. Другими словами, необходимо стремиться удовлетворять базовые потребности всех людей, а все люди должны до некоторый степени разделять жизненные стандарты, создаваемые этой системой. 3. Принцип экономической эффективности Система маркетинга стремится эффективно предоставлять товары и услуги. Степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и потребности общества, зависит от эффективности использования ограниченных ресурсов этого общества. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создать и поддерживать конкурентную среду. Конкуренты, если они хотят получать прибыль, должны внимательно следить за своими затратами при разработке производственных, ценовых и маркетинговых программ, направленных на удовлетворение нужд потребителей. Наличие постоянной конкуренции и хорошо информированных покупателей поддерживает высокое качество товаров и 17 относительно низкие цены. Но, что еще важнее, конкуренция выявляет лучшие виды продукции и услуг. 4. Принцип инноваций Система маркетинга стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает низкую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих изменяющимся запросам потребителей. Очень часто новшества на самом деле представляют собой имитацию продукции других, хорошо известных марок, с небольшим отличием для стимулирования сбыта. 5. Принцип обучения и информирования потребителя Эффективная система маркетинга учитывает затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе. 6. Принцип защиты потребителя Образование и информированность потребителей не могут полностью выполнить работу по защите потребителя. Система маркетинга также должна взять на себя задачу защиты потребителя. Современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку. Соответствующее государственное учреждение должно оценивать уровни безопасности всевозможных продуктов питания, лекарств, детских игрушек, бытовых приборов, тканей, автомобилей и жилья. Наконец, система защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя особенно беззащитными. Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга заключается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или выбора потребителя, а в максимизации качества жизни. Качество жизни означает удовлетворение базовых потребностей, доступность множества хороших изделий и получение удовольствия от природной и культурной среды. При условии 18 надлежащего управления система маркетинга поможет создать и поддерживать более высокое качество жизни людей во всем мире. Однако эти семь принципов не учитывают уменьшающие ресурсы планеты, а также рост численности населения и их потребностей. Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что для нормальной, устойчивой работы экономической системы необходимо, государственное регулирование маркетинговой деятельность предпринимателей. продуманное Хорошо законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство должно проводить политику регулирования предпринимательской деятельности — разрабатывать законы и постановления, действующие на благо всего общества. Этими законами и постановлениями должны регулироваться также почти все виды маркетинговой деятельности. Непростой проблемой является создание связи общественной политики с маркетинговой деятельностью. Во-первых, слишком много законов создано на различных уровнях: например, в ЕС коммерческие организации подпадают под юрисдикцию Европейского Комитета, законодательство своего государства и местных органов управления; в США действуют законы на федеральном уровне, уровне штата и местном уровнях и частично перекрывают друг друга. Во-вторых, нормативное законодательство постоянно меняется — то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность. Это обусловлено тем, что сегодня отсутствует единый международный подход в философии маркетинге. 19 Помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться принципа: "Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой". Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, поскольку у каждой из сторон свое представление о мере социальной ответственности, вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о правильном поведении в конкретной ситуации. Поэтому многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности. 1.3. Этические проблемы в маркетинге Многие ученые рассматривают маркетинговую среду как неуправляемый элемент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями [9, 28, 67]. Другие ученые считают, что можно управлять маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду. Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Вне зависимости от того, в каком значении рассматривается маркетинг (в старом значении «проталкивания» товаров 20 или в новом значении «удовлетворения потребностей потребителей»), его определяют, прежде всего, материальная направленность. Социальный маркетинг сегодня рассматривается в двух аспектах. Во первых социальный маркетинг это использование маркетинговых технологий в других сферах. Во вторых, социальный маркетинг суть не только изучение маркетинга в контексте целостной социальной системы и не просто предмет, изучаемый некой дисциплиной. [58,69] Социальный маркетинг имеет отношение к проблеме определенного рода, которая, со своей стороны, соотносится с общей концепцией маркетинга. Иными словами, социальный маркетинг — это ответ на вопрос: почему и как возникают и происходят процессы обмена в сфере социальных отношений? В социальном маркетинге делается попытка определения динамики и природы поведенческих аспектов обмена. Общество своими голосами и налоговыми отчислениями уполномочивает правительство обеспечивать необходимое социальное обеспечение. В свою очередь, члены общества пользуются системой социального страхования. Правительство, со своей стороны, выплачивает жалование социальным работникам, наделяет их полномочиями, потребными для осуществления социального обеспечения, и т. д,, а также распределяет соответствующие выплаты между нуждающимися. Более того, члены общества считают, что все они или большинство из них так или иначе окажутся в числе иждивенцев и что социальное обеспечение есть не только долг, но и инвестиции. Соответственно можно говорить о взаимном обмене между обществом и нуждающимися, для которого может быть характерен определенный временной разрыв. И наконец, следует заметить, что данная система социального маркетинга характеризуется наличием косвенных обменов и факторов иного рода, которые при достижении баланса могут придавать ей стабильность или способствовать обменам. 21 Система приходит к равновесному состоянию, во-первых, благодаря наличию описанных выше обменов, которые приводят к появлению определенных взаимозависимостей, и, во-вторых, благодаря символическим обменам, стимулирующим прямые обменные операции. Таким образом, социальный маркетинг может рассматриваться как частный случай более общей концепции маркетинга, связанный с возникновением и ходом процессов обмена в сфере социальных отношений. Как отмечает Джин Лажняк этические аспекты маркетинга продолжают привлекать внимание практиков и исследователей. Маркетинговое решение имеет определенный этический смысл. Серьезные этические вопросы могут быть связаны едва ли не с любым аспектом маркетинговой стратегии. Некоторыми маркетологами была предпринята попытка применения глобального подхода, но и их труды не имеют под собой необходимого теоретического базиса. Как правило, ссылки на этические теории или на правила принятия решений ограничиваются элементарными этическими максимами, типичный набор которых приведен в виде: Золотого правила. Утилитарного принципа. Категорического императива Канта. Профессиональной этики. Золотое правило гласит - действуй только так, как ты желал бы, чтобы другие поступали по отношению к тебе самому. Согласно Утилитарного принципа действия должны приносить максимально возможное благо для наибольшего числа людей. Согласно Категорического императива Канта. необходимо действовать так, чтобы твои поступки в данных обстоятельствах могли рассматриваться как универсальный закон или норма поведения. Профессиональная этика указывает, что предпринимать необходимо только те действия, которые бы восприниматься незаинтересованной частью коллегпрофессионалов как правомерные. 22 Обладая известной ценностью, эти частные этические основания на деле препятствуют проведению серьезного анализа. Помимо прочего, они вызывают у людей известный дискомфорт при обсуждении этических проблем. Многие исследователи старательно обходят такого рода вопросы, справедливо полагая, что их обсуждение, скорее всего, будет безосновательным и упрощенным. Таким образом, видимое отсутствие теоретических оснований анализа этических аспектов процесса принятия решений негативно сказывается на воплощении исследованиях маркетинговой этики. Одно из препятствий в маркетинговой этике состоит в том, что многие считают существующие подходы излишне упрощенными. Как правило, теоретизирование на темы маркетинговой этики базируется на утилитарном принципе, в соответствии с которым все производимые действия должны отвечать требованию «максимально возможного блага для наибольшего числа людей». Утилитаризм - источник многих этических доводов в защиту свободного рынка. Обычно дискуссии разворачиваются вокруг вопроса о том, действительно ли в условиях свободного рынка распределение ресурсов осуществляется более эффективно, с большей выгодой для общества, чем в условиях жестко контролируемого или регулируемого рынков? Другими словами, обеспечивает ли капитализм свободного рынка блага большему числу людей, чем контролируемые системы? Немало защитников утилитаризма и сегодня. Тем не менее, утилитаристский анализ в последнее время все чаще и чаще подвергается критике. Смысл возражений критиков утилитаризма сводится к тому, что для достижения желанной цели могут использоваться негодные средства. В последние годы многие специалисты по этике обращают особое внимание на неутилитаристские теории, в которых процесс достижения цели и сама цель «уравниваются в правах». У. Росс одним из первых попытался выделить основные этические проблемы, с которыми может столкнуться каждый человек [9, 29, 38]. У. Росс попытался 23 и построить парадигму, которая была бы скорее дополнением, а не замещением утилитаристского подхода. Т. Гарретт, напротив, попытался объединить различные направления этической мысли и создать учение, которое было бы полезно менеджерупрактику. Вклад У. Росса в теорию морали состоит в том, что ученый предпринял попытку совмещения утилитаристских оснований с некоторыми аспектами философской теории И. Канта. В пользу его модели говорит то обстоятельство, что ряд долженствований, представляющихся на первый взгляд самыми важными, в большинстве случаев совпадает с моральными обязательствами людей. Эти обязательства самоочевидны в том смысле, что индивиды, обладающие достаточной моральной зрелостью, будут воспринимать их как должное. У. Росс вводит шесть категорий долженствования: сохранения верности; благодарности; справедливости; благотворительности; самосовершенствования; ненасилия. 1. Категория сохранения верности — обусловлена предпринятыми ранее действиями. 2. Категория благодарности — обусловлена действиями предпринятыми другими лицами по отношению к рассматриваемому индивиду или организации. Так, можно говорить о специфическом долженствовании, существующем между родственниками, друзьями, партнерами, коллегами и т. д. В маркетинговом контексте это может означать продление контракта с рекламным агентством, обеспечивающим высокий" уровень обслуживания клиента. 3. Категория справедливости — обусловлена обязанностью распределять вознаграждение в соответствии с заслугами. Справедливость понимается здесь в широком смысле, а не как чисто юридический термин. 24 4. Категория благотворительности — обусловлена убежденностью в том, что соответственные действия могут позитивно влиять на других людей (интеллект, нравственность, благосостояние). 5. Категория самосовершенствования — связана с необходимостью совершения таких действий, которые позитивно влияют на нас самих (интеллект, нравственность, благосостояние). Эта категория представляет собой определенную модификацию морального эгоизма действий, совершаемых в собственных интересах. 6. Категория ненасилия — обусловлена обязательным требованием не причинять вреда другим. В маркетинговом контексте это может означать приложение всех мыслимых усилий для обеспечения безопасности товара; наделение потребителей всей необходимой для правильного использования приобретаемого продукта информацией; отказ от тактики принуждения при управлении каналом распределения. У. Росс полагал, что индивиды в своих действиях руководствуются не только действующим законодательством, но и определенными моральными обязательствами. Иными словами, признание индивидом долженствования равносильно наличию у него определенных моральных обязательств, которые могут выражаться в определенных этических действиях. У. Росс утверждает, что должное в той или иной ситуации действие обычно самоочевидно. Смысл этой очевидности состоит не в инстинктивной заданности некоего отношения, но в возможности восприятия разумным индивидом определенного морального долженствования. Еще одна многомерная модель деловой этики была предложена Т. Гарреттом. Гарретт считает, что любое этическое решение состоит из 3 компонент: Намерения; Средства; Цели. 25 Чистота намерения может быть одним из факторов оценки этического аспекта определенной ситуации. Средства имеют отношение к процессу или методу, используемому для реализации намерения и достижения определенных целей. Цели — суть результаты или следствия предпринятых действий. Утилитаристская теория основана на положении, в соответствии с которым правильность действия определяется путем исчисления и сравнения итогового «блага», достигаемого при данном образе действий, с «благом», обеспечиваемым иными вариантами действий. Точка зрения Т. Гарретта состоит в том, что цели могут получить должную оценку лишь при условии анализа необходимых для их достижения действий. Или, говоря иными словами, позиция «цель оправдывает средства» неприемлема. Комплексный анализ трех вышеназванных элементов — намерений, средств и целей — позволил Т. Гарретту сформулировать принцип пропорциональности: Я несу ответственность, как за цель, так и за средства. Если намечаемые мною цели и средства хороши сами по себе и в данном контексте, я имею моральное право предпринять планируемые действия, пусть при этом их следствием могут быть и заранее предвидимые мною негативные последствия, вероятность которых представляется мне относительно малой. Или иначе: я не несу ответственности за невольно возникающие отрицательные результаты, если имею достаточные основания для совершения определенных действий при условии позитивного характера соответствующих им средств и целей. Данный принцип порождает ряд дополнительных пояснений. 1. Неэтичным является распространяющееся на средства или цели желание серьезного зла другому индивиду. 2. Совершение действий, связанных с неоправданным риском причинения серьезного зла другим людям, должно быть признано неэтичным. В данном утверждении «пропорциональности», или наиболее ярко оправданности, 26 проявляется которая концепция допускает риск возникновения негативных последствий, если он рассматривается как оправданный. 3. Неэтичны действия, допускающие без достаточных оснований риск или зло. В работе «Теория справедливости» Дж. Роулса предложил структуру социальной этики, призванной максимизировать в рамках данной общественной системы компенсации наиболее обездоленным слоям населения. К своей концепции социальной справедливости Дж. Роулс приходит посредством дедукции. Центральным моментом в рассуждениях является построение воображаемого состояния дел, именуемого «исходной позицией». В исходной позиции ни один из индивидов не знает, каким будет его место в обществе, когда начнется «игра» жизни. Им неведомы их социальный статус, образовательные возможности, классовая позиция, физические или интеллектуальные возможности и тому подобное. Они могут стать как королями, так и нищими. Дж. Роулс считает, что разумный человек, находящийся в исходном состоянии придет к двум принципам справедливости: принципу свободы и принципу различия. Принцип свободы гласит: все люди должны иметь равное право на основные свободы, не попирающие аналогичных свобод других индивидов. Принцип различия: система, основанная па социальном и экономическам неравенстве, обеспеченных должна стремиться к удовлетворению нужд наименее слоев населения и строиться на принципах открытости и доступности различных позиций и структур. Принцип свободы гарантирует равные возможности и основные свободы, такие как свобода слова, на обладание собственностью и т.д. Принцип различия определяет условия, при которых становится допустимым нарушение принципа свободы. По сути экономическое или социальное неравенства. Модель управления должна обладать следующими свойствами: а) задавать приемлемый стандарт этических действии; 27 б) обнаруживать внешние и внутренние факторы этики поведения; в) задавать множество организационных переменных, определенная настройка которых будет стимулировать избрание этически оправданного действия. В схеме Т. Гарретта акцент делается на трех переменных — интенции, процессе (или средствах) и целях, анализ которых позволяет исследователю получить достаточно полную картину этических аспектов данного конкретного действия. Вполне возможно, что на характеристики этической составляющей существенное влияние оказывают различные внутренние и внешние переменные. Определяющее влияние на выбор менеджером процесса или средств решения некоей этической проблемы может оказывать позиция высшего руководства (внутренний фактор). Главной детерминантой, которой руководствуется при этом менеджер, могут быть и профессиональные стандарты (внешняя переменная). Т. Гарретт дает некоторые рекомендации по выбору средств, потребных для эмпирической оценки этического характера данной ситуации [29, 38].. И наконец, Дж. Роулс предлагает ряд соображений, которые, по его мнению, должны быть включены в процедуру оценки этической стороны того или иного явления или процесса. Он полагает, что при любом подобном рассмотрении должны учитываться интересы наименее защищенных или наименее обеспеченных слоев. В работах Котлера Ф., Армстронга Г., Сондерс Дж., и других исследователей [29] дается подробный анализ стратегического развития маркетинга. Как отмечают авторы работы, целью современного маркетинга является не продажа по принципу "не обманешь — не продашь", а удовлетворение потребностей клиентов. Некоторые полагают, что маркетинг — это всего лишь реклама и продажа. Продажа и реклама — это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более чем составные части маркетингового комплекса. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и 28 понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами" [9, 29, 38]. 1.4. Концепции маркетинга В настоящее время существует множество концепций маркетинга. Можно выделить традиционные, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность [5,12] и современные. К традиционным относятся пять концепций: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход социально-этичный маркетинг. Первые четыре, затрагивают материальный аспект маркетинга и только социально-этический маркетинг, затрагивает духовную сферу. 1. Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция - одна из старейших, взятых на вооружение продавцами. Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый — когда спрос на товар производства превышает предложение. Здесь руководство ищет способы увеличения объемов производства. Второй случаи - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. 2. Концепция совершенствования товара 29 Концепция совершенствования товара другой важный подход, который часто используют продавцы. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий В ее основе интенсификации коммерческих усилий лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание выгодных длительных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что еще хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью. 4. Концепция маркетинга Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более 30 эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. 5. Концепция социально-этичного маркетинга Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга считается самой передовой всех пяти. Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно сделать 31 вывод, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента. Эта концепция призывает добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества. Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое десятилетие специалистам этой области приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой лучшей, способна стать сегодня едва ли не вредной. Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер заметил, что формула успеха прошлого десятилетия в следующем десятилетии будет для компании формулой краха. Какие же проблемы в области маркетинга ожидают нас в XXI веке? Сегодня компании сталкиваются со сменой ценностей и ориентации у потребителя; с застоем в экономике; с ухудшением состояния окружающей среды; с ростом конкуренции в глобальных масштабах, а также с целым рядом других экономических, политических и социальных проблем. В Европейском Союзе, где отдельные национальные рынки скоро исчезнут, будет происходить дальнейшее ужесточение конкуренции среди продавцов. На частные фирмы оказывается сильное давление в странах-участницах, которые приспосабливаются к сокращению объема вмешательства государства в экономику и распространению единых торговых стандартов общего рынка. Однако эти проблемы открывают для маркетинга новые возможности. 32 В прежние времена маркетинг шире всего применялся в коммерческих структурах. В последние же годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, в частности колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей и даже полицейских управлений. Правительственные организации также проявили растущий интерес к маркетингу. Непрерывный рост применения маркетинга в некоммерческих организациях открывает новые возможности для специалистов в области маркетинга. Управление маркетингом — это не просто поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Управление маркетингом связано с корректировкой и даже уменьшением спроса. Управление спросом значит управление потребителями их духовным потенциалом. Современным концепциями маркетинга являются: 1. Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности производимых товаров становится важным фактором конкурентоспособности. На базе существующих появляются новые концепции маркетинга, например концепции маркетинга партнерских отношений (МПО) и эмпирического маркетинга. 2. Согласно концепции развития производства и маркетинга партнерских отношений по мере потребления совершенствуется механизм их взаимодействия. В настоящее время ряд авторов, в том числе Ян Х. Гордон, говорят о новом «лице» маркетинга – network relationship marketing [18]. Ян Х. Гордон так характеризует маркетинг партнерских отношений: «МПО – это непрерывный процесс выявления и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и 33 совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций». В концепции и практике МПО фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели. При сравнении традиционного маркетинга и маркетинга партнерских отношений можно выделить следующие принципиальные отличия МПО, которые приводят к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления. Принципы МПО формулируются следующим образом: 1) фактически создается особое новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия; 2) признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить; 3) весь бизнес-процесс организуется и согласовывается в целях обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель (а значит, постоянно совершенствуются существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры); 4) в режиме реального времени ведется непрерывная совместная работа покупателя и продавца; 5) явный приоритет отдается постоянным покупателям, отношения с которыми постоянно совершенствуются и прогнозируются; 6) строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем. 3. Концепция эмпирического маркетинга основывается на способности вызывать у потребителей различные чувства. Бернард Шмитт обозначает типы эмоций аббревиатурой СЭМ (стратегические эмпирические модули). Каждый СЭМ имеет свою отличительную структуру и предполагает следование особым 34 маркетинговым принципам. К СЭМам относятся сенсорные, аффективные, когнитивные переживания, а также стиль жизни в целом и социально идентифицируемые переживания, являющиеся следствием соотнесения индивида с определенной группой или культурой. В сфере розничной торговли маркетологи формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний (ПП). К ним относятся коммуникации (в розничной торговли в основном элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, совместный брэндинг, пространственное окружение, компьютерная реклама, а также люди. Конечная цель эмпирического маркетинга – формирование у потребителя комплексных, целостных переживаний. Формирование СЭМов и «холистических» переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационной вопрос создания эмпирически ориентированной компании. Очевидно, что в различных отраслях и сферах деятельности в зависимости от конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, особенностей потребителей применяются различные концепции маркетинга или отдельные методы, предусматриваемые разными концепциями. Применение той или иной концепции маркетинга в значительной мере зависит от профессионализма и культуры руководителей организации, специфики отрасли и состояния экономики в стране, действующих законов, общей социально-политической обстановки [43]. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия предприятия-продавца с предпрятиями-покупателями, поскольку бизнес- субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования базирующейся классической, на разработке традиционной стандартного концепции комплекса среднестатистического потребителя, значительно снижается [ 6]. 35 маркетинга, маркетинга для 4. Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги - унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного становятся взаимодействия важнейшим партнеров. ресурсом, В которым этом контексте компания владеет отношения наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими подобными ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. Именно аппарат управления организации становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями. Маркетинг взаимодействия – не единственная концепция, которой может следовать предприятие. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, покупателей к изменению цены и уровня проникновения его идеологии в другие чувствительности интеграции маркетинга для функциональные подразделения организации может использоваться одна из приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность. 36 В рамках концепции маркетинга взаимодействия, по мнению автора, следует рассмотреть концепцию прямого маркетинга. 5. Концепция прямого маркетинга ориентирована на поиск покупателей, удовлетворение их потребностей и удержание их в качестве постоянных клиентов при условии обеспечения прибыли предприятия. Концепция прямого маркетинга определяет индивидуальное обращение к клиенту, индивидуальное предложение, индивидуальное сопровождение в процессе эксплуатация, индивидуальный контроль результатов и затрат. Индивидуализация включает три основных этапа: - выделение "своего" потребителя с помощью сегментирования рынка, анализа баз данных о потребителях, их поведении, реакции на предложения предприятия; - разработка индивидуализированного товара и комплекса маркетинга, прямое обращение к клиенту, предусматривающее обратную связь, "наведение моста" с потребителем; - установление длительных взаимоотношений. Технологические возможности постиндустриального общества позволяют обеспечить индивидуальную связь с клиентом в условиях массового производства, снижают затраты на установление связи. Массовый маркетинг начала и середины двадцатого столетия заключался в разработке товара, приспособленного к потребностям среднего потребителя, и последующем применении комплекса мероприятий стимулирования спроса и продвижения товара на рынок. Сегодня понятие "товар" преобразуется в набор товаров и услуг, обеспечивающих комплексное решение проблемы конкретного потребителя, продвижение товара приобретает характер прямого маркетинга, нацеленного на установление длительной взаимосвязи с потребителем и имеющего самостоятельное значение в области удовлетворения человеческих потребностей. Есть два основных пути к прямому маркетингу - индивидуализация продукта и повышение интенсивности взаимодействия (рис.2). 37 Индивидуальность предложения Высокая степень интеграции клиентов Маркетинг рыночных сегментов Прямой маркетинг Низкая степень интеграции клиентов Массовый маркетинг Маркетинг взаимодействия Слабое взаимодействие Сильное взаимодействие Интенсивность связи с клиентами Рис.1.1. Пути перехода от массового к индивидуальному маркетингу Использование персональной продажи и прямой рекламы положило основу переходу от массового, анонимного маркетинга к прямому маркетингу, который предполагает не только разовые связи, а тесные, долговременные, интенсивные отношения. Говоря о перспективах индивидуального маркетинга в России, следует отметить, что объективные предпосылки его необходимости выражены пока слабо. Затраты на организацию индивидуальных контактов с потребителями пока относительно высоки (неразвитость средств информатизации и коммуникации, недостаток информации и т.д.). Тем не менее базовые инструменты индивидуализации уже находят применение, особенно в деятельности успешных предприятий. Концепция прямого маркетинга является успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности. Грамотное обоснование и правильный выбор концепции прямого маркетинга имеют важное значение для организации маркетинговой деятельности предприятия. Ускорение глобализации экономических процессов и маркетинга За последнее время мировая экономика претерпела существенные изменения. Благодаря достижениям научно-технического прогресса, географические и 38 культурные расстояния необычайно сократились. Это позволяет компаниям значительно увеличивать "географически" охват рынков, объем закупок и производства. Многие компании пытаются размещать свои предприятия по всему миру. В результате условия работы на рынках стали гораздо сложнее как для компании, так и для потребителей. В условиях глобализации экономических процессов появилось новое понятие глобальный маркетинг. необходимые коммуникации, для Технологические завоевания и производственные мировых рынков ресурсы, в таких сферах, как авиалинии, транспорт и средства массовой информации, вынуждают компании искать партнеров. Множество компаний образует стратегические альянсы с иностранными фирмами, даже конкурентами, которые выступают в роли поставщиков или партнеров по маркетингу. В мировой экономике появились признаки застоя из-за того, что трудные времена наступили и для потребителей, и для производителей. В целом запросы людей значительно возросли, но существует множество стран, где люди не в состоянии заплатить даже за товары первой необходимости. Несмотря на рост заработной платы в промышленно развитых западных и азиатских странах, реальная покупательная способность населения уменьшилась, особенно у неквалифицированной части работников. Многие семьи в состоянии поддерживать покупательную способность на прежнем уровне только при условии, что оба супруга работают. При этом значительная часть трудоспособного населения может лишиться работы вследствие того, что предприниматели автоматизируют производство, стремясь снизить расходы. Все это указывает на кризис чисто материального подхода в маркетинге. Сегодня возникает необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности в маркетинге. Еще одной особенностью современного развития общества является настойчиво звучащий призыв к компаниям более ответственно подходить к социальным и экологическим последствиям их деятельности. 39 Корпоративная этика стала актуальной темой практически во всех сферах бизнеса. Мало найдется компаний, которые решатся игнорировать движение за сохранение окружающей среды, набирающее силу и популярность. В будущем движения за социальную и экологическую ответственность будут предъявлять компаниям еще более строгие требования. Загрязнение воздуха, воды и почвы вызывает у всех большое беспокойство. Сегодня набирает силу практика ужесточения экологических стандартов. За последнее время быстро расширились компании — производители экологических товаров и услуг. Абсолютно всем компаниям стало окончательно ясно, что нельзя больше оставаться сосредоточенными только на себе, игнорируя нужды потребителей и проблемы окружающей среды. 40 Глава 2. Закономерности формирования потребностей 2.1 Потребности человека По определению Ф. Котлера под маркетингом следует понимать вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Самое важное из понятий маркетинга — нужды человека его потребность [28]. Под нуждой понимается – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. В. Даль в Толковом словаре живого великорусского языка [21] дает следующее определение понятию потребности: Потреба – нужда, надобность, необходимость. Потреблять – расходовать, издерживать изводить, истратить на какую – либо надобность, на потребу. Потребители в народном хозяйстве, противопоставляются производителям, хотя каждый, относительно, есть и то и другое. Понятия потреблять и любить по определению В. Даля очень близкие по смыслу понятия. Любить – привязанность, начиная от склонности до старости; сильное желание, хотение; избрание и предпочтение кого или чего - либо по воле, иногда и вовсе безотчетно и безрассудно. Тошно тому, кто любит кого; а тошнее того, кто не любит не кого. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на: духовные – идеи, знания и т.д.; физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях. Эти нужды обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: 1. Либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; 2. Либо старается снизить потребность в ее удовлетворении. 41 В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении. В основе формирования потребностей лежит духовный, а не материальный фактор. Это является важным моментом в процессе управления маркетингом. Несмотря на то, что многие ученые [5,29] обращали внимание на эту особенность, однако до сих пор процесс регулирования маркетингом строится на материальной основе, т.е. на прибыли. Чем выше прибыль, тем эффективнее считается система. Однако смысл человеческой жизни состоит не только из материальной составляющей, но и из духовной. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот товар, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Согласно этого определения видно, что потребности соответствии с культурным уровнем и личностью человека. 42 формируются в 2.1.1. Влияние культурной среды на формирование потребностей Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. В каждом обществе свои убеждения и ценности, большинство из которых очень устойчивы. Например, почти все убеждены в том, что мы должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Первичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, системой предпринимательства и правительством. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте — вторично. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практически невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще. Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некоторые изменения. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной. Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других — потребности окружающих. Одни ищут удовольствий, веселья, перемен и стараются уйти от действительности. Другие стараются самореализоваться в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. В последние годы люди стали гораздо более амбициозны и практичны. 43 Сегодня наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции "общество — это я" переходят к концепции "Общество — это мы". Показное расточительство и интерес исключительно к своей персоне уже не так популярны, на первый план выходят бережливость, забота о семье и помощь другим людям. Недавние исследования подтвердили, что все больше людей вовлекается в благотворительность, в работу на добровольных началах и в деятельность социальных служб. Отношение людей к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отношение к рынку. В богатых, индустриально-развитых странах Азии покупатели стремятся к высокому уровню жизни и образу жизни жителей более развитых стран Запада. Значительное потребление дорогих товаров западных марок — явное стремление к вестернизации — повсеместно распространенное поведение. К слову, потребительский патриотизм в этих странах потерял актуальность, поскольку национальные товары считаются худшими или менее желаемыми, чем импортированные западные товары. В западных же развитых странах, наоборот, в конце 80-х и начале 90-х годов наблюдался всплеск потребительского патриотизма. Европейские покупатели считают, что приверженность к местным товарам сохраняет и защищает рабочие места. Многие американские компании также пропагандируют местный патриотизм — американский, широко используя в рекламе своих изделий тематику "Сделано в Америке" или символику флага США. Люди по-разному относятся к миру природы. Одни чувствуют себя в ее власти, другие стремятся быть в гармонии с ней, третьи — стараются ею управлять. Довольно долго человечество относилось к природе как к тому, что нужно обуздать с помощью современных технологий, бытовало убеждение в том, что природа достаточно щедра. Однако в последнее время люди поняли, что природные ресурсы ограничены и равновесие очень хрупко, а значит, человек может навредить природной среде или разрушить ее. 44 Люди различаются своими взглядами на происхождение Вселенной и на свое место в ней. Хотя во многих регионах мира люди верят в Бога, религиозные убеждения и посещаемость церквей в течение последних лет в некоторых странах постепенно идут на спад, особенно в США и Европе. Отказываясь от веры в Бога, люди стремятся получить все блага в земной жизни. В 80-х годах признаками успеха считались удачная карьера и высокий уровень благосостояния. Однако некоторые социологи отмечают возрождение интереса к религии, возможно, как к одной из возможностей самореализации. Начиная с 90-х годов, люди стали отходить от материализма и философии "выживает сильнейший", они ищут вечные ценности и научились отличать добро от зла. На многих рынках, таких как Индия, Китай и Юго-Восточная Азия, ценностная система общества оказывает огромное влияние на экономические достижения и структуру потребления. 2.1.2. Влияние личности человека на формирование потребностей В. Даль в Толковом словаре [21] попытался дать свое определение понятию ―Человек‖ как личности. В зависимости от степени развития он делит человечество на четыре уровня: первый уровень - человек плотский, мертвый, едва отличается от животного; второй уровень - человек чувствительный, природный, признает лишь вещественное и закон гражданский, о вечности не помышляет; третий уровень - человек духовный, по вере своей в добре и истине; цель его вечность; закон - совесть, в искусе побеждает; четвертый уровень - человек благодатный, постигает по любви своей веру и истину; цель его - царство божье, закон - духовное чутье, искушение он презирает. Н. Бердяев в работе [7] дает следующее определение человеку. ―Человек - малая вселенная, микрокосм, по своей природе он - центр бытия. В человеке есть весь состав вселенной, все ее силы и качества, человек - не дробная часть вселенной, а целая малая вселенная. Человек - точка пресечения двух миров - материального и духовного. 45 Двойственность человеческой природы заключается в единстве духа и материи. Цель жизни лежит в области духа, а не материи‖. Катастрофичность пути человеческой жизни сама по себе есть следствие, а не причина. Это лишь последствие нарушения законов через их неведение или ложное толкование. Внешний мир по отношению к человеку пассивен. Сам человек своей волей действует на него. Поэтому враждебность или благоприятность какого-либо фактора внешнего мира зависит от самого человека. Он может сделать соприкосновение с этим фактором гармоничным или негармоничным. Человек, это очень сложная информационно-энергетическая система, которая только на несколько процентов состоит из физического тела и на 95% - из информационно-энергетических слоев подсознания [29]. Человек – двойственен по своей природе, также как и окружающий мир, он состоит из двух составляющих материальной и духовной [57, 59]. Прием информации человеком представляет собой процесс, имеющий, два уровня: Первый (материальный) — это уровень восприятия физических явлений, удовлетворяющих материальные потребности человека. Второй (идеальный) — это уровень, затрагивает духовные потребности человека. На уровне материальном (физиологии) человека через его анализаторы осуществляется прием и преобразование входных сигналов во внутренние ощущения (потребности) человека. Этот уровень решает тактические задачи – удовлетворение физиологических потребностей человека в пище, одежде и т.д.[48]. На уровне духовном (психологии) человеком решаются стратегические задачи, определяются цели и направления деятельности человека, решаются вопросы обеспечения устойчивости и надежности поведения человека в будущем. К группе психологических характеристик, относятся две наиболее важные память и мышление. Очень важным элементом, формирующим потребности является направление деятельности человека - цель. 46 Цель - это регулятор деятельности человека - это то, чего еще реально нет, но что должно быть получено в итоге деятельности. Цель выступает как опережающее отражение будущих потребностей человека. Чтобы преобразовать цель в конкретные потребности человек должен не только представлять себе будущее состояние этой потребности, но и получать информацию о его изменениях в процессе преобразования. Влияние физиологии человека на формирование потребностей Потребности человека меняются в процессе его жизненного цикла. Физическое тело человека проходит три этапа на своем жизненном пути: рождение, развитие и смерть. Каждые 7 лет физическое тело человека подвергается изменению в своем строении - все его клетки полностью обновляются. Первые пять периодов (по 7 лет х 5 периодов = 35 лет) протекают по восходящей нити – развитие, созидание, усиление. После этого начинается обратный процесс разрушения и убывания. Ощущения человека, формирующие его потребности как физиологический процесс, строятся на отражении отдельных свойств или явлений материального мира, а также внутренних состояний организма при непосредственном воздействии раздражителей на соответствующие рецепторы. В зависимости от специфики принимаемых сигналов различают следующие рецепторы – анализаторы, которые и формируют потребности человека: зрительный (рецептор глаз); слуховой (рецептор ухо); тактильный, болевой, температурный (рецепторы кожи); обонятельный (рецептор носовой полости); вкусовой (рецепторы поверхности языка); внутренние: давления, кинестетический (рецепторы в мышцах и сухожилиях), вестибулярный (рецептор в полости уха), специальные, расположенные во внутренних органах и полостях тела. 47 Специфической особенностью рецепторов человека является большой диапазон значений интенсивности сигналов, в пределах которого возможно эффективное функционирование анализаторов, вместе с весьма высокой дифференциальной чувствительностью к интенсивности. Такое сочетание оказывается возможным благодаря системе адаптации и сенсибилизации анализаторов (понижение и повышение их чувствительности в зависимости от средней интенсивности сигналов, воздействующих в течение некоторого времени). Адаптация — свойство анализаторов, заключающееся в изменении чувствительности под влиянием их приспособления к действующим раздражителям. Закон «жадности» В 1846 г. Немецкий ученый Э. Вебер дал количественное определение соотношению между физическими параметрами сигнала (стимулами) и ощущениями человека. Он показал, что величина прироста интенсивности, вызывающая отчетливую разницу между двумя стимулами, находится в постоянном отношении к исходной интенсивности. В 1860 г. немецкий ученый Г. Фехнер придал наблюдениям Вебера математическое описание, получившее название закона Вебера – Фехнера. Закон Вебера – Фехнера можно сформулировать так: ощущения человека - L пропорциональны логарифму раздражения Х (рис. 2.1) L = lg Х Х0 (дБ), (2.1) где Х0 - порог восприятия интенсивности раздражения человеком; Х - исходная интенсивность раздражения. На основе этого физиологического закона формируются материальные потребности человека. Анализ модели формирования материальных потребностей человека (2.1) позволяет сделать следующие выводы: Первое – потребности человека величина не абсолютная, а относительная х . х0 Человек постоянно сравнивает свои восприятия с каким ни будь эталоном. Чем выше 48 расположен эталон, тем сильнее человеку хочется его достичь и тем больше ресурсов требуется для удовлетворения этих потребностей. Второе – потребности человека растут в логарифмической прогрессии, чем больше у человека есть, тем больше ему хочется. Третье – закон этот не имеет предела. Следовательно, физиологические потребности человека беспредельны. Закон Вебера – Фехнера, можно было бы назвать законом ―жадности‖, так как он является самым страшным физиологическим законом человека. Он накладывает свой отпечаток на большинство катастроф, связанных с человеком в его социальной жизни. Войны за передел собственности, воровство, неуемная жадность и зависть - вот неполный перечень тех катастрофических моментов человека, которые им формируются. Это обусловлено тем, что чувствительность анализатора человека изменяется обратно пропорционально входному сигналу (рис 2.1.): К= dL dX a 1 X , (2.2) где а- коэффициент пропорциональности. Из (2.2) видно, что с ростом входного сигнала уменьшается чувствительность человека к входному воздействию. А следовательно для удовлетворения потребностей человека на разном уровне требуется разное количество ресурсов, которые должны возрастать в логарифмической прогрессии. Пусть L1 – величина формирования потребности человека на нижнем уровне и L2 – величина формирования потребности человека на более высоком уровне. По своему абсолютному значению они равны (см. рис. 2.1) L1 = L2 Однако для удовлетворения потребностей человека с величиной потребуется количество ресурсов Х1, а для удовлетворения потребностей потребуется значительно больше количества ресурсов Х2 Х1 49 Х2 L1 L2 Рис. 2.1. Закон Вебера – Фехнера Чем больше удовлетворения человек его имеет, потребностей. тем больше ресурсов Потребности человека требуется для возрастают в логарифмической пропорции, а ресурсы земли ограничены, и для удовлетворения своих потребностей наиболее сильная и наглая часть человечества присваивает себе основную часть ресурсов (Закон Парето 80/20 - капиталистическая система). Это приводит к социальным взрывам – революциям и войнам за передел собственности. Ощущения человека изменяются не только от силы сигнала его энергии, но и от частоты сигнала f и подчиняются закону [57] L f = k f2 , (2.3) где k – коэффициент пропорциональности анализатора. Частотная составляющая сигнала несет в себе информацию о духовном аспекте мира, его глубинных законах и создает в человеке духовные потребности. Духовные потребности формируются психологией человека. Одним из важных свойств анализаторов человека является их способность к адаптации. Адаптация – это привыкание к чему - либо. Этот механизм оказывает сильнейшее управляющее воздействие на формирование потребностей человека. Адаптация приводит к тому, что человек привыкает к определенному физическому воздействию, которое сформировало его потребности, и изменить их 50 в сторону уменьшения становиться очень сложно. Потребности человека, согласно этого механизма, обладают тенденцией в сторону увеличения. Достигнув определенного материального достатка человек стремиться его увеличить, а вот уменьшение достатка приводит человека к различного рода потрясениям. Зрительный анализатор Зрительный анализатор формирует у человека до 80% потребностей. Материальным носителем зрительных ощущений является световая энергия. Зрительный анализатор принимает и анализирует информацию в световом диапазоне (400 – 760 нм). Психофизиологическое восприятие освещенности - Е зрительным анализатором человека подчиняется закону Вебера – Фехнера: L =lg Е/Ео , (2.4) где L – световые ощущения человека; Е, Ео - освещенность объекта и порог восприятия освещенности зрительным анализатором человека соответственно. В видимой части спектра излучения света, различные длины волн, вызывают у человека различные световые и цветовые ощущения: от фиолетового (400 нм) до красного (750 нм) цветов. При очень слабом свете предметы кажутся лишенными окраски, а при ярком свете человек видит цвет. Для этих целей природа приспособила два рода клеток: колбочки, которые при ярком свете различают цвета; палочки – чувствительные элементы, приспособленные видеть в темноте [53]. Частотные границы цветовой чувствительности составляют 390— 800 нм. Соотношение субъективной оценки цвета с длиной волны составляют: фиолетовый 390—420 нм; синий 450—480 нм; голубой 480—510 нм; зеленый 510—550 нм; желтый 575—585 нм; оранжевый 585—620 нм; красный 800 нм. 51 620— Спектральная чувствительность глаза к частотному спектру сигнала неодинакова. Набольшая чувствительность зрения в дневное время суток, к излучению с длиной волны 555 нм (желто-зеленый цвет) и уменьшается к границам видимого спектра. В ночное время суток эта характеристика смещается в область фиолетового спектра. Чувствительность зрительного анализатора к спектральному составу света может быть описана параболическим законом (2.3) (см. рис. 2.2). L f = k f2 , который формирует духовные потребности человека. II I 700 600 500 длина волны, ммк Фиолетовый 400 Красный Зеленый Рис. 2.2. Чувствительность зрительного анализатора человека к спектру света I – дневная характеристика, II – ночная характеристика. В дневное время суток максимальная чувствительность зрительного анализатора лежит в зеленом спектре частот - I, а в ночное время смещается в ультрафиолетовую область – II (рис.2.2). Слуховой анализатор Слуховой анализатор формирует у человека до 20 % потребностей и является одним из важнейших информационных каналов человека. Если зрительный анализатор имеет направленное действие, требуется направленность и сосредоточенность на объект потребностей, то слуховой анализатор не требует подобного сосредоточения на объекте. Зрительно человек может сосредоточится 52 на каком-то объекте и одновременно воспринимать информацию через слуховой анализатор о другом объекте, не сосредотачиваясь на нем. Одновременно с сигналом по слуховому каналу поступают и шумы, которые являются источниками помех при формировании потребностей человека. Носителем слуховых ощущений является звуковая энергия. воспринимает отражения. звук Звуковое с помощью поле чувствительного воспринимается Человек психофизиологического человеком как двумерное пространство в координатах – интенсивности звука - I и частоты f (см. рис.2.3), которое переводится в его субъективные ощущения - уровень звукового давления. Субъективное восприятие интенсивности звука человеком называется уровнем звукового давления или уровнем громкости L, (единица измерения-дБ) и подчиняется психофизиологическому закону Вебера - Фехнера: L =10 lg I/Io, (2.5) где I и Io = 10-12 Вт/м2 - текущая интенсивность звука и порог слышимости звука человеком соответственно. Болевой порог восприятия человеком звука составляет порядка Iбп = 10 Вт/м2. Подставив значения порога слышимости и болевого порога в уравнение (2.5), получим уровень громкости болевого порога: Lбп =10 lg 1013 = 130 дБ. (2.6) Таким образом, информационный диапазон формирования материальных потребностей с помощью звука составляет 0 - 130 дБ (10-12 – 10 Вт/м2). Частотный диапазон, формирования духовных потребностей, воспринимаемый слуховым анализатором человека, лежит в пределах 20—20 000 Гц. Субъективное восприятие частоты звука Lf человеком при постоянном значении интенсивности звука также подчиняется психофизиологическому закону: 53 Lf = log2fв/fн (октава), (2.7) где fв и fн - верхняя и нижняя граничные частоты интервала соответственно, Гц. Верхняя граничная частота - fв октавы определяется путем удвоения нижней граничной частоты: fв = 2fн. (2.8) Каждую октаву было принято обозначать среднегеометрической частотой, которая находится: fср = f в f н = fн 2 . (2.9) Условно весь звуковой спектр частот разбит на 9 октавных полос со среднегеометрическими частотами: Номер октавы I fср, Гц II III IV V VI VII VIII IX 31,5 63 125 250 500 1000 2000 4000 8000 Нижняя граничная частота I октавы может быть найдена из (3.9) и составит fн I = fср I / 2 22,3 Гц (где fср I = 31,5 Гц). Верхняя граничная частота IX октавы также находится из (3.9) и составляет 11 200Гц. Таким образом, условно считается, что слышимый человеком звуковой частотный диапазон составляет порядка 22,3 - 11 200 Гц. Звуки, которые лежат в диапазоне <22,3 Гц, называются инфразвуками, а звуки с частотой спектра > 11 200 Гц называются ультразвуками. В этих частотных диапазонах человек не слышит звуков, но информация в виде сложных ощущений поступает в мозг человека. Поэтому с помощью различных информационных технологий может быть внушена человеку неосознанно любая информация даже о ненужных потребностях.. Слуховой анализатор человека обладает неодинаковой чувствительностью к звукам различной частоты и интенсивности. Наибольшей чувствительностью слуховой анализатор обладает на частотах в диапазоне 500 - 5 000 Гц, и она резко падает на низких и высоких частотах. 