Московский рынок чая глазами потребителей

Московский рынок чая глазами потребителей
Чай – один из самых популярных продуктов. Каждый день миллионы людей во всем мире,
в том числе и в России, пьют этот напиток. Почему он так популярен? Какие марки чая
занимают лидирующие позиции? Есть ли те, кто его не пьет? Мы постарались ответить на
эти вопросы и не только, исследовав предпочтения московских потребителей.
Об исследовании
В опросе приняли участие 300 человек. Респонденты – мужчины и женщины, в возрасте
от 18 до 60 лет, проживающие в Москве, пьющие чай не реже одного раза в неделю и
покупающие продукт не реже одного раза в месяц. Выборка квотировалась по полу и
возрасту. Квоты – равнонаполненные. Метод сбора информации – личное «уличное»
интервью. Инфографика по результатам исследования потребителей чая
На этапе скрининга, помимо прочего, фиксировалась информация о респондентах, не
прошедших отборочные вопросы.
Частота покупки и потребления
Чай – всенародно любимый напиток. 83% москвичей пьют его хотя бы раз в день.
Лишь 3% потребителей вообще не пьют чай.
Опыт покупки чая имеют около 90% москвичей.
В среднем москвичи-покупатели чая совершают покупку продукта два раза в месяц.
Вместе с тем, около 10% потребителей чая не являются его покупателями
Мотивы потребления
Практически для всех респондентов чаепитие – это традиция. Чай согревает в холодную
погоду, поднимает настроение и придает бодрость. Москвичи любят посидеть за
чашечкой чая с друзьями или в кругу семьи. Практически все респонденты считают чай
вкусным и полезным напитком. Кроме того, 74% опрошенных пьют его, так как это
напиток по приемлемой цене, а для 59% – чай ассоциируется с легким перекусом. По
мнению 82% москвичей, они чувствуют разницу в различных сортах чая и выбирают
действительно лучшее. Холодный чай в жаркую погоду пьют 69% респондентов.
Интересно, что 12% участников опроса, хоть и пьют чай, но считают его вредным для
здоровья.
Чай ассоциируется в основном с позитивными эмоциями: семья, друзья, общение, уют,
приятный вкус. При ответах на вопросы, связанные с этими темами, практически все
респонденты едины в ответах. Больше всего различий в ответах на высказывания
связанные с необходимостью выбора, голодом, финансами и проблемами.
Какой пьют?
Наиболее популярен среди москвичей черный чай – за последние 3 месяца чаще всего его
пили 71% респондентов. На втором месте располагается зеленый чай, который
предпочитают 23% опрошенных.
Фруктовые и травяные чаи чаще всего пьют около 5% респондентов.
Около половины опрошенных пьют чай с различными добавками. Наиболее популярны
фруктовые – их выбирают 30% опрошенных. Около 20% респондентов заваривают чай с
различными травами, а 18% – с плодово-ягодными добавками. Также высок спрос на чай с
имбирем и с цветочными добавками – его предпочитают, соответственно, 17 и 16%
опрошенных.
Интересно, что чай с добавками женщины любят больше, чем мужчины.
Страной происхождения чая интересуются около 60% потребителей. При этом
наибольшей популярностью пользуется продукция из Шри-Ланки – чай выращенный на
острове Цейлон чаще всего за последние 3 месяца пили 32% опрошенных. Индийский чай
предпочитают 16% участников опроса, а приверженцами китайского чая являются 7%
респондентов.
Более половины респондентов (56%) за последние 3 месяца чаще всего покупали чай в
пакетиках. Листовой чай чаще всего покупали 41% опрошенных. Гранулированный чай не
пользуется популярностью у москвичей – его выбрали лишь 2%.
Качественный чай это…
Для более чем 40% опрошенных маркером качества чая является торговая марка. По
органолептическим характеристикам (вкус, цвет, аромат) качество чая определяют 30%
респондентов. По утверждению 19% опрошенных, качественным является листовой чай.
Для 14% москвичей качественный чай – это чай, выращенный в определенной стране, а
для 13% важен размер листа. Еще 6% респондентов отметили, что маркером качества чая
для них является его вид (черный, зеленый и другие). На основании цены делают вывод о
качестве чая лишь 4% респондентов.
Актуально
Последние события в экономике (увеличение цены на многие продовольственные товары)
несильно повлияли на потребление чая москвичами. Лишь 7% респондентов снизили
количество потребляемого продукта или перешли на потребление более дешевой марки
чая. По словам же 93% респондентов, сложившаяся экономическая ситуация никак не
повлияла на потребление чая.