54 Экспериментально удается подобрать звуки разных частот и интенсивностей, оцениваемые субъективно как равные по громкости, т. е. построить кривые равной громкости (рис. 2.3.) [20,57] которые можно аппроксимировать законом параболы (2.3). Различие между уровнем громкости и уровнем интенсивности звука тем больше, чем меньше его частота (начиная с 500 Гц) и слабее звук. По мере повышения интенсивности звука кривые равной громкости выравниваются, приближаясь к горизонтали. Поэтому при уровнях громкости 80 дБ и выше громкость звука определяется главным образом его интенсивностью и мало зависит от частотной характеристики. Дифференциальная чувствительность к изменению громкости зависит от интенсивности и частоты звуков K = ΔL/L, (2.10) где K - константа Вебера. Рис.2.3. Кривые равной громкости При уровнях громкости 40—100 дБ и частотах 500—3000 Гц Вебера составляет порядка K = 0,04- 0,05. 55 константа Наибольшая дифференциальная чувствительность наблюдается в диапазоне частот 500—5000 Гц. В частности, при f =1000 Гц в диапазоне от порога слышимости до болевого ощущения воспринимается 270—300 градаций громкости. Восприятие высоты звуковых сигналов в основном обусловлено их частотными характеристиками. Однако ощущение в некоторой степени зависит также от силы звукового раздражителя и состава звука. С увеличением уровня громкости ощущение высоты тона низких частот несколько понижается, высоких — возрастает. В среднем диапазоне частот (1000—2000 Гц) ощущение высоты практически не зависит от громкости. Дифференциальная чувствительность к изменению высоты тона определяется константой Вебера k = Δf/f. В диапазоне частот 500 - 5000 Гц при средних уровнях интенсивности величина k = 0,002—0,003. Дифференциальная чувствительность возрастает с ростом интенсивности звука. Временной порог t обнаружения звуковых сигналов тесно связан с абсолютным порогом слышимости. В диапазоне (5—20)< t <(100—200) мс. действует закономерность (I— I0) t = const, (2.11) где Iо - подпороговая интенсивность, максимально близкая к порогу, но не вызывающая слухового ощущения ни при каких условиях. При t < 10 мс порог слышимости круто повышается в сторону малых длительностей. В средней области частот порог слышимости при t = 0,5 мс на 20—22 дБ выше порога при t = 220 мс. Аналогично при переходе от t1 = 1мс к t2 = 1с порог слышимости снижается на 22—24 дБ. Временной порог различения интервалов между звуками составляет 0,5—2 мс. Пороговое время опознания 56 прерывистых тональных звуковых сигналов (интервал дискретности) составляет tкр = 80 — 150 мс. При t < tкр информация о сигнале обрабатывается слуховым анализатором не полностью: при t = 20— 40 мс два следующих один за другим коротких тональных сигнала воспринимаются как один неоднородный сигнал; при t = 40—80 мс те же сигналы воспринимаются как два, в какой-то мере влияющие один на другой, но в то же время имеющие неразличимые индивидуальные характеристики. Минимальное время восприятия высоты тонов в средней области частот при L = 80 дБ соответствует 10—12 периодам; грубое восприятие возможно при 6—8 периодах. При снижении интенсивности до 40 дБ временной порог опознавания высоты увеличивается в 1,5—2,5 раза (для 1000 Гц с 10 до 22 мс, для 125 Гц с 24 до 40 мс). Для точного опознания высоты тона нужно не менее 90— 110 мс. Пространственная локализация источника звука возможна благодаря восприятию звуков одновременно двумя ушами (бинауральный слух). Бинауральный слух от моноурального отличается более высокой абсолютной чувствительностью; помехоустойчивостью; разрешающей способностью при дифференцировании изменений высоты и громкости тональных сигналов и большей возможностью различения пространственного расположения источника звука. Пространственная локализация источников звука осуществляется за счет: а) разницы во времени прихода сигналов на правое и левое ухо. Разность в 30—40 мс создает впечатление смешения источника на 2— 3° в сторону уха, в которое сигнал приходит раньше; б) сдвига фазы сигналов, поступающих на разные уши. Бинауральная фазовая чувствительность наиболее выражена для f = 200—250 Гц, в сторону более высоких и более низких частот ухудшается, при 2000—3000 Гц практически отсутствует. Разность фаз 180° соответствует смещению источника звука на 90°; в) разницы интенсивности сигналов, приходящих к правому и левому уху. 57 В определении направления на источник звука при f = 1000 Гц преобладающую роль играет запаздывание и фазовый сдвиг сигнала, при f > 4000 Гц—разница в громкости, при 1000 < f < 4000 Гц работают оба механизма. К основным характеристикам речевых звуков относятся диапазон частот f= 100—8000 Гц и интенсивность звука I = 0 - 65 дБ. Влияние шума на разборчивость зависит от соотношения уровней шума и речи. Для удовлетворительного восприятия речи ее уровень должен превышать шум примерно на 6 дБ. Оптимальным считается темп речи 60—80 слов в 1 мин с интервалом между словами 1 с, а допустимым — до 120 слов в I мин. Кожный анализатор Кожный анализатор формирует у человека потребности связанные с обеспечением восприятия прикосновения (слабого давления), боли, тепла, холода и вибрации. Для каждого из этих ощущений (кроме вибрации) в коже имеются специфические рецепторы либо их роль выполняют свободные нервные окончания [60]. Каждый участок кожи обладает наибольшей чувствительностью к тем раздражителям, для которых на этом участке имеется наибольшая концентрация соответствующих рецепторов. Поэтому можно выделить на коже точки и участки с избирательной чувствительностью к прикосновению, боли, теплу, холоду. Чувствительность к прикосновению (тактильная) проявляется при деформации кожи под давлением внешнего воздействия. Ощущение возникает только в момент деформации, и исчезает, как только изменение деформации прекращается. Абсолютный порог чувствительности к силе раздражителя зависит от места его приложения, скорости движения и функционального состояния рецептора. Чувствительность тактильных рецепторов непостоянна во времени, наблюдаются спонтанные изменения порога восприятия. Абсолютный порог пространственной чувствительности (разрешающая способность) определяется плотностью рецепторов на том или ином участке кожной поверхности. Ошибка в локализации одиночных раздражителей колеблется в пределах 2—8 мм. При одновременном воздействии в двух точках 58 пороги зависят от места приложения раздражителя. При ритмичных последовательных прикосновениях к коже каждое из них воспринимается как раздельное, пока не будет достигнута критическая частота fкp, при которой ощущение последовательных прикосновений переходит в специфическое ощущение вибрации. В зависимости от условий и места раздражения fкp = 5—20 Гц. При f = fкp тактильная чувствительность переходят в вибрационную. Вибрационная чувствительность, обусловлена теми же рецепторами, что и тактильная. Поэтому топография распределения вибрационной чувствительности по поверхности тела аналогична тактильной. Кинетическая энергия вибрации воспринимается органами чувств человека по закону Вебера – Фехнера: L = 10 lg где W = W0 = W , W0 (2.12) mV 2 - текущее значение кинетической энергии вибрации; 2 mV02 - порог восприятия кинетической энергии человеком; m – масса 2 человека; V - текущее значение виброскорости; V0 = 5 10 8 м/с - пороговое значение виброскорости воспринимаемое человеком. Подставляя исходные данные в формулу (2.12) получим V2 V L = 10 lg 2 = 20 lg (дБ). V0 V0 (2.13) Частота вибрации человеком оценивается также по закону Вебера–Фехнера: Lf = log2 fв f н (октава), (2.14) где fв - верхняя граничная частота полосы частот; fн - нижняя граничная частота полосы частот. Соотношение между верхней и нижней граничными частотами находится как fв = 2 fн. 59 В качестве частоты, характеризующей полосу в целом, берется среднегеометрическая частота fв fн . fс.г. = Одновременное изменение виброскорости и частоты оценивается человеком по известному закону параболы (2.3) L f = k f2.. Болевой анализатор Чувствительность к боли обусловлена воздействием на поверхность кожи механических, тепловых, химических, электрических и других раздражителей [50]. Восприятие кожей температурных воздействий зависит от ее собственной температуры. Нормальная температура кожи человека составляет порядка 32,5— 33,5°С. При непосредственно тепловом или холодовом воздействии на кожу, адаптированную к определенной температуре, дифференциальная чувствительность имеет значение порядка 0,1—0,2 °С. Порог чувствительности к повышению температуры несколько выше, чем к снижению. Соответственно время реакции на повышение температуры больше, чем на снижение (0,18 и 0,15 с). После начального ощущения тепла или холода через некоторое время происходит адаптация к новой температуре и ощущение исчезает. Для кожи, адаптированной к комнатной температуре 20—25°С, порог ощущения горячего для разных индивидуумов находится в пределах 40—46 °С (средняя 42—43 °С). Кинестетический анализатор Кинестетический анализатор формирует у человека потребности связанные с движением человека. Он обеспечивает ощущение положения и движений тела и его частей [60]. Имеется три вида рецепторов, воспринимающих положение и движение тела: растяжение мышц при их расслаблении — ―мускульные веретена‖; 60 сокращение мышц — сухожильные органы Гольджи; положение суставов - обусловливающие так называемое ―суставное чувство‖. Последние пока плохо изучены; предполагается, что их функции выполняют глубинные рецепторы давления, обусловливающие подкожную чувствительность и суставное чувство сводится к подкожным ощущениям давления в определенных местах. Обонятельный анализатор Обонятельный анализатор формирует у человека потребности связанный с запахом объекта. Он предназначен для восприятия человеком различных запахов (их диапазон охватывает до 400 наименований) [60]. Рецепторы обонятельного анализатора расположены на участке площадью около 2,5 см 2 слизистой оболочки, покрывающей внутреннюю стенку верхней носовой раковины и соседнюю боковую стенку носовой перегородки. Чувствительность обонятельного анализатора зависит от вида пахучего вещества, температуры, влажности, движения воздуха, длительности воздействия, концентрации вещества и других факторов. Пороги абсолютной чувствительности определяются концентрацией пахучего вещества во вдыхаемом воздухе, изменяются в зависимости от общего состояния индивидуума и резко возрастают при заболеваниях носовой полости. Адаптация обонятельного анализатора происходит сравнительно быстро. Время полной адаптации прямо пропорционально давлению паров пахучего вещества. Адаптация к одним веществам может влиять на чувствительность к другим. В результате адаптации пороги ощущения запахов значительно повышаются. После прекращения воздействия пахучих веществ на анализатор наблюдается постепенное восстановление чувствительности. Дифференциальная чувствительность к запаху аналогична различению цветов и оттенков зрительным анализатором и зависит от степени сходства запахов и соотношения интенсивностей. Поскольку для запахов не существует шкалы, 61 различительная чувствительность не может быть определена количественно и поддается только качественному описанию. Дифференциальная чувствительность к интенсивности запаха относительно невысока. Среднее значение константы Вебера составляет порядка К = 38 %. Для различных веществ К меняется от 16 до 50%. Вкусовой анализатор Вкусовой анализатор формирует у человека потребности к пище. Он обеспечивает различение вкуса веществ, попадающих в полость рта. Основные вкусовые ощущения: кислое; соленое; горькое; сладкое. Эти четыре ощущения считают первичными, все остальные обусловлены их сочетаниями [53]. Дифференциальная чувствительность к интенсивности вкусового воздействия имеет среднее значение порядка К = 0,2 для всех вкусовых ощущений при средних интенсивностях раздражителей. Приведенные выше характеристики анализаторов определены в условиях, когда каждый анализатор рассматривался изолированно, вне связи с другими системами и функциями организма. В действительности все анализаторы объединены и взаимосвязаны, поэтому поступление сигнала или изменение функционального состояния человека под влиянием внешних факторов приводит к изменению характеристик и других анализаторов. Влияние психология человека на формирование потребностей Духовные потребности формируются на уровне психологии человека. Основными элементами в психологии человека являются [27,45, 60]: оперативная память; 62 постоянная память; блок принятия решений. Память человека, включает процессы запоминания, сохранения, узнавания и воспроизведения информации о потребностях. В структуру памяти человека входит: Двигательная память; Эмоциональная память; Образная память; Эйдетическая память; Словесно-логическая память. Двигательная память формирует потребности в моторной деятельности человека — запоминание и воспроизведение движений и их систем, лежащие в основе выработки и формирования двигательных навыков и привычек. Эмоциональная память — это память человека на пережитые им в прошлом чувства. Образная память — сохранение и воспроизведение образов ранее воспринимавшихся предметов и явлений. Эйдетическая память, — очень ярко выраженная образная память, связанная с наличием ярких, четких, живых, наглядных представлений. Словесно-логическая память — запоминание и воспроизведение мыслей, текста, речи. Память человека делится на: Непроизвольную память; Произвольную память: Непроизвольная память проявляется в тех случаях, когда не ставится специальная цель запомнить тот или иной материал и последний запоминается без применения специальных приемов и волевых усилий. Воздействуя на непроизвольную память можно формировать у человека ненужные потребности, чем зачастую пользуются рекламные деятели. Назойливо с определенным периодом осуществляют повторение рекламы на экранах телевизоров. 63 Произвольная память связана со специальной целью запоминания и применением соответствующих приемов, а также определенных волевых усилий. По объему, функциональному назначению и длительности сохранения информации память делиться на: оперативную (кратковременную); постоянную (долговременную) память. Оперативная память характеризуется кратковременностью процессов, которые обслуживают непосредственно осуществляемые человеком актуальные действия. Постоянная память — вид памяти, для которой характерно длительное сохранение материала после многократного его повторения и воспроизведения. К основным характеристикам памяти относятся: объем запоминаемой информации, скорость запоминания, длительность сохранения (скорость забывания), полнота и точность воспроизведения. Объем сохраняемой в памяти информации зависит от модальности (вида анализатора) и способа предъявления. Оперативная память позволяет сохранять текущую информацию на время, необходимое для решения тех или иных практических задач. Это время в реальных условиях изменяется от нескольких секунд до нескольких минут. Объем оперативной памяти, определяется количеством запоминаемых стимулов и почти не зависит от их информационного содержания. Средний объем памяти составляет 5—9 стимулов. Оперативная память выполняет функцию буфера с ограниченной емкостью, способного поглощать и удерживать входную информацию. Вновь поступающий в буфер сигнал вытесняет оттуда один из поступивших ранее, если он не перешел к этому времени в долговременную память. Поэтому сигналы, поступившие в буфер первыми и последними, закрепляются в нем прочнее по сравнению с сигналами средней части предъявленной последовательности. Скорость запоминания и воспроизведения оперативной информации является важнейшей характеристикой, определяющей пропускную способность системы. Если объем поступающей информации не превышает объем оперативной памяти, 64 то скорость приема информации составляет несколько бит/с. В некоторых особых случаях при использовании информационно емких кодов скорость запоминания может достигать 50—70 бит/с. Однако, если объем поступающей информации даже ненамного превышает емкость оперативной памяти, скорость запоминания резко снижается до десятых долей бит/с и менее. На функционирование оперативной памяти влияет ряд факторов: система кодирования информации. Для оперативного запоминания предпочтительно кодирование объектов цифрами и буквами; структурная организация информации (группировка символов, выделение основных сообщений и т. п.); последовательность представления информации (одновременное предъявление сведений предпочтительней по сравнению с последовательным); систематизация информации в процессе запоминания. Наряду с объемом и длительностью хранения информации важной характеристикой оперативной памяти является быстрота забывания материала, ненужного для дальнейшей работы. Своевременное забывание исключает ошибки, связанные с использованием устаревшей информации, и освобождает место для хранения новых данных. Время запоминания кратковременной памяти несколько секунд. Долговременная память обеспечивает хранение информации в течение длительного времени. Объем долговременной памяти ограничен не числом стимулов, а количеством сохраняемой информации и составляет около 1020 бит. Скорость обработки информации долговременной памятью составляет порядка 0,1 V 10 бит/с. Оперативная память связана, прежде всего, с первичной ориентировкой человека в окружающей среде, и она направлена главным образом на фиксацию общего числа вновь появляющихся сигналов независимо от их информационного содержания. Задачей же долговременной памяти является организация поведения человека в будущем. 65 В процессе перевода данных из оперативной в долговременную память происходит преобразование сообщения, направленное на выделение смыслового содержания, отсев ненужной информации, мешающей запоминанию. В то же время избыточная информация, не создавая дополнительной нагрузки на память, облегчает запоминание, что эквивалентно увеличению объема долговременной памяти. Процесс перевода информации из кратковременной в долговременную память может осуществляться непроизвольно, не требуя специальных усилий и даже не осознаваясь, и может быть произвольным, требующим специальной активности и усилий. Психологический процесс функционирования памяти состоит из следующих моментов: Запоминание; Узнавание; Забывание; Воспроизведение; Ассоциация; Представления. Запоминание — процесс закрепления в сознании образов, впечатлений, понятий. Узнавание — процесс памяти, связанный с осознанием того, что данный объект воспринимался в прошлом. Забывание — процесс, при котором происходит ―выпадение‖ того или иного материала из памяти. Воспроизведение — процесс извлечения информации из памяти. Ассоциация — связь между отдельными представлениями, при которых одно из этих представлений вызывает другое. Представления — образы предметов или процессов реальной действительности, в данный момент не воспринимаемых человеком. Принятие человека. решений Любое является решение важнейшим является компонентом результатом 66 приема и деятельности переработки информации, однако, в зависимости от назначения системы и ее конечной задачи психологические механизмы, обеспечивающие выработку решения, существенно различаются. Процесс принятия решения включает выявление проблемы, мысленное выдвижение вариантов решения (гипотез), оценку вариантов, выбор того варианта решения, который обеспечивает достижение цели. В процессе принятия решения можно выделить следующие функции: мышление, анализ, синтез, обобщение, воображение. Мышление — процесс обобщенного и опосредствованного познания свойств и явлений окружающей действительности, а также связей и отношений, существующих между ними. Мышление делится на: - абстрактное мышление; - конкретное мышление. Абстрактное мышление — вид мышления, опирающийся на общие и отвлеченные понятия. Конкретное мышление — умственная операция, в процессе которой человек придает предметный характер той или иной абстрактно-обобщенной мысли, понятию, правилу, закону. Анализ — мысленное расчленение предметов и явлений на образующие их части, выделение в них отдельных частей, признаков, свойств. Синтез — мысленное соединение отдельных элементов, частей и признаков в единое целое. Обобщение — операция, состоящая в мысленном объединении предметов или явлений по общим и существенным признакам. Воображение — процесс создания образов-представлений нового. Непроизвольное (пассивное) воображение возникает без всякого намерения со 67 стороны человека. Произвольное (активное) воображение возникает в результате поставленной человеком цели, намерения. На уровне принятия решения человек осуществляет осмысление полученного сигнала, вырабатываются необходимые решения и потребности стратегического характера - обеспечение безопасности жизнедеятельности человека в будущем и другие жизненно важные проблемы. На этом уровне осуществляется преобразование ощущений человека L в информацию I, т.е. осуществляется переход от материи к духу [8, 13,27]. Связь материального и духовного начал формирующие потребности человека открыл в своем законе американский ученый Хик, который показал, что время реакции Tр человека на входную информацию I зависит не только от ее количества, но и ее качества – смысла (рис. 2.4): Tр = Т0 + кI, (2.15) где Т0 - постоянная времени анализатора человека, с; I - количество поступающей информации на вход анализатора, бит; к = 1 - семантический коэффициент, характеризующий важность (смысл) V поступающей информации, с/бит; V = 0,1 – 10 бит/с – скорость обработки информации постоянной памятью человека. Как было сказано выше скорость обработки информации человеком на уровне психологии ограничено 0,1 – 10 бит/с и это является важным моментом при возникновении духовных потребностей человека, которые могут формироваться осознано или подсознательно – путем навязывания из вне. Эти моменты формирует в пространстве человеческой психике две области: область устойчивости; область катастроф. В области устойчивости, которая информации 0,1 V 10 ограничена скоростью обработки бит/с, человек осознанно воспринимает и 68 обрабатывает информацию и, следовательно, осознано формирует свои потребности. Область, которая лежит за пределами области устойчивости называется областью катастроф. Здесь человек не в состоянии адекватно воспринимать и обрабатывать информацию, что формирует неадекватные потребности. В этой области человеком можно манипулировать и формировать у него совершенно ненужные потребности. Человек, в информационном плане, система не устойчивая. В работе [60] был проведен анализ информационной устойчивости человека. Т р, с I, бит Рис. 2.4. Закон Хика При рассмотрении законов (2.3) и (2.15) можно обратить внимание на 2 флага катастроф, которые предполагают неустойчивость системы [4]. Для получения третьего флага катастрофы воспользуемся работой Н. Винера [13], где он показал, что за меру скорости обработки информации принимается площадь под кривой L = kf2 (первый флаг катастрофы). Скорость обработки информации человеком можно найти: f max V= Ldf . (2.16) f min Подставив в (2.16) L = k f2, получим второй флаг катастрофы: V = af3 + C, 69 (2.17) где а - коэффициент пропорциональности; С - постоянная интегрирования. Решая совместно уравнения (2.3.) и (2.17) относительно f, получим третий флаг катастрофы (бифуркационное множество): m V3 + n L2 = 0, (2.18) где m, n - коэффициенты пропорциональности. Объединив эти три флага катастрофы (2.3.), (2.17) и (2.18), получим уравнение катастрофы сборки Х(L,f,V), характеризующее процесс обработки информации человеком (рис. ): Х(L,f,V) = 1 f 4 4 1 Lf 2 2 Vf 0. (2.19) Это уравнение подтверждает основополагающий закон природы - то, что на верху, то и внизу и указывает на катастрофическую неустойчивость информационных процессов при формировании потребностей человека. Формирование потребностей происходит скачком из одного квазиустойчивого состояния х1 в другое х2. F = х1 - х2. Чем больше потребности формируются у человека, тем больше величина скачка F, которую должен преодолеть человек, удовлетворяя свои потребности. Для удовлетворения любой потребности требуется определенная материальноэнергетическая база, на основе которой создается предмет, удовлетворяющий эти потребности. Естественно чем больше F тем больше энергетических ресурсов забирает человек у Природы. 70 X X D а x1 D b ΔF x1 b ΔF x2 x2 б а Х a D а b (x1,х2) D г В Рис. 2.5. Поверхность катастрофы сборки психологии человека при формировании его потребностей а – общий вид катастрофы сборки потребностей человека; б – возмущение функции; в – бифуркационное множество; д – кривая равновесия Все процессы в Природе связаны с обменом и трансформацией энергий. Нас окружают океаны энергий, но пользоваться ими умеют не все. Вспомним классический, закон физики: «Энергия ниоткуда не появляется и никуда не исчезает». Другими словами, всегда есть источник, откуда поступает энергия, и объект, к которому она уходит. Кроме того, есть причина, заставляющая энергию перетекать. Чаще всего запас энергии в себе можно ощутить в виде желания или интереса к какой-нибудь проблеме или объекту. Хотя количество энергии в Природе бесконечно, ее расходование, как у рачительного хозяина, строго регламентировано. Гермес Трисмегист открыл для людей такой закон: «Что вверху, то и внизу», или «Что в малом, то и в большом». О чем это говорит? Если существуют какието закономерности, проявляющиеся на уровне людей, значит, они проявляются и на уровне Вселенной. И никто во Вселенной не раздает энергию просто так. 71 Проследим, каким образом материальные ресурсы перераспределяются в обществе. Первое. В любом экономически развитом государстве каждый член общества получает минимальное пособие для поддержания жизни: маленькие дети, матери по уходу за ребенком, больные, инвалиды, пенсионеры. Такой же минимум энергии, достаточный для нормального здоровья, Природа выделяет каждому живому существу. Второе. Если человек трудится, то, кроме этого минимума, он дополнительно получает материальное вознаграждение как оплату своей деятельности, причем оплата пропорциональна эффективности его труда. Третье. Государство поддерживает студентов, аспирантов, людей, севших за парту. Природа точно так же выделяет энергию на обучение, но это не всегда связано с поступлением в учебное заведение. Четвертое. В обществе деньги можно попросить, взять в долг под какую-либо идею. Природа на энергетическом уровне допускает такие же действия. И точно так же, как в человеческом обществе от наличия финансовых средств зависит благополучие государства, фирмы, семьи, индивидуальное здоровье, так и на энергетическом государства, уровне фирмы, семьи, количество энергии определяет благополучие человека. Баланс между потребностями и возможностями - прибылью и расходами или притоком и оттоком энергии позволяет благополучно жить в этом мире. Весь энергетический потенциал потребностей, который мы используем, можно разделить на энергию для жизни или здоровья и энергию для работы. Чем более грандиозные задачи мы решаем, тем больше у нас энергии для работы. Однако в любой системе, энергия не бесконечна. И многие успешные люди сталкиваются с тем, что не могут ограничить свою трудовую активность и начинают расходовать энергию здоровья на работу. Естественно, что энергетический баланс нарушается, и начинаются проблемы со здоровьем, в 72 семейных отношениях и бизнесе. Научиться контролировать баланс - это одна из важных задач, стоящих перед нами. А есть ли способ найти золотую середину между «желаю» и «надо»? Природа гармонична, и это значит, что для решения любой проблемы у вас где-то есть энергия, нужно только научиться ее использовать. Важно найти хотя бы одно «желаю» и попробовать перебросить связующий мостик к «надо», и по закону сообщающихся сосудов энергия потечет. Известно, что мысль материальна и что энергия течет туда, куда направлены наши мысли. Эта энергия может и разрушать, и созидать - в зависимости от того, какого характера мысли вас посещают. Когда человек думает позитивно - его мысль созидает, но если он думает негативно - тогда мысль разрушает. Созидает или разрушает все, на что она направлена. И поэтому, в Библии есть строки о том, что согрешить можно действием, словом и мыслью. Потому что и первое, и второе, и третье влияет на нашу жизнь и жизнь окружающих. Вспомним закон: «Чего ты боишься, то к тебе и приходит». Это связано с тем, что мысль материальна. И рано или поздно каждая мысль материализуется. Рано если энергия постоянно концентрируется на одной мысли, и поздно - если энергия распыляется на множество мыслей. Человек, хаотично мыслящий, имеет хаос в построении своих потребностей. В древних учениях говорится о том, что мысль первична - вначале всегда возникает идея или мыслеформа; затем по пути, намеченному мыслью, происходит материализация идеи – потребностей человека. Совершенно ясно, что ставить перед собой цели необходимо. Но как эти цели выбирать? Наверное, каждому понятно, что целей, противоречащих Природе, достичь очень сложно. Цели, безразличные Природе, осуществлять легче потому, что никто не мешает. Но лучший вариант, когда Природа заинтересована в осуществлении ваших целей и помогает вам. Как проверить, является ли идея природной, есть ли у нее право на существование? В этом вопросе есть два важных момента. 73 Во-первых, если идея подкреплена большим желанием или энергией, то силы для воплощения этой идеи Природа выделяет, а это значит, что она заинтересована в ее осуществлении. Соизмерив грандиозность задачи и силу желания, можно определить реальность ваших планов. Во-вторых, если достижение целей требует изменения вашего внутреннего мира и ведет вас к совершенству, то наверняка это необходимо Природе. Если же достижение вашей цели требует изменения окружающих (тем более, насильственного), необходимо тщательно подумать над тем, правильно ли вы осознали свое желание. Вполне возможно, что это желание можно реализовать другим способом, поставив другую цель. Мысль влияет на все события нашей жизни. Негативные мысли оказывают на нашу жизнь разрушающее воздействие. И, скорее всего, не случайно появилась такая фраза: «Чего ты боишься, то к тебе и приходит». И единственным противоядием от негативных мыслей является позитивное мышление. В Природе существуют универсальные принципы или законы, относящиеся ко всем проявлениям жизни, в том числе и к маркетингу. Один из таких глобальных принципов — принцип триединства. Этот принцип предполагает гармоничность проявлений всех составляющих триединства в равной мере. Если одна из составляющих триединства ущемляется, то нарушается гармония, и возникают проблемы. С позиции маркетинга это выглядит следующим образом: 1. потребности человека; 2. возможности системы; 3. баланс потребностей и возможностей в системе. Если все три составляющие выполняются или учитываются, то система устойчиво и эффективно развивается. Действительно, маркетинг является истинным, или природным, если он опирается на принцип триединства, не ущемляя ни одной из составляющих. 74 Маркетинг, основываясь на принципе триединства, защищает интересы трех сторон. Интересы человека защищены тем, что он сформулировал конкретную потребность: какая помощь и в какой форме ему нужна. Интересы природы защищены тем, что она оказывает посильную для себя помощь, соответствующую своим материальным и моральным возможностям. Интересы законов - Баланс в системе обеспечивается законам развития Природы. Материальные потребности для многих людей не являются основными. Духовный - творческий процесс приносит большое удовольствие и для многих людей является основной потребностью. Кроме этого, творчески подходя к решению проблем, человек решает их самым рациональным и эффективным способом. Потребность в обучении, углублении видения Мира. Эта потребность отражает задачу каждого человека в развитии. Реализуя эту потребность, человек лучше видит истину и не заблуждается по поводу различных сторон жизни, легче и счастливее живет на Земле, гармонично решает возникающие проблемы. Потребность в осознании себя и своего предназначения Эта потребность осознается далеко не всеми людьми, но все успешные люди ищут ответ на этот вопрос. И когда они находят ответ, их жизнь наполняется большим смыслом, энергией, интересом. Всем известны поговорки: «Что посеешь, то и пожнешь», «Как аукнется, так и откликнется», «Не рой другому яму, сам в нее попадешь», «Поступай с другими так же, как ты бы хотел, чтобы поступали с тобой». В них говорится о том, что наши поступки каким-то образом влияют на нашу судьбу, на те события, которые произойдут с нами в будущем. Это закон причинно-следственной связи в маркетинге связи между событиями, происходящими в жизни людей, и теми поступками, которые они совершили прежде. 75 В Природе ничего не бывает бесплатно - как говорят у нас: «За все надо платить». Любое дело или услуга влекут за собой если не материальную, то энергетическую компенсацию. 2.2. Тип личности человека в маркетинге В работах [5,12,28,69] показано, что каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе; доминирование; общительность; независимость; защищенность; приспособляемость; агрессивность и другие. Многие маркетологи используют другое понятие, так связанное с типом личности, — представление человека о самом себе. Суть этого понятия заключается том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и формирует его потребности. Другими словами, мы - есть то, что у нас есть. Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие — больше костюмов и галстуков. Образ жизни Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Понятие "образ 76 жизни" включает в себя нечто больше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром. Исследования образа жизни людей во Франции, Германии, Италии и Великобритании, выявили основные категории личности с различными ценностными ориентациями: • традиционализм — сохранять; • материализм — иметь; • гедонизм — довольствоваться; • постматериализм — быть; • постмодернизм — иметь и довольствоваться. У человека существуют два основных типа ценностей: духовные ценности, включающие трудолюбие, бережливое отношение, честность, правила хорошего тона и т.д.; материальные ценности, сосредоточенные на владении собственностью и на потребности в безопасности. Определено большое количество теорий о типах человека. Рассмотрим 6 европейских типов человека, формирующих основные виды потребностей [5,12]: Традиционалисты; Домашние воспитанники; Рационалисты; Сибариты; Борцы; Флюгера. 1. Традиционалисты (18% населения Европы) находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны, придерживаясь глубоко укоренившейся позиции. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах. 77 2. Домашние воспитанники (14%) имеют крепкую связь со своими корнями. Они менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, хотя ощущают потребность в общественной среде. Домашние воспитанники ищут доброжелательные отношения и не переносят жестокости в обществе. 3. Рационалисты (23%) имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Рационалисты верят, что наука и новые технологии помогут человечеству преодолеть настоящие трудности. 4. Сибариты (17%) основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам с деиерархической структурой, которые построены на основе самодостаточности и самоуправляемости, но не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений. 5. Борцы (15%) выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Борцы верят в автономность поведения и желают сами полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал. 6. Флюгера (13%) — различные деиерархические общественные структуры, получающие удовольствие больше от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Флюгера не имеют потребности в улучшении своих навыков. Будучи более радикальными индивидуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства. Эти исследования предполагают, что среди разнообразия образов жизни в Европе существует больше общего среди имущих слоев населения, чем среди неимущих. Классификации образов жизни никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут выглядеть по-разному. На формирование потребностей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения. Мотивация 78 Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относят, в частности, голод, жажду и т.п. Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив (побуждение) — это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Психологи разработали различные теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них — теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу — представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей [5,69]. Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он считает, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю; они могут всплывать в снах, в оговорках, стать причиной невроза или мании, или даже перерасти в психоз. Поэтому Фрейд утверждает, что человек не может до конца понять мотивацию своих поступков. Абрахам Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру [5,69]: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении, потребности в самореализации. 79 Потребности образуют, таким образом, пять уровней, каждый из которых может служить в качестве мотивации лишь после удовлетворения потребности, находящейся на более низкой ступени. В первую очередь человек стремится удовлетворить наиболее важную потребность. Как только потребность удовлетворена, она перестает быть мотиватором, и человек думает об удовлетворении следующей по значимости потребности. Например, голодного человека (неудовлетворенная физиологическая потребность) не интересуют ни последние события в мире искусства (потребность в самореализации), ни то, как он выглядит в глазах окружающих (социальные потребности и потребность в уважении), ни даже то, чистым ли воздухом он дышит (потребность в безопасности). Однако как только главная потребность будет удовлетворена, в игру вступает следующая по значимости потребность. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь). Потребности безопасности (безопасность, защищенность) Восприятие - это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых он определяет, что ему нравится, а что нет, что следует делать и чего не следует[26]. 80 Когда люди сталкиваются в жизни с неприродным поведением, им кажется, что виной поступков были низкие, черные желания. Скорее всего, причина такого поведения не в плохих желаниях, так как энергия не может быть ни плохой, ни хорошей (либо она есть, либо ее нет), а в установках, жизненных принципах и внутренней этике человека. Очень часто люди путают желания и формы их реализации. Наверное, все имеют желание быть достаточно богатыми, иметь деньги. Но у одних это желание реализуется в форме требования благ у хозяина; у других - в большой работе; у третьих - в грабеже и насилии. Как видите, одно и то же желание можно реализовать различными путями, и только пути достижения желаемого могут быть плохими или хорошими. В основе всех положительных качеств человека лежит любовь, в основе всех отрицательных - гордыня. Другое качество - жадность - происходит из того же заблуждения, что Мир агрессивен и, если сам о себе не позаботишься, никто тебе ничего не даст. Полюбив Мир, начинаешь понимать, что Природа заботится о тебе и всегда найдется человек или обстоятельства, которые тебе помогут. Щедро делись с Миром, и Мир поделится с тобой. 81 Глава 3. Концепция развития маркетинга 3.1. Дуалистический подход в маркетинге Добро и зло, белое и черное, положительное и отрицательное и т.д. мы постоянно сталкиваемся в Природе с такими двойственными событиями, находящимися в неразрывной связи и противоречии друг с другом [50]. Они рождаются вместе, и друг друга взаимно обуславливают и утверждают. Никакая идея не может существовать без своей противоположности своего отрицания. Идея бытия предполагает идею небытия. Древние философы объединили это двойственное состояние Природы в понятии ―Бинер‖. Выражаясь математическим языком, бинер есть момент, величина которого остается постоянной, величина же сил пары может произвольно изменяться, но все время, оставаясь обратно пропорциональной плечам [48]. Конструкция бытия представляет собой бинер, состоящий из двух начал, – Духа Идеи и Материи – энергии. Неживая, живая природа и общество связаны этим единым Мировым дуалистическим законом, объединяющим два начала дух и материю. Маркетинг как элемент социально-экономической системы подчиняется этим законам. Дух (I) и Материя (W) объединяясь в единую дуалистическую систему находясь в диалектическом единстве и противоречии. Этот маркетинговый дуализм можно представить в виде закона 60 : R=W·I, (3.1) где R – функционал управляющий развитием мира. Этот закон показывает взаимосвязь материальной и нематериальной составляющих в мировых процессах. Чем больше уровень нематериальной составляющей, тем меньше материальный, энергетический уровень системы. С ростом духовной составляющей человека возможно снижение его материальных потребностей. Этот момент маркетинг должен взять на вооружение для регулирования потребления невосполнимых ресурсов планеты. 82 Это подтверждает В. Даль [21], который разделил человечество на 4 уровня, которые можно показать на рис. 3.1: I уровень – человек плотный; II уровень – человек чувствительный; III уровень – человек духовный; IV уровень – человек благостный. Графически эту дуалистическую модель можно представить в виде равносторонней гиперболы (рис.3.1.). Человек, как часть мировой системы, связан этим гиперболическим законом, он может перемещаться по гиперболе, но сойти с нее не может. Человек сам выбирает свой путь (точку на гиперболе). Ему дана определенная степень свободы выбора. Но Мировой гиперболический закон он изменить не может. В стремление к высокой духовности (точка А на кривой гиперболы, соответствующая максимуму идеи I Imax) у человека уменьшаются материальные запросы (W И наоборот, стремясь к материальному благополучию (W теряет духовный потенциал (I I Ш Ш ImaxА Wmin). Wmax, точка В на кривой), он Imin). А IV III V R(W) II R w Imin wmin I R B А wmax w Рис. 3.1. Дуалистическая модель развития мировых процессов Хотя в среднем люди получают от Природы одинаковые по площади составляющие 83 R (W) = R (I) , (3.2) но выигрыш у каждого разный. Каждый человек вправе выбирать, по какой оси координат бинера ему двигаться в этом мире. Академику В.Н. Волченко [53-55] удалось объединить нематериальное и энергетическое начало в природе. Он обнаружил следующую закономерность. При ранжировании систем по уровням энергии падении удельной энергии связано с ростом удельного объема структурно-смысловой информации. Расположив все известные живые системы вдоль некой стрелы роста их сложности, которую он назвал стрелой витальности, В.Н Волченко получил информационно-энергетическое пространство, в котором от косных систем к живым информативность почти линейно растет, а энергетичность падает (см. рис. 3.2,а) [53-55] V= I Е , (3.3) где V - витальность системы (бит/Вт); I -удельный объем структурно-смысловой информации системы (бит/см 2 или бит/сг); Е – потребляемая удельная энергия системы (Вт/см 2). Рост витальности в мировых процессах соответствует не только росту количества, но и повышению структурированности – качеству информации и, следовательно, росту сложности системы. Для косных систем главной составляющей является энергия, а для живых – информация. Неживая материя обладает высокой энергетической составляющей более 10 10 Вт/см2 и малой информативностью. Условной границей перехода от неживых, косных систем к живым (растительному, животному, человеку и обществу) можно считать предел Бреммермана, где удельная скорость переработки информации достигает 10 47- 10 142 бит/сг (рис. 1.а). Удельная энергетичность живых систем составляет порядка 10 – 1010 Вт/см2. 84 Порог Е = 10-12 Вт/см2 принят условно за границу перехода от информационноэнергетического взаимодействия к чисто информационному (тонкому миру) при удельной скорости переработке информации о свыше 10 142 бит/сг. В работе [5] была показана связь информационной (духовной) и материальной (энергетической) составляющими системы. При постоянном значении витальности системы V = const получаем мировую гиперболическую модель (3.1) взаимосвязи информационной и энергетической составляющей системы (рис.3.2.б) R = I Е. (3.4) Эта модель описывает взаимосвязь материальной и духовной составляющих в мировом процессе развития косной, живой материи и человеческого общества. Мировой закон витальности показывает направление развития мироздания в сторону усложнения системы (увеличения духовности) и снижения энергетической составляющей. Человеческого общество, как часть мировой системы должно подчинятся законам мироздания, в противном случае социальная система входит в противоречие с мировыми процессами, что в конечном итоге ведет к кризису и разрушению социальной системы. Сегодня этот кризис наблюдается во всем мире. Вектор развития человеческого общества направленный в сторону обогащения противоречит развитию мировой системы в целом. Поэтому для обеспечения устойчивого развития общества существует единственный выход направить вектор развития маркетинговых процессов в сторону роста духовных потребностей человека, что автоматически приведет к снижению их материальных потребностей. Здесь необходимо говорить о необходимой достаточности материальной составляющей, которая определяется материальными ресурсами системы. Если человечество пойдет по этому пути то его потребности, а следовательно и потребление ресурсов автоматически сократятся, что повлечет за собой повышение устойчивости социально-экономической системы. Витальность мира показывает, что направление развития маркетинга должно осуществляться в сторону духовной составляющей. 85 V Е 10142 I 1047 неживая материя живая материя тонкий мир I, E а I А Imax В Imin Еmin Еmax E б Рис. 3.2. Информационно-энергетическая модель развития мировых процессов a) Витальность мирового закона развития. б) Гиперболическая модель информационно-энергетической взаимосвязи развития социальной системы Человеческие поступки формируют этот мир. Они являются тем спасением, которое здесь может быть достигнуто — мир для нации, изобилие и семья для отдельного человека. 86 Маркетинг как элемент социальной системы должен включать и духовную и материальную составляющие. Возникает вопрос, в какой пропорции это, должно быть? 3.2. "Золотое сечение" в маркетинге Закон "Золотого сечения" является одним из основополагающих законов развития неживой, живой материи и общества. Упоминание "золотого сечения" восходит в своей истории к эпохе математической школы пифагорейцев. Ими была решена следующая задача: если разделить любой отрезок на две части А и В так, чтобы (А+В)/А = A/B, (3.5) то при решении этого квадратного уравнения получаются два корня: Х1 = 1,618 Х2 = 0,618. Пифагорейцы заметили, что музыкальный звукоряд построен по закону соотношений частот, равных «золотому» числу. Мир живой материи создан по «золотой» математике, а «золотое сечение», очевидно, является одним из фундаментальнейших принципов самоорганизации материи, в том числе и маркетинговых процессов. Принято считать, что понятие «золотое деление» ввел в научный обиход Пифагор, древнегреческий философ и математик (VI в. до н. э.). Есть предположение, что Пифагор свое знание «золотого деления» позаимствовал у египтян и вавилонян. И действительно, пропорции пирамиды Хеопса, храмов, барельефов, предметов быта и украшений из гробницы Тутанхамона свидетельствуют, что египетские мастера пользовались соотношениями «золотого деления» при их создании. Французский архитектор Ле Корбюзье нашел, что в рельефе из храма фараона Сети I в Абидосе и в рельефе, изображающем фараона Рамзеса, пропорции фигур соответствуют величинам «золотого деления». С историей «золотого сечения» косвенным образом связано имя итальянского математика монаха Леонардо из Пизы, более известного под именем Фибоначчи [46]. 87 В 1202 г. вышел в свет его математический труд «Книга об абаке» (счетной доске), в котором были собраны все известные на то время задачи. Одна из задач гласила: «Сколько пар кроликов в один год от одной пары родится». Размышляя на эту тему, Фибоначчи выстроил такой ряд цифр: 0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, 144 и т. д. Этот ряд чисел известен как ряд Фибоначчи, описывающий процесс размножения кроликов. Если в таком ряду взять отношение последующего члена к предыдущему или наоборот, то получим уже знакомые нам числа: 1,618 и 0,618. Причем чем больше порядковые номера членов, тем точнее выполняется «золотое» соотношение. Особенность последовательности чисел состоит в том, что каждый ее член, начиная с третьего, равен сумме двух предыдущих: 2 + 3 = 5; 3 + 5 = 8; 5 + 8 = 13, 8 + 13 = 21; 13 + 21 = 34 и т.д., а отношение смежных чисел ряда приближается к отношению «золотого деления»: 21: 34 = 0,617, а 34: 55 = 0,618. В основе развития любых мировых процессов, в том числе человеческого общества, а следовательно и маркетинга должно лежит «Золотое сечение». Соотношение чисел ряда, по которому развивается человеческое общество можно записать в виде xi+1 = xi + xi-1, (3.6) где i – последовательность чисел в ряде. Процесс организации Мира, начинается с духовного начала (сначала было слово) поэтому первопричина мировых процессов является нематериальная – духовная составляющая - Д. В понятие духовной составляющей автор вкладывает все не материальные процессы, которые происходят в мире. Это идеи, законы, принципы и т.д. Но без материи – М, Идеи тоже не могут развиваться. Носителями идей являются материальные процессы. Материя это не думающая составляющая и требует для 88 своего развития идеи и законы, по которым она будет строить свое развитие. Поэтому идеальная и материальная составляющие должны рассматриваться в маркетинге в диалектическом единстве. Тогда причинно-следственная цепочка в маркетинге имеет следующую последовательность xi – причина (дух), xi+1 – следствие (материя). xi xi+1 На следующем этапе развития причиной будет выступать xi+1 , а следствием xi+2. Причем предел соотношения предыдущего числа xi , ряда к последующему xi+1 (Д/М) стремиться к «Золотому сечению» числу 0,618 при i 0,618 (см. таблицу 3.1 и рис.3.3 ) lim xi / xi+1 Таблица 3.1 «Золотое сечение» в мировых процессах и маркетинге 0 1 1 2 3 5 8 xi+1 = xi + xi-1 - 1 2 3 5 8 13 Закон развития ми- - 1 0,500 0,666 0,600 0,625 0,615 0 0,500 0,334 0,400 0,375 0,385 xi ровых процессов xi / xi+1 Развитие маркетинговых процессов 1 - xi / xi+1 Общественный строй Стадо Первобыт- Рабовла- Феодаль- Капиталис- Социалисти- но бщин- дельческий ный тический ческий ный Для того, чтобы найти соотношение духовной и материальной составляющих в маркетинге составим систему уравнений. Диалектическое взаимодействия материального и духовного в маркетинге можно записать уравнением равносторонней гиперболы, которое вытекает из дуализма мировых процессов (3.1) Д М = R, 89 (3.7) Если принять абсолют мировых процессов за 1,0 , а духовное и материальное составляют в абсолюте полную группу независимых событий, то тогда это условие запишется в виде Д+М = 1,0, Соотношение Д М (3.8) в абсолюте «золотого сечения» можно записать в виде Д М = Д М Д (3.9) Тогда исходное уравнение (3.9) можно записать в виде Д2 = М(Д + М) (3.10) Из уравнения (3.8) найдем материальную составляющую системы М=1–Д и подставим в уравнение (3.10) получим Д2 + Д – 1 = 0 (3.11) Найдем корни этого уравнения Д1 = 0,618 и Д2 = -1,618. Учитывая, что духовная составляющая отрицательных значений иметь не может необходимо брать во внимание только первый корень Д 1 = 0,618. Подставив его в уравнение (3.8) найдем значение материальной составляющей маркетинговой системы М = 1 – 0,618 = 0,382. Согласно закону В.Н. Волченко Природа выбрала духовное направление развития. Таким образом, Природная пропорция двух начал имеет следующее соотношение: духовная составляющая Д = 0,618; материальная составляющая равна М = 0,382. Ряд Фибоначчи показывает, что с момента зарождения системы соотношение духовной и материальной составляющих колеблется (см. рис.3.3, кривая I) около 90 положения равновесия равное числу 0,618 все, более приближаясь к нему в процессе своего развития. Как показывает исторический процесс, человечество выбрало для своего развития другую пропорцию, заложив в основу материальную составляющую в противовес духовной Дч = 0,382 и Мч = 0,618 Здесь процесс развития социальной системы, а следовательно и маркетинга, становится перевернутым и его можно записать в виде ряда (см. табл. 3.1) 1 - xi / xi+1, который сходится к числу 0,382. Колебательный процесс развития маркетинговой системы представлен на рис.3.3, кривая II, который направлен в противофазе к развитию Мирового процесса. Что привело к противоречию между развитием природы и цивилизации, которое проявляется в виде биений между процессом развития природы и человеческим обществом. Это противоречие разрешается в виде катастрофических переходов социальной системы от одной социальной формации развития к другой. Ф 1,0 1 I 0,618 0,382 II 2 i 0 биения 5 максимального 8 13 и схождения 1 В системе возникают и 3в точках расхождения амплитуд колебательного процесса развития мира рис.3.3 кривая I и развития Рис.3.3. Закон развития маркетинга 91 маркетинговой кривой II возникают бифуркационные процессы перехода одной формации в другую. А следовательно и колебания принципов маркетинга – от духовной составляющей к материальной. 3.3. Организация в маркетинге Общество, в рамках которого формируется маркетинг, - обособившаяся часть природы. Оно неотделимо от остальной природы и постоянно с ней взаимодействует. Та часть природы, с которой общество взаимодействует особенно тесно, влияет на нее и испытывает на себе ее влияние, называется окружающей средой. К окружающей среде в маркетинге относятся климат и почва, реки и моря, растительный и животный мир, рельеф местности, полезные ископаемые и т. д. Окружающая среда — необходимое условие производственной деятельности человека. Без взаимодействия с природой, никакая трудовая, производственная деятельность немыслима. Окружающая среда оказывает на развитие общества и естественно на развитие маркетинга двоякое действие. Благоприятные природные условия (наличие полезных ископаемых, лесов, рек, здоровый климат и т.д.) способствуют развитию общества. Неблагоприятные же условия природы отрицательно сказываются на общественном развитии. Отсутствие промышленное полезных ископаемых, развитие. энергетических Чрезмерно засушливый ресурсов климат, тормозит отсутствие плодородной почвы мешает развитию сельского хозяйства и т. д. Все это, в конечном случае, приводит к снижению возможностей удовлетворять потребности человека. Несмотря на то, что окружающая среда играет немаловажное значение в развитии общества, однако говорить о том, что только параметры окружающей среды определяют направление развитие маркетинга совершенно несостоятельно. Оно не дает и не может дать ответ на вопрос о том, в силу каких причин 92 происходит развитие общества и почему страны, развивающиеся приблизительно в одинаковых географических и ресурсных условиях, стоят на различных ступенях экономической и политической организации. Общество, испытывая влияние природы, в свою очередь активно воздействует на нее, преобразуя и подчиняя природу своим собственным интересам, ускоряет течение некоторых природных процессов, видоизменяет их. Степень воздействия общества на природу определяется, в конечном счете, характером как человек подходит к удовлетворению своих потребностей. Окружающая среда является определяющей причиной развития общества. Она в состоянии не только способствовать развитию общества, но и тормозить это развитие. Удовлетворение потребностей общества невозможно без производства, а производство невозможно без ресурсов и людей, чей труд и представляет собой ту могучую силу, которая удовлетворяет потребности общества. Понятно поэтому, что в известных условиях большая или меньшая численность и плотность населения, высокие или низкие темпы его роста могут ускорить или замедлить развитие страны. Несомненно, что большие людские ресурсы, довольно высокий прирост населения являются немаловажным фактором развития государства. А с другой стороны этот прирост населения требует увеличения средств производств для удовлетворения их потребностей. Играет ли народонаселение решающую роль в развитии общества? Как показывает история, нередко случается так, что страны с высокой плотностью населения и темпами его роста в экономическом, политическом и культурном отношении значительно отстают от стран, в которых плотность населения и темпы его роста значительно ниже? Выходит, что плотность и рост народонаселения не определяют жизни общества. Наоборот, сами они в значительной мере зависят от характера общественного строя. 93 Представители мальтузианства — исходят из того, что именно от роста народонаселения зависит ход общественного развития. Народонаселение, утверждал Мальтус, растет гораздо быстрее, чем производство средств к жизни. Отсюда нищета, голод, безработица и другие лишения трудящихся. Итак, ни географическая среда, ни народонаселение не являются решающей причиной общественного развития. Этой причиной служит способ производства и распределение материальных благ. Люди не могут существовать без пищи, одежды, жилья и других материальных благ. Но эти блага природа не дает им в готовом виде. Чтобы их получить, люди должны трудиться. Труд составляет основу общественной жизни, естественную необходимость человека. Без труда, без производственной деятельности была бы невозможна сама человеческая жизнь. Вот почему главной, определяющей причиной общественного развития является производство и распределение материальных благ, где маркетинг должен играть определяющую роль. В надстройке любого общества есть также и такие непереходящие элементы, как, например, общечеловеческие нормы нравственности, которые закладываются и в идеологию маркетинга. В силу наличия преемственности надстройка каждого данного общества маркетинг представляет собой весьма сложное явление. Он включает в себя как идеи и учреждения, унаследованные от старого общества, так и идеи и учреждения, возникшие на основе данного экономического базиса. Относительная самостоятельность маркетинга проявляется еще и в том, что, возникнув на основе экономического базиса, он играет активную роль в его развитии. При описании процессов физической природы понятием «организация» или «структура» системы обычно не пользуются. Для этого, оказывается, достаточно понятия «состояние». Однако по мере усложнения изучаемых систем, особенно при переходе к исследованию проблем самоорганизации сложных многомерных динамических систем, понятия «состояние» оказывается недостаточно, возникает потребность в общих интегральных характеристиках. Одной из таких и является понятие организации структуры внутренних связей системы, прежде всего. При 94 изучении объектов биологической или общественной природы без понятий «организация» или «структура» обойтись уже невозможно. Потребности в изучении структурных свойств системы различной физической природы привели к возникновению даже специальной дисциплины — Теории организации. Она существует уже довольно давно и обладает собственными принципами и методами описания. Возникновение этой дисциплины можно связать с именами известного кристаллографа, члена Российской академии Е. Федорова и врача, физиолога и известного общественного деятеля А. Богданова. Первый из них обратил внимание на то, что разнообразие архитектурных форм существования вещества значительно беднее разнообразия материала, участвующего в природных процессах. Этот факт, имеющий глубокий философский смысл, сделал содержательным выделение структуры вещества как самостоятельного объекта исследования. Теория Федорова заложила основы статики в Теории организации, то есть изучения стабильных структурных форм материи. Двумя десятилетиями позднее проблемами организации стал заниматься А. Богданов. Он стремился изучать, прежде всего, общие принципы организации материального мира и, в частности, динамику организационных форм, то есть изучать характер их изменения под действием внешних и внутренних факторов. Иными словами, если Е, Федоров рассматривал организацию как неизменное свойство, присущее данному объекту, то А. Богданов на обширном материале из различных областей естествознания и обществоведения демонстрировал существование общих закономерностей в изучении организационных структур явлений самой разной природы. Несмотря на то, что понятие «организация» используется весьма широко, его четкое определение отсутствует. Его не дали и создатели новой дисциплины. Любой материальный объект обладает определенной организационной структурой, любой процесс протекает в рамках определенной организации, а само по себе понятие «организация» не имеет смысла, оно всегда должно быть связано с тем или иным материальным носителем. 95 С конца прошлого века математики начали заниматься проблемами, которые по своему существу очень близки к Теории организации. Это проблемы топологии и качественной теории дифференциальных уравнений. Значение математических методов и математической интерпретации в теории организации стало особенно наглядным, когда были обнаружены удивительные свойства универсальности систем различной природы, испытавших многократные бифуркации. Кажется бессмысленным говорить об организации, не называя ее материального носителя. Ведь нечто подобное случилось с понятием пространства после создания общей теории относительности, когда стали очевидными связь и единство пространства, времени и распределения материи. Теперь мы знаем, что «чистое» пространство — это некоторая фикция, некоторая абстракция. Но это вовсе не означает, что нельзя изучать свойства и особенности того же пространства, той же организации самих по себе. В конечном счете теоретическая наука в отличие от эмпирии всегда имеет дело с идеализациями реальных объектов. Ведь изучаем же мы законы архитектуры, не вдаваясь в изучение подробностей физических свойств тех материалов, из которых построены разнообразные шедевры зодчества, и изучаем и архитектурные формы, мало беспокоясь о том, как используются здания. Подобный путь формирования и использования абстракций традиционен для науки — это важнейший способ познания. И Теория организации Богданова является одной из таких теоретических схем. И в таком качестве ее вполне оправданно считать фундаментом современной теории систем. В самом деле, целостное представление о системе маркетинга требует, прежде всего, изучения ее организации. И чтобы добиться такого представления, надо сначала ответить на вопрос о том, что такое организация. Любой процесс может быть описан в терминах состояний. Это могут быть фазовые переменные, относящиеся к конечномерным объектам, или функции (в том числе и функции распределения). К числу характеристик состояния можно иногда относить и функционалы, то есть числа, зависящие от переменных состояний. Все переменные 96 состояния, так или иначе, изменяются во времени. И в каждом конкретном случае можно говорить о характерных временах их изменения, как это принято в физике или технике, измеренных в некотором временно-подобном масштабе времени. Описание процесса изменения состояний — это и есть, с точки зрения математика и физика, описание эволюции (или развития) изучаемого процесса. И в таком контексте понятие «организация» кажется, вообще говоря, ненужно — без него вроде бы можно и обойтись. Однако, проводя исследование того или иного объекта, мы, как правило, обнаруживаем, что характерные времена изменения некоторых переменных его состояния значительно больше соответствующих времѐн других переменных. Вот эти первые переменные состояния мы и условимся относить к элементам организации, Другими словами, организация объекта маркетинг — это совокупность консервативных, медленно изменяющихся (в частном случае — постоянных, неизменных) характеристик объекта. У кристаллов это их геометрия — взаимное расположение вершин, ребер, граней. В турбулентном потоке это средние характеристики давления, пульсации скоростей и т. д. В маркетинге под организацией следует понимать топологию ее фазовых траекторий, структуру аттракторов. С помощью использования подобных терминов оказывается возможным описать более наглядно те или иные свойства маркетинга как механизма бифуркационного типа. Поскольку именно в точках катастрофы и происходит резкое изменение организации структуры системы. С этих же позиций можно изучать организацию и общественных структур, определяя каждый раз те характеристики эволюционного процесса, которые относятся к организации. Однако, как мы это увидим ниже, введенное определение организации при переходе к высшим уровням организации материи должно быть существенно дополнено. Такое представление лежит в основе инструментария современного системного анализа. В каждом конкретном исследовании всегда тем или иным образом определяется (фиксируется) временной интервал, в пределах которого изучается тот или иной объект — например, маркетинг или количество жизненных циклов популяции. Величина подобного интервала является важнейшей характеристикой исследования, определяющей цель исследователя. 97 Если в любом исследовании всегда существует некоторый характерный интервал времени, то по отношению к нему мы можем провести некоторое ранжирование или классификацию отдельных процессов: быстрые, медленные и т. д. В ряде случаев можно изучать функционирование системы, считая ее организацию неизменной. Это позволяет построить один вариант асимптотической теории. В других случаях можно игнорировать детали некоторых быстропротекающих явлений — получим другой тип асимптотических теорий. Таким образом, рассуждения общего характера приводят в конце концов к вполне конкретным методическим рекомендациям в анализе процессов самоорганизации общества. Отсюда видно, что понятие организации достаточно условно, что многое зависит от требований, предъявляемых к анализу. То, что в одних условиях мы можем считать параметрами функционального характера, в других можно отнести к элементам организации. При переходе к описанию общественных систем необходимо усложнить понятие организации, поскольку значительно усложняются связи между характером функционирования и структурой системы. Поэтому, говоря об организации систем живой и общественной природы, мы будем иметь в виду не только их консервативные характеристики, но и все те особенности, которые существенным образом влияют на их жизнедеятельность. Организация систем в живом мире рождает совершенно новый тип механизмов развития, неизвестных в мире неживой материи. Это механизмы обратной связи. Любому живому существу, любой живой системе свойственно стремление сохранить стабильность своей организации (своего гомеостазиса). Разрушение организации живой системы означает ее гибель. Эти системы способны в определенных пределах изменять свое состояние. Механизмы, определяющие изменения состояния, которые являются реакцией на внешние воздействия и ими определяются, условимся называть механизмами обратной связи. Можно говорить об отрицательных обратных связях, поддерживающих 98 гомеостазис, то есть компенсирующих внешние воздействия, и о положительных, которые ухудшают стабильность системы. Многие считают, что отрицательные обратные связи, которые поддерживают гомеостазис, как раз и есть та главная особенность, которая отличает все живое от неживого: живое всегда стремится сохранить свою стабильность. Но, видимо, это распространенное мнение не вполне точно. В самом деле, с одной стороны, принцип Ле-Шателье, справедливый для неживой материи (он является следствием законов сохранения), можно трактовать как «стремление» сохранить гомеостазис, С другой — некоторые вирусоподобные существа, которых мы традиционно относим к живому миру, по-видимому, лишены способности формировать петли обратной связи. Общественно-экономическая формация как элемент организации маркетинга Способ производства материальных благ составляет материально-экономическую основу маркетинга: его скелет, образует экономический базис, а духовный облик характеризуется надстройкой. Производство, базис и надстройка являются важнейшими звеньями любой общественно-экономической формации, а следовательно и маркетинга, причем в каждой из формаций он приобретают специфическое выражение. Кроме производства, базиса и надстройки маркетинг аккумулирует и другие общественные явления: исторические общности людей (род, племя, народность, нация); быт; семья и т.д. Изменяются формы общности людей, меняются и маркетинговые подходы: если для первобытного общества понятие маркетинг полностью отсутствует, а при капитализме приобретает полный расцвет. То с переходом от капитализма к социализму маркетинг приобретает новые черты. От формации к формации изменяются потребности и быт людей. 99 Маркетинг и общественно-экономическая формация, органически связаны и прямо или косвенно воздействуют друг на друга, в результате чего маркетинг выступает как сложный, развивающийся социальный организм. Надстройка не прямо, а через экономический базис воздействует на маркетинг. Политика, к примеру, воздействует на мораль, философию и другие формы духовной жизни людей, что требует новых подходов в маркетинге. Одним словом, общественно-экономическая формация и маркетинг являет собой взаимное переплетение, взаимодействие самых различных общественных явлений, причем первопричиной, первоосновой их взаимодействия является материальное производство. Каждой из формаций присущи свои специфические производительные силы, определенный тип производственных отношений и духовной жизни. Подчиняясь общим закономерностям, каждая формация характеризуется вместе с тем своим особыми, только ей присущими, закономерностями. Понятие общественно-экономической формации позволяет, таким образом, разобраться в сложном маркетинговом процессе. Оно позволяет выделить самое существенное, общее, повторяющееся, то есть раскрыть закономерности развития маркетинга общества. В результате история развития маркетинга выступает не как случайное, хаотическое нагромождение явлений, а как закономерный естественно - исторический процесс развития общества. Первобытнообщинная, рабовладельческая, феодальная, капиталистическая и коммунистическая формации и есть важнейшие ступени и периоды развития маркетинга. Разумеется, и в рамках каждой формации маркетинг не стоит на месте. Историческое развитие выступает не только как серия качественных бифуркационных переходов, гигантских скачков, но и как движение от одной, низшей ступени к другой, высшей в рамках одной и той же формации. 100 Опыт истории показывает также, что не все народы проходили в своем развитии все без исключения формации. От родового строя непосредственно к феодальному, то есть, минуя рабовладение, перешли славянские и германские племена. Это, однако, не нарушает единства и цельности всего исторического процесса развития маркетинга. Общее, повторяющееся в развитии народов различных стран и континентов, не исключает и специфических особенностей, присущих разным народам, принадлежащим к одной и той же формации. Эти особенности проявляются, например, в неравномерности темпов и различии уровня развития их потребностей. Истории известно пять последовательно сменившихся общественно- экономических формаций, в рамках которых развивался маркетинг, это: первобытно общинная, рабовладельческая, феодальная, капиталистическая, социалистическая. Первобытно общинная формация История формирования возникновения человека, отличающей общественных потребностей важнейшей начинается с специфической особенностью которого, его от животных, является способность изготовлять и использовать орудия труда. Труд занимает важнейшее место в становлении и развитии человеческих потребностей. В процессе труда формировался сам человек, возникали и развивались различные формы его потребностей. Исторически первой, самой низшей формой организации людей являлась первобытнообщинная формация. Она существовала десятки тысяч лет. В течение этого огромного периода человек от использования готовых предметов природы — палки сумел перейти к изготовлению первых примитивных орудий производства. Сначала это были грубые орудия из камни, дерева и т. д. В дальнейшем эти орудия совершенствовались, тщательно обрабатывались. Появились новые орудия, средства 101 труда — лук и стрелы, и т. д. Человек научился добывать огонь, что имело особенно большое значение в развитии человечества и его потребностей. Вместе с совершенствованием орудий развивалась и совершенствовалась производственная деятельность людей. Крайне низкий уровень производительных сил при первобытнообщинном строе обусловил и соответствующие производственные отношения. Их основой являлись, общинная собственность на средства производства того времени и связанные с ней отношения содружества, взаимопомощи людей. Эти отношения были обусловлены тем, что противостоять могучим силам природы при наличии примитивных орудий производства можно было только сообща, коллективно. Здесь мы видим высокий уровень духовной составляющей системы при достаточно низком уровне материальной составляющей. Люди в первобытном обществе жили определенными коллективами — родовыми общинами, в которые они объединялись по признакам родства. Они вместе трудились на общинной земле общими орудиями, имели общее жилище, в котором укрывались от непогоды и диких зверей. Добытые продукты делились поровну. Вследствие крайне низкого уровня производительных сил люди получали настолько мало продуктов, что их едва хватало, чтобы выжить. Присваивать было нечего. Поэтому на этой стадии развития человечества необходимость в маркетинге отсутствует (см. рис. 3.3). Рабовладельческая формация Потребности человека заставляют рабовладельческую формацию совершенствовались орудия труда и развивать производство. Произошло первое крупное общественное разделение труда: скотоводство отделилось от земледелия. Несколько позднее в самостоятельную отрасль производства выделилось ремесло одежды, обуви и т. д.). Возник (изготовление орудий производства, оружия, и начал развиваться обмен продуктами производства. Появляется необходимость в маркетинге. С ростом производительности труда родовая община стала распадаться на семьи. Возникла частная собственность, владельцем средств производства стала семья, причем эти средства производства оказались сосредоточенными по преимуществу в 102 семьях бывшей родовой знати. Поскольку работник стал производить больше продуктов, чем это было необходимо для поддержания его собственного существования, появилась необходимость в маркетинге. По мере роста частной собственности и обмена процесс распада родовой общины протекал все интенсивнее. Первобытное равенство уступило место социальному неравенству. Появляется избыточный продукт, который может удовлетворить потребности части населения, в результате возникает потребность в маркетинге (рис.3.3, кривая II). Унаследованные от первобытной формации производительные силы получили свое дальнейшее развитие в рабовладельческой общественно-экономической формации. Деревянные и каменные орудия здесь окончательно уступили место, сначала бронзовым, а потом железным. Для орошения земель возводились искусственные сооружения — каналы, дамбы, водоподъемники и т. д., для переработки зерна — мельницы. Развивалось горное дело, где применялся ручной труд с использованием простейших орудий: кайла, молота для добывания руды, мельницы или ступы для ее дробления и печей для выплавки из нее металла. Продолжался процесс разделения труда. В ремесленном производстве обособлялись его различные отрасли: изготовление металла; оружия; одежды; обуви; кузнечное дело, и т. д. В ремесле использовались все более разнообразные специализированные орудия, появились простейший токарный станок и кузнечный мех. Широкое развитие получило строительное дело, кораблестроение, военная техника. Вырастали города, развертывалась торговля. Развитие производительных сил в условиях рабовладения было обусловлено соответствующими им производственными отношениями. Основой производственных отношений рабовладельческого общества являлась полная собственность рабовладельца 103 как на средства производства, так и на самого раба, а также на всю произведенную им продукцию. Рабовладелец оставлял рабу лишь только, сколько ему требовалось, чтобы не умереть с голоду. На основе производственных отношений, экономического базиса рабовладения сформировалась и общественная надстройка: возникли рабовладельческое государство с различными органами насилия (армией, судом, чиновничьим аппаратом и т.д.), идеология рабовладельцев. Эта надстройка, верно, служила своему базису, защищала частную собственность и эксплуатацию. соотношение духовной Д= 0,382 Соответственно и маркетинг имел и материальной составляющей М= 0,618 (рис. 3.3 , кривая II, точка хi = 1). Феодализм Рабовладельческие отношения до поры до времени содействовали развитию производительных сил, но затем их возможности были исчерпаны, и они превратились в серьезное препятствие на пути развития общественного производства, а следовательно удовлетворения потребностей общества. Производство требовало постоянного совершенствования орудий, повышения производительности труда, а раб не был в этом заинтересован. Да и сам раб - главная производительная сила — в условиях бесчеловечной эксплуатации деградировал и физически и умственно. Потребовался новый подход и в маркетинге, который бы устранял возникшие противоречия в рабовладельческой системе. Колебательный процесс соотношения духовного к материальному в маркетинге для этой стадии развития общества имеет перевес в сторону духовного (см. рис. 3.3 Кривая II, точка хi = 2). С течением времени противоречие между производительными силами и производственными отношениями рабовладельческого общества обострилось до предела. Это противоречие нашло свое проявление в восстаниях рабов. Их выступления наряду с набегами соседних племен подорвали основы рабовладельческого строя, на развалинах которого возникла новая, феодальная формация. 104 Прогрессивное развитие производительных сил продолжалось и в условиях феодализма. Именно в эту эпоху на помощь своей мускульной силе люди начали широко привлекать энергию воды и ветра: использовались водяные и ветряные мельницы, парусные суда и т. д. Люди научились получать железо из чугуна, изобрели бумагу, порох, книгопечатание и сделали целый ряд других открытий, которые сыграли большую роль в истории человечества. Выросла специализация ремесленного труда, что в значительной мере повысило его про производительность. С ростом ремесла и торговли росли города. Некоторые из них приобрели роль крупнейших мировых ремесленных и торговых центров. Развивалось и сельское хозяйство. Осваивались все новые и новые сорта злаков, плодовых и овощных культур, начали применяться обрабатывались поля. удобрения, тщательнее Расширилось животноводство, все в больших размерах стал использоваться в хозяйстве рабочий и продуктивный скот. Расширяется круг и объемы потребностей человечества. Развитие производительных сил при феодализме было обусловлено феодальными производственными отношениями. Основу этих отношений составляла собственность феодала на средства производства, и прежде всего на землю, и неполная собственность на работника — крепостного крестьянина. Как и при рабовладельческом строе, производственные отношения феодализма были отношениями господства и подчинения, эксплуатации феодалами крепостных крестьян. Тем не менее, это были более прогрессивные, нежели в рабовладельческом обществе, отношения, так как они создавали некоторую заинтересованность работника в труде. Что касается маркетинга феодального общества, то по своей эксплуататорской сущности он не отличалась от маркетинга рабовладения. Разница лишь В том, что он защищал экономические и политические интересы не рабовладельцев, а феодалов, стремилась сохранить и упрочить феодальную частную собственность и основанные на ней производственные отношения, экономический базис феодализма. 105 Колебательный процесс соотношения Духовной и материальной составляющей в маркетинге на этой стадии развития человечества приближается к «Золотому сечению» 0,618 (см. рис. 3.3, кривая II). Капитализм Шло время. Производительные силы продолжали развиваться. Особенно мощный толчок их развитию дали великие географические открытия конца XV — начала XVI века (открытие Америки, морского пути в Индию и др.). Образуется международный рынок. Возрастает спрос на различные товары, удовлетворить который ремесленное производство было уже не в состоянии. И вот на смену мастерской ремесленника пришла мануфактура. Мануфактура сосредоточила под одной крышей значительное число рабочих, провела между ними широкое разделение труда и тем самым резко повысила его производительность. Возникновение мануфактуры означало зарождение в недрах феодализма нового, капиталистического производства и присущих ему противоположных классов — буржуазии и пролетариата. Однако дальнейшее развитие производительных сил, связанное с появлением мануфактуры, привело к противоречию этих производительных сил с феодальными производственными отношениями. Мануфактура требовала свободного рабочего, а феодализм - привязывал широкий международный крепостного рынок, замкнутостью, обособленностью, необходимость заменить а к земле; его создание натуральным феодальные мануфактуре был тормозилось необходим феодальной ведением хозяйства. Возникла производственные отношения новыми, капиталистическими и соответственно новыми маркетинговыми подходами. Крупное машинное производство — вот что характеризует производительные силы капитализма. На смену мастерской ремесленника и мануфактуре приходят огромные заводы и фабрики, шахты и рудники. За один - два века капитализм на заре своего существования сделал в области развития производительных сил гораздо больше, чем все предыдущие эпохи человечества. 106 Столь быстрый капиталистическими рост производительных производственными сил был обусловлен новыми, отношениями. Рабочий стал свободен в том смысле, что волен, пойти или к одному, или к другому капиталисту, но не свободен от класса буржуазии в целом. Лишенный средств производства, он вынужден продавать свою рабочую силу и нести тем самым ярмо эксплуатации. Производственные отношения, экономический базис капитализма вызвали к жизни и соответствующую надстройку которые сформировали новые подходы и в маркетинге. Возрастающее сопротивление рабочего класса, а также реакционная внутренняя и внешняя политика буржуазии обусловили гигантский рост государственного аппарата, в особенности вооруженных сил и других органов насилия. Духовная жизнь общества (политические и правовые взгляды, искусство, мораль, философия) пронизана здесь духом капиталистической наживы. Ее задачи — идеологически обосновать вечность и незыблемость частной капиталистической собственности, эксплуатации. Наряду с буржуазными идеями и в борьбе с ними зарождается и развивается идеология рабочего класса. Капиталистические производственные отношения породили такой стимул развития производства, как капиталистическая прибыль. Именно в погоне за прибылью буржуа расширяет производство, совершенствует технику, улучшает технологию в промышленности и сельском хозяйстве. Однако эти отношения не только обусловили небывалый по сравнению с предыдущим обществом уровень развития производства, но и вызвали к жизни такие производительные силы, которые поставили капиталистическую систему в целом на грань гибели В связи с гигантским ростом производительных сил капиталистические производственные отношения перестали им соответствовать, превратились в оковы для их развития. Обнаружилось глубочайшее противоречие капиталистического способа производства — противоречие между общественным характером процесса производства и частнокапиталистической формой присвоения. Производство в буржуазном обществе носит ярко выраженный общественный характер. В нем принимают участие многие миллионы трудящихся, сконцентрированные на крупных 107 предприятиях, а плоды труда этих миллионов присваивает небольшая кучка владельцев средств производства. Это противоречие является основным экономическим противоречием капитализма, а следовательно и маркетингового подхода. В последней трети XIX века капитализм перерос в империализм — свою высшую стадию. Главным признаком империализма является господство монополий, которое пришло на смену свободной конкуренции. Монополии — это крупные объединении капиталистов, которые сосредоточили в своих руках производство и сбыт подавляющей части тех или иных товаров. Цель монополий — получение наивысших прибылей. В погоне за прибылью империалисты усиливают эксплуатацию трудящихся своей страны и народов колониальных и зависимых стран. Поделив между собой мир, они ведут ожесточенную борьбу за его передел. Крайней степени остроты достигают в условиях империализма все противоречия капиталистического общества, и прежде всего противоречие между общественным характером производства и частной формой присвоения. Маркетинг в капиталистической формации по сравнению с феодальной сменил ориентиры с духовной составляющей на материальную. Процесс развития маркетинга имеет соотношение Д/М 0,382 (см. рис.3.3, кривая –II, точка хi = 3) и находится в отрицательной фазе колебательного процесса. Социализм Н. Моисеев в работе «Человек и ноосфера» писал, что обычно принято связывать определение социализма как общественной формации с социалистической формой собственности, то есть с созданием таких условий, при которых средства производства являются общественной собственностью. Однако подобная характеристика социализма автору представляется совершенно недостаточной. Форма собственности, как и разнообразные законы, принятые и действующие в обществе, не является самоцелью. Это всегда лишь средства достижения каких-либо других, более глубоких и важных целей, становления моральных, этических норм. Другими словами, утверждение нравственности было одним из важнейших «алгоритмов» эволюции 108 человечества как биологической популяции, алгоритмов, реализовавших переход жизни этой популяции от стадного к общественной его форме. Подобные «алгоритмы» развития продолжают действовать и в настоящее время: необходимость совершенствования нравственности — это жизненная необходимость человеческого общества. Стабильность развития общества, его перспективы в главном будут определяться тем, насколько Человек сможет оказаться способным внедрить в свое сознание и поведение, основные принципы нравственности. Центральной проблемой современности становится сам Человек, изучение Человека, его способности принять новую нравственность, принять новые формы поведения. Основы этой морали имеют очень древнее происхождение, они связаны с уже существующим опытом человечества к многие из них не раз высказывались с полной определенностью. Важнейший из них — это принцип «полюби ближнего как самого себя». Но с ним рядом соседствует и представление о социальной справедливости, социальной защищенности личности. общественной организации. Последнее Представление о — очень нем также важное свойство весьма древнего происхождения. По-видимому, человеческий опыт показал, что возникновение условий социальной справедливости и защищенности Человека позволяет полнее использовать потенциал, творческие возможности членов общества, обеспечить его большую стабильность, более интенсивное развитие самого общества. Мечты о социализме были связаны, прежде всего, с представлением о социальном равенстве как основе социальной справедливости. И когда социалисты-утописты разворачивали казарменную панораму города-солнца, то они были глубоко убеждены, что обеспечение любого равенства, в каких бы организационных формах оно ни выражалось, и есть социализм. В чем же состоит «принцип социальной справедливости», без которого нельзя говорить о социализме? Оценка обществом труда человека — важнейший социальный фактор. Представление о социальной справедливости самым тесным образом связано с этой 109 оценкой. Таким образом, «принцип социальной справедливости» необходимо содержит представление о том, что равный труд обеспечивает приблизительно равное общественное положение и во всяком обществе равное участие в распределении общественных благ. Вот отсюда и происходит один из постулатов социализма: от каждого по способностям, каждому по труду. Сравнение различных видов труда представляет собой очень непростую проблему маркетинга. Кроме того, если бы нам и удалось ранжировать различные виды труда, то она носила бы временный характер, поскольку являлась бы отражением нашего сегодняшнего представления и заведомо была бы иной в других исторических условиях. Здесь, важнее даже и другое: социально несправедливым является тот факт, когда бездельник, не производящий полезный труд, получает больше жизненных благ, нежели честный труженик. Предполагается, что право на получение благ имеет только тот, кто трудится. Получение дохода с капитала тоже является определенным актом несправедливости. Вот отсюда, вероятно, и происходит представление о социалистической форме собственности как о таком отчуждении собственности от человека, которое исключает возможность получения нетрудовых доходов, получения благ членами общества вне зависимости от того труда, который они затратили. Вот почему этот принцип является вторичным — следствием важнейшего социалистического принципа социальной справедливости. Социалистическая форма собственности, в частности государственная (общенародная) форма собственности, облегчает, конечно, реализацию социальных программ, утверждение условий социальной справедливости и социальной защищенности человека. Но реализация государственной формы собственности еще не означает сама по себе становления социализма. Кроме того, в чистом, рафинированном виде собственность не может быть общенародной — права на нее неизбежно делегируются определенным лицам или группам людей, имеющим возможность использовать их в своих личных целях, в достижении определенных доходов, привилегий в распределении благ, приводящих к нарушению важнейшего принципа оплаты по труду. Это мы и наблюдаем в тех 110 странах, где утвердился государственный социализм с административно-командной системой. Вот почему хочется называть общество социалистическим, когда все его действия, вся стратегия развития, формирование правовой основы подчинены обеспечению социальной справедливости, социальной защищенности человека, созданию социальной комфортности его бытия. Жизнь любого государства чрезвычайно многогранна. Оно нуждается и в развитии экономики, в обеспечении экологической и военной безопасности, и многом другом. Но в действительно социалистическом государстве все эти задачи подчинены главной цели — развитию человека, его духовного и нравственного потенциала. условий Раскрытие социальной этого потенциала необходимо требует утверждения справедливости! Все остальное является вторичным и существует для обеспечения главного. Вот почему на этой стадии развития общества главной задачей маркетинга является не удовлетворение материальных потребностей, а духовного воспитания человека, что позволило согласно закона гиперболы уменьшить эти потребности. Рассуждая с этих позиций, можно считать, что советское государство, которое начало формироваться после победы в гражданской войне и окончания военного коммунизма, было социалистическим: точнее, ориентированным на социализм; оно решало прежде всего общечеловеческие задачи — нельзя было обеспечить социальный комфорт людей, не восстановив народное хозяйство, не накормив их, не дав людям элементарных жизненных благ. Это было социалистическое государство на самой ранней стадии его развития, но уже с направляемым развитием его народного хозяйства в сторону социализма при рыночном способе распределения. Это государство было многоукладным, как и сейчас в Китае, который, развивается по соци- алистическому пути. Таким образом, авторитарные структуры внутри себя несут противоречия, угрожающие обществу, его развитию, прежде всего. Становление нового общества и нового облика жизни — процесс трудный, мучительный, противоречивый. Без централизации 111 с одной стороны и децентрализации, а следовательно, и рынка, конкуренции — с другой, обойтись нельзя. Но рынок рождает хаос, а централизация ведет к монополизму, к бюрократизации и автаркии. Все должно быть очень взвешено и соизмерено. И без умной, интеллигентной демократии, без общего подъема культурного уровня народа, настоящего возрождения личности желаемого состояния общества достичь не удастся. Социализм характеризуется господством общественной собственности на средства производства, отсутствием эксплуатации. А это значит, что новый общественный строй не может возникнуть в недрах старого, капитализма, подобно тому, как капиталистический уклад возник в обществе феодальном. Из этого вовсе не следует, что социализм появляется на голом, пустом месте. Еще при капитализме возникают предпосылки социализма: крупное машинное производство с высокой стенанью концентрации и обобществления труда, высокий уровень развития науки и техники. В условиях капитализма вырастает и социальная сила, призванная осуществить социализм,— рабочий класс, который проходит суровую школу борьбы с буржуазией, организует свою партию, овладевает научным мировоззрением. Но для создания социализма одних этих предпосылок далеко еще недостаточно. Социализм порывает с частной собственностью, навсегда уничтожает эксплуатацию и иного рода гнет. Как и во всяком другом обществе, основу социализма составляет производство материальных благ удовлетворение потребностей всего населения, а не отдельной его части. Технической базой социалистического хозяйства служит крупное, постоянно прогрессирующее машинное производство, основанное на широком применении электричества, химии, а в некоторых отраслях и атомной энергии, на широкой механизации и частичной автоматизации. Важнейшим элементом производительных сил социализма считаются люди, трудящиеся— рабочие, колхозники, инженерно-технические работники. В основу социалистические производственных отношений общественная социалистическая собственность на средства производства. 112 заложена Существуют две формы общественной собственности: государственная, то есть собственность всего народа в лице социалистического государства, кооперативно-колхозная, то есть собственность отдельных колхозов или кооперативных объединений. Преобладающей и ведущей формой собственности в социалистическом обществе является государственная собственность. При социализме производство носит ярко выраженный общественный характер. Господство общественной собственности, составляющей основу социалистических производственных отношений, обусловливает и общественный характер распределения и удовлетворения потребностей. Соответствуя производительным силам, социалистические производственные отношения дают небывалый простор для их движения вперед, представляют собой мощный фактор развития производства. Не погоня за прибылью, а заинтересованность всех трудящихся в подъеме общественного производства движет развитие социалистической экономики. Социалистическим производственным отношениям присущ и такой мощный стимул экономического прогресса, как материальная заинтересованность работников в результате своего труда. Чем интенсивнее и качественнее будет трудиться рабочий, колхозник или интеллигент, тем больше средств к жизни он получит. В то же время от этого выиграет и общество. Органическое сочетание личных и общественных интересов при социализме — могучий фактор развития производства. В отличие от базиса отдельные элементы социалистической надстройки появляются еще в недрах капитализма. Кроме того, эта надстройка воспринимает лучшие достижения науки, культуры и философии всех предыдущих эпох. Однако все эти элементы не составляют социалистической надстройки в целом как совокупности идей, учреждений и организаций. Социалистическая надстройка формированием социалистического базиса. 113 как целое создается только с Социалистическая идеология и соответствующие ей учреждения — социалистическое государство. Надстройку социалистического общества отличает монолитное единство и цельность, отсутствие антагонистических противоречий, что обусловлено единством и цельностью социалистического базиса. В условиях социализма нет классов, которые являлись бы носителями реакционных идей и взглядов. Таким образом, исторический процесс развития общества показывает, что создание материальных ценностей возможно только при коллективном и разделенном труде в одиночку каждый человек не в состоянии создать больших материальных ценностей. Поэтому объяснения, что богатый собственным трудом заработал эти богатства, не выдерживает критики. Поселим этого человека одного на необитаемый остров, пусть попробует в одиночку накопить себе богатства. Мы прекрасно понимаем, что в одиночку этого сделать невозможно работая даже 24 часа в сутки. Это можно сделать только в коллективе путем несправедливого перераспределения материальных ценностей. До сих пор еще не было доказано теоретически, что богатство это правильный путь развития общества. Богатство в первую очередь связано с нравственностью человека с его выбором, по какому пути двигаться в этом мире. Выбор духовного или материального направления в жизни зависит от самого человека (см. рис.3.3, кривая II, точка хi = 5) Обычно принято связывать определение социализма как общественной формации с социалистической формой собственности, то есть с созданием таких условий, при которых средства производства являются общественной собственностью. Таким образом, авторитарные структуры внутри себя несут противоречия, угрожающие обществу, его развитию, прежде всего. Становление нового общества и нового облика жизни — процесс трудный, мучительный, противоречивый. Без централизации с одной стороны и децентрализации, а следовательно, и рынка, конкуренции — с другой, обойтись нельзя. Но рынок рождает хаос, а централизация ведет к монополизму, к бюрократизации и автаркии. Все должно быть очень взвешено и соизмерено. И без умной, интеллигентной демократии, без общего подъема культурного уровня народа, 114 настоящего возрождения личности желаемого состояния общества достичь не удастся. Все выше перечисленное относится и к маркетингу. 