По мнению 77% респондентов, если рост цен продолжится, это никак не отразится на их
потреблении чая. Изменят потребительское поведение 23% опрошенных, из которых 6%
сократят количество потребляемого чая и при этом станут покупать более дешевые марки,
14% москвичей будут покупать более дешевые марки, а 3% – сократят только количество
потребляемого чая
Марки чая
На московском рынке чая представлено три явных лидера – это ТМ Ahmad Tea (Ahmad
Tea Ltd., Великобритания), Lipton (ООО «Юнилевер Русь») и Greenfield (ООО «Орими
Трэйд», Санкт-Петербург). Эти марки имеют самые высокие показатели знания, знания
рекламы и покупки.
Марку Lipton спонтанно вспоминают 75% респондентов, а марки Ahmad и Greenfield –
соответственно 59 и 56%. Первой каждую из марок-лидеров спонтанно называют по
четверти респондентов. Знание с подсказкой, у марок-лидеров также практически не
разнится – каждую из марок знают более 90% потребителей. В среднем, без подсказки,
респонденты называют около трех марок чая.
Наиболее эффективную рекламную кампаниию проводит марка Lipton. Спонтанное
знание рекламы этой марки составляет более 30%, а знание рекламы с подсказкой – 44%.
Также стоит отметить рекламную активность ТМ Ahmad, которая занимает второе место в
категории по знанию рекламы. Показатели спонтанного знания рекламы этой марки и
знания рекламы с подсказкой составляют, соответственно, 17 и 30%. Вместе с тем, около
30% респондентов не смогли вспомнить рекламу ни одной марки чая.
Марки-лидеры имеют равное количество лояльных покупателей. Чаще всего за последние
3 месяца чай ТМ Ahmad, Lipton и Greenfield покупали по 23% респондентов.
Опыт покупки марок Ahmad, Lipton и Greenfield есть у практически равного количества
респондентов – около 80% потребителей хотя бы раз покупали каждую из перечисленных
марок.
Карта силы марок чая
На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена карта «силы
марок». При этом были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупает чай
той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто приобретает чай
той или иной марки, среди тех, кто ее покупал когда-либо).
Самыми сильными являются уже отмеченные выше марки-лидеры: Ahmad, Lipton и
Greenfield, которые имеют самые высокие показатели привлечения и удержания
потребителей.
Марки Tess (ООО «Орими Трэйд», Санкт-Петербург), Akbar (Akbar Brothers Ltd., ШриЛанка), Dilmah (Dilmah (Ceylon Tea Services PLC.), Шри-Ланка), «Майский чай» (ЗАО
«Компания Май», Москва), «Брук Бонд» (ООО «Юнилевер Русь»), Riston (Riston Tea
Group), Twinings (R Twining & Co Ltd., Великобритания) являются «привлекающими».
Этим маркам с успехом удается убедить потребителей приобретать их продукцию, но
сложно удерживать лояльность.
Марки Hyleys (Hyleys Tea Company, Шри-Ланка), Curtis (ЗАО «Компания Май», Москва)
и Basilur (Basilur Tea Export (PVT) Ltd., Шри-Ланка) являются «нишевыми» – они слабо
привлекают покупателей, но показатель удержания потребителей у них выше среднего.
Отстающими по показателям «удержание» и «привлечение» являются марки «Бодрость»
(ОАО «Русский продукт», Москва), «Беседа» (ООО «Юнилевер Русь»), Maitre (ООО
«Современные чайные технологии», Москва), Newby (Newby Teas Ltd, Великобритания) и
Mlesna (Mlesna Ltd., Шри-Ланка) – измеренные показатели этих марок ниже среднего.
Как выбирают?
Российские потребители достаточно консервативны в выборе чая – около 30% всегда
покупают одну и ту же марку. У 54% опрошенных потребителей есть 2-3 любимые марки,
и они покупают только их. Иногда любят попробовать что-то новое 18% потребителей
чая.
В ответ на просьбу вспомнить, что повлияло на выбор той или иной марки чая при
последней покупке, практически все респонденты (95%) ответили, что главной причиной
стало хорошее качество товара. Около 20% респондентов привлекла цена чая, а 15%
опрошенных привлекла акция в магазине. По словам 6% респондентов решающее
значение при покупке сыграла упаковка товара, а 4% покупателей решили попробовать то,
что порекомендовали им знакомые. Реклама товара запомнилась 1% покупателей.
Резюме
Подводя итог, можно говорить о том, что три четвертых чайного рынка в Москве
поделили между собой 3 компании с практически равными долями на рынке. Это
компании Ahmad Tea Ltd., ООО «Юнилевер Русь» и ООО «Орими Трэйд». Торговые
марки этих компаний у многих потребителей являются олицетворением качества
продукта.
ЧАЙНА ИНФОГРАФИКА О МОСКОВСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЯХ
Частота потребления чая
Какой чай пьют и с какими добавками
Предпочтения по странам и не только
Топ-10 марок чая
fdfgroup.ru
2015г.