3.4. Основное противоречие в маркетинге Люди удовлетворяют свои материальные потребности разного рода товарами и услугами. Товаром мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей человека. Обычно под словом товар подразумевается физический объект. Однако понятие товара этим не ограничивается; все, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо. К сфере услуг относятся банковские учреждения, гостиницы, ремонтные мастерские и т.д. В более широком понимании к товарам относятся также места, организации, виды деятельности и идеи. Таким образом, термин товар включает в себя материальные и духовные товары услуги, которые помогают удовлетворять потребности людей. В работе Шкловского И.С. Вселенная Жизнь Разум [64] приводятся глубокие исследования процесса увеличения население нашей планеты, а, следовательно, и потребностей, за последнее тысячелетие. Шкловский И.С. рассматривает данные охватывающие период с 1000 г. н. э. до настоящего времени рис.3.5 (по вертикальной оси принят логарифмический масштаб численности населения –N планеты). Кривая роста народонаселения Земли представлена гиперболическим законом (см. гиперболический закон развития Мира): N= с t0 t , где с – коэффициент пропорциональности; t0 = 2030 5 лет точка возможной катастрофы. 115 (3.12 ) Рис.3.5. Рост населения земного шара за последнее тысячелетие ____Рост населения ( N ) -х-х-х-х – Рост производства энергии (W) Естественным законом увеличения народонаселения является экспоненциальный закон, из которого следует, что ежегодный прирост населения планеты пропорционален величине народонаселения N dN dt где = N2, (3.13) - коэффициент пропорциональности. Согласно закона Вебера - Фехнера (закона Жадности) потребности человека растут в логарифмической прогрессии. Исходя из этого, закон изменения потребностей человечества за последнее столетие можно записать в виде уравнения П = N log x/x0, , где х – ресурсы, обеспечивающие потребности человека; х0 – порог восприятия ресурсов человеком. 116 (3.14) Нынешний гиперболический закон увеличения народонаселения всего земного шара (который действует, по крайней мере, несколько сот лет) обусловлен не столько биологическими, сколько социальными факторами. Возникает основной вопрос маркетинга: в состоянии ли ресурсы земли и развитие производительных сил удовлетворить растущие потребности народонаселения? Основным показателем здесь является производство всех видов энергии на планете, которые позволяют удовлетворять потребности населения. Оказывается, что рост производства энергии за это время очень хорошо следовал экспоненциальному закону, который представлен на рис. 3.5. В масштабе рисунка годичное производство, энергии на душу населения земного шара определяется разностью кривых роста производства энергии и роста народонаселения. Эта разность, вплоть до настоящего времени росла. С ростом потребностей человечества в ближайшем будущем, и притом довольно близком, ситуация может радикально измениться к худшему. Увеличение населения всего земного шара в течение последнего периода определялось в основном развивающимися странами. В настоящее время человечество ежегодно производит энергию, соответствующую производству ~5 млрд. т. антрацита. Ежесекундное производство составляет около 6 • 1019 эрг, причем каждые 20 лет эта величина удваивается. При таких темпах через 200 лет производство энергии вырастет в тысячу раз и достигнет 3 • 1022 эрг/с. Ресурсы угля и нефти на планете не велики и для их восстановления природе потребуется миллиарды лет. Угрожающе растет нарушению равновесия между человеческими потребностями и окружающей средой, в чем принимает активное участие и современный маркетинг. Проблема загрязнения атмосферы, мирового океана и внутренних водоемов, почвы и растений становится весьма острой. Бесконтрольное стихийное развитие производительных сил может привести человечество к катастрофе. А между тем, уже сейчас бесконтрольное развитие производительных сил привело к ряду необратимых и весьма неприятных последствий. 117 Темпы добычи ископаемого горючего и его сжигания продолжает расти. Это приводит к катастрофическому уменьшению кислорода в земной атмосфере, что в свою очередь ведет к непрерывному увеличению содержания углекислого газа, а это помимо других вредных последствий, резко нарушает тепловой баланс Земли. Неоднократно отмечалось, что технологическое развитие нашей цивилизации за последние сотни лет носит катастрофический характер. Человечество, возникшее как часть биосферы, вышло из состояния равновесия с окружающей средой, что неизбежно должно привести его к критической ситуации, к необходимости сделать выбор и коренным образом изменить стратегию своего поведения в области маркетинга. От этого будет зависеть вся предстоящая история человечества. Всестороннее математическое исследование этой проблемы в последние годы проводилось группой весьма компетентных специалистов, известных под названием «Римский клуб». Исследователи тщательно оценили ресурсы Земли, которые необратимо расходуются в процессе технологического прогресса. Проанализировали и их грядущее исчерпание в сочетании с возрастающими потребностями, прогрессирующим загрязнением среды обитания является решающим фактором в будущей истории нашей цивилизации. В результате было предложено несколько моделей дальнейшего развития человеческого общества. Стандартная модель, описывающая дальнейшее развитие так, как оно происходило в прошлом. Соответствующие графики основных параметров развития приведены на рис.3.6, 118 год Рис. 3.6. Стандартная модель мирового развития: Р — ресурсы планеты; П — количество пищи на человека в год; Н — население земного шара; Пр — промышленное производство, рассчитанное на одного человека; 3 — загрязнение окружающей среды Модель развития системы при условии, если не предпринимать ни каких действий производит устрашающее впечатление. Вплоть до начала следующего, XXI века будет происходить тот же рост, что и приведенный на рис.3.5. Однако после 2030 г. очень быстро наступит катастрофическая ситуация. Численность населения, а также промышленная продукция начнут резко снижаться, а загрязнение среды — расти. Цивилизация прекратит свое существование. Модель развития цивилизации, которая получается при неограниченном увеличении ресурсов (рис.3.7 и рис. 3.8). В этом случае причиной коллапса будет катастрофическое загрязнение среды. Модель предлагающая установить жесткий контроль рождаемости при остановке роста промышленности (рис.3.9). В этом случае рост населения прекращается с 1975 г., рост промышленной продукции прекращается с 1985 г. (эти сроки уже прошли...). Хотя ситуация и смягчается, но все равно коллапс цивилизации только отодвигается на 2—3 столетия. 119 год 1900 2000 2030 Рис. 3.7. Модель, соответствующая неограниченному увеличению ресурсов Р — ресурсы планеты; П — количество пищи на человека в год; Н — население земного шара; Пр — промышленное производство, рассчитанное на одного человека; 3 — загрязнение окружающей среды год 2030 Рис. 3.8 Модель, соответствующая неограниченному увеличению ресурсов с учетом контроля загрязнения среды Р — ресурсы планеты; П — количество пищи на человека в год; Н — население земного шара; Пр — промышленное производство, рассчитанное на одного человека; 3 — загрязнение окружающей среды 120 год 2000 2100 Рис. 3.9. Модель, предполагавшая прекращение роста населения с 1975 г. и прекращение роста промышленности с 1985 г. при существующих ресурсах Р — ресурсы планеты; П — количество пищи на человека в год; Н — население земного шара; Пр — промышленное производство, рассчитанное на одного человека; 3 — загрязнение окружающей среды В качестве панацеи от ожидаемой человечеством в будущем катастрофы авторы «Римского клуба» предлагают коренным образом изменить стратегию поведения цивилизации вместо стратегии неограниченного роста — полная остановка роста производительных сил (в связи с этим и потребностей населения) и их точная регулировка (концепция «равновесной» цивилизации). В качестве альтернативы советские ученые предложили модель развития цивилизации, которой катастрофа устраняется не остановкой роста, а разумным управлением капитала [64]. Для этого необходимо большую часть капитала направить на борьбу с загрязнением, восстановлением ресурсов и ликвидацией эрозии обрабатываемой земли. Как это делать пока неясно. Одним из подходов может служить ограничение потребляемых ресурсов человечеством путем увеличения духовной составляющей человека согласно гиперболического закона развития Мира. 121 3.5. Законы развития маркетинга Маркетинг является элементом системы - общества и подчиняется законам его развития. Системное описание процессов развития резко упрощает технологию анализа всех процессов взаимодействия природы и общества. Для описания этих процессов требуется единый язык. Создание единого языка для описания процесса развития системы позволяет наглядно увидеть генетическую связь между его отдельными фрагментами. Однако, чтобы создать такой язык, необходимо прежде всего решить проблему ключевых понятий и расширения их смысла по мере расширения области использования языка описания. В качестве таких ключевых слов, которые могут быть использованы для описания общих свойств основных механизмов развития и неживых материальных структур, и живого вещества, и организации общественной жизни, Н. Моисеев. в работе «Человек и ноосфера» [33] предлагаю использовать «дарвиновскую триаду»: изменчивость, наследственность, отбор. Под изменчивостью Н. Моисеев понимает любые проявления стохастичности и неопределенности. Они составляют естественное содержание всех процессов на любом уровне развития материи. Неопределенность и стохастичность — это объективная реальность нашего мира. Он так устроен, что изменчивость лежит в основе функционирования всех механизмов нашего мира, на любом уровне его организации, в том числе и маркетинга. Многие из причин, порождающих стохастичность и неопределенность в маркетинге, нам часто бывают неясны. Изменчивость является фактом, одним из основных в маркетинге, с которыми нам непрерывно приходится сталкиваться. Вместе с тем изменчивость — случайность и неопределенность — проявляется не сама по 122 себе, а в контексте необходимости, то есть законов, управляющих движением материи и развитием ее организационных форм. Но хотя глубинный смысл изменчивости часто бывает, неясен, именно оно создает то «поле возможностей», из которого потом возникает многообразие маркетинговых подходов. Изменчивость вместе с тем служит и причиной их разрушения. Одни и те же факторы изменчивости стимулируют и созидание, и разрушение. Не меньшую роль стохастичность и неопределенность играют в повседневной жизни людей, порождая, в частности, неоднозначность отображения реального мира в своем сознании, а значит, неопределенность в своем поведении при формировании своих потребностей. Второй важнейший фактор, определяющий процессы развития маркетинга, — наследственность. Наследственность это сохранять свои особенности, но не только и ее способность способность системы изменяться от прошлого к будущему, способность «будущего зависеть от прошлого». Будущее, конечно, определяется прошлым далеко не однозначно, в силу той же стохастичности. Поэтому факт наследственности означает лишь то, что понять возможности будущего нельзя без прошлого. Наследственность — это термин, отражающий влияние прошлого на будущее. И часто, не зная хорошо прошлого, мы относим многие наблюдаемые факты к числу случайных. При исследовании маркетинговых процессов мы наблюдали основополагающие незыблемые принципы, которые переходили от старого к современному маркетингу. Третье, и, пожалуй, самое трудное, понятие дарвиновской триады — отбор. Биологи трактуют его соответственно своей дисциплине, в результате чего стала обычной такая его интерпретация: выживает сильнейший, наиболее приспособившийся, то есть выживает тот, кто выжил! Внутривидовой отбор потому и называется отбором, что он отбирает те признаки, те особенности, которые, возникнув в результате действия случайных факторов, затем передаются в будущее за счет действия механизма наследственности. 123 Конечно, подобная трактовка механизма естественного отбора крайне упрощенна, это лишь его скелет. Но она выражает тот образ мышления, которому мы обязаны достижениями современного эволюционного процесса. Отбор в маркетинге заключается в том, что система отбирает наиболее живучие признаки, обеспечивающие устойчивое развитие социальной системы. Эти моменты маркетинга проявляются в так называемом «странном аттракторе». Оказалось, что траектории многих детерминированных динамических систем могут полностью заполнять некоторый фазовый объем; в любой окрестности любой точки этого объема всегда будут находиться точки, принадлежащие траектории одной и той же системы, порожденные одним и тем же начальным состоянием. Более того, этот объем будет притягивать и остальные траектории системы. Движения таких систем характеризуются высшей степенью неустойчивости: две любые сколь угодно близкие точки будут порождать совершенно различные траектории. Траектории подобных систем, в частности систем, обладающих «странным аттрактором» в том числе и маркетинг, несмотря на то, что они порождаются вполне детерминированными уравнениями, подобны траекториям, порождаемым случайным процессом. Они не только хаотичны, но и из-за сильной неустойчивости их развитие невозможно прогнозировать. В самом деле, ведь процессы, порождающие «странный аттрактор» приводят к поведению систем, неотличимых от случайных процессов. А ведь они возникают «сами по себе» в системах вполне детерминированных, не подверженных каким-либо случайным возмущениям! В работе «Человек, среда, общество» Моисеев Н. говорил о них как о некоторых моделях, отражающих те или иные черты реальности с той точностью, с которой мы сегодня способны их представить или воспроизвести. Мы видим и реагируем на происходящее. Наш опыт показывает, что кажущийся хаос случайностей рождает нечто определенное и закономерное. Вот почему законами природы мы не можем назвать что-либо иное, кроме тех связей между явлениями природы (и событиями), которые мы можем установить эмпирически или средствами логического мышления. 124 Только эти связи мы можем отождествить с теми правилами, которые действуют в нашем мире и определяют его процессы самоорганизации. Стремление к гомеостазису, сохранению собственной стабильности, стабильности рода, популяции всегда было одним из мощнейших факторов эволюции, фактором, который открывал прямое влияние на интенсивность естественного отбора. Но диалектика развития непрерывно демонстрирует нам неоднозначность результатов любых конкретных тенденций и противоречивый характер любых категорических утверждений типа «только так и не иначе». Устойчивость, доведенная до своего предела, прекращает любое развитие. Она тормозит реализацию принципа изменчивости. Чересчур стабильные формы — это тупиковые формы, эволюция которых прекращается. Чрезмерная адаптация или специализация столь же опасна для совершенствования вида, как и его неспособность к адаптации. Стремление к гомеостазису должно компенсироваться другими тенденциями, определяющими рост разнообразия. А такие тенденции неизбежно должны будут формировать механизмы не только отрицательных, но и положительных обратных связей. Было уже отмечено, что этот важнейший принцип отбора может быть распространен и на живые системы, и я предложил его расширенную формулировку. Живые системы всегда открытые системы. Им свойствен метаболизм, то есть обмен энергией и веществом с окружающим миром, без этого они не могут существовать. И одной из ведущих тенденций их развития является стремление в наибольшей степени использовать энергию внешней среды, уменьшая тем самым свою локальную энтропию. Этот факт тоже эмпирический: стремление так изменить систему, в такую сторону направить эволюционный процесс, чтобы увеличить ее способность усваивать внешнюю энергию и вещество, столь же свойственно живому, как и стремление, сохранить гомеостазис. Эти тенденции в известных условиях могут оказаться противоречивыми, что особенно хорошо видно при анализе общественных форм организации. 125 В результате непрерывно совершающихся компромиссов между этими тенденциями возникают быстро развивающиеся «прогрессивные» формы эволюции. К таким относятся, например, Человек и формы более стабильные, развивающиеся значительно медленнее и даже практически остановившиеся в своем развитии, вроде термитов и муравьев. Таким образом, одной из важнейших особенностей любого эволюционного процесса, протекающего в живом мире, является противоречивое взаимодействие тенденций двух противоположных типов — тенденции к стабильности (сохранению гомеостазиса), нуждающиеся в укреплении отрицательных обратных связей, и тенденции поиска новых, более рациональных способов использования внешней энергии и вещества, требующих формирования положительных обратных связей. Способы разрешения этих противоречий, то есть структуры возникающих компромиссов, могут быть самыми различными. И это обстоятельство тоже в значительной степени ответственно за разнообразие организационных форм материального мира. Состояние живой системы оказывается всякий раз не простым компромиссом. На социальном уровне организации материи ранжирование функционалов, определяющих условия гомеостазиса и формирования их свертки, становится прерогативой интеллекта. Поскольку те или иные предпочтения, которые определяют поведение людей, являют собой субъективное представление о способах обеспечения социальной стабильности, будь это отдельный человек, род, племя и т. д., субъективный фактор начинает играть все большую роль. Возникающая неопределенность, которую порождает субъективный фактор, начинает во многих случаях заменять природную стохастичность, необходимую для развития эволюционного процесса. Изменчивость теперь в значительной степени определяется различием в целях, различием в оценках обстановки и путях достижения целей, даже если они и совпадают. Мы видим, что деятельность интеллекта качественно меняет все алгоритм отбора. 126 На уровне живой природы наиболее типичными и легко наблюдаемыми являются механизмы адаптационного типа, а бифуркации возникают лишь в исключительные моменты ее истории. На социальном уровне ситуация также радикальным образом изменяется. Более того, говоря об общественных формах движения, необходимо внести существенные коррективы в ту условную классификацию механизмов развития, которую ввели ранее. В самом деле, развитие любой социальной системы из любого состояния может происходить заведомо не единственным образом даже и тогда, когда она не подвержена действию неизвестных нам сил, случайностям и неопределенностям. Причина тому — интеллект, который включается в процесс выбора продолжения развития системы. Дальнейшее развитие любого процесса общественной природы определяется той ранжировкой функционалов, субъективной шкалой, которая существует у каждого человека. А точно предусмотреть действия людей нельзя в принципе: в одних и тех же условиях два разных человека часто принимают совершенно разные решения. Отсюда возникает неоднозначность и неопределенность возможных продолжений процесса развития в каждый момент времени. Другими словами, каждое состояние социальной системы, по нашему определению, является бифуркационным. Именно это обстоятельство приводит к резкому ускорению всех процессов самоорганизации общества. По мере развития научно-технического процесса и производительных сил организационные основы общества начинают изменяться во все возрастающем темпе. Заметим, что язык оптимизации, то есть отыскания экстремальных значений некоторых функционалов, с помощью которого мы описали алгоритмы развития на нижних уровнях организации материи, сохраняет свое значение и для социальной реальности. Однако интеллект производит фильтрацию возможных решений, возможных типов компромиссов неизмеримо эффективнее и быстрее, нежели это делает механизм естественного отбора. 127 Активное участие интеллекта в процессе развития позволяет расширить область поиска оптимума. Общественные силы перестают быть рефлексными, такими, в которых локальный минимум разыскивается по четко регламентированным правилам. Стремление овладеть источниками энергии и вещества было одним из важнейших стимулов развития и устремления человеческих интересов. И поэтому оно всегда было источником разнообразных конфликтов. По мере развертывания научно-технического прогресса, по мере истощения земных ресурсов все более утверждается новая тенденция — стремление к экономному расходованию этих ресурсов. технологии. Преимущественное развитие Возникают, в частности, безотходные получают производства, требующие небольших, энергозатрат и материалов. На протяжении всей истории темпы развития энергетики опережали темпы развития других отраслей производства. Способность использовать свободную энергию и другие ресурсы планеты практически всегда определяла исход конфликтов между социальными структурами, а также отбор таких структур. Поэтому изучение конфликтных ситуаций и принципов отыскания компромиссов приобретает на современном этапе особую важность. Именно в этой сфере знаний может проявиться потенциальная способность человека самостоятельно и целенаправленно формировать алгоритмы развития. Окончание всего периода процесса антропогенеза развития — связано с новым качественным изменением морфологическое совершенствование Человека закончилось: эволюция, в том числе и развитие мозга прекратилась. Механизм генетического развития Человека на основе внутривидового отбора практически перестал функционировать. Для отказа от использования этого механизма, которому Человек был обязан своим утверждением на вершине биологической пирамиды всей своей жизнью, должны были быть могучие причины. Причина столь резкого изменения характера развития Человека биологического вида, в самом деле, носила чисто, информационный характер. 128 как Человек начал создавать искусственные орудия, появился труд. Как известно, Ф. Энгельс подробно проанализировал влияние этого фактора на становление человеческого общества. Наиболее ярким выражением трудовой деятельности на начальном этапе ее истории было создание технологии обработки камня. Затем Человек научился обрабатывать шкуры и кость, зажигать и поддерживать огонь, то есть защищаться от холода и варить пищу, что стало также немаловажным фактором ее развития. Все это требовало навыков и знаний, количество которых росло как снежный ком. Постепенно интеллект далекого предка так развился, что сделался основным средством познания окружающего мира. Все подобные знания накапливались поколениями, и их надо было уметь передавать другим поколениям, ибо от этого зависела не только судьба племени, но и всей популяции. Но со временем организация стадной жизни, по-видимому, начала меняться благодаря тому, что главными гарантами существования стада постепенно становятся другие. Его процветание теперь уже начинает зависеть не только от могучих бицепсов и быстрых ног, хотя это все еще долго будет необходимым. Появляются искусственные орудия - топоры, копья, луки, стрелы... Появились знания, чтобы обеспечить свое племя — это бывшее стадо — запасом пищи. Таким образом, основой жизни человека во все большей мере становятся знания и труд. Именно они обеспечивали расширение экологической ниши и значительно раздвинули границы гомеостазиса. Накопление и сохранение трудовых навыков и знаний стали жизненной необходимостью популяции. В первобытных племенах, появились умельцы, которые в силу личной талантливости научились зажигать и поддерживать костер, находить целебные травы и т.д. Были и другие знания, а также их хранители. Наши предки почувствовали однажды, какое значение для жизни рода имеют опыт, знание, мастерство. 129 В человеческом обществе все обстоит сложнее. Общество защищает слабых, немощных старцев и не только помогает им и жалеет их, но зачастую и оказывает им различные знаки внимания, уважения, симпатии. Прививаемые всем с детства понятия добра и зла (так называемые «вечные истины»), которые и отличают общество от стада, такого же материального происхождения и так же связаны с обеспечением гомеостазиса, как и все другие свойства, приобретенные человеком в период антропогенеза. Мораль, регламентирующая многие нормы поведения людей, возникла из совокупности запретов, появившихся на одной из ранних этапов истории становления человека. Она является одной из наиболее консервативных составляющих общественной жизни человека, но и она, конечно, эволюционирует, отслеживая те или иные общественные потребности. Так, запрет на убийство касался сначала лишь жителей своей пещеры, своего рода, своего племени. Потом он стал применяться более широко, хотя сам факт убийства человека еще долго не считается преступлением. Да и сейчас убийство «неверного» у мусульман крайних толков далеко не всегда почитается за грех. Принцип «не убий!», как и многие другие принципы человеческой морали, связаны, прежде всего, с трудовой деятельностью, с необходимостью закреплять трудовые навыки, с созданием специальной формы памяти, способной обеспечить любой тип наследственности, который позволил бы не только хранить и накапливать эти навыки и приобретенные знания, но и развивать их. Эта необходимость привела со временем к возникновению еще одного нового феномена, еще одной системы (института) памяти, которую Н. Моисеев называл системой «Учитель». Первым шагом к ее созданию было утверждение запрета «не убий!». В самом деле, указанный запрет способствует выживанию тех умельцев, которые были способны не только хранить нужные знания и навыки, но и рождать новое мастерство, приобретать новые знания и, что самое главное, передавать их другим поколениям. Принцип «не убий» разрешал противоречия между самым сильным и умным в пользу последнего. 130 Учитель, как отдельный человек, профессией которого является быть наставником молодого поколения, важнейшая составная часть системы «Учитель», и она, опирается на традиции, правовые институты и многое другое, что обеспечивает воспитание будущего члена общества. Реализация акта защиты всех членов рода или племени противоречила отношениям, традиционно существовавшим в первобытном стаде. В самом деле, те мудрецы и умельцы, которые во все большей степени обеспечивали благосостояние племени, далеко не всегда были самыми сильными, самыми смелыми и самыми удачливыми в мужских поединках, которым обычный внутривидовой отбор давал особое преимущество. Жизненной необходимостью стада было защищать не только самок и потомство, но и тех, кто оказывается носителями знаний и мастерства или мог бы им стать. Именно на этой основе постепенно и возник важнейший из всех запретов — «не убий!». В силу его исключительной важности для любой человеческой общности он оказался в основе любой морали и существует в том или ином виде у всех народов, во всех религиях. Конечно, не только он один составлял основу возникающих моральных норм у человеческих рас и популяций. Огромную роль в их формировании играли и другие принципы, многие из них определялись специфическими особенностями духовной жизни людей. Но среди этих принципов можно выделить и универсальные, связанные с трудовой деятельностью и маркетингом. Например, важнейшую роль играл принцип «помоги ближнему своему». Другими словами, объективные ценности, понятия добра и зла — всем нам известные «вечные истины» являются, как правило, порождениями единого процесса Самоорганизации. Формирование морали, представлений об окружающем мире, в том числе о добре и зле, становление духовного мира — процесс очень сложный и противоречивый. Его сложность определяется неоднозначностью отражения окружающего мира в сознании людей. Процесс расстановки приоритетов добра и зла, духа и материи будет происходить постоянно в человеческом обществе. И 131 человеческое общество будет постоянно колебаться в выборе этих приоритетов от духовного к материальному и наоборот. Принцип «не убий» сыграл особую роль в становлении интеллекта, обеспечив создание совершенно новой формы памяти. Только в этой связи интеллект оказался в состоянии обеспечить тот уровень развития трудовой деятельности, благодаря которой произошла коренная перестройка в течение мирового процесса саморазвития (самоорганизации), приведшая, в конце концов, к появлению человеческого общества. Итак, запрет не «убий!», возникший на заре трудовой деятельности Человека, обеспечил возможность сохранения жизни носителям знаний и умений в тех условиях, когда, оставаясь в стаде, они наверняка бы погибли. Такой человек был жизненно нужным племени, ведь он был не просто мастером своего дела, он был хранителем знаний и учителем. Итак, институт «Учитель» возник также благодаря запрету «не убий!». Учитель подбирал себе помощников и учеников, воспитывал и обучал их, передавал им свой знания и мастерство. Постепенно формировалось очень сложная и дифференцированная система, которая обеспечивала преемственность знаний, культуры, традиций. Постепенно она превратилась в важнейшую информационную основу существования современного общества. Появление Разума, конечно, не только не отменило развития общества, но, напротив, многократно интенсифицировало многие из его процессов. В основе любого развития лежат противоречия. История развития материи, в том числе биологическая эволюция, наглядно подтверждает это общее положение. Любой отбор, будь он порожден внутривидовой борьбой или борьбой двух популяций за обладание экологической нишей, — это всегда проявление жесточайших противоречий. С появлением сознательной деятельности и интеллекта эти противоречия обостряются еще больше — разум интенсифицирует борьбу, перенося ее из чисто биологической сферы в сферу социальную, общественную. Но вместе с тем интеллект открывает и новые возможности преодоления противоречий, создавая и 132 новые формы компромиссов. Благодаря Разуму возникают новые правила поведения и способы действий. Постепенно возникает наука. Именно с помощью науки люди оказываются во все большей степени способными выходить из «безвыходных положений». Таким образом, Разум не только ужесточает противоречия, не только расширяет их сферу, но и содействует снижению их остроты, находя новые пути к их разрешению. Он создает для развития человечества как биологического вида новые трудности, но и сам изобретает способы их преодоления. Именно в силу такой неоднозначности в результатах действия Разума и происходит многократное ускорение процессов развития. Благодаря активности интеллектуального начала постепенно расширяется сфера конфликтных ситуаций между людьми — расширяется ее география. Сначала противоречия носят локальный характер и разрешаются внутри рода или племени, среди жителей одной и той же пещеры или среди группы близких родов или племен. Но постепенно они, приобретают все более глобальный характер. Возникает межплеменная, а затем и межгосударственная рознь. Вместе с развитием производственной деятельности и возникновением частной собственности возникают классы — еще один источник противоречий. Постепенно усложняются взаимосвязи людей и взаимозависимость Человека и окружающей среды. Это все рождает еще целую гамму противоречий, требующих своего разрешения. До поры до времени Разум ограничивает сферу своего активного воздействия на окружающий мир лишь «локальными проявлениями разумности», то есть действиями, основанными на оценке их последствий. При этом он мало вмешивается и, следовательно, мало меняет общий стихийный процесс самоорганизации. Но на определенном этапе развития общества Человек вынужден начинать формирование коллективного Разума. При этом он, сужает стихийное начало. Вместе с тем он никогда не сможет его исключить полностью. Миллионы и миллиарды человеческих коллективов и 133 отдельных людей, по-разному отражающих окружающую действительность, всегда останутся базой для проявления стихийного начала. Искусственные орудия, которые создают Разум и труд, помогают людям овладевать ими и формируют совершенно новую среду обитания. Искусственные орудия позволяют человеку во все возрастающих масштабах использовать искусственную энергию для удовлетворения его растущих потребностей. Еще одно противоречие связано с тем, что потребности Человека растут, значительно быстрее, чем возможности их удовлетворения. Это противоречие, рождая напряженность в обществе, одновременно является одним из важнейших стимулов ускорения процессов развития. Искусственные орудия рождают удивительный парадокс. Они создаются для того, чтобы облегчить людям жизнь и удовлетворить их потребности. А очень часто случается так, что вместе с появлением новой техники и технологии огромные массы людей начинают жить труднее, хуже и опаснее. Дело в том, что достижения цивилизации, порожденные трудом и Разумом, присваиваются и по-разному — различными группами людей или классами, создавая тем самым источник неравенства, неудовлетворенности и напряженности в общественной жизни. Говоря об искусственном, то есть обо всем том, что было создано Разумом и трудом или не могло возникнуть без их участия, очень важно обратить внимание на то, как одна из основных особенностей мирового процесса развития преломляется в «мире искусственного». Мир искусственного проявляет себя в разнообразии ценностных шкал. Несмотря на то, что европейцы и китайцы, африканцы и индусы используют одни и те же машины, несмотря на то, что все они произошли от одних и тех же кроманьонцев и все принадлежат к одному и тому же биологическому виду, у них сложились совершенно разные взгляды на жизнь, разные устремления, разные традиции, разные шкалы ценностей. 134 Образ мышления, стандарты жизни, нормы поведения, характер искусства даже у народов, живущих в одних и тех же географических условиях, никогда не бывают совершенно одинаковыми. Таким образом, можно констатировать существование большого количества различных форм организации духовной жизни людей даже при относительной близости (а иногда и тождественности) материальных условий их жизни. И несмотря на то, что возникли разнообразные средства транспорта и связи, несмотря на миграцию людей, которую не могут остановить даже океаны, разделяющие континенты, несмотря на печать, телевидение, радио — это разнообразие и не думает исчезать. Объем генетического банка той или иной популяции, прежде всего генетическое разнообразие ее индивидов, говорит о стабильности популяции, о ее жизнеспособности, о способности противостоять непредвиденному изменению внешних условий. И в человеческом обществе должно иметь место нечто подобное. Но теперь к действию генетических факторов добавляются еще и факторы духовные, общественные. Появляется социально-культурное многообразие. Возникает множественность цивилизаций. Именно этот организационный и духовный плюрализм дает обществу определенные гарантии в том, что в критических ситуациях оно окажется способным найти необходимые решения. Конечно, в современных условиях происходит известная унификация, не столько культур, сколько поведения. Развитие техники навязывает определенный стандарт общения, но японец остается японцем, узбек — узбеком, итальянец — итальянцем. Особенности их культур приводят к очень существенным различиям в восприятии окружающего мира — одни и те же выражения часто скрывают совершенно различный смысл. В недрах цивилизации рождается разрушительный потенциал, который непрерывно растет и при неумелом использовании грозит вселенской катастрофой. Но одновременно цивилизация рождает и противоположное начало. Ее могущество не только деструктивно, но и конструктивно - цивилизация рождает и средства, 135 необходимые для преодоления разрушительных тенденций. В этой связи уместно подчеркнуть, что поиск альтернативных путей развития — это тоже одна из важных составляющих цивилизации, впрочем, возникновение такой тенденции относится к глубокой древности. Появление сначала простейших орудий, затем машин и вообще всего того, что «настоящей природе» не свойственно, уже на заре цивилизации породило представление о противоборстве естественного и искусственного миров. Рождающаяся техника перестраивала жизнь людей, изменяла социальноэкономический облик общества. Использование механизмов и машин привело к резкому ужесточению различных противоречий — классовых, межгосударственных, повлияло на окружающую природу. Благодаря машинам и их совершенствованию Человек овладевал все новыми видами энергии. Сначала это была энергия животных, затем воды и ветра, позже наступил век парового двигателя, который позволил поставить на службу обществу энергию законсервированных остатков былых биосфер. Далее наступил век электричества, а сегодня Человек уже достаточно широко пользуется энергией атомного ядра, то есть использует, полученную Землей энергию из космоса при ее рождении как космического тела. Благодаря «искусственному миру», созданному Человеком, он овладевает такими энергетическими возможностями, которые сравнимы с энергией самых мощных естественных процессов, подобных вулканизму, ураганам. Нарастающие противоречия между Разумом и окружающей средой, опасности, которые создает цивилизация для будущего человечества, постепенно начинают занимать все большее место в научных и философских исканиях. Все эти противоречия приобрели сегодня глобальный, обще планетарный и, может быть, даже космический характер. Все более становится очевидным, что для их разрешения необходим поиск альтернатив современным тенденциям в развитии общества и его взаимосвязи с окружающей средой. Наиболее привлекательной, является точка зрения, которая рассматривает человечество, как единое целое и как неотделимую часть того мира, который мы 136 привыкли называть окружающей средой и законы развития которого, для нее столь же обязательны, как и для любой ее составляющей. Подобная точка зрения в той или иной форме уже неоднократно обсуждалась. О глобальных проблемах толковали еще в прошлом веке представители русского народничества и идеологи православия. Согласно их воззрениям Разум создает «искусственное»: промышленность; индустрию; городскую цивилизацию; культуру и т.д. и потому ему следует противопоставить нравственность, в основе которой лежит религиозное начало. Иными словами, развитие биосферы начинает диктоваться Разумом. Это развитие потенциально обеспечивается могуществом цивилизации. Таким образом, возникает специальный вопрос о формировании программы исследований в маркетинге, которая позволила бы нам получить необходимые сведения о проблемах и условиях развития «искусственного мира». В этой сфере потребуется новая система запретов, новые принципы отбора в маркетинге. Однако эти принципы и запреты должны быть следствием понимания того, к чему люди стремятся, синтезом потребностей самых разнообразных человеческих коллективов. И мы снова оказываемся в сфере труднейших гуманитарных проблем: ведь рядом с Природой и с миром вещей, которые Человек произвел, внутри Человека существует еще один мир — мир его личности, мир его собственных индивидуальных интересов, мир его духовной жизни. И он далеко не непосредственно связан с окружающей природой и миром вещей. Пока уровень материального обеспечения людей был достаточно скуден, главной задачей оставалось биологическое выживание. Естественно, что в этих условиях мир вещей превалировал над остальными человеческими потребностями. В этот период жизни было не очень сложно перечислить основные цели Человека. 137 Однако по мере повышения материального благосостояния потребности людей приоритеты начинают меняться. На определенной стадии начинают превалировать уже цели обеспечения «внутреннего комфорта» (в том числе и социального). Они очень разнообразны и достигаются множеством различных путей. У разных народов, различных социальных групп людей ценности, обрести которые они стремятся, совершенно разные. Вот почему сегодня перед наукой возникает грандиозная задача разработки таких алгоритмов развития, которые были бы способны отыскать необходимые компромиссы, то есть способы разрешения противоречий, которые были бы приемлемы людям, живущим на разных континентах, в условиях различных политических, экономических и социальных систем. Цель — процветание человечества, однако, недостижима вне биосферы. Только процветающая биосфера может служить вместилищем процветающего человечества, которое должно приспосабливать самое себя, свои потребности, свои общественные институты, социальную организацию, следовательно, и общественные потребности к требованиям, условиям, позволяющим не только сохранять, но и развивать биосферу. Такое ее понимание может служить надежным фундаментом для построения научной теории развития маркетинга, теории, которая снабдит человечество необходимыми знаниями и принципами направляемого развития социальной среды. Процесс самоорганизации материи идет по пути непрерывного усложнения алгоритмов, от «естественных», стихийных алгоритмов, опирающихся только на законы физики и биологии, к алгоритмам «искусственным», которые формируются Разумом. Все законы мира «естественного» сохраняют, конечно, свою силу. Но теперь на их действие накладывается могучий процесс Разума, формирующий новые принципы отбора и превращающий постепенно чисто стихийное развитие в направляемое. Любая стратегия общественного развития должна опираться на некоторые исходные посылки. И главная из них — это какое-то изначальное представление об ожидаемой структуре общества и того 138 набора действий, если угодно, «инструментария», которым оно может располагать для выбора возможного сценария развития и его реализации. Н. Моисеев считает, что Общество и эпоху ноосферы будет обществом социалистическим. Понятия «социалистическое общество» и «общество эпохи ноосферы» — не синонимы. Для того чтобы человечество могло вступить в эпоху ноосферы и обеспечить тем самым свое будущее развитие, необходимо, чтобы оно обрело способность так регулировать и направлять свои действия, чтобы они не нарушали устойчивости системы. Закон дивергенции — рост разнообразия и сложности организации материи в процессе ее самоорганизации, носит универсальный характер. Он — следствие стохастичности мира и действия механизмов бифуркационного типа. И он столь же справедлив для процессов эволюции общественных структур, как и в эволюции живого вещества и мира неживой материи. На планете возник качественно новый общественный уклад, который принято называть социалистическим. Но обратим внимание на то, сколь различны, сколь не похожи друг на друга структуры общественной, политической и производственной деятельности в странах социализма. Вспомним, к каким трагическим последствиям приводили попытки унификации общественных структур, недостаточная их согласованность с конкретными условиями жизни людей, их манерой жить и работать. Утверждать, что социализм (если его представлять как систему, в которой преодолено противоречие между общественным характером производства и частным характером присвоения, то есть систему, где средства производства — общее достояние) является системой рациональной, а тем более единственно рациональной организационной структурой, было бы неправомочно. Для того чтобы обеспечить рациональность в указанном выше смысле этого слова, все социалистические системы, по-видимому, должны быть еще существенно усовершенствованы. 139 Появление социалистического уклада вовсе не исключило капитализма как одну из форм организации общества. Капиталистический способ производства, несмотря на целый ряд кризисов, которые встречались и встречаются на его пути, также достаточно прочно стоит на ногах, демонстрируя по целому ряду направлений удивительную жизнеспособность. И так же, как и мир социализма, капиталистический мир поражает разнообразием своих организационных форм. Капитализм в США и Японии, например, очень не похожи друг на друга. Жизненные уклады и структура частного предпринимательства при всех заимствованиях и контактах продолжают оставаться разными, и тенденции к унификации не очень велики. Несмотря на все разнообразие, вряд ли какие-либо из организационных структур современного капитализма можно было бы отнести к числу рациональных, то есть способных обеспечить переход общества в эпоху ноосферы, — они ориентированы на решение совсем других проблем. Но это утверждение вовсе не означает, что при соответствующей перестройке, так же как и общественные структуры, основанные на социалистическом способе производства, они не смогут обеспечить совместное развитие Природы и общества. Другими словами, капитализм, и социализм смогут найти такие формы своей организации, которые окажутся способными обеспечить переход человечества в эпоху ноосферы. Но при этом конвергенции капитализма и социализма происходить не будет. Политэкономические учения обычно рассматривают эти системы в их чистом, рафинированном виде, вне их конкретной организации, без учета механизмов управления производственной деятельностью и социальных условий и социальной защищенности, в частности. А разнообразие существующих форм организации капиталистического и социалистического способов производственной деятельности все время растет. С этим обстоятельством нельзя не считаться при обсуждении тех или иных сценариев будущего развития. 140 Пьер Тейяр-де-Шарден в последней части своей знаменитой книги «Феномен Человека», говорил о единении человечества и его слиянии в точке Омега. Диалектика общественного развития такова, что оно представляет собой сложное сочетание двух противоположных процессов. С одной стороны, мы являемся свидетелями интерактивных процессов, порождаемых прежде всего научнотехническим прогрессом. Но главный двигатель интерактивных процессов - это экономические факторы, развитие новых технологий и международное разделение труда. Вместе с туризмом, который тесно связан с процессами экономического характера, в последние десятилетия чрезвычайно выросло интернациональное общение людей. Происходит довольно быстрое и все ускоряющееся изменение традиционных экономических отношений. Здесь можно выделить два фактора. Первый - это государственное вмешательство в экономические процессы капиталистического общества. Это и элементы планирования, и природоохранительные меры, и, может быть, самое главное — государственный заказ. Государство делается главным покупателем промышленной продукции. Второй — возникновение транснациональных корпораций. Их появление — это веление времени, очередное изобретение организаторского гения человека. В транснациональных корпорациях уже осуществляется полноценное планирование, объемы их производства непрерывно растут. Доход некоторых из них сравним с национальными доходами крупных индустриальных стран. Перечисленные обстоятельства уже сейчас вносят определенные изменения в наши представления о государственных границах, о национальном суверенитете и т. д. Их следует рассматривать в, качестве естественных факторов общественной эволюции. Они, несмотря на мощность их проявлений, не вносят существенных изменений в общую схему развития разнообразие форм организации общественной жизни и производственных отношений непрерывно растет. Значит, научно-технический прогресс, который порождает интерактивные процессы, одновременно стимулирует и процессы дифференциации. Возникают 141 новые критерии и оценки поступательного развития тех или иных стран, регионов и социальных организаций. Сегодня основным критерием, по-видимому, становится не валовой продукт и даже не производство тех или иных предметов труда, даже наукоемких, а способность организационной, общественной структуры использовать творческий потенциал людей. Особенность современного этапа нашей истории такова, что любые новые знания, любая новая технология усваиваются относительно очень быстро. По-видимому, достигнут такой критический уровень знаний и массовой образованности (лучше сказать, технической грамотности), на котором освоение новой технологии или изобретение технических новшеств зависит лишь от социальной структуры, от ее способности дать свободу раскрытию талантов, обеспечить возможность проявления извечного стремления Человека к творчеству и инициативе. Разве не является таким примером Япония? Побежденная в 1945 году, казалось, безнадежно отставшая от передовых стран, она в течение одного поколения превратилась не только в индустриального гиганта, но и в генератора новых идей и технологий, используемых сегодня во всем мире. А наш пример пятидесятых годов, когда советские инженеры и ученые, получив возможность научного и технического дерзания, несмотря на невероятную тяжесть послевоенного бытия, смогли создать и собственный ядерно-ракетный арсенал, и собственную вычислительную технику — ее уровень в пятидесятых годах мало чем отличался от американского, и, наконец, запустить в космос Юрия Гагарина. Этот пример заставляет о многом задуматься. Итак, впереди нас ожидает растущее разнообразие социальных структур, различие темпов развития, политических устремлений. Появляется много новых учений, даже в традиционных религиях появляются новые оттенки. Очень непросто складываются отношения между различными церквами. Противостояние различных учений, а часто и их фанатическая непримиримость — это все те факты, с которыми нельзя не считаться. Диалектика говорит о том, что в основе всякого развития лежат противоречия и любое конструктивное представление о будущем развитии общества, о возможной 142 стратегии человечества должно опираться на детальное, конкретное знание структуры тех противоречий, которые существуют сегодня в обществе. В этой перестройке стереотипов мышления важнейшее место будет занимать преодоление одного из основных наших общих заблуждений, вызывающего основные конфронтации: основные противоречия современности уже не носят строго антагонистического характера — они допускают взаимовыгодные компромиссы. И это обстоятельство начинает пониматься все более и более широкими кругами. Вместе с этим начинает осознаваться и та жесткая истина, что главным противоречием современности, которое в полной мере проявится уже в самом начале следующего века, будет противоречие между Природой и Человеком. По сравнению с ним все остальные противоречия покажутся мелкими междоусобицами. И человечеству перед лицом общей опасности придется пересмотреть свои приоритеты. Реальность состоит в том, что спектры интересов и целей людей независимо от страны, региона, континента приобрели общую составляющую. Это и значит, что антагонистические противоречия, не допускающие компромиссов и любых взаимовыгодных соглашений, уступают место противоречиям неантагонистическим, когда, помимо собственных целей, у людей возникают и цели общие. В данном случае преодоление противоречий Природа — Общество. И именно в подобных рамках и следует искать те национальные формы организации обще планетарной жизни общества, которые позволят вступить ему в эпоху ноосферы. Возникновение в процессе естественного развития Разума, обретение материей способности познавать самое себя, видеть себя «со стороны» привели к появлению и новых «алгоритмов эволюции», резко ускоривших все процессы развития на Земле. И не просто ускоривших, но и существенно раздвинувших рамки эволюции. Но мы уже знаем, что Разум не всесилен. Возможности Разума, его активность не могут не быть согласованными с законами того мироздания, которое само создало Разум. И наука постепенно, но все ускоряющимися темпами открывает, и новые возможности Разума и познает тем самым его пределы. 143 Границы допустимого, то есть границы той деятельности, которая порождается Разумом, определяются не только законами Природы, не только объективными факторами, но и факторами «субъективными», поскольку Разум имеет своего носителя — Человека. Поэтому стратегия Разума — это прежде всего стратегия обеспечения будущего человечества. Другими словами, Человек должен быть способным видеть множество альтернатив своего поведения, согласных с законами Природы, и делать выбор, обеспечивающий свою будущность. Реализация любой стратегии, а тем более глобально общечеловеческого масштаба, требует известной направленности усилий людей, а следовательно, неизбежно приводит к системе ограничений, системе запретов, регламентации в их поведении и действиях, Наши жизнь и деятельность по необходимости оказываются стесненными определенными рамками. По мере изучения проблем экологии Человека во все большей степени мы начинаем понимать, что главные трудности связаны не с нашими возможностями понять и описать те ограничения, которые накладывает на наши действия биосфера, то есть законы природы. По мере развития знаний и последовательной реализации исследовательских программ мы сможем все более точно определять положение «Запретной черты». Значительно сложнее проблема изучения способности людей принять эти данные науки, подчинить свои действия, свою жизнь определенным канонам. Как сделать так, чтобы человечество приняло «нравственный императив»? Чтобы оно подчинило ему свою жизнь? Так постепенно из-за горизонта начинает подниматься главная проблема современности — «проблема Человека». Она отнюдь не нова — это проблема проблем. О том, что такое Человек, о том, что представляет собой его личность, каковы его устремления, его идеалы, что значит счастье Человека, как обеспечить ему достойное будущее, — обо всем этом думали лучшие представители человечества. Этим мыслям посвятили в разное время свои жизни Вольфганг фон Гѐте, Федор Достоевский, Лев Толстой. В пятидесятые годы нашего века вышла из печати книга 144 Пьера Тейяр-де-Шардена «Феномен Человека» — плод многолетних размышлении о Человеке как венце эволюции земной жизни. Сегодня «проблема Человека» перестает носить только философский или этический характер. Сегодня эта проблема стоит и в маркетинге. Она приобретает огромное практическое значение, поскольку теперь идет речь о том, чтобы понять смысл «нравственного императива» и сделать его, подобно традиционным принципам нравственности, достоянием человечества. А сделать это за обозримое время без опоры на научное понимание феномена Человека невозможно. Как будет изучаться, а тем более решаться «проблема Человека», сказать сегодня очень трудно. Универсальных рецептов здесь нет и не будет. В поисках стратегий, имеющих своей целью создание и утверждение «нравственного императива», большую роль сыграют, вероятно, национальные традиции и личный опыт исследователей. И предложения могут разниться в самом существенном. Сегодня «проблеме Человека» посвящены уже многочисленные работы. За последние годы создалось уже определенное представление о том, что должно явиться содержанием поисков и активной деятельности по формированию основ новой нравственности. Подобно возникновению жизни, появление Разума, утверждение принципов нравственности изменили весь последующий ход эволюционного процесса на нашей планете. Это была одна из важнейших бифуркаций в ее истории. Конечно, в дальнейшем каноны человеческой морали никогда не оставались неизменными, они приспосабливались к условиям жизни общества, приобретали национальный, классовый характер и т. д. Человечеству, для того чтобы обеспечить свое будущее, предстоит смена нравственных принципов столь же глубокая, какая произошла на заре становления общества, когда нормы поведения в ордах неоантропов сменились человеческой моралью, основанной на принципах нравственности как фундаменте общественного сознания. 145 Общие трудности должны породить ощущение новой общности: не семьи или рода и даже не страны, а общепланетарного единства. Это должно породить совсем новую систему отношений между людьми. Сопоставляя те перестройки нравственных основ нашего общества, которые ожидало человечество с возникновением основ нравственности на заре общественного бытия человека, необходимо сказать и об их различиях. И хотя перестройка поведенческих норм, которая нас ожидает, должна быть не менее глубокой, различия, тем не менее, носят совершенно принципиальный характер. Теперь ситуация совершенно иная. У нас просто нет времени для стихийной «естественной» перестройки, нет не только тысяч, но и десятков поколений. Все должно решиться в пределах ближайших десятилетий. Экологический кризис надвигается стремительно, и в середине следующего века при сохранении нынешних канонов нравственности положение человечества может оказаться катастрофическим, далее если силовые приемы разрешения противоречий окажутся под запретом. Ход событий не дает нам времени для адаптации. По этой же причине и «естественные» механизмы отбора оказываются в современной обстановке заведомо непригодными. Человечеству предстоит самому целенаправленно формировать систему нравственных принципов и создавать общественные структуры, способные вплести эти принципы в ткань общественного сознания. На протяжении последних сотен тысяч, а может быть и миллионов, лет развитие жизни на планете носило квазистабильный характер. Конечно, все постепенно изменялось: эволюционировали виды, менялся климат. Но, тем не менее, все основные элементы биосферы были всегда хорошо притерты друг к другу. Конечно, какие-то виды погибали, но вместо них появлялись новые, и разнообразие, генетическое разнообразие, столь необходимое для существования устойчивой жизни, росло. Именно поэтому можно говорить о непрерывном и «прогрессивном» развитии биосферы. Вместе с ней развивался и Человек, и его нравственность, которая так же, как и все остальное, была хорошо притерта к обстоятельствам земной жизни. Теперь ситуация изменилась — изменилась принципиально. Разум, родившийся где-то на грани последнего миллиона лет земной истории, долгое время вел себя, как и любое 146 другое средство, которое жизнь извлекла из того «запасника» средств адаптации, которым располагает Природа: он верно служил своему носителю - Человеку, постепенно превращая его в «царя природы -, как это было, например, с динозаврами на пороге последней сотни миллионов лет земной истории. Но ее ход вдруг неожиданно стал кардинальнейшим образом меняться. Человек начал не просто активно вмешиваться в биотические процессы, отстаивая свое право на существование в живом мире планеты. Он начал активно уменьшать разнообразие общепланетарного генофонда. Сначала он извлек крупных копытных и мамонтов. А потом началось поголовное уничтожение всего того, что непосредственно не использовалось в производственной деятельности. Да и сейчас ежегодно исчезают уже тысячи видов растительности и животного царства. Более того, деятельность Человека начинает плохо предсказуемым образом менять климат, загрязнять океан, уничтожать плодородие почвы. Этот процесс уже нельзя назвать прогрессивной эволюцией планеты, которая ставит под угрозу вообще само существование жизни. А прекратить этот процесс, вызванный действием Разума, мы можем только с помощью Разума и рожденной им цивилизации. Такова основная коллизия современности. Разум — это не просто средство адаптации популяции человека. Это качественно иное — это средство познания. И сегодня благодаря Разуму Человек видит опасности, может ставить себе ясную цель и, самое главное, понять необходимость поисков новых дорог. Постепенно возникает и понимание путей решения проблем, несущих кризис, направление поиска существующих у человечества резервов, которые он для этого может использовать. Начать исследования надо, наверное, с того, чтобы понять, с помощью каких механизмов можно влиять на утверждение тех или иных принципов нравственности решающую роль здесь предстоит сыграть все тому же институту, который Н. Моисеев назвал «Учитель». Именно этому институту наши далекие предки обязаны тем, что они стали людьми, тем, что человечество есть сегодня, всем достижениям цивилизации, своей моралью и нравственностью. Разумеется, что в новых условиях, в преддверии новых задач этот 147 институт должен будет превратиться в институт обще планетарный, выработать новые принципы и обогатиться всеми достижениями современной техники. В эпоху ноосферы сможет вступить лишь по-настоящему высокообразованное общество, понимающее свои цели, отдающее отчет в трудностях, стоящих на пути его развития, способное соизмерить свои потребности с теми возможностями, которые дает ему Природа. В новом состоянии человечества, которое сможет обеспечить выполнение требований «экологического императива», создав новые нормы нравственности, учитель сделается центральной фигурой в обществе. Каждый человек, претендующий на роль руководителя в любой сфере человеческой деятельности — политической, хозяйственной, военной (военачальники, наверное, еще долго будут существовать на планете), — должен показывать себя способным учителем. Работа учителем будет своеобразным тестом на получение права ответственности за судьбы других людей. Быть талантливым учителем, передавать другим свои знания, свой опыт, а особенно свое видение мира и свои нравственные начала, преодолевать агрессивность и «сеять добро», как говорилось в старину, куда труднее, чем быть политиком, хозяйственным руководителем, генералом. Как этого люди не понимают до сих пор! Для того чтобы быть хорошим учителем, нужен специфический талант. Он нужен ему так же, как и писателю, музыканту, исследователю. Это талант общения с людьми, умение заставить людей верить себе. А такие свойства в эпоху ноосферы, в эпоху «экологического императива» сделаются, вероятно, важнейшими свойствами руководителя. Если это так, то первое, что необходимо сделать для совершенствования системы «Учитель», — это обеспечить общественный престиж учителя, привлечь к этой Деятельности самых талантливых и умных людей, людей, способных мыслить самостоятельно и передавать это свойство другим. «Мыслить по-новому» — этот принцип своевременен сегодня во всех сферах деятельности Человека в том числе и в маркетинге. 148 Они постепенно все глубже и полнее понимаются учеными, и граница допустимого, «Запретная черта», становится все более осязаемой. Этот процесс понимания и роста ответственности обязан не только науке - сама жизнь нам все время преподает уроки. Значит, знания, и понимание все время растущих трудностей непрерывно накапливаются. Поэтому первая задача, которая встает перед системой «Учитель», сохранить эти знания и довести их до миллиардов людей. Понимание, а тем более принятие новых нравственных начал невозможно без ясного понимания их необходимости всеми жителями нашей планеты. Эти знания общих опасностей неизбежно будут рождать ощущение обще планетарной общности. Нам необходимо всем научиться чувствовать себя членами одной семьи, судьба которой зависит от всех ее членов, — это, наверное, первый принцип «нравственного императива». Для того чтобы добиться превращения этого чувства в компоненты собственного «я», нужна широкая международная просветительская программа. В нынешних условиях проблема просветительства начинает становиться в ряд важнейших задач, которые поднимаются перед людьми. Только по-настоящему интеллигентное общество может оказаться способным переступить границу эпохи ноосферы. Распространение знаний, столь необходимых для выработки норм поведения, для осознанного принятия тех или иных ограничений, нуждается в использовании всех современных средств массовой информации. Широкое распространение и техническое совершенствование средств массовой информации порождает множество труднейших, не только организационных, но и политических проблем. Прежде всего, средства массовой информации, находясь в ведении тех или иных держав или корпораций, должны иметь определенную направленность — обеспечивать достижение некоторых обще планетарных целей, связанных с формированием «императива нравственного». 149 Глава 4. Устойчивость в маркетинге 4.1. Распределение ресурсов как элемент устойчивости в маркетинге Распределение ресурсов является главным стержнем в обеспечении устойчивости маркетинговой системы [4, 5, 60]. Процесс распределения может быть справедливым или несправедливым! И этот момент сильно влияет на устойчивость социальной системы. Процесс распределения осуществляется в маркетинговой среде. Маркетинговая среда – это факторы и тенденции, сложившиеся вне фирмы и влияющие на ее способность удовлетворять потребности потребителей. К ним относятся состояние экономики, технология, экология, государственное регулирование и образ жизни. Внешние факторы влияют на стратегию маркетинга компаний как внутри страны, так и за ее пределами. Поэтому главным вопросом в маркетинге сегодня является не только прибыль, а устойчивость социальной системы. Если социальная системы разрушится, то и потребность в маркетинге отпадет. Сущность маркетинга в 80 – годы прошлого столетия сильно изменилась, так как компании и потребители стали яснее осознавать этическую ответственность маркетинговых организаций перед своими потребителями и перед обществом в целом. Человек, занимающийся маркетингом при определении норм этичности полагается на свою систему ценностей, которые в конечном плане строятся на прибыли, и не затрагивают общечеловеческие проблемы. Компании стали в определенной степени осознавать ответственность перед обществом, как с позиции здоровья населения так и с точки зрения охраны природы. Да эти вещи важны и они сильно влияют на устойчивость социальной системы. Но как-то вскользь затрагиваются вопросы несправедливого – неэтичного распределения ресурсов между членами общества, что наиболее сильно влияет на устойчивость социальной системы. 150 Эта этическая и социальная ответственность маркетинга выходит далеко за рамки концепции, которая предполагает удовлетворение потребностей потребителя на основе максимальной прибыли. Во многих работах по маркетингу затрагивается духовная сфера процесса, однако, в этой области еще много белых пятен. В настоящее время процесс управление в маркетинге строится только на уровне материальной сферы, на удовлетворении все возрастающих потребностей общества. Главным критерием здесь является прибыль В этом подходе заложено очень серьезное противоречие, приводящее к бифуркационным процессам. Бифуркация – означает раздвоение, и в широком смысле употребляется как качественные перестройки системы при изменении параметров, от которых она зависит [4,52]. Бифуркационные процессы, обладают пороговыми состояниями, переход через которые ведет к резкому качественному изменению протекающих в них явлений – к изменению их организации. Причем переход системы в новое состояние в этой ситуации неоднозначен, так же как и характер ее новой организации. Существует множество возможных вариантов, в рамках которых в дальнейшем будет развиваться структура. И предсказать заранее, какая из этих структур реализуется, нельзя, так как это зависит от случайных воздействий внешней среды. Бифуркационные механизмы свойственны процессам, протекающим в неживой, живой материи и обществе. При переходе через бифуркационное состояние система как бы забывает свое прошлое. В этой точке происходит разветвление путей эволюции. В силу вероятностного характера перехода через это пороговое состояние обратного хода эволюции уже нет, поэтому эволюция, как и время, приобретают направленность и необратимость. Бифуркационные или катастрофические процессы, описанные Пуонкаре , Уитни и Томом [4, 56], делают наглядным один из общих законов самоорганизации материи, характеризующийся непрерывным усложнением и 151 ростом разнообразия организационных форм. Однозначно определить свойства системы по свойствам ее элементов и структурой их связей невозможно. Отсюда с увеличением размерности системы количество состояний, в которых могут происходить катастрофы (биффуркации), быстро растет. Катастрофа - скачкообразные изменения, возникающие в виде внезапного ответа системы на плавное изменение внешних условий, которые накапливаются при плавном накоплении потребностей общества и невозможностью их обеспечить с помощью существующих ресурсов.. Х. Уитни показал, что в окружающем нас трехмерном пространстве встречаются лишь два типа катастроф: катастрофа складки и катастрофа сборки. Все остальные особенности рассыпаются на складки и сборки в результате малого шевеления проектируемой поверхности. Системный подход согласованную в управлении маркетингом позволяет обеспечить деятельность всех участников этого процесса получить существенный экономический выигрыш. Главным действующим звеном в маркетинге является человек. Его духовные и материальные потребности, безопасные и стабильные условия жизни. Поэтому главной задачей при построении маркетинговой системы будет обеспечение его безопасной жизнедеятельности. Ибо если мы не обеспечим это условие, то теряется весь смысл системы. Так как, с начала необходимо обеспечить жизнь человеку, а затем удовлетворять его потребности. Потребности - П людей безграничны они растут в логарифмической прогрессии и подчиняются закону Вебера - Фехнера П = log x/x0,, (4.1) где x и x 0 - ресурсы, удовлетворяющие потребности человека и ресурсы на пороге восприятия человеком соответственно. Для удовлетворения каждой следующей потребности требуется все больше ресурсов. Причем чем богаче человек, тем больше ресурсов требуется для удовлетворения его потребностей. 152 Учитывая, что маркетинг сегодня направлен в сторону повышения прибыли, поэтому процесс регулирования направлен в сторону богатой части населения, где эту прибыль можно обеспечить. Учитывая, что количество людей на планете N растет по экспонециальному закону, а запросы отдельного человека по логарифмическому, то потребности человечества стремятся к бесконечности, что можно записать в виде [61] П = N log x/x0, (4.2) Ресурсы планеты сокращаются, потребности растут. Это подтверждают данные ООН о том, что сегодня на планете голодает 1/5 населения планеты (около 1 млрд. чел.). Однобокая модель регулирования рынка на материальном уровне при отсутствии духовного контура регулирования создает неравновесную структуру, что ведет к неустойчивым процессам в обществе и в конечном счете к катастрофе. Бифуркации в этом процессе играют главную роль. Материальные ресурсы - R планеты ограничены, а потребности человечества - П возрастают со временем в экспоненциальной зависимости, поэтому закон изменения ресурсов носит убывающий характер (рис. 4.1). На определенном этапе, когда потребности человечества - превысят ресурсные возможности R < П, в логистической системе возникает катастрофическая ситуация. В этом случае тактическая цель логистической системы удовлетворение материальных потребностей человека входит в противоречие с глобальной целью устойчивости системы – обеспечение ее безопасной жизнедеятельности (рис.4.1) 153 R, П Ресурсы Потребности Катастрофа Rкр t tкр Р и с. 4.1. Противоречие ―Ресурсы – Потребности‖ Потребности человека – П и устойчивость системы – У находятся в диалектическом единстве и противоположно направлены [61]. Чем больше потребностей в состоянии удовлетворить система, тем большее количество ресурсов она должна переработать и тем более сложной по своей структуре она должна быть. Тем самым она становиться менее устойчивой и более критичной к катастрофам. Поэтому необходимо говорить о двух координатах целей удовлетворению устойчивости системы -У и удовлетворению потребностей -П человека. Они взаимосвязаны гиперболической зависимостью (рис.4.2). α = У·П. (4.3) Устойчивость α =У·П Ун Потребности Пн Р и с. 4.2. Противоречие ―Устойчивость – Потребность‖ 154 По видимому, при выборе вектора направления развития системы - построении ее материальной составляющей, необходимо говорить о необходимой достаточности удовлетворения потребностей человека. Удовлетворения номинальных потребностей человека – Пн при обеспечении устойчивости развития социальноэкономической системы в целом – Ун . На определение номинальных параметров системы большое влияние оказывают принципы распределения ресурсов между членами общества. Существуют два типа распределения ресурсов: - справедливое (равномерное); - несправедливое (80/20). Для обеспечения устойчивости развития общества человечество в своих идеях всегда закладывало справедливую систему распределения ресурсов между членами общества. Математически эту идею справедливого (равномерного) распределения ресурсов - Rc можно описать в виде линейного закона (рис. 4.3,а) Rc = где N, (4.4) = 1 рес/чел - равномерный коэффициент распределения ресурсов; N – число членов общества. Равномерный закон распределения ресурсов позволяет обеспечить глобальную устойчивость социальной системы. Наряду с идеей равномерного распределения ресурсов всегда существовала идея накопления ресурсов у ограниченного круга лиц. Эту идею отражает закон Паретто 80/20, который говорит о том, что около 20% населения присваивает себе 80% ресурсов, а 80% населения имеет 20% ресурсов принадлежащих всем членам общества (рис. 4.3,б). При этой идеи 20% населения имеют условный коэффициент распределения ресурсов равный 1 dR1 = 4 рес/чел , dN 155 (4.5) и естественно эта часть общества в состоянии полностью удовлетворить все свои материальные потребности. Вторая часть общества - 80% населения имеет коэффициент распределения ресурсов равный dR 2 dN = 0,25 рес/чел, 2 (4.6) что составляет разницу в 4 0,25 1 2 16 раз . Таким образом, как указывал К. Маркс, создается новая рабовладельческая система узаконенного финансового рабства. Этот подход нарушает устойчивость системы. Так как 80% большинства населения естественно не согласна с таким принципом распределения ресурсов. R% б 100 80 2 60 а 40 20 1 1 20 40 60 80 100 Nчел % Р и с. 4.3. Типы распределения ресурсов в обществе а - Равномерное распределение ресурсов; 156 б – Закон Парето 80/20 Эффективным критерием распределения ресурсов между членами общества может служить только денежный эквивалент - $ затраченного труда – А (работы), производимого каждым членом. Элементарная работа, производимая в социальной системе равна ΔAi = FiΔSi, (4.7) где Fi – силы, затраченные на тот или иной вид работы; ΔSi – перемещение в пространстве и во времени готового продукта. Полная работа, затраченная на изготовление и транспортировку продукта потребителю запишется n Ai , А= (4.8) i 1 где n – количество контуров логистической системы. Для того чтобы логистическая система функционировала устойчиво необходимо выполнение следующего условия – матераильные потоки - А (работа) и финансовые потоки - $ (рубль) должны быть эквивалентны А $. «ПЕТЛЯ ГИСТЕРЕЗИСА» В МАРКЕТИНГЕ Петля гистерезиса смены циклов военных, революционных ситуаций, смены общественных формаций построена на основе Закона Парето и закона «Жадности» [61]. Обозначим через N% относительную численность населения региона, а через Х% относительную составляющую ресурсов региона (см. рис. 4.4). Как уже было показано выше, существует два способа распределения ресурсов среди членов общества: справедливая социалистическая система распределения (по труду), которую можно представить в виде распределения на человека ресурсов 157 соотношения коэффициента dN = const dХ a= (рис.4.4, кривая АВС) ресурсы распределены пропорционально всем членам общества; несправедливая капиталистическая система (закон Парето 80/20 рис. 4.4, кривая D). 80% ресурсов сосредотачивает 20% населения. На основании выше приведенного анализа рассмотрим процесс перехода человечества от одно формации к другой, в основе которых, заложен принцип распределения ресурсов. Первобытно общинный строй - справедливая система распределения, коэффициент распределения составляет около а 1,0 чел/ рес. Закон развития системы идет по кривой АВС. В этом состоянии система просуществовала очень длительный промежуток времени. На участке АВ идет развитие системы. На участке ВС идет угасание и разрушение системы. Рабовладельческий строй – человечество разделено на два антагонистических лагеря рабов и рабовладельцев. Внедряется несправедливая система распределения 80/20 (рис.4.4, кривая I). Соотношение духовной и материальной составляющих в маркетинге преобладает в сторону материальной. Благодаря этому соотношению 20% - населения сосредоточила в своих руках 80% ресурсов, а для 80% населения осталось 20% ресурсов. Коэффициенты распределения ресурсов можно записать: для рабов а1 = 20/80 0,25 чел/ рес. для рабовладельцев а2 = 80/20 4,0 чел/ рес. Это указывает на то, что в рамках социальной системы возникают антагонистические противоречия, которые приводят к ее разрушению. 158 Это происходит скачком к новой общественной формации феодальному строю. Феодальный строй – система распределения ресурсов близка к справедливой (рис.4.4, кривая АВС) а 1,0 чел/ рес. Д/М = 0,618….. Благодаря этому соотношению феодальный строй достаточно долго и устойчиво развивался. Возросшие потребности создали ситуацию, которая обеспечила переход на более эффективную социальную систему. Капиталистический строй – несправедливая система распределения ресурсов 80/20.(рис.4.4, кривая II). Коэффициент соотношения маркетинга Д/М направлен в сторону материальной составляющей. Капиталистическая система неустойчивая, что приводит человечество к созданию новой социально справедливой социалистической формации. Социалистический строй – справедливая система распределения а 1,0 чел/ рес. Коэффициент соотношения маркетинга Д/М сечению чем капиталистический ближе к золотому и направлен в сторону духовной составляющей. 159 N % 100 I С I D 80 В 60 E А 40 II I 20 0 20 40 60 80 I 100 Х% Рис. 4.4. « Петля гистерезиса» в маркетинге Как видно в «Петле гистерезиса» заложены катастрофические скачки, которы обусловливают переход от одной социальной формации к другой. Параметр, а сильно влияет на характер катастрофического скачка. Роль маркетинга в этом случае очень значительна. Маркетинг может сгладить последствия перехода «Петли гистерезиса» или усугубить этот скачек. Уравнение кривой АВС перехода из одного квазиустойчивого состояния петли в другое можно записать в виде F= где х3 + а х +b, (4.9) - нормировочный коэффициент (чел / рес3); а – коэффициент, характеризующий угол наклона кривой АВС (тип социальной системы), - отношение количества населения страны к ресурсам данной страны (чел / рес); b – относительная численность населения страны (%). При а = 0 и а > 0 кривая АВС не имеет критических точек (рис. 4.5, штрих пунктирная и тонкая кривые) система находится в квазиустойчивом состоянии. 160 Если, а < 0 то кривая АВС является структурно неустойчивой и имеет две критические точки (бифуркации). х1 = - a и х2 = + 3 a 3 (4.10) x а<0 а=0 a 3 а>0 b - a 3 Рис.4.5. Распадение кривой АВС при возмущении ее функцией ах Точка х1 является точкой локального максимума, а точка х2 локального минимума В этих точках происходит катастрофический срыв кривой АВС. 161 - точкой В социальной системе происходят социальные потрясения, обусловленные перераспределением ресурсов между социальными группами. Происходит новый виток перехода с одной кривой закона Парето I (рис. 4.5) на другую II, где также произойдут перераспределения ресурсов в соотношении 80/20 но между уже другими социальными группами. Коэффициент а>0 характерен для социально справедливой системы распределения ресурсов между членами общества (система устойчива). Коэффициент а<0 характерен для капиталистической системы распределения ресурсов по закону 80/20 (система неустойчива). Найдем скорость изменения кривой АВС: dF = 3х2 + а = 0. dx (4.11) а = -3х2. (4.12) Отсюда Это один из флагов катастрофы сборки, указывающий на то, что экономическая система обладает бифуркацией. Подставив (4.12) в (4.9), получим флаг катастрофы: в = 2х3. (4.13) Решая совместно (4.9) и (4.13) получим бифуркационное множество: 4а3 + 27в2 = 0. (4.14) Соединив флаги катастроф и бифуркационное множество в единую модель, получим уравнение катастрофы сборки (рис.4.6 ) системы маркетинга: F(х, а, в) = 1 4 1 2 х + ах + вх = 0. 4 2 (4.15) Катастрофический скачок перехода от одной формации, а следовательно и маркетинга, к другой определяется величиной F = F(х1) – F(х2) 162 (4.16) В процессе исторического развития человечество все больше увеличивало коэффициент а, за счет увеличения потребления ресурсов, что представлено на рис. 4.6.г в виде движение точки D по параболической кривой. Это привело к росту F , что выразилось в том, что каждый новый переход от одной формации к другой увеличивал тяжесть катастрофы. Таким образом, экономическая система является принципиально неустойчивой системой и в первую очередь ее устойчивость зависит от параметра а, который характеризует процент распределения ресурса на душу населения. Устойчивость любой социальной системы в большой степени зависит от эффективного взаимодействия управляющей верхушки и членов общество. Как показали исследования в этой области, эффективность управления социальной структурой зависит не только от качества, но и от количественного состава надстройки. Стохастический характер причинности и бифуркационные механизмы ведут к широкому многообразию различных форм организации маркетинга и общества. Это приводит к росту сложности системы. Таким образом, процесс самоорганизации ведет к непрерывному росту организационных форм. При объединении элементов и переходе от микро уровня к макро уровню, происходит образование новой структуры, обладающей специфическими качествами. Появляются новые системные качества, не выводимые из свойств объектов более низкого уровня. Процесс развития нашего мира на всех его уровнях есть процесс непрерывного возникновения и разрушения новых систем и организационных структур. Основной задачей маркетинга обеспечить устойчивое развитие системы и снизить ее риск. 163 X X D а x1 D b ΔF x1 b ΔF x2 x2 б а Х a D а b (x1,х2) D г В Р и с. 4.6. Поверхность равновесия катастрофы сборки в маркетинге а – общий вид катастрофы сборки; б – возмущение функции; в – бифуркационное множество; г – кривая равновесия 4.2. Риск в маркетинге Устойчивость и риск социальной системы, взаимосвязанные понятия. В основе категориальной структуры теории рисков лежит понятие ―опасность‖ потери чего либо. Это объективная закономерность, которая обуславливает процессы количественного и качественного изменения систем, воспринимаемых в форме угрозы жизненно важным интересам людей. Маркетинг играет здесь одну из ведущих ролей. Опасность, как осознанная угроза, общечеловеческое происхождение. 164 имеет естественно-природное и Риск – более узкое понятие. Он является одним из видов опасности, связанной с политической, социальной, экономической и техногенной деятельностью людей [1,42,52]. Риски характеризуют вероятность наступления во времени событий, ведущих к изменению равновесной устойчивости системы. Основным источником риска являются условия и факторы, обуславливающие неопределенность состояния системы. К основным свойствам рисков следует отнести: всеобщность; системность; динамичность. Всеобщность рисков проявляется в том, что они не случайный результат сознательной деятельности, а необходимое условие существования творческого человека, постоянно совершенствующего условия своей жизни. Вероятность и возможность наступления качественных изменений социально-экономических условий функционирования и развития систем различного уровня, которые затрагивают интересы людей, всегда воспринимаются ими как риск. С точки зрения системности - риски рассматриваются как свойство, присущее любым видам неопределенность целесообразной реализации деятельности, целевых функций, проявляющееся характер, как содержание, направленность и условия достижения которых до конца не ясны субъекту, принимающему решения. Рассмотрение рисков как атрибутивной характеристики систем любого уровня сложности позволяет классифицировать их по формам проявления и исследовать как относительно устойчивые и повторяющиеся. Динамика рисков заключается в том, процесс формирования рисков является постоянной и не прекращающейся и находится в прямой зависимости с любая природная и человеческая деятельность. Причем чем выше уровень экономической, политической, социальной или другой активности, тем более сложную форму принимают риски, тем труднее они поддаются описанию с помощью традиционных методов количественного анализа. 165 Возрастание масштабов потребностей человека ведет, с одной стороны, к постоянному количественному и качественному изменению связей и отношений, к которым как отдельные индивиды, так и социальные группы и даже целые народы не могут приспособиться, поэтому возрастает риск их социальной и экономической деградации. Данная ситуация ведет к росту социального недовольства, а следовательно, возрастает объем потенциальных угроз для социальной стабильности стихийных бунтов, революционных выступлений и т.д. С другой стороны, любой результат экономической деятельности, даже если он в целом способствует росту общественного богатства, содержит в себе ростки регрессивного развития. Так, увеличение численности специалистов умственного труда привело к росту сердечно-сосудистых заболеваний, что в свою очередь обусловило появление новых видов рисков как для жизни отдельных индивидов, так и для общества в целом, которое вынуждено для минимизации этих потерь привлекать дополнительные материальные ресурсы. Продажа оружия на мировом рынке приносит экономическую выгоду странепродавцу, позволяет ей увеличивать расходы на социальные программы, использовать наукоемкие военные технологии для повышения конкурентоспособности отраслей, выпускающих потребительские товары, но снижает уровень глобальной и региональной безопасности. Возрастает опасность возникновения новых локальных вооруженных конфликтов, на нейтрализацию которых мировому сообществу приходится отвлекать все больше и больше ресурсов. Третья группа авторов исследует риски как форму неопределенности результата, который связан с особым видом хозяйственной деятельности – предпринимательством. В рамках данного направления исследуются закономерности проявления рисков, которые в условиях функционирования рынка имеют множество максимумов, каждый из которых нарушает различные состояния равновесия. Особое внимание уделяется таким характеристикам рисков, как неопределенность состояния системы, которое приводит к нарушению равновесия. 166 Теория неравновесных (энтропийных) процессов экономического развития позволяет исследовать закономерности появления и возрастания рисков более детально, чем классические теории рыночного равновесия. В равновесных системах риски – это отклонение от первоначального состояния, которое для всех элементов системы имеет одинаковую вероятность и равно сумме рисков подсистем. Маркетинговый риск – это несовпадения потребностей и возможностей их удовлетворения. Достижение результата всегда многовариантно, следовательно, существует множественная возможность минимизировать потребности и расходы для обеспечения устойчивости системы в целом. Эта много вариантность и обуславливает энтропийность рисков. Управление маркетинговыми рисками строится на минимизация рисков осуществляется за счет согласования потребностей и возможностей в системе. Здесь можно выделить следующие характеристики маркетинговых рисков: * риск – это несовпадение целей и результатов целесообразной деятельности в социальной, политической и экономической сферах, * риск – это отклонение фактического результата от возможного, который определен в качестве базовой (пороговой) величины; По уровням деятельности риски подразделяются на социальные, политикоправовые, техногенные, экономические и экологические. По своей структуре маркетинговый риск охватывает все выше перечисленные. Социальные риски – это риски, обусловленные изменением качества трудовых ресурсов, профессиональной мобильности, социальной лояльности, характером национальных, религиозных и трудовых конфликтов, уровнем и структурой потребления, психологического отношения к рискам. Социальные риски неразрывно связаны с такими базисными принципами рыночной экономики, как свобода профессионального выбора, профессиональной мобильности и движения трудовых ресурсов, социальная защищенность нетрудоспособной части населения. Масштаб и характер этих рисков обусловлен неэффективным и нерациональным использованием творческих способностей и 167 дарований индивидов, неэффективной системой социальной защиты нетрудоспособных. Поэтому чем больше общество создает более устойчивую и справедливую систему удовлетворения возможностей и потребностей человека с учетом природных социальной защищенности человека, тем ниже уровень социальных рисков. Одним из главных моментов здесь является социально-психологическая готовность людей минимизировать риски посредством управленческо-волевых действий, повышения духовного уровня человека. Неготовность людей использовать свой творческого и духовный потенциал ведет к росту общего объема социальных рисков. Политико-правовые риски – это использование политической власти для сохранения неэффективных форм контроля над факторами производства (тип собственности), поддержания социально-политической стабильности с помощью ограничения прав и свобод, обеспечения устойчивого экономического роста с помощью внеэкономического принуждения и нерационального использования ресурсов, значительная часть которых направляется на поддержание и сохранение политического режима. На масштаб и характер политико-правовых рисков оказывает влияние уровень развития следующих демократических принципов организации и функционирования общества, закрепленных в системе правовых норм: * свобода слова, убеждений, печати, объединений в организации; * свобода выборов представителей власти; * ограничения на занятие и пребывание в выборной должности; * независимость судебной системы, для которой высшим приоритетом является защита свобод и прав собственности отдельного индивида; * открытость государственных расходов; * демократизм в выборе целей, инструментов экономической и социальной политики. 168 Чем выше уровень правовой защищенности политических свобод, тем более многовариантной становится система выбора путей социально-экономического развития и возрастает вероятность, что государство более эффективно использует общественные ресурсы (налоги) в целях увеличения масштаба индивидуальной и общей полезности, что в конечном итоге ведет к снижению объемов системных и полисистемных рисков. По мере демократизации системы политической власти возрастают роль и значение правовых механизмов ―саморегуляции‖ общественного развития, являющихся одним из инструментов снижения общего уровня политикоправовых рисков. Это проявляется в следующих изменениях: * сокращается доля прямого вмешательства государства в хозяйственную деятельность предприятий различных форм собственности. Оно становится исключительно политическим институтом и в качестве такого не может быть субъектом предпринимательской деятельности; * взаимоотношения ―государство-бизнес‖ все более приобретают вид равноправного экономического партнерства, в котором государство вынуждено постоянно искать более эффективную форму согласования экономических интересов (фискальная, бюджетная, денежная, таможенная политики), позволяющих минимизировать потери и риски не отдельно избранным, а всем субъектам хозяйствования; * совершенствуется правовая система конкурентных отношений, когда все предприятия, в том числе монополистические, вынуждены действовать на принципах свободного рынка, на котором всем субъектам предпринимательства, рационально и эффективно использующим ограниченные ресурсы, обеспечивается устойчивая нормальная норма прибыли; * изменяется система социального регулирования, с помощью ―косвенных‖ экономических вымогательством методов государство (равенство в усиливает доходах, борьбу ограничение с социальным конкуренции), сосредоточивая усилия и ресурсы на формировании новых механизмов мотивации труда и предпринимательства. 169 Политико-правовые риски – это функция, являющаяся результатом вероятности перехода общества к правовым механизмам ―саморегуляции‖ экономических процессов. Чем более возрастает возможность повысить эффективность использования имеющихся ресурсов за счет свободного и альтернативного перераспределения производственных факторов без применения политической силы, тем ниже уровень рисков общественных потерь и убытков от политической деятельности. Техногенные риски – это риски, связанные с ошибками и размещения производственных и социальных объектов на конкретной территории, которые создают реальную угрозу жизни и здоровью людей. Экономические риски – это результат экономических действий, обусловленных принятием решений о производстве и потреблении товаров, в условиях асимметричности и неполноты информации о возможных последствиях и величинах потерь, проявляющихся в виде возможного результата, ведущего к неэффективному и нерациональному распределению и потреблению материальных и финансовых ресурсов, отграничивающего их свободное альтернативное использование и снижающего вероятности максимизации предельного уровня потребления и прибыли (экономическая эффективность). Экологические риски – это риски, связанные с результатами хозяйственной деятельности по созданию ноосферы, воздействию на биосреду, ведущими к росту угроз для жизни и здоровья не только людей, но и других объектов природного мира. Характер и формы маркетинговых рисков Маркетинговые риски можно классифицировать по таким методологическим основаниям, как характер и форма проявления . Под характером понимаются сущностные особенности экономических рисков, проявление которых наносит ущерб, ведет к потерям и снижает уровень рациональности и эффективности использования ограниченных ресурсов и факторов производства: 170 * стремление увеличить экономическую прибыль путем использования факторов политической и экономической силы, направленной на ограничение рыночной конкуренции, что всегда наносит ущерб определенным группам потребителей и предпринимателей; * выпуск продукции, пользующейся спросом на рынке, но наносящей ущерб другим субъектам рынка (использование различных ядохимикатов для борьбы с сельскохозяйственными вредителями, гормонов роста в животноводстве, газа фрион в парфюмерии, алкоголь, оружие и т.д.); * предпринимательские риски, связанные с отвлечением ресурсов на создание новых факторов производства, товаров и услуг, спрос на которые так и не возник либо возник, но в объемах не покрывающих издержки (―вечные‖ изотопные батарейки для бытовой техники, портативные летательные аппараты, роторные линии с производительностью миллион деталей в час и др.); * стремление максимизировать потребление и экономическую прибыль без учета ресурсных возможностей, производственных и бюджетных ограничений, цикличности рынка. Финансовые риски – возможность недополучить прибыль или понести убытки в результате воздействия инфляции, изменения обменного курса, неэффективного Существуют два вида переходов от одного типа экономики к другой, а следовательно, два типа рисков: структурно-эволюционный, позволяющий ―растянуть‖ риски перехода во времени, тем самым ослабить давление на институциональные структуры со стороны социальных слоев, воспринимающих эти изменения как деструктивный риск (риски социального недовольства); шоковый (революционный), позволяющий быстро перейти к новой модели организации экономической деятельности и тем самым сократить объем затрат на поддержание неэффективных систем хозяйствования, минимизировать риски ликвидности. 171 Многообразие форм проявления экономических рисков предполагает и многообразие методов их оценки. Однако это не так. Это многообразие обусловлено отсутствием системного подхода к рискам. Считается, что в зависимости от класса системности (макро – мезо – микро), сфер проявления риски могут принимать статистическую и нестатистическую форму. С точки зрения инструментария анализа все риски можно подразделить на квантируемые и неквантируемые, каждый из этих подходов имеет свою методологическую базу, свои способы сбора и обработки информации. Проблема комплексного анализа – это соединение различных методологических подходов в целостную систему, несущую в себе качественно разнородную информацию об исследуемых процессах. Чем выше уровень этой разнородности, тем надежней прогноз, достоверней информация, а следовательно, ниже уровень рисков. Большинство теорий рисков базируется на методах теории вероятности. Однако ее применение для анализа рисков возможно, если в наличии имеются следующие предпосылки: экспериментальное значение всех возможных вариантов изменений состояния объекта, которые оцениваются как риск, должно быть максимально возможным (полнота охвата), а выбор самого предпочтительного события происходит с учетом наибольшей величины математического ожидания; повторяемость событий должна происходить в одинаковых условиях, что позволяет количественно выразить значение частоты (количественная определенность), с которой наступает тот или иной риск ( среднее ожидаемое значение и колебание возможного отклонения от средней величины результата); нейтральность к единичному событию – это один из базовых принципов теории вероятности, исходит из того, что количество значений, являющихся объектом анализа, должно быть столь велико, что единичное явление не может изменить величину ожидаемого значения. 172 Статистический подход к анализу рисков на основе теории вероятности, многомерного статистического анализа возможен только при условии, если риски удовлетворяют одновременно всем вышеперечисленным критериям. Однако здесь отсутствует показатель тяжести риска. Необходимо говорить о диалектическом единстве частоты – вероятности возникновения риска и тяжести события. Риск любой системы в том числе и маркетинга характеризуется ресурсными (материальными) - W и духовными - Н противоречиями в системе и определяется переходом системы из одного состояния х(t) (при котором в системе отсутствуют катастрофы) в другое x (t t ) (когда в системе имеет место катастрофа) [59]. x (t t) R (W , H , t ) x (t ) , (4.17) где - R(W, H, t) – оператор фазового пространства состояний системы. Фазовое пространство состояний системы включает в себя два взаимно пересекающихся подпространства материальное - RS и структурное - RH. Учитывая, что эти подпространства составляют полную группу несовместных событий системы, тогда уравнения фазового пространства состояний описывающее риск можно записать в виде: R(W , H , t ) RS RH . (4.18) Материальное подпространство характеризует степень тяжести S события, а структурное - вероятность возникновения - Р события. Тяжесть события в системе возникает в результате потери определенного количества ресурса – Wп в системе. Чем больше величина W п в системе по отношению к полному количеству ресурса W системы, тем большей степени тяжести соответствует это событие последствия S = Wп /W, 173 (4.19) Структура системы, ее объекты и связи между ними, формирует частоту или вероятность Р(к) возникновения катастрофы - переход системы из состояния x(t) в x (t t ) . С позиции устойчивости маркетинг может находиться в двух состояниях: локально устойчивом, когда в системе не наблюдается катастроф, что может быть оценено вероятностью безопасного состояния - Р(б); катастрофическом, которое характеризуется вероятностью катастрофы Р(к). Величина Р(к) тождественна неопределенности (энтропии) Н состояния СЧМ. Чем больше хаос, неопределенность состояния системы, тем выше вероятность возникновения катастрофы [15, 27] Р(К) H. (4.20) Учитывая, что Р(к) и Р(б) составляют полную группу независимых событий, то поведение системы с позиции риска можно описать: Р(к)+Р(б)=1,0. (4.21) В жестко детерминированных структурах с минимальной степенью свободы система обладает минимальной неопределенностью H, что приводит к снижению вероятности Р(к). В развивающихся системах с большой степенью свободы С Nn r . (4.22) где n - число координат; N - число объектов системы; r - число связей в системе. Растет неопределенность системы Н, а, следовательно, и Р(к). Таким образом, в основе бездуховности лежит хаос, беспорядок – энтропия системы и наоборот, с учетом (4.24) и (4.25) можно показать, что чем больше информации I о состоянии системы, тем меньше величина Р(к) и больше Р(б) Духовная составляющая в маркетинге тождественна порядку - информации: Р(б) 174 I (4.23) Неопределенность состояния СЭС можно найти, используя уравнение Шеннона [15,49] N H Pi log Pi , (4.24) i 1 где Pi - вероятность состояния системы при данной степени свободы С; N - число объектов в структуре. Максимальная энтропия в системы возникает при равновероятных событиях Pi = 1/N, тогда H max log 2 N . (4.25) Как было показано выше оператор R(W, H, t) описывая переход из одного состояния системы x(t) в другое x (t t ), объединяет одновременно как энергетическую W, так и структурную – Н стороны процесса риска в социальной среде. Поскольку степень тяжести катастрофы S P aW, а вероятность возникновения H, то из (4.22) можно вывести комплексный критерий, характеризующий объективно уровень риска системы R=P S. (4.26) В качестве нормативно - допустимых значений уровня риска Rн системы могут выступать кривые уровня риска при Rн=const для конкретного вида производства. Rн = Pн Sн , (4.27) где Pн и Sн - нормативно допустимые духовность и материальность в маркетинге. Оценку Pн и Sн можно осуществлять расчетным путем по вышеприведенной методике опираясь на статистический анализ. Таким образом, предложенная методика позволяет количественную оценку риска маркетинговых мероприятий. 175 получить Равновесие риска Равновесие риска в маркетинге означает согласование потребностей и возможностей в системе. Одной из основных задач при управлении риском является обеспечение устойчивости экономической системы к катастрофическим скачкам. Здесь маркетинг выступает главным регулирующим элементом. Сумма всех внешних усилий, действующих на систему или равна нулю в случае покоя, или сводится к некоторой равнодействующей, величина которой находится в функциональной зависимости с движением. Процесс возникновения движения можно рассматривать как результат увеличения или уменьшения действующих на систему усилий, благодаря чему наступает нарушение равновесия, которое система в силу принципа равновесия начинает исправлять путем создания некоторого движения эквивалентного потерянной или приобретенной силе системы. Равновесие всегда предшествует каждому действию и сохраняется после его завершения. Два фактора, входящие между собой в соприкосновение, помогают друг другу переориентировать свой состав так, чтобы в частном аспекте, где происходит их взаимодействие, наступило равновесие. Будучи частью мироздания, человек подчиняется его общим законам. Каждая связь, каждый вид взаимоотношений налагает на факторы новые обязанности и подчиняет новым видам законов. Как только появляются взаимоотношения – появляются и оковы, налагаются новые условия, приводящие к новым законам, которым эти факторы должны подчиняться. Свобода и независимость проявления во вне какого-либо элемента состава системы суть функция совершенства последнего, т.е. числа, качеств и тональностей его других элементов. Эта зависимость выражается гиперболой, дающей бесконечную свободу – С, при единичности элемента в составе, и полное отсутствие ее при бесконечности числа его элементов - n. N=Сk , (4.28) 176 где k = n (n 1) 2 - количество максимально возможных связей в системе из n элементов; N – число координат. Когда степень свободы высокая - система не устойчива, так как наблюдается большая неопределенность состояния системы, что увеличивает вероятность возникновения катастрофы. Однако и при очень низкой степени свободы, или ее отсутствии, система тоже ведет себя неустойчиво, она разрушается в результате того, что не может изменяться – подстраиваться под воздействием внешних возмущающих факторов. Человек вносит как устойчивость, так и элемент разрушения в систему. Степень предопределения жизни человека и устойчивости являются непосредственными функциями общей развитости человека и увеличиваются в строгой гармонии с его ростом. Трудность развития человека заключается в том, что человек должен уметь соединить данные интуиции с данными опыта согласно общим законам разума. Эволюция есть синтез и поэтому назначение человека в природе – это собирать расчлененную природу в единое целое. На этом пути он должен постоянно сохранять равновесие среди уже утвержденных групп элементов т. к. если хотя бы один из них не будет гармонировать с целым состава, неминуемо произойдет разрыв между ними. Оценка устойчивости риска в маркетинге В работе [60] был проведен анализ устойчивости социально-экономических систем. Условие снижения или стабилизации риска в маркетинге можно записать как: P S= Rн , (4.29) где P и S - текущие значения частоты и тяжести катастрофы соответственно; Rн = Pн Sн - предельно допустимый уровень риска системы при допустимых значениях частоты - Pн и тяжести - Sн Для обеспечения снижения риска системы или его стабилизации в будущем необходимо выполнить условие 177 dR dt S dP dt P dS dt 0. (4.30) Учитывая, что научно-технический прогресс приводит к увеличению потребляемой энергии, а следовательно и к росту тяжести S катастрофы dS/dt 0, то для выполнения условия (4.30) необходимо, чтобы dP/dt 0. Исходя из вышесказанного, можно составить систему уравнений, учитывающих процесс изменения P(t) и S(t) в будущем: P dP t dt ; Pн (4.31) S PH dS t dt SH dS t dt . Sн dP t dt dS dP 2 t dt dt 0. (4.32) Решив (4.32) относительно t имеем t S H dP / dt PH dS / dt dP / dt dS / dt . (4.33) Подставив dS/dt= - S/P dP/dt при dR/dt = 0 из (4.30) в (4.33), найдем t PH PSH / S dP / dt . (4.34) Умножив левую и правую части на dP/dt, получим t dP/dt Pн + P Sн / S. 178 (4.35) Продифференцируем (4.35) по t: dP dt d 2P t dt 2 SH P S2 S dP , S dt H (4.36) при t =T уравнение (4.36) принимает вид d 2P dt 2 SH S dP S T dt SH P. S 2T (4.37) Заменив dP/dt = Y, получим S dY dt SH Y S T SH P . S 2T (4.38) Разделив (4.38) на dP/dt = Y, получим S dY dP SH S T Y SH S 2T P Y . (4.39) При S = Sн , dt dY dt 1 P S’ T Y (4.40) или Y2 где A Pmax T 2TTo ; Pн 1 2TTo P2 A2 , PS н / S d / Pdt ; Pmax - максимально допустимая вероятность возникновения катастрофы; То - исторический период времени развития процесса. 179 (4.41) Нелинейное дифференциальное уравнение второго порядка (4.41) указывает на то, что в системе возможны три вида переходных процессов . При S=2Sн фазовые траектории системы представляют из себя эллипс с полуосями A Sн T и А. В этом случае имеем устойчивые незатухающие колебания. При S 2 S’ , если 2S H При 2S H S S 0 , колебательный процесс будет затухающим. 0 процесс апериодический. Наиболее устойчивым является апериодический процесс. Но он быстро затухает и прекращает свое существование, что, в конечном счете, ведет к разрушению системы. Колебательный незатухающий процесс – это процесс жизни, развития и движения. Он является наиболее устойчивым для живых систем. На основе выше приведенной теории и петли гистерезиса была разработана имитационная модель духовности маркетинга рис. 4.7. P(t) = Ae- tsin( t + 0) +C, (4.42) где А - амплитуда переходного процесса; - экономические параметры логистической системы; - частота переходного процесса; 0- фаза переходного процесса; С - постоянная переходного процесса. Анализ этой модели показал, что изменяя параметры системы можно получить следующие виды переходных процессов развития маркетинга: Затухающий колебательный процесс (-2Sн < S): t:=0,0.1 .. 20 A:=1 P(t):=A·e- ·t·sin( ·t+ 0)+C1 :=0.1 0:=0 C1:=0 (рис. 4.7,а) 180 :=1 Как видно из рисунка переходный процесс в системе носит затухающий характер. Система устойчиво стремиться к 0. С позиции устойчивости это хорошо, но с позиции развития это приведет систему к разрушению. Незатухающий колебательный процесс (-2Sн = S) : t:=0 .. 200 A:=1 :=0 P(t):=A·e- ·t·sin( ·t+ 0)+C1 0:=0 :=1 C1:=0 (рис. 4.7,б) Устойчивый незатухающий процесс указывает на то, что в рамках амплитуды колебательного процесса система ведет себя устойчиво и имеет возможность развиваться. Апериодический процесс (-2Sн > S): t:=0,0.1 .. 20 A:=1 :=1 P(t):=A·e- ·t·sin( ·t+ 0)+C1 0:=0 :=1 C1:=0 (рис. 4.7, в) Апериодический процесс указывает на то, что система устойчива, но обладает большой степенью затухания, что будет мешать развитию процессов маркетинга. Дифференцирующий процесс: t:=0,0.1 .. 200 A:=1 P(t):=A·e- ·t·sin( ·t+ 0)+C1 :=1 0:=1 :=0.2 C1:=0 (рис. 4.7, г) Сильно затухающий плохоразвивающийся процесс. Расходящийся процесс: t:=0 .. 200 A:=0.5 P(t):=A·e- ·t·sin( ·t+ 0)+C1 :=-0.01 0:=0 C1:=0 (рис. 4.7, д) Неустойчивый разрушительный процесс развития системы. 181 :=0.1 а) б) в) 182 г) д) Рис. 4.7. Переходные процессы в имитационной модели а) затухающий колебательный процесс; б) незатухающий колебательный процесс; в) апериодический процесс; г) дифференцирующий процесс; д) расходящийся переходный процесс Разработанные информационные модели позволяют с помощью информационных технологий моделировать процессы не только глобального 183 стратегического маркетинга, но и разрабатывать маркетинговые стратегии развития предприятий. Соответствующим образом, подбирая параметры системы можно обеспечивать ее устойчивое и эффективное развитие на основе имитационных моделей. 4.3. Устойчивость организационной системы управления маркетингом Организационная структура общественной формации очень сильно влияет на устойчивость маркетинговой системы. Наиболее ярко выраженными организационными структурами управления являются: иерархическая (сосредоточенная), рыночная (распределенная), комбинированная. Иерархическая (сосредоточенная) структура вертикального управления общественной формацией представлена на рис. 4.8. Она состоит из нескольких горизонтально расположенных уровней со звеньями С m, Bn жесткой вертикальной подчиненности центральному звену А. Каждый уровень верхних звеньев выполняет свою жестко детерминированную функцию и передает свое управляющее воздействие на нижний уровень с определенным запаздыванием - τ . В результате этого в системе возникает постоянная времени запаздывания А τ1 Вi В1 τi Ck C1 τk 184 а Х Х2 5% Х1 t T б Рис. 4.8. Иерархическая система управление общественной формацией: а) организационная структура; б) переходный процесс управления Т= k τ i, (4.43) i 1 где k - число уровней системы; τ i - постоянная запаздывания i-го уровня. Динамика иерархической организационной структуры представляет собой астатический процесс (рис. 4.8,б). Рыночная структура. Соединение спроса и предложения происходят на рынке. Рынок — это совокупность покупателей и товара. Покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Изначально термин "рынок" означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами. 185 Можно определять рынок как механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов товаров и услуг. Его оборотная сторона заключается в его жестокости. Она суть всего живущего по законам естественного отбора. Предложения сегодня ориентированы только на удовлетворение потребностей человека без учета ресурсных возможностей. Рынок это неустойчивая система, которая зависит от многих факторов, в том числе и от структуры. Распределенная (рыночная) структура представляет собой демократический тип организации социальной среды (рис.4.9). Система обладает высокой степенью свободы и 100% отрицательной обратной связью, что позволяет с высоким быстродействием регулировать входное воздействие спроса - хс. Рынок быстро реагирует на спрос, выбрасывая свои предложения - хп компенсируя возмущающее воздействие х = хс – хп 0 (4.44) Х хс х Рынок ѐ хп + Х2 _ (-) Х1 t а б T Р и с. 4.9. Распределенная (рыночная) система управления общественной формацией: а - организационная структура; б - переходный процесс управления Изменение потребностей общества с уровня Х 1 до уровня Х2 (рис.4.9, б) приводит на рынке к резкому увеличению предложения со стороны производителя. Естественно резко возрастает потребление ресурсов. Возникает 186 колебательный процесс около установившихся на данный момент потребностей Х2 . Неконтролируемый обществом рост потребления ресурсов приводит к нарушению равновесия спрос – предложение, что приводит к перепроизводству продукции и созданию ненужного товара. Все это приводит к нарушению устойчивости социально-экономической системы. Маркетинг с помощью рекламы вынужден сглаживать это перепроизводство. И здесь возникают проблемы устойчивости системы в целом, в том числе и этическая проблема. Если маркетинг будет решать только материальную сторону проблемы, не затрагивая духовную составляющую, то решить проблему устойчивости невозможно. Основой управления рыночными отношениями является конкуренция. Конкуренция одновременно имеет и положительные, и отрицательные стороны. Положительная сторона конкуренции способствует развитию научно-технического прогресса, заставляя товаропроизводителя применять лучшие технологии, рационально использовать ресурсы. Она чутко реагирует на изменение спроса, ведет к удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев способствует их снижению. К числу негативных сторон конкуренции можно отнести: 1) нестабильность, которая создает условия для безработицы, инфляции и банкротства; 2) дифференциация доходов, которая создает условия для их несправедливого распределения; 3) перепроизводство товаров и недогрузка мощностей в периоды производственных спадов. Важнейшими инструментами рыночной экономики являются спрос и предложение. В экономической конкретными теории переменными: спросом ценой и называется количеством. связь Спрос комбинацией биологических и психологических факторов, 187 между двумя определяется общественных отношений и набором экономических переменных (уровень дохода, наличие заменителей). Комбинированная структура управления является объединением государственной и рыночной систем регулирования единым логистическим процессом (рис. 4.10) В чистом виде капитализм и свободный рынок никогда не существовали и, вероятно, никогда не будут существовать. Свобода рынка всегда была относительной. Правительства вмешивались в рыночный механизм и стремились использовать его для достижения определенных конкретных целей. С развитием общества регулирующая роль государства в организации хозяйственной жизни возрастала. С переходом к машинному производству этот процесс стал протекать особенно заметно. В работе "Основы экономической теории" П.Г. Ермишин экономическую роль и функции современного государства. Настоящее Государственный аппарат I уровень Прошлое Будущее II уровень xc xc (-) Рынок руб. а) 188 xп Риск рассматривает %х 100 80 Рыночный механизм регулирования 60 Зона регулирования государством 40 20 t 0 б) Рис. 4.10. Двухуровневая двухконтурная система несвязного управления: а) организационная структура; б) переходный процесс управления Рыночный механизм не в состоянии разрешить все проблемы экономического роста. Активное участие государства в экономической жизни обусловлено как минимум тремя причинами. Во-первых, этого требует "стержень" рыночного механизма - конкуренция. Развитие монополий подрывает конкурентное начало рыночной экономики, отрицательно сказывается на решении макроэкономических проблем, ведет к снижению эффективности общественного производства. Поэтому всесилию монополий должны быть противопоставлена законодательная и иная антимонополистическая деятельность государства. Во-вторых, всегда существовали такие виды производства, которые "отторгает" рыночный механизм. Прежде всего, это производство с длительным сроком окупаемости капитала, без которых общество не может обойтись, а результаты которых нельзя соизмерить в денежной форме: фундаментальная наука, поддержание обороноспособности страны, охрана правопорядка, содержание нетрудоспособных, организация образования, здравоохранение, 189 создание и поддержание нормального функционирования общеэкономической структуры. В-третьих, есть причины, вытекающие из ограниченных возможностей рыночных саморегуляторов: обеспечение равновесия в экономической системе, поддержание занятости населения на необходимом уровне, правовое обеспечение функционирования рыночного механизма, разработка теории общественного выбора и принципов рационального экономического поведения. В развитии экономики государство призвано корректировать те недостатки, которые присущи рыночному механизму. Рынок не способствует сохранению невоспроизводимых ресурсов, защиты окружающей среды, не может регулировать использование ресурсов, принадлежащих всему человечеству (рыбные богатства океана). Рынок всегда был ориентирован на удовлетворение запросов тех, кто имеет деньги. 190 Глава 5. Экономико-математические модели устойчивости маркетинговых процессов 5.1. Маркетинг и его влияние на устойчивость социальноэкономической системы Маркетинг представляет собой сложный многофункциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой деятельности. Он формирует механизм управления социально-экономической системой (СЭС) в трудно предсказуемой стихии рынка. От правильно выбранной стратегии и тактики маркетинга зависит устойчивое развитие СЭС. Структуру маркетинга, как объекта исследования, с позиции устойчивости, можно представить в виде рис. 5.1. Основными элементами, в этой структуре являются: - потребности человека (духовные – идеи, знания; физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — нужда в общении и привязанностях); - природные ресурсы являются основной материальной базой обеспечивающей удовлетворения потребностей человека; - производство, инструмент, создающий материальные ценности, удовлетворяющие потребности человека; - социальная среда – социально-экономическая сфера, в рамках которой маркетинг функционирует как объект; - окружающая среда – часть природы, с которой общество взаимодействует наиболее тесно, влияет на нее и испытывает на себе ее влияние; - возмущающие воздействия - всевозможные изменения, накапливающиеся в системе и наиболее сильно влияющие на ее устойчивость. Под устойчивостью развития СЭС будем понимать – возвращение системы в исходное состояние после снятия возмущающего воздействия. 191 При неправильно заложенном маркетинговым механизме регулирования социально-экономической системой возмущающие воздействия приводят к нарушению ее равновесия. В своей работе [28] Лищук А.А. рассматривает структуру СЭС как адаптивную систему (самоприспосабливающиеся), то есть систему, способную изменять алгоритмы своего функционирования при изменении условий жизнедеятельности. В этом контексте, адекватным средством адаптации структуры к изменениям среды функционирования является обучение, что обусловливает рассмотрение структуры СЭС как самообучающейся системы. Возмущающие воздействия Окружающая Природны е ресурсы Произ водство среда Потребности Рынок Социальная среда Рис. 5.1. Маркетинг как объект исследования В работе показано, что целостность и устойчивость структуры с позиций процессного подхода функциями маркетингового обеспечивается тремя важнейшими процесса, направленными на управление спросом на продукцию предприятия: процессом стратегического планирования, способствующим прогнозированию будущего спроса; 192 процессом управления изменениями, позволяющим постоянно совершенствовать внутренние бизнес-процессы; процессом создания и доставки потребителю ценности. Установлено, что влияние возмущений внешней среды испытывают, в первую очередь, «мягкие» факторы, которые в связи с этим должны быть способны к быстрому научению и адаптации к изменениям. Если возмущения внешней среды таковы, что требуют кардинального изменения «жестких» факторов, то такие изменения внедряются благодаря процессам стратегического планирования и управления изменениями. Можно предположить, что непосредственно со стратегическим планированием связаны критерии или индикаторы устойчивости, отражающие уровень стратегических факторов обеспечения устойчивости. В силу сложности и многоаспектности понятия «устойчивость», критериями (индикаторами) устойчивости могут выступать различные показатели в зависимости от целей и условий функционирования субъекта управления. Концепция обеспечения устойчивости СЭС должна строиться на использовании внутреннего механизма адаптации компании к меняющимся условиям ее функционирования. Внутренний маркетинг является стратегическим фактором в системе обеспечения устойчивого развития СЭС. В процессе исследования целевые установки были трансформированы автором в критерии и индикаторы устойчивости системы. При этом в качестве базовой методологии выбрана сбалансированная система показателей. Система индикаторов устойчивости должна включать: 1. Показатели, характеризующие динамику внешней и внутренней среды. 2. Показатели, характеризующие пределы допустимых колебаний, уровень которых позволит определять степень устойчивости или уровень запаса устойчивости. 193 3. Относительные показатели, отражающие долгосрочный (стратегический) аспект устойчивости. Данную систему показателей предлагается рассматривать как стратегическую метрику для оценивания динамической устойчивости системы. Автор указанной работы дает следующее определение «стратегической метрики» устойчивости. Стратегическая динамической метрика устойчивости – применительно это к совокупность обеспечению относительных показателей, характеризующих динамику стратегических эндогенных и экзогенных факторов, обеспечивающих способность предпринимательской структуры осуществлять принятую стратегию развития. Сущность маркетинга в 80 – годы прошлого столетия сильно изменилась, так как компании и потребители стали яснее осознавать этическую ответственность маркетинговых организаций перед своими потребителями и перед обществом в целом. Компании стали в определенной степени осознавать ответственность перед обществом, как с позиции здоровья населения, так и с точки зрения охраны природы. Да эти вещи важны и они сильно влияют на устойчивость социальной системы. Но как-то вскользь затрагиваются вопросы несправедливого – неэтичного распределения ресурсов между членами общества, что наиболее сильно влияет на устойчивость СЭС. Эта этическая и социальная ответственность маркетинга выходит далеко за рамки концепции, которая предполагает удовлетворение потребностей потребителя на основе максимальной прибыли. Во многих работах по маркетингу затрагивается духовная сфера процесса, однако, в этой области еще много белых пятен. 194 В настоящее время процесс управление в маркетинге строится только на уровне материальной сферы, на удовлетворении все возрастающих потребностей общества. Главным критерием здесь является прибыль В этом подходе заложено очень серьезное противоречие, приводящее к бифуркационным процессам в СЭС. В основе современного кризиса цивилизации лежит противоречие между возрастающими потребностями общества и возможностями природной среды их удовлетворять. Это противоречие является трудноразрешимым. Не разрешив данного противоречия, невозможно осуществить переход мировой цивилизации к устойчивому развитию. Идеология устойчивого развития базируется на активной социальной политике, в рамках которой должно осуществляться равновесие потребностей человечества и возможностей природы. Критики утверждают, что понятия "устойчивое" и "развитие" противоречат одно другому, что развитие в принципе не может быть устойчивым, "от чего-то надо отказаться: либо от развития, либо от устойчивости". Однако, с философской точки зрения, развитие - частный случай движения, когда возрастают сложность, уровень организации системы, уменьшается ее энтропия. С другой, тоже философской, точки зрения, движение - частный случай развития. Развитие и движение по смыслу очень близки, а "устойчивость движения" - одно из важнейших понятий в математике. Для того, чтобы рассмотреть какие параметры маркетинговых процессов наиболее сильно влияют на устойчивость СЭС воспользуемся разработанными выше экономико-математическими моделями. 5.2. Моделирование маркетинговых процессов с применением информационных технологий Разработанные выше экономико-математические модели влияния маркетинговых процессов на устойчивость СЭС были исследованы с помощью интегрированной математической среды Mathcad. 195 Исследуем поведение СЭС с позиции устойчивости используя математическую модель вида dF dx d 2a dx 2 где α = = αх3 + ах + b, (5.1) – относительный коэффициент, характеризующий ускорение изменения коэффициента а (рес/чел3); x - число членов общества ; а= b x - относительный коэффициент, характеризующий угол наклона "петли гистерезиса", т.е. отношение количества ресурсов приходящихся на душу населения страны (рес/чел); b – Относительный показатель, характеризующий ресурсную базу СЭС. С помощью программы Mathcad были получены следующие результаты исследования, которые приведены на (рис.5.2.). x 100 100 y x a b b 100 3 x ax a 10 0 1 b 6 100 1 10 y(x a b) 0 ( x b) 50 6 1 10 100 0 100 0 x 0 5 10 xb Рис. 5.2. Исследование устойчивости СЭС с помощью программы Mathcad Исследования показали, что: Социально-экономическая система принципиально неустойчива, так как параметр а = -3х2 лежит в отрицательной области катастрофы сборки. 196 Управляющими параметрами СЭС с позиции устойчивости являются ресурсы, численность населения, показатель соотношения (рес/чел) и ускорение (рес/чел3). изменения этого соотношения Наиболее сильно влияющим на устойчивость СЭС являются показатели: ресурсы и коэффициент а , характеризующий соотношение рес/чел. На основе предложенного подхода разработана методика количественной оценки устойчивости СЭС. В качестве управляющего параметра, а используется значение индекса физического объема ВВП на душу населения, а в качестве параметра b – индекс физического объема валового накопления основного капитала (см. Статистический сборник Россия и страны Европейского Союза 2007. М. 2007). Для определения границы устойчивости СЭС преобразуем уравнение бифуркационного множества в следующий вид (см. табл.5.1.) ар = где ар 3 b2 (5.2.) расчетные значения управляющего параметра а, определяющие границу устойчивости СЭС; b – индекс физического объема валового накопления основного капитала (1995=100) . Таблица 5.1 Оценка расчетного значения индекса физ. Объема ВВП на душу населения Россия ар b-индекс и физического валового страны ЕС объема значение накопления основного – Объема капитала расчетное индекса ВВП на физ. душу населения (ЕС 25 = 100) (1995=100) 2000г. 1 2005г. 2002г. 2 3 2000г. 4 2002г. 5 2005г. 6 7 Россия 79,8 90,4 125.6 18,5 20,1 25,1 Австрия 117 109 116 24,0 23,0 24,0 Бельгия 123 120 134 25,0 24,0 26,0 197 Болгария 118 157 242 24,0 29,0 39,0 Венгрия 150 174 202 28,0 31,0 34,0 Германия 113 102 102 23,0 22,0 22,0 Греция 154 173 205 28,7 31,0 34,8 Дания 136 134 156 26,4 26,2 29,0 Ирландия 197 204 261 33,8 34,7 40,8 Испания 141 153 182 27,0 28,6 32,1 Италия 119 127 126 24,2 25,3 25,1 Кипр 113 126 144 23,4 25,1 27,5 Латвия 245 308 508 39,1 45,6 63,7 Литва 157 198 285 29,1 34 43,3 Люксембург 143 163 170 27,3 29,8 30,7 Мальта 103 72 101 22,0 17,3 21,7 Нидерланды 138 132 133 26,7 25,9 26,0 Польша 182 154 174 32,1 28,7 31,2 Португалия 148 144 127 28,0 27,5 25,3 Румыния 102 121 165 21,8 24,5 30,0 Словакия 123 139 168 24,7 26,8 30,4 Словения 165 168 196 30.0 30,4 33,7 Великобрит 135 144 158 26,3 27,5 29,2 Финляндия 146 148 167 27,7 28,0 30,3 Франция 126 127 138 25,1 25,3 26,7 Чешская 104 117 125 22,1 23,9 25,0 Швеция 128 124 144 25,4 24,8 27,5 Эстония 145 197 269 27,6 33,8 41,7 ания респ. В качестве показателя устойчивости СЭС может служить коэффициент отклонения реальных параметров системы от границы устойчивости Y= a aр aр , (5.3) где а – значение индекса физического объема ВВП на душу населения (ЕС 25 = 100) (см. Статистический сборник Россия и страны Европейского Союза 2007. 198 М. 2007. 4.13. Оценка основных показателей международных сопоставлений в 1999 -2005 гг.) ар – расчетное значение индекса физического объема ВВП на душу населения (ЕС 25 = 100) (см. табл.5.1) Оценка устойчивости России и стран членов ЕС представлена в табл.5.2 Таблица 5.2 Оценка устойчивости России и стран членов ЕС а Россия индекса и физ. объема стойчивости СЭС -Y (ЕС 25 = 100) 1999г. Россия Показатель значение ВВП на душу населения страны ЕС 1 – 2 2002г. 2005г. 1999г. 2002г. 2005г. 3 4 5 6 7 28 32 43 0,5 0,6 0,7 Австрия 127 122 124 4,3 4,3 4,1 Бельгия 118 120 118 3,7 4,0 3,5 Болгария 26 30 34 0,08 0,03 -0,1 Венгрия 51 59 62 0.8 0.9 0.8 Германия 117 111 110 4,1 4.0 4.0 Греция 71 79 84 1,5 1.5 1,4 Дания 125 123 121 3.7 3,7 3.2 Ирландия 121 132 138 2,6 2,8 2,4 Испания 92 97 98 2,4 2,4 2,1 Италия 113 108 101 3,7 3,3 3,0 Кипр 84 86 90 2,6 2,4 2.3 Латвия 34 40 48 -0,1 -0,1 -0,2 Литва 37 42 52 0,3 0,2 0,2 Люксембург 227 232 252 7,3 6,8 7,2 Мальта 78 76 74 2,5 3,4 2,4 Нидерланды 125 128 127 3,7 3,9 3,9 Польша 46 46 49 0,4 0,6 0,6 Португалия 75 74 73 1,7 1,7 1,9 Румыния 25 28 33 0,1 0,1 0,1 199 Словакия 49 52 58 0,9 0,9 0,9 Словения 75 76 81 1,5 1,5 1,4 Великобритания 111 114 115 3,2 3,1 2,9 Финляндия 110 111 110 3,0 3,0 2,6 Франция 110 111 110 3,4 3,4 3,1 Чешская Респ. 67 68 74 2,0 1,0 1,9 Швеция 118 114 114 3,6 3,6 3,1 Эстония 40 48 60 0,4 0,4 0,4 На основании выше изложенного можно сделать следующий вывод: на 2005 г. на границе устойчивости находились следующие страны: Болгария; Латвия; Литва Румыния. Эстония Россия с 1999г. по 2005г достаточно стабильно удаляется от границы неустойчивости, что подтверждают показатели устойчивости 0,5 и 0,7 соответственно. Экономико-математическая модель «Петля гистерезиса» Рассмотрим поведение СЭС с позиции устойчивости в зависимости от числа населения, ресурсной базы, и распределения ресурсов на человека. Как было показано выше в главе 2 «Петля гистерезиса» формирует циклический маркетинговый процесс перехода из одного квазиустойчивого состояния в другое на основе экономико-математической модели катастрофы сборки F= где х – численность народонаселения (чел.); 200 1 4 kх4 + 1 2 ах2 + bx (5.4) b – количество ресурсов в СЭС; а – количество ресурсов приходящихся на одного человека (рес/чел); k – коэффициент устойчивости (рес/чел.3) Скорость изменения маркетингового процесса находится как V= dF dx = kх3 + ах + b=0 (5.5.) Отсюда можно получить модель описывающую связь ресурсов b с численностью населения b = - ах - kх3 Разработанная процессов эконометрическая модель (5.6.) устойчивости маркетинговых была исследована с помощью интегрированной математической системы Mathcad x 0 100 Поведение СЭС при коэффициенте а = 1 рес/ чел представлены на рис. 5.3. При коэффициенте устойчивости k = 0.001 (рис. 5.3. а) система ведет себя неустойчиво При коэффициенте устойчивости k = 0.0001 (рис. 5.3, б) система ведет себя квазиустойчиво При коэффициенте устойчивости k = 0.00001 (рис. 5.3, в) система ведет себя устойчиво 201 500 0 b ( x a k) 500 1000 0 50 100 x a а 40 b( x a k)20 0 0 50 100 x a б 100 b( x a k) 50 0 0 50 100 x a в Рис. 5.3. Поведение СЭС при а = 1 рес/ чел а - k = 0.001 система ведет себя неустойчиво б - k = 0.0001 система ведет себя квазиустойчиво в - k = 0.00001 система ведет себя устойчиво 202 Таким образом, можно сделать вывод, что при а = 1 рес/ чел и коэффициенте устойчивости k ≤ 0.00001 система ведет себя устойчиво Рассмотрим поведение СЭС при а = 10 (рис. 5.4) При коэффициенте устойчивости k = 0,01 (рис. 5.4, а) система ведет себя неустойчиво. При коэффициенте устойчивости k = 0,001 (рис. 5.4, б) система ведет себя квазиустойчиво. При коэффициенте устойчивости k = 0,0001 (рис. 5.4, в) система ведет себя устойчиво 5000 0 b( x a k) 5000 4 1 10 0 50 100 x a а 400 b( x a k)200 0 0 50 x a б 203 100 1000 b( x a k) 500 0 0 50 100 x a в Рис. 5.4. Поведение СЭС при а = 10 рес/ чел а - k = 0,01 система ведет себя неустойчиво б - k = 0,001 система ведет себя квазиустойчиво в - k = 0,0001 система ведет себя устойчиво Таким образом, можно сделать вывод, что при а = 10 рес/ чел и коэффициенте устойчивости k ≤ 0.0001 система ведет себя устойчиво Рассмотрим поведение СЭС при а = 100 (рис. 5.5.) При коэффициенте устойчивости k = 0.1 (рис. 5.5, а) система ведет себя неустойчиво При коэффициенте устойчивости k = 0.01 (рис. 5.5, б) система ведет себя квазиустойчиво При коэффициенте устойчивости k = 0.001 (рис. 54.5, в) система ведет себя устойчиво 204 4 5 10 0 b( x a k) 4 5 10 5 1 10 0 50 100 x a а 4000 b( x a k)2000 0 0 50 100 x a б 4 1 10 b( x a k) 5000 0 0 50 100 x a в Рис. 5.5. Поведение СЭС при а = 100 рес/ чел а - k = 0,1 система ведет себя неустойчиво б - k = 0,01 система ведет себя квазиустойчиво в - k = 0,001 система ведет себя устойчиво 205 Таким образом, можно сделать вывод, что при а = 100 рес/ чел коэффициенте устойчивости k ≤0,001 система ведет себя устойчиво 206 и Глава 6. Методы активного освоения маркетингового обеспечения социально-экономической системы КЕЙС 1: «DAEWOO» Специфика южнокорейской экономики последних десятилетий - наличие крупных финансово-промышленных конгломератов кланового характера, известных как чеболи. Daewoo вместе с четырьмя промышленными гигантами Hyundai, Samsung, LG и SK – послужила катализатором экономического кризиса. Экстенсивное развитие компаний «большой пятерки» со временем превратило их в гигантские корпорации, охватывавшие самые разнообразные сферы деятельности: от тяжелого машиностроения до гостиничного хозяйства. К середине 90-х на долю чеболей приходилось до четверти национальной экономики и половина экспорта. При этом корейских олигархов не слишком беспокоило отсутствие спроса на продукцию их компаний. Приобретя в 80-е и 90е существенное влияние на политические круги Южной Кореи, хозяева чеболей получили доступ к дешевым правительственным кредитам. Покрывая отсутствие прибыли за счет государственной поддержки, чеболи постепенно обрастали долгами. Проблемы у южнокорейской фирмы DAEWOO начались в 1997. Выбравшись из пучины кризиса благодаря стабилизационным кредитам МВФ (как водится, предоставленным в обмен на обещания рыночных реформ), новое корейское правительство попыталось взяться за чеболи. Впрочем, усилия государства свелись скорее не к борьбе с конгломератами, а к своего рода косметическому ремонту последних. Взять, например, правительственную программу по обмену подразделениями в чеболях, известную как «Большая сделка». По этому плану Samsung должен был уступить свое автомобильное производство Daewoo, получив взамен ее электронный бизнес. Чеболи стали предпринимать активные попытки к отказу от убыточных сфер деятельности. Однако в апреле 1999 года, когда тревожный сигнал американского рейтингового агентства Standard & Poor's подвиг руководство Daewoo к решительным действиям, думать о реструктуризации было уже поздно. 207 Даже избавившись от «непрофильных активов» (в империю Daewoo входили телекоммуникационный бизнес, кораблестроение, металлургия, гостиничный бизнес) и, сфокусировав все усилия на автомобилестроении, колосс медленно, но неотвратимо приближался к краху. По мнению аналитиков, финансовое здоровье Daewoo было серьезно подкошено приобретением обанкротившейся Ssangyong Motor. В 1988 году чеболь выложил за нее около $1,1 млрд. Несмотря на астрономические долги (около $80 млрд., из которых примерно $10 млрд. - задолженность собственно Daewoo Motor), интерес к одному из лидеров корейского автопрома проявили едва ли не все ведущие мировые автогиганты. В роли претендентов на Daewoo за последний год побывали DaimlerChrysler, начавшая наступление на рынки Юго-Восточной Азии с альянса с Hyundai; Ford, предложившая за Daewoo рекордную сумму в $6,9 млрд и до последнего времени считавшаяся безоговорочным лидером этого аукциона. И, конечно же, General Motors. Примечательно, что GM, изначально рассматривавшаяся продавцами Daewoo как наиболее вероятный покупатель (за плечами у обеих компаний 15 лет тесного сотрудничества с 1977 по 1992 год), единственной компанией, готовой предложить за корейский автогигант более или менее приемлемую сумму. По мнению аналитиков авторынка, GM вполне в состоянии выложить за Daewoo $4 млрд - $5 млрд. Переговоры о покупке возобновились после выхода из игры Ford и DaimlerChrysler. Лидерство на российском рынке иномарок захватила корейская Daewoo, уже списанная было конкурентами со счетов. Как сообщает газета «Ведомости», Nexia и Matiz узбекской сборки по продажам обогнали значительно более современные Hyundai, Mitsubishi и Toyota. В частности, в 1-м квартале этого года в России продано свыше 15 тыс. новых Daewoo. Это в 2,5 раза больше чем за аналогичный период 2004 года. Таким образом, «старушки» Daewoo отбросили лидера прошлогодних продаж корейскую марку Hyundai, на второе место. По словам экспертов, Daewoo сейчас отбирает рыночную долю не у иностранных конкурентов, а у подорожавших 208 «ВАЗов». «Вазовские «десятки» стали стоить практически одинаково с Nexia. Несмотря на то, что у Nexia репутация устаревших автомобилей, сделаны они достаточно надежно», - сказал изданию представитель автоторговой группы. «Цена Daewoo Nexia в базовой комплектации составляет около 8,3 тыс. долл., а седана ВАЗ-2110 - около 8,25 тыс. долл.», - отметили в столичной дилерской компании «Автомир». Как указал сотрудник «Автомира», Uz-Daewoo удалось правильно выстроить ценовую политику прошлой осенью. В октябре цены на Nexia были снижены на 300 долл., рассказывает он, и в это же время на ВАЗовских машинах появился новый двигатель, что увеличило их стоимость на 10 000 руб., а с 1 января ВАЗ еще раз поднял цены — на 2%. Поэтому даже увеличение цены Nexia на 200 долл. с 1 апреля прошло незамеченным. Заместитель директора по связям с общественностью «АвтоВАЗа» Александр Громков признал, что Daewoo серьезно конкурирует сейчас с «десяткой». По его словам, в I квартале ВАЗ сократил производство на 4,7% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. (выпущено 165 688 автомобилей). Среди продаж иностранных автомобилей, собираемых в России лидерство сохраняет Ford, который продал 6 тыс. 477 моделей Focus, собранных в Ленобласти. АО «УзДэуАвто» (Узбекистан) в январе-сентябре 2004 года увеличило продажи машин Daewoo в РФ через сеть региональных представительств на 87% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как сообщается в прессрелизе компании «Квин Групп», генерального импортера продукции «УзДэуАвто» в РФ, в январе-сентябре 2004 года в России было продано 26 тыс. 493 автомобиля против 14 тыс. 185 машин за аналогичный период прошлого года. При этом в январе-сентябре 2004 года было продано 18 тыс. 553 Daewoo Nexia против 9 тыс. 378 в январе-сентябре 2003 года и 7 тыс. 940 Daewoo Matiz против 4 тыс. 807 годом ранее. Прогноз продаж автомобилей производства «УзДэуАвто» в России в 2004 году увеличивается минимум до 30 тыс. Прежний годовой план продаж на 2004 год составлял 25 тыс. единиц, но этот показатель уже перекрыт, отметили в «Квин Групп». В 2003 году продажи АО «УзДэуАвто» через сеть 209 региональных представительств в РФ составили 20 тыс. 255 автомобилей против 12 тыс. 418 в 2002 году. «УзДэуАвто» выпускает автомобили марки Daewoo. Компания «Квин Групп» с 2003 года является генеральным импортером «УзДэуАвто» на территории России. Конечно, фирма Daewoo неплохо устроилась на рынке России, но она забывает об одной проблеме, которая требует немедленного решения: Из-за высокого роста автомобильной промышленности в развитых странах, рынок России переполнен качественными недорогими иномарками, которые превосходят автомобили по DAEWOO скоростным и дизайнерским характеристикам. По статистике автомобили фирмы DAEWOO пользуются спросом у людей среднего класса в возрасте от 40 лет. Тем самым DAEWOO теряет рынок молодежи, которые выбирают пусть даже подержанный, но современный автомобиль. Так что DAEWOO есть над чем задуматься, ведь они теряют доходный сегмент рынка. Вопросы: 1) Выбор какой стратегии DAEWOO позволит успешно функционировать на рынке в России? 2) Как завоевать «молодой» сегмент рынка? 3) Какие мероприятия необходимо провести компании для увеличения объема продаж и прибыли? Есть ли у компании такие возможности? КЕЙС 2: «Программы лояльности клиентов» В условиях постоянно растущей конкуренции прямой контакт с клиентом становится необходимостью. Усиливающаяся конкуренция в постоянно меняющейся среде, все больше ориентированной на качественное обслуживание, заставляет компании искать возможности выделения из общей массы. Да и потребительское поведение кардинально изменилось за последнее десятилетие. Неуклонно растут знания потребителей, а значит, и их ожидания. Сегодня невозможно удовлетворить потребности клиентов просто хорошим качеством. 210 Качество и взаимозаменяемость давно воспринимается ими как должное. Оградить клиентов компании от постоянных посягательств конкурентов можно, только предложив им привлекательное индивидуальное обслуживание. Ключ к успеху сегодня— менеджмент отношений, т.е. диалог между компанией и клиентами — единственная возможность построить эти отношения. Программа по удержанию клиентов, и в частности клуб постоянных клиентов, представляет эффективную и приемлемую по цене форму такою диалога. Любая компания, пренебрегающая использованием маркетинговых инструментов, позволяющих удерживать клиентов, никогда и сможет приблизиться к потребителю и, следовательно, будет сталкиваться с постоянной угрозой со стороны конкурентов. Когда компания принимает решение создать клуб постоянных клиентов, она должна проанализировать предпосылки его создания, четко определить цели клуба, продумать их интеграцию в структуру самой компании и решить организационные вопросы. Изначально предпосылки создания клуба определяются положением компании на рынке (ее статусом регионального, национального или международного производителя) и предполагаемым количеством участников. Клуб Volkswagen Club Клаус Чойнаки — генеральный менеджер клуба Volkswagen Club. Концерн Volkswagen Group — немецкий автопроизводитель, открывший новую страницу в истории обслуживания клиентов. Компания Customer Club GmbH из немецкого города Брауншвейг - дочернее предприятие концерна Volkswagen, созданное исключительно для управления программами лояльности клиентов: клубом Volkswagen Club и программой Audi A plus. Стремясь подчеркнуть VIP-статус участников, автопроизводители создали сложные пакеты привилегий, включающие автомобильные и туристические услуги, разработали современные системы накопления баллов и подобрали партнеров, сотрудничество с которыми позволяет сделать пакеты привилегий программы еще более привлекательными. Взгляните на результаты деятельности клубов. За пять лет 211 существования их членами стали почти 1,5 млн. клиентов, среди дилеров компаний Volkswagen и Audi 95% — активные партнеры клубов Volkswagen Club и Audi A plus. С их программами лояльности сотрудничают более десятка престижных компаний. Разумеется, внедрение таких новаторских программ лояльности, какие были разработаны для компаний Volkswagen и Audi, требовало тщательной подготовки. Еще в 1994 году на проводимых тренингах и собраниях компании проинформировали своих дилеров о новом подходе к работе. Новость была воспринята с энтузиазмом. Руководству Volkswagen и Audi удалось убедить дилеров в том, что сегодня удовлетворить клиентов и их потребность в абсолютной мобильности можно, лишь предлагая им дополнительные преимущества, удовольствия и автоуслуги. Конечно, весной 1995 года, когда обе программы только создавались, некоторые дилеры отнеслись к ним настороженно. Как и все далеко идущие перспективы, программы Volkswagen Club и Audi A plus были встречены несколько скептически. Многих смущали масштабы предполагаемых программ. Однако предубежденность быстро рассеяли представители компаний. Проведя серию встреч с дилерами и выслушав их комментарии и критику, большинство высказанных сомнений было опровергнуто. Одним из наиболее высоких аргументов стало то, что программы необходимы не только для максимального удовлетворения клиентов компаний, но и для создания возможностей общения. Постоянный диалог между клиентами, компанией и ее дилерами в конечном итоге благоприятно повлиял на эффективность дилерской сети. Многие крупные немецкие компании, такие как 1КЕА, TUI, Douglas, Steiff, преуспели в создании эффективных клубов постоянных клиентов. Но только концерн Volkswagen Group, инициировал появление клуба Volkswagen Club и программы лояльности Audi A plus сумел добиться успеха в мировом масштабе. Это объясняется материальными и логистическими соображениями: чем меньше потенциальная целевая группа участников и чем более ограниченный характер носит форма клуба, тем меньше организационных и финансовых вопросов 212 предстоит решить компании-организатору. При этом управление клубом предпочтительно поручить внешнему агентству. Для клубов, подобных Volkswagen Club и Audi A plus, которые изначально создаются в расчете на национальный рынок, но в будущем планируется их расширение до масштабов мирового, необходима специальная сетевая структура. Внутри такой сети Customer Club GmbH выполняет функцию центрального стратегического органа. В его обязанности входят составление бюджетов и управление ими, координация привилегий, включая обеспечиваемые внешними партерами. Управление и большая часть организационных вопросов, связанных с деятельностью обоих клубов, были возложены на внешнее агентство. Стратегическое развитие обеих программ направлено на совершенствование работы операционных подразделений компаний Volkswagen и Audi.. Остановимся подробнее на организации работы клуба Volkswagen Club. Сегодня, когда даже самые удовлетворенные клиенты вашей компании могут променять ее на конкурента, стремясь к чему-то новому, нельзя просто полагаться на то, что клиент сам решит снова купить ваш товар, повторно воспользоваться услугой или просто оставаться с вашей компанией. Мало оценить лояльность клиентов, еѐ нужно переопределить. Отследить степень сознательности клиентов в плане их лояльности и отношения к ней столь же важно, как оценить потребительское поведение. Это возможно только при наличии централизованной базы данных о клиентах. В концерне Volkswagen мы ставим перед собой цель глобального управления клиентами. Профессиональное управление базой данных — главная опора обеих программ лояльности. Постоянно накапливаемая информация о клиентах становится стратегическим фактором успеха. Только благодаря глубокому знанию каждою потребителя возможно продуктивное индивидуальное общение. Главное условие плодотворного управления базой — использование всех возможных источников данных, информации, которой располагают торговые представители, результатов опросов потребителей и т.д. База данных структурирована следующим образом. 213 • Данные о клиенте: • основные данные — имя, общественное положение, национальность; • адрес — почтовый индекс, город, улица; • психографические данные — хобби, стиль жизни; • социально-демографические данные — дата рождения, доходы; • история отношений с клиентами; • информация, помеченная предупредительными флажками, запрещает использование адреса клиента для определенных целей (например, исключает его из списка адресной рассылки, которую он получал раньше). • Потребительское поведение: • контактная информация, собираемая сотрудниками центра обслуживания клиентов; • данные о реакции клиента, получаемые на основе его заказов, информации службы жалоб и из опросов клиентов; • сведения о покупках, описывающие потребительское повеление клиента. Данные предоставляются подразделениями, занимающимися продажей запчастей и новых автомобилей, а также черпаются из находящейся в компьютерной системе информации о новых и подержанных автомобилях; • данные о накопленных клиентом баллах, отражающие, как часто он пользуется услугами нашей компании, покупает запчасти или аксессуары. Мы собираем дополнительную информацию о потребительском поведения-клиента, когда он пользуется услугами нашей компании или наших партнеров и набирает баллы. Но эти сведения пока не используются. • Данные о дилерах: • основные данные (адрес); • особенности контрактного соглашения; • характеристики дилера, в частности данные о производимых проплатах предлагаемом обслуживании; • контактная информация. 214 Членство в клубе Volkswagen Club бесплатно, доступно водителям и приверженцам автомобилей любой марки и не возлагает никаких обязательств и участников. Кроме центра обслуживания членов клуба, желающие могут получить вступительную форму у партнеров клуба Volkswagen Club и программы Audi A plus. В центр обслуживания клиенты могут обратиться 365 дней в году с 8 утра до 8 вечера. Более того, благодаря использованию возможностей современных информационных средств клиенты клуба Volkswagen Club могут получить всю нужную информацию в оперативном режиме или по Internet. Предлагаемые участникам обеих программ привилегии, как связанные с автомобилями, так и совершенно далекие от них, были отобраны при сотрудничестве с внешними агентствами, в ходе работы с клиентами и на основе результатов рыночных исследований. В пакет привилегий, связанных с автомобилями входят: телефонный гид для водителей по всем крупным городам Европы, индивидуальное планирование маршрутов поездок по Европе; постоянно обновляемая информационная горячая линия по немецким магистральным схемам и предоставление круглосуточных аварийных услуг. Привилегии, связанные с путешествиями и досугом, включают предоставление услуг по организации поездок и покупке билетов на всевозможные культурные мероприятия. Завершают перечень привилегий эксклюзивные товары, связанные с продукцией компании Volkswagen и Audi, а также замечательный клубный журнал Volkswagen Magazine. В клубных центрах обслуживания участников обеих программ сосредоточено все общение компаний с клиентами. Они предоставляют информационную поддержку и услуги, связанные с автомобилями и движением, а также прочие услуги, которые могут быть оказаны по телефону. Для членов обоих клубов разработаны привлекательные системы накопления баллов. Компании-дилеры, участвующие в программе Volkswagen Club, позволяют своим клиентам накапливать баллы при любом послепродажном обслуживании, стоимость которого превышает 35 евро, включая покупку запчастей, аксессуаров и технический осмотр. Набранные баллы зачисляются на персональный счет клиента. Их количество и срок действия не ограничены. 215 Использовать набранные баллы можно, воспользовавшись услугами любого из партнеров клуба Volkswagen Club. За счет баллов клиент может получить скидку в размере 1 евро за каждые 100 набранных им баллов. Эти баллы снимаются со счета клиента, а разницу он выплачивает наличными или кредитной картой. Таким образом, Volkswagen Club предлагает своим клиентам реально ощутимую выгоду. На основе заключения договоров о сотрудничестве с немецкой железнодорожной компанией Deutsche Bahn, поставщиком телефонных услуг Deutsche Те1есот, туристическим агентством Hapag-Lloyd Travel Agency, страховой компанией Volkswagen Insurance сотрапу и банком Volkswagen Bank. список привилегий, предлагаемых программами компаний Volkswagen и Audi, стал еще интереснее и привлекательнее. Кроме того, клуб Volkswagen Club подписал соглашение о сотрудничестве с компанией Еиrосатр, нанимающейся организацией семейного отдыха. Пользуясь услугами этих компаний, члены клуба могут также накапливать баллы. При этом их клубная карта дополняется новыми функциями. Давайте рассмотрим услуги, предоставляемые партнерами программ, более подробно. Покупая карту BahnСагd — клубную карту компании Deutsche Bahn, предлагающую 50%-ную скидку на все поездки в течение года за одноразовый вступительный взнос, участник программ лояльности, созданных Customer Club GmbH получает на свой счет 500 баллов (1000 баллов при покупке карты первого класса BahnСагd First Class, 250 баллов — юношеской или детской карты BahnСагd Junior и BahnСагd Senior и 500 баллов — за покупку юношеской или детской карты первого класса). Пользуясь услугами автопоезда, клиент может обеспечить себе беззаботное путешествие в выбранном направлении. При этом его автомобиль будет путешествовать вместе с ним, обеспечивая хозяину постоянную мобильность. Баллы начисляются клиентам при стоимости услуги свыше 35 евро. Карточка Volkswagen Club Calling Card, предоставляемая компанией DeTe Card Services (Deutsche Те1есот), позволяет членам клубов совершать звонки из 216 телефонов-автоматов в 75 странах мира по самым выгодным тарифам. В течение первою года пользование карточкой бесплатно. Пользуясь ею, члены клуба Volkswagen Club имеют право на сезонные скидки, а также могут накапливать баллы. Volkswagen BANK предлагает членам клуба Volkswagen Club финансовую мобильность с помощью кредитных карт Еuгосаrd и Visa Сагd (в составе пакета клубных привилегий или отдельно от него). В течение первого года карточки обслуживаются бесплатно. В качестве дополнительных услуг клиенты могут воспользоваться профессиональными консультациями по вопросам инвестирования и капиталовложений, возможностью открытия долгосрочного накопительного счета и прочее. На 2400 станциях агентства EUROMOBIL члены клуба Volkswagen Club могут накапливать баллы, беря на прокат автомобили (при стоимости услуги свыше 35 евро). Приобретая путевки в любом из 170 филиалов туристического агентства HAPAG LLOYD GROUP,. члены клубов могут набрать от 450 до 36 000 баллов Customer Club GmbH начисляет клиентам баллы за все путевки стоимости свыше 75 евро Это касается не только туристических пакетов, продаваемых непосредственно компанией HAPAG LLOYD, но и услуг других туроператоров, авиа- и железнодорожных компаний. При покупке специальных страховых пакетов в компании Volkswagen Insurance. Customer Club GmbH зачисляет клиентам на персональные счета 01 125 до 400 баллов. Компания Еиrосатр имеет репутацию надежного поставщика услуг кемпингового семейного отдыха. Члены клубов, воспользовавшиеся се услугами и заплатившие за это более чем 35 евро, могут заработать, в зависимости от стоимости путешествия, до 7 тыс. баллов. Члены клуба пользуются значительными скидками при посещении парка развлечений, входящего в состав Volkswagen Group . 217 Заглянуть за кулисы киноиндустрии — увлекательное развлечение для всей семьи. Захватывающие трюковые киносъемки, крупнейшие съемочные площадки, места съемок кинолент, ставших классикой, и особенности современного кинопроизводства — увидеть все это члены клуба Volkswagen Club могут со значительными скидками. Коnzertkasse Wolfsburg - эта услуга по бронированию позволяет членам клуба в интерактивном режиме покупать билеты на концерты рок-, поп- и классической музыки, различные шоу, спортивные и театральные события в любом уголке мира. Баллы начисляются клиентам за все купленные билеты. Журнал Volkswagen Magazine — прекрасное средство обратной связи с членами клуба. С помощью специальных карточек, публикуемых в нем, читатели могут запрашивать любую информацию у организаторов клуба. Количество заполненных карточек огромно. После выхода каждого номера журнала издатели и менеджеры клуба получают около 40 тыс. вопросов о моделях автомобилей и несколько тысяч, касающихся условий финансирования лизинга и покупки, кредитных карт и страховых услуг. Широко используется горячая линия клубного центра обслуживания, весьма популярна почтовая рассылка. Современное управление базой данных клуба позволяет оперативно проверять состояние счетов клиентов и проводить анализ любых сведений. Это служит еще одним доказательством высокой оценки системы накопления баллов клиентами. Проведенные исследования рынка показали, что члены клуба в значительной степени отличаются от остальных клиентов концерна Volkswagen по всем показателям, используемым для оценки лояльности к торговой марке. Лояльность членов клуба оказалась значительно выше. Клубная карта Porsche Card В 1995 году Альберт Мосер, с 1992 года занимающий должность руководителя компании Porsche Financial Services GmbH — дочернего подразделения компании Dr.Ing. h.c.F. Porsche AG, разработал концепцию клубной карточки Porsche Card. 218 Несмотря на то, что одно только название «Porsche» символизирует не просто престиж и эксклюзивность, а в первую очередь качество, техническое новаторство и дизайн, программы лояльности очень важны и для клиентов избранного клуба любителей марки Porsche . Именно поэтому в 1995 году компания Porsche создала клубную карту Porsche Card. Обладателями ее могут стать исключительно владельцы автомобилей Porsche . Сейчас их количество в Германии составляет почти 220 тыс. человек. Только они могут пользоваться необычайно привлекательными и разработанными специально для целевой группы компании Porsche привилегиями. Счастливые обладатели карточки Porsche Card — это чаще всею бизнесмены или люди, имеющие собственное дело. Массу своего времени они проводят в деловых поездках, постоянно спешат и очень нуждаются в обслуживании. Кроме того, они априори рассчитывают на эксклюзивное к себе отношение. Как и сам автомобиль, клубная карта Porsche Card ассоциируется с эксклюзивностью и полностью подчинена стандартам компании: «Никаких компромиссов». Платя ежегодные взносы в размере 105 евро, член клуба становится владельцем кредитной карты Eurocard и карты Lufthansa Visa Gold Card. Кроме того, обладатель карточки Porsche Card имеет право приобрести карту Eurocard Partner Card или Lufthansa Visa Gold Partner Card по специальной цене— соответственно 45 и 65 евро. Эти карты позволяют их обладателям пользоваться многими привилегиями, созданными и предоставляемыми компанией Porsche Financial Services GmbH. Porsche Trevel Service — услуги для путешественников. Центр обслуживания Porsche Card Service Centre дает владельцам карточек Porsche Card рекомендации относительно услуг ресторанов и гостиниц по всему миру. Они получают консультации даже в вопросах совершения покупок и требований к вакцинации при поездках в тропики. Кроме того, у них есть возможность воспользоваться услугами по бронированию гостиничных номеров, авиа и железнодорожных билетов. Программа сотрудничает с 60 гостиничными комплексами, включающими почти 5 тыс. отелей, что дает возможность 219 предоставлять участникам особые тарифы на обслуживание. Статус часто «летающею пассажира» или сенатора авиакомпании Lufthansa —Lufthansa Freguent Traveller и Senator— предполагает специальное обслуживание на рейсах авиакомпании, к примеру, приоритет на листе ожидания на полностью забронированные рейсы и отдельную стойку дня регистрации в аэропорту. Владельцы кредитной карты Lufthansa Visa Card, кроме этого, могут пользоваться особыми залами ожидания Lufthansa Partner Lounges и участвовать в мильной программе «часто летающих пассажиров» авиакомпании Miles & More. Каждый раз, когда участник оплачивает товар или услугу с помощью кредитной карты Lufthansa Visa Card , на его мильный счет зачисляется одна премиальная миля за каждый потраченный евро. В свете того, что законодательством Германии были отменены ограничительные меры, касающиеся ценовых маркетинговых стратегий, компания Porsche планирует добавить подобную привилегию и в саму программу Porsche Card.. В случае потери карточки участника Porsche немедленно позаботится о ее замене. При возникновении любых проблем владельцы карточек могут рассчитывать на круглосуточную помощь со стороны менеджеров программы. Если находясь за границей, участник программы столкнулся с проблемами медицинского или законодательного характера, ему будут предоставлены услуги переводчика прямо по телефону. Более того, в случае непредвиденных обстоятельств центр Porsche Card обеспечит его наличностью в размере до 5 тыс. евро, в какой бы точке мира он ни находился. Бизнес-обслуживание включает предоставление информации о ярмарках, съездах и всевозможных событиях в сфере торговли по всему миру. Бизнес-центр Porsche Business Service Centre позаботится об организации услуг автопроката, резервировании гостиничных номеров и конференц-залов для участников программы. Путешествующие владельцы карточек могут пользоваться услугами любого из бизнес-центров программы, сеть которых расположена во всех уголках планеты. В их распоряжении полностью оборудованные офисы и даже секретари. 220 Участник программы может заказать билет на любое культурное мероприятие, начиная от концертов классической музыки и театральных представлений и заканчивая фестивалями под открытым небом. Сюда входит организация самой поездки и досуга. Пользоваться этой услугой могут и спортивные фанаты, желающие попасть на то или иное спортивное мероприятие. Пользуясь услугами персонала службы подарков, участники программы могут заказать цветы или аксессуары из коллекции Porsche Selection, просто позвонив по телефону. Перед владельцами карт Porsche Card приготовления, скажем, торжественного никогда не встанет вопрос обеда по случаю какого-либо мероприятия. Для этого существует услуга Porsche Gourmet Service — так называемое обслуживание гурманов. Персонал программы позаботится о том, чтобы услуги питания были оказаны на высшем уровне. Участникам программы предоставляется возможность брать напрокат автомобили автопрокатной компании Avis, партнера программы Porsche Сагd, по специальной цене и на специальных условиях. К примеру, в Германии участник программы Porsche Card бесплатно получает обязательную страховку при прокате автомобиля компании Avis. Услуга парковки и автомойки компании AVIS. Эта услуга более чем популярна среди участников программы и еще раз подчеркивает их эксклюзивный статус. Практически в любом аэропорту Германии участник программы, совершающий авиаперелет, может оставить свой Porsche на любой парковочной площадке компании Avis.. Автомобиль будет не только бесплатно находиться на отлично охраняемой стоянке в течение семи дней. Его еще и вымоют, и вычистят внутри и снаружи, подготовив к прибытию владельца. Эта услуга предоставляется только участникам программы Porsche Card только для их автомобилей Porsche и при этом она абсолютно бесплатна. Когда участник программы берет напрокат автомобиль, используя при этом кредитную карту Lufthansa Visa Card, ему автоматически предоставляется обязательная страховка, причем в случае 221 автодорожного происшествия самостоятельно клиенту придется оплатить лишь 225 евро. При оплате кредитной картой Lufthansa Visa Card можно также воспользоваться услугой страхования покупок. Она распространяется на товары, стоимость которых превышает 70 евро. и гарантирует ее возмещение в случае кражи или повреждения купленной вещи в течение 30 дней со дня покупки. С помощью обеих карточек — Еurосагd и Lufthansa Visa Card — участники программы могут пользоваться страховкой в случае аварии при оказании транспортных услуг. Она гарантирует безопасность и финансовую защиту в любом уголке мира. Общая страховая сумма составляет 375 тыс. eвро. Участники программы проявляют активный интерес к состоянию своих счетов на картах Porsche Eurocard или Lufthansa Visa Card. Их очень привлекает предоставляемая программой возможность сиюминутного доступа к этой информации. Владея обеими карточками, участники программы могут значительно расширить свою материальную независимость, оплатив какой-либо счет по частям. Все услуги программы Porsche Card доступны участникам 24 часа в сутки. Следует лишь набрать номер, предоставляемый исключительно членам программы Porsche Card. Несомненно, клубная карта Porsche Card пользуется необычайной популярностью среди водителей автомобилей марки Porsche Вопросы: 1. Разработайте программу лояльности клиентов для Volkswagen Club и владельцев Porsche Card. 2. Сделайте сравнительную характеристику и оценку привилегий для клиентов Volkswagen Club Porsche Card. 222 КЕЙС 3: «Разработка системы мотивации» Сотрудники пятигорской компании «Босфор», выпускающей окна и двери из ПВХ, начали параллельно работать на конкурентов - передавать им часть заказов. Проведя внутреннюю диагностику, в «Босфоре» пришли к выводу: виновата плохая система мотивации. Но исправить ситуацию пока не получается. Итак, «Босфор» продает пластиковые окна и двери девять лет и входит в четверку крупнейших игроков этого рынка в Ставропольском крае. Три года назад в регионе резко вырос спрос на строительные и отделочные материалы: начала активно развиваться курортная база, строятся многочисленные коттеджные поселки. Благодаря этому с 2002 года продажи компании ежегодно росли на 30%. Естественно, что потенциал края заставил активизироваться всех крупных игроков рынка пластиковых окон и дверей и привлек новых. Например, два года назад в Пятигорске появилась компания «Окна плюс», которая также наладила собственное сборочное производство и имеет все шансы стать серьезным конкурентом. Чтобы не сдавать позиции, «Босфору» нужна сплоченная команда. С этим-то и возникли сложности. Компания работает с немецкими профилями КВЕ. Комплектующие закупаются в Германии и на принадлежащем немцам заводе в Воскресенске, а собирается продукция в пятигорском цехе «Босфора». Готовые окна и двери продаются через дилеров и собственное розничное подразделение. Ко многим отделам компании - продаж, монтажных работ - претензий нет. Единственным проблемным звеном были и остаются замерщики. Подозрения, что некоторые из них «сливают» заказы конкурентам, возникли у руководителя отдела продаж компании «Босфор» Марины Черноусовой давно. Но в этом году, когда начала действовать своя служба безопасности, получили подтверждения. Стали известны случаи, когда замерщики приезжали к потенциальным клиентам и рекомендовали услуги другой компании, которая выполнит проект «быстрее и дешевле». Только в августе на сторону ушло не меньше десятка заказов. 223 Сколько всего заказов было потеряно из-за этого, в компании подсчитать не могут. Но если раньше количество отказов от продолжения сотрудничества с «Босфором» после общения с замерщиком не превышало 3-4% в год, то за последние полгода оно выросло до 10%. Первой мыслью было: сразу же выгнать нарушителей. Но потом руководство «Босфора» решило разобраться, почему так происходит, и дать провинившимся шанс исправиться. Проштрафившиеся объясняли: работаем много, а получаем мало. Дело в том, что в задачи замерщика входит не только техническая работа (собственно замер, калькуляция и т. д.) и составление подробного отчета. Он должен провести небольшую презентацию: рассказать, в чем преимущество предлагаемых «Босфором» профилей, какие вариант подойдет в конкретном случае, насколько серьезная переделка потребуется для установки новых дверей или окон. Если клиент соглашается, далее им занимается менеджер по продажам, который составляет контракт и получает определенный процент. Замерщикам выплачивается фиксированный оклад 12-15 тыс. руб. в месяц при средней нагрузке не менее 150 замеров в месяц. «Это неплохие деньги для нашего региона,- говорит Марина Черноусова.- Кроме того, если сотрудник был сильно загружен и выполнял сложные проекты, ему полагается премия 1,5-2 тыс. руб. в месяц или подарок от компании: новые жалюзи, помощь в установке окон или ремонте машины. Решение о поощрении принимала я лично, поскольку владела всей информацией о том, какой объем работы каждый проделал за месяц». В высокий сезон, начинающийся в мае и заканчивающийся в ноябре, сотрудники получали премии и подарки практически каждый месяц. Но для некоторых это оказалось менее выгодным, чем передать клиента другой компании и получить за это свой процент. Выяснилось, что в сговоре с замерщиками находились и некоторые дилеры компании: зачастую именно им нечистоплотные замерщики отдавали заказы, а те выставляли цены ниже «Босфора» (в компании признаются, что их цены - не самые низкие на рынке, поскольку включают значительные накладные расходы, 224 которыми небольшие полулегальные артели не обременены). «К сожалению, договориться по-хорошему с дилерами не удалось, а давить на них мы не можем: грозятся уйти к другому производителю,- поясняет Марина Черноусова.- Для нас это потеря денег и брешь, которую наша розничная сеть, продающая всего 40% произведенной нами продукции, не закроет. На расширение собственной розницы нет средств». Размышляя над тем, с кем бороться в первую очередь - с внешним врагом или внутренним, в компании все же решили сконцентрироваться на собственном персонале: если у работника не будет стремления увести заказ, то и проблема взаимоотношений с партнерами отпадет сама собой. Создание службы контроля в компании отвергли: она затратна, и не совсем понятен механизм ее работы. «Босфор» решил сделать ставку на разработку эффективной мотивации сотрудников, при которой станет невыгодно работать на конкурента. Первым этапом создания мотивационной схемы должен был стать отказ от субъективной оценки результатов труда и введение четких стандартов. В качестве основных критериев выбрали дальность поездок (чтобы добраться до клиента, иногда приходится ехать 40-100 км), количество заказов в день и уровень их сложности. Но, как признает Марина Черноусова, четкой шкалы не создали: практически каждый заказ обладал какой-либо спецификой. В итоге вместо стандартов получился приблизительные описания, с помощью которых проблему решить не удалось. Следующим шагом стало стимулирование рублем. За каждый выезд к клиенту замерщику независимо от результата начали платить дополнительно по 15 руб. Если встреча заканчивалась подписанием договора, гонорар возрастал вдвое. При удачном раскладе выходило около 2 тыс. руб. в месяц. В какой-то момент в «Босфоре» решили, что неправильно разрабатывать решения наверху, и предложили самим замерщикам придумать критерии оценки и способы стимулирования. Но из этой затеи ничего не вышло. Сотрудники просили увеличить зарплату до тысячи долларов, но при этом четко не могли объяснить, какой объем работ они готовы за эти деньги выполнить. Пока шел 225 обмен мнениями, несколько заказов снова достались конкурентам. Поэтому в конце августа двоих сотрудников пришлось уволить. С одной стороны, это стало примером для остальных. С другой стороны, идти по такому пути в компании не хотят: найти квалифицированную замену не так просто, а обучать неопытных новичков времени нет. Исчерпав запас идей, в «Босфоре» обратились к практике других игроков: с подобными проблемами в той или иной степени сталкиваются все продавцы пластиковых окон и дверей. Как выяснилось, в крупных компаниях стараются, чтобы замерщик был заинтересован в подписании контракта. Например, он выезжает к клиенту с ноутбуком, на котором установлено программное обеспечение, позволяющее точно рассчитать стоимость проекта, заключает контракт и наряду с менеджером по продажам получает 1-3% от суммы заказа. При этом за день выходит не более двух-трех выездов на место. Однако «Босфору» такой опыт не подошел. «У нас нет возможности приобрести ноутбуки всем замерщикам: слишком дорого»,- говорит Марина Черноусова. Пока на бизнесе утечка заказов заметно не сказывается: продажи продолжают расти. Но руководство «Босфора» сильно беспокоит то, что страдает имидж компании. У потребителя складывается далеко не самое лучшее впечатление о фирме, если ее же представитель советует обратиться к комунибудь другому. Вопросы: 1. Как сделать, чтобы сотрудники не искали возможности заработать на стороне? В компании считают, что ответ на этот вопрос стоит искать в системе мотивации. Есть и альтернативная идея: контрольные и карательные мероприятия. Создание службы безопасности, внутреннее расследование и увольнение злостных нарушителей - первые шаги в этом направлении. 2. Каким путем идти «Босфору»? 226 КЕЙС 4:«Турэкстрим» Региональная компания «Турэкстрим» выбрала своей специализацией развлечения и приключения. Но за три года она так и не смогла реализовать намеченные цели: платежеспособного спроса в регионе не оказалось. Переквалификации на традиционные для туристической фирмы услуги мешает история компании и характерное название. Без четкой стратегии фирма так и останется одним из многих игроков, чья доля на рынке незначительна, а бизнес не обещает особого роста. Компания «Турэкстрим» основана в 2002 году в Череповце. Первый ее офис находился в здании магазина «Оружие», что вполне отвечало позиционированию фирмы как туристического агентства, специализирующегося на направлении экстремального и активного отдыха. Так, в числе первых предложений компании были рыбалка в Кении и отдых в России в стиле милитари с катанием на БТР, полосой препятствий и полевой кухней. Но через несколько месяцев стало понятно, что экстрим - направление слишком дорого для череповецких туристов и себя не окупит. «Было заявок пять на охоту в Африке, но клиенты хотели уложиться в $1 тыс. на человека, хотя такая поездка обходится в $2,2-2,5 тыс. Люди часто интересуются, не организуем ли мы походы или сплавы на два-три дня. Мы предлагаем отдых такого рода в Карелии, но когда называем цену в районе 5 тыс. руб., то им это кажется дорого. Хочется на один-два дня и не дороже 1-1,5 тыс. руб. Спрашивают активные туры в Крым (пешеходный маршрут плюс несколько дней отдыха), но уложиться хотят в 6 тыс. руб. А подобные программы стоят от 9,5 тыс. руб. И аналогичных заявок очень много»,- говорит исполнительный директор компании Мария Исайкина. Постепенно компания стала «отрекаться» от экстрима и предлагать все больше стандартных туров: Турция, Египет, Кипр, Арабские Эмираты. Этим же стал заниматься и второй офис «Турэкстрима», открытый в Ярославле. Но в Череповце на 300 тыс. жителей приходится порядка 30-40 турфирм. А в Ярославле на 700 тыс.- более сотни. И в большинстве своем они продают одинаковые направления 227 и виды туров, что и понятно: одни и те же туроператоры формируют нередко очень схожие туры и продают их подряд всем турагентствам. Название компании тем временем все меньше отвечало изначальной задумке. Какой уж тут экстрим, когда значительная часть туров - стандартные «пляжные» варианты. Некоторых потенциальных клиентов это сбивало с толку: спрашивать в «Турэкстриме» путевку в Анталью мало кому приходило в голову. Другой вполне традиционный вид услуг, туры по Золотому кольцу, компания предлагает с 2004 года. С появлением этой услуги недоразумений с названием возникло еще больше. Клиенты, вместо того чтобы узнать о компании подробнее, шли прямиком к конкурентам. Тем более что на рынке предложений в изобилии. «Более того, практически все туристические агентства расположены в одном районе города, а нередко их несколько в одном здании. Прежде чем сделать окончательный выбор, клиент, естественно, обойдет их все»,- объясняет Мария Исайкина. И не факт, что в своих поисках заглянет в «экстремальную» фирму. Но собственно экстрим, как признают в компании, они не всегда могут предложить за цену, которую готов заплатить клиент. «Потребитель обычно хочет экстрима за копейки, а такие туры стоят довольно дорого. Взять, например, прыжки с парашютом. У нас есть такое предложение, но группа обычно набирается не более пяти человек. Сами прыжки достаточно дешевые - от 200 руб. за прыжок, но людей надо туда отвезти, накормить... В итоге львиная доля стоимости закладывается на трансфер и прочее, а платить за подобный тур свыше 1 тыс. руб. уже никто не хочет. Но когда в группе остается три-пять человек, то это индивидуальный, а не групповой тур. И здесь уже и в 1,5 тыс. руб. не уложиться. В 80% случаев публику из Ярославля и Череповца такие цены просто отпугивают». Сменить название в компании, однако, не решились, аргументируя это привычкой людей иметь дело со знакомой вывеской. Да и от идеи рано или поздно вернуться в направление развлечений и приключений «Турэкстрим» пока не отказывается. 228 Сейчас, по словам Марии Исайкиной, компания работает по запросам: делай то, что закажут. В неделю заключается порядка четырех-пяти контрактов в каждом из двух офисов. 25-30% заказов составляют заявки на семейный и корпоративный загородный отдых. Они же приносят примерно 60% всех доходов. Популярный вариант такого отдыха на выходные в среднем обходится в 1—1,5 тыс. руб. с человека. «Раньше договориться с базами и пансионатами было сложно: мы только начинали работать на этом рынке, а им нужен был постоянный поток туристов,- рассказывает Мария Исайкина.- Теперь договоры с пригородными турбазами и владельцами коттеджей заключены. И это тоже, по сути, наш актив. Кроме того, помимо собственно места отдыха мы предоставляем дополнительные услуги: развлекаем клиентов. Можем привезти лошадей для катания, проводим детские праздники, свадьбы. Организуем игры, например веревочный курс, зарницу, «последнего героя» и игры типа «пейнтбола». Что касается остальных направлений, то примерно 35-40% заявок приходится на отдых за границей, еще 30-35% - на отдых и туризм в России и ближнем зарубежье (из которых только около 40% профильный для компании экстрим). До 20% доходов компания получает от однодневных автобусных туров выходного дня (весной и осенью), еще 10-15% приносят ей отдых в России и ближнем зарубежье. Собственно экстрим обеспечивает всего 2-8% прибыли. Объем российского туристического рынка, по оценке Всемирного совета по туризму и путешествиям (ШТТС), составляет $11,3 млрд., при этом львиная доля спроса приходится на жителей Москвы и Петербурга. В отличие от столицы, где многие имеют возможность не экономить на отдыхе, в Ярославле и Череповце уровень доходов значительно ниже. А затраты на отдых всегда рассматриваются как расходная статья, экономить на которой можно и нужно. «Путевка за рубеж у нас стоит, как правило, в пределах $450-500. А клиенты, конечно, сразу интересуются горящими путевками со скидкой. Но ведь горящие путевки - это те, что продаются за два-три дня до вылета, чтобы заполнить непроданные места. А у нас клиент приходит в начале 229 июня и интересуется, что у нас есть горящего на середину июля. Это уже не горящим надо называть, а «греющимся». Сейчас в штате компании «Турэкстрим» - только руководство и несколько менеджеров. Гиды, переводчики, курьеры и другие сотрудники работают на внештатной основе. Но экономия на зарплате и содержании офиса все равно не спасает: конкуренция дает себя знать. При этом рынок туристических агентств в регионе, по оценке исполнительного директора «Турэкстрима», «довольно дружественный», цены приблизительно одинаковы, а разительных отличий между «ветеранами рынка» и рядовыми фирмами, по ее мнению, нет - ни по размеру, ни в доходах. Помимо отсутствия явных лидеров рынок характеризуется еще и высокой прозрачностью: «Конкурентная разведка, конечно, широко практикуется, поскольку все конкуренты рядом. По большому счету, это даже не разведка. Мы и сами иногда друг с другом делимся информацией, так или иначе все друг про друга знаем: кто какие услуги предоставляет, по каким ценам и т. д. Клиент порой приходит и говорит, куда до нас обращался, но не нашел подходящего варианта»,говорит Мария Исайкина. Впрочем, полноценного анализа рынка и статистики его развития у компании нет. Основные источники данных - по-прежнему звонки и визиты клиентов. Однако тенденцию к консолидации в «Турэкстрим» не могли не заметить. Первая ярославская сеть, в которую входит около 20 местных компаний, уже создана. В процессе формирования еще две. Это значит, в ближайшие годы рынок структурируется, за счет консолидации усилится и конкуренция, что запустит процесс естественного отбора. Сейчас в компании отмечают большой спрос на отдых на юге России, поэтому существует возможность заняться еще и этим направлением. С другой стороны, есть риск окончательно потеряться в нишах и услугах. «Турэкстрим» не хочет быть одной из полутора сотен одинаковых компаний с идентичными предложениями. Вместо этого появилась цель сохранить индивидуальность и всетаки пробовать развивать первоначально намеченное направление «развлечения и приключения». 230 Вопросы: 1. Какую стратегию следует выбрать региональной туристической компании «Турэкстрим»? 2. Как можно оценить привлекательность и эффективность выбранного для фирмы названия? 3. Имеет ли смысл развивать подобные услуги в регионе и как компания может формировать спрос на развлечения и приключения? КЕЙС 5:«Падение «Бастиона» (Материал: журнал «Секрет фирмы» № 13 (29) 17.07.2003) Три года назад в столичной сети салонов сотовой связи «Бастион» возникли серьезные проблемы с управлением. Учредителям компании ничего не оставалось кроме как продать бизнес конкурентам. Впоследствии предприниматели постарались учесть «ошибки прошлого». Созданная ими на руинах «Бастиона» компания «Инстейл» входит сейчас в пятерку крупнейших дилеров МТС. Компания «Бастион» появилась на рынке услуг сотовой связи в начале 1997 года. Средства на создание первого салона (около $30 тыс.) учредители – Денис Родригес Алонсо и его компаньон – заняли у родственников и знакомых под залог собственного имущества. Старт бизнеса сложно было назвать удачным: за первый месяц работы салона «Бастиону» удалось продать всего пять контрактов. Уже сильно сомневаясь в успехе затеянного предприятия, коммерсанты все же рискнули занять еще денег и организовать рекламную кампанию. В ее рамках, в частности, прошла акция, когда вместе с контрактом клиенту вручались подарки на $200 (конкуренты ограничивались $50). Поскольку стоимость контракта шесть лет назад была весьма высокой($2-3 тыс.) и потенциальные клиенты стремились получить всю возможную информацию о товаре и услугах, позднее в компании был создан call-центр. 231 В результате меньше чем через полгода (к июлю 1997-го) компания вошла в тройку крупнейших дилеров «Московской сотовой связи»: ежемесячно заключалось более 150 контрактов. Осенью того же года владельцы «Бастиона» уже смогли полностью рассчитаться с долгами. В 1998-м компания открыла второй салон, а к концу 1999 года их было уже восемь. Воодушевленные успехом, владельцы «Бастиона» решили расширяться и в 1999-м начали осваивать еще одно направление. Свободные средства они вложили в несколько салонов по торговле автомобилями Daewoo и «ВАЗ» и собственный автосервис. Некоторое время предприниматели пытались курировать оба направления одновременно, однако сделать это было сложно. Качество управления в компании снизилось. Это привело к злоупотреблениям со стороны персонала и случаям воровства в сотовом бизнесе. Принимаемые меры вроде контрольных закупок и ротации кадров в торговых точках не давали нужного результата. Для управления сотовым бизнесом в «Бастион» пригласили специалиста, подобранного по заказу компании одним из столичных кадровых агентств. Однако через полгода выяснилось, что с организацией работы сотрудников новый менеджер не справляется. «Возможно, в другой, более крупной компании он мог быть вполне успешен, – говорит Денис Родригес Алонсо, коммерческий директор компании «Инстейл».– У малых предприятий своя специфика: здесь надо уметь быстро принимать решения, а не писать по два месяца должностные инструкции. Понятно, что такой управляющий в глазах коллектива не пользовался авторитетом». Управленческие проблемы стали выливаться в финансовые: необходимые на развитие средства были отвлечены в новое предприятие, рентабельность работающих точек «Бастиона» начала падать, люди уходили из компании. Роковой же удар по «Бастиону», как утверждают владельцы, нанесла его субдилерская сеть – мелкие салоны связи, не имевшие статуса официальных дилеров. В 1999 году, когда «Бастион» являлся посредником примерно для двух десятков таких фирм, в компании был создан специальный отдел по работе с 232 сетью, разработаны программы по комиссионным вознаграждениям, организован специальный склад. «При грамотном построении субдилерская сеть может приносить достаточно хороший доход,– говорит исполнительный директор «Инстейла» Всеволод Герн (в «Бастионе» он занимал пост гендиректора).– Однако из-за того, что контролю за субдилерами не уделялось достаточного внимания, мы понесли колоссальные убытки». Дело в том, что разница между стоимостью аванса, вносимого субдилером за поставку аппаратов и контрактов, и более высокой комиссией, которую выплачивает дилер за подключение абонента, была довольно значительной. И некоторые партнеры «Бастиона» предпочитали несколько месяцев просто «рисовать» контракты на несуществующих абонентов, получая за это деньги, а затем тихо «исчезать» с рынка. Отвечать за мошенничество приходилось официальному дилеру – он компенсировал операторам убытки по каждому «липовому» контракту, выплачивая штраф в размере 100% комиссии. «Специфика работы с субдилерами такова, что нельзя понять сразу, сколько денег ты заработал, – объясняет господин Герн.– Сейчас, когда операторы каждые полтора месяца представляют предварительные отчеты по всем заключенным контрактам, стало проще. А в тот момент мы зачастую узнавали, сколько денег потеряем на штрафах, лишь тогда, когда мошенников бесполезно искать». И уже постфактум владельцы «Бастиона» узнали, что сотрудник, поставленный во главе отдела по работе с субдилерами, успел создать собственную сеть салонов связи. Денис Родригес Алонсо: «Сейчас я бы не рискнул пуститься в такую авантюру. Но рынок в конце 90-х был просто дикий – закопай палку, она зацветет. У нас был хороший запас по прибыли, и большая часть ошибок просто сходила нам с рук. Но это все до поры до времени». Долги компании операторам росли в геометрической прогрессии. В «Бастионе» попытались было договориться о реструктуризации выплат, однако компромисса достичь не удалось. Когда один из московских операторов лишил «Бастион» статуса дилера, в компании поняли, что помочь ей, вероятно, уже не сможет ничто. В 2000 году владельцы «Бастиона» продали все свои салоны 233 компании «Евросеть». Сумму сделки стороны не называют, но, как признается господин Родригес Алонсо, выгодной ее назвать сложно: по сути «Бастион» переуступил «Евросети» права аренды, так что вырученных денег не хватило даже на покрытие накопившихся долгов. Избавившись от активов «Бастиона», коммерсанты быстро пришли в себя. Рассудив, что налаженные отношения с сотовыми операторами являются ресурсом, от которого глупо отказываться, партнеры решили возобновить бизнес, но уже в несколько ином виде. Денис Родригес Алонсо: «Все наши проблемы, в частности кадровые, шли от полного отсутствия представления о том, что такое стратегия в бизнесе. Сейчас-то мы понимаем, что «по уму» надо было бы вкладывать деньги в создание кадровой службы, собственной службы безопасности, как тогда поступали многие компании. А мы все делали, основываясь на интуиции: нашли неплохое место, открыли точку... Не было четкого понимания, что делать дальше. То, что бизнес разделился надвое, тоже было стратегически неверным решением. Но когда мы увидели все свои просчеты, было уже поздно. Сейчас мы строим бизнес, отталкиваясь не от того, что у нас уже есть, а от того, к чему хотим прийти. Перед нами стоит конкретная задача: стать крупнейшим и самым профессиональным в регионе дилером сотовой связи, специализирующимся на работе с собственной субдилерской сетью». В июле 2000 года на рынке начала работать компания «Инстейл», специализирующаяся только на оптовых поставках. Новый бизнес пришлось создавать фактически с нуля: «проверенные» партнеры могли обеспечить не больше четверти того объема продаж, который позволял бы достичь нормального уровня рентабельности. Цель – составить пул надежных партнеров, которые стремятся работать профессионально,– привела к коренным преобразованиям в политике отбора претендентов. Дилер, выказавший желание работать с компанией, должен удовлетворять нескольким жестким требованиям: во-первых, иметь регистрацию у одного из сотовых операторов на право ведения такого бизнеса, во-вторых, 234 потенциально успешную торговую точку. Предварительно каждый салон неоднократно подвергается проверке – не только на «благонадежность», но и на соответствие корпоративной культуры фирмы-кандидата той, что существует в «Инстейле». Контроль над деятельностью партнерских салонов не прекращается и после подписания агентского сопровождают каждый соглашения. контракт – Сотрудники проводят «Инстейла» опросы среди фактически конечных потребителей, а также проверяют поступление средств на лицевые счета абонентов. Если вдруг выясняется, что контракт выписан не на владельца номера, компания требует у дилера объяснений. Бывают ситуации, когда клиент покупает контракт, «выговаривает» первоначальный аванс, а затем заключает новый договор. Оператору и дилеру такие контракты невыгодны. «К сожалению, мы не можем полностью пресечь такие ситуации. Но если их число в общем объеме сделок стабильно превышает определенный процент, для нас это серьезный повод задуматься: а стоит ли продолжать сотрудничество?» – говорит господин Родригес Алонсо. При этом «Инстейл» сознательно не прибегает к практике денежных поощрений, предлагая дилерам меньшую, чем у конкурентов, комиссию по заключенным контрактам. Зато его партнеры получают товар с месячной отсрочкой платежа. «Для мелкого бизнеса возможность не вкладывать в товар собственные средства – существенный момент»,– поясняет один из менеджеров «Инстейла». Для предпринимателей, чьи салоны открыты в Подмосковье, организована курьерская доставка, для точек, расположенных на радиорынках, компания за свой счет устанавливает телефоны и факсы. На сегодняшний день «Инстейл» имеет партнерские соглашения более чем с сотней дилеров. Как уверяет руководство компании, проделанная работа уже дала свои результаты. Так, вторая волна мошенничеств, прокатившаяся по рынку летом прошлого года и вынудившая некоторых игроков подобно «Бастиону» уйти с рынка, практически не задела «Инстейл». «То, что нам удалось провести компанию через этот кризис, означает, что мы сможем сохранить контроль над 235 ситуацией, если подобное повторится в будущем. На смену нашим интуитивным «метаниям» пришли действенные системные инструменты решения проблемы»,– уверен Денис Родригес Алонсо. «Отказ от собственных салонов и концентрация на оптовых продажах существенно упрощает работу, – говорит Анна Свердлова, руководитель PR-отдела компании «Максус» (сеть центров мобильной связи «Связной»).– Содержание собственной сети – это большие издержки и большие проблемы. И очевидно, что с ростом концентрации на рынке небольшим розничным компаниям будет выгоднее переключаться на оптовые продажи». «Компания просто не справилась с конкуренцией в розничном сегменте», – считает и Кирилл Лубнин, руководитель службы по связям с общественностью компании Dixis. А, по словам одного из сотрудников «Евросети», помимо слабого менеджмента на бизнес «Бастиона» существенно повлияло и неудачное расположение салонов. В «Инстейле» между тем вновь начинают изучать возможности диверсификации бизнеса – путем создания сети автомоек, аналогов которым на рынке пока нет. Правда, на новое поле владельцы «Инстейла» уже ступают более осторожно: как утверждает Денис Родригес Алонсо, независимо оттого, станет успешным проект или нет, это никак не отразится на основном бизнесе. Вопросы 1. Дайте характеристику деятельности руководства компании «Бастион». 2. Оцените позицию компании «Бастион» на рынке сотовой связи. 3. Сформулируйте ошибки, которые привели к краху компании. 4. Оцените действия руководства компании «Инстейл» по восстановлению позиций на рынке и дальнейшему расширению деятельности. КЕЙС 6:« Клуб Grohe Professional Club» Раймунд Петерсен занимал должность исполнительного директора по маркетингу компании Friedrich Grohe AG, лидирующей на европейском рынке высококачественной фурнитуры для ванных комнат и кухонь. На него была 236 возложена ответственность за разработку и внедрение программы Grohe Professional Club в Германии, впоследствии ставшей одной из наиболее удачных программ лояльности клиентов в сфере В2В. Окончив Кельнский университет в Германии, он получил степень по бизнесу. В последнее время на немецком рынке организованных потребителей (так называемом В2В) стали все заметнее следующие тенденции. Внимание в основном акцентировалось на усилении взаимодействия и электронного общения на уровне компаний, в то время как межличностные отношения утратили свою приоритетность. Общая тенденция к снижению цен привела к спаду в сфере обслуживания, заставив компании сфокусироваться в основном на самых важных и прибыльных клиентах. Сегодня бизнес-клиенты требуют к себе особенно серьезного отношения со стороны компании. Они ощущают абсолютную свободу выбора, где и когда совершать покупки, и используют сложившуюся ситуацию, требуя все более высокого уровня обслуживания и внимания. Они хотят видеть совершенно индивидуальное отношение компании к себе. Краткосрочные маркетинговые инструменты – местные акции по продвижению товаров, купоны или бонусные программы – используются скорее изолированно, нежели в рамках концепции долгосрочной программы лояльности. Маркетинг отношений практически не используется. Если какие-то из его элементов и практикуются компаниями, то чаще всего на уровне индивидуальных клиентов или их небольших групп. Все реже их используют в комплексе стратегических концепций, направленных на более широкие сегменты клиентов. Взаимоотношения в деловой сфере обычно основаны на межличностных контактах, как это имело место при общении между обслуживающим персоналом компании и ее отдельным покупателем. Очень редко такие отношения развиваются на уровне компаний. Диалог и прямые маркетинговые инструменты, традиционные для рынка конечных потребителей В2С окружения, все чаще используются в сфере 237 сотрудничества с организованными потребителями (В2В). Существующие сегодня межличностные отношения в В2В окружении утратили свою эффективность. Хаотические и несистематичные попытки прибегнуть к маркетингу отношений также не привели к успеху в условиях все более требовательного рынка. В контексте наблюдаемых сегодня на этом рынке тенденций очевидна одна цель – установить интенсивные отношения на уровне компаний и создать полноценные маркетинговые инструменты. Новаторским станет использование для В2В общения прямых маркетинговых инструментов и диалога. Но это лишь часть стратегии. Глобальное решение насущных проблем заключается в разработке единой концепции, охватывающей вес известные сегодня маркетинговые инструменты. Использование современных инструментов маркетинга отношений и заключение всей концепции в стратегические рамки позволят перенести существующие отношения и взаимодействия в сфере В2В на новый уровень – маркетинг отношений. Несмотря на целостность структуры, такая концепция отнюдь не предполагает пренебрежения индивидуальными взаимоотношениями. Ведь отношения всегда строятся между людьми. Наоборот, интегрированные модели маркетинга отношений позволяют вы звать у клиента ощущение того, что он получает особое внимание и обслуживание. Именно на этом основываются доверие и лояльность клиентов, особенно важных и постоянных. Взаимоотношения в В2В окружении На рынке конечных потребителей сила и ценность товара, равно как и связанные с ним ожидания клиента, зависят в основном от раскрученности торговой марки. В В2В окружении торговая марка – важное условие взаимоотношений, хотя и не ключевое. Отношения в этой сфере строятся главным образом между людьми. Независимо от того, являются ли они менеджерами но продажам, дистрибьюторами пли покупателями, именно люди создают доверие, необходимое для ведения бизнеса. Поэтому маркетинг отношений– маркетинг доверия. А доверие ведет к симпатии и достатку. 238 это Маркетинг отношений и его влияние на взаимоотношения в сфере В2В Взаимоотношения в сфере business-to-business строятся главным образом на основе рациональных деловых решений. Наиболее низкий уровень характерен для периода поиска, когда компания выбирает поставщика специального товара идя услуги. Отношения становятся чуть более интенсивными во время первого контакта, на этапе ведения переговоров и последующего их развития, достигая пика в фазе зрелости. Однако лояльность даже самых верных клиентов невозможно зафиксировать в этой точке. Неизбежная рутинность взаимоотношений периода стабилизации (рутинная фаза), а возможно, даже ощущение в них скуки или пренебрежения могут привести к этапу сомнений. Если это произойдет, исправить что-либо с помощью лишь одних разумных доводов вам не удастся. Только маркетинг отношений способен перевести взаимоотношения сотрудничество из рациональной между плоскости партнерами в эмоциональную, продолжительным и делая постоянно совершенствующимся. От массового маркетинга к клубному Клубы постоянных клиентов – идеальный способ строить отношения с партнерами на эмоциональной основе. Как показывает опыт этот новый маркетинговый инструмент может быть довольно быстро создан практически любой компанией. Причина кроется в том, что многие отдельные маркетинговые инструменты компанией уже используются. Имевшие место в прошлом контакты с клиентами – идеальная основа для создания клуба постоянных клиентов. Маркетинговая концепция клуба может включать услуги, традиционно предоставляемые компанией. Клуб становится рамой, в которую будут вплетены разрозненные маркетинговые усилия вашей компании. Объединив их с новыми, разработанными вами мероприятиями, вы создадите систематизированную программу. Самое важное условие успеха нового маркетингового инструмента, которым станет ваш клуб, – предложение дополнительных ценных привилегий клиенту. Следовательно, клубы должны полностью ориентироваться на ценности клиентов. 239 Клубы В2В: идеальный инструмент маркетинговых отношений Богатый опыт немецких компаний, уже создавших клубы постоянных клиентов, демонстрирует, как В2В клубы отражают современный уровень маркетинговых отношений и обслуживания клиентов. Клубы представляют необычайно эффективный инструмент для диалога с клиентами, позволяют значительно повысить уровень общения с ними и таким образом упрочить взаимоотношения. В2В клубы – стратегический инструмент, ориентированный на продолжительное партнерство, а не на краткосрочные акции по продвижению продаж. Для начала необходимо установить отношения между компанией – организатором клуба и его членами; завоевание же лояльности последних потребует значительных капиталовложений. Поэтому диалог между компанией и клиентами должен быть личным, постоянным, честным и доверительным. Только так вы можете быть уверены, что завоюете доверие клиентов и сформируете длительные партнерские отношения. Клубные привилегии – основа успешных В2В клубов Удержать важных бизнес-клиентов клуб может, только предложив им нечто ––ценное. Без знания их потребностей сформировать ценный для них пакет привилегий невозможно. К объектам классического маркетинга относят основные потребности организованных клиентов – прибыльность, доход, товарную номенклатуру или торговую марку. Согласно теории иерархии потребностей Маслоу, перед переходом на каждый новый уровень должны быть удовлетворены потребности предыдущего. Эта концепция весьма актуальна для клубов организованных клиентов: прежде чем создавать клуб и стремиться к следующей ступеньке иерархической пирамиды, компания должна позаботиться об удовлетворении основных потребностей клиентов. Идея клуба или маркетинга отношений возникает лишь на втором уровне – уровне социальных потребностей. Благодаря клубу его члены вливаются в новое окружение. Они могут обмениваться опытом с другими участниками, имеющими схожие профессиональные интересы. Будучи посредником этого общения, клуб содействует укреплению отношений между 240 компанией-организатором и его членами. Однако обязательное условие общения гласит; члены клуба не должны быть прямыми конкурентами. Для завоевания лояльности участников клуба мало просто удовлетворить их социальные потребности. Со временем к статусу члена клуба должен добавиться статус эксклюзивного клиента. Чаще всего это возможно лишь в рамках клубов с ограниченным членством. На этом этапе творческие разработки менеджеров клуба должны быть наиболее убедительными. Чтобы удовлетворить потребность клиентов в эксклюзивном отношении, акцент следует сместить в плоскость эмоциональных взаимоотношений и клубных мероприятий, поскольку именно эмоции лежат в основе любых инструментов маркетинга отношений. При создании пакета привилегий, имеющего высокую ценность, удовлетворяющего потребности в эмоциональном общении и соответствующего представлениям клиентов о престиже, компания-организатор должна проявить максимальную креативность. В первую очередь важно добиться того, чтобы клубные привилегий действительно создавали дополнительную ценность традиционному обслуживанию покупателей компании. Перед тем как создать клуб и предложить клиентам специальные привилегии, компания должна убедиться, что еѐ основной бизнес (товар или услуга, которую она собирается поддерживать с помощью клуба) конкурентоспособен и останется таким в будущем. Клуб постоянных клиентов придаст лишь дополнительную ценность основным свойствам товаров, производимых компанией. Он никогда не сможет компенсировать недостаточное качество товара или неприемлемое время доставки. Как сможет клиент поверить в идею клуба компании, если она не справляется со своей основной деятельностью? Отличительная черта клубов В2В заключайся в том, что основная их цель – поддерживать бизнес членов клуба. Чтобы предлагаемые привилегии были убедительным, они должны соответствовать как сфере деятельности, так и особенностям компаний, объединившихся в клуб. Привилегии, не связанные с деятельностью ваших клиентов, не будут представлять для них абсолютно никакой ценности. При этом, чем более размытыми будут предлагаемые вами 241 привилегии, тем менее выраженными будут характер и профиль клуба. Клубные привилегии должны соответствовать обещаниям компании и оправдывать ожидания клиентов. Только в этом случае клубные привилегии будут восприниматься клиентами как создающие дополнительную ценность. Клуб Grohe Professional Club был основан в 1992 году. Создавая клуб, компания Friedrich Grohe AG стремилась укрепить торговую деятельность в будущем. Для успешного развития торговли на фоне постоянно растущих потребности рынка в целом и местной деловой среды в частности компания нуждалась в свежих идеях и новых механизмах поддержки своей дилерской сети. В рамках клуба предполагалось создать динамичную программу лояльности, в которую были бы активно вовлечены все клиенты компании. С тех пор клуб постоянно расширяется. Просуществовав более десяти лет со дня основания, он по праву считается крупнейшим объединением такого рода. Более чем 1700 квалифицированных специалистов вступили в него за время его существования. Главный принцип работы клуба – поощрение совместного бизнеса, т.е. создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между компанией Grohe и ее клиентами. В основе любой деятельности клуба лежит стремление предоставлять настоящие ценности для фирм-членов. Именно сотрудничеству подчинена вся философия партнерских отношений внутри клуба – взаимно давать и брать во имя общей цели. Принцип взаимности порождает необычайное ощущение индивидуальности и эмоциональности в отношениях, отсутствующее в аналогичных программах лояльности конкурентов. Интенсивность таких взаимоотношений – еще один ключ к лояльности клиентов. Принцип «давать и брать» Участники Professional Club вынуждены много и напряженно работать, поскольку к эффективным партнерским отношениям ведет только активная совместная работа. Идея проста: ничего не дав, ничего не получишь. На первый взгляд, сложно поверить, что необходимость много работать может стимулировать потенциальных клиентов к участию в программе. Тем не менее, убедительные и ориентированные на ценности клиентов привилегии, а также 242 программа взаимодействия, ежегодно обновляемая при участии самих клиентов, сделали клуб более чем привлекательным. При этом одинаково удовлетворяются потребности как старых, так и новых участников. Еще один принцип Grohe Professional Club – список предоставляемых участникам привилегий ограничен. Все привилегии имеют отношение лишь к рынку, на котором компания работает, и ее собственному продукту, что вполне соответствует поставленной цели процветания совместного бизнеса. Одна из отличительных характеристик клуба заключается в том, что принцип «давать и брать» реализуется абсолютно открыто. Подобная открытость благоприятствует достижению взаимопонимания и взаимозависимости в хорошем смысле. Привилегии в обмен на вклад клиента На практике этот принцип выражается в следующей форме. Существует два уровня привилегий, предоставляемых участникам клуба. Привилегиями первого уровня могут воспользоваться все участники. В этом списке: консультативные услуги по маркетингу, техническим или рекламным вопросам, обрабатывающимся в течение не более чем 48 часов; клубный журнал; горячая линия, VIP-обслуживание на отраслевых выставках и шоу. Они доступны любому клиенту, заплатившему вступительный взнос в размере 120 евро. Во втором списке – привилегии, которые участник может получить, лишь в обмен на набранные баллы. Собирать их можно, участвуя в различных мероприятиях клуба: семинарах, посвященных технической подготовке персонала и приобретению торговых навыков, презентациях и демонстрациях продукций компании Grohe в магазинах фирм-участниц; проведении акций по продвижению товаров марки. За каждый такой «вклад» центром обслуживания начисляются на счет члена клуба определенное количество баллов. Использовать набранные баллы, обменяв их на привилегии, члены клуба могут в любое время. В таблице 1 показана структура клубных привилегий и система вкладов клиентов. 243 Таблица 11 Клубные привилегии и система вкладов участников Grohe Professional Club Вклад членов Заработанные клуба баллы 1 2 Техническое …за сотрудника обучение работе с …за компанию Необходимое Клубные привилегии количество баллов 3 Создание радиорекламы 4 …за рекламный ролик продукцией марки Grohе Бизнес-тренинг …за сотрудника Обучение безопасной езде … на известных треках Обучение в …до 5 рабочих Компьютерное программ- … мастерских …свыше 5 ное обеспечение: … компании рабочих программа по подбору цветовых и дизайнерских решений; программа для расчета рабочих часов. Тренинг по …до 2 участников Обслуживание выставок продукции и …свыше 2 металлоизделии продажам участников … Форумы с участием экспертов Практическое Билеты на посещение обучение по следующих мероприятий: запасным деталям: футбольные матчи экскурсия по премьер-лиги; складам запчастей игры национальной использование сборной по футболу; 244 … практического международные опыта обслуживания теннисные турниры; компании Grohе чемпионат Германии по Презентация … от…до… автогонкам; продукции первенство мира по компании Grohе на танцам; демонстрационной различные культурные площадке магазина мероприятия Презентация … …за билет от…до… конструкторских разработок в галерее Grohе Gallery Декорирование … дисплеев и оконных витрин Продвижение марки … Grohе … Каталог, представляющий список привилегий и структуру баллов, начисляемых за вклад членов клуба, обновляется ежегодно при непосредственном их участии. В такой узкоспециализированной отрасли, как водопроводные системы, постоянное обновление каталога – необходимость. Каждый участник может выбрать в каталоге те привилегии, которые, на его взгляд, наиболее выгодны и прибыльны для его бизнеса. Примечательно, что вклады участников разрабатываются так, чтобы они могли не просто набирать баллы, но и совершенствовать свой бизнес, обеспечивая дополнительный товарооборот в своих магазинах, продвигая продажи определенных товаров или повышая собственную компетенцию. 245 Идеи членов клуба Движущая сила клуба – его «сенат». Сенаторы выбираются из круга самих членов клуба. Совместно с сенаторами и другими партнерами по отрасли компания Grohe работает над новыми идеями, которые диктует рынок, воплощая их в новые привилегии программы лояльности или новые товары. В специально созданных комитетах сенаторы обсуждают вопросы поддержки розничной сети и выхода на новые рынки. Фактически возглавляя клуб, сенат работает вполне успешно и результативно. Один из недавних примеров работы клуба – разработка рекомендаций по формированию цен на запасные части к оборудованию компании. До этого рынок страдал от недостаточной прогнозируемости и отсутствия руководящих принципов формирования этих цен. Поскольку дистрибьюторы, и партнеры компании не имели четкого представления о ценообразовании на запасные части, нередким явлением на рынке были продажи одинаковых товаров по совершенно разным ценам. Это приводило в замешательство, как покупателей, так и дистрибьюторов. Порой цены достигали критически высокого уровня, вызывая раздражение потребителей. После того как этот вопрос был поднят несколькими членами клуба, при поддержке сената была создана и опубликована таблица цен, рекомендуемых для продажи запасных частей конечным потребителям. Подобное решение помогло не только членам клуба, но и завоевал» популярность на всем рынке. Ежегодный съезд членов клуба считается главным событием. Его участники обсуждают результаты деятельности клуба по итогам года и его текущее положение. Съезд предоставляет членам клуба уникальную возможность общения с компаниями, не являющимися их прямыми конкурентами (практически вес фирмы действуют в местных масштабах). Особым это мероприятие считается потому, что позволяет развивать взаимоотношения между участниками клуба по оговоренным правилам. Отличная организация Такой клуб, как Grohe Professional Club, представляет собой фактически 246 самостоятельную компанию внутри компании. Она наделена самостоятельными управленческими руководства. функциями, Именно для следовательно, этого компания требует профессионального при Grohe содействии специализированно го агентства создала внешний центр по обслуживанию членов клуба. Агентство занимается административными и организационными вопросами его работы Гладкое функционирование клуба – задача нелегкая, требующая отдачи и упорной работы, однако усилия в этом направлении с лихвой себя оправдывают. Чтобы гарантировать высокий уровень личных контактов, роль связующего звена между компанией и членами клуба взяли на себя сотрудники самой компании. Именно они несут ответственность за качество и количество внимания, уделяемого членам клуба. Они более эффективно управляют клубом, поскольку знают, чего ожидают клиенты, и могут проконсультировать по всем вопросам, связанным с деятельностью клуба и компании. Значение клуба для самой компании Grohe Благодаря тесному контакту с клиентами, дистрибьюторами и дилерами компания Grohe постоянно находится в контакте с рынком, и первая узнает о его изменениях и тенденциях. Информация, полученная в результате такого прямого контакта, позволяет ей быстро реагировать на стремительно меняющиеся потребности рынка и на шаг опережать конкурентов. Интенсивное общение с партнерами по бизнесу оптимизирует работу отдельных подразделений компании. Успешная идея партнерских взаимоотношений, лежащая в основе создания Grohe Professional Club, рассчитана на долгосрочные контакты, поскольку только продолжительные отношения и активное сотрудничество могут породить общие интересы и привести к обоюдному успеху. Вопросы 1. Определите главные преимущества и отличия деятельности клуба. 2. Разработайте комплекс маркетинга для клуба. 247 КЕЙС 7:«ЕВРООКНА» В компании «Евроокна» сначала все силы бросили на укрепление отделов, помогающих привлечь клиентов и оперативно выполнить заказ, а потом задумались: что делать, если клиент все же останется недоволен? В оконном бизнесе пик претензий приходится на зиму: по сравнению с летом их число вырастает почти вдвое. Такое количество жалоб может обернуться для компании серьезными проблемами. О своем негативном опыте рассерженные потребители рассказывают знакомым или размещают плохие отзывы в Интернете. Впрочем, если причину конфликта быстро устранить, недовольные покупатели могут стать лояльными. «Мы на собственном опыте убедились, что более 60% клиентов, обратившихся в отдел рекламаций и получивших адекватный сервис, вновь пользуются нашими услугами и рекомендуют нас знакомым,- рассказывает Татьяна Брагина, коммерческий директор компании «Евроокна».- Правда, чтобы добиться такого результата, служба рекламаций, существующая у нас уже два года, должна работать стабильно. Не так давно мы задумались, каким образом этого достичь, и получили массу задачек, которые так сразу не решить». Два года назад в компании «Евроокна» ввели новую шкалу эффективности работы. На первое место поставили не норму прибыли и приходящуюся на каждого сотрудника выработку, а количество повторных обращений и звонков по рекомендации. Сейчас доля таких заказов составляет 20%, в ближайшие два-три года ее планируют увеличить до 50%. «Так мы увеличим число крупных клиентов, приходящих в основном по рекомендации. Но для этого нужно научиться качественно работать на всех этапах,- говорит Татьяна Брагина.- Мы хорошо умеем привлекать потребителей, выполнять заказы, но когда внимательно посмотрели на отдел рекламаций, заметили сбои. А ведь специалисты именно этого участка последние общаются с потребителями и формируют окончательное представление об уровне фирмы». Как правило, 90-95% претензий появляются спустя год после установки стеклопакетов. Чаще всего требуется регулировка фурнитуры, устранение щелей 248 или эффекта «плачущих» окон, когда из-за плохой вентиляции и перепадов температуры на пластике образуется конденсат. Такие жалобы поступают на «горячую линию» к диспетчеру. Он выясняет суть проблемы и передает заявку в отдел рекламаций, после чего менеджеры выезжают к клиенту. Первая сложность - определить оптимальный штат отдела. С августа 2005го он вырос вдвое, но во время наплыва заявок даже восемь менеджеров не справляются с объемом. Иногда с момента получения претензии и до выезда к клиенту проходит две недели. К работе подключили монтажные бригады, но разгрузить отдел рекламаций не удалось: из-за недостаточной квалификации монтажникам можно доверить только самые простые дела. Кроме того, эти сотрудники оказались не в восторге от своих новых обязанностей. Чтобы занять набранных специалистов в «низкий» сезон, их было решено привлечь к мелким ремонтным работам, на которые зимой не хватает времени,замена разбитых стеклопакетов или фурнитуры. Несколько инженеров займутся внутренним аудитом: периодически будут посещать производство и анализировать, что может привести к возникновению дефектов. В компании считают неэффективными оба пути, так как они ведут к высокой текучке и проблемам с поиском толковых и знающих специалистов. А таких людей на рынке немного: в идеале, помимо умения устранять технические неполадки необходимо еще обладать навыками хорошего психолога. В компании признаются, что при формировании штата приблизиться к идеалу так и не смогли. Приоритет пришлось отдать технически подкованным кандидатам, не слишком сильным в ведении переговоров. Над тем, как обеспечить службу подходящими кадрами и как регулировать ее численность в зависимости от спроса, в компании размышляют до сих пор. Следующий вопрос, который задали себе в «Евроокнах»: каким образом нужно выстроить технологию работы, чтобы обратившийся в службу клиент сменил гнев на милость. Отчасти решение проблемы увидели в учете. Сейчас компания присматривает CRM-систему, позволяющую подготовить оперативный отчет; когда, с какой жалобой обратился клиент и на какой стадии находится 249 решение его проблемы. Кроме того, в «Евроокнах» приступили к разработке правил общения с недовольными потребителями. В компании понимают, что оперативного и качественного устранения обнаруженных неполадок не всегда достаточно. Порой стоит дать клиенту что-то сверх того, возместить моральный ущерб. «Евроокна» заинтересовались опытом фирм, доставляющих клиентам на дом цветы и шампанское или рассылающих письма с извинениями. По словам Татьяны Брагиной, моральная компенсация интересный путь, но иногда плохой осадок можно снять, правильно установив эмоциональный контакт: «Тут все зависит от множества тонкостей - как сотрудник вошел в дом, смог ли убедить, что ему важно решить проблему клиента». Произвести должное впечатление удается не всегда. Как правило, причина в том, что, выполнив свою работу, менеджер так и не смог погасить раздражение клиента или ввязался в дискуссию, приняв претензии к компании на свой счет. В компании с нехваткой опыта у менеджеров по рекламациям собираются справляться с помощью психологических тренингов и выездов на место в сопровождении более опытного сотрудника. Помимо обучающих программ в компании разрабатывают систему поощрения «за вредность». «Тяжело сталкиваться каждый день с отрицательными эмоциями и, по сути, отвечать за всю компанию, - замечает Татьяна Брагина,- Естественно, за это надо адекватно вознаграждать. Это третий вопрос, на который мы ищем ответ». Вопросы: 1. Перечислите основные функции отдела рекламаций. 2. Как оптимизировать работу отдела с точки зрения численности и квалификации сотрудников? 3. Разработайте систему мотивации сотрудников отдела рекламаций. ТЕСТ 1: «СТИЛЬ УПРАВЛЕНИЯ» Тест позволяет оценить стиль управления с точки зрения соотношения в нем демократических и формально-организационных факторов. 250 Инструкция: Вам будет предложено 40 утверждений, которые отражают различные факторы стиля управления. Постарайтесь оценить свое отношение к этим утверждениям в соответствии с вашими привычными мыслями и поведением как руководителя. Порядковый номер каждого утверждения обведен квадратом. Оценивая степень соответствия его вам, поставьте внутри квадрата рядом с порядковым номером одну из следующих букв. С — явление наблюдается систематически (80—100% случаев от того, сколько это вообще возможно), Ч — явление наблюдается часто (60—80% случаев), И — явление наблюдается иногда (40—60%), Р — явление наблюдается редко (20—40%), Н — явление не наблюдается никогда (0—20%). 1. В критических ситуациях провожу в коллективе своих подчиненных обследования мнений, настроений людей. 2. В работе коллектива используются, где необходимо, стандартные правила, методические указания, инструкции и другие управленческие документы. 3. Я обосновываю и отстаиваю мнение коллектива (если убежден в его справедливости) перед вышестоящим руководством. 4. Тщательно планирую работу аппарата управления. 5. Прикладываю все усилия, чтобы добиться от подчиненных выполнения задания. 6. Мои подчиненные четко знают свои и общие задачи, стоящие перед организацией. 7. Я лично решаю, что и как должно делаться в коллективе для достижения производственных целей, предоставляя подчиненным исполнительские функции. 8. Допускаю в работе подчиненных проявление высокого уровня инициативы и самостоятельности в выборе способов достижения стоящих перед ними целей. 251 9. Допускаю это не только в выборе способов, но и в самом процессе выработки цели при условии, что подчиненные обосновывают их важность и напряженность. 10. Мне, как руководителю, приходится в отступление от установленного графика идти на организацию в коллективе работ по выходным дням и сверхурочных. 11. Для обеспечения контроля за выполнением заданий и дисциплины исполнения требую, чтобы подчиненные информировали меня о проделанной ими работе. 12. Допускаю, чтобы подчиненные устанавливали свой темп, режим и порядок выполнения работы, если это не отражается отрицательно на конечных результатах. 13. Осуществляю руководство, консультируюсь и советуюсь в разумной мере с подчиненными, привлекаю внешних консультантов. 14. Стараюсь поддерживать в коллективе определенный деловой этикет, стиль и правила поведения. Слежу, чтобы подчиненные придерживались их. 15. Планирую служебный рост подчиненных так, чтобы люди знали перспективы своего продвижения. 16. Считаю, что в условиях конкуренции лучшие результаты в производстве и управлении (качество, надежность, точность и т.д.) достигаются, когда человек или коллектив работает в условиях принудительного режима (по типу конвейерного), задаваемого извне машинами, технологией или общей организацией трудового процесса. 17. В работе коллектива, которым я руковожу, бывают сбои и авралы. 18. Информирую коллектив о событиях, происходящих в нем, и общем положении дел в системе управления, 19. Поддерживаю свой внешний вид, одежду, порядок в кабинете, манеру поведения на должном уровне. 20. Оплата и стимулирование труда в коллективе осуществляются в соответствии с реальным вкладом каждого в конечный результат. 252 21. Как руководитель я провожу в жизнь долгосрочную кадровую политику (придерживаюсь на практике определенных, известных коллективу принципов найма, продвижения, увольнения работников). 22. Анализируя работу своих подчиненных, прихожу к выводу, что они — недостаточно знающие и умелые работники, у них не хватает инициативы, деловитости и др. необходимых качеств. 23. В руководстве использую личный положительный пример как средство влияния на подчиненных. 24. В коллективе, которым я руковожу, бывают конфликты. 25. Создаю условия, при которых подчиненные имеют благоприятные возможности высказывать мнение и оказывать практическое влияние на производственный процесс. 26. В руководстве использую распределение полномочий (оставляю за собой решение наиболее важных вопросов, а второстепенные делегирую на нижние уровни). 27. Читаю книги и слушаю лекции о том, как работать с людьми. 28. Как руководитель придерживаюсь на практике известных мне теоретических и прикладных рекомендаций по работе с людьми. 29. Считаю, что для повышения отдачи от людей в сфере управления ведущую роль должны играть организационно-технические факторы (технические средства, приказы, регламенты, инструкции и т.п.), а на втором плане должны находиться социально-психологические (доверие, моральнопсихологический климат, сознательность и др.). 30. Производственные результаты коллектива, которым я руковожу, бывают высокими. 31. Как руководитель, я создаю условия для обеспечения физического здоровья подчиненных на работе и в быту, побуждая их укреплять свое здоровье. 32. Для обеспечения высоких производственных результатов создаю в коллективе условия для проявления творчества, новаторства, инициативы. 253 33. Требую от подчиненных точных обоснований при формировании планов и мероприятий по совершенствованию производства, управления. 34. Ради производственной необходимости приходится отодвигать на второй план решение таких вопросов развития коллектива, как анализ и улучшение социально-психологического климата, подробное исследование порядка в организации труда и общего порядка и т.п. 35. Прилагаю усилия, чтобы добиться от подчиненных обеспечения высокой трудовой дисциплины и выполнения принятого распорядка дня. 36. Работа коллектива осуществляется на основе четкого баланса прав, обязанностей, функций, ответственности и их справедливого распределения между подразделениями и членами коллектива. 37. Для достижения высоких производственных результатов в коллективе осуществляется профессиональная учеба и поощряется самостоятельная работа по повышению квалификации. 38. Большое внимание как руководителя я уделяю контролю действий подчиненных, поддержанию высокого уровня темпа и качества их работы. 39. Стиль руководства, которого я придерживаюсь, оказывает положительное влияние на поведение членов коллектива, их отношение к работе и общий социально-психологический климат. 40. Стиль руководства, которого я придерживаюсь, оказывает положительное влияние на производственные результаты коллектива. Подсчет результатов. 1. В вашем опросном листе должны быть представлены в квадратах ответы на все 40 вопросов. 2. Обведите кружком порядковые номера следующих позиций вашего опросного листа: 7, 10, 16, 17, 22, 24, 29, 34. 3. Поставьте по единице (1) рядом с теми обведенными порядковыми номерами, на которые вы ответили "редко" — Р или "никогда" — Н. 4. Также поставьте по единице рядом с теми порядковыми номерами, на которые вы ответили — "систематически" — С или "часто" — Ч 254 5. Теперь обведите кружком уже не порядковые номера, а те единицы, которые вы поставили рядом со следующими порядковыми номерами опросного листа: 1, 3, 7, 8, 9, 12, 13, 14, 15, 18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27, 31, 39. Если рядом с каким-то номером единицы не окажется, то ничего не обводите. 6. Подсчитайте количество обведенных единиц и запишите в табл.: Л= 7. Подсчитайте количество не обведенных единиц и также запишите в табл.: П == 8. Нанесите полученные значения Л и П на соответствующие оси графика (см.рис.); проведите из этих точек перпендикуляры к осям и найдите точку пересечения этих перпендикуляров между собой на графике. 9. Вычислите значения: Сл = Л х 5 Сп=Рх5 Также внесите значения Сл и Сп в таблицу. Л П Сл, % 0.20 20.20 0.0 20.0 255 Сп,% Интерпретация результатов оценки Значение Л отражает количественно вашу ориентированность в процессе руководства на формирование и поддержание благоприятного социальнопсихологического климата в коллективе, на " человеческие отношения", на людей. Значение П отражает количественно вашу ориентированность на достижение производственных целей, опору на формальную организацию и власть руководителя. Та или иная точка пересечения перпендикуляров, проведенных на графике от полученных вами значений Л и П, указывает на конкретное значение количественной оценки стиля вашего руководства. Эта оценка лежит в пределах следующих четырех крайних (экстремальных) стилей ближе к какому-то из них. СТИЛЬ 0.0. При этом типе стиля руководитель проявляет очень мало заботы как о достижении целей собственного производства, так и о создании благоприятного социально-психологического климата в коллективе. Фактически руководитель устранился от работы, пустил все на самотек и просто проводит время, передавая информацию от своих руководителей или наоборот. СТИЛЬ 20.20. Это идеальный стиль руководства. У руководителя с таким стилем в равной и притом в максимальной степени проявляются ориентированность на достижение высоких производственных результатов и на заботу о сохранении коллектива. Такой стиль, как правило, позволяет добиваться успешного решения производственных задач в сочетании с условиями для наиболее полного раскрытия способностей членов коллектива. СТИЛЬ 20.0. Данный тип стиля присущ чаще всего руководителямавтократам, которые заботятся только о сиюминутном результате, игнорируя человеческий фактор, личность работника, мнение коллектива. Нередко такой руководитель превращается в погонялу и действует по принципу "давай, давай", который со временем изживает себя настолько, что перестает приносить успех и в достижении главной цели, ради чего создавалась организация. СТИЛЬ 0.20. При таком стиле руководитель очень мало заботится о производстве, если вообще заботится о нем. Все внимание руководителя 256 направлено на поддержание и сохранение хороших, приятельских отношений с подчиненными. Создается такой социально-психологический климат, где все расслаблены, дружны. И этот психологический комфорт обволакивает коллектив, отодвигая на второй план решение производственно-хозяйственных задач. В конечном счете такая ориентация на человеческие отношения не только затрудняет достижение производственных результатов, но и приводит к подрыву изнутри сложившегося уютного социально-психологического климата. Это может привести к утрате руководителем авторитета лидера. Если Л и П отражают ориентированность вашего стиля по соответствующим составляющим в абсолютных единицах, то относительные значения представлены величинами Сд и Сд. Они показывают, какой процент от идеала в терминах ориентации на людей и производство представляет собой ваш стиль руководства коллективом. Каковы ваши фактические значения? Сколько вам не хватает до идеала? По каким составляющим стиля руководства вам следует совершенствоваться? Советуем провести тестирование среди подчиненных вам руководителей. Сравните их результаты с вашими. Как вы считаете, влияет ли ваш стиль управления на их линию? ТЕСТ 2: «Умение излагать свои мысли» Ответьте, пожалуйста, «ДА» или «.НЕТ» на предложенные вопросы: 1. Заботитесь ли Вы о том, чтобы быть понятым? 2. Подбираете ли Вы слова, соответствующие возрасту, образованию, интеллекту и общей культуре слушателя? 3. Обдумываете ли Вы форму изложения мысли, прежде чем высказаться? 4. Ваши распоряжения достаточно кратки? 5. Если слушатель не задает Вам вопросов после того, как Вы высказались, считаете ли Вы, что он Вас понял? 6. Достаточно ли ясно и точно Вы высказываетесь? 7. Следите ли Вы за логичностью Ваших мыслей и высказываний? , 257 8. Выясняете ли Вы, что было не ясно в Ваших высказываниях? Побуждаете ли задавать вопросы? 9. Задаете ли Вы вопросы слушателям, чтобы понять их мысли и мнения? 10. Отличаете ли Вы факты от мнений? 11. Стараетесь ли Вы опровергнуть мысли собеседника? 12. Стараетесь ли Вы, чтобы слушатели всегда соглашались с Вами? 13. Используете ли Вы профессиональные термины, далеко не всем понятные? 14 Говорите ли Вы вежливо и дружелюбно? 15. Следите ли Вы за впечатлением, производимым вашими словами? 16. Делаете ли вы паузы для обдумывания? Ключ: Вы получаете по 1 баллу за ответы «НЕТ» на вопросы 5, 11, 12, 13 и по 1 баллу за ответы «ДА» на все остальные вопросы. Результат: от 12 до 16 баллов: отличный результат; от 10 до 11 баллов: средний; меньше 9 баллов: плохой. ТЕСТ 3: «Коммуникабельны ли Вы?» Тест оценивает степень общительности и содержит 16 вопросов, на которые следует ответить одной из 3-х альтернатив: «да», «нет», «иногда». 1. Вам предстоит ординарная деловая встреча. Выбивает ли Вас ее ожидание из колеи? 2. Не откладываете ли Вы визит к врачу до тех пор, пока станет уже невмоготу? 3. Вызывает ли у Вас смятение или неудовольствие поручение выступить с докладом, сообщением, информацией на каком-либо совещании, собрании или тому подобном мероприятии? 258 4. Вам предлагают командировку в город, где Вы никогда не бывали. Приложите ли Вы максимум усилий, чтобы избежать этой командировки? 5. Любите ли Вы делиться своими переживаниями с кем бы то ни было? 6. Раздражаетесь ли Вы, если незнакомый человек на улице обратится к Вам с просьбой (показать дорогу, назвать время, ответить на какой-либо вопрос)? 7. Верите ли Вы, что существует проблема «отцов и детей» и что людям разных поколений трудно понимать друг друга? 8. Постесняетесь ли Вы напомнить знакомому, что он забыл вернуть Вам 1000 рублей, которые занял несколько месяцев назад? 9. В ресторане или в столовой Вам подали явно недоброкачественное блюдо. Промолчите ли Вы, лишь рассерженно отодвинув тарелку? 10. Оказавшись один на один с незнакомым человеком Вы не вступите с ним в беседу и будете тяготиться, если первым заговорит он. Так ли это? 11. Вас приводит в ужас любая длинная очередь, где бы она ни была (в магазине, библиотеке, кассе кинотеатра). Предпочитаете ли Вы отказаться от своего намерения, нежели стать в хвост и томиться в ожидании? 12. Боитесь ли Вы участвовать в какой-либо комиссии по рассмотрению конфликтных ситуаций? 13. У Вас есть собственные, сугубо индивидуальные критерии оценки произведений литературы, искусства, культуры и никаких «чужих» мнений на этот счет Вы не принимаете? Это так? 14. Услышав где-либо в кулуарах высказывание явно ошибочной точки зрения по хорошо известному Вам вопросу, предпочитаете ли Вы промолчать и не вступить в спор? 15. Вызывает ли у Вас досаду чья-либо просьба помочь разобраться в том или ином служебном вопросе или учебной теме? 16. Охотнее ли Вы излагаете свою точку зрения (мнение, оценку) в письменном виде, чем в устной форме? Ключ: Да — 2 очка. Иногда — 1 очко. Нет—О. 259 Подсчитайте сумму набранных Вами очков 30-32 очка. Вы явно некоммуникабельны, и это Ваша беда, так как страдаете от этого больше всех Вы сами. Но и близким Вам людям нелегко. На Вас трудно положиться в деле, которое требует групповых усилий. 25-29 очков. Вы замкнуты, неразговорчивы, предпочитаете одиночество, и поэтому у Вас, наверное, мало друзей. Новая работа и необходимость новых контактов если не ввергает Вас в панику, то надолго выводит из равновесия. Вы знаете эту особенность своего характера и бываете недовольны собой. 19-24 очков. Вы в известной степени общительны и в незнакомой обстановке чувствуете вполне уверенно. Новые проблемы Вас не пугают. И все же с новыми людьми сходитесь с оглядкой, в спорах и диспутах участвуете неохотно. В Ваших высказываниях порой слишком много сарказма без всякого на то основания, ' 14-18 очков. Нормальная коммуникабельность. Вы любознательны, охотно слушаете интересного собеседника, достаточно терпеливы в общении с другими, отстаиваете свою точку зрения без вспыльчивости. Без неприятных переживаний идете на встречу с новыми людьми. В то же время не любите шумных компаний, «выходки» и многословие вызывают у Вас раздражение. 9-13 очков. Вы весьма общительны, порой быть может даже сверх меры. Любопытны, разговорчивы, любите высказываться по разным вопросам, что, бывает, вызывает раздражение окружающих. Охотно знакомитесь с новыми людьми. Любите бывать в центре внимания, никому не отказываете в просьбах, хотя не всегда можете их выполнить. Бывает, вспылите, но быстро отходите. 4-8 очков. Вы, должно быть, «рубаха-парень». Общительность бьет из Вас ключом. Вы всегда в курсе всех дел. Любите принимать участие во всех дискуссиях, хотя серьезные темы могут вызвать у Вас мигрень и даже хандру. Охотно берете слово по любому вопросу, даже если имеете о нем поверхностное представление. Всюду чувствуете себя в «своей тарелке». Беретесь за любое дело, хотя далеко не всегда можете довести его до конца. 260 2 очка и менее. Ваша коммуникабельность носит болезненный характер. Вы говорливы, многословны, вмешиваетесь в дела, которые не имеют к Вам никакого отношения. Беретесь судить о проблемах, в которых совершенно некомпетентны. Вольно или невольно Вы часто бываете причиной разного рода конфликтов в вашем окружении. Вспыльчивы, обидчивы, нередко бываете необъективны. Серьезная работа не для Вас. Людям — и на работе, и дома, и вообще повсюду — трудно с Вами. 3 ДЕЛОВАЯ ИГРА 1:«Риск и страхование» Подготовка игры. Руководитель: 1) проводит инструктивное совещание с участниками игры, на котором сообщает особенности экономической деятельности данного производства и возможные виды риска, дает образец упрощенной методики оценки степени риска; 2) распределяет участников игры по группам (высшего руководства, производственно-технического отдела, отдела поставок и сбыта, плановофинансового и др.); 3) дает задания по подготовке необходимых для деловой игры исходных данных. Участники игры: 1) изучают соответствующие разделы стратегического плана развития фирмы, технико-экономического обоснования проекта реконструкции предприятия и т. д.; 2) знакомятся с примерными формами документов, необходимых для практической работы, и методикой оценки степени риска; 3)вносят необходимые изменения в разработанный ранее сценарий развития своих предприятий. 261 Цель игры. Приобрести некоторый практический опыт в оценке степени риска, применении упрощенной методики JCRG и выработке мер по снижению степени риска в условиях реорганизации производства. Примерная форма документа по оценке степени риска Таблица 12 - Риск и страхование риска фирмы на 2000—2005 гг. 1 строительная 2 1.Политический (угроза стабильности извне, стабильность правительства, возможность вооруженных конфликтов, коррупция, внешне-экономическая ориентация и др.). 2. Социальный (возможность гражданской войны, стачки, забастовки, терроризм, лояльность местной администрации). 3. Финансовый (невыплата ссуд, задержки по кредитам, аннулирование контрактов, экспроприация частного капитала, изменение кредитно-денежной политики). 4. Экономический (состояние экономического развития страны, динамика торгового и платежного балансов, конкуренты, уровень капиталовложений, стоимость рабочей силы) 5. Технико-технологический (физическое и моральное старение машин, оборудования, технологий, жизненный цикл продукции, эффективность НИОКР) 6. Стихийные бедствия (пожар, наводнение, засуха, землетрясение, бури и ураганы) 7. Хищение, порча и прочий ущерб (хищение денежных средств, сырья и материалов, готовой продукции, утечка информации, порча материально-вещественных факторов производства) 262 Меры по снижению степени риска текущая деятельность Коэффициент риска по стадиям работы подготовительная Факторы риска 3 4 5 Примечание: слагаемые факторов риска (по 5 в каждом из 7 факторов) необходимо заменить в зависимости от специфики деятельности Вашей фирмы. Примерная (упрощенная) методика оценки степени риска Принято 7 наиболее типичных факторов риска для общих условий производства, по 5 составляющих в каждом из факторов (минимальный риск оценивается равным 1, максимальный риск равным 10). Для упрощения расчетов взяты равные доли степени риска для каждой из составляющих. Например, минимальный риск по экономическому фактору равен 1, следовательно, на каждую составляющую (слагаемые) приходится по 0,2. Соответственно при максимальной степени риска, равного 10, на каждую составляющую придется по 2. В действительности вес каждого фактора и каждой составляющей этого фактора не равны и для разных условий хозяйствования должны учитываться с соответствующими коэффициентами. Сумма баллов подсчитывается по каждому из факторов риска и умножается на 7. Суммарная оценка риска выражается в процентах от максимальной суммы баллов: минимальный риск — от 15 до 20 % (мягкий риск); риск средней степени — от 35 до 40 % (жесткий риск); максимально допустимый риск — не выше 55 % (критический риск). Расчет степени риска ведется по трем стадиям деятельности предприятия: подготовительная, строительная и текущая деятельность. На основе полученных результатов руководство предприятия принимает решение о страховании в соответствии с Законом РФ «О страховании». Условия игры: Деловая игра, ограниченная рамками учебного расписания, осуществляется с целым рядом упрощений: фирма существует лишь в тех рамках, которые удалось создать «на бумаге» в ходе предыдущих деловых игр. Участники игры не располагают всеми необходимыми данными для оценки степени риска по всем его факторам и слагаемым, поэтому при отсутствии 263 данных рекомендуется брать для оценки определенную руководителем «среднюю величину». Методика оценки степени риска упрощена для облегчения расчетов по каждой составляющей. Страхование проводится без необходимого документального оформления, указывается лишь наименование данных документов. Сценарий игры. Перед участниками игры руководитель ставит следующие задачи: 1. Определить степень риска по каждому из факторов, на основе анализа удельного веса слагаемых этого фактора. 2. Определить степень риска в целом для данного отдела, службы или предприятия в процентах. 3. Наметить необходимые меры по снижению степени риска и подготовить обоснованные решения для оформления страхования. Руководители высшего звена ведут работу по оценке степени риска, возникающего на основе внешних переменных, и выносят свои наработки на обсуждение всей группы. В это же время руководители среднего звена оценивают степень риска, возникающую на основе внутренних переменных, их работа также обсуждается всей группой. После обмена мнениями участники игры приступают к определению степени риска в целом: высшее руководство — для фирмы, среднее звено руководства и каждая группа — для своего отдела. Завершается данная часть игры докладами руководителей групп (по одному от группы) по итогам деятельности и обоснованию принятых решений. После докладов и комментариев к ним участники игры приступают к выработке мер по снижению степени риска на каждой из стадий деятельности фирмы. Оформленные в письменном виде предложения руководителей среднего звена представляются на рассмотрение и утверждение высшему руководству фирмы. 264 Группа планово-финансового отдела по заданию высшего руководства оформляет план действия по страхованию риска и мерам по его снижению (по предложенной руководителем игры форме). Итоговый документ зачитывается для всей группы, участники игры высказывают свои особые мнения. Руководитель игры подводит итоги работы группы и отмечает положительные и негативные решения ее участников. В ходе игры руководитель, если есть время, может дать вводную задачу — сообщить об изменениях, происшедших в сфере политики, кредитно-финансовой области, налогообложении и др. В зависим мости от характера этих изменений, их опасности для фирмы участники игры вносят поправки в определение степени риска по соответствующим стадиям деятельности и вырабатывают новые меры, снижающие риск. Итоги работы выносят на обсуждение всей группы. Регламент (расписание) деловой игры. На игру требуется не менее 4-х часов учебного времени, которые распределяются руководителем примерно поровну для решения трех поставленных задач и подведения итогов игры. В зависимости от степени подготовки и квалификации участников игры распределение времени может быть иным. Выход (итог) игры. 1. План деятельности руководителей фирмы по снижению степени риска (по стадиям или времени работы). 2. Наименование документов, необходимых для оформления страхования в добровольной и обязательной формах (см. Закон РФ «О страховании». Гл. II. «Договор страхования». Ст. 15, 16, 17, 18). 265 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Для построения общества с устойчивым развитием маркетинговая парадигма должен обеспечить, решение следующих задач: - решить проблему «Потребности – Ресурсы»; - обеспечить справедливую систему распределения ресурсов; - добиться устойчивости СЭС; - использовать экономико-математических модели для исследования маркетинговых процессов на базе информационных технологий. Объективное ускорение и усложнение процесса развития человеческого общества, ненасытная жадность человека, удовлетворение потребностей любой ценой толкает его потребление огромного количества ресурсов совершенно не задумываясь о последствиях. Это приводит к противоречию «Потребности – Ресурсы», которое разрешить в рамках современной маркетинговой парадигмы невозможно. Но основной массе людей становится жить все хуже, труднее и опаснее. Возникает противоречие между потребностями человечества и возможностями удовлетворения этих потребностей. Маркетинг играет здесь одну из ведущих ролей. Стратегическая цель социально-экономической удовлетворение маркетинга системы потребностей – и человека, обеспечение устойчивого тактическая находятся цель в развития маркетинга – диалектическом противоречии. Решение этого противоречия лежит в русле повышения духовного уровня, что приведет к автоматическому снижению ненужных материальных потребностей за счет духовных и таким образом резко снизит эксплуатацию ресурсной базы планеты. Существующие маркетинговые концепции сегодня строятся в основном на точке зрения отдельных авторов без доказательной базы. В маркетинге практически отсутствует математические методы доказательств. Все свои рассуждения маркетинг строит на эксперименте над людьми без их на это согласия. 266 Одним из математических путей решения этой проблемы является использование методов и эконометрических моделей для исследования маркетинговых процессов с помощью информационных технологий. Это позволяет исключить эксперименты, проводимые над людьми. При этом необходимо учитывать, что основным показателем развития социальной системы должна быть ее устойчивость. 267 Глоссарий Абсолют - в себе самом недвижен по принципу, но является источником всякого движения. Беспорядок - отсутствие порядка. Бинер - двойственное состояние Природы. Бифуркация – двойственность состояния системы. Бренд – образ марки товара. Витальность – направление развития Мира. Диверсификация – вид товарной стратегии, расширяющей число производимых продуктов. Жизненный цикл товара – период времени, отражающий основные этапы развития товара. Замкнутые системы - обмениваются с окружающей средой энергией, но не веществом. Изменчивость – характеризуется случайными процессами, которые возникают в контексте необходимости, то есть законов, управляющих движением материи и развитием ее организационных форм. Изолированные системы - не обмениваются с окружающей средой ни веществом, ни энергией. Имидж – образ товара. Инновация товара – процесс непрерывного совершенствования продукта. Информационная энтропия - неопределенность состояния системы. Исследование операций маркетинга – совокупность методов используемых в системе разработки и принятия маркетинговых решений. Коммерциализация – стадия разработки нового продукта. Коммерция – разновидность предпринимательства. Коммуникативная политика – перспективный курс действий предприятия. 268 Комплекс маркетинга – перечень скоординированных мероприятий направленных на удовлетворение потребностей рынка. Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке. Концепция маркетинга – система идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности. Концепция приемлемого риска - сочетание в себе технических, экономических, социальных и политических аспектов. Представляет собой компромисс между уровнем устойчивости социально-экономической системы и возможностями его достижения. Материя - это противоположный полюс духа (идеи). Это энергия в состоянии покоя. Мотив - потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Наследственность - способность материи не только сохранять свои особенности, но и ее способность изменяться от прошлого к будущему, способность ―будущего зависеть от прошлого‖. Наследственность несет в себе элемент устойчивости системы. Необратимые процессы - характеризуются движением системы к равновесию во времени. Неокейнсианство - регулирование совокупного спроса. Неоконсерватизм - регулирование совокупного предложения. Непрерывность - вид постоянства. Обратимые процессы - бесконечно медленно протекающие процессы во времени, где на каждом этапе существует равновесие. Отбор – причины, которые в неустойчивом мире приводят к существованию более или менее устойчивых образований и обеспечивают развитие системы. 269 Открытые системы - обладают свойством обмениваться с окружающей средой и веществом и энергией. К ним можно отнести биосферу и живую природу. Перемена логически предшествует непрерывности, ибо перемена может быть и непрерывной, и прерывной. Поверхность Мебиуса – односторонняя поверхность. Порядок – совокупность предметов, стоящих рядом, не вразброс, а один за другим. Правильное устройство, соблюдение стройности, определенного расположения вещей. Порядок тождественен понятию информация. Потребность - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потреба – нужда, надобность, необходимость. Риск сочетает в себе технические, экономические, социальные и политические аспекты и представляет собой компромисс между устойчивостью и развитием системы. Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей. Сервис – подсистема маркетинговой деятельности, обеспечивающая комплекс различного рода услуг. Устойчивое развитие – это стабильное социально-экономическое развитие, не разрушающее своей природной основы‖. Устойчивость – возвращение системы в исходное состояние после снятия возмущающего воздействия. Физическая энтропия - есть мера неупорядоченности системы. Цикличность – повторяемость процесса. Цикл динамически равновесного развития cоциально-экономических систем имеет вид симметричной поступательной волны. Цикл эволюционных революций представляет собой вариант циклического развития СЭС, когда важным является то, что новое заменяет старое в оптимальный период по времени и по содержанию и предел развития растет. Система не разрушается, а совершенствуется и в результате устойчиво и динамично развивается. 270 Цикл эволюционных катастроф. В государстве после достижения некоторого, уровня развития начинают самопроизвольно формироваться дезорганизующие тенденции, тогда как прогрессивные, укрепляющие государство идеи развития не получают. В результате старая СЭС саморазрушается. И только после формирования хаоса начинается переходный период и формируется новый порядок. 271 Библиографический список 1. Акимов В., Кузьмин И. Управление рисками катастроф как необходимое условие развития России // Управление риском. 1997. №3. 2. Алякринский Б.С., Степанова С.И. По закону ритма. М.: Наука, 1985. 3. Аникин Б.А. Информационная логистика. М.: Инфра-М, 2000. 4. Арнольд В.И. Теория катастроф. М.: Наука, 1990. 5. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра-М. 2001. 6.Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб./ Г.Л. Багиев [и др.]. СПб.: Питер, 2005. 7. Бердяев Н. Философия творчества, культуры и искусства Т. 1,2. М.: Искусство, 1994. 8. Блаватская Е.П.Тайная доктрина.Т.1,2,3.Минск: Мастацкая лiтаратура, 1993. 9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. М.: Питер. 2005. 10. Бурдаков В.П. Эффективность жизни. М.: Энергоиздат,2000. 11. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / пер. с англ. М.: Вильямс, 2004. 12. Ващекин Н.П. Маркетинг. М.: ИД ФБК-ПРЕСС. 2003. 13. Винер Н. Кибернетика, или управление и связь в животном и машине. М.: Наука, 1983. 14. Владимиров Ю.С. , Мицкевич Н.В., Хорски Я. Пространство, время, гравитация. М.: Наука, 1984. 15. Волькенштейн М.В. Энтропия и информация. М.: Наука, 1986. 16. Волов В.Т. Экономика, флуктуация и термодинамика. Самара: СНЦ РАН, 2001. 17. Гилмор Р. Прикладная теория катастроф. Кн.1,2 М.: Мир, 1984. 18. Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. 272 19. Гранберг А.Г. Математические модели социалистической экономики. М.: Статистика, 1978. 20. Давыдов В.Г., Козлов В.И., Носов В.Б. Методы оценки и обеспечения безопасности труда в машиностроении. М.: Машиностроение, 1992. 21. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. В четырех томах, М.: Прогресс. Универс,1994. 22. Деруссо П., Рой Р., Клоуз Ч. Пространство состояний в теории управления. М.: Наука, 1970. 23. Дружинин В.В. , Конторов Д.С. , Конторов М.Д. Введение в теорию конфликта. М.: Радио и связь, 1989. 24. Клейн Ф. Лекции о развитии математики в 19 столетии. (Перевод с немецкого). Ч. 1. М.-Л.: 1937. 25. Клофер П. Многоуровневый маркетинг. М. Торговый дом Гранд. 2001. 26. Ковалев Валентин. Бизнес и законы природы. Харьков. Клуб Гармония. 2001. 27. Котик М.А. Психология и безопасность. Таллинн: Валгус, 1981. 28. Котлер Филип. Основы маркетинга. М.: Бизнес книга, 1995. 29. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга. Москва- С-Петербург-Киев. Вилямс,2001. 30. Кравцов Г.Ф., Цветков Н.И., Островская Т.И. Основы экономической теории. Хабаровск. 2001. 31. Лищук устойчивого А.А. развития Алгоритм формирования предпринимательских стратегических структур с факторов использованием сценарного подхода // Проблемы современной экономики: - №4 (24). - 2007. 32. Мак-Доналд М. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию [Текст]/М. Мак-Доналд, Э. Пэйн; пер. с англ. А.Н. Назайкина; под ред. С.М. Кировой. – М.: Эксмо, 2009. 33. Маркетинг: активные методы обучения: учеб. Пособие/Т.Н. Парамонова [ и др.]. – М.: КНОРУС, 2006. 273 34. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. 35. Маркетинг: учеб. Пособие/ А.П. Мищенко, А.И. Банников, М.Х. Биктемирова и др.; Под ред. А.П. Мищенко. – М.: КНОРУС, 2006. 36. Минько Э.В. Маркетинг: учеб. Пособие для студентов вузов/Э.В. Минько, Н.В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2007. 37. Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие/Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик. – М.: ИНФРА-М, 2007. 38. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. Учебник. М. Экономист. 2005. 39. Неаполитанский С.М., Матвеев С.А. Сакральная геометрия. С Петербург Святослав 2003. 40. Неймарк Ю.И., Коган Н.Я., Савельев В.П. Динамические модели теории управления. М: Наука, 1985. 41. Носовский Г.В., Фоменко А.Т. Империя. М.: Факториал, 1996. 42. Олейникова Е.А. Основы экономической безопасности. Учебно – практическое пособие. М.: 1997. 43. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: учеб.-практ. Пособие/ Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. 44. Правдивцев В.Л. Эти загадочные зеркала. М.: РИЦ МДК. 2003. 45. Пьер Тейяр де Шарден. Феномен человека. М.: Наука, 1987. 46. Стахов А., Слученкова А., Щербаков И. Код да Винчи и ряды Фибоначчи. М.; Санкт-Петербург, Нижний Новгород и др. Питер, 2006. 47. Свирежев Ю.М. Математические модели в экологии //Число и мысль. Вып. 5. 1982. С.16-55. 48. Священная книга Тота. Великие арканы Таро. Комментарии В. Шмакова. Киев: Книга, 1993. 49. Седов Е.А. Эволюция и информация. М.: Наука, 1976. 50. Сергеев В.И. Менеджмент в бизнес – логистике. М.: Филинъ, 1997. 274 51. Скурихин В.И., Забродский В.А., Копейченко Ю.В. Проектирование систем адаптивного управления производством. Харьков: Вища школа, 1984. 52. Терский М.В. Системный подход к исследованию экономических рисков. М.: 1999. 53. Тихоплав В.Ю., Тихоплав Т.С. Кординальный поворот. С-Петербург: Невский проспект, 2002. 54. Тихоплав В.Ю., Тихоплав Т.С. Великий переход. С-Петербург: Невский проспект, 2002. 55. Тихоплав В.Ю. , Тихоплав Т.С. Жизнь напрокат. ИД-ВЕСЬ, СнктПетербург, 2002. 56. Томпсон Дж. М. Т. Неустойчивости и катастрофы в науке и технике. М.: Мир, 1985. 57. Фейнман Р., Лейтон Р., Сендс М. Фейнмановские лекции по физике. В 3 ч. М.: Мир, 1976. 58. Черников В.И. Международный маркетинг. С-Петербург. Знание. 2003 59. Чертыковцев В.К. Логистика риска. Самара. СамИИТ. 2000. 60.Чертыковцев В.К. Логистика человеко-машинных систем. Самара. СамИИТ. 2001. 61. Чертыковцев В.К. Информационная логистика. СГЭА. Самара, 2004. 62. Чертыковцев В.К., Сергеева О.М. Логистические принципы в маркетинге транспортных услуг.СамГАПС. Самара, 2004. 63. Шипов Г.И. «Теория физического вакуума» Теория, эксперименты и технологии. М.: Наука, 1997. 64. Шкловский Н.С. Вселенная жизнь разум. М.: Наука, 1987. 65. Шредингер Э. Пространственно-временная структура вселенной. М.: Наука, 1986. 66. Шри Шримад А.Ч. Бхативенданта Свами Прамбхупада. Бхагавад-гита как она есть. Л.: Печатный Двор, 1990. 275 67. Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебник Санкт – Петербург. Знание. 2003. 68. Эль Тат. Лекарство для души. С- Петербург: Невский проспект. 2001. 69. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. Классика маркетинга. С-Петербург – Москва – Харьков – Минск. Питер, 2001. 